酸奶營銷策劃書

酸奶營銷策劃書PAGE酸奶營銷策劃書今經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌，金融危機(jī)籠罩著各行各業(yè)。其中，國內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場占有率急速下滑、對市場失去信心、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露……在這樣的形勢下，各個企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機(jī)也是“機(jī)”，即機(jī)會，尤其是正規(guī)經(jīng)營的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)作出及時、正確的舉措，在這股逆浪中應(yīng)抓入機(jī)遇，宣傳推廣自身產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，在經(jīng)濟(jì)逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場。歷經(jīng)09年金融危機(jī)的洗禮之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如著名品牌學(xué)家艾豐在第二屆“中國品牌論壇”上所表示：“我們感謝危機(jī)，因?yàn)闇婧M流時，方顯英雄本色?！痹谶@一個特殊的時期——后危機(jī)時代，對于一個企業(yè)來說，要想逆勢而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。作為有幸參加本次大賽的隊伍，我們深深地感激學(xué)校和酸奶廠給予我們此次機(jī)會去了解去實(shí)踐營銷知識。在此次比賽中，我們團(tuán)隊將努力為我們的華農(nóng)品牌——華農(nóng)酸奶開拓新市場。嘗著華農(nóng)酸奶的“夢想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場為目標(biāo)，制定了以下營銷策劃書。本策劃書總共分為五章。第一章為市場分析，我們從市場背景入手，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別以國內(nèi)市場、廣州市場兩個角度具體分析華農(nóng)酸奶的市場競爭優(yōu)勢和市場預(yù)期。此外，我們再用SWOT分析法對華農(nóng)酸奶進(jìn)行全面而透徹的剖析。第二章為產(chǎn)品定位。在市場分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進(jìn)行產(chǎn)品定位，并對主要消費(fèi)群體進(jìn)行分析。第三章為營銷策略，主要通過市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道四個方面全面而細(xì)致地闡述營銷全過程。在第四章中，我們分別站在品牌和廠商的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。第五章和第六章分別為財務(wù)預(yù)算和風(fēng)險控制，以財務(wù)的角度分析創(chuàng)業(yè)方案的可行性并做好對可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測和備案。酸奶營銷策劃書全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。本書的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：酸奶營銷策劃書全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。（1）結(jié)構(gòu)合理，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。本書從市場分析到產(chǎn)品定位與策略制定，再到財務(wù)分析和風(fēng)險管理，都是嚴(yán)格按照事物發(fā)展的一般規(guī)律來進(jìn)行，具有邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及合理性。（2）內(nèi)容深入，分析透徹。策劃者對策劃的整個流程都做出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c安排，同時更進(jìn)行深化，注重理論與實(shí)務(wù)的有機(jī)結(jié)合。（3）通俗易懂，獨(dú)具特色。本書體系嚴(yán)密，層次清楚，文字簡練，深入淺出，通俗易懂，同時結(jié)合團(tuán)隊特色的提出創(chuàng)造性方案。當(dāng)然，由于我們的專業(yè)知識與策劃技能水平有限，策劃書中不可避免地會出現(xiàn)某些錯誤或分析不全，希望各位讀者斧正。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。