旅游市場(chǎng)營銷課件

旅遊市場(chǎng)行銷學(xué)

前言一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)行銷的必要性二、學(xué)習(xí)旅遊市場(chǎng)行銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法雲(yún)南省旅遊業(yè)發(fā)展佈局一個(gè)中心：昆明五大片區(qū)：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產(chǎn)品：三個(gè)旅遊圈層：滇西北國際旅遊區(qū)昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節(jié)蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂松贊林寺、碧塔海梅裏雪山。可到四川稻城、亞?。ㄗ钺岬南愀窭锢┓祷匾弧W(xué)習(xí)市場(chǎng)行銷的必要性1、市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)2、旅遊資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌行銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅遊產(chǎn)品銷售的重要手段

返回二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)行銷的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅遊學(xué)概論3、旅遊經(jīng)濟(jì)學(xué)

返回三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、行銷方案設(shè)計(jì)

返回第一章緒論教學(xué)重點(diǎn)：

本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，並從歷史的角度闡述市場(chǎng)行銷和旅遊市場(chǎng)行銷學(xué)的發(fā)展歷程，並將介紹旅遊市場(chǎng)行銷的最新理念。第一節(jié)市場(chǎng)行銷與旅遊市場(chǎng)行銷一、市場(chǎng)行銷（一）、市場(chǎng)行銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（二）、市場(chǎng)行銷學(xué)市場(chǎng)行銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)行銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)行銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)行銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)畫地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；行銷活動(dòng)與行銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)行銷計(jì)畫、組織、管理與控制。NEXT生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場(chǎng)行銷階段社會(huì)行銷階段二、旅遊市場(chǎng)行銷（一）、旅遊市場(chǎng)（二）、旅遊市場(chǎng)行銷

1、旅遊市場(chǎng)行銷的內(nèi)涵

2、旅遊市場(chǎng)行銷特徵（1）行銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）資訊導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生於20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。返回產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎品質(zhì)最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力於製造優(yōu)良產(chǎn)品並加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬於典型的自戀。返回推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生於20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什麼，顧客就買什麼。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。返回營銷觀點(diǎn)行銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生於50年代以後。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在於摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，並且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰颤N，就生產(chǎn)什麼”。市場(chǎng)行銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。返回社會(huì)營銷觀點(diǎn)產(chǎn)生於20世紀(jì)70年代返回第二節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷學(xué)

及其內(nèi)容體系

一、旅遊消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅遊消費(fèi)必須在旅遊目的地消費(fèi)，旅遊產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅遊消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。二、旅遊市場(chǎng)行銷特徵1、人的個(gè)性差異對(duì)旅遊市場(chǎng)行銷有極大影響；2、旅遊企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)行銷中處於核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）3、資訊傳遞非常重要。三、旅遊市場(chǎng)行銷的發(fā)展歷史1、旅遊業(yè)市場(chǎng)行銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、旅遊市場(chǎng)行銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代後期）第三節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷學(xué)的發(fā)展

一、傳統(tǒng)行銷理論的發(fā)展1、國際旅遊業(yè)對(duì)市場(chǎng)行銷學(xué)的研究2、我國旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷觀念的轉(zhuǎn)變3、旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷的步驟二、旅遊市場(chǎng)行銷新理念1、旅遊網(wǎng)路行銷2、旅遊綠色行銷3、旅遊服務(wù)行銷4、旅遊文化（知識(shí)）行銷5、旅遊關(guān)係行銷第二章旅遊市場(chǎng)行銷環(huán)境分析

旅遊市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境是指旅遊企業(yè)或旅遊業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場(chǎng)行銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的行銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營目的。在旅遊市場(chǎng)行銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水準(zhǔn)因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。第一節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境分析

一、政治法律因素二、文化因素三、社會(huì)因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口、地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)旅遊市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

一、購買者對(duì)企業(yè)行銷活動(dòng)的影響1、旅遊購買者2、公司購買者二、中間商對(duì)旅遊業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響 旅遊中間商是指處於旅遊生產(chǎn)者與旅遊者之間，參與旅遊產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點(diǎn)是：

三、競(jìng)爭者對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響1、競(jìng)爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價(jià)格交叉彈性係數(shù)2、旅遊者需求量與競(jìng)爭者供應(yīng)量之間的關(guān)係 旅遊市場(chǎng)絕對(duì)佔(zhàn)有率 旅遊市場(chǎng)相對(duì)佔(zhàn)有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響產(chǎn)品管道價(jià)格促銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購買者競(jìng)爭者第三節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析

一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的行銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即行銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品行銷的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析1、SWOT模型分析

SW是指旅遊企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅遊企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅遊企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅遊企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格第四節(jié)加入WTO後的中國旅遊業(yè)

一、WTO對(duì)世界旅遊業(yè)的影響1、開放市場(chǎng)2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國旅遊產(chǎn)業(yè)與世界旅遊業(yè)的距離1、在國際旅遊接待和創(chuàng)匯水準(zhǔn)上2、在接待入境過夜旅遊者人數(shù)上3、在國內(nèi)旅遊方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅遊業(yè)四、入世對(duì)中國旅遊業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅遊就業(yè)增加效應(yīng)2、旅遊產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO後的對(duì)策

