市場營銷作業(yè)訓(xùn)練題

市場營銷學(xué)題庫第一組第一章市場營銷學(xué)原理小組成員：包方圓陳夢佳陳銀陳瑩杜穎高鈺杰樂云霞李玉榮梁丹羅蜀玲判斷題：1、20世紀80年代，市場營銷經(jīng)歷了4次大的變革，最后一次大的變革是競爭意識的建立〔錯〕市場營銷學(xué)的兩大分支是宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)〔對〕3、市場營銷是企業(yè)以滿足顧客需要為中心所進行的一系列活動〔對〕4、人員價值是顧客利益的核心內(nèi)容〔錯〕5、許多企業(yè)能生產(chǎn)出許多高質(zhì)、名牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但由于大都“只對著鏡子照，而沒有向窗外看〞必然要遭到嚴重挫折。他們奉行的是“經(jīng)營方向的狹隘性〞的觀念?！插e〕6、欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或局部滿足某種需要的愿望?！矊Α?、營銷者就是賣方?！插e〕8、市場三要素包括購置欲望、顧客、購置力?！矊Α?、顧客滿意從本質(zhì)上講就是顧客追求的價值最大化?！矊Α?0、市場營銷是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的一種有效途徑?！插e〕2、選擇題1.對市場營銷學(xué)影響最大的學(xué)科是〔A〕。A.經(jīng)濟學(xué)B.社會學(xué)C.歷史學(xué)D.心理學(xué)2.市場營銷的核心是〔C〕.A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷3.“酒香不怕巷子深〞，“只要質(zhì)量好，不怕沒銷路〞，這是一種〔B〕。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念4.在市場營銷實踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的是〔C〕.A.買主B.賣主C.市場營銷者D.潛在顧客5.市場營銷學(xué)是以研究以滿足〔A〕為中心的企業(yè)市場營銷活動及其方案、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用學(xué)科。A.消費者需求B.企業(yè)需求C.市場需求D.競爭者需求6.市場營銷學(xué)是一門屬于〔B〕范疇的應(yīng)用學(xué)科。A.經(jīng)濟學(xué)B.管理學(xué)C.社會學(xué)D.心理學(xué)7.市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早起源于〔D〕。A.美國B.荷蘭C.中國D.日本8.市場營銷職能在企業(yè)中地位是不斷變化的。最初，市場營銷職能與其他部門相比〔A〕。A.同等重要B.市場營銷職能更重要C.市場營銷職能居于中心位置D.企業(yè)的中心是客戶，市場營銷什么都不是9.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的〔C〕。A.現(xiàn)實購置者需求B.潛在購置者需求C.現(xiàn)實購置者與潛在購置者需求的總和D.現(xiàn)實購置者與潛在購置者需求的數(shù)量的乘積10.在美國，最先認識到市場營銷重要性的是〔A〕。A.日用消費品公司B.耐用消費品公司C.工業(yè)設(shè)備公司D.效勞行業(yè)11.在市場營銷中，潛伏需求的含義是〔C〕。A.消費者對某些產(chǎn)品和效勞有消費需求而無力購置的狀況B.消費者雖有購置力但不急于購置的需求狀況C.相當(dāng)一局部消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無法使之滿足的一種需求D.消費者的購置力和購置意愿缺乏的現(xiàn)狀12.市場營銷觀念說明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功就必須〔C〕。A.能滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望B.能進行有效的產(chǎn)品定位C.能比競爭者更有效地滿足消費者的需求與欲望D.能提供滿足購置者某種愿望的各種型號的產(chǎn)品13.購置者對其購置活動的滿意感〔S〕是其產(chǎn)品期望〔E〕和該產(chǎn)品可能覺察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E,P)。假設(shè)E>P,那么〔B〕。A.消費者會滿意B.消費者不會滿意C.消費者會非常滿意D.消費者無所謂14.一家公司打算生產(chǎn)一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標(biāo)消費者、產(chǎn)品所帶來的利益及使用環(huán)境后，最終決定生產(chǎn)青年人小吃時飲用的速溶奶粉，這屬于〔B〕。A.產(chǎn)品創(chuàng)意B.產(chǎn)品概念C.產(chǎn)品形象D.產(chǎn)品概念試驗15.市場營銷的實質(zhì)是〔B〕。A.市場管理B.需求管理C.產(chǎn)品管理D.消費者管理16.當(dāng)一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)負需求的狀況是，應(yīng)該采取是〔A〕。A.扭轉(zhuǎn)型營銷B.刺激性營銷C.開發(fā)性營銷D.恢復(fù)性營銷17.市場營銷觀念的突出特征〔D〕。A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價格為中心C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費者需求為中心18.下面不屬于全面營銷觀念的事〔C〕。A.關(guān)系營銷B.整合營銷C.外部營銷D.社會責(zé)任營銷19.推銷觀念與營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別在于〔C〕。A.推銷觀念已近不適于當(dāng)今的市場；而營銷觀念會有更廣闊的前途B.推銷觀念考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷觀念那么考慮如何來滿足顧客的需求C.推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場；而營銷觀念產(chǎn)生于買方市場D.推銷觀念注重賣方市場；而營銷觀念注重買方市場20.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的觀念是〔B〕。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念簡答題：1、市場營銷的定義及其重要性定義：企業(yè)以滿足顧客需要為中心進行一系列活動實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的唯一途徑聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反響的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)把消費者需要、市場時機變成企業(yè)時機的一種有效方法〔3〕是社會文明進步的重要推動力2、請簡要描述與顧客滿意度相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準的類型。答：〔1〕根本質(zhì)量標(biāo)準。是指企業(yè)必須到達的質(zhì)量標(biāo)準，做好了，顧客并不會提高滿意度，但做不好，顧客會流失?！?〕績效質(zhì)量標(biāo)準。是指企業(yè)力爭做到的質(zhì)量標(biāo)準，做好了，顧客的滿意度會提高，做不好，顧客滿意度會下降?！?〕鼓勵質(zhì)量標(biāo)準。是指企業(yè)追求高水平的質(zhì)量標(biāo)準。做到了，會增加和提高顧客的忠誠度，即便做不到，顧客的滿意度也不會下降。3、請簡述不同的需求狀況以及在不同的需求狀況下，市場營銷不同的管理任務(wù)。答：〔1〕負需求。負需求的情況是指，市場上的大局部人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品。管理任務(wù)：扭轉(zhuǎn)性營銷?！?〕無需求。無需求的情況是指，顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷。管理任務(wù)：刺激性營銷?！?〕潛伏需求。潛伏需求的情況是指，許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。管理任務(wù)：開發(fā)性營銷?！?〕下降需求。任何一個企業(yè)遲早都會面對他的一種或幾種產(chǎn)品的需求下降的情況。管理任務(wù)：恢復(fù)性營銷?！?〕不規(guī)那么需求。許多企業(yè)面臨的需求每季、每天甚至每小時都處于不規(guī)那么狀態(tài)下，這造成了生產(chǎn)能力的缺乏或閑置浪費。管理任務(wù)：協(xié)調(diào)性營銷?！?〕充分需求。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)量到達滿意程度時，所面臨的是充分需求。管理任務(wù)：維持性營銷?！?〕過量需求。有些企業(yè)所面臨的需求水平超出了它們的預(yù)期。管理任務(wù)：降低性營銷?！?〕有害需求。有害的產(chǎn)品會引起企業(yè)做出反對其消費的努力。管理任務(wù)：抑制性營銷。