目錄概要………………-6-第一章市場分析………………-7-一、華農(nóng)酸奶市場背景分析……………………-8-二、華農(nóng)酸奶SWOT分析………-10-三、競爭狀況分析………………-11-四、行業(yè)替代品分析……………-14-第二章產(chǎn)品定位………………-16-一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇……………-17-二、主要消費(fèi)對象分析…………-17-第三章營銷策略………………-19-一、市場定位……………………-20-二、產(chǎn)品策略……………………-20-三、價格策略……………………-20-四、分銷渠道……………………-22-第四章推廣戰(zhàn)略………………-23-一、普通宣傳……………………-24-二、創(chuàng)意宣傳……………………-24-三、新生市場具體安排…………-25-第五章財務(wù)規(guī)劃………………-26-一、月銷售收入預(yù)算……………-27-二、月宣傳成本預(yù)算…………-27-三、月銷售成本預(yù)算……………-27-四、月經(jīng)營成本預(yù)算……………-27-五、預(yù)期盈利……………………-28-第六章風(fēng)險與風(fēng)險管理………-29-一、可能面臨的風(fēng)險……………-30-二、針對風(fēng)險的應(yīng)對辦法………-30-結(jié)束語……………-31-附件………………-32-酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。概要華南農(nóng)業(yè)大學(xué)乳品廠是隸屬于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)這個事業(yè)單位下的國有企業(yè)，其經(jīng)營服務(wù)范圍包括：生產(chǎn)乳制品，經(jīng)營銷售飲料、食品，進(jìn)行乳制品加工的技術(shù)咨詢和開發(fā)。產(chǎn)品主要有瓶裝酸牛奶、瓶裝鮮牛奶、杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、袋裝消毒奶、袋裝高鈣奶等系列產(chǎn)品及雪糕、雪批。2006年廠房正式從東區(qū)搬到岑村橋下，占地面積約一萬平方米，廠房面積約四百平方米，每天大約生產(chǎn)一萬多瓶。鑒于產(chǎn)品——華農(nóng)酸奶當(dāng)前生產(chǎn)、銷售存在著如下問題：市場小，主要銷售對象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué)本校學(xué)生；受季節(jié)影響大，特別是寒暑假；對技術(shù)的要求比較高，產(chǎn)品線缺乏整體規(guī)劃、新品開發(fā)不足和冷鏈管理不足等，本項(xiàng)目小組從拓展銷售市場、提升競爭力等角度，深入開展市場調(diào)研，策劃制定了《華農(nóng)酸奶企劃案》。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。第一章市場分析酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。一、華農(nóng)酸奶市場背景分析國內(nèi)市場情況巨大的空間市場：國內(nèi)乳品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個乳品市場份額的15％左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5％。但是發(fā)展速度非?？?，在國外成熟的乳品市場，酸奶的比例一般會達(dá)到40％左右。拋開其他因素不考慮，從數(shù)據(jù)比較來看，國內(nèi)酸奶市場潛力巨大。較高的利潤空間：這幾年乳品市場競爭激烈，經(jīng)過惡性的價格戰(zhàn)后，白奶市場的價格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已經(jīng)算是非常不錯了；而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到35％至40％，經(jīng)營稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在40％以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會更高?？焖俚脑鲩L：在近兩年，全球酸奶的增長率為23％左右，而白奶的增長還不到10％，在中國更加明顯，經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年還在以30％以上的增長在高速發(fā)展，部分品項(xiàng)的酸奶達(dá)到40％以上（如粒酸奶）。消費(fèi)需求：隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價值要求更高，由于益生菌產(chǎn)品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調(diào)節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。酸奶給乳品市場帶來了新革命和希望，但是希望畢竟只是希望，希望和得到之間還有兩個字，那就是做到，酸奶市場目前的表現(xiàn)很讓人擔(dān)憂，有多因素在制約著市場的發(fā)展。（二）廣東省的市場情況：酸奶營銷策劃書全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。1.廣東是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大省，對奶制品的消費(fèi)量很大，人們在追求乳產(chǎn)品的營養(yǎng)價值的同時，也逐步對其口味與時尚有了更高的要求。而在“毒牛奶”風(fēng)暴的襲擊下，人們更多的是偏向于酸奶營銷策劃書全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。2.在這場牛奶行業(yè)的大變動當(dāng)中，盡管伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)被卷入其中，蒙受重大損失。但絕大多數(shù)的廣東相關(guān)企業(yè)卻并未卷入三聚氰胺事件當(dāng)中，市場表現(xiàn)更是悲喜兩重天.3.據(jù)羊城晚報報告，在三聚氰胺事件爆發(fā)后，除了光明奶業(yè)等極少數(shù)外，絕大多數(shù)的廣東奶企都沒有被列入“毒奶”的“黑名單”。4.