《短視頻營銷與案例分析》期末考試試卷4含答案

《短視頻營銷與案例分析》期末考試試卷4題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、填空題（每小題1分，共20分）1.短視頻營銷涉及的崗位有賬號運營崗、營銷策劃崗、內(nèi)容制作崗、營銷推廣崗。2.傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾曾提出關(guān)于傳播學(xué)的5W模式——誰（who），說了什么（saywhat），通過什么渠道（inwhichchannel），向誰（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。3、一般用戶畫像會細(xì)化到用戶的性別、所在區(qū)域、年齡層、愛好等屬性特征4、短視頻營銷的商業(yè)價值體現(xiàn)在短視頻+電商、短視頻+企業(yè)、短視頻+直播。5.內(nèi)容分發(fā)有3種方式，分別是編輯分發(fā)、算法分發(fā)、社交分發(fā)。6.短視頻即短片視頻，時長一般在5分鐘以內(nèi)，是一種更加簡潔、生動的視頻類型。二、簡答題（每小題6分，共30分）1、簡述短視頻營銷的發(fā)展趨勢。答：1．短視頻營銷與直播結(jié)合。2．短視頻營銷與電商互聯(lián)。3．短視頻營銷服務(wù)線下生活。4．短視頻營銷融入更多領(lǐng)域。5．短視頻營銷更加注重用戶參與。2、簡述抖音短視頻營銷優(yōu)勢。答：在眾多短視頻平臺中，抖音有著以下幾個營銷優(yōu)勢：1、流量大。2、能夠精準(zhǔn)投放。抖音能夠利用算法分析用戶的興趣愛好，綜合用戶的性別、地區(qū)、消費場景、年齡層等進(jìn)行有針對性的推送，減少對不相關(guān)用戶的干擾，為品牌方找到精準(zhǔn)用戶。3、計費方式靈活，投入成本低。抖音推廣的計費方式靈活，投入成本低。企業(yè)和品牌方在抖音上進(jìn)行營銷推廣或“帶貨”，只需開通櫥窗功能，就可以在視頻或者直播間中添加商品，不需要承擔(dān)一般店鋪前期運營的大額投入。4、“興趣電商”激活用戶消費需求?！芭d趣電商”指通過內(nèi)容激活用戶潛在的消費需求，抖音通過算法把個性化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶連接起來，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。企業(yè)和品牌方通過在抖音開展內(nèi)容營銷，從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來消費新人群和銷量新增長。5、營銷功能豐富。抖音的營銷功能豐富，企業(yè)和品牌方可以通過平臺話題、音頻特效、視頻特效、定制活動等方式來與用戶互動，實現(xiàn)場景化營銷和病毒式傳播，從而達(dá)到更好的營銷效果。3、簡述短視頻引流直播營銷策略。答：利用短視頻引流直播，可以從以下營銷策略出發(fā)。1．多平臺布局賬號，多平臺宣傳。2．直播前預(yù)告。直播宣傳可以分為3輪，第一輪宣傳最好在直播前1～3天，第二輪宣傳可以在直播開始前0～3小時，第三輪宣傳可以在直播開始以后。3．直播時導(dǎo)流。4．直播后二次擴(kuò)散。在直播過后，主播及其團(tuán)隊可以將直播過程中的精彩片段剪輯成短視頻并發(fā)布在短視頻平臺上。這樣做有兩個作用，一是提供基本的短視頻內(nèi)容素材，二是對直播進(jìn)行二次擴(kuò)散，吸引新用戶關(guān)注主播，為后續(xù)直播積累流量。4、簡述短視頻“種草”銷售營銷策略。答：利用短視頻“種草”銷售，品牌可以采取以下營銷策略：1．以特色產(chǎn)品打開市場。2．發(fā)動KOC和KOL“種草”。3．多樣化“種草”形式。“種草”不僅僅是指內(nèi)容創(chuàng)作者對產(chǎn)品的推薦，在對產(chǎn)品進(jìn)行“種草”銷售時，內(nèi)容創(chuàng)作者可以從以下主題進(jìn)行構(gòu)思。探秘主題、開箱主題、測評主題、搭配主題、Vlog主題、V知識合集主題。5、簡述快手的用戶群體特征。答：艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手的用戶群體呈現(xiàn)出以下特點。在城市分布上，快手用戶主要集中在三線及以下城市。