企業(yè)創(chuàng)意策劃員講義

創(chuàng)意員流程圖問題問題籌劃目標(biāo)升華籌劃目標(biāo)尋求對策按常規(guī)思維尋求對策按常規(guī)思維探索搜尋所有方面松弛松弛有無可行方案按創(chuàng)造性思維搜尋無有無可行方案按創(chuàng)造性思維誕生創(chuàng)意誕生創(chuàng)意可行性可行性啟變性啟變性評估評估輸出風(fēng)險性輸出風(fēng)險性實施實施附件二●創(chuàng)意第一關(guān)可行性任何一個創(chuàng)意還留在頭腦的想象或文字的組合時，都只是未經(jīng)實踐檢驗的天方夜譚，這一異想天開的主意花現(xiàn)實可能順利實現(xiàn)，可以經(jīng)改裝而實現(xiàn)局部，也可能遇到不可克服的障礙半途而廢。為此，在檢驗創(chuàng)意時，首先必須考慮的便是其可行性，即這一籌劃方案在現(xiàn)實中是否可行?？尚行钥疾?，論證的方法有預(yù)演法，模擬法和分析法等。一、預(yù)演法所謂預(yù)演法，就是將創(chuàng)意的初步成果讓籌劃的目標(biāo)對象使用，通過他們使用過程的情況調(diào)查，了解創(chuàng)意本身的缺乏或缺點，從而進(jìn)一步改進(jìn)，使之得以順利實施。象新產(chǎn)品的籌劃，在設(shè)計過程中便要對樣品進(jìn)行性能試驗、使用試驗和市場試驗，這都屬預(yù)演法。其申的市場試驗，即在一個小范圍的真實市場里對產(chǎn)品的各局部組合進(jìn)行綜合性試驗——試銷，是產(chǎn)品從開發(fā)到正式上市過程中一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。再象廣告籌劃，在推出廣告文案時，也可在小范圍內(nèi)進(jìn)行收看或閱讀調(diào)查，了解廣告效果，分析其是否到達(dá)廣告目標(biāo)。但預(yù)演法也有缺乏，這是因為優(yōu)秀的籌劃常常只能一炮打響，前無古人，后無來者(模仿者常常是愚蠢的)，這種不可重復(fù)性決定了大局部籌劃不能在小范圍預(yù)演。另外優(yōu)秀的籌劃事先也需嚴(yán)密地保密，以免走漏消息降低籌劃效果，因此也不能在小范圍內(nèi)征求意見和進(jìn)行預(yù)期效果調(diào)查。二、模擬法模擬法是為克服有的籌劃不能用預(yù)演法進(jìn)行可行性論證，而在預(yù)演法的根底上開展出來的考察手段，即對現(xiàn)實世界進(jìn)行抽象地描述，科學(xué)地設(shè)計成一定的模型(如建筑工程的建筑物模型、軍事指揮所的地形沙盤、電子設(shè)計申的電路圖、生產(chǎn)經(jīng)營中的流程圖等等)，然后對此模型進(jìn)行推演、試驗，論證方案的可行性。有的籌劃也可先制成模型，然后輸入信息和各種所需物品，即可根據(jù)模型反響的結(jié)果來改進(jìn)方案、但更多的籌劃卻是一種觀念，一般較難抽象出模型·這時阿采用較簡單的模擬法舞臺想象法。第一篇己說過，籌劃便是一場精彩的"演出"，為分析籌劃的可行性，你也可以在頭腦中先把這場演出象電影一樣放映一遍，尋找出各種可能，使方案更趨完善與現(xiàn)實，具備更多可行的條件。以籌劃一個公司新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，你就可以用舞臺想象法思考。發(fā)布會需要什么樣的舞臺?在各個舞臺上會有哪些人出場?這些人會有什么樣動作?需要什么樣的道具?……具體的思考如下:——發(fā)布會的主要場所、新產(chǎn)品展示處。產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說明?·——為了說明新產(chǎn)品的示范舞臺。該以何種產(chǎn)品為主題，來進(jìn)行怎樣的實物示范?"——接待到場者的舞臺。"怎樣安排座位?以什么樣的空間進(jìn)行布置?——為招待顧客的宴會場所。以誰為對象，進(jìn)行何種接待?·——為使到場者感到歡樂的精彩節(jié)目舞臺。進(jìn)行何種內(nèi)容的節(jié)目·?——為使顧客前來的郵寄廣告方式、營業(yè)訪問等舞臺。以誰為對象，在何時進(jìn)行何種方式的邀請。一一為告訴一般人的開會通知發(fā)布的舞臺。透過何種傳播媒介，告知開發(fā)布會的事?——接受到場者·作簡介的交通舞臺。你怎樣的接送?采取何種介紹方式?——在當(dāng)天的說明申所使用的工具舞臺。，準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式?——發(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺。結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接?這十個活動舞臺一一在頭腦中試演，遇到哪些不合理，不順眼之處就改進(jìn)之，這樣的籌劃才有可能天衣無縫，具備充分的可行性。"三、分析法預(yù)演法和模擬法最大的缺點是論證的不完善性，象預(yù)演港只能在一個小范圍內(nèi)進(jìn)行，在大范圍就不一定切合實際，而籌劃一般是越大越好的f而模擬法中的模型由于是一種現(xiàn)實的抽象，也不能完全反映出現(xiàn)實備方面的問題，因此這兩種方法都要和另一個考慮周全細(xì)致的檢驗方法——分析法結(jié)合起來。所謂分析法，就是分析籌劃中事物開展變化的因果聯(lián)系。?鬼谷子·謀篇?+，說:"凡謀有道，必得其所因，以求真情、得其所因，那么其情可求;見情而謀，那么事無不濟(jì)。"