行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析

行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

(-)確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、

問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭

煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原

因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推

銷(xiāo)方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)。

4、詢問(wèn)調(diào)查

二、按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方

式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)

取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短

時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)

果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得

信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之

處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，

有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資

料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有

充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)

卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)

1、冷凝器扁管的微通道設(shè)計(jì)

微通道鋁扁管（又稱“平行流式鋁扁管”）是一種采用精煉鋁棒、

通過(guò)擠壓成型、經(jīng)表面噴鋅防腐處理，薄壁多孔扁形管狀材料，是冷

凝器結(jié)構(gòu)中的核心部件。微通道鋁管成型工藝難度大，例如最小品種

的微通道鋁扁管寬度為12nlm,厚度僅1mm,卻要有12-16個(gè)孔；其成

型技術(shù)體現(xiàn)在高擠壓比、高尺寸精度、高氣密性、原材料高純度等方

面。此外，微通道鋁扁管作為承載冷凝液流通的管道零部件，其管型

設(shè)計(jì)、內(nèi)部微通道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、微通道數(shù)量設(shè)計(jì)等都是影響冷凝器熱交

換效率的重要因素。

2、冷凝器翅片設(shè)計(jì)

翅片是冷凝器芯體的重要組成，主要作用是輔助擴(kuò)散扁管內(nèi)流通

冷凝液所攜帶的熱量，從而達(dá)到散熱的目的。為了提高熱量交換率，

市場(chǎng)衍生出了多樣化的翅片形式，沖縫百葉窗翅片是目前汽車(chē)空調(diào)冷

凝器中廣泛運(yùn)用的一種結(jié)構(gòu)。通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)整百葉窗的開(kāi)縫角度、長(zhǎng)度、

間距等，均會(huì)對(duì)翅片及冷凝器整體的散熱性能產(chǎn)生影響。

3、較高的防腐、抗高壓要求

由于冷凝器布置在車(chē)頭部，在汽車(chē)駕駛的過(guò)程中，容易接觸到塵

土、泥漿、沙石的飛濺，酸性物質(zhì)容易對(duì)換熱器產(chǎn)生腐蝕并影響冷凝

器的扁管氣密性或直接造成腐蝕損壞，從而影響冷卻效果。此外，由

于進(jìn)入冷凝器槽口的氣態(tài)制冷劑處于高溫、高壓的狀態(tài)，會(huì)對(duì)承載氣

態(tài)制冷劑的扁管產(chǎn)生強(qiáng)壓，同時(shí)冷凝器在使用過(guò)程中還承受車(chē)輛行駛

的周期性振動(dòng)，若扁管通道的抗壓能力不達(dá)標(biāo)，容易導(dǎo)致制冷劑的泄

露問(wèn)題。因此，冷凝器的外部防腐蝕設(shè)計(jì)和抗壓能力測(cè)試至關(guān)重要，

是衡量冷凝器質(zhì)量、性能的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提

升，下游市場(chǎng)需求對(duì)冷凝器的耐腐蝕性能要求也越來(lái)越高，扁管作為

冷凝器的主要部件，采用不同成型方法和表面涂層的扁管對(duì)冷凝器本

身的耐腐蝕性能有重要影響。

4、產(chǎn)品材質(zhì)的輕量化要求

鋁及鋁合金是目前應(yīng)用較為成熟的輕量化金屬材料，其優(yōu)勢(shì)為低

密度、高輕度、高彈性、高抗沖擊性能、易著色等，是一種比較理想

的輕量化材料，未來(lái)隨著成形技術(shù)和連接技術(shù)的發(fā)展，鋁合金的使用

會(huì)越來(lái)越廣泛。隨著汽車(chē)輕量化技術(shù)的發(fā)展和節(jié)能降耗的要求，冷凝

器材質(zhì)使用將從銅及銅合金逐漸轉(zhuǎn)向鋁及鋁金，目前鋁質(zhì)冷凝器尚處

于成長(zhǎng)階段，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步完善，產(chǎn)品范圍和使用量未來(lái)將