雖然抖音的三線及以下城市用戶比例也在逐漸上升，但是快手在三線及以下城市中的用戶占有率更高，抖音則在一、二線城市的用戶占有率較高。在年齡分布上，快手用戶與抖音并無明顯差異，仍是以25～30歲的年輕人為主，19～40歲的用戶總占比超過60%。而在19歲以下用戶中，快手的占有率更高；在40歲以上用戶中，抖音的占有率更高。在性別比例上，快手的男性用戶占比超過女性用戶，達(dá)到53.1%。在用戶消費差異上，快手上消費在200元以內(nèi)的用戶占比達(dá)到41.5%，這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音；而消費在1000元以上的用戶中，抖音的占比高于快手。三、論述題（共30分）1、論述服飾行業(yè)短視頻營銷策略。（15分）答：基于服飾行業(yè)短視頻營銷的特點，服飾行業(yè)短視頻營銷可以運用以下策略。1．優(yōu)化內(nèi)容運營，打造穿搭“達(dá)人”賬號對于抖音、快手等短視頻平臺的服飾類賬號來說，雖然可以嘗試零用戶基礎(chǔ)直接開始直播，但還是應(yīng)該做好內(nèi)容，利用好短視頻的流量。相比于其他類型的短視頻，服飾類短視頻的拍攝成本較低，內(nèi)容可以以播主或者模特身穿服飾、展示服飾為主，還可以以穿搭技巧類、顏色搭配類、飾品搭配類等偏實用性內(nèi)容為主，再配合一定的場景和文案。2．注重選品，“打爆”單品。因為服飾類短視頻營銷具有直觀性強、產(chǎn)品直接決定轉(zhuǎn)化效果等特點，所以選品工作就變得格外重要。短視頻中所展示的服飾是否滿足大多數(shù)用戶的喜好，是否能夠吸引用戶眼球，是否滿足當(dāng)下流行趨勢，價格上是否有優(yōu)勢等，都是直播團(tuán)隊在選品時應(yīng)該著重考慮的問題。因此選品的依據(jù)不應(yīng)該是基于直播團(tuán)隊人員的直覺或個人喜好，更應(yīng)該基于以往的用戶畫像和銷售數(shù)據(jù)。3．合理利用短視頻為直播導(dǎo)流。正因為服飾類短視頻營銷不如直播營銷的轉(zhuǎn)化效果明顯，且短視頻營銷的作用更多體現(xiàn)在為直播導(dǎo)流中，所以服飾類賬號更應(yīng)該發(fā)揮好短視頻的導(dǎo)流作用。服飾類賬號利用短視頻為直播導(dǎo)流，可以借鑒這些技巧。在直播前發(fā)布直播預(yù)告短視頻，展示直播間的“爆款”單品，并以福利和優(yōu)惠吸引用戶進(jìn)入直播間。在直播時截取直播間關(guān)于某些服裝展示的短視頻片段進(jìn)行發(fā)布，提醒用戶該產(chǎn)品直播間已經(jīng)上架，進(jìn)入直播間可以低價購買。在日常的短視頻中發(fā)布關(guān)于同一類服飾的穿搭短視頻，并提醒用戶關(guān)注賬號，預(yù)約直播，進(jìn)入直播間搶購。投放平臺信息流廣告或者購買平臺流量推廣，以品牌代言人短視頻或“爆款”服飾短視頻吸引更多陌生用戶進(jìn)入直播間觀看直播。4．加強售后管理，增強信任。雖然服飾類短視頻和直播容易引來用戶圍觀，流量較大、成交率較高，但服飾類短視頻和直播的退貨率也較高。2、論述美妝行業(yè)短視頻營銷策略。（15分）答：鑒于美妝行業(yè)短視頻營銷的以上特點，美妝品牌利用短視頻開展?fàn)I銷時，可以從以下策略出發(fā)。1．多平臺布局品牌賬號，建立官方銷售渠道如今的內(nèi)容平臺已經(jīng)形成“一超多強”的局面：抖音日活躍用戶量最大，快手、微博的流量仍然強勁，小紅書、嗶哩嗶哩、視頻號等平臺呈現(xiàn)明顯上升趨勢，其紅利期還未完全到來，前景可期。對于品牌方來說，這其中任何一個平臺都有潛在用戶群體，都是較好的宣傳渠道，品牌方不應(yīng)該忽視任何一個主流平臺，應(yīng)該在全網(wǎng)各個主流平臺搭建品牌方的賬號，形成傳播矩陣。2．明確產(chǎn)品賣點，以差異化優(yōu)勢打開市場。在“女性經(jīng)濟(jì)”的影響下，美妝行業(yè)市場高速發(fā)展，但與此同時，美妝品牌也在快速涌現(xiàn)。老牌美妝品牌用戶基礎(chǔ)牢固，新晉美妝品牌層出不窮，且產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等問題較為明顯。如何在美妝行業(yè)的激烈競爭中找尋品牌差異點，給用戶留下深刻印象，成為很多美妝品牌面對的主要問題?？v觀目前短視頻平臺上較為火爆的美妝品牌，如花西子、完美日記等，無不是以突出的產(chǎn)品賣點、差異化的品牌概念打開市場。