第三章旅遊市場(chǎng)行銷系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研

本章是整個(gè)旅遊市場(chǎng)行銷學(xué)的硬體基礎(chǔ)。要建立一套完整的旅遊市場(chǎng)行銷系統(tǒng)並將該系統(tǒng)的資訊隨著外部環(huán)境的變化不斷更新，旅遊市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)以及及時(shí)的旅遊市場(chǎng)調(diào)研是成功的關(guān)鍵。可以說旅遊市場(chǎng)調(diào)研以及隨後的行銷資訊系統(tǒng)是整個(gè)旅遊市場(chǎng)行銷必不可少的第一步。第一節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)

一、行銷資訊系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 行銷資訊系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程式組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的資訊，供行銷決策者用於其行銷計(jì)畫的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 具有以下特點(diǎn)：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標(biāo)指向性

3、運(yùn)行有序性二、旅遊行銷資訊系統(tǒng)的構(gòu)成 一個(gè)完整的旅遊市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)、行銷情報(bào)系統(tǒng)、行銷研究系統(tǒng)、行銷分析系統(tǒng)。三、旅遊市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)的作用

1、在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集資訊，從而提高旅遊企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；

2、單位資訊的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利於旅遊企業(yè)集團(tuán)採取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；

3、資訊交流與溝通的快捷，有利於集團(tuán)的旅遊成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。四、旅遊行銷資訊系統(tǒng)的應(yīng)用

HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié)旅遊市場(chǎng)

調(diào)研內(nèi)容與程式

一、旅遊市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類型1、旅遊市場(chǎng)行銷調(diào)研 兩個(gè)基本觀點(diǎn)： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、行銷調(diào)研是手段而非目的2、旅遊市場(chǎng)行銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查二、旅遊市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、旅遊企業(yè)外部調(diào)研 旅遊市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅遊市場(chǎng)需求調(diào)查（旅遊者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅遊動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅遊行為調(diào)查） 旅遊市場(chǎng)供給調(diào)查（旅遊吸引物調(diào)查、旅遊設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅遊服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅遊容量調(diào)查） 旅遊市場(chǎng)行銷調(diào)查（競(jìng)爭狀況調(diào)查、旅遊產(chǎn)品調(diào)查、旅遊價(jià)格調(diào)查、分銷管道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、旅遊企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷三、旅遊市場(chǎng)調(diào)研的程式和方法（8個(gè)步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報(bào)告8、跟蹤調(diào)研第三節(jié)旅遊市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、旅遊企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、旅遊企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅遊企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。2、旅遊企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 第一、旅遊市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第二、旅遊市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。 第三、旅遊容量預(yù)測(cè) 第四、旅遊價(jià)格預(yù)測(cè) 第五、旅遊效益預(yù)測(cè)二、旅遊企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)回饋三、預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè) 經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法 銷售人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅遊交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法 旅遊消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測(cè)法 專家評(píng)估法2、定量預(yù)測(cè) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié)旅遊市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)

一、旅遊市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 旅遊市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅遊市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問卷技術(shù)：2、抽樣技術(shù)：二、旅遊市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟2、問題設(shè)計(jì)

第四章旅遊市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在目標(biāo)行銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和行銷方案。

如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分）——選擇服務(wù)於哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）——?jiǎng)?chuàng)造行銷建議更好地服務(wù)於目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）目標(biāo)行銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：

第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購買者所需要的旅遊產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購買者群體，並描述他們的輪廓； 第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)； 第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特徵與利益市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念案例寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競(jìng)爭，寶潔為什麼要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在於不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽河、簫笛文化）。第一節(jié)旅遊市場(chǎng)細(xì)分一、旅遊市場(chǎng)細(xì)分的層次

市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。

1、大眾化行銷

2、細(xì)分行銷

3、補(bǔ)缺行銷

4、本地化行銷

5、個(gè)別化行銷

6、自我行銷

二、旅遊市場(chǎng)細(xì)分的模式

3種不同的偏好模式：

同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅遊市場(chǎng)細(xì)分的程式

運(yùn)用一系列變數(shù)可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該過程分為三個(gè)步驟：

第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)參見圖表五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來細(xì)分旅遊消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求

要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是:

1、可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。

2、可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。

3、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)並為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，資訊獲取的局限性）

4、差異性：細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的。

5、可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。第二節(jié)旅遊市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以採用5種模式（見下圖）密集單一有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場(chǎng)

三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素

1、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任的問題（鄉(xiāng)村旅遊中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，火炕）

2、細(xì)分相互關(guān)係與超級(jí)細(xì)分 要求密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)係

3、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)畫

4、內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié)市場(chǎng)定位

一、差異化的工具 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、產(chǎn)品差異化

特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、管道差異化5、形象差異化

二、開發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位

第五章旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略起源於早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以後，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來越複雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們更加意識(shí)到行銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。多樣化增長一體化增長密集型增長希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計(jì)畫缺口預(yù)期銷售量銷售量時(shí)間（年）第一節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略概述