把握住事物之間的關(guān)聯(lián)，揭示出研究對象的隱密，自然便能得出縝密細(xì)致的可行性判斷。讓我們來看看大型旅游工程"擁有一片故土"是怎樣用分析法進(jìn)行可行性論證的。"擁有一片故土"娃國家旅游局、建設(shè)部、國家土地局、國家、科委、國家教委、國家體委、中國殘疾人福利基金會和深圳海王集團(tuán)股份有限公司8家單位共同舉辦的一項超越意識形態(tài)的大型旅游工程。旨在通過向海外炎黃子孫出售"擁有一片故土。證書及相應(yīng)的宣傳活動，深入開掘中華民族的歷史和文化內(nèi)蘊(yùn)，增強(qiáng)中華民族的自豪感和凝聚力。"擁有一片故土"將在全國選擇36個地點分別建設(shè)一處"中華民族故土園"，每個園占地十畝，合6600平方米，折約960萬平方英寸，象征我國?60萬平方公里的國土面積，并由深圳海王集團(tuán)分期出售共960萬份"擁有一片故土"證書。證書所有人擁有全國各處"故土園"各1平方英寸的土地使用權(quán)，同時意味著證書所有人將這些土地自愿用于36處·"故土園"的建設(shè)。證書所有者的姓名將在北京的"中華畏族故土園"主園申勒刻于石。由于深圳海王集團(tuán)承辦這」大型工程，總代理海內(nèi)外證書的銷售，具體承辦啟動資金、宣傳推廣、證書制作、銷售、工程資金支付等事宜，深圳海王集團(tuán)為此進(jìn)行了深入細(xì)致地可行性分析，請看籌劃書中對工程的論證:A、工程分析:"故土工程"是一項融社會、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等要素的具有重要世界影響的大型綜合工程，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、統(tǒng)戰(zhàn)等方面具有不可忽略的價值，是國內(nèi)首創(chuàng)的全新工程，具有如下與眾不同的顯著特征：〔1〕有著巨大的社會意義，能產(chǎn)生多方面的收益，"故土工程"的順利完成，對幣開發(fā)歷史文化資源，弘揚(yáng)悠久酌民族傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)炎黃子孫的自豪感稠凝聚力，維系海外僑胞的感情，推動經(jīng)濟(jì)建設(shè)，吸引外資參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的開展，都具有不可估量的作用與價值。(2)"故土工程，設(shè)想大膽奇妙，具有極高的新穎性，在過內(nèi)屬空前未有的工程工程。它緊緊抓住中國人故士觀念，萬古留名意識，十分吻合時下人們求新、求奇、求名的消費趨勢，超越時代潮流，具有很高心理價值，因此具有強(qiáng)烈的吸引力。(3)工程宏偉、投資額度大、幅蓋面寬、時間跨度長，是迄今為止國內(nèi)最大的聯(lián)號旅游工程，因而社會影響面最寬、涉及社會面最廣。(4)由國家有關(guān)職能部門聯(lián)合主辦，具有很高的權(quán)威性，因而給"故土工程"的營銷活動增強(qiáng)了可信度，容易吸引海內(nèi)外人士參加。B目標(biāo)購置對象分析故土證書的目標(biāo)購置對象，也就是廣告宣傳對象確實定，他們的根本情況。"故土工程"證書的購置者大致情況如下：在國內(nèi)的情況大致是:〔1〕從社會階層來說，證書的購置者可能是工商企業(yè)界人士、公務(wù)員、文藝體育界人士，個體經(jīng)營者·從事股票活動者、局部知識分子階層及富裕起來的農(nóng)民?！?〕在經(jīng)濟(jì)收入上，收入較高，生活較富裕，在追求上已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向于精神?！?〕有較新的價值觀念和有強(qiáng)烈追求自我實現(xiàn)欲望，喜愛追求潮流時尚的人士。〔4〕經(jīng)營上十分成功，觀念新、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層人士。在海外的情況可能是〔1〕離開祖國有較長時間的申老年華人，思鄉(xiāng)心切，愿意屢次回國觀光;并希望能以某種方式寄托自己對故土的感情?！?〕故士意識弱于老廣代的年青一代海外華人，抱著尋根心理回國旅游，以一種新奇的心理來購置證書，以說明自己的血統(tǒng)歸屬。C購置動機(jī)分析即從內(nèi)在因素方面對目標(biāo)對象購置"擁有一片故土"證書的目的、欲望，支配思想和情緒等進(jìn)行剖析?！?〕海外中產(chǎn)階級人士①懷鄉(xiāng)寄情。長期離多背井在海外飄泊，思念故土故土，借以"擁有--片故土"證書，從精神上寄托自己對故土的依戀之情，這是一種情緒的動機(jī)，尋找一種感情的滿足。②饋贈禮品。把"擁有一片故土"證書作為一種具有某種特殊感情意義的禮品，饋贈給華人社交圈內(nèi)的朋友或自己的子女，以示不忘同挺炎黃子孫的心愿。③收藏紀(jì)念。經(jīng)濟(jì)收入較高，有著收藏嗜好的人士，把“擁有一片故土〞證書，當(dāng)作一種特殊的收藏紀(jì)念接進(jìn)行收藏，追求珍貴收弦品的價值的實現(xiàn)。④謀取優(yōu)惠。身居海外欲想屢次閩圈測覽祖國大好河山的人士，想從旅游中尋求精神上的寄托芍滿攫，為尋求旅游中的方便，特殊保險措施，和價格上的折扣優(yōu)惠而購置故土證書。⑤千古留名。有著強(qiáng)烈魂婦故土愿望，以期借購置"擁有一片故土"證書獲得在中華民族故上園刻名于石的珍貴時機(jī)，達(dá)成一種身在海外心向故土心愿的表達(dá)，以了神系中華大地海外炎黃子孫的回歸故土的宿愿。