會(huì)大幅拓展。

三、行業(yè)機(jī)遇及挑戰(zhàn)

1、行業(yè)機(jī)遇

(1)人均可支配收入不斷增加，汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng)

自2009年以來(lái)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)總體保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，我國(guó)的

汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)11年成為全球第一，我國(guó)現(xiàn)已成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重

要的生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。由于汽車(chē)屬于可選消費(fèi)品，居民收入水平和消費(fèi)

能力是決定汽車(chē)消費(fèi)的核心因素。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2013年的26,467元增長(zhǎng)到2020年的

43,834元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.47%；我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入

從2013年的9,430元增長(zhǎng)到2020年的17,131元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

8.90%o我國(guó)居民收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不斷提升，與此

同時(shí)80后、90后逐漸成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)理念和

消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生重大變化，汽車(chē)從“奢侈品”逐漸成為生活消費(fèi)中的

必需品。

根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)到

28,087輛，同比增長(zhǎng)7.41%。但由于我國(guó)人口基數(shù)大，我國(guó)人均汽車(chē)

保有量較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍較低，未來(lái)人均汽車(chē)保有量較發(fā)達(dá)

國(guó)家仍有較大提升空間。

(2)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持

汽車(chē)熱交換器作為汽車(chē)的零部件之一，其行業(yè)發(fā)展受汽車(chē)制造業(yè)

行業(yè)、汽車(chē)零部件行業(yè)的法律、法規(guī)以及政策的影響較大。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、關(guān)聯(lián)度高、消費(fèi)拉動(dòng)明顯。汽

車(chē)零部件制造業(yè)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。

發(fā)展我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)，提升國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件生產(chǎn)水平，能夠優(yōu)化

我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支撐汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展，是我國(guó)由世界第一

汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)到世界汽車(chē)制造強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列

對(duì)我國(guó)汽車(chē)零部件制造產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)以及扶持政策，顯示了國(guó)家大力鼓

勵(lì)汽車(chē)零部件企業(yè)通過(guò)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)等提升產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

目前，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)及汽車(chē)熱交換器工業(yè)正處于由制造大國(guó)邁向

汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵階段。通過(guò)對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的消化吸收再創(chuàng)新，我國(guó)

汽車(chē)熱交換器企業(yè)的制造工業(yè)和裝備水平不斷發(fā)展并形成了一批具有

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，與國(guó)家先進(jìn)水平的差距不斷縮小。未來(lái)隨著我

國(guó)汽車(chē)熱交換器行業(yè)的技術(shù)不斷發(fā)展，將進(jìn)一步向智能化、自動(dòng)化、

節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。

當(dāng)前世界汽車(chē)材料技術(shù)主要向輕量化和環(huán)?；较虬l(fā)展。在倡導(dǎo)

環(huán)俁的大趨勢(shì)下，社會(huì)越發(fā)重視汽車(chē)在減重節(jié)能、高效安全方面的表

現(xiàn)，整車(chē)及熱交換器廠商對(duì)零部件耐熱性、耐寒性、耐油性、比強(qiáng)度、

抗老化等方面性能的高要求，加速了產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)和更新?lián)Q代。

(4)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購(gòu)為汽車(chē)熱交換器行業(yè)的發(fā)展提供全

新機(jī)遇

由于我國(guó)消費(fèi)勢(shì)頭高速增長(zhǎng)、汽車(chē)行業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)前景且人

力資源成本低，外資品牌通過(guò)獨(dú)資或合資的方式在我國(guó)建立汽車(chē)制造

基地，使全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈逐步向我國(guó)轉(zhuǎn)移。為了優(yōu)化資源配置、提高

專業(yè)化生產(chǎn)水平，全球汽車(chē)零部件工業(yè)獨(dú)立化生產(chǎn)趨勢(shì)越發(fā)明顯。隨

著汽車(chē)零部件工業(yè)逐漸邁向全球化和獨(dú)立化以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨

勢(shì)，跨國(guó)汽車(chē)公司的零部件采購(gòu)遍布全球。產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購(gòu)