花西子強調(diào)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，其營銷視頻中充斥著神秘、花朵、雕花等元素，營造出一種復(fù)古且精致的妝感氛圍，有鮮明的品牌特點，與其他美妝品牌區(qū)別開來。完美日記的內(nèi)容營銷中最常見的詞是“大牌平替”和“高性價比”。這些評價并非來自用戶，而是完美日記通過和藝人、平臺美妝“達(dá)人”合作而傳遞給用戶的潛在品牌“臺詞”。通過這些詞，用戶會對完美日記形成“平價”“質(zhì)量好”等印象，從而形成獨有的品牌印象。美妝品牌及其產(chǎn)品在利用短視頻開展?fàn)I銷時，要選擇品牌中賣點較為突出的產(chǎn)品來打開市場，形成用戶對品牌的差異化印象，從而與其他品牌區(qū)別開來。3．與美妝“達(dá)人”合作。很多美妝品牌在營銷時會傾向于選擇藝人進(jìn)行合作，憑借藝人的影響力實現(xiàn)快速觸達(dá)全網(wǎng)用戶。但由于藝人的營銷性質(zhì)更明顯、商業(yè)性更強，與粉絲有較強的距離感，所以其實際的“種草”和“帶貨”效果可能不如平臺美妝“達(dá)人”。藝人和KOL是營銷傳播的宣傳點，其粉絲的量級看起來很大，但實際上并不能對營銷做出多大的貢獻(xiàn)。產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大可能還是需要依托于腰部美妝“達(dá)人”的積極推廣與引導(dǎo)。抖音、快手、小紅書等平臺有著極少數(shù)的頭部美妝“達(dá)人”和大量的腰部美妝“達(dá)人”。品牌在尋找營銷合作賬號時，不應(yīng)該只考慮頭部美妝“達(dá)人”，更應(yīng)該選擇腰部甚至是尾部美妝垂類“達(dá)人”。這類“達(dá)人”雖然粉絲數(shù)量相對較少、影響力較低，但其賬號的營銷性質(zhì)相對較弱，粉絲信任感較強，往往有著較高的轉(zhuǎn)化率；且腰部和尾部美妝“達(dá)人”的投放成本較低，品牌可以通過投放多個賬號達(dá)到全網(wǎng)覆蓋的營銷效果?？偟膩碚f，“藝人代言+頭部‘達(dá)人’宣傳+腰部‘達(dá)人’‘種草’”是美妝品牌短視頻營銷策略的基本構(gòu)成，其中美妝品牌與腰部及尾部美妝“達(dá)人”的合作可占較大比例，需重點謀劃和布局。4．利用平臺熱點借勢營銷。美妝類產(chǎn)品由于產(chǎn)品類型豐富、覆蓋人群廣、適用場景廣，通常能夠很好地和各種類型的賬號和視頻相結(jié)合，植入各種短視頻場景中。不論是劇情類賬號、生活類賬號、娛樂性賬號還是“達(dá)人”類賬號，都可以融入美妝類產(chǎn)品的使用場景，延伸性較強。也正因為這一特點，美妝類產(chǎn)品能夠利用平臺的不同熱點來借勢營銷。借勢營銷是指將營銷目的隱藏于平臺熱點話題和熱門玩法中，以娛樂化和“蹭熱點”的方式潛移默化地宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。四、案例分析（20分）大唐不夜城位于陜西省西安市大雁塔腳下，建成于2010年，于2018年12月25日改造升級后重新開街。西安作為唐朝名都，與唐文化高度關(guān)聯(lián)。大唐不夜城景區(qū)以唐文化為背景，以唐朝元素為主線，將文旅節(jié)目、游玩項目與唐文化緊密結(jié)合，使游客沉浸于唐文化之中，營造出“夢回大唐”的景區(qū)氛圍?；诖筇撇灰钩歉脑旌蟮膬?yōu)勢特色，在2019年春節(jié)期間，景區(qū)僅一周的游客接待量就超過了400萬，同比增長兩倍以上。大唐不夜城也借助短視頻營銷逐漸成為各短視頻平臺上高流量、高討論度的新晉“網(wǎng)紅打卡地”。2019年，大唐不夜城不倒翁項目的表演人馮佳晨憑借一身唐朝服飾、曼妙的舞姿、迷人的微笑而迅速在抖音上走紅。抖音上，“不倒翁小姐姐”發(fā)布的相關(guān)視頻的點贊量最高為200多萬，更有幾十個相似話題。“不倒翁小姐姐”的高熱度也直接帶動了“大唐不夜城”的話題熱度，抖音上關(guān)于“大唐不夜城”的相關(guān)話題熱度也持續(xù)了較長時間。而伴隨網(wǎng)友“打卡”大唐不夜城后，其發(fā)布的關(guān)于“不倒翁小姐姐”的視頻在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，形成一次又一次的熱點效應(yīng)，使“不倒翁小姐姐”的熱