案例分析1、俄亥俄州牛排包裝公司在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的本錢鏈包括：在分布很稀疏的各個農(nóng)莊和農(nóng)場飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運到勞動密集型的屠宰場，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些，包裝起來賣給購物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一個完全不同的戰(zhàn)略改造了傳統(tǒng)的價值鏈，建立大型的自動化屠宰場，并將屠宰場建在便于經(jīng)濟運輸牛群的地方，在加工廠將局部牛肉砍成更小一點從而數(shù)量會隨之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運到零售商那里。該公司的人認為，牛群運輸費用在傳統(tǒng)價值鏈下是一個主要的本錢工程，但現(xiàn)在可以因減少了長途運輸而大大減少了；同時，不再整塊運送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠本錢。該公司采取的戰(zhàn)略非常成功，從而取得了美國最大的牛肉包裝公司的地位，一舉超越了先前的行業(yè)領(lǐng)先者。問題〔1〕.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇?！?〕.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實施條件?！?〕.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？參考答案：〔1〕.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇。答：俄亥俄州牛排包裝公司選擇的是價值鏈重構(gòu)和低本錢策略。〔2〕.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實施條件。答：價值鏈重構(gòu)要求根據(jù)價值的業(yè)務(wù)流程進行重組，要求把價值生產(chǎn)過程中的不同工序乃至不同的企業(yè)按照企業(yè)的戰(zhàn)略要求重新排列組合，因此要求企業(yè)不同的工序、不同的企業(yè)不僅自身能力要求很強，而且協(xié)同性更好；而低本錢戰(zhàn)略的實施條件是：現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常劇烈；企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品根本上是標(biāo)準化或者同質(zhì)化；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費者的轉(zhuǎn)換本錢很低；消費者技有較強的降價談判能力。〔3〕.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？答：在實施低本錢戰(zhàn)略的同時，我還會優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)略等。〔答題要點可以展開，只要戰(zhàn)略選擇合理并能解釋就可以給分；只答戰(zhàn)略不給解釋的減半給分。〕2、海濱賓館位于海濱城市一個度假村內(nèi)，幾十年來，一直以精美的海鮮和良好的設(shè)施著稱。海濱賓館近年來業(yè)務(wù)沒有擴展，利潤在下降。賓館建筑已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象。賓館有24間客房，一間能容納60人的餐廳，一間供80人的會議室，一間面對大海的酒吧。賓館配套有兩個娛樂場和一個兒童娛樂場。財務(wù)方面，上一年度賓館營業(yè)額僅為560萬元。就其客房數(shù)字而言，這個數(shù)字說明收益平平。與同行旅館業(yè)相比，海濱賓館的營業(yè)額由以下幾局部組成：海濱賓館％旅館業(yè)％食品4941住房1621飲料2833其他45100％100％很顯然，食品是海濱賓館的強項。許多附近旅館的游客也到海濱賓館就餐，許多?？蛠碜赃h離10公里外的城市。度假村除了海濱賓館還有兩家賓館。這兩家賓館很新，規(guī)模也比海濱賓館大，經(jīng)營效益很好。青島周圍地區(qū)氣候溫和，從5-10月是旅游旺季。海濱賓館終年營業(yè)，但每年的11月到4月期間很少有旅客住在賓館。問題：〔1〕影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些？〔2〕海濱賓館可以考慮采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對張經(jīng)理面臨的狀況？〔3〕如何開展該戰(zhàn)略？參考答案：〔1〕可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點的轉(zhuǎn)移，旅游業(yè)本身的行業(yè)變化、賓館等級的評定等。〔2〕聚焦化戰(zhàn)略。〔3〕以食品提供為核心，展開旅館經(jīng)營。具體可以考慮：對旅館進行全面裝修；聘請更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價效勞；非核心的業(yè)務(wù)考慮分包出去。第二組第三章市場營銷環(huán)境分析市場營銷第二組〔第三章〕試題分工：選擇題局部：毛淑洄、彭舒、孫立紅判斷題和簡答題局部：孫琳、王嬋、王燕案例分析題局部：岳愛玲、張咪、張雪、周心寧一、選擇題市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)的總和，可劃分為__A_____。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 B.地理環(huán)境和人口環(huán)境C.政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境 D.自然環(huán)境和文化環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境應(yīng)包括供給者、中間商、顧客和_B_____。A.社會文化 B.競爭對手 C.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 D.人口數(shù)量市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有__D_____。強制性和穩(wěn)定性 B.公開性和時間性C.局部性和不確定性 D.強制性和不確定性企業(yè)外部微觀環(huán)境由_B___中介機構(gòu)，購置者，競爭者和公眾構(gòu)成。A.生產(chǎn)者B.供給者C.領(lǐng)導(dǎo)者D.市場5.對企業(yè)的營銷活動影響最直接，作用也最大的是__D__。市場營銷環(huán)境 B.宏觀營銷環(huán)境 C.營銷組合 D.微觀營銷環(huán)境6.在市場經(jīng)濟條件下，__C___是企業(yè)營銷活動不可缺少的中間環(huán)節(jié)。A.公眾機構(gòu)B.競爭者C.中介機構(gòu)D.購置者7.__B__組成企業(yè)的目標(biāo)市場。A.公眾B.購置者C.人口環(huán)境D.競爭者8.某人去商場買鞋子，在阿迪達斯與耐克之間比擬選擇后購置了耐克的一雙鞋子，請問在這一過程中阿迪達斯與耐克屬于__C__。愿望競爭者 B.類別競爭者C.形式競爭者 D.品牌競爭者9.消費者保護協(xié)會對于企業(yè)營銷工作屬于__B__。A.媒介公眾B.公民團體C.社區(qū)公眾D.一般公眾10.直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是___A____。Ａ．微觀環(huán)境Ｂ．宏觀環(huán)境Ｃ．社會環(huán)境因素Ｄ．政治法律環(huán)境11.對教育狀況的分析屬于__B____。Ａ．政治環(huán)境Ｂ．文化藝人Ｃ．經(jīng)濟環(huán)境Ｄ．政治環(huán)境企業(yè)出口商品需要研究進口國的進口限制措施，這是對__Ａ__。Ａ．政治環(huán)境研究 Ｂ．經(jīng)濟環(huán)境研究Ｃ．技術(shù)環(huán)境研究Ｄ．文化環(huán)境研究13.企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同的加以影響和控制的是__Ｄ__。Ａ．宏觀環(huán)境因素Ｂ．微觀環(huán)境因素Ｃ．宏觀環(huán)境中的一些因素Ｄ．微觀環(huán)境中的一些因素14.不屬于宏觀環(huán)境因素的是__Ｃ__。Ａ．人口環(huán)境Ｂ．經(jīng)濟環(huán)境Ｃ．競爭Ｄ．技術(shù)環(huán)境15.綠色營銷觀念的產(chǎn)生主要是以環(huán)境因素變化的結(jié)果__Ｄ__。Ａ．人口環(huán)境Ｂ．經(jīng)濟環(huán)境Ｃ．社會文化環(huán)境Ｄ．自然環(huán)境16.__Ａ___主要指一個國家或地區(qū)的民族特征，價值觀念，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平和語言文字等的總和。Ａ．社會文化Ｂ．政治法律Ｃ．科學(xué)技術(shù)Ｄ．自然資源17.某生產(chǎn)廠家在了解市場上該產(chǎn)品供小于求時擴大該產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模屬于尋找市場途徑中的__C___。A.結(jié)構(gòu)差異法B.層次填補法C.供需差額法 D.市場細分法SWOT分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析，那么在美國戴爾電腦公司的分析記錄中，“個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人〞屬于__A___分析。時機分析 B.優(yōu)勢分析C.威脅分析D.劣勢分析企業(yè)可采用市場時機矩陣圖的方法對市場時機進行分析，在圖中縱坐標(biāo)表示__D___。市場時機成功的可能性 B.市場時機開展?jié)摿.市場潛在競爭程度 D.市場時機潛在的吸引力可口可樂公司在市場出現(xiàn)接近飽和的情況下，推出針對于兒童的飲料“酷兒〞這一行為屬于企業(yè)面對環(huán)境威脅采取的__C___策略。減輕策略B.反對策略C.轉(zhuǎn)移策略D.