對(duì)汽車(chē)熱交換器等零部件產(chǎn)品形成巨大需求。未來(lái)，隨著汽車(chē)產(chǎn)量的

逐步提升，我國(guó)汽車(chē)熱交換器行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。

2、行業(yè)挑戰(zhàn)

(1)核心技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)水平存在差距

外資熱交換器企業(yè)借助其在資本、技術(shù)、研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，在

核心技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)汽車(chē)熱交換制造企業(yè)研發(fā)投入相對(duì)

較少，其開(kāi)發(fā)方式多為引進(jìn)國(guó)外技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化改造，國(guó)內(nèi)企業(yè)

在技術(shù)創(chuàng)新方面還不能完全獨(dú)立，一定程度上制約了行業(yè)整體技術(shù)水

平的提高。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，未來(lái)行業(yè)內(nèi)將會(huì)形成更加激烈的淘汰

格局，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，提升技術(shù)創(chuàng)新能力，才能適應(yīng)未來(lái)市

場(chǎng)的全新需求。

(2)國(guó)內(nèi)熱交換器企業(yè)規(guī)模偏小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前，我國(guó)汽車(chē)熱交換器行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，企業(yè)數(shù)量眾多，

但規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相對(duì)較少，只有少數(shù)企業(yè)具

備產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)與制造、材料開(kāi)發(fā)與制備、產(chǎn)品與新車(chē)上市同

步化等多個(gè)環(huán)節(jié)的整體能力。部分小企業(yè)通過(guò)低成本、低價(jià)格參與市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率水平的降低。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模

相對(duì)較小，導(dǎo)致企業(yè)難以調(diào)動(dòng)較多的資源進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)升級(jí)，

不利于國(guó)內(nèi)熱交換器行業(yè)的升級(jí)以及行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

四、汽車(chē)行業(yè)整體發(fā)展概況

汽車(chē)行業(yè)是世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過(guò)多年發(fā)

展已進(jìn)入成熟期。汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、覆蓋面廣、技術(shù)要求高、綜合

性強(qiáng)、附加值大，且具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)各國(guó)的工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和

相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響重大。傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

2010年以來(lái)，得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及世界各國(guó)鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)政

策的相繼出臺(tái)，全球汽車(chē)產(chǎn)量企穩(wěn)回升。2010年至2017年期間，全球

汽車(chē)產(chǎn)量由7,758萬(wàn)輛增長(zhǎng)至9,730萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.29%。

由于貿(mào)易緊張局勢(shì)加劇、全球債務(wù)增加、發(fā)達(dá)國(guó)家貨幣政策調(diào)整的不

確定性以及全球經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素的影響，2018年全球汽車(chē)產(chǎn)量出

現(xiàn)小幅度下滑。2019年全球汽車(chē)產(chǎn)量為9,178.7萬(wàn)輛，相較2018年下

降4.10%；2020年受新冠疫情影響，全球汽車(chē)產(chǎn)量為7,762.1萬(wàn)輛，

相較2019年下降16%,短期來(lái)看，全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有所放緩，

長(zhǎng)期來(lái)看全球經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的共識(shí)已經(jīng)基本確立，未來(lái)全球汽車(chē)行業(yè)

仍將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從全球汽車(chē)產(chǎn)量區(qū)域來(lái)看，全球汽車(chē)制造業(yè)格局逐步向多極化發(fā)

展，汽車(chē)生產(chǎn)中心已逐步從北美、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到以中

國(guó)、巴西、印度為代表的發(fā)展中國(guó)家，以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)已成

為全球最重要的汽車(chē)生產(chǎn)區(qū)域。根據(jù)0ICA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)、德

國(guó)、法國(guó)、日本四大汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的市場(chǎng)份額為28.28%,中國(guó)、印度、巴

西等新興市場(chǎng)國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)量占全球汽車(chē)產(chǎn)量的比重已超過(guò)39%,其中中

