項(xiàng)目定位報(bào)告(模板)

XX工程定位報(bào)告匯報(bào)部門：日期：2013年6月目錄一、根底資料二、土地分析三、市場分析四、客戶分析五、工程競爭策略六、定位結(jié)論七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃八、分期開發(fā)方案九、營銷策略十、目標(biāo)本錢與收益測算附件：市場研究與工程定位——語言、邏輯、框架探討3一、根底資料 4一、根底資料-工程區(qū)位例5一、根底資料-人口、經(jīng)濟(jì)增長、收入、消費(fèi)年份人口經(jīng)濟(jì)增長收入消費(fèi)戶籍人口常住人口GDP人均GDP城鎮(zhèn)人均可支配收入農(nóng)村人均可支配收入社會(huì)消費(fèi)品零售總額20062007200820092010〔單位：萬人，億元，元〕城市/區(qū)域近五年數(shù)據(jù)，需配圖，并簡要總結(jié)例6一、根底資料-房地產(chǎn)市場年份分類成交面積成交額均價(jià)商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅2006城市區(qū)域/版塊2007城市區(qū)域/版塊2008城市區(qū)域/版塊2009城市區(qū)域/版塊2010城市區(qū)域/版塊〔單位：萬平方米，億元，元/平米〕例7一、根底資料-房地產(chǎn)市場近5年，城市商品住宅成交量、成交價(jià)格走勢〔單位：萬平米、元/平米〕2010年以來受宏觀調(diào)控影響樓市成交量下降，但均價(jià)保持平穩(wěn)增長。例8一、根底資料-區(qū)域規(guī)劃及價(jià)值內(nèi)容現(xiàn)狀未來區(qū)域定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展人口規(guī)劃交通規(guī)劃其它基礎(chǔ)設(shè)施商業(yè)配套其他例一、根底資料-區(qū)域資源優(yōu)勢麓山高爾夫、麓鎮(zhèn)極地海洋世界南湖夢幻島樂園麓湖（部分呈現(xiàn)）生態(tài)人工湖〔未呈現(xiàn)〕本案9例區(qū)域資料優(yōu)勢有：10一、根底資料-研究小結(jié)人口：經(jīng)濟(jì)增長：消費(fèi)：房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及開展階段：區(qū)域開展前景：11二、土地分析 12二、土地分析-位置、四至、規(guī)模、地形需配圖，并簡要總結(jié)項(xiàng)目基本情況內(nèi)容描述價(jià)值位置是否核心四至規(guī)模是否有大盤優(yōu)勢地形是否有差異化產(chǎn)品的資源或條件例13二、土地分析-外部景觀及內(nèi)部景觀資源需配圖，并簡要總結(jié)項(xiàng)目周邊及景觀情況分類景觀說明距離朝向備注外部海景一線，無遮擋80米南向山景遠(yuǎn)山2公里東側(cè)內(nèi)部河流----原生樹林----例14二、土地分析-交通需配圖，并簡要總結(jié)周邊交通情況分類目前未來（規(guī)劃）主干道軌道交通公交/軌道車次距離機(jī)場XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離火車站XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離碼頭XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離最近商圈XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離核心商圈XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)例15二、土地分析-周邊配套需配圖，并簡要總結(jié)周邊配套情況分類目前未來（規(guī)劃）教育醫(yī)療娛樂商業(yè)例16二、土地分析-人文歷史底蘊(yùn)〔如果有〕需配圖，并簡要總結(jié)項(xiàng)目人文歷史情況分類說明可利用價(jià)值項(xiàng)目本身如地塊原來是有些有歷史價(jià)值的機(jī)構(gòu)，如大連港，機(jī)車廠，等周邊如項(xiàng)目周邊有濃厚的歷史，如外灘，頤和園等等“原來這里的主人，姓愛新覺羅”其它例17二、土地分析-地價(jià)分析周邊在售項(xiàng)目情況項(xiàng)目總建筑面積建筑形態(tài)樓面地價(jià)容積率現(xiàn)在均價(jià)備注周邊新近出讓土地情況地塊/項(xiàng)目建筑面積建筑形態(tài)樓面地價(jià)容積率預(yù)計(jì)最低售價(jià)備注是否有較大低價(jià)競爭可能例18競品項(xiàng)目開發(fā)商品牌形象定位客群目標(biāo)住宅類型商業(yè)開發(fā)核心競爭力XX項(xiàng)目大型國有企業(yè)風(fēng)情化主題生活社區(qū)（保利心語花園）主流首置首改，少量改善高層+別墅風(fēng)情化商業(yè)街產(chǎn)品均好高性價(jià)比完備品質(zhì)配套品牌號召力XX項(xiàng)目港資品牌企業(yè)區(qū)域地標(biāo)型精品住區(qū)（九龍倉御園）經(jīng)濟(jì)首改及品質(zhì)改善高層Minimall精品集中商業(yè)精品商業(yè)配套港派舒居產(chǎn)品品牌號召力XX項(xiàng)目區(qū)域知名企業(yè)城市綜合體項(xiàng)目（海棠灣）主流改善高容城市綜合體商業(yè)綜合體高性價(jià)比綜合型商業(yè)配套XX項(xiàng)目本地知名企業(yè)城市生活社區(qū)（光華逸家升級版）剛需主導(dǎo)高層社區(qū)型商業(yè)低總價(jià)高性價(jià)比例二、土地分析-競品工程預(yù)判19二、土地分析-規(guī)劃限制項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)限制地塊總建筑面積容積率限高綠化率戶型面積物業(yè)形態(tài)其它地塊190/70不得建獨(dú)棟地塊2例需配圖，并簡要總結(jié)2012年底2013年2014年2015年2016年2017年2018年公建配套五項(xiàng)競技賽事中心〔已呈現(xiàn)〕教育配套光亞國際學(xué)?！菜搅ⅰ场⒊啥紝?shí)驗(yàn)外國語學(xué)?！菜搅ⅰ场访藝H學(xué)?！菜搅ⅰ衬虾R湖休歐洲風(fēng)情休閑商業(yè)街〔已呈現(xiàn)〕河畔新世界K11主題購物中心〔預(yù)計(jì)2014年呈現(xiàn)〕森宇商業(yè)綜合體〔預(yù)計(jì)2015年呈現(xiàn)〕工程區(qū)域內(nèi)元華路、華牧路主干道〔預(yù)計(jì)2012年底〕與工程區(qū)域連接的主干道延長線〔預(yù)計(jì)2013年底呈現(xiàn)〕地鐵5號線開工〔預(yù)計(jì)2020年呈現(xiàn)〕商業(yè)配套交通配套202014年開始城市化配套根本成型二、土地分析-周邊規(guī)劃開展區(qū)域周邊公建配套2014年根本完善，城市生態(tài)核心住區(qū)高價(jià)值逐步顯現(xiàn)。例21二、土地分析-結(jié)論區(qū)位交通：