一、旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的概念從宏觀上講，旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場(chǎng)行銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家(或地區(qū))發(fā)展旅遊業(yè)的目標(biāo)，為旅遊業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)行銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅遊企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)行銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅遊市場(chǎng)行銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)畫與謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)行銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性2、旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的意義使旅遊企業(yè)行銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的穩(wěn)定性有利於調(diào)動(dòng)群眾的積極性三、旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、行銷戰(zhàn)略制定3、行銷戰(zhàn)略方案的選擇4、行銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié)旅遊產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略二、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略3、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略7、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略8、市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

第三節(jié)旅遊市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略

誰是我們的主要競(jìng)爭者？怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它們的反映模式是什麼？怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭情報(bào)系統(tǒng)？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)不確者，各應(yīng)如何定位？如何平衡顧客與競(jìng)爭導(dǎo)向？（一）競(jìng)爭力量波特力量分析模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競(jìng)爭者同行業(yè)競(jìng)爭（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力（二）識(shí)別競(jìng)爭者1、行業(yè)競(jìng)爭觀念行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。2、市場(chǎng)競(jìng)爭觀念 除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場(chǎng)觀念來確定競(jìng)爭者（三）分析競(jìng)爭者

一旦一個(gè)公司確定了它的首要競(jìng)爭者後，就必須分析競(jìng)爭者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及反應(yīng)模式。主宰型：這類公司控制著其他競(jìng)爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的餘地強(qiáng)壯型：這類公司可以採取不會(huì)危及其長期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長期地位也不受競(jìng)爭者行動(dòng)的影響。優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會(huì)改善其地位。防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。難以生存型：這類公司經(jīng)營情況很差，並且沒有改善的機(jī)會(huì)。分析它的競(jìng)爭者的時(shí)候，

必須監(jiān)視三個(gè)變數(shù)：市場(chǎng)份額：心理份額：情感份額：對(duì)標(biāo)是怎樣改進(jìn)競(jìng)爭績效的：對(duì)標(biāo)是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣和為什麼在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。對(duì)標(biāo)有七個(gè)步驟：確定對(duì)標(biāo)專案；確定衡量關(guān)鍵績效的變數(shù)；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計(jì)畫和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。（四）反應(yīng)模式對(duì)競(jìng)爭的反應(yīng)因公司不同而異。（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭情報(bào)系統(tǒng)1、四個(gè)主要步驟建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)2、選擇競(jìng)爭者

顧客價(jià)值＝顧客利益－顧客成本

顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益

顧客成本包括購買價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。

用遊擊隊(duì)行銷調(diào)研智勝競(jìng)爭者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來自於規(guī)模小且不起眼的小公司）追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（並不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專利檔顯示了一個(gè)公司的發(fā)展方向）追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)瞭解新的特許經(jīng)營協(xié)議監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)找出一些正在有助於競(jìng)爭對(duì)手省錢的商業(yè)活動(dòng)追蹤價(jià)格的變化瞭解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化競(jìng)爭者分類：

強(qiáng)競(jìng)爭者與弱競(jìng)爭者近競(jìng)爭者與遠(yuǎn)競(jìng)爭者“良性”競(jìng)爭者與“惡性”競(jìng)爭者（六）競(jìng)爭戰(zhàn)略決策1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 防禦戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額寶潔公司的成功之道瞭解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭製造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭對(duì)手 選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低製造成本密集廣告促銷3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

仿製者 緊跟者 模仿者 改變者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家品質(zhì)／價(jià)格專家服務(wù)專家管道專家第四節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷組合戰(zhàn)略

一、旅遊市場(chǎng)行銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合行銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種行銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。二、旅遊市場(chǎng)行銷組合因素

1、考夫曼分類法

2、雷諾漢分類法三、旅遊市場(chǎng)行銷組合戰(zhàn)略 旅遊市場(chǎng)行銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種行銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其行銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅遊市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)行銷組合理論的發(fā)展 傳統(tǒng)的4PS理論，後來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場(chǎng)行銷組合的意義

1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種行銷因素的思路和方法；

2、把行銷戰(zhàn)略決策和行銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來；

3、為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭提供了有力手段。市場(chǎng)行銷組合的11Ps戰(zhàn)略性行銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性行銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)係人理解人瞭解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章旅遊產(chǎn)品策略

從本章開始，進(jìn)入旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷的正式工作，將逐一對(duì)旅遊市場(chǎng)行銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅遊市場(chǎng)行銷組合四大要素之一的旅遊產(chǎn)品，不僅是旅遊企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅遊企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)旅遊產(chǎn)品概述

一、旅遊產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅遊產(chǎn)品 廣義的旅遊產(chǎn)品是指旅遊經(jīng)營者在旅遊市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、遊、購、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅遊產(chǎn)品的內(nèi)容

二、旅遊產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、旅遊產(chǎn)品的綜合性

2、旅遊產(chǎn)品的非實(shí)物性

3、旅遊產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性

4、旅遊產(chǎn)品的高附加值

5、旅遊產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅遊產(chǎn)品體系1、旅遊產(chǎn)品品種 依據(jù)旅遊範(fàn)圍可以分為國內(nèi)旅遊和國際旅遊 依據(jù)旅遊規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅遊和散客旅遊 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅遊產(chǎn)品和自然旅遊產(chǎn)品 依據(jù)旅遊方式可以分為傳統(tǒng)旅遊產(chǎn)品和專項(xiàng)旅遊產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅遊產(chǎn)品、家庭旅遊產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅遊產(chǎn)品品質(zhì) 旅遊產(chǎn)品的使用價(jià)值 產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)旅遊產(chǎn)品生命週期策略