擴張策略判斷題企業(yè)通過努力可以程度不同地加以影響和控制的是微觀環(huán)境因素?！病痢成a(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是類別競爭者?！病痢澄⒂^環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動?！病痢趁鎸δ壳笆袌銎＼?、經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)?！病痢呈袌鰻I銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的開展而不斷變化。〔√〕6.許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)有日益加強的趨勢，這意味著市場營銷活動將受到一定程度的限制?！病獭?.道德對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的?！病痢?.在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要因素?！病獭?0.顧客也是企業(yè)首要的環(huán)境因素?！病獭橙喆痤}1.簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。答：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)的總和，并可劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響企業(yè)為市場效勞能力的行動者，如供給者、中間商、競爭對手、顧客以及公眾等。宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，包括人口的、經(jīng)濟的、政治的、法律的、社會文化的力量等。什么是市場時機？市場時機如何分類？答：所謂市場時機，是指在市場上所存在的尚未完全滿足的需求。一般可將市場時機劃分為以上幾種類型：外表的市場時機和潛在的市場時機。外表的市場時機是指明顯的沒有被滿足的市場需求；潛在的市場時機那么是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的需求。行業(yè)市場時機與邊緣市場時機。行業(yè)市場時機是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場時機；邊緣市場時機是指在不同行業(yè)交叉與結(jié)合部位出現(xiàn)的市場時機。大范圍的市場時機和局部市場時機。大范圍的市場時機是指在國際市場或全國市場上出現(xiàn)的未滿足的需求；局部市場時機那么是在一個局部的市場，如一個省或一個市內(nèi)出現(xiàn)的未滿足的需求。企業(yè)面對環(huán)境威脅，應(yīng)采取哪些策略？答：環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)市場地位被侵蝕。企業(yè)對于不同性質(zhì)的環(huán)境威脅，可采取以下對策：反對策略。積極地抵抗，試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。如通過各種方式促使政府通過某種法令，或達成某種協(xié)議，或制定某項政策來改變環(huán)境的威脅。采取反對策略，一般是針對那些不合理、不應(yīng)該發(fā)生的環(huán)境威脅。減輕策略。即對環(huán)境威脅的削弱和修正，以減輕環(huán)境威脅的程度。轉(zhuǎn)移策略。即產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實行多角化經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場時機？尋找和識別市場時機的途徑有：從供需缺口中尋找市場時機。某類產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求時，就說明了該類產(chǎn)品在數(shù)量、品種方面的短缺。反映了消費者顯現(xiàn)的需求未能得到滿足。這種供需缺口，對于企業(yè)來說就是一種市場時機。從市場細分中尋找市場時機。通過市場細分，能發(fā)現(xiàn)被競爭者忽略和輕視的市場局部，成為企業(yè)意想不到的市場時機。從產(chǎn)品缺陷中尋找市場時機。產(chǎn)品的缺陷往往影響消費者的購置興趣及再次購置的可能。不斷改進產(chǎn)品性能，彌補產(chǎn)品的缺陷，能都給企業(yè)帶來新的市場時機。從競爭對手的弱點中發(fā)現(xiàn)市場時機。研究競爭對手，從中找出競爭對手產(chǎn)品的弱點或營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，也是尋找和發(fā)現(xiàn)市場時機的重要途徑。創(chuàng)造新的市場時機。創(chuàng)造市場時機，從某種意義上說，比企業(yè)尋找和開展市場時機更重要，更富于時代感。案例分析案例1.：可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭具€是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負責(zé)可口可樂公司的出口活動?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88%?？煽诳蓸访绹尽睠oca-ColaUSA〕是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報告，結(jié)論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了41萬多個就業(yè)時機；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟增加300億人民幣的產(chǎn)值。可口可樂的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%可口可樂公司的主要產(chǎn)品是可口可樂〔Coca-Cola，也稱Coke〕，是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。公司旗下還有芬達、雪碧、酷兒、陽光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純潔水，幾乎囊括了飲料市場的全部產(chǎn)品。1995年，可口可樂把它信奉多年的3A戰(zhàn)略改成了3P。所謂3A指的是讓消費者在購置可口可樂產(chǎn)品時，買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Pricetovalue)。你可以說它只是文字上的遞進，但心機敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價值理念的微妙變化。從3A到3P某種程度上流露出一個領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念——不拼價格，追求“消費者忠誠〞。可口可樂的市場價值從1984年的40億美元，增加到1999年的165億美元，占有全球軟飲料市場的46%。據(jù)1990年統(tǒng)計，可口可樂的品牌價值和無形資產(chǎn)被評估為244億美元。到了1994年可口可樂品牌價值評估竟達359億美元。2003年，可口可樂的品牌價值為704.53億美元。根據(jù)《福布斯》2005年06月23日公布的數(shù)據(jù)，可口可樂的品牌價值為550億美元，首次落后于百事可樂。在隨后的一年里，可口可樂公司總結(jié)教訓(xùn)，在開展經(jīng)營理念、企業(yè)文化及公共事業(yè)方面努力，終于搶回了一局部市場份額。據(jù)美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評選結(jié)果顯示，美國可口可樂公司以670億美元的品牌價值位居2006年度全球品牌排行榜之首。戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光榮耀人，可口可樂與麥當(dāng)勞結(jié)盟，和雀巢攜手，與寶潔同行。20世紀末期，可口可樂公司出人意料地與美國在線〔AmericaOnline〕結(jié)成行銷聯(lián)盟，大規(guī)模地參加網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)上大顯身手。另外，可口可樂也與各地的外鄉(xiāng)公司結(jié)成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，可口可樂與家樂薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味〞的促銷活動風(fēng)行了全世界?？煽诳蓸返膽?zhàn)略意圖相當(dāng)清楚：抓住共同的主要目標(biāo)顧客群體，合作將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。在可口可樂公司里，誰有優(yōu)良表現(xiàn)，誰就會得到回報。公司的骨干都是鼓勵者，他們竭盡全力調(diào)動起員工所有的積極性，并在必要的時候給予支持。在廣告方面，可口可樂每年在廣告上的支出高達6億美元。其品牌的根本訴求點是：“可口可樂令人滿意、使人愉快，是美味、健康的飲料。〞在促銷方面，可口可樂在每年夏季的銷售旺季都有一輪促銷活動?？煽诳蓸饭痉浅Ｖ匾晫ι鐣幕仞?，在教育方面也作了許多捐贈，通過贊助公益活動，來提升自己的形象。人們都知道，可口可樂的成功，關(guān)鍵就在于它的秘密配方，以及這個秘密配方帶來的神秘口感。為了維護配方的秘密，一律由美國總部提供可樂原漿，各地工廠負責(zé)灌裝。根據(jù)上述材料，分析市場營銷環(huán)境對可口可樂公司的影響試用SWOT分析法分析可口可樂公司市場營銷環(huán)境。答案：第一問：1.人口年齡：①中國人口老齡化趨勢嚴重，②可口可樂的現(xiàn)有產(chǎn)品可能不太適合這個年齡層的人，可以有爭對性的進行產(chǎn)品開發(fā)。