地塊位置：

地塊現(xiàn)狀：

地塊四至：

周邊競品：

22二、土地分析-地塊內(nèi)部價(jià)值排序23三、市場分析 24三、市場分析-城市成交面積段結(jié)構(gòu)分析年度分類60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例25三、市場分析-城市成交總價(jià)段結(jié)構(gòu)分析年度分類40萬以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例26三、市場分析-城市成交單價(jià)段結(jié)構(gòu)分析年度分類5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例27三、市場分析-城市成交交叉分析〔面積-總價(jià)〕XX年度XX城市成交交叉分析-總價(jià)面積40萬以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上年度及本年度數(shù)據(jù)，按套數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并簡要總結(jié)例28三、市場分析-城市成交交叉分析〔面積-單價(jià)〕XX年度XX城市成交交叉分析-單價(jià)面積5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上年度及本年度數(shù)據(jù)，按套數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并簡要總結(jié)例29三、市場分析-區(qū)域/細(xì)分市場成交結(jié)構(gòu)分析年度分類60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例圖表例如亦可30三、市場分析-區(qū)域/細(xì)分市場成交結(jié)構(gòu)分析年度分類40萬以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例31三、市場分析-區(qū)域/細(xì)分市場成交結(jié)構(gòu)分析年度分類5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例〔注：萬平方米〕例32三、市場分析-區(qū)域/細(xì)分市場成交交叉分析XX年度XX區(qū)域成交交叉分析-總價(jià)面積40萬以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上區(qū)域/細(xì)分市場上年度及本年度數(shù)據(jù)，按套數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并簡要總結(jié)例33三、市場分析-區(qū)域/細(xì)分市場成交交叉分析XX年度XX區(qū)域成交交叉分析-單價(jià)面積5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上區(qū)域/細(xì)分市場上年度及本年度數(shù)據(jù)，按套數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并簡要總結(jié)例34三、市場分析-城市區(qū)域/細(xì)分市場成交價(jià)格分析價(jià)格情況時(shí)間城市均價(jià)環(huán)比變化同比變化區(qū)域/細(xì)分市場均價(jià)環(huán)比變化同比變化說明XX年XX年上半年XX年下半年XX年XX年上半年XX年下半年本年度1月2月3月以季度/月度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)也可，主要看近兩年的價(jià)格變化，在表格的根底上用圖表示，并和宏觀調(diào)控的時(shí)點(diǎn)相結(jié)合例35去年銷售金額排行榜排名項(xiàng)目銷售額銷售面積均價(jià)主力戶型面積主力總價(jià)區(qū)間12345678910〔注：萬平米，億元，元/平米，平米，萬元〕結(jié)論：