一、旅遊產(chǎn)品生命週期理論旅遊產(chǎn)品生命週期理論上可以分為：投放期成長期成熟期衰退期二、旅遊產(chǎn)品生命週期各階段的行銷策略1、旅遊產(chǎn)品投放期行銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略4、旅遊產(chǎn)品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略2、旅遊產(chǎn)品成長期行銷策略 改進(jìn)旅遊產(chǎn)品 加強(qiáng)市場(chǎng)促銷 開拓新市場(chǎng)3、旅遊產(chǎn)品成熟期行銷策略 市場(chǎng)改革 產(chǎn)品改革 行銷組合改革 新產(chǎn)品的研製和開發(fā)4、旅遊產(chǎn)品衰退期行銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命週期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)旅遊新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、我國旅遊產(chǎn)品的現(xiàn)狀

我國目前的據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，我國非觀光市場(chǎng)比例為30％，東亞非觀光市場(chǎng)比例為81％，世界非觀光市場(chǎng)比例為77．5％，比較可見我國旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。我國旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個(gè)特徵就是團(tuán)體旅遊比較高，散客旅遊比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅遊產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。。二、現(xiàn)代旅遊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)旅遊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系

2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明

3、旅遊新產(chǎn)品不斷湧現(xiàn)，產(chǎn)品生命週期縮短

4、旅遊產(chǎn)品大型化和集中化

5、注重產(chǎn)品的參與性三、旅遊新產(chǎn)品的開發(fā)1、旅遊新產(chǎn)品及種類 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿製型新產(chǎn)品2、旅遊新產(chǎn)品的開發(fā)策略 長短結(jié)合策略 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 高低結(jié)合策略 以旅遊企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發(fā)時(shí)機(jī)的策略3、旅遊新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)4、旅遊新產(chǎn)品的商品化 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū) 及時(shí)回饋新產(chǎn)品的試銷資訊四、旅遊產(chǎn)品的升級(jí)換代我國旅遊產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品——一般觀光旅遊。第二代旅遊產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅遊線路和規(guī)模。這種線路不同於第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅遊路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)緻的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命週期理論，還需設(shè)計(jì)和研製第三代旅遊產(chǎn)品第四節(jié)旅遊產(chǎn)品商標(biāo)策略

一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別於其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象徵標(biāo)記等的結(jié)合體。 一個(gè)完整的商標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。二、商標(biāo)的種類

1、根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)

2、根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為製造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)三、旅遊產(chǎn)品商標(biāo)策略

1、商標(biāo)的標(biāo)記策略

2、商標(biāo)的品質(zhì)策略

3、商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)旅遊產(chǎn)品組合策略

一、旅遊產(chǎn)品組合及其作用1、旅遊產(chǎn)品組合2、旅遊產(chǎn)品組合對(duì)旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷的作用 滿足旅遊消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)行銷的成功 樹立旅遊產(chǎn)品形象 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益二、旅遊產(chǎn)品組合策略1、影響旅遊產(chǎn)品組合的因素 旅遊消費(fèi)者的需求 旅遊企業(yè)的生產(chǎn)能力 旅遊企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭企業(yè)的狀況2、旅遊產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅遊產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章定價(jià)戰(zhàn)略

本章將論述市場(chǎng)行銷組合的一部分——旅遊產(chǎn)品的定價(jià)策略。旅遊產(chǎn)品價(jià)格策略是旅遊市場(chǎng)中行銷組合策略的重要組成部分。由於旅遊產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)於其他因素來說，靈活性最大，旅遊產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)係到旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅遊企業(yè)市場(chǎng)行銷的成功，旅遊產(chǎn)品定價(jià)策略在旅遊市場(chǎng)行銷組合策略中就佔(zhàn)有極為特殊的地位。1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié)制定價(jià)格

圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供品質(zhì)一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個(gè)競(jìng)爭者可以長期共存，它們是堅(jiān)持品質(zhì)者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間採取競(jìng)爭的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品品質(zhì)與第1方格的產(chǎn)品品質(zhì)一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過高，顧客會(huì)覺得“受騙上當(dāng)”了，並可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)行銷人員所避免。定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo)一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。一個(gè)企業(yè)通過定價(jià)來追求以下六個(gè)主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場(chǎng)撇脂，或產(chǎn)品—品質(zhì)領(lǐng)先。生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時(shí)，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長期利益，最後，企業(yè)並不考慮其他行銷因素、競(jìng)爭對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤的最大化和市場(chǎng)份額的成長最高銷售增長

另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。這種定價(jià)稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。下列因素有利於制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭。最大市場(chǎng)撇脂市場(chǎng)撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至於高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭者；高價(jià)有助於樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。其他定價(jià)目標(biāo)二、確定需求1、影響價(jià)格敏感度的因素獨(dú)特價(jià)格效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格品質(zhì)效應(yīng)存貨效應(yīng)2、估計(jì)需求線的方法第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)係第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問購買者在不同的價(jià)格水準(zhǔn)，他們會(huì)購買多少產(chǎn)品。3、需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反應(yīng)的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。公司如下：