國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量占全球汽車(chē)產(chǎn)量總量的32.50%,系全球第一大汽車(chē)生產(chǎn)基

地。

從全球汽車(chē)銷(xiāo)量區(qū)域來(lái)看，歐洲、北美和亞太地區(qū)既是汽車(chē)市場(chǎng)

的主要生產(chǎn)區(qū)域，也是汽車(chē)市場(chǎng)的主要消費(fèi)區(qū)域。其中，歐洲、北美

等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展較早，汽車(chē)市場(chǎng)十分成熟，汽車(chē)消費(fèi)增速

穩(wěn)定；隨著多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的居民收入水平穩(wěn)步提升，發(fā)展中國(guó)家汽

車(chē)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2020

年，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售達(dá)到2,531.11萬(wàn)輛，占據(jù)全球市場(chǎng)份額的32.46%,

占比遠(yuǎn)高于排名第二位的美國(guó)(18.54%)和第三位的日本(5.90%),

是全球第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。

從全球汽車(chē)保有量的區(qū)域分布來(lái)看，雖然我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已排名

全球第一，汽車(chē)保有量居全球第二，但從人均汽車(chē)保有量來(lái)看，2019

年我國(guó)千人汽車(chē)保有量為173輛，而美國(guó)、日本、德國(guó)千人汽車(chē)保有

量遠(yuǎn)超我國(guó)，如美國(guó)2020年每千人汽車(chē)擁有量甚至超過(guò)837輛。由此

可見(jiàn)，與主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)人均保有量仍然較低，尤其是

在三、四線城市和中西部地區(qū)，我國(guó)仍處于汽車(chē)消費(fèi)的發(fā)展期。隨著

國(guó)內(nèi)新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快發(fā)展，居民消費(fèi)不斷升級(jí)，再加

上海外新興汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍具有一定的增長(zhǎng)空

間。

五、汽車(chē)熱交換器的定義和分類(lèi)

汽車(chē)熱交換器是一種將熱量從熱流體傳遞到冷流體的設(shè)備，在汽

車(chē)的各運(yùn)行系統(tǒng)中廣泛運(yùn)用。每輛汽車(chē)至少會(huì)裝有一件熱交換器，具

體來(lái)看，絕大部分轎車(chē)和客車(chē)都會(huì)安裝空調(diào)裝置；滿足歐n排放法規(guī)

的增壓柴油機(jī)或采用自動(dòng)變速箱的汽車(chē)都裝有一件機(jī)油冷卻器；重型

載重車(chē)、大型客車(chē)、部分中輕型客車(chē)和載重車(chē)中，為了排放達(dá)標(biāo)都要

安裝中冷器。

汽車(chē)上使用的熱交換器品種較多，有空調(diào)冷凝器、機(jī)油冷卻器、

散熱器（俗稱水箱）、中冷器、蒸發(fā)器、暖風(fēng)散熱器、尾氣再循環(huán)系

統(tǒng)冷卻器、液壓油冷卻器等，在汽車(chē)上分別屬于空調(diào)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、

變速箱、車(chē)身和液壓系統(tǒng)。

1、冷凝器的具體分類(lèi)及技術(shù)迭代過(guò)程

冷凝器集成于整車(chē)的前端模塊，它屬于空調(diào)系統(tǒng)組成的一部分，

冷凝器通過(guò)把制冷劑的能量傳遞給周邊環(huán)境，使高溫、高壓的制冷劑

蒸汽變?yōu)楦邷亍⒏邏旱闹评鋭┮后w。常見(jiàn)的冷凝器按結(jié)構(gòu)劃分，主要

分為三類(lèi)：①管片式冷凝器，是最早應(yīng)用的一種冷凝器結(jié)構(gòu)，由鋁質(zhì)

或銅質(zhì)圓管套上鋁翅片組成，經(jīng)脹管工藝使鋁翅片與圓管緊密接觸。

管片式冷凝器換熱效率較差，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，加工成本低，現(xiàn)已基本被淘