③在大環(huán)境的影響下認知度已經(jīng)大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視生活品質(zhì)，生活也以節(jié)約為主。2.經(jīng)濟環(huán)境：中國的經(jīng)濟在金融危機的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健，但是在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費環(huán)境都還比擬穩(wěn)定，在中國提出“保八〞后，對中國投資還是應(yīng)該持謹慎態(tài)度，在中國“保八〞成功后，可以逐漸加大對中國的投資。3.社會環(huán)境：中國現(xiàn)在整體的社會環(huán)境較為穩(wěn)定，國內(nèi)也在竭盡全力的維持社會的穩(wěn)定和諧，但是在一些特定的地區(qū)還是應(yīng)特別注意，特別是在投資上。4.競爭環(huán)境：①可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。②在中國市場，可口可樂的認知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。在果汁市場，最大的競爭對手來自于臺灣品牌和國有品牌，可口可樂在果汁市場的占有率還低，應(yīng)更加注意競爭對手。③康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質(zhì)飲料市場的成功，也對可口可樂的進一步提升造成了壓力和困難。同時，康師傅已與日本伊藤忠結(jié)盟。這意味著可口可樂必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。5.政策法律因素：中國的法律在整體上來說還是歡送外資投資的，但是在可口可樂收購匯源果汁失敗后，可口可樂就應(yīng)該更加謹慎的對待6.技術(shù)環(huán)境：中國的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢，就是人力本錢低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的開掘。7.文化環(huán)境：在中國，可口可樂依然堅持“外鄉(xiāng)化思維，外鄉(xiāng)化營銷〞，但它卻不是生硬的用西方的美國的文化來影響和改變中國人的消費習(xí)慣和消費觀念，而是“因地制宜〞，用中國的文化、中國的消費理念來進行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播。用“外鄉(xiāng)化〞觀念指導(dǎo)可口可樂的外鄉(xiāng)化傳播。第二問：1.優(yōu)勢：〔1〕知名度高?！?〕雄厚的資金，先進完善的管理?！?〕模仿困難?！?〕不斷創(chuàng)新?！?〕銷售策略強大。2.劣勢：〔1〕企業(yè)規(guī)模大，不易控制?！?〕健康問題?！?〕本錢費用高。3.機遇：〔1〕企業(yè)規(guī)模大，不易控制?！?〕健康問題?！?〕本錢費用高。4.威脅：1〕其他飲料品牌的開展?！?〕消費者日益成熟?！?〕中國人口的老齡化?！?〕質(zhì)量問題的出現(xiàn)?！?〕中國反壟斷政策。案例2：肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號〞成分.16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。〞3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號〞，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供給商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號〞的責(zé)任?？系禄袊镜木植慨a(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料〔昆山〕供給給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范局部食品生產(chǎn)供給商不能嚴把食品平安關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的根底上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品平安檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行平安抽檢，井對中國食品供給平安問題進行研究。二是要求所有主要供給商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品平安抽檢。三是強化選擇上游供給商的要求標(biāo)準，嚴防不能堅持食品平安的供給商混入供給鏈?！操Y料來源：2005年3月29日經(jīng)濟日報，陳小力〕請認真閱讀上述資料，答復(fù)以下問題？1.面對“蘇丹紅一號〞事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。2.通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？答復(fù)此題應(yīng)包含一下要點：1.環(huán)境包含時機和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)時機，防止和減輕威脅。2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的根底上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，防止威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：〔1〕停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；〔2〕公開致歉，追查責(zé)任；〔3〕公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，〔4〕制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。4.在錯綜復(fù)雜、動亂多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠防止和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康開展。第三組第四章購置者行為分析選擇題1.為便于對消費者購置行為進行分析，可根據(jù)消費者對不同消費品的選擇程度以及不同消費品的賒銷特點進行分類。以下幾個物品與其他三個屬于不同類型的是___C__。A.洗衣液B.啤酒C.服裝D.肥皂2.汽油價格的上升導(dǎo)致汽車銷量的減少，這一現(xiàn)象表達了消費者需求特征的哪一個特征__D___。A.多樣性B.周期性C.替代性D.連帶性3.根據(jù)消費者購置時的介入程度和品牌差異分析，化解不協(xié)調(diào)購置行為分析屬于以下那個類型___C__。A.高度介入品牌差異大B.低度介入品牌差異大C.高度介入品牌差異小D.低度介入品牌差異小4.消費者在作出購置決策前仔細思考，胸有成竹不容易被打動，不輕率做出決定，決定后也不輕易反悔。與這種類型的消費者相對立的類型為__C___。A.經(jīng)濟型B.不定型C.沖動型D.習(xí)慣型5.轉(zhuǎn)賣者市場的組成不包括〔D〕A.批發(fā)商B.零售商C.租賃經(jīng)營者D.生產(chǎn)商6.下面哪個不是專賣者的購置類型〔A〕A.間接重購B.直接重購C.新產(chǎn)品采購D.最正確供給商選擇7.下面哪個不屬于社會公眾的監(jiān)督〔C〕A.國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議B.行政管理和預(yù)算辦公室C.其他國家政府的干預(yù)與參與D.傳播媒體生產(chǎn)者的購置行為的類型不包括哪項〔〕C直接重購B.修正重購C.間接采購D.新購2.以下哪個選項不屬于生產(chǎn)者市場與消費者市場相比擬而具有的特征?！病矪A.生產(chǎn)者市場的需求是引申需求B.生產(chǎn)者的需求量受價格變動因素的影響很大C.生產(chǎn)者市場的采購一般是由業(yè)內(nèi)專業(yè)人員擔(dān)任D.工業(yè)用品可以直接銷售給工業(yè)用戶3.以下哪個選項的內(nèi)容屬于影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素之一?！病矨A.組織因素B.市場因素C.消費者因素D.生產(chǎn)者因素1．生產(chǎn)者用戶初次購置某種產(chǎn)品或效勞稱為_____D__。A．直接重購B．修正重購C．重購D．新購2.影響生產(chǎn)者購置決策的根底性因素___D____。A．商品質(zhì)量B．價格C．效勞D．以上都是3.生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素稱為____B___。A．人際因素B．個人因素C．組織因素D．環(huán)境因素下面不屬于支配和影響9消費者購置行為的因素是〔D〕動機B.感覺C.學(xué)習(xí)D.需求以下哪個因素對消費者購置行為沒有影響？CA.文化因素B.個人因素C.行為因素D.心理因素2.以下哪項不屬于消費者購置動機？BA.本能動機B.行為動機C.理智動機D.惠顧動機1、消費品的類別不包括：DA、便利品B、選購品C、特殊品D、渴求品2、以下哪項不屬于消費者需求特征：CA、層次性B、流行性C、便捷性D、非周期性3、以下商品屬于特殊品的是：AA、米B、汽車C、電視機D、單反相機判斷題商品市場的繁榮與否，在很大程度上反映了一個國家的興旺程度和消費者的經(jīng)濟富裕程度?！插e〕根據(jù)消費者購置行為模式分析，營銷者要想把握營銷刺激與消費者反映之間的關(guān)系，必須千方百計的調(diào)查和研究購置者的購置策略?！插e〕3.轉(zhuǎn)賣者在地理分布上比消費者分散，但比生產(chǎn)者集中?！