需求量對(duì)價(jià)格的反映一般是反方向的，所以需求價(jià)格彈性數(shù)值為負(fù)值。三、估計(jì)成本1、成本的類型：固定成本和變動(dòng)成本

2、在每期不同生產(chǎn)水準(zhǔn)下的成本行為

3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為

4、作為差別行銷報(bào)價(jià)的成本行為

5、目標(biāo)成本法四、分析競(jìng)爭者成本、價(jià)格和提供物在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的範(fàn)圍內(nèi)，競(jìng)爭者的成本、價(jià)格和可能對(duì)價(jià)格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價(jià)格。五、選擇定價(jià)方法

有了3C——需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭價(jià)格就可以確定價(jià)格了。成本競(jìng)爭者的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求

1、成本加成定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法3、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法

4、通行價(jià)格定價(jià)法

5、拍賣式定價(jià)法英國式拍賣（加價(jià)法）荷蘭式拍賣（減價(jià)法）封閉式投標(biāo)拍賣六、選定最終價(jià)格

前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格範(fàn)圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。

1、心理定價(jià)法2、其他行銷因素對(duì)價(jià)格的影響

相對(duì)品質(zhì)水準(zhǔn)一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命週期的最後階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)係保持得最強(qiáng)烈3、價(jià)格對(duì)其他各方的影響

第二節(jié)修訂價(jià)格

企業(yè)通常不要制定一種單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購買時(shí)機(jī)訂單水準(zhǔn)、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓後，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。一、地理定價(jià)現(xiàn)金對(duì)銷貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價(jià)格折扣和折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易管道成員的一種折扣）4、季節(jié)折扣5、折讓（是根據(jù)價(jià)目表給消費(fèi)者以價(jià)格折扣的另一種類型）注意：折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易只有為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略盡可能儘早地停止這種折扣優(yōu)惠三、促銷定價(jià)1、犧牲品定價(jià)2、特別事件定價(jià)3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、較長的付款條件6、保證和服務(wù)合同7、心理定價(jià)四、差別定價(jià)1、顧客細(xì)分定價(jià)（如針對(duì)學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣定價(jià)3、形象定價(jià)4、地點(diǎn)定價(jià)5、時(shí)間定價(jià)

實(shí)行差別定價(jià)

必須滿足一定條件

第一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；第二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；第三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭者無法以低於公司的價(jià)格出售；第四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入；第五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。五、產(chǎn)品組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)法2、選擇特色定價(jià)法3、附帶產(chǎn)品定價(jià)法4、兩段定價(jià)法5、副產(chǎn)品定價(jià)法6、成組產(chǎn)品定價(jià)法第三節(jié)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)

一、發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過低成本爭取在市場(chǎng)上居於支配地位。但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)佔(zhàn)有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。二、發(fā)動(dòng)提價(jià)引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。方法有：採用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣三、價(jià)格變化的反應(yīng)1、顧客的反應(yīng)

2、競(jìng)爭者的反應(yīng)四、對(duì)競(jìng)爭者價(jià)格變化的反應(yīng)在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什麼競(jìng)爭者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)於每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什麼？作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的品質(zhì)；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)品質(zhì)；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競(jìng)爭者的水準(zhǔn)下降了2％－4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水準(zhǔn)？繼續(xù)觀察競(jìng)爭者的價(jià)格否否是否是第八章旅遊產(chǎn)品行銷管道選擇

旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與旅遊消費(fèi)者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)複雜的條件下，旅遊企業(yè)除發(fā)揮自身的行銷資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅遊市場(chǎng)中的仲介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的行銷利益共同體，促使旅遊產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅遊消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。

選擇和管理行銷管道基礎(chǔ)知識(shí)行銷術(shù)語經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方彙集在一起，。沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判採購或銷售。經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，購買商品，取得所有權(quán)並再出售。零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。（銷售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍：直接受公司雇傭的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商（分銷商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。一、行銷管道的含義行銷管道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。1、利用行銷中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接行銷的財(cái)力資源。在某種情況下，直接行銷並不可行。有能力建立自己的銷售管道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。

利用中間商的目的就在於它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)

MMMCCCDMMMCCC2、管道的功能和流程資訊：收集和傳播行銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭對(duì)手和其他參與者及力量的行銷調(diào)研資訊。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：行銷管道成員向製造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)管道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行管道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。佔(zhàn)有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。付款：買方通過銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。流程管道中有些是正向流程（實(shí)體、受有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（資訊、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），即便一個(gè)簡單的行銷管道也會(huì)出現(xiàn)複雜的情況。一個(gè)銷售實(shí)體的製造商至少需要3個(gè)管道來為他服務(wù)：銷售管道、交貨管道、服務(wù)管道。問題不在於是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；常常可以通過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們?cè)诠艿莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)換的。3、管道級(jí)數(shù)每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)管道級(jí)。 零級(jí)管道（直接行銷管道） 一級(jí)行銷管道 二級(jí)行銷管道 三級(jí)行銷管道 管道越長，控制就越成問題管道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，有人也提出了反向管道。（如固體垃圾的處理）第一節(jié)旅遊產(chǎn)品