汰。②管帶式冷凝器，在上世紀(jì)四十年代出現(xiàn)，并于二十世紀(jì)六十年

代開(kāi)始普及，取代了管片式散熱器。管帶式散熱器是由波紋狀散熱帶

和冷卻管相間排列后經(jīng)釬焊而成。與管片式散熱器相比，管帶式散熱

器在同樣尺寸下，散熱面積可以增加12%左右，同時(shí)波浪狀散熱帶生產(chǎn)

效率更高，可使用更薄的材料，輕量化效果顯著，但其工藝復(fù)雜、焊

接難度大且材料要求高。管帶式冷凝器由于厚度較大，內(nèi)孔數(shù)目多，

制冷劑在內(nèi)孔流通不均勻，不可逆損失概率增加。③平行流式冷凝器,

是由管帶式演變而成的改良結(jié)構(gòu)。主體由扁管和散熱片組成，散熱片

上開(kāi)有百頁(yè)窗式條縫，扁管每根截?cái)嗖⑴c集流管相連接，制冷劑由管

接頭進(jìn)入圓柱形或方形集流管，然后分流進(jìn)入扁管，平行地流到對(duì)面

的集流管，最后通過(guò)跨接管回到管接頭座或另一管接頭。平行流式冷

凝器換熱系數(shù)高，相比管帶式冷凝器，其換熱能力提高30%以上，產(chǎn)品

質(zhì)量輕、結(jié)構(gòu)緊湊、制冷劑充注量少，在生產(chǎn)成本和散熱能效上達(dá)到

了一個(gè)較好的平衡。

2、油冷器的分類(lèi)

油冷器，又稱為機(jī)油冷卻器。機(jī)油冷卻器的作用是冷卻機(jī)油或潤(rùn)

滑油，以保持油溫在正常工作范圍之內(nèi)。由于發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，機(jī)油粘

度隨溫度升高而變稀，降低了潤(rùn)滑能力，在大功率的強(qiáng)化發(fā)動(dòng)機(jī)上，

由于熱負(fù)荷大，必須裝用機(jī)油冷卻器。現(xiàn)有的機(jī)油冷卻器根據(jù)原理不

同主要分為兩類(lèi)：①風(fēng)冷式機(jī)油冷卻器，其芯子由許多冷卻管和冷卻

板組成，在汽車(chē)行駛時(shí)，利用汽車(chē)迎面風(fēng)冷卻熱的機(jī)油冷卻器芯子。

風(fēng)冷式機(jī)油冷卻器采用空氣作為介質(zhì)和油進(jìn)行熱交換，其優(yōu)點(diǎn)是以空

氣作為冷卻源，對(duì)使用地方?jīng)]有局限且環(huán)保，缺點(diǎn)是由于受到環(huán)境溫

度的影響，在氣溫較高時(shí)，難以使油溫降到理想溫度。②水冷式機(jī)油

冷卻器，置于冷卻水路中，利用冷卻水的溫度來(lái)控制潤(rùn)滑油的溫度。

當(dāng)潤(rùn)滑油溫度高時(shí)，靠冷卻水降溫，發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)時(shí)，則從冷卻水吸收

熱量使?jié)櫥脱杆偬岣邷囟取?/p>

六、汽車(chē)熱交換器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊化、整體輕量化和性能高效化

輕量化一直是汽車(chē)行業(yè)及其零部件制造行業(yè)的主旋律。在采用相

同動(dòng)力系統(tǒng)和傳動(dòng)系統(tǒng)的前提下，乘用車(chē)的整車(chē)質(zhì)量每減少10%,燃油

消耗就可降低6%~8%o巴斯夫公司統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，汽車(chē)每減重100kg,