插e〕4.一個電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、DVD、VCD等，其批發(fā)的產(chǎn)品屬于混合產(chǎn)品〔錯〕1.生產(chǎn)者市場上的購置的購置者數(shù)量大，規(guī)模小，并且集中在經(jīng)濟和工業(yè)開展落后的地方。〔X〕應(yīng)是數(shù)量小i，規(guī)模大：集中在少數(shù)經(jīng)濟和工業(yè)興旺的地區(qū)2.環(huán)境因素即企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括政治，法律，社會文化，經(jīng)濟，技術(shù)和自然條件等因素，其中主要是受國際經(jīng)濟形式的影響較大。(X)受國家經(jīng)濟形勢的影響較大消費者心理不能支配和影響消費者的購置行為?！瞂〕消費者購置動機是以購置商品來滿足個人欲望的一種沖動?！矊Α?、便利品受時尚風(fēng)氣的影響較大，而且供給范圍甚廣?！插e〕簡答題消費者購置行為模式的6個問題是什么？并簡要表達購置行為模式。影響政府購置行為的主要因素有哪些？答：1.受到社會公眾的監(jiān)督2.受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響3.受到國際國內(nèi)政治形勢的影響4.受到自然因素的影響.影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素有哪些？1.環(huán)境因素。企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等。

2.組織因素。企業(yè)本身的因素。如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購置決策。

3.人際因素。主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購置決策過程比擬復(fù)雜，參與決策的人員較多，這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系都會影響他們的購置決策。

4.個人因素。各個參與購置決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情，從而影響參與者對要采購的產(chǎn)品和供給商的看法，進而影響購置決策。第四組第五章市場細分與目標(biāo)市場選擇一、選擇題1.按照顧客對〔B〕來細分市場，是市場細分的客觀依據(jù)。A.市場不同屬性所產(chǎn)生的偏好B．產(chǎn)品不同屬性所產(chǎn)生的偏好C．市場不同屬性所產(chǎn)生的需求D．產(chǎn)品不同屬性所產(chǎn)生的需求2.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為以及對企業(yè)營銷策略的反響都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為〔A〕A.同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.D.目標(biāo)市場市場細分的作用在于〔D〕。A區(qū)分市場和產(chǎn)品B了解和發(fā)現(xiàn)市場時機C開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品D制定營銷策略、集中有限資源4.市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為〔B〕。A.社會市場營銷B.一個細分市場C.市場份額D.一個顧客根底5.收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分變數(shù)中的〔A〕。A.人口因素B.行為因素C.地理因素D.心理因素6.某公司由于年輕消費者的增多，將原來根據(jù)收入細分的市場，又依據(jù)年齡進行細化，這說明市場細分具有〔B〕組合性B.動態(tài)性C.實用性D.多樣性7.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的〔C〕需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少8.企業(yè)選擇目標(biāo)市場時時，要考慮最根本的因素是〔A〕市場的規(guī)模和潛在需求C.企業(yè)在該細分市場是否有競爭優(yōu)勢進入市場是否有利可圖D.企業(yè)是否能政府市場，滿足市場需求9.市場營銷人員把一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為〔B〕社會市場營銷B.一個細分市場C.市場份額D.一個顧客根底10.同質(zhì)市場是指〔D〕大致相同的市場消費者性格B.企業(yè)類型C.消費者對商品的需求D.商品種類11.某企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群。這家企業(yè)采取的目標(biāo)市場模式是〔C〕A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.市場集中化D.選擇專業(yè)化12.企業(yè)采取市場專業(yè)化的目標(biāo)市場模式的優(yōu)點有〔B〕企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險有針對性地生產(chǎn)并研發(fā)產(chǎn)品，有利于在領(lǐng)域內(nèi)樹立形象市場專業(yè)化下的顧客源比產(chǎn)品專業(yè)化下的顧客源大13.以下策略中，較多使用專業(yè)化生產(chǎn)和銷售〔C〕無差異性市場營銷策略B.差異性市場營銷策略C.密集型市場營銷策略D.市場全面化營銷策略14.選擇目標(biāo)市場營銷策略時，應(yīng)考慮以下哪些因素〔D〕企業(yè)實力產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期競爭者的市場營銷策略競爭者數(shù)目①④⑤B.②③④⑥C.①②③⑤⑥D(zhuǎn).①②③④⑤⑥15.產(chǎn)品定位是〔A〕形象定位實體定位消費者對產(chǎn)品的一種認同廠家的自我評價A.①③B.①④C.②③D.②④16.日本汽車行業(yè)流傳的一種說法：豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。這一描述表達了差異化產(chǎn)品市場定位的哪一方面： 〔A〕產(chǎn)品差異化 B.效勞差異化C.人員差異化D.形象差異化17.企業(yè)將產(chǎn)品定在競爭者產(chǎn)品同一位置上，以逐步取代競爭者的產(chǎn)品，是產(chǎn)品市場定位的哪一方法： 〔C〕側(cè)位定位 B.根本定位 C.正位定位 D.關(guān)聯(lián)定位18.飲用水制品公司生產(chǎn)純潔水同時供給機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)和家庭使用。該公司選擇的市場覆蓋方式是 〔C〕A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．選擇專業(yè)化19.國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是 〔B〕A大量市場營銷B差異市場營銷C集中市場營銷D無差異市場營銷20.同一細分市場的顧客需求具有_________。 〔B〕A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差異性二、判斷題1.產(chǎn)品差異化使購置者對價格差異的存在不甚敏感，因此在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。按照不同顧客需求存在差異來細分市場是市場細分的通常方法。市場細分標(biāo)準是進行市場細分的依據(jù)。進行市場細分，選定產(chǎn)品市場范圍，列舉顧客的根本需求即可選定目標(biāo)市場，完成市場細分程序。所謂的市場定位就是你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绾芜x擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際而定，如果企業(yè)的實力雄厚，可以采用集中營銷策略。小型企業(yè)選擇目標(biāo)市場采用集中性市場營銷策略，是因為集中性市場營銷策略的優(yōu)點是能節(jié)省屢次本錢和費用。當(dāng)競爭和推出的產(chǎn)品侵占了本企業(yè)局部市場份額，該企業(yè)應(yīng)不用考慮立即對產(chǎn)品定位進行修訂或重新定位。市場細分是選擇目標(biāo)市場的根底，細分市場不一定成為目標(biāo)市場。10.化裝品定位于女性市場是產(chǎn)品市場定位中的特色定位的功能定位。三、簡答題1、請簡述可供企業(yè)選擇目標(biāo)市場的5大模式和3種目標(biāo)市場選擇策略。答：5大模式：市場集中化：企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。市場專業(yè)化:企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個具有良好的盈利模式和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各類顧客群體的需要。3種策略：無差異市場營銷策略、無差異市場營銷策略、密集性市場營銷策略。2、請簡述產(chǎn)品市場定位的方法。答：1.、根本定位：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔品。2、特色定位：是要創(chuàng)造差異化，記載同檔次的產(chǎn)品中具有獨特優(yōu)勢，特顯出與眾不同的風(fēng)格。有成分定位、功能定位、使用者定位、生產(chǎn)者定位、情感定位、關(guān)聯(lián)定位。