行銷管道的類型

一、旅遊產(chǎn)品行銷管道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅遊產(chǎn)品行銷管道的概念 是指旅遊產(chǎn)品從旅遊生產(chǎn)企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的仲介組織和個(gè)人。 具體包括：2、旅遊產(chǎn)品行銷管道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅遊產(chǎn)品行銷管道的類型直接行銷管道和間接行銷管道旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊零售商旅遊企業(yè)旅遊零售商旅遊批發(fā)商旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長管道和短管道旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者旅遊代理商旅遊經(jīng)營公司／航空公司旅遊企業(yè)旅行社旅遊消費(fèi)者旅遊企業(yè)旅遊消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅遊代理人三、旅遊產(chǎn)品行銷管道的特徵1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅遊產(chǎn)品行銷管道的作用

1、旅遊行銷管道是保證旅遊企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件

2、合理選擇旅遊行銷管道是提高旅遊經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

3、旅遊行銷管道策略直接影響其他市場(chǎng)行銷策略的實(shí)施效果第二節(jié)旅遊中間商

一、旅遊中間商的類型1、旅遊經(jīng)銷商2、旅遊代理商二、旅遊中間商的功能市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅遊中間商的原則經(jīng)濟(jì)的原則控制的原則適應(yīng)的原則第三節(jié)旅遊產(chǎn)品行銷管道策略

一、良好的旅遊產(chǎn)品行銷管道的特徵連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)效益理想二、旅遊產(chǎn)品行銷管道形式的決策和策略1、選擇旅遊產(chǎn)品行銷管道類型的影響因素2、確定行銷管道目標(biāo)3、旅遊產(chǎn)品行銷管道形式的選擇決策三、旅遊產(chǎn)品行銷管道的管理旅遊中間商的選擇2、旅遊中間商的合作與激勵(lì)3、旅遊中間商的評(píng)價(jià)4、旅遊行銷管道的調(diào)整四、旅遊行銷管道的衝突1、衝突的類型垂直管道的衝突水準(zhǔn)管道的衝突多管道的衝突2、衝突產(chǎn)生的原因 目標(biāo)不一致 職權(quán)劃分不清楚 知覺差異3、衝突的解決辦法

五、旅遊行銷管道的發(fā)展趨勢(shì)1、行銷管道逐步“短化”和“寬化”2、管道成員加強(qiáng)合作，整合市場(chǎng)行銷管道引起關(guān)注 垂直市場(chǎng)行銷管道由交易型向夥伴型轉(zhuǎn)變 水準(zhǔn)型市場(chǎng)行銷管道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)路行銷日漸風(fēng)靡第九章旅遊促銷策略

旅遊促銷即旅遊促進(jìn)銷售，是在旅遊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅遊行銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)係、人員推銷等四個(gè)方面的組合應(yīng)用。第一節(jié)旅遊促銷策略

一、旅遊促銷的概念與作用 旅遊促銷就是旅遊行銷者將有關(guān)旅遊企業(yè)、旅遊地及旅遊產(chǎn)品的資訊，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買自己的旅遊產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅遊促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅遊資訊，溝通供需聯(lián)繫； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位； 第四、刺激旅遊需求，引導(dǎo)旅遊消費(fèi)。二、旅遊促銷組合策略的評(píng)價(jià) 關(guān)於旅遊促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅遊促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點(diǎn)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)係人員推銷2、旅遊促銷組合策略旅遊促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼於積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售管道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速採取購買行動(dòng)。拉式策略是立足於直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購買本旅遊產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅遊消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商3、影響旅遊促銷組合決策的因素市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命週期：第二節(jié)旅遊廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅遊市場(chǎng)廣告管理過程旅遊市場(chǎng)行銷策略實(shí)施旅遊廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告資訊決策廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅遊廣告目標(biāo)與預(yù)算決策1、旅遊廣告目標(biāo)的確定 旅遊廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：2、旅遊廣告預(yù)算決策三、旅遊廣告資訊決策1、旅遊廣告資訊的製作、評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度2、旅遊廣告資訊的表達(dá)旅遊宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。四、旅遊廣告媒體決策與效果評(píng)估1、旅遊廣告媒體類型選擇 旅遊廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買製作的媒體。2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜誌、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅遊廣告中的運(yùn)用3、評(píng)價(jià)旅遊廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié)旅遊營業(yè)推廣

旅遊營業(yè)推廣是指旅遊企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，並促使旅遊者儘快購買或大量購買旅遊產(chǎn)品或服務(wù)而採取的一系列促銷措施和手段。一、營業(yè)推廣特徵和作用1、營業(yè)推廣特徵2、營業(yè)推廣的作用二、旅遊營業(yè)推廣策劃過程1、旅遊營業(yè)推廣方案策劃2、制定旅遊營業(yè)推廣方案3、營業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制4、營業(yè)推廣效果評(píng)估三、推廣方式第四節(jié)旅遊人員推銷

