大型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功典范

TCL手機(jī)形象代言人韓國(guó)影星金喜善西安之行活動(dòng)實(shí)錄

一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)終極目標(biāo)就是迅速提升產(chǎn)品終端銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，任何沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不能稱(chēng)之為成功的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關(guān)鍵的是勞命傷財(cái)。2001年12月，TCL手機(jī)成功通過(guò)韓國(guó)影星金喜善西安之行大型公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng){以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西安之行”}，達(dá)到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢(shì)而起在西北地區(qū)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，率先全國(guó)實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷(xiāo)售前三強(qiáng)的目標(biāo)，而活動(dòng)總體費(fèi)用不過(guò)60多萬(wàn)，成為業(yè)界最為成功的經(jīng)典案例。究竟具體是如何實(shí)施則則是業(yè)界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個(gè)活動(dòng)方案的撰寫(xiě)者及整個(gè)活動(dòng)實(shí)施的組織參與者，回顧總結(jié)編成此文，以供營(yíng)銷(xiāo)界朋友評(píng)鑒。

第一章：天時(shí)地利人和

一、天時(shí)

“西安之行”活動(dòng)時(shí)間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來(lái)臨之際，各個(gè)廠家必將花大的資金對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行宣傳造勢(shì)，而TCL移動(dòng)通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳，以金喜善12月來(lái)華進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)金喜善出任“移動(dòng)天使”，吸引消費(fèi)者注意力，將服務(wù)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素進(jìn)行推廣，拉開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關(guān)注，進(jìn)一步塑造TCL手機(jī)高品質(zhì)、高價(jià)值品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升TCL手機(jī)整體品牌的美譽(yù)度。

二、

地利

古都西安是一個(gè)享譽(yù)世界的文化旅游城市，先后有14個(gè)王朝建都，時(shí)間共計(jì)1064年；西安擁有全國(guó)排名第三的院校數(shù)量，共有近50個(gè)大中專(zhuān)院校，幾萬(wàn)多名學(xué)生的潛在消費(fèi)市場(chǎng)；西安更是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當(dāng)濃厚。前任美國(guó)總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見(jiàn)一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當(dāng)年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團(tuán)現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個(gè)TCL集團(tuán)的歷史地位和現(xiàn)實(shí)地位都相當(dāng)重要。

三、人和

TCL移動(dòng)通信當(dāng)年管轄西北大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)戴克先生是整個(gè)“西安之行”活動(dòng)的靈魂人物，更是一個(gè)魅力超群的營(yíng)銷(xiāo)高手，“激情營(yíng)銷(xiāo)”的倡導(dǎo)者，至今在業(yè)界也留有聲望。之前通過(guò)不斷的渠道整合，凝聚一支忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍；也經(jīng)過(guò)主動(dòng)溝通和多次合作，結(jié)識(shí)了大批媒體朋友、廣告合作伙伴；更在于吸引和培養(yǎng)了相當(dāng)一批向心力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員。此外，TCL移動(dòng)通信總部在活動(dòng)期間也派駐公關(guān)傳媒、售后等領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行協(xié)助。尤其是TCL集團(tuán)李東生總裁的親臨，更增強(qiáng)“西安之行”活動(dòng)的人氣。

第二章：活動(dòng)整體概述

“西安之行”活動(dòng)在12月6、7、8日展開(kāi)，以大南門(mén)入城儀式為熱身，以“移動(dòng)天使移動(dòng)服務(wù)”新聞發(fā)布會(huì)為核心，以商場(chǎng)簽名促銷(xiāo)活動(dòng)為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動(dòng)為完美結(jié)局，整個(gè)3天活動(dòng)安排一氣呵成，中間穿插TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部成立大會(huì)活動(dòng)?；顒?dòng)對(duì)象直接觸及消費(fèi)者、零售商、包銷(xiāo)商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，持續(xù)效果長(zhǎng)達(dá)一年多。

第三章前期精心的準(zhǔn)備

采取“空中轟炸+地面沖擊”相結(jié)合的策略進(jìn)行組合式傳播，運(yùn)用廣泛的宣傳載體，包括報(bào)紙、電視、廣播、戶(hù)外大型熒屏、候車(chē)亭廣告、海報(bào)、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關(guān)注度。

一、硬性廣告

“西安之行”活動(dòng)前一月就開(kāi)始安排實(shí)施在收視率很高的西安電視臺(tái)二臺(tái)和收聽(tīng)率最高的西安音樂(lè)臺(tái)插播廣告，在簽名促銷(xiāo)活動(dòng)商場(chǎng)入口處的戶(hù)外大型LED熒屏投放廣告并插播活動(dòng)預(yù)告倒記時(shí)固定字幕等；前一周在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)報(bào)媒刊發(fā)硬廣告宣傳。

二、軟性宣傳

眾所周知，軟性宣傳相對(duì)于硬性廣告具有信息量大、可讀性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。TCL移動(dòng)通信西安分公司一方面在總部發(fā)放的軟文基礎(chǔ)上因地制宜修改整理；另一方面自行結(jié)合公司發(fā)展現(xiàn)狀和側(cè)重點(diǎn)撰寫(xiě)相關(guān)軟文，在配合當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于韓國(guó)影星金喜善來(lái)西安的自主宣傳上加大其他內(nèi)容軟文[包含產(chǎn)品介紹類(lèi)、公司文化類(lèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)、企業(yè)動(dòng)態(tài)類(lèi)等]的信息發(fā)放量，使得韓國(guó)影星金喜善和TCL移動(dòng)通信、TCL手機(jī)能夠密切、有機(jī)地結(jié)合在一起。