⑥保價增值。從流通有價證券的觀念出發(fā)購置故土證帛。以期在市場流通中隨著證書價值的增加，自己擁有的證書能不斷增值，從而能獲取經(jīng)濟(jì)上更多的收益。⑦地位炫耀。以購置土地證書作為一種個人地位顯示的滿足，在故土園中字塔的最正確位置刻名，在社區(qū)向人們炫耀自己的特殊地位，希望能達(dá)"尊重與地位。這一層次，受到社會的成認(rèn)。⑧不動產(chǎn)業(yè)。把故土證書當(dāng)做一種具有特殊價值的不動產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購置，以滿足在故土或異國擁有不動產(chǎn)業(yè)價值的財富贈予親友，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。⑨追求獵奇"在追求上喜愛尋求新穎奇特的事物，對于有5000年歷史東方文明古國的祖國或中國充滿了神秘感和強(qiáng)烈探秘的興趣，出于獵奇心理，購置故土證書以滿足心理上求新求奇的欲望。(2)國內(nèi)中產(chǎn)階級人士①保價增值。經(jīng)濟(jì)能力有限，只能少量購置，把土地證書當(dāng)作一種市場流通的有價證券進(jìn)行購置，希望它在市場流通中不斷增值，以便到一定階段轉(zhuǎn)讓他人，從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。②千古留名。購置者有較強(qiáng)的求名心理需要，平時苦于沒有時機(jī)和地方宣泄，買了土地證書即能取得在中華民族故土園刻名于石。能使自己獲得一次揚(yáng)名天下流傳后世的良好時機(jī)。③地位炫耀。希望自己在社會中能有良好的自我形象，贏得別人對自己能力、地位的好的評價，購置土地證書作為具備了某一種能力和社會地位的象征，是一種優(yōu)越富有的顯示。獲得心理上的平衡與滿足。④炒賣獲利。專業(yè)和業(yè)余從事證券股票的炒賣者，認(rèn)為土地證書是一種良好的市場流通證券，從而大批購進(jìn)，以期在炒買炒賣的過程中土地證書不斷升值，從中獲得贏利。⑤追求時鬃。這種人有著求新、求奇的心理需要，喜愛追求新奇的事物，對有多元內(nèi)涵的土地證書銷售產(chǎn)生一種新奇感，或受生活圈子內(nèi)他人的影響進(jìn)行購置，滿足求新的欲望。⑥饋贈禮品。在人際交往屯;為了聯(lián)絡(luò)家人或朋友之間的感情，把土地證書當(dāng)作具有特殊意義的禮品購置，在節(jié)日或特定的時間里饋贈給自己的親人或好朋友，以表示自己深厚的情誼與美好的祝福。⑦不動產(chǎn)業(yè)。把"故土證書"當(dāng)作一份具有特殊意義的不動產(chǎn)業(yè)進(jìn)行購置，以滿足自己擁有不動產(chǎn)業(yè)的心理需求，顯示自己特有的身份地位或社會財富的擁有，或把"故土證書"當(dāng)作不動產(chǎn)業(yè)用于社會交際活動，以聯(lián)絡(luò)感情或顯示自己的富有與大度。⑧謀取優(yōu)惠。熱愛自然風(fēng)光，喜愛旅游的人，購置土地證書以期獲得金卡或銀卡;使自己在故土工程聯(lián)號景點旅游時，能享受食宿等價格上的折扣優(yōu)惠，減少自己族游費用的開支。⑨收藏紀(jì)念。生活富裕有著收藏嗜好的人。把土地證書當(dāng)作一種特殊的收藏品進(jìn)行購置，以擴(kuò)充自己的收藏品范圍，并希望隨著時光的流失，其收藏價值會不斷增加。(3)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層人士①把土地證書作為具有特殊含義的有價證券進(jìn)行批量購置，在特定的節(jié)日或時刻饋贈給企業(yè)的內(nèi)部職工或中上層部屬，聯(lián)絡(luò)上下級之間的感情，以期部屬員工能更好地報效企業(yè)。·②把土地證書視為在市場流通中會不斷增值的有價證券，利用企業(yè)集團(tuán)財力上的優(yōu)勢，批量的進(jìn)行購置，以圖在上升趨勢良好時，轉(zhuǎn)手拋出，謀取流通變化中的價值差。D、市場分析即了解即將進(jìn)入的市場容量有多大，余納量有多少，目標(biāo)對象的價值觀及消費觀念如何，經(jīng)濟(jì)收入狀況如何，通過市場推廣的努力可以銷售多少份額等等間題。俗話說，“良好的開端是成功的一半〞。在開端便進(jìn)行縝密的分析，就為成功奠定了扎實的根底。附件三●籌劃第二關(guān)，應(yīng)變性籌劃的實踐說明，在籌劃的實施過程中，經(jīng)常會遇到一些對籌劃產(chǎn)生巨大影響，變化非常迅速的突變事件，如流行口味的變化、某種資源的短缺，政治事件等等，象第四章所述的"瓊州海峽大橫渡"籌劃實施中，中央一道"此項活動緩辦"的命令，幾乎使整個籌劃癱瘓。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對其特性和影響的程度常常只有模糊的認(rèn)識，對其能否出現(xiàn)。何時發(fā)生往往不能明確地判斷，這就增添了籌劃的脆弱性。突發(fā)事件丁旦發(fā)生，籌劃一時無法應(yīng)付形勢的突然變化，在組織者所將面臨的形勢和現(xiàn)狀之間出現(xiàn)斷層，很有可能使籌劃淪于萬動不復(fù)的破產(chǎn)地位。那么該如何降低籌劃的脆弱性呢?訣竅便是讓籌劃在實施前便對各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)法增添籌劃的靈巧性，使之對突發(fā)事件有著足夠的應(yīng)變力。