一、旅遊人員推銷的特點(diǎn)1、資訊傳遞的雙向性與資訊不對(duì)稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費(fèi)購買者需求的多樣性4、具有推銷活動(dòng)的多層次性5、具有推銷過程的靈活性二、旅遊人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、會(huì)議推銷三、旅遊人員推銷的原則與過程需要?jiǎng)訖C(jī)黑箱目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實(shí)用價(jià)值觀念原則、人際關(guān)係原則、尊重顧客原則3、推銷過程模式 尋找顧客、接近前準(zhǔn)備、接近目標(biāo)顧客、推銷面談、處理異議、成交、後續(xù)工作第十章旅遊目的地地區(qū)

行銷策略

本章將介紹旅遊行銷的一個(gè)新觀念、新方式——旅遊目的地地區(qū)行銷，目的是擴(kuò)展學(xué)生的視野，讓學(xué)生在前述的基礎(chǔ)上瞭解一種新的行銷思路。第一節(jié)廣義的旅遊目的地

地區(qū)行銷

一、旅遊目的地地區(qū)行銷概念

狹義的定義是旅遊目的地形象行銷策略和旅遊目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。廣義的定義是：提高旅遊目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆眠[者充分認(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅遊產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅遊目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。二、目的地行銷出現(xiàn)的方式

１、旅遊業(yè)的重要性 ２、旅遊者感知的特點(diǎn) ３、旅遊行銷活動(dòng)的複雜性三、旅遊目的地行銷潛力四、旅遊目的地行銷的參與者五、目的地行銷的實(shí)施第二節(jié)旅遊目的地形象行銷策略

一、旅遊目的地形象的戰(zhàn)略性行銷目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅遊者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅遊者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的資訊。二、旅遊目的地形象的內(nèi)涵 １、旅遊目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅遊目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅遊目的地形象的構(gòu)成四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播１、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號(hào)、形象定位象徵物特殊事件和活動(dòng)第三節(jié)旅遊目的地產(chǎn)品促銷策略

一、旅遊目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)

旅遊目的地的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅遊產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅遊協(xié)會(huì)、旅遊政府主管部門、旅遊業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)、旅遊企業(yè)等二、常用的促銷方法

１、出發(fā)前促銷活動(dòng) 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 遊記作者旅遊 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動(dòng) 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)後促銷活動(dòng) 旅遊者接待中心 媒體方案三、對(duì)促銷效果的調(diào)查

主要考察以下９個(gè)方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、遊記作者旅遊、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅遊者接待中心。第十一章旅遊市場(chǎng)行銷中的公共關(guān)係第一節(jié)公共形象—行銷因素中的第五個(gè)“P”第二節(jié)旅遊企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié)旅遊企業(yè)行銷與CIS戰(zhàn)略

第十一章旅遊市場(chǎng)行銷中的公共關(guān)係

作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展產(chǎn)物的公共關(guān)係，其本質(zhì)就是通過雙向溝通，有效地達(dá)成組織與環(huán)境之間的資訊交流，使組織對(duì)環(huán)境的變化保持高度敏感性，並通過有目的的公共關(guān)係活動(dòng)，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和發(fā)展的良好條件。第一節(jié)公共形象—行銷因素中的第五個(gè)“P”

一、公共關(guān)係概述1、旅遊公共關(guān)係的定義2、旅遊公共關(guān)係的主體和客體3、公共關(guān)係在旅遊市場(chǎng)行銷中的作用二、公共形象—行銷因素的第五個(gè)“P”1、公共形象—行銷因素的第五個(gè)“P”2、公共形象在行銷中的作用3、公共形象的組合第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義1、定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對(duì)企業(yè)體系化個(gè)性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評(píng)價(jià)，是企業(yè)有助於持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)係MI理念識(shí)別系統(tǒng)：包含經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等BI行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分VI視覺識(shí)別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面在這三個(gè)方面中，理念識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂。3、對(duì)CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對(duì)企業(yè)本身所具有的形象的被動(dòng)傳達(dá)，而忽略了CI所具有對(duì)企業(yè)形象的改造功能。第三種，CI是一種萬能的形象手段。二、CI的主要功能1、對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位。2、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。3、完整統(tǒng)和的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。4、可以改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)係。第三節(jié)CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時(shí)期CI起源於二十世紀(jì)五十年代的美國。60－70年代，日本和臺(tái)灣開始導(dǎo)入CI。該時(shí)期的特點(diǎn)：