在這一背景下，“公司+牧場”這一廣東本地奶企所普遍采用的生產(chǎn)模式為廣大人們所關(guān)注，人們對這種健康的牛奶生產(chǎn)方式認(rèn)同感較高，購買欲望有了較大的提高。（三）廣州市的市場情況：1、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高2、消費(fèi)觀念：廣州人的消費(fèi)觀念較為現(xiàn)代化，消費(fèi)理念注重綠色健康。在廣州市飲品市場的消費(fèi)群體主要為上班族和高校學(xué)生，而對于這些消費(fèi)群體來說，酸奶的保健功能迎合了他們對綠色健康飲品的需求。3、行業(yè)形勢：目前在廣州有蒙牛、伊利、光明等企業(yè)。這些企業(yè)有一定的資本和名譽(yù)，而且也擁有相關(guān)技術(shù)，所以行業(yè)內(nèi)競爭較大，然而沒有形成一種品牌的壟斷，每種品牌都有可能在這場酸奶銷售浪潮中獲勝，只要我們創(chuàng)造出品牌的特色，加大品牌的宣傳力度，確保華農(nóng)酸奶的口感質(zhì)量及售后服務(wù)，定能獲得廣州消費(fèi)者的良好口碑。（四）廣州學(xué)校學(xué)生市場：1.酸奶是一種很好的食品，包含著學(xué)生健康成長所不可缺少的營養(yǎng)鈣元素。許多學(xué)生都會選擇在早餐或者午餐后喝一杯酸奶。對于其價格，大學(xué)生普遍還是能夠接受的。酸奶營銷策劃書全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。酸奶營銷策劃書全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。3.有72%的學(xué)生認(rèn)為，他們對酸奶的消費(fèi)主要為健康與物美價廉。同時也有18%的學(xué)生認(rèn)為牛奶的消費(fèi)要追求口味，追求時尚與新意。由此可見，健康與便宜仍是不少學(xué)生的選擇重點(diǎn)。二、華農(nóng)酸奶SWOT分析(1).競爭優(yōu)勢（strengths）:1.在廣州這邊有自己的原料產(chǎn)地，運(yùn)輸價格較低，而且可以保證奶源的新鮮，同時也減少了包裝成本，在價格方面具有一定的優(yōu)勢，更加適合金融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)能力。2.在行業(yè)普遍受到“毒牛奶”事件的影響的情況下，沒有被檢測出含有“三聚氰胺”，給大眾留下了健康、安全的好印象。3.經(jīng)過一段時間的發(fā)展，華農(nóng)酸奶已經(jīng)在廣東省境界擁有一批忠誠的客戶群，在廣州高校內(nèi)具有市場份額的重要地位的優(yōu)勢。4.強(qiáng)大的科研隊伍，充分利用高校的科技優(yōu)勢，依托華農(nóng)大食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，有獨(dú)特的背景優(yōu)勢。（2）競爭劣勢（weakness）：1.本身的資金不足，不能像蒙牛、伊利、風(fēng)行等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。2.目前信譽(yù)不高，只是在廣州市內(nèi)有一定的名氣，在其它地方的知名度并不高。難以在較大范圍內(nèi)與其它大品牌進(jìn)行競爭。3.奶源地在廣東地區(qū)，其奶的純凈度與自然度比不上西北地區(qū)奶品企業(yè)，這不完全適應(yīng)追求時尚與攀比的學(xué)生群體。4.在高校市場的占有率仍較低，在愈趨激烈的行業(yè)競爭中不占據(jù)任何的優(yōu)勢，難以與其它企業(yè)在某些競爭中抗衡。酸奶營銷策劃書全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。5.市場小，主要銷售對象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué)本校學(xué)生，因此酸奶營銷策劃書全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。（3）機(jī)會(opportunity)：1.“三聚氰胺事件”使中國乳品行業(yè)受到重創(chuàng)，一些較大的奶業(yè)如蒙牛與伊利沒有來得及翻身，是一個搶占市場先機(jī)的好機(jī)會。2. 華農(nóng)乳產(chǎn)品自身沒有檢測出“三聚氰胺”這種有害人體健康的化學(xué)物質(zhì)，給消費(fèi)者留下“信得過”的印象，讓人們放心地飲用。這對追求健康與安全的消費(fèi)者來說是一種很好的選擇。3. 華農(nóng)酸奶由于在廣州地區(qū)有自身的原料產(chǎn)地，這大大減少了運(yùn)輸成本，有利于企業(yè)在價格競爭乃至生存競爭上獲得很大的優(yōu)勢，對消費(fèi)者追求便宜的消費(fèi)心理具有很大的吸引力。4. 華農(nóng)乳產(chǎn)品由于生產(chǎn)地較近，還可以保證貨源的新鮮，甚至可以不添加任何的防腐劑，這體現(xiàn)出綠色與安全健康的經(jīng)營理念，能為消費(fèi)者所歡迎。（4）威脅（threat）1. 一些沒有受到“毒奶粉”影響的大品牌，如燕塘公司等會趁機(jī)進(jìn)攻高校市場，對其造成很大的競爭威脅。2. 一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重來。重拾學(xué)校等市場，其強(qiáng)有力的宣傳與銷售方式會搶走其已經(jīng)到手的市場份額。3. 其它替代品的產(chǎn)業(yè)，如豆?jié){等會對銷售收入造成一定的沖擊。4.口味較單一導(dǎo)致消費(fèi)者對華農(nóng)酸奶的偏好不同，致使某些產(chǎn)品可能存在滯銷。（5）基于上述SWOT分析，我們將營銷戰(zhàn)略的核心競爭力定位為：健康與實(shí)惠。這是基于以下幾個原因：1. 客觀原因：在金融危機(jī)與行業(yè)危機(jī)的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力略有下降，更加注重食品的安全，于是追求健康與實(shí)惠成了消費(fèi)者消費(fèi)的首選。