象美國菲力浦二莫里斯公司出品的名煙萬寶路(Marlbaro)，能在眾多的卷煙牌號中丁直保持世界銷量第一，其局部原因便在于該廠商在世界各地采用的廣告籌劃有著足夠的應(yīng)變性，充分照顧到世界各地風(fēng)俗人情的不同。70年代，萬寶路廣告在香港開始拓展時，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖持欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔形象卻不持好感，在香港人心目中，牛仔是低下的勞工，他們接受不了這一美國人欣賞的廣告形象。于是籌劃者魔術(shù)師般地改變了萬寶路的形象。在香港電視上·出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕，灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主，并提出一個嶄新而誘人的廣告口號：萬寶路“帶給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感世界〞。結(jié)果很快翻開了銷路。萬寶路煙在日本也遇到了同樣的文化心理相容問題，于是它又搖身變?yōu)橐粋€日本牧童，在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過著一種田園般詩意的生活。萬寶路在進(jìn)入中國大陸市場時，其廣告那么借用香港的模式:山丘、樹林、濱海、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲申伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁的策馬縱橫的情景，從萬寶路廣告中展現(xiàn)出的場面，每個人都可以去遐想、去創(chuàng)造一個在自己心目中展現(xiàn)出的場面一一"萬寶路世界"，一個融合了自已在內(nèi)的完美世界，一個多彩多姿、包羅萬象的動感世界，這正是其廣告口號的精神感染力。通過各種各樣入鄉(xiāng)隨俗的變化，萬寶路煙在世界創(chuàng)下3000億支的年銷售量，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。由萬寶路的廣告策略而見，應(yīng)變性能使籌劃降低脆弱性，在環(huán)境的各種變化申始終保持優(yōu)勢，克服突發(fā)事件的影響而順利運(yùn)行。附件四●籌劃第三關(guān)：風(fēng)險性籌劃的脆弱性還有一個表現(xiàn)，便是籌劃在實施過程中有可能遇到的各種風(fēng)險，這些風(fēng)險有的是可以預(yù)料到的，有的那么是不可測的，其類型如圖：行動風(fēng)險(新聞?wù)`導(dǎo)、競爭·價格上漲等)組織風(fēng)險管理風(fēng)險(用人不當(dāng)、效率低下等)財務(wù)風(fēng)險〔不良債權(quán)發(fā)生、資金短缺等〕風(fēng)險自然風(fēng)險(颶風(fēng)、洪水、地震等不可抗拒自然災(zāi)害)社會風(fēng)險(犯罪、暴動、爭議等)環(huán)境風(fēng)險個人風(fēng)險(死亡、疾病等)技術(shù)風(fēng)險(意外的事故、公害等發(fā)生等)籌劃風(fēng)險類型為了降低籌劃的脆弱性，·便要對籌劃可能遇上的各種風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測、分析，提出防范的手段、措施，這就是籌劃的第三關(guān)風(fēng)險性論證考察。其方法是：首先，提出所有可能遍封的各種風(fēng)險，作成一覽表。對提出的每一項風(fēng)險，預(yù)測萬一發(fā)生，會給籌劃所帶來的影響，以及發(fā)生后的結(jié)果，如此即可使各項風(fēng)險的內(nèi)容明確化。這一過程我們可以借鑒一一下星野匡大師提出的負(fù)面思考法，即考慮“籌劃之?dāng)敞暎骸I劃中可能出現(xiàn)的配撓者是誰?他的動機(jī)是什么?一一怎樣對付這位沮撓者專無視他?打垮他?或是采取懷柔政策?——阻礙籌劃的障礙是什么?法律上的?資金?地點?……——籌劃失敗時會是怎樣的場景，如何收場等等。其二，判斷風(fēng)險的性質(zhì)，擬訂相應(yīng)的對策，可以象上圖那樣對各種風(fēng)險進(jìn)行分類，其中組織風(fēng)險是籌劃者經(jīng)過努力即可加以防止的，因此，這一一步主要是擬逮可以予以防止的對策，至于環(huán)境風(fēng)險，那么是籌劃者自身所無法控制的，對這類風(fēng)險，重要的是制定柏應(yīng)的措施，使風(fēng)險萬一發(fā)生時將麻煩或危害減至最小限度。其三，綜合各種對漾，作曲其有整體性和均衡性，且本錢低廉，平安可靠的實施方法。在這一過程中，為了減少籌劃中的不安定危險因素，排除釀成風(fēng)險的可能?；I劃者最好能多加咨詢，活用專家的考門性建議；使風(fēng)險可能造成的損失減至最低。降低籌劃風(fēng)險的一種強(qiáng)有利手段便是“風(fēng)險平攤〞，即使盡可能多的組織或個人參與籌劃，共同分享籌劃的利益，也共同承擔(dān)籌劃的風(fēng)險，從而降低籌劃的脆弱性。星華公司在承辦1993年北京國際職業(yè)拳擊冠軍賽時，向北京祟文區(qū)保險公司投保了1.1億元的保險金，保險100多名外國拳手、教練員及其隨行人員從踏上申國土地到乘飛機(jī)離去的平安，結(jié)果使這場"中國體壇最大的一次冒險"(參見第四章)·有了較高的保險系數(shù)。