3、競爭定位：是完全針對競爭者的并通過牟總形式來強調(diào)本企業(yè)在行業(yè)中的精子地位，以爭取競爭優(yōu)勢的一種定位方法。有正位定位、側(cè)位定位、空位定位。3、市場細分的作用。答：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷時機。2、有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。3、有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略。4、有利于企業(yè)更有效地使用企業(yè)戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟效益。4、選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮的因素。答：1、企業(yè)實力。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、市場同質(zhì)性。4、產(chǎn)品生命周期。5、競爭者的市場營銷策略。6、競爭者數(shù)目。四、案例分析帕米亞無煙香1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒〞，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查說明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。〞最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人答復(fù)說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。1〕帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？2〕你認為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進其營銷組合策略？答：1〕作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙〞的廣告主題缺乏個性。〔7分〕2〕公司可以先把“吸煙成癮者〞列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受〞為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八〞，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路〞牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙〞運動的威脅。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額到達1100萬美元(僅“萊特〞一項)。在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味〞?！?〕米勒啤酒公司的市場細分標(biāo)準及市場細分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？〔2〕米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？〔1〕米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標(biāo)準分別是：使用量、購置者追求的利益以及消費者的收入，社會階層?！?〕從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào)查，并在此根底上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場時機，抓住市場時機。啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。第五組第七章產(chǎn)品策略〔一〕單項選擇題〔在以下每題中，選擇一個最適宜的答案?！?．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足的需要。A．消費者 B．顧客C．社會 D．目標(biāo)市場2．每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的。A．效勞 B．質(zhì)量C．效用 D．功能3．快速滲透策略，即企業(yè)以推出新產(chǎn)品。A．高品質(zhì) B．高促銷C．低促銷 D．高價格4．由于供給品的標(biāo)準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購置的主要因素是價格和。A．質(zhì)量 B．品種C．效勞 D．功能5．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的數(shù)目。A．產(chǎn)品工程 B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類 D．產(chǎn)品品牌6．產(chǎn)品組合的長度是指的總數(shù)。A．產(chǎn)品工程 B．產(chǎn)品品種C．產(chǎn)品規(guī)格 D．產(chǎn)品品牌7．產(chǎn)品組合的是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程的多少。A．寬度 B．長度C．關(guān)聯(lián)度 D．深度8．產(chǎn)品生命周期由的生命周期決定。A．企業(yè)與市場 B．需求與技術(shù)C．質(zhì)量與價格 D．促銷與效勞9．導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的。A．求名心理 B．求實心理C．求新心理 D．求美心理10．成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費者心目中建立爭取新的顧客。A．產(chǎn)品外觀 B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽 D．品牌偏好11．大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造。A．換代產(chǎn)品 B．全新產(chǎn)品C．仿制產(chǎn)品 D．最新產(chǎn)品12．新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是、鼓勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A．收集 B．調(diào)查C．尋找 D．評價13．處于市場不景氣或原料、能源供給緊張時期，產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A．增加 B．?dāng)U充C．延伸 D．縮減14．期望產(chǎn)品，是指購置者在購置產(chǎn)品時，期望得到與密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．效勞 B．質(zhì)量C．產(chǎn)品 D．用途15．非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也的產(chǎn)品。A．很想購置 B．不想購置C．渴求購置 D．即刻購置16.產(chǎn)品的價值由〔〕決定。A．顧客B.生產(chǎn)者C．中間商D.專門人員17．壟斷行業(yè)適合采取的營銷策略是〔〕A.高價格高促銷B.低價格低促銷C．高價格低促銷D.低價格高促銷18.那一項不屬于品牌文化的特點：〔〕A.獨有性B.鮮明的個性C.強烈擴張力D.歷史文化的述求19.在品牌營銷策略中，“4R〞指的是：關(guān)聯(lián)〔relevance〕,反響〔reaction〕，互動〔relationship〕和r——〔〕A.回報B.重復(fù)C.退卻D.規(guī)律20.著名市場營銷專家菲利普指出：品牌是一種名稱，符號，術(shù)語，標(biāo)記或〔〕A.產(chǎn)品B.效勞C.技術(shù)D.圖案【參考答案】1．D2．A3.B4．C5．B6．A7．D8．B9．C10．D11．B12．C13．D14．C15．B16.C17.C18.D19.A20.D〔三〕判斷題〔判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√〞，錯誤的打“×〞。〕1．即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準的產(chǎn)品，倘假設(shè)沒有完善的效勞，實際上是不合格的產(chǎn)品?！病?．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準的。 〔〕3．企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。〔〕4．人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。 〔〕5．因為農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的。 〔〕6．產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化裝品等。 〔〕7．實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。 〔〕8．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。 〔〕9．不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 〔〕10．產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。 〔〕11．新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險卻最大?！病?2．