酸奶營銷策劃書全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。2. 主觀原因：跟其它的大品牌企業(yè)比起來，健康與實(shí)惠是我們最大的競爭優(yōu)勢。這樣可以有效地減少其它大品牌企業(yè)的沖擊，保護(hù)我們的市場份額酸奶營銷策劃書全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。三、競爭狀況分析（1） 伊利優(yōu)勢：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，其集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，品種多樣，它憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇。它擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。 同時，作為一個大品牌，其資金雄厚，信譽(yù)較高，享有中國500最具價值品牌獎，也是北京2008年奧運(yùn)會全球合作伙伴，在國人心目中具有不可替代的作用。另外，鋪天蓋地的廣告宣傳，是其牢牢掌握中國超過30%的市場份額。其知名度與信譽(yù)度都是其它中型企業(yè)所無法比擬的。劣勢：由于伊利的奶源場地設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。故導(dǎo)致其運(yùn)輸成本比較高，從而導(dǎo)致其價格較本土的產(chǎn)業(yè)價格要高出很多。同時，由于陷入“毒牛奶”事件的影響，其安全、健康的理念開始為人們所質(zhì)疑，這不符合學(xué)生追求健康與便宜的心理理念。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查顯示，60%左右的大學(xué)生表示在短期時間內(nèi)不會購買伊利的奶制品?？偨Y(jié)：盡管伊利的奶源產(chǎn)地較為純凈，其產(chǎn)品質(zhì)量一直深入人心，大品牌會帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。市場占有率也較高，加之廣告宣傳力度較大，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。但是，它也同時存在著運(yùn)輸成本較高，價格較高。同時，目前伊利正處于“毒牛奶”事件的風(fēng)波中，其產(chǎn)品與服務(wù)形象開始為人們所置疑。而華農(nóng)乳品廠由于沒有卷入這場風(fēng)波中，有著良好的信譽(yù)。（2） 蒙牛酸奶營銷策劃書全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。優(yōu)勢：蒙牛是中外合資企業(yè)。其總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，消費(fèi)市場龐大。其產(chǎn)品一直備受消費(fèi)者好評，曾經(jīng)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”酸奶營銷策劃書全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。劣勢：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重創(chuàng)時，蒙牛乳業(yè)在2008的下半年的虧損就超過14.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其公司去年9.36億元的凈利潤。同時，其多年打造的“純凈，無污染”的口碑也付諸一炬。消費(fèi)者開始對它產(chǎn)生了很大的疑問。同時，跟伊利一樣，奶源地的偏遠(yuǎn)也使得其成本較高，價格較高?？偨Y(jié)：盡管華農(nóng)乳產(chǎn)品不及蒙牛出名，但是卻具有價格的重大優(yōu)勢。而且沒有卷入這場“毒牛奶”的風(fēng)波中，相對安全度會高一點(diǎn)。而且華農(nóng)的乳產(chǎn)品由于靠近原料場地，可以不加防腐劑而保證其新鮮與便宜，真正做到物美價廉。（3） 廣州風(fēng)行公司優(yōu)勢：廣州風(fēng)行牛奶有限公司是一家擁有50多年歷史的國有企業(yè)，是廣州市四大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，更是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品加工企業(yè)。公司擁有珠村奶牛場、珠江奶?；貎纱竽翀?，比較靠近消費(fèi)市場，這可以為它們節(jié)約一定的運(yùn)輸成本，從而在價格方面獲取一定的優(yōu)勢。風(fēng)行公司是“中國500家最大食品加工企業(yè)”，也是廣東省率先獲得綠色食品認(rèn)證和通過ISO9001:2000國際質(zhì)量認(rèn)證的乳品企業(yè)，在廣東省內(nèi)的知名度很高。劣勢：廣州風(fēng)行牛奶有限公司近日來盡管沒有陷于“毒牛奶”的事件中，但它也被檢測出了含有一定量的三聚氰胺，盡管對它的總體信譽(yù)沒有什么過大的損害，但是，也在一些大學(xué)生中留下了不好的影響。同時，它的奶源不及其它諸如伊利，蒙牛等公司的純凈，信譽(yù)度還不夠，這些都將使它面臨著一定的挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)：廣東風(fēng)行牛奶有限公司具有靠近原料產(chǎn)地，價格較低，奶品新鮮的優(yōu)勢，同時也存在著諸如資金不如蒙牛、伊利公司，目前市場占有率仍然較低的劣勢。但是由于華農(nóng)乳產(chǎn)品完全沒有受到“毒牛奶”事件的影響，在行業(yè)危機(jī)面前有著較大發(fā)展?jié)摿?。?）