三、市場分析-銷售排名例36三、市場分析-銷售排名去年銷售面積排行榜排名項(xiàng)目銷售面積銷售額均價(jià)主力戶型面積主力總價(jià)區(qū)間12345678910〔注：萬平米，億元，元/平米，平米，萬元〕結(jié)論：

例37三、市場分析-成交分析小結(jié)城市分析主流產(chǎn)品；銷售速度及價(jià)格變化潛力；區(qū)域/細(xì)分市場分析主流產(chǎn)品銷售速度及價(jià)格變化潛力；我工程適合進(jìn)入的市場；市場表現(xiàn)好的工程的特點(diǎn)主流產(chǎn)品主流單價(jià)主流總價(jià)38三、市場分析-重點(diǎn)板塊分析板塊特征及區(qū)域價(jià)值量價(jià)情況客群來源及特征在售存量及潛在供給標(biāo)桿工程39三、市場分析-供給分析小結(jié)40三、市場分析-競爭工程研究工程一此處粘貼競爭對手詳細(xì)情況ppt對重要競爭對手，需要深入了解，如成交情況需細(xì)化到結(jié)構(gòu)分析和交叉分析，并進(jìn)行原因的分析。開發(fā)商項(xiàng)目地址占地面積建筑面積容積率建筑類型綠化率公攤率總戶數(shù)梯戶比車位比物業(yè)公司物業(yè)管理費(fèi)銷售狀態(tài)41工程二三、市場分析-競爭工程研究此處粘貼競爭對手詳細(xì)情況ppt42工程三三、市場分析-競爭工程研究此處粘貼競爭對手詳細(xì)情況ppt43三、市場分析-競爭工程研究項(xiàng)目位置建筑形態(tài)戶型面積外部景源內(nèi)部園林是否精裝周邊配套內(nèi)部配套價(jià)格例44三、市場分析-競爭工程研究競爭分析44區(qū)位教育交通外部景觀園林景觀密度純粹社區(qū)生活配套會(huì)所價(jià)格目標(biāo)工程提升發(fā)力點(diǎn)例45三、市場分析-結(jié)論46四、客戶分析 47四、客戶分析-初步目標(biāo)客戶界定土地屬性分析土地屬性判斷；可能支持的客戶群；市場分析同區(qū)域類似工程；某一細(xì)分市場類似工程可能的目標(biāo)客戶群支付能力家庭結(jié)構(gòu)購房目的/動(dòng)因此處可借鑒萬科的客戶細(xì)分方法確定初步的目標(biāo)客戶群47富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老高低家庭年收入家庭結(jié)構(gòu)/家庭生命周期青年中年老年青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老年一代空巢老年二代老年三代經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)(包含“中年之家〞)中年之家備注：“中年之家〞也經(jīng)常歸入“經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)〞主流客戶4748價(jià)值緯度家庭生命周期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述主流客戶社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否父母老人同住25-44青年或青年伴侶青年持家25-34或已婚青年+父母老人主流客戶望子成龍小太陽孩子年齡、是否父母老人同住0-11小孩+業(yè)主后小太陽12-17小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+0-17孩子中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24孩子主流客戶健康養(yǎng)老老人1代老人家庭的直系代數(shù)空巢中老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人+中年夫妻+18+孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入、資源遠(yuǎn)高其他家庭可分收藏、投資、商務(wù)、終極改善等務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入、資源遠(yuǎn)低其他家庭四、客戶分析-初步目標(biāo)客戶界定備注：可參考帕爾迪