前文所述的"擁有一片故士"也運(yùn)用了"風(fēng)險平攤"，這項大型綜合性活動組委會由國家旅游局、建設(shè)部、國家土地局、國家科委、國家教委、國家缽委、中國殘疾人福利基金會與深圳海王集團(tuán)約有關(guān)負(fù)責(zé)人組成。國家旅游局劉毅局長任主任。這樣既使活動擁有國家級的權(quán)威，也保證了活動在政府有關(guān)部門的實施下，企業(yè)財力的支持下得以順利推行，最大程度地避開了政策變動風(fēng)險和法律風(fēng)險，同時，這項活動還將與國家旅游局1993年、1994年、1995年相繼開展的:申國山水風(fēng)光游"，"中國文物古跡游"、"中國民族風(fēng)情游"等主題活動結(jié)合起來，這就進(jìn)一歲降低了該項籌劃的風(fēng)險?？偠灾?，籌劃話動涉及千頭萬緒。這并不是當(dāng)初一個創(chuàng)意所能解決的，這便需要籌劃者綜合考慮人、財、物、環(huán)境變動等多種因素，對籌劃方案進(jìn)行可行性、應(yīng)變性、風(fēng)險性考察論證，從而使籌劃在現(xiàn)實中擺脫困境、順利實現(xiàn)。附件五籌劃書的寫作技巧廣告籌劃書是廣告代理(廣告公司)給客戶主)的一份作戰(zhàn)方案。——威廉·博倫，美國廣告專家籌劃書是大地圖，它引導(dǎo)你在茫茫大海上航行時找到正確的航向?！邩驊椥?，日本籌劃專家◆籌劃書的制作方法籌劃書不同于一般的文章，它是一種異想天開構(gòu)思的書面化。為了使籌劃能準(zhǔn)確而細(xì)致地表達(dá)你天才的構(gòu)思，你必俟思考成熟，并在草稿紙上寫出要點和畫出素描后，才能開始著手寫作籌劃書，其順序是;〔1〕首先撰寫整個籌劃書的大綱;〔2〕列出大綱中各章的大致內(nèi)容;〔3〕檢查大綱中各局部是否平衡;〔4〕重新調(diào)整后，確定備章節(jié)分配;〔5〕將自己收集的資料及構(gòu)思的要點進(jìn)行生發(fā)，寫進(jìn)各章節(jié)。這樣第一稿的籌劃書就出來了，這時還要統(tǒng)一籌劃書的體裁及記述方法。尤其是幾個人共同執(zhí)筆的情形，必須留意主要細(xì)節(jié)，前后照應(yīng)，然后再正式撰寫籌劃書:(1)制作封面;〔2〕編撰目次;〔3〕將各章節(jié)統(tǒng)一起來?！窕I劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容籌劃書的根本結(jié)構(gòu)，可分為以下十項;一、封面封面雖不要特別精美，但厚度要比內(nèi)文的紙厚些，上面應(yīng)注明以下四點:①籌劃的形式;②籌劃的主體(籌劃者及所在公司或部門);③日期;④編號。此外，還可考慮在封面簡潔地附加兼有說明的內(nèi)文簡介，字?jǐn)?shù)在三四百字內(nèi)。二、序文序文是指把籌劃書所講的概要加以整理，內(nèi)容簡明扼要，最多不超過400字，視情況可加些說明，不過也不要超過500字為佳，讓人一目了然。三、目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么，目標(biāo)就須務(wù)求讀過后能讓人了解籌劃的全貌，目標(biāo)具有與標(biāo)題相同的作用，這點十分重要。四、宗旨這是籌劃的大綱，籌劃的必要性、社會性、可能性等問題的具體解說，都要包含在宗旨中。五、內(nèi)容這是籌劃書中最重要的局部。內(nèi)容因籌劃種類的不同而有所變化，但必須以讓第三者能一目了然為原那么，切忌過分詳盡。下筆欲罷不能、過分拉雜的內(nèi)容，有如學(xué)術(shù)論文般枯燥，會令讀者感到難以下咽。此外，還要注意防止強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。六、預(yù)算籌劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財力。因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費控制在最小規(guī)模上，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)算中最常用的是“目標(biāo)估計〞法，即按籌劃確定的目標(biāo)(總目標(biāo)或假設(shè)干分目標(biāo))每項列出細(xì)目，計算出所需經(jīng)費。這種方法，方案性強(qiáng)，開支工程清晰。在預(yù)算經(jīng)費時，最好給出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。(參見附例)七、籌劃進(jìn)度表把籌劃活動起訖全部過程擬成時間表，何月何舊要做什么，加以標(biāo)示清楚，作為籌劃進(jìn)行的檢查。如末按表行事，但一旦完成舊期已定，便須重新制訂進(jìn)度表。進(jìn)度表最好在一張紙上擬出，以作一覽表之用。八、有關(guān)人員職務(wù)分配表此項非常重要，何人負(fù)責(zé)何事，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某項環(huán)節(jié)出現(xiàn)過失，可馬上更換。九、籌劃所需的物品及場地在何時、何地提供何種方式的協(xié)助，需安排什么樣的布置，這雖不如預(yù)算資金那么困難，但誤了時機(jī)，籌劃的效果就要大打折扣，所以也要細(xì)致安排。十、籌劃的相關(guān)資料這局部可附也可不附，只要是給籌劃參與者提供決策參考，資料不能太多，擇其要點而附之?！