旅游新概念：旅游綜合體

旅游綜合體一、何為“旅游綜合體”?（一）概念?“旅游綜合體”的概念，實(shí)際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體是以建筑群為基礎(chǔ)，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂四大核心功能于一體的“城中之城”（功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟(jì)聚集體）。而“旅游綜合體”，有時(shí)也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動(dòng)發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并有可能成為一個(gè)旅游休閑目的地。（二）特征?“旅游綜合體”出現(xiàn)，是“旅游消費(fèi)模式升級(jí)（從單一觀光旅游到綜合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級(jí)（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產(chǎn)開發(fā)模式升級(jí)（從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級(jí)共同作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上看，更印證了“旅游綜合體”必然是推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)再次升級(jí)的主力引擎，也決定了其核心特征包括以下五個(gè)方面：1.以一定的旅游資源與土地為基礎(chǔ)。這是旅游綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這里說的旅游資源，是包括人工打造的資源在內(nèi)的泛旅游資源的概念，如何轉(zhuǎn)化成具有獨(dú)特吸引力的旅游產(chǎn)品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規(guī)模大小，影響著產(chǎn)品的配比結(jié)構(gòu)。2.以旅游休閑功能為主導(dǎo)。作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導(dǎo)，基于泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的構(gòu)架，融合觀光、游樂、休閑、運(yùn)動(dòng)、會(huì)議、度假、體驗(yàn)、居住等多種旅游功能在內(nèi)的“綜合旅游休閑”的概念，當(dāng)然，在實(shí)際開發(fā)中的功能綜合配置，不是多種功能的簡(jiǎn)單的大糅合，而是要根據(jù)具體情況，側(cè)重打造其中某一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能。3.以土地綜合開發(fā)為手段。旅游綜合體，實(shí)際上根本就是以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)利用的一種手段，其目標(biāo)是通過綜合開發(fā)，進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚，以旅游發(fā)展提升土地價(jià)值、推動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元文化互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)回報(bào)的最優(yōu)化。4.以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心。在此說的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品，既包括度假酒店地產(chǎn)、休閑商業(yè)地產(chǎn)（商街）、休閑住宅地產(chǎn)三大核心類別，也包括其他特色主題地產(chǎn)如創(chuàng)意地產(chǎn)，這是旅游綜合體開發(fā)最核心的一個(gè)板塊，是贏利的核心所在。5.以較高品質(zhì)服務(wù)為保障。作為旅游開發(fā)的升級(jí)模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高品質(zhì)的服務(wù)作為保障，才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運(yùn)營(yíng)。（三）作用?從大的層面上來說，一個(gè)成功的旅游綜合體，對(duì)于提升城市品牌形象、提供更多就業(yè)崗位、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面都有巨大作用。從旅游發(fā)展的角度來說，旅游綜合體實(shí)際上有三大作用：其一，推動(dòng)區(qū)域旅游從“觀光時(shí)代走向休閑時(shí)代”。其二，推動(dòng)區(qū)域旅游從“景區(qū)時(shí)代走向旅游目的地時(shí)代”。其三，推動(dòng)旅游開發(fā)從“單一產(chǎn)品時(shí)代走向綜合體時(shí)代”。從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，旅游綜合體為大地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式；按照“旅游綜合體”的特色模式進(jìn)行旅游休閑導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個(gè)最為成功的典型。2.構(gòu)造休閑聚集中心。構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場(chǎng)、水上游樂項(xiàng)目、滑雪場(chǎng)等。核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來，也形成了最初的消費(fèi)，但要留住人流并擴(kuò)大其消費(fèi)，就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費(fèi)需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。3.創(chuàng)造延伸發(fā)展中心。創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤(rùn)主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。對(duì)于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營(yíng)的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大地提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報(bào)，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會(huì)議會(huì)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)。考慮到住宅價(jià)值體現(xiàn)的周期較長(zhǎng)，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項(xiàng)目，以便快速回籠資金。（四）確立操作運(yùn)營(yíng)為支撐由于是一個(gè)復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對(duì)于運(yùn)營(yíng)的要求極高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此，我們立足推進(jìn)項(xiàng)目操作的角度，從兩個(gè)方面來談初步的操作建議：1.尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持。目前，由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，從前期拿地到實(shí)際開發(fā)，都需要一個(gè)高水平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案（包括策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)咨詢）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項(xiàng)能力：第一，具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營(yíng)和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運(yùn)營(yíng)的綜合能力，因?yàn)橐粋€(gè)成功的旅游綜合體開發(fā)方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長(zhǎng)，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計(jì)長(zhǎng)血肉、運(yùn)營(yíng)促成長(zhǎng)”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)咨詢一體化的構(gòu)架。2.選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式。真正的旅游綜合體，對(duì)旅游綜合運(yùn)營(yíng)的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長(zhǎng)期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨(dú)立開發(fā)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式。在全國(guó)，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán)，如華僑城、港中旅、國(guó)旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運(yùn)營(yíng)的模式。這里面就會(huì)形成一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)主體——旅游綜合體運(yùn)營(yíng)商，類似于城市運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域運(yùn)營(yíng)商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺(tái)、融資平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)，做一級(jí)半開發(fā)，除了開發(fā)