、萬科客戶分類49四、客戶分析-客群構(gòu)成類型項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)客戶構(gòu)成首置首改君匯上品高層城南擠壓外溢40%，華陽地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級市縣及其他區(qū)域客群10%南湖半島高層城南外溢改善客群20%，華陽地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級市縣及其他區(qū)域客群30%南湖世紀(jì)高層華陽地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級市縣及其他區(qū)域客群50%宏達(dá)世紀(jì)錦城高層城南外溢客群40%，二級市縣40%，地緣及其他區(qū)域客群20%品質(zhì)再改河畔新世界高層+雙拼別墅城南外溢客群60%，地緣及產(chǎn)業(yè)客群30%，二級市縣及其他區(qū)域客群10%悅城高層城南品質(zhì)改善客群80%，其他區(qū)域客群20%例50四、客戶分析-客群特征例51四、客戶分析-客戶需求物業(yè)類型需求分類客戶功能需求高層電梯首置首改自住主導(dǎo)，起居功能優(yōu)先品質(zhì)再改自住、養(yǎng)主導(dǎo)，起居+接待+娛樂+儲(chǔ)物功能例功能需求面積需求效勞需求價(jià)值需求客群功能需求：首置首改起居實(shí)用功能為主，品質(zhì)再改起居+賓客接待+娛樂+儲(chǔ)物功能為主。例四、客戶分析-客戶需求53分類物業(yè)需求分類主力需求面積段主力成交價(jià)格價(jià)值驅(qū)動(dòng)高層電梯首置首改80-85㎡套二110-120㎡套三4500-5000元/㎡價(jià)格>配套環(huán)境>產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)再改120-130㎡套三5500-6000元/㎡配套環(huán)境>價(jià)格>產(chǎn)品設(shè)計(jì)四、客戶分析-客戶需求例54四、客戶分析-定性深度分析小結(jié)戶型功能需求關(guān)鍵詞建筑立面偏好關(guān)鍵詞園林景觀偏好關(guān)鍵詞精裝修偏好關(guān)鍵詞物業(yè)效勞需求敏感點(diǎn)關(guān)鍵詞55四、客戶分析-結(jié)論客戶類型購房目的支付能力需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品說明例56五、工程競爭策略 57五、工程競爭策略-公司目標(biāo)根據(jù)公司戰(zhàn)略及經(jīng)營方案要求，公司期望目標(biāo)優(yōu)先排序確定為：例如：1、打造品牌工程2、利潤最大化3、現(xiàn)金流例58五、工程競爭策略-目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑例如：1、企業(yè)品牌價(jià)值提升——高形象、高品質(zhì)、高投入2、利潤最大化——高形象、低本錢、高價(jià)格3、現(xiàn)金流——高形象、高銷售、高回款例59結(jié)合區(qū)域市場的競爭狀況、公司打造工程的目標(biāo)和地塊自身的現(xiàn)狀及規(guī)模等，本案的開發(fā)策略為：五、工程競爭策略-本案開發(fā)策略60六、定位結(jié)論 61六、定位結(jié)論-客戶定位結(jié)論土地屬性

客戶來源客戶需求62六、定位結(jié)論-產(chǎn)品定位

物業(yè)類型容積率

設(shè)計(jì)要求63六、定位結(jié)論-形象定位

價(jià)值定位主題64某工程定位描述例如：土地屬性品類：A1城市豪宅客戶定位：本地為主，輻射珠三角的富貴之家終極改善、收藏類產(chǎn)品定位：再改3享受、高端豪宅產(chǎn)品線價(jià)值賣點(diǎn)：城市核心區(qū)原生溪谷私享別墅群可補(bǔ)充客戶價(jià)值點(diǎn)說明：某工程：排他性自然環(huán)境、住區(qū)私密純粹、近享城市配套六、定位結(jié)論-工程定位結(jié)論例65七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃

66七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-客戶價(jià)值點(diǎn)排序例大項(xiàng)構(gòu)成因素客戶觀點(diǎn)園林水系別墅社區(qū)有水更好樹種不一定是名貴樹種，但是綠化要多，而且要有層次感外立面墻面材質(zhì)（含人工）要求高，體現(xiàn)檔次門窗次之要求屋頂次之要求物業(yè)管理品牌物業(yè)管理公司收費(fèi)品牌管理、系統(tǒng)管理智能化配置一般地下室建安成本（結(jié)合地質(zhì)情況有差異）重要，差異化體現(xiàn)設(shè)備鍋爐平臺水平空調(diào)太陽能67七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-客戶價(jià)值點(diǎn)排序例主要關(guān)注點(diǎn)構(gòu)成因素做到一般的成本做到較好的成本做到非常好的成本資料來源園林水系700元/平米---1200元/平米設(shè)計(jì)院訪談樹種200元/平米300-400元/平米450元/平米外立面墻面材質(zhì)（含人工）涂料45-85元/平米面磚65-115元/平米石材250-550元/平米門窗鋁合金480-550元/平米---鋁合金+木1300-1400元/平米純木1500-1600元/平米鋁包木1800元/平米屋頂混凝土瓦45-65元/平米鋼板瓦780-1100元/平米物業(yè)管理品牌物業(yè)管理公司收費(fèi)1.8元/平米/月2.5元/平米/月4元/平米/月物業(yè)管理公司訪談智能化配置小區(qū)監(jiān)控80-100元/平米---高端智能12萬/套設(shè)計(jì)院、開發(fā)商訪談地下室建安成本（結(jié)合地質(zhì)情況有差異）1200元/平米1400元/平米1600元/平米設(shè)備鍋爐4000-5000元/戶8000元/戶10000-11000元/戶供應(yīng)商訪談空調(diào)2萬/戶（美的）3.5萬/戶（麥克維爾）5萬/戶（大金）太陽能800-1500元/戶3000-4000元/戶6000元/戶68產(chǎn)品建議落實(shí)具體內(nèi)容，提出標(biāo)桿工程和示意圖片：總體規(guī)劃，資源分析、開發(fā)節(jié)奏、配套匹配等產(chǎn)品配比〔戶型的面積、居室/戶型分布的位置/戶型比例〕建筑形態(tài)〔建筑形式/外立面風(fēng)格、材料〕戶型平面〔功能、主要功能空間的尺寸〕小區(qū)入口〔入口位置、入口建筑形式〕園林規(guī)劃〔園林主題、功能、風(fēng)格、本錢、設(shè)計(jì)方等〕會(huì)所〔面積、位置、建筑風(fēng)格、功能等〕公共空間〔大堂、電梯廳的面積、層高、裝修風(fēng)格、本錢等〕車位〔配比、停車方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)等〕商業(yè)及其他配套〔根本商業(yè)配套、教育的位置、建筑形式及風(fēng)格等〕產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)〔是否精裝及本錢標(biāo)準(zhǔn)等〕配置〔水、電、天然氣、供暖方式、網(wǎng)絡(luò)、安防標(biāo)準(zhǔn)等〕七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-產(chǎn)品建議1.0容積率分析別墅建筑面積占70%洋房建筑面積占比30%以上，無法提升項(xiàng)目檔次，項(xiàng)目缺乏生活配套，無法滿足洋房客戶生活需求，項(xiàng)目競爭壓力加大，不建議采用

洋房過多會(huì)貶損別墅價(jià)值69七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-多方案比較例注：原那么上必須進(jìn)行多方案的規(guī)劃強(qiáng)排，以挖掘土地的最大價(jià)值。70工程業(yè)態(tài)分布

獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼多層小高層高層集中商業(yè)底商車庫其他合計(jì)用地面積(㎡)75284112140086498用地面積占比87.04%12.96%0%0%