三、終端建設(shè)

終端是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最前沿陣地，沒(méi)有掌控終端就決不可能促進(jìn)銷(xiāo)售，目。

五、TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部成立大會(huì)

對(duì)渠道的掌控和管理是TCL移動(dòng)通信的優(yōu)勢(shì)所在。金喜善“西安之行”活動(dòng)特別邀請(qǐng)了TCL手機(jī)西北地區(qū)50多家核心包銷(xiāo)商和主干零售商，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商心情澎湃、斗志激昂，被TCL手機(jī)大氣魄大手筆所感染，順勢(shì)召開(kāi)獨(dú)具特色的金鉆經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，無(wú)疑進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)TCL手機(jī)的認(rèn)可和信心以及對(duì)TCL移動(dòng)通信的忠誠(chéng)度和向心力。

TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部成立大會(huì)主要進(jìn)行：TCL移動(dòng)通信金鉆經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部章程的宣讀、秘書(shū)長(zhǎng)、副秘書(shū)長(zhǎng)等人員的推選、2001年?duì)I銷(xiāo)工作總結(jié)及2002年?duì)I銷(xiāo)工作的部署等。與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商信心百倍地闡述和展望2002年各自營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和規(guī)劃，直接導(dǎo)致后來(lái)TCL手機(jī)在西北地區(qū)率先全國(guó)實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷(xiāo)售前三強(qiáng)的目標(biāo)。

第五章：強(qiáng)健的組織執(zhí)行力

沒(méi)有執(zhí)行力哪有戰(zhàn)斗力。高效率的組織執(zhí)行力決定企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。金喜善“西安之行”活動(dòng)的順利實(shí)施與TCL移動(dòng)通信高效的組織執(zhí)行力息息相關(guān)，否則再好的策劃方案也如同石沉大海、難以為繼。

一、人員培訓(xùn)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。公司持續(xù)、穩(wěn)健、高效的發(fā)展，需要培養(yǎng)和鍛煉一大批訓(xùn)練有素的人，真正領(lǐng)悟和掌握服務(wù)客戶(hù)或顧客的方法，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。TCL移動(dòng)通信西安分公司特別強(qiáng)調(diào)日常培訓(xùn)基礎(chǔ)工作的重要性，期望不斷提升經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商隊(duì)伍以及內(nèi)部各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員工的工作技能和管理水平。在“西安之行”活動(dòng)前一個(gè)月，特別針對(duì)促銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員、市場(chǎng)督導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表、售后督導(dǎo)等市場(chǎng)一線(xiàn)人員有針對(duì)性開(kāi)展了一系列培訓(xùn)考核活動(dòng)，并實(shí)施優(yōu)勝劣汰，致力于不斷提高產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧、售后服務(wù)等知識(shí)的掌握。尤其是要求促銷(xiāo)員達(dá)到統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一胸牌、統(tǒng)一口徑，以專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和面貌面對(duì)消費(fèi)者。

二、分工明確

對(duì)于任何公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工作，TCL移動(dòng)通信西安分公司都提倡專(zhuān)人負(fù)責(zé)制度，分工明確，職責(zé)清晰；不提倡盲目的多勞，因?yàn)榻?jīng)常由于某人的多勞反而影響別人的工作進(jìn)度。在“西安之行”活動(dòng)前二個(gè)月就開(kāi)始著手將整個(gè)工作分解到人，并進(jìn)行項(xiàng)目管理；先后成立了終端建設(shè)組、媒體宣傳組、禮儀接待組、公關(guān)組、培訓(xùn)組、后勤保障組等等。雖然有些人同時(shí)分配到幾個(gè)組，但也是完全按照輕重緩急的處理方法協(xié)調(diào)開(kāi)展所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目。

三、例會(huì)制度

例會(huì)制度的實(shí)施使整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)工作進(jìn)程一目了然，對(duì)于“西安之行”這樣規(guī)模龐大的活動(dòng)，TCL移動(dòng)通信西安分公司通過(guò)每天8：00晨會(huì)、19：00晚會(huì)來(lái)不斷發(fā)現(xiàn)、修正、解決出現(xiàn)的各種問(wèn)題。盡管個(gè)別人員由于事務(wù)纏身無(wú)法及時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)，也要通過(guò)通訊方式一起參與，使得“西安之行”整體活動(dòng)有條不紊地開(kāi)展。

四、獎(jiǎng)懲管理

獎(jiǎng)懲措施的公布實(shí)施目的在于提升內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員工作的積極性、主動(dòng)性、高效性。TCL移動(dòng)通信西安分公司在“西安之行”活動(dòng)前一個(gè)月，公布采取以下措施：1、所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目圓滿(mǎn)順利地完成，并視具體情況給予1000元、500元、300元的獎(jiǎng)勵(lì)；2、所負(fù)責(zé)的工作項(xiàng)目發(fā)生主觀性的重大事故，并視具體情況給予1000元以下罰款、降級(jí)、撤職的處分；3、所有人員活動(dòng)期間必須24小時(shí)開(kāi)機(jī)，出現(xiàn)一次無(wú)法通話(huà)罰款50元，兩次150元，三次以上停止報(bào)銷(xiāo)話(huà)費(fèi)一個(gè)月等等。這進(jìn)一步保證“西安之行”整體活動(dòng)高效運(yùn)作。