廣州燕塘公司酸奶營銷策劃書全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。優(yōu)勢：廣東燕塘乳業(yè)有限公司（原廣東國營燕塘牛奶公司）成立于1956年，是廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司下屬企業(yè)，是集牧場、加工、銷售一條龍的綜合性企業(yè)，也是廣州市最早的乳品加工企業(yè)。經(jīng)過近五十年的發(fā)展，燕塘乳業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型包括瓶裝奶、袋裝奶、杯裝奶、屋型包裝奶、無菌裝奶等五大類別，品種多達(dá)70余種。廣東燕塘公司與風(fēng)行牛奶有限公司同為廣酸奶營銷策劃書全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。劣勢：本身的資金不足，不能像蒙牛、伊利、三元等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。.目前信譽(yù)不高，只是在廣東省境內(nèi)有一定的名氣，在其它地方的知名度并不高。在高校市場的占有率較低，在愈趨激烈的行業(yè)競爭中不占據(jù)任何的優(yōu)勢，難以與其它企業(yè)在某些競爭中抗衡。總結(jié)：相對于華農(nóng)酸奶的單一包裝，燕塘乳業(yè)有限公司所生產(chǎn)的酸奶在包裝類型，品種類型及規(guī)格大小上都較華農(nóng)酸奶多樣化，如小口瓶低脂酸牛奶，盒裝乳酸奶，瓶裝乳酸奶等。其知名度與信譽(yù)度也仍不及燕塘公司。四、行業(yè)替代品分析目前，乳產(chǎn)品的替代品分別有：豆?jié){，汽水，果汁，羊奶等其它的飲品。下面，我們就對這些替代品進(jìn)行一一分析：（1） 豆?jié){優(yōu)點(diǎn)：豆?jié){是一種營養(yǎng)價值極高的日常營養(yǎng)飲品，其營養(yǎng)價值完全可以和酸奶相媲美，素有“綠色的牛乳”之稱，而且豆?jié){里含有豐富的蛋白質(zhì)，價格也比酸奶便宜。缺點(diǎn)：豆?jié){里的鈣元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆?jié){里有的是植物性蛋白，經(jīng)消化后的必需胺基酸質(zhì)量不若酸奶含有的動物性蛋白好。總結(jié)：盡管豆?jié){有很多的優(yōu)勢，但它無法取代酸奶。二者的消費(fèi)市場是不同的。（2） 羊奶優(yōu)點(diǎn)：羊奶被稱為“奶中之王”，其更有利于人類吸收，維生素及微量元素含量也較高，而且脂肪含量較牛奶少，長期服用不會發(fā)胖。酸奶營銷策劃書全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。缺點(diǎn)：羊酸奶營銷策劃書全文共12頁，當(dāng)前為第12頁。總結(jié)：盡管羊奶具有一定的優(yōu)勢，但羊奶并不適合學(xué)生的消費(fèi)需求，因?yàn)槠淦肺?、健康都不能很好地符合學(xué)生的要求，價格相對比酸奶高得多。對酸奶的學(xué)校市場不會造成大的威脅。（3） 汽水優(yōu)點(diǎn)：汽水清涼爽口，適合學(xué)生運(yùn)動完之后飲用，同時，汽水中含有的碳酸迎合了學(xué)生對刺激口味的追求。缺點(diǎn)：含有大量的檸檬酸，長期使用會導(dǎo)致缺鈣，傷胃，而且容易上癮，不適合學(xué)生的長期飲用，同時汽水也沒有什么營養(yǎng)成分，不適合學(xué)生當(dāng)早晚餐使用?？偨Y(jié)：汽水雖然符合學(xué)生口味的要求，但是現(xiàn)代學(xué)生的消費(fèi)更趨理性化，更加注重健康。因此，汽水與牛奶屬于不同的類型的飲品，二者并沒有較大的交叉點(diǎn)。（4） 果汁優(yōu)點(diǎn)：果汁的口味多種多樣，含有一定的檸檬酸，能夠符合學(xué)生對口味的追求，而且果汁中含有一些人體所必需的微量元素，因此為大多數(shù)學(xué)生所喜愛。純凈果汁營養(yǎng)價值較高。缺點(diǎn)：果汁的缺點(diǎn)也是顯而易見的。果汁里面含有一定量的防腐劑，不利于人體的健康。而且純凈的果汁的價格一般都較高，并不是所有的學(xué)生都能經(jīng)常消費(fèi)的，不純的果汁雖然價格較低些。而且果汁的包裝盒一般都比較貴，且包裝材料對人體的健康會有一定的影響。總結(jié)：盡管果汁具有很多的優(yōu)點(diǎn)，在高校也占據(jù)了一定的消費(fèi)市場，但是，這些并不影響牛奶對學(xué)校市場的占領(lǐng)。而且二者完全可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，分別滿足學(xué)生不同的消費(fèi)需求，共同服務(wù)于學(xué)生。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共13頁，當(dāng)前為第13頁。第二章產(chǎn)品定位酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共14頁，當(dāng)前為第14頁。一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇1、華農(nóng)酸奶——健康的福音酸奶中含有促進(jìn)礦物質(zhì)吸收的乳酸，還有蛋白質(zhì)分解產(chǎn)生的CPP等肽類物質(zhì)，可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率。而且，人體和動物實(shí)驗(yàn)都證明，在攝入酸奶之后，對各種腸道致病菌和病毒的抵抗能力明顯增強(qiáng)，腹瀉發(fā)病率低，癥狀輕，恢復(fù)快。