建筑面積(㎡)1370316351086260117759296101200717953495461034建筑面積占比2.97%35.47%18.71%2.55%2.02%21.95%15.57%0.76%100.00%貨值（萬元）30147147159931611177523240109296276530442431貨值占比6.81%33.26%21.06%2.66%5.25%24.70%6.25%0%100%70七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-工程業(yè)態(tài)分布例產(chǎn)品業(yè)態(tài)套型產(chǎn)權(quán)面積實(shí)得面積建面占比合計(jì)建面(萬㎡)套數(shù)占比合計(jì)套數(shù)合計(jì)整體產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶型配比71七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-工程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品業(yè)態(tài)套型產(chǎn)權(quán)面積實(shí)得面積建面占比合計(jì)建面(萬㎡)套數(shù)占比合計(jì)套數(shù)合計(jì)第XX期產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶型配比72七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-工程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體驗(yàn)區(qū)總面積：8379平米建筑面積:1047平米景觀面積：7332平米停車場：361平米園路:294平米中心廣場:223.5平米場景平臺:56平米水溪:77.5平米停車場入口售樓處樣板房樣板房體驗(yàn)區(qū)總平面體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開放方案七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃建議例-體驗(yàn)動(dòng)線停車場入口入口區(qū)間---完整的白樺林形成強(qiáng)烈的第一印象過渡區(qū)間---林泉芳壑，引人漸入佳境景觀遞進(jìn)序列---云霓山林繁花攬徑花谷桃園

中心區(qū)---繽紛山谷中的宜居生活體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開放方案七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃建議例辦公室、保安室、保潔室、儲(chǔ)藏間80平米模型區(qū)、前臺、入口門廳〔180平米〕簽約區(qū)60平米洽談區(qū)180平米衛(wèi)生間財(cái)務(wù)室工程銷售中心平面布局圖〔室內(nèi)面積：約600㎡〕銷售中心方案體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開放方案七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃建議例76體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開放方案分類開放時(shí)間營銷中心樣板間園林示范區(qū)看房通道營銷體驗(yàn)區(qū)重大工作節(jié)點(diǎn)方案七、產(chǎn)品建議及體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃建議77八、分期開發(fā)方案 分期建筑面積（㎡）業(yè)態(tài)開工時(shí)間交房時(shí)間一組團(tuán)309578.5高層住宅+商業(yè)2013.52015.10二組團(tuán)335986.9高層住宅+商業(yè)2015.42017.8三、四組團(tuán)403559.3高層住宅+商業(yè)2016.42018.8...XX工程2號地塊分成三期四組團(tuán)一組團(tuán)二組團(tuán)三組團(tuán)78八、分期開發(fā)方案-工程開發(fā)分期例八、分期開發(fā)方案-分期業(yè)態(tài)規(guī)劃80九、營銷策略

在確定競品時(shí)，建議根據(jù)工程產(chǎn)品品類分別定義競品，分別考察競爭格局，提煉各類產(chǎn)品相互配合的營銷策略項(xiàng)目產(chǎn)品品類

90140-170200疊拼形態(tài)描述剛需小戶型升級型三/四居升級+別墅首置區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)產(chǎn)品