駥嵗?一家大企業(yè)公關(guān)籌劃部的預(yù)算勞開工資公關(guān)籌劃部經(jīng)理、職員、雜志編輯、攝影師、秘書等元行政費房租、地方稅、照相、取暖、電話等元保險費對汽車、設(shè)備、外出旅游、退休金以及醫(yī)療等所設(shè)的保險元接待采訪費物品支出、招待費、粗賃費元內(nèi)辦雜志編輯費、設(shè)計費、攝影費、美耳費，印刷費、發(fā)行費元費用對外雜志同上元幻燈放映處理費、腳本費、攝影費、音樂費、解說員支出、制作費、洗印費、發(fā)行費、費用維修費元紀(jì)錄片處理腳本、演員、音"。掇影、編輯、印刷、發(fā)行、維修、內(nèi)容提要的支出元新聞?wù){(diào)研、撰寫、復(fù)印、編輯、郵寄發(fā)行元特寫文章調(diào)研與編輯協(xié)商，撰寫、復(fù)印支出元報刊剪輯手續(xù)費、補(bǔ)貼(制作標(biāo)本，，復(fù)印分發(fā)效勞元信息效勞信息輸導(dǎo)、信息擴(kuò)散、培訓(xùn)設(shè)施元電臺錄音采訪費、復(fù)制費、腳本支出元電視道具提供應(yīng)電視臺的產(chǎn)品、樣品以供試用元印刷文獻(xiàn)散頁印刷品的生產(chǎn)、文件類、小冊子、墻上掛圖、日歷、報告、公司簡歷等元贊助獎品、獎金、獎學(xué)金等元貿(mào)易會議物品支出，膳食支出、住宿支出元研討會物品租賃費用?各項開支，差旅費元攝影攝影，放大費、洗印、裝璜費、帶明信片的信封元設(shè)施參觀交通、供應(yīng)、迎接、出版信息、材料、用工費及其他費用元展覽(搬遷·預(yù)展、公關(guān)籌劃部為貿(mào)易和消費者的資助，陳列鑲板、放大、模特(機(jī)制的或人，等元車輛轎車、貨車元文具信箋、稿紙、照像紙、信封和其他一般文具元電話元旅差費津貼、伙食費、旅館費元招待會元應(yīng)急費用(按10%計)元合計元●籌劃書的寫作技巧一臺戲劇如果情節(jié)生動有趣，但劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演也會索然無味，籌劃中籌劃節(jié)的寫作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人參予和支持。要便籌劃節(jié)引人入勝，·在寫作時可以想象一下劇本的有關(guān)方法。劇本為了使讀者一開始就進(jìn)入入迷的狀況，常常開始就制造一個懸念或描述」件讀者深感興趣的事件，一氣呵成地提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵的意義及主題傳達(dá)給觀眾。這種技巧同樣也可適用于籌劃書的寫作中:-(1)首先設(shè)定狀況，盡量簡潔扼要地描述。任何一個籌劃都有-個發(fā)生的環(huán)境，因此在提出設(shè)想前，應(yīng)分析設(shè)定的對象層，自己公司(或客戶)的優(yōu)勢及競爭對手的動向等。參考劇本一一般將故事背景在情節(jié)中說明方法，這局部應(yīng)簡明扼要，具體的論述那么放在后文中。(2)引人入勝地描繪籌劃主題。稍微大型的籌劃，是許許多多設(shè)想共同組成的，但這些設(shè)想一般翻圍繞一個中心設(shè)想——籌劃主題而生發(fā)出來，圈此應(yīng)生動形象地描寫這一籌劃主題，使之對讀者充滿吸引力。(3)詳細(xì)地描述整體形象，展開籌劃主題。依據(jù)籌劃主題，描述出各種狀況，描繪出籌劃的系統(tǒng)形象，使讀者能總體把握。(4)分條細(xì)縷按一定邏輯鋪開。在這一階段，按一定的邏輯順序，如時間、巨細(xì)、輕重問題等順序;詳細(xì)地描述每一個設(shè)想。至此，籌劃書便大功告成了籌劃節(jié)要形象生動，除了借鑒劇本的寫作技巧外，最好還應(yīng)視覺化。所謂視覺化，就是將籌劃書中的內(nèi)容盡量用各種圖表，實物照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對整段整篇的文字沒什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡短說明，而且記憶也深?！窕I劃書應(yīng)內(nèi)外有別同樣的情節(jié)可以寫就好幾種不同的劇本，同一個籌劃書也可依如何活用、給誰看、何種目的而有不同的形式。尤其是對不同的對象，籌劃書應(yīng)有不同的內(nèi)容。一般而言，按機(jī)密程度劃分，可分為內(nèi)部籌劃書和外部籌劃書?！?nèi)部籌劃書是絕密的，僅供高層次籌劃者參考，其形式可與前面所述的大綱相同，但在以下七個對策中應(yīng)有詳細(xì)的說明(這七個工程應(yīng)對外保密)。一、籌劃實施上的人際關(guān)系對策;二、籌劃實施上的相關(guān)組織或團(tuán)體的對策;三、籌劃實施中的資金對策;四、籌劃實施同時群眾傳播媒介關(guān)系的對策；五、籌劃實施上的障礙因素及消除對策;六、與籌劃實施有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對策;七、與籌劃實施有關(guān)的法律問題。外部籌劃書那么是供籌劃的外部參與人員參考的非絕密文件(但對一般公眾仍舊保密)，寫作時應(yīng)注意：一、把握好保密的"度"，在外部籌劃書中不能透露籌劃的核心機(jī)密，但又必須讓這位外圍參與者對籌劃產(chǎn)生興趣，明確自己在此項活動中的職責(zé)與行動方案。二、站在對方的立場上擬寫、語氣、思路都要讓對方滿意。