酸奶能夠調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，促進(jìn)消化吸收，改善胃腸道功能，甚至有些國家已經(jīng)開發(fā)出“旅行者用酸奶”，專門用于預(yù)防腸道疾病。對生長發(fā)育的中小學(xué)生大有裨益，對大學(xué)生也尤為重要，尤其是對于礦物質(zhì)吸收能力較差的中老年人來說，酸奶是極好的營養(yǎng)食品。2、華農(nóng)酸奶——綠色保健品酸奶除了營養(yǎng)豐富外，還含有乳酸菌，所以具有保健作用。這些作用是：（1）維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，形成生物屏障，抑制有害菌對腸道的入侵。（2）通過產(chǎn)生大量的短鏈脂肪酸促進(jìn)腸道蠕動及菌體大量生長改變滲透壓而防止便秘。（3）酸奶含有多種酶，促進(jìn)消化吸收。（4）通過抑制腐生菌在腸道的生長，抑制了腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受這些毒素的危害,防止衰老。（5）通過抑制腐生菌和某些菌在腸道的生長。從而也抑制了這些菌所產(chǎn)生的致癌因子，達(dá)到防癌的目的。（6）提高人體免疫功能，乳酸菌可以產(chǎn)生一些增強(qiáng)免疫功能的物質(zhì)，可以提高人體免疫，防止疾病。二、主要消費(fèi)對象分析酸奶營銷策劃書全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。酸奶營銷策劃書全文共15頁，當(dāng)前為第15頁。1.上班族：對該群體而言，酸奶可以減輕輻射損傷，抑制輻射后淋巴細(xì)胞數(shù)目下降，也可以調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，促進(jìn)消化吸收，改善胃腸道功能，是極佳飲品。2.學(xué)生群體：該群體極具青春活力，樂于接受新的事物。酸奶的功效及口味對他們的吸引力極強(qiáng)。3.有意調(diào)節(jié)體重或維持優(yōu)美體態(tài)的女性。該群體主要受酸奶的促進(jìn)消化功效的吸引。根據(jù)華農(nóng)酸奶“綠色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美顏），華農(nóng)酸奶的主要消費(fèi)對象應(yīng)立足大眾消費(fèi)者，在廣大消費(fèi)者中宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的理念及促消化、防疾病的功效，拓寬銷量。另外，還應(yīng)將以下幾個人群當(dāng)成目標(biāo)消費(fèi)群體：1、學(xué)生群體。該群體樂于接受新的事物，為亟于開發(fā)的群體，應(yīng)通過廣告宣傳及產(chǎn)品包裝使其形成消費(fèi)習(xí)慣。2、注重養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚的女性。應(yīng)該針對群體進(jìn)一步宣傳華農(nóng)酸奶的養(yǎng)顏功效，使飲用華農(nóng)酸奶成為其生活習(xí)慣。3、注重養(yǎng)生的中老年人。此群體為待于開發(fā)的群體，應(yīng)當(dāng)盡力宣傳產(chǎn)品的保健益生的功能。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共16頁，當(dāng)前為第16頁。第三章營銷策略酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共17頁，當(dāng)前為第17頁。一、市場定位產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的、在華南地區(qū)略有知名度的華農(nóng)酸奶；公司定位：以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”為座右銘的華農(nóng)乳品廠，我們承諾努力為下一代的健康著想，竭誠為下一代提供優(yōu)質(zhì)的、便利的新鮮牛奶；競爭定位：與目前市場上主要以擺在超市架子上銷售的方式不同，針對學(xué)生及居民對兼具健康和便利特點(diǎn)的產(chǎn)品的需求，我們主要以送奶上門以及與顧客訂立中長期訂購合同的形式進(jìn)行銷售；顧客定位：追求健康、便利的廣州學(xué)生群體與居民。二、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品牌：華農(nóng)酸奶2、產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的綠色飲品3、產(chǎn)品戰(zhàn)略：（1）健康的華農(nóng)酸奶系列產(chǎn)品；（2）便利的送奶上門服務(wù)；（3）與面包等早餐糕點(diǎn)的搭配銷售服務(wù)。三、價格策略鑒于華農(nóng)酸奶多樣化的消費(fèi)群體的特性，我們采用細(xì)分市場的定價策略，針對不同的消費(fèi)群體和不同產(chǎn)品采取不同定價。總策略：主打高端，兼顧低端→逐漸占領(lǐng)低端市場→覆蓋市場高端市場：大型超市酸奶營銷策劃書全文共18頁，當(dāng)前為第18頁。酸奶營銷策劃書全文共18頁，當(dāng)前為第18頁。定價：高端產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱批發(fā)價建議零售價活性乳酸菌乳飲料2元/杯2.8元/杯屋頂盒裝學(xué)士酸牛奶3.2/盒3.8元/盒低端市場：小型商店、士多店、低消費(fèi)人群聚集區(qū)域分析：根據(jù)調(diào)查問卷分析結(jié)果，超過一半的被調(diào)查者理想酸奶的價格在2—3元，并且普遍認(rèn)為市面上酸奶的價格合理。公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，資金雄厚，并且隨著技術(shù)的提高，生產(chǎn)成本降低，公司運(yùn)營管理逐漸完善，產(chǎn)量增多。