產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)?！病?3．繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。 〔〕14．一旦新產(chǎn)品在市場試銷成功，那么意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。15.產(chǎn)品的壽命指產(chǎn)品的使用壽命〔〕 【參考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．×9．√10．×11．√12．√13．×14．×15.×〔六〕簡答題1．簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3．簡述成熟期的市場特點及營銷策略。4．簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序?！緟⒖即鸢敢c】1．產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的開展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普·考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：〔1〕核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益?！?〕形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的根本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)?！?〕，期望產(chǎn)品。即是指購置者在購置該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件?！?〕延伸產(chǎn)品。即是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種效勞?！?〕潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：〔1〕向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品工程；〔2〕向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品工程；〔3〕雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。3．產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改進策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改進策略，也稱為“產(chǎn)品再推出〞，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)，、效勞后再投放市場；第三種是營銷組合改進策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4．新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：〔1〕新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想?！?〕篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)開展目標(biāo)和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思?！?〕產(chǎn)品概念的形成與測試?！?〕初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產(chǎn)品引入市場的方案。〔5〕進行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠開展?！?〕新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計?！?〕市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作?！?〕商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場?！财摺痴撌鲱}1．試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。2．試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題?！緟⒖即鸢敢c】1．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：〔1〕任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期?！?〕運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期?！?〕不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上的生命周期也不盡相同?！?〕影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2．開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風(fēng)險、成功與失敗并存的工作。很多統(tǒng)計資料說明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公司，某開發(fā)工程一旦失敗，損失也是十分沉重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個重要問題：〔1〕研究潛在需求特點。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件?！?〕新穎的構(gòu)思。獨特的設(shè)計是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?〕領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。〔4〕科學(xué)有序的管理，堅持不懈的創(chuàng)新拼搏精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。〔八〕案例及簡要評析[案例]產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰A設(shè)備廠〔以下簡稱A廠〕地處上海，于1958年建廠，是國家定點制造交換機的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國第一部縱橫制自動交換機開始，截止到1991年，累計生產(chǎn)各類交換機達400萬線，產(chǎn)品銷往全國〔除臺灣省外〕各省、市以及亞非國家，市場占有率達60％以上。20世紀70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營十分興旺。B設(shè)備廠〔以下簡稱B廠〕地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動交換機生產(chǎn)技術(shù)，并負責(zé)工廠的建設(shè)。B廠的地理位置不十分有利，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)根底較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營開展。在方案經(jīng)濟條件下，縱橫制自動交換機屬稀缺產(chǎn)品，靠著國家指令性方案調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀80年代中期，數(shù)字程控交換機技術(shù)日趨完善，大量的進口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機紛紛進入我國通信市場，數(shù)字程控交換機已潛在地顯示出它將最終取代縱橫制自動交換機。80年代后期，眾多的縱橫制自動交換機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營困難。就在這時，B廠開始了與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)新一代產(chǎn)品HJD—04數(shù)字程控交換機，而A廠縱橫制自動交換機的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢。面對這樣的市場形勢，A廠的高層決策層認為：“A廠縱橫自動機牌子老、技術(shù)性能可靠，市場銷售不會受數(shù)字程控交換機的影響，靠著縱橫制還能吃上20年。〞A廠非但不考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴大縱橫制自動交換機的生產(chǎn)規(guī)模。進入90年代后，在數(shù)字程控交換機更為猛烈的市場沖擊下，A廠縱橫制自動交換機產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機根本沒有銷售訂貨，工廠當(dāng)年就跌入了虧損的困境。此時的B廠盡管同．樣也受到了縱橫制自動交換機滯銷的影響。但是，B廠與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)的國產(chǎn)HJD—04程控交換機于已于1991年正式推入市場，及時地補充了縱橫制自動交換機的缺乏，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢?！操Y料來源：摘編自“產(chǎn)品策略與企業(yè)興衰〞，《國際市場》1999．