如盡量邏輯鮮明，提綱式撰寫;盡量逐條分列，重點排列;不使用對方不理解的言辭;對需特意訴求的局部，深入詳細(xì)地記述等等。三、以"互惠"的態(tài)度，寫明籌劃與對方的好處及相關(guān)利益?！窕I劃書實例:辰荻組合系列凝翠堂企業(yè)股份有限公司·"¨企劃:傅兆基A、D：林蘭香市調(diào):楊玉霞目錄一、前言二、市場研究及競爭狀況三、消費者研究四、產(chǎn)品問題點/時機(jī)點五、市場建議六、商品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)(附CF腳本)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測定一、前言依據(jù)1984年7~12期廣告時代之合訂本中指出:近20年來每個家庭中化裝拍消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。在1966年以后幾年(石油危機(jī))也未有下降趨勢。根據(jù)廣告時代的另一項調(diào)查啟示，女人零用錢化裝品消費額大小也會因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化裝品消費量上，并無多大減少的趨向(平均減少量8%左右)，且有等比率增加的趨向，事實上我們知道化裝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化裝品變成一種生活必需品后(所謂似流行為重點)的化裝地位亦開始動搖。因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化裝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺灣方面化裝品組合系列只有佳麗寶美的組合化裝品，尚為時下婦女所喜好購置，其他晶牌多"屬路邊攤品牌型，購置行動較少。-因此本公司(凝翠堂化裝品公司)針對市場需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽。亮麗的外在美。二、市場概況1、辰荻組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶強(qiáng)調(diào)的二大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的胰獲組合系列產(chǎn)晶，所訴求的重點為色澤自然與高級精致。以下是佳麗寶美的組合使昭的市場情況:(1)年齡一一一18歲一45歲。(2)女性人數(shù)———A250萬人。(3)平均消費額一—一600~800元整。(4)市場總額——一15萬~20萬元。本公司(凝翠堂化裝品公司)辰荻組合系列所追求的目標(biāo)。(1)年齡一一20歲~40歲。(2)女性人數(shù)--一一225萬人。(3)平均消費總額-一800~1000元。(4)市場總額一一18萬~22萬5千元。，2、一般化裝品市場研究;(1)就化裝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高、皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余互令人麻煩之事，一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈陽一曬，更是令人難耐不舒服。(2)根據(jù)調(diào)查，在臺灣15一19歲的女性人口;大約近百萬人，在化裝人口的比率上照說應(yīng)占有18，4%強(qiáng)，但事實上;這個年齡層次使用化裝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學(xué)的學(xué)生居多，"嚴(yán)格的校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，龍較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化裝品，更重要的是化裝品價格普遍偏高，一般學(xué)生較難以負(fù)擔(dān)。所以化裝品業(yè)必需考慮到消費者意愿及購置力。據(jù)調(diào)查25~34歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，"購置意愿及能力最高。3、市場競爭狀況:(1)1973年6月份各化裝品業(yè)對于產(chǎn)品使用所強(qiáng)調(diào)的重點:①資生堂，利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來測定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號召。②密斷佛陀:迎著朝陽，迎著美麗。"③佳麗寶:今年夏天會很涼。④美爽爽:向大自然深呼吸?！あ萜媸棵?以明星為號召。(2)各家戰(zhàn)略:四月份：打出夏季清爽化裝制品(如水粉餅)。五、六月份：以清爽保養(yǎng)愿及防曬制品為主。七、八月份：全力推銷美白護(hù)膚制品。三、消費者研究1、(1)一般應(yīng)用化裝場合:①參加證式宴會。②平時上班。③外出逛街。(2)補(bǔ)妝的目的:①禮貌。②漂亮。③維持形象?！?〕使用品牌狀況:①未婚女性較偏愛資生堂系列。②認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能。③各種廠牌，各具功能。(4)一般化裝情形:①強(qiáng)調(diào)部位，"分別為眼影、口紅、腮紅。