每百公里油耗可降低0.3?0.6L、二氧化碳排放可減少5g/km。相較于

汽車(chē)的動(dòng)力系統(tǒng)和傳動(dòng)系統(tǒng)的技術(shù)改革，輕量化是降低能耗、減少排

放的最為有效的措施之一。隨著國(guó)家政策和法規(guī)對(duì)汽車(chē)環(huán)保的呼聲越

來(lái)越高以及汽車(chē)設(shè)計(jì)的輕量化、多功能化發(fā)展，汽車(chē)的輸出功率不斷

增加，留給熱交換器的安裝空間越來(lái)越??；未來(lái)熱交換器勢(shì)必需要保

證其基本的使用性能要求和其成本控制要求的前提下，從結(jié)構(gòu)、材料、

工藝等方面，應(yīng)用新設(shè)計(jì)、新材料、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車(chē)整體的減重,

向結(jié)構(gòu)緊湊化、整體輕量化和性能高效化方向發(fā)展。

2、規(guī)模增速的重心由整車(chē)市場(chǎng)向汽車(chē)后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

熱交換器作為汽車(chē)常用零部件，尤其是位于汽車(chē)最前端的冷凝器

等熱交換器品類(lèi)，屬于碰撞件，在汽車(chē)的日常使用或交通事故中極其

容易損壞，因而其下游需求不僅包括整車(chē)出廠時(shí)的生產(chǎn)需求，在汽車(chē)

后市場(chǎng)也存在較大的需求量。

隨著汽車(chē)保有量的不斷增長(zhǎng)，汽車(chē)后市場(chǎng)已成為汽車(chē)工業(yè)的黃金

產(chǎn)業(yè)，整體盈利性表現(xiàn)好于汽車(chē)前市場(chǎng)。以港股上市的中升控股、正

通汽車(chē)、廣匯寶信、永達(dá)汽車(chē)等四家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)2021年1-6月相

關(guān)數(shù)據(jù)為例，剔除新車(chē)銷(xiāo)售為負(fù)毛利的正通汽車(chē)后，其余三家前述公

司的售后（汽車(chē)后服務(wù)）毛利占到整體毛利的平均比例約為69%、售后

毛利率平均約為45%,而新車(chē)銷(xiāo)售的毛利占到整體毛利的平均比例約

29%,新車(chē)銷(xiāo)售的毛利率平均不到3虹隨著境內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展、人均

汽車(chē)保有量的提升，境內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模增速將顯著提升。

3、行業(yè)向自動(dòng)化、智能化制造方向發(fā)展

隨著目前美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家制造業(yè)正不斷地加快向

數(shù)字化、智能化時(shí)代發(fā)展，智能制造對(duì)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響也越來(lái)越

大，我國(guó)也將智能制造作為《中國(guó)制造2025》的主攻方向；在“中國(guó)

制造2025”規(guī)劃中，指出智能制造是未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的重大趨勢(shì)和核

心內(nèi)容，也是解決我國(guó)制造業(yè)由大變強(qiáng)的根本路徑。

熱交換器作為汽車(chē)散熱系統(tǒng)的核心組件，與車(chē)型的迭代速度匹配。

汽車(chē)后市場(chǎng)的產(chǎn)品具有更新?lián)Q代速度快、批量小、個(gè)性化定制等特點(diǎn),

這與汽車(chē)前市場(chǎng)的大批量生產(chǎn)相比，汽車(chē)后市場(chǎng)生產(chǎn)組織相對(duì)復(fù)雜、

質(zhì)量控制較高，生產(chǎn)過(guò)程中的細(xì)微問(wèn)題必須被迅速感知、及時(shí)處理。

因此，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過(guò)程、制造過(guò)程和執(zhí)行決策機(jī)制的產(chǎn)品全生命周期信

息化管理是熱交換器制造行業(yè)的必然趨勢(shì)。

4、行業(yè)集中度進(jìn)一步提高

目前，國(guó)內(nèi)熱交換器生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但多數(shù)

企業(yè)缺乏自主設(shè)計(jì)能力。與此同時(shí)，部分企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)人才、引進(jìn)技

術(shù)、增加研發(fā)投入等手段提升自身的技術(shù)水平，并具備自主設(shè)計(jì)和開(kāi)

發(fā)能力。隨著這些企業(yè)技術(shù)水平的提高，其市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，規(guī)模