所以后期我們將以打造低端酸奶飲品，以小包裝低價格戰(zhàn)略贏得市場優(yōu)勢，占領(lǐng)低端消費(fèi)市場，從而覆蓋相關(guān)市場。定價：酸奶營銷策劃書全文共19頁，當(dāng)前為第19頁。酸奶營銷策劃書全文共19頁，當(dāng)前為第19頁。產(chǎn)品名稱批發(fā)價建議零售價180ml杯裝純白酸奶1.5元/瓶2元/杯180ml華農(nóng)原味酸牛奶1.8元/瓶2.5元/杯袋裝甜牛奶飲品1.2元/袋2元/袋四、分銷渠道以學(xué)校、居民區(qū)等終端消費(fèi)對象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。1、學(xué)校：這是華農(nóng)酸奶的主要銷售渠道，是打開市場的關(guān)鍵。我們將選擇有部分中小學(xué)及多所高校作為銷售終端。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的華農(nóng)酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價營養(yǎng)的華農(nóng)酸奶是不二選擇。2、天河區(qū)部分居民區(qū)：聯(lián)系部分居民區(qū)，以訂購并送貨上門的方式形成網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳華農(nóng)酸奶作為物美價廉的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者在飲奶的同時，“華農(nóng)酸奶”還提供一種高的附加值——健康，以此為輻射，將華農(nóng)酸奶打向市場。3、超市：聯(lián)系廣州市內(nèi)各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的華農(nóng)酸奶，并讓各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行促銷活動。超市作為消費(fèi)者的重要平臺之一，我們應(yīng)積極入駐。這樣可以提高市場能見度、知名度，起到廣告宣傳作用。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共20頁，當(dāng)前為第20頁。推廣戰(zhàn)略酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共21頁，當(dāng)前為第21頁。一、普通宣傳普通宣傳單張：印制部分有吸引力，有特色的宣傳單由促銷員進(jìn)入新生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購，則贈送實(shí)用型小禮物，如掛鉤、紙巾等；學(xué)生論壇和網(wǎng)頁：通過論壇（如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)紅滿堂bbs）、Q群（華農(nóng)大新生群等）方式等宣傳華農(nóng)酸奶，讓更多的人認(rèn)識華農(nóng)酸奶。二、創(chuàng)意宣傳1、新生市場——每年新生來校均有家長的陪伴，此時便是宣傳華農(nóng)酸奶的好時期。我們將會在新生接待區(qū)設(shè)置試飲點(diǎn)，同時派發(fā)酸奶的宣傳單，向家長們解說華農(nóng)酸奶的特點(diǎn)及益處，并提供學(xué)期制的訂送服務(wù)，我們承諾我們的酸奶會在7:10前送至訂貨方，若學(xué)生想享用一份豐盛的早餐，我們還將會有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可訂購。2、班級訂購——華農(nóng)周圍有九間中小學(xué)校，我們可與學(xué)校協(xié)商好，向這些學(xué)生群體推銷我們的酸奶，由各班班主任組織本班學(xué)生訂購（班主任可組織學(xué)生觀看華農(nóng)酸奶的宣傳記錄片）。3、居民訂購——教職工宿舍區(qū)及匯景新城均是很好的訂購服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)者的需求。節(jié)假日促銷——逢節(jié)假日，華農(nóng)在校學(xué)生以及教職工憑校園卡購買酸奶可享受九折優(yōu)惠。同時在各大高校訂制促銷網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大華農(nóng)酸奶在各大高校的知名度。代理設(shè)置——廣東有多間高校，但還有許多大學(xué)生連聽都沒聽說過華農(nóng)酸奶，因此有必要在各大高校設(shè)置華農(nóng)酸奶代理，宣傳華農(nóng)酸奶，發(fā)展其為代購點(diǎn)，擴(kuò)大華農(nóng)酸奶在大學(xué)生中的消費(fèi)市場。寒暑假促銷——鑒于寒暑假是酸奶消費(fèi)的淡季，我們將會推出優(yōu)惠大贈送的活動，例如買一箱送杯子或保鮮盒，多買多送等。酸奶營銷策劃書全文共22頁，當(dāng)前為第22頁。校慶促銷——酸奶營銷策劃書全文共22頁，當(dāng)前為第22頁。三、新生市場具體安排8月29日—9月2日：新生到來之前的準(zhǔn)備工作，預(yù)約場地作為試飲點(diǎn)，制作海報及宣傳展品，印發(fā)傳單，聯(lián)系各學(xué)院學(xué)生會，在新生流程中作出指引。9月3日7點(diǎn)—8點(diǎn)：在各試飲點(diǎn)擺放好帳篷、桌子、椅子、海報及宣傳展品，各促銷員準(zhǔn)備就緒。8點(diǎn)—12點(diǎn)半：新生憑借校園卡可免費(fèi)試飲華農(nóng)酸奶，促銷員要向新生以及陪同家長推薦該飲品，并提供訂購服務(wù)。若新生訂購一學(xué)期酸奶可享受八折優(yōu)惠。12點(diǎn)半—17點(diǎn)：送出贈品（掃把、拖把、垃圾鏟等其中一件實(shí)用性工具），若整個宿舍訂購則贈送整套打掃工具。