②運(yùn)動時不化裝，運(yùn)動后亦不補(bǔ)妝。③隨時攜帶以口紅最多，次為眼影，再次為粉餅、腮紅。〔5〕購置狀況(包含已婚及未婚)①用完再買。②沒用完，看到喜愛就買。③親友贈送?！?〕購置地點及方式未婚①百貨專柜。②由國外帶回。③向女性推銷員購置。④在市場或地攤購置。已婚①百貨專柜或百貨行。、②間朋友而去購置(包括廠牌、地點)。③國外帶回。(7)商品特性之探討:①外觀④使用方便。②可以更換。⑤新奇。"③攜帶方便。⑥新鮮。⑦齊全。⑩精致。⑧高級⑾有面子。⑨色彩⑿保養(yǎng)功能。(8)化裝品之情報來源(如表):情報來源比例%信任情報%不信任情報%電視廣告42·40·65·6朋友口傳39·926·82·4美容師、美容店員32·422·83·3雜志內(nèi)廣告報導(dǎo)25·21·80·6時翠標(biāo)志廣告22·54·50·9店內(nèi)的商品說明書20·66·20·8·雜志特集記事15·35·62·5女性周刊廣告12·40·54·8DMI2·11·56·0女銷售代表12·07·919·5車站或車廂廣告11·50·82·4報紙廣告10·8·1·41·9女性月刊廣告'10·60·60·5模特兒照片7·61·020·9朋友或小群體介紹7·53·73·9百貨公司專門店的宣傳6·42·34·5，其他3·92·30，8以上可知，消費者對情報信賴度，以朋友口傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42·4%，但其信賴度卻僅有6·6%，所似電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。2·本公司產(chǎn)品辰獲組合系列特性的順位應(yīng)為(1)齊全(2)色澤自然高雅(3)攜帶方便(4)兼具化裝及保養(yǎng)功能(5)高級(6)可以更換(7)稻致(8)使用簡便(9)卸妝方便(10)有面子(11)外觀·四、產(chǎn)品問題點/時機(jī)點，。l、產(chǎn)品的問題點:(1)價格太高，普及不易。(2)除佳麗寶美的組合外，另有其他品牌非組合之化裝品參加競爭。(3)消費者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化裝品，故仍需教育一段時期。2、產(chǎn)品的時機(jī)點:(1)職業(yè)婦女日漸增多，在化裝、補(bǔ)妝方面，要求簡便為宜。(2)佳麗寶美的組合，已為化裝品組合市場打了先鋒，作好了鋪路工作，此時推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。(3)隨著越來越多的女性進(jìn)入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們行動意識成為化裝意識的變化，連帶影響了婦女們追求新化裝品和新式的化裝習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級系列化裝路線、高價位之化裝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。3、產(chǎn)品的支持點:質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化裝。親膚性佳，能使化裝品整天保持完美?！?〕具有滋潤、保溫的作用。(4)色彩典雅、高尚。(5)無刺激性，任何年齡皆可適用。〔6〕能增舔肌膚的透明感及艷麗光采。(7)淡妝、濃妝皆適宜，可輕松偷快地使用。(8)一年四季皆宜使尉。五、市場建議，(依據(jù)市場分析)1、目標(biāo):由于凝翠堂化裝品公司之辰獲組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是翻開知名廢，并使65%的消費者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個化裝品市場之15%。2、消費對象:主要對象為25~34歲之職業(yè)婦女。未婚女性。專業(yè)人才(如美容師、化裝師等)3、定位:第一品牌之化裝品此乃根據(jù)產(chǎn)品支持點多項優(yōu)點，且為表示東方女性美之優(yōu)點及對抗目前組合系列強(qiáng)敵一一-佳麗寶為設(shè)定第一一品牌之前提。六、商品定位:1、賣的是:辰荻組合系列。2、誰來買：20一40歲之職業(yè)婦女。3、消費者利益：中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。攜帶、使用簡便。具價值感。不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。(5)種類齊全。七、行銷建議:l、價格:(1)為符合高品質(zhì)商品，故采取高價位政策。(2)零售商進(jìn)價$700元。零售定價$900元。2、包裝:(1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標(biāo)。(2)盒為長方形，長16公分，寬8公分。(3)盒子外殼為乳白，盒蓋之商標(biāo)與其四邊為紫紅色。(4)盒內(nèi)有1小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。3、銷售重點;分配路線是經(jīng)由零售商+消費者。(1)在臺北市、臺中市、高雄市設(shè)代理商，其他地區(qū)那么設(shè)零售商，包括百貨公司、化裝品專賣店、美容材料店、百貨行、美容院。(2)為維持本產(chǎn)品之高水平，及"