效應(yīng)逐步體現(xiàn)。我國(guó)熱交換器行業(yè)將迎來(lái)新一輪的行業(yè)整合，行業(yè)集

中度將隨之逐步提高。

七、汽車(chē)后市場(chǎng)零部件行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式特征

1、產(chǎn)品以多型號(hào)、小批量為主，管理能力要求高

隨著社會(huì)在用車(chē)型繁多、更新迭代速度快，使得汽車(chē)后市場(chǎng)的產(chǎn)

品需求呈現(xiàn)更新?lián)Q代速度快、批量小、型號(hào)多等特點(diǎn)。較傳統(tǒng)的批量

生產(chǎn)制造企業(yè)而言，市場(chǎng)需求特點(diǎn)對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)制造企業(yè)的生產(chǎn)組織

能力、成本管控能力和質(zhì)量控制體系提出了更高的要求。

2、以O(shè)DM為主的客戶合作模式

目前，我國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)汽車(chē)零部件制造行業(yè)已形成三種主要客

戶合作模式，包括原始品牌制造商（OBM）、原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）

與原始設(shè)備制造商（OEM）0

由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)起步較晚，在汽車(chē)零部件的品牌市場(chǎng)中，仍以

歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)制造企業(yè)為主，而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件

制造企業(yè)的客戶合作模式還是以O(shè)EM和ODM為主。其中，OEM模式主要

在整車(chē)市場(chǎng)（汽車(chē)前端市場(chǎng)）中廣泛運(yùn)用，由于不同汽車(chē)的技術(shù)規(guī)格

不同，需要根據(jù)不同車(chē)型設(shè)計(jì)與之配套的零部件，因而汽車(chē)前市場(chǎng)生

產(chǎn)企業(yè)往往需要根據(jù)客戶的銷(xiāo)售合同和訂單的要求安排和組織生產(chǎn)，

具有品種相對(duì)單一、大批量的特點(diǎn)。

區(qū)別于整車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)后市場(chǎng)的產(chǎn)品需求具備小批量、多品種的

特點(diǎn)，這就要求供應(yīng)商具備獨(dú)特的自主設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力和快速反

饋能力。在汽車(chē)后市場(chǎng)的零部件制造企業(yè)通常采用ODM的客戶合作模

式，基于市場(chǎng)需求趨勢(shì)和企業(yè)發(fā)展策略，在匹配市場(chǎng)車(chē)型的前提下進(jìn)

行自主研發(fā)和設(shè)計(jì)改良，來(lái)形成自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3、流通環(huán)節(jié)較多，大型汽車(chē)零部件流通商具有較大影響力

在發(fā)展成熟的汽車(chē)后市場(chǎng)，以美國(guó)為例，市場(chǎng)流通模式主要由配

套、零售和分銷(xiāo)三種渠道組成。其中，配套渠道包括一級(jí)零部件分銷(xiāo)

商、整車(chē)廠商零部件配送中心和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。零售渠道包括汽車(chē)零部

件專賣(mài)連鎖店、大型折扣店、會(huì)員制大賣(mài)場(chǎng)、五金行、超級(jí)市場(chǎng)和DIY

商店等。分銷(xiāo)渠道包括有專賣(mài)店的倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)商、重型車(chē)分銷(xiāo)商、批發(fā)

商、汽配經(jīng)銷(xiāo)商、倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)商、二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)商、油漆和車(chē)身部件分

銷(xiāo)商。由于汽車(chē)后市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)較多，大型汽車(chē)零部件流通商具有

較大影響力。

八、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2虬這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

九、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)

了顧客忠誠(chéng)度的提升。

十、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)

銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是

消費(fèi)者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起

來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,

并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，

分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因

素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，

所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。

以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其

他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。

十一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更

是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi):

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義

是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！?/p>

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，

在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)

及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)

銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、

心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考

慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)

買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶

來(lái)最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之

交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)

值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利

潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),

也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競(jìng)爭(zhēng)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱

為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

十二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連

接的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，

給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十三、顧客忠誠(chéng)

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同

的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)一一

本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。

盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，