8〕【簡要評析】A設(shè)備廠和B設(shè)備廠均屬國有企業(yè)，在方案經(jīng)濟體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營十分興旺。A廠作為國家定點制造交換機的骨干企業(yè)，自1958年建廠直至90年代初，各項經(jīng)濟指標(biāo)都屬同行業(yè)中的首位，而B廠是靠A廠幫助扶持開展的小兄弟廠，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，市場競爭日趨劇烈，數(shù)字程控交換機技術(shù)日趨完善，大量的進口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機紛紛進入我國通信市場。面對外部環(huán)境的變化，A廠高層決策者的觀念沒有轉(zhuǎn)變，仍然停留在方案經(jīng)濟條件下的思維模式之中，堅持企業(yè)一切工作以“我的產(chǎn)品〞為中心，缺乏危機感，不重視市場動態(tài)變化，不關(guān)心新技術(shù)、新產(chǎn)品的延伸，當(dāng)產(chǎn)品已進入衰退期，還一意孤行地擴大縱橫制自動交換機的生產(chǎn)規(guī)模，致使到1991年，造成企業(yè)虧損的后果。B廠雖然地理位置不十分有利，各方面的根底條件都較差。但是，企業(yè)高層決策者樹立了現(xiàn)代市場營銷觀念，重視市場調(diào)查與研究，針對企業(yè)面臨的競爭格局，為企業(yè)確定了科學(xué)的產(chǎn)品策略，提前與學(xué)院合作開發(fā)新產(chǎn)品，抓住良機，成功推出能滿足市場需求的新產(chǎn)品。所以，1991年B廠不但沒有出現(xiàn)虧損，反而各項經(jīng)濟指標(biāo)還呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。兩個國有企業(yè)走過的歷程充分說明：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和開展與企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略息息相關(guān)，企業(yè)高層決策者，尤其是第一把手是最重要、最關(guān)鍵的市場營銷人員，他的觀念、知識、決策關(guān)系著企業(yè)的前途命運、生存和開展，企業(yè)的一切工作都要以市場為中心。無數(shù)事例告訴我們，加強企業(yè)市場營銷管理，不斷創(chuàng)新，是企業(yè)生存和開展的永恒主題。案例二一、寶潔、歐萊雅的歷史1、寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅。至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位。2007年的銷售規(guī)模更加樂觀。2、歐萊雅成立于1907年。1997年，歐萊雅正式揮師進軍中國市場。10年時間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。2007年的銷售增長勢頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷售額就超過40個億人民幣。寶潔和歐萊雅全球及中國成績的取得，離不開多品牌戰(zhàn)略的發(fā)揮。二、寶潔、歐萊雅旗下各大品牌1、寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個、獨立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等;洗衣粉有汰漬、碧浪等;牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶;化裝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等;另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。2、歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化裝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化裝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩;低端化裝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。試分析寶潔，歐萊雅的品牌戰(zhàn)略異同簡析：1、品牌戰(zhàn)略不同點。A品牌與母公司的聯(lián)系不同。在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞的字樣及“P&G〞的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。而歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅〞的標(biāo)識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。各有千秋，多品牌戰(zhàn)略的獨特性。B由于寶潔和歐萊雅的市場定位不同導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略運用的不同。寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品品牌設(shè)計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費者差異化的市場需求。比方，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞，是針對去屑而定位的產(chǎn)品;飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順〞，針對于更飄更順更灑脫的消費者感知而定位的;潘婷強調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤〞，針對營養(yǎng)健康頭發(fā)-全球品牌網(wǎng)-而定位的;沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果〞，伊卡璐訴求“草本精華〞等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售;巴黎歐萊雅那么以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容參謀的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品;而美寶蓮那么定位群眾化裝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性;薇姿只在“藥房專售〞，強化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。C營銷點不同，導(dǎo)致寶潔和歐萊雅多品牌戰(zhàn)略不同。寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化裝品以“檔次、價格〞為品牌區(qū)隔標(biāo)準，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求;而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等那么以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點。2、寶潔和歐萊雅多品牌戰(zhàn)略相同點。

為了凸顯某一品牌商品的高貴品質(zhì)，兩個企業(yè)都采用讓其以獨立的形象出現(xiàn)在消費者面前，刻意談化其與母公司的聯(lián)系。寶潔和歐萊雅各大品牌所占中國市場日用品、化裝品份額不斷攀升，標(biāo)志著寶潔和歐萊雅多品牌策略的成功。本章知識框架：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念即分類產(chǎn)品分類新產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品獨立品產(chǎn)品生命周期互補品條件品替代品轉(zhuǎn)換品投入期產(chǎn)品組合策略成長期成熟期衰退期產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填補策略新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品開發(fā)方式和程序市場開發(fā)策略品牌品牌作用品牌設(shè)計品牌策略產(chǎn)品包裝和效勞成員：黃閔倩李夢鴿李敏珍劉影劉湉雨李以勒路麗燕駱瑤函潘葦吳夢運第六組第八章產(chǎn)品價格策略1.隨行就市定價法是____C____市場的慣用定價法。A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競爭2.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客甲，以600元賣給顧客乙，該服裝店的定價屬于____A____。A.顧客差異定價B.產(chǎn)品形式差異定價C.產(chǎn)品部位差異定價D.銷售時間差異定價3.在企業(yè)產(chǎn)量過剩、面臨劇烈競爭或試圖改變消費者需求的情況下，企業(yè)的主要定價目標(biāo)是____A____。A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場占有率最大化D.產(chǎn)品本錢最小化4.購置者對價格變動較敏感的商品是____A____。A.價值高，經(jīng)常購置的商品B.價值低，經(jīng)常購置的商品C.價值高，不經(jīng)常購置的商品D.價值低，不經(jīng)常購置的商品5.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理而制定的價格為____C____。A.尾數(shù)定價