其他區(qū)域重點(diǎn)產(chǎn)品

按工程產(chǎn)品品類確定競品九、營銷策略-競品例90平米剛需產(chǎn)品競爭分析均價(jià)普遍保持在12000，總價(jià)有競爭力兩年內(nèi)供給量較大〔6000套左右〕，市場競爭劇烈交房時(shí)間普遍比較早，符合剛需客戶的需求敏感點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)的主流產(chǎn)品，持續(xù)性需求預(yù)計(jì)不會(huì)衰減競品名稱建筑面積（萬㎡）占地面積（萬㎡）容積率交房時(shí)間兩年內(nèi)存量（套）目前均價(jià)總價(jià)銷售速度（套/月）通州及周邊遠(yuǎn)洋一方一期23.4一期14.81.582011年5月150013500130萬70K2海棠灣25約7.22.92011年6月、12月70012000110萬200世紀(jì)星城86451.492010年5月22012000110萬50華業(yè)東方玫瑰93.325.33.12待定預(yù)計(jì)200011000105萬未開盤清水灣小戶型13.687.72.2待定1500未知未知未開盤按工程產(chǎn)品品類進(jìn)行競爭分析九、營銷策略-產(chǎn)品競爭分析例競爭格局分析結(jié)論：1、90小戶型面臨劇烈競爭，且不具備價(jià)格優(yōu)勢2、140-170產(chǎn)品競爭較大，不具備價(jià)格優(yōu)勢，但存在被東部市場擠出的預(yù)算上限+剛性升級客戶3、200疊拼占據(jù)當(dāng)前市場低供給期適合先期推售工程核心優(yōu)勢：1、通州核心地區(qū)，交通和配套興旺2、同產(chǎn)品線上通州本地存在品牌空白3、存在依靠別墅產(chǎn)品提高工程形象的可能工程銷售難點(diǎn)：1、溢價(jià)要求高，需要尋找溢價(jià)支持點(diǎn)2、產(chǎn)品附加值低，沒有明顯的競爭優(yōu)勢3、交房時(shí)間晚，對剛需客戶有抗性戰(zhàn)略性突破策略：田忌賽馬1、200疊拼先聲奪人，針對有預(yù)算上限的別墅升級客戶，利用低供給期充分溢價(jià)2、公寓產(chǎn)品伺機(jī)而動(dòng)，瞄準(zhǔn)有預(yù)算上限的剛性升級客戶，并通過品牌和推售時(shí)間的選擇帶動(dòng)適度溢價(jià)總結(jié)工程競爭分析，確定營銷策略例如為龍湖地產(chǎn)北京通州西小馬工程九、營銷策略—營銷策略例目標(biāo)分解總目標(biāo)2014年銷售目標(biāo)：****億元目標(biāo)分解，即將工程總貨值按年度進(jìn)行拆分，劃分年度銷售任務(wù)。例如如下：2015年銷售目標(biāo)：****億元2016年銷售目標(biāo)：****億元2013年銷售目標(biāo)：****億元84銷售額***億元，利潤率***%，IRR***%九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例貨值分解總貨值統(tǒng)計(jì)表各業(yè)態(tài)第一批次業(yè)態(tài)套數(shù)可售建筑面積(平米)可售建面單價(jià)(元)實(shí)得建面單價(jià)(元)貨值(萬元)貨值占比%可售建面單價(jià)(元)套數(shù)貨值(萬元)推盤時(shí)間疊拼12年10月洋房12年12月SOHO13年08月高層13年12月商鋪14年01月車位14年01月總貨值將各業(yè)態(tài)按第一次推盤的時(shí)間依次排列，將總貨值所在的行數(shù)據(jù)“加粗〞。85九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例貨值年度分布業(yè)態(tài)類別總計(jì)2011年2012年2013年2014年別墅建面單價(jià)28215240512794731908貨值（億元）14.894.325.105.47常規(guī)公寓建面單價(jià)1297611532124361367514040貨值（億元）26.031.9811.428.594.03特殊公寓建面單價(jià)94639463貨值（億元）2.372.37車位貨值（億元）1.071.7總貨值建面單價(jià)15549貨值（億元）45.028.6716.5214.065.73標(biāo)桿產(chǎn)品，分五期均勻推出，爭取最大時(shí)間溢價(jià)；短兵相接正面競爭，以平安為主，保證去化速度利用價(jià)格優(yōu)勢快速甩貨別墅形象，掩護(hù)公寓出貨產(chǎn)品線豐富，最大去化來訪成交九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例各業(yè)態(tài)主基價(jià)關(guān)系別墅基價(jià)：25000元特殊公寓基價(jià)：9000元常規(guī)公寓標(biāo)準(zhǔn)基價(jià)：11000元價(jià)格差19%127%別墅：240套建筑面積52800㎡特殊公寓：192套.建筑面積25082㎡常規(guī)公寓：1640套.建筑面積200602㎡備注：基價(jià)指價(jià)格區(qū)間，參考單價(jià)段。九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例XX業(yè)態(tài)基價(jià)結(jié)構(gòu)圖常規(guī)公寓根據(jù)景觀及位置分為兩級：1級、高層觀景公寓25層精裝230㎡2級、高層公寓27層精裝89㎡/130㎡/137㎡1級房源2級房源九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例XX業(yè)態(tài)內(nèi)部基價(jià)關(guān)系2級

89平米兩居936套130平米三居18套137平米三居270套148平米三居216套標(biāo)準(zhǔn)平層公寓、南北通透、俯視別墅景觀區(qū)1級〔200套，230平米四居〕三面采光、臨河景觀帶、兩梯兩戶，面積較大1級基價(jià)：12000元2級標(biāo)準(zhǔn)基價(jià)：11000元價(jià)格差+9%九、營銷策略-貨值及價(jià)格規(guī)劃例一批次，