與此同時派送印有華農(nóng)酸奶的宣傳知識的扇子。晚上：與助班師兄師姐取得聯(lián)系，告知他（她）們我們將會在哪里設(shè)點(diǎn)，并請助班師兄師姐在帶新生游校園時帶領(lǐng)他們到試飲點(diǎn)，我們將免費(fèi)提供華農(nóng)酸奶。9月份各大學(xué)生組織、協(xié)會招新時，可與協(xié)會協(xié)商，持有會員證的會員購買華農(nóng)酸奶可享受九折優(yōu)惠，限期一年。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共23頁，當(dāng)前為第23頁。第五章財務(wù)規(guī)劃酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共24頁，當(dāng)前為第24頁。一、月銷售收入預(yù)算：廣州各高校在校生人數(shù)約為九十多萬。我們采取的主要是送奶上門的方式，根據(jù)市場分析和我們的市場定位，估計在半年到一年時間內(nèi)，我們就能把我們的銷售占領(lǐng)到全廣州高校十分之一的學(xué)生市場，即我們的銷售目標(biāo)是讓九萬高校學(xué)生訂購我們的送奶上門服務(wù)，預(yù)計平均每人每天將消費(fèi)一瓶鮮奶。按每瓶成本價1元，出售價2元計算：每月總銷售收入=90000（每天訂購奶數(shù)）*1（每瓶利潤）*30（每月天數(shù)）=270萬元。學(xué)期宣傳成本預(yù)算：這個預(yù)算針對的整個廣州全部高校一個學(xué)期為單位的所有宣傳所需費(fèi)用，主要針對天河區(qū)幾所較為大型和大學(xué)城的高校，如：暨南大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)等。項(xiàng)目內(nèi)容單位數(shù)目單價（元）價錢宣傳單張開學(xué)初的傳單張10,0000.22,000報刊廣告雜志報刊平面廣告位份230006,000論壇宣傳網(wǎng)頁留言條30,0000.39,000活動贊助資金贊助6,000物資贊助瓶6,0001.59,000合計32,000三、月銷售成本預(yù)算：本預(yù)算以月為單位根據(jù)“送奶上門”銷售過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，按照我們的客戶已達(dá)到了我們的目標(biāo)數(shù)量（9萬人）來算的：項(xiàng)目單位數(shù)目單價（元）價錢（萬元）送奶人員人2003006送奶貨車輛820001.6其他1合計8.6酸奶營銷策劃書全文共25頁，當(dāng)前為第25頁。四、月經(jīng)營成本預(yù)算酸奶營銷策劃書全文共25頁，當(dāng)前為第25頁。項(xiàng)目單位數(shù)量單價（人均月薪）（元）總計（萬元）財務(wù)部人540002營銷拓展部人1540006管理層人5100005后勤部（包括搬運(yùn)工）人2020004水電費(fèi)及其他經(jīng)營費(fèi)用200002合計19五、預(yù)期盈利綜上所述，可算得：每學(xué)期凈利潤＝270（月總銷售收入）×4－3.2（每學(xué)期宣傳成本）－8.6×4－19×4＝974.4（萬元）酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共26頁，當(dāng)前為第26頁。六、風(fēng)險控制酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共27頁，當(dāng)前為第27頁。一、可能面臨的風(fēng)險：1、由于發(fā)展客戶需要一定的時候，估計要經(jīng)過半年到一年的營銷宣傳活動才能達(dá)到我們最終的營銷目標(biāo)，故在經(jīng)銷初期，可能要面臨在先虧損后盈利或在相當(dāng)一段時期內(nèi)業(yè)績不如理想的風(fēng)險。2、由于以下一些不確定性因素，營銷和宣傳成本可能會比預(yù)期要高：在與各高校飯?zhí)?、超市、糕餅店等合作過程中，他們可能會要求一定金額的回扣，此項(xiàng)可能會導(dǎo)致銷售成本的增加；因高校情況各異，預(yù)先計劃的宣傳方案在某些高校的可能投入較高，此項(xiàng)也可能會導(dǎo)致成本的升高。3、由于以下一些不確定性因素，某些營銷和宣傳方案可能會面臨調(diào)整或取消的風(fēng)險：因各學(xué)校情況各異，某些學(xué)?？赡軙捎谛７降哪承┬姓蚨率刮覀儫o法在該校銷售我們的產(chǎn)品或無法以“送奶上門”方式銷售。在實(shí)施“送奶上門”過程中可能不能在短期內(nèi)招聘到大量送奶人員和送奶貨車，此項(xiàng)可能會在初期限制客戶數(shù)量的發(fā)展；因?qū)W校與居民區(qū)情況各異，在某些地方的宣傳方案可能面臨無法實(shí)施或要調(diào)整的風(fēng)險。二、針對風(fēng)險的應(yīng)對辦法：若在相當(dāng)一段時間內(nèi)“送奶上門”營銷方式的業(yè)績不如預(yù)期，則需及時檢討原因，調(diào)整營銷戰(zhàn)略；若實(shí)際的營銷成本過高，則適當(dāng)減少送奶人員數(shù)量；若實(shí)際的宣傳成本過高，則適當(dāng)取消一些實(shí)施難度、成本較大而效果不顯著的宣傳項(xiàng)目；酸奶營銷策劃書全文共28頁，當(dāng)前為第28頁。酸奶營銷策劃書全文共28頁，當(dāng)前為第28頁。酸奶營銷策劃書酸奶營銷策劃書全文共29頁，當(dāng)前為第29頁。結(jié)束語華農(nóng)酸奶一直以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，在受到三聚氰胺的影響，各大牛奶品牌都受到不同程度的影響，華農(nóng)酸奶以品質(zhì)保證，努力創(chuàng)造廣東各大高校學(xué)生心中滿意的牛奶品牌。此次的“酸奶營銷策劃大賽”給了我們一個為華農(nóng)的自身品