第八章定價策略

產(chǎn)品定價：定價戰(zhàn)略第8章價錢價錢的定義對于消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品或者接受效力收取的費(fèi)用，或是消費(fèi)者為了換取商品或者效力的運(yùn)用或者擁有權(quán)而付出的價值總和。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.價錢的特征營銷組合中，價錢是獨(dú)一產(chǎn)生收入的要素，其他要素表現(xiàn)為本錢價錢是營銷組合中最靈敏的要素，可迅速調(diào)整企業(yè)不能隨心所欲的定價,受多種要素的制約?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.1影響產(chǎn)品定價的主要要素定價決策內(nèi)部要素市場營銷目的市場營銷組合本錢組織思索外部要素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境要素

?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.定價時主要思索要素消費(fèi)本錢消費(fèi)者對價值的感知競爭對手的價錢以及其他內(nèi)部和外部要素定價下限定價上限

?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1、定價目的

定價目的維持企業(yè)的生存爭取當(dāng)期利潤最大化提高市場占有率改善籠統(tǒng)應(yīng)對競爭?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2、產(chǎn)品本錢本錢產(chǎn)品價錢的下限固定本錢：不隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的本錢變動本錢：隨產(chǎn)量和銷量的變動而變動的本錢單位本錢=單位固定本錢+單位變動本錢總本錢=總固定本錢+總變動本錢?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同消費(fèi)程度下的本錢消費(fèi)閱歷下的本錢函數(shù)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1000日產(chǎn)量A固定規(guī)模的消費(fèi)本錢單位本錢短期平均本錢?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.01000200030004000單位本錢日產(chǎn)量B不同規(guī)模的消費(fèi)本錢?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.100000200000400000800000108642單位本錢(美圓)?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3、需求的價錢彈性產(chǎn)品價錢變動對市場需求的影響需求變動的百分比價錢變動的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的價錢彈性=?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的價錢彈性E>1時富有彈性，降價可刺激需求E<1時缺乏彈性，供不應(yīng)求時可較大幅度提價，需求不會大幅下降?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的價錢彈性產(chǎn)品與生活關(guān)系的親密程度替代品和競爭產(chǎn)品種類多少和效果的好壞產(chǎn)品的獨(dú)特性在消費(fèi)者支出中所占比重的大小與產(chǎn)質(zhì)量量和幣值的關(guān)系?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.4、市場競爭構(gòu)造與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)展質(zhì)價比及時根據(jù)對手的價風(fēng)格整本企業(yè)的價錢?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同市場中的定價完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.另外市場的競爭程度、政策法規(guī)也對企業(yè)產(chǎn)品定價產(chǎn)生一定的影響。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.2定價的根本方法定價的方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.本錢導(dǎo)向定價法1.本錢加成定價法單價=單位本錢〔1+加成率〕單位本錢=單位變動本錢+單位固定本錢某電爐制造商，其消費(fèi)的固定本錢600000元，可變本錢每臺20元，估計銷量50000臺，廠商想獲取本錢的20%的利潤，求單價。?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2.變動本錢定價法〔邊沿奉獻(xiàn)定價法〕單價=單位變動本錢+單位產(chǎn)品奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)=單價-單位變動本錢市場條件：市場不景氣產(chǎn)能過剩?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3.目的利潤定價法單價=〔總本錢+目的利潤〕/估計銷售量某企業(yè)消費(fèi)出口產(chǎn)品，年固定本錢2000000元，每件產(chǎn)品的變動本錢10元，投資收益率為20%，假設(shè)國際市場定貨量為50000件，該產(chǎn)品出廠價錢應(yīng)為多少？?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求導(dǎo)向定價法習(xí)慣定價法可銷價錢倒推法出廠價錢＝市場可銷零售價錢×(1－批零差率)×(1－銷進(jìn)差率)3.認(rèn)知價值定價法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.產(chǎn)品顧客本錢價值價錢顧客產(chǎn)品價值本錢價錢?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒公司產(chǎn)品定價卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它消費(fèi)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場銷售額的60%。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競爭對手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司不斷堅(jiān)持領(lǐng)先位置勝利的緣由優(yōu)良的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而出名，這是用戶購買重型設(shè)備思索的關(guān)鍵要素廣泛有效的分銷系統(tǒng)溢價：比競爭者高10%—20%的溢價，由于產(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價值具有競爭力的效力?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值一臺推土機(jī)100000美圓，競爭者90000美圓，但銷售量高于競爭對手90000美圓，推土機(jī)價錢7000美圓，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美圓，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美圓，為優(yōu)越的效力增收的溢價?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價值2000美圓，為零配件的長期擔(dān)保增收的溢價一攬子價：110000美圓-10000美圓，折扣價最終價錢：100000美圓實(shí)踐為客戶添加了20000美圓?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法競爭價錢定價法招標(biāo)定價法?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.3定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略地域定價戰(zhàn)略差價戰(zhàn)略折扣價錢戰(zhàn)略心思定價戰(zhàn)略?2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場撇脂定價法市場浸透定價法市場浸透定價法稱心價錢戰(zhàn)略許多公司發(fā)明新產(chǎn)品后，開場時都將價錢定個很高，在市場上一層一層地獲取收入市場撇脂定價新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略以較低的價錢推出新產(chǎn)品，獲得較高的市場份額市場浸透定價新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品初上市，奇貨可居，可抓緊時間迅速收回投資，再開發(fā)新產(chǎn)品價錢開場定的高些，企業(yè)有較大的盤旋余地，價錢上掌握自動權(quán)樹立高檔產(chǎn)品籠統(tǒng)市場撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)可使新產(chǎn)品迅速生長，擊退競爭對手，本人那么經(jīng)過擴(kuò)展消費(fèi)，降低本錢，薄利多銷，來保證長期的最大利潤市場浸透定價的優(yōu)點(diǎn)替代產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略互補(bǔ)產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略一攬子價錢戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價一致交貨定價分區(qū)定價基點(diǎn)定