1、認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多

2、CI設(shè)計(jì)僅限於視覺識(shí)別領(lǐng)域

3、主要在美國流行，在這個(gè)階段的末尾才有日本和臺(tái)灣企業(yè)的加入。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時(shí)期CI首先在美國盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)後美國成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競(jìng)爭已從品質(zhì)競(jìng)爭、行銷競(jìng)爭發(fā)展到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺識(shí)別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個(gè)多民族的國家，因此美國是一個(gè)非常需要共同性的國家。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮臺(tái)灣：自臺(tái)塑開風(fēng)氣之先後，味全公司緊隨其後。歐洲：CI在20世紀(jì)60年代末70年代初傳入。三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的完善時(shí)期進(jìn)入20世紀(jì)80年代，世界CI進(jìn)入成熟和完善時(shí)期，主要反映在日本型CI戰(zhàn)略和臺(tái)灣型CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)。1、日本型CI戰(zhàn)略第一，在CI的定義上進(jìn)行了革命性的變革。第二，日本將企業(yè)理念的開發(fā)作為CI戰(zhàn)略的核心，在操作重心和步驟上與美國不同。第三，日本的CI是“生存的CI”，區(qū)別於美國式的設(shè)計(jì)的CI，在目標(biāo)和結(jié)果上有區(qū)別。第四，日本強(qiáng)調(diào)人才的穩(wěn)定，不同於美國。小結(jié)：日本CI吸取了美國CI的優(yōu)點(diǎn)，加以淨(jìng)化使之本土化，這是日本CI取得成功的關(guān)鍵。日本CI的重點(diǎn)在企業(yè)文化培育上。2、臺(tái)灣型CI戰(zhàn)略同一時(shí)期，臺(tái)灣CI也進(jìn)入成熟和完善期，和日本一樣，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，形成了一個(gè)完整體系。四、企業(yè)形象戰(zhàn)略的昇華時(shí)期在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，CI理論和實(shí)踐也在發(fā)展。比較著名的觀點(diǎn)是美國郎濤公司提出的：將CI的本質(zhì)，更深一層追求為CE，企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略計(jì)畫的一環(huán)。三要素，即外表要素；人的要素；體制要素。五、我國CI現(xiàn)狀1974有人介紹CI，只是到了1986年太陽神等才逐漸開始引進(jìn)CI。第四節(jié)旅遊企業(yè)CI的構(gòu)成分析

本節(jié)分析理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），同時(shí)還分析聽覺符號(hào)、文化特色、公眾評(píng)價(jià)。一、經(jīng)營理念經(jīng)營理念是旅遊企業(yè)為長遠(yuǎn)經(jīng)營持續(xù)繁榮而確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，是旅遊企業(yè)統(tǒng)合全體成員精神力量的基礎(chǔ)和根據(jù)，是旅遊企業(yè)規(guī)範(fàn)全體成員市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的基本準(zhǔn)則。1、旅遊企業(yè)經(jīng)營理念的形成確定經(jīng)營理念必須堅(jiān)持差別化原則，通過差別來顯示旅遊企業(yè)個(gè)性，也就是通常所講的“理念定位”。確定後的經(jīng)營理念是旅遊企業(yè)具體經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)的本源經(jīng)營理念和理念定位是有區(qū)別的2、理念識(shí)別系統(tǒng)的主要特點(diǎn)第一，同時(shí)表現(xiàn)時(shí)代共性和旅遊企業(yè)個(gè)性第二，具有統(tǒng)一性第三，具有相對(duì)獨(dú)立性3、理念識(shí)別系統(tǒng)的作用第一，為旅遊企業(yè)行為和員工行為提供導(dǎo)向第二，激勵(lì)旅遊企業(yè)員工的士氣第三，使旅遊企業(yè)形成共同的形態(tài)第四，使旅遊企業(yè)信念吸引員工，形成凝聚力二、文化特色旅遊企業(yè)文化對(duì)旅遊企業(yè)形象具有重要作用，同時(shí)旅遊企業(yè)文化不同於政治文化和民族文化，旅遊企業(yè)文化可以稱為管理文化。因?yàn)椋旱谝?，旅遊企業(yè)理念中在管理方面可以多角度體現(xiàn)。第二，借鑒民族文化精神，在管理方面主要集中到人心問題。第三，公共關(guān)係的處理也是旅遊企業(yè)文化的特色的重要方面。第四，日常管理，也可以反映旅遊企業(yè)文化。旅遊企業(yè)的文化特色與旅遊企業(yè)管理有緊密的聯(lián)繫，在管理中形成旅遊企業(yè)的文化特色，將有利於旅遊企業(yè)理念的傳達(dá)，有利於旅遊企業(yè)形象的確立。三、旅遊企業(yè)行為三、旅遊企業(yè)行為旅遊企業(yè)行為是在旅遊企業(yè)理論指導(dǎo)下所發(fā)生的一系列旅遊企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。由於理念識(shí)別系統(tǒng)的核心地位，使得旅遊企業(yè)的行為有別於其他旅遊企業(yè)，由此構(gòu)成了旅遊企業(yè)形象的另一個(gè)重要部分——行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）。旅遊企業(yè)行為活動(dòng)表現(xiàn)為兩個(gè)方面：1、旅遊企業(yè)內(nèi)部員工的行為活動(dòng)2、旅遊企業(yè)的對(duì)外活動(dòng)對(duì)外活動(dòng)的基本原則

對(duì)外活動(dòng)的方法

四、視覺、聽覺符號(hào)1、視覺符號(hào)視覺符號(hào)是指為了實(shí)現(xiàn)旅遊企業(yè)形象的視覺識(shí)別而設(shè)計(jì)制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)，通常稱為“視覺識(shí)別系統(tǒng)”。（VIS）分類：分為基本要素和應(yīng)用要素兩種。2、聽覺符號(hào)聽覺符號(hào)是指一切可以表現(xiàn)旅遊企業(yè)個(gè)性特徵的聲音符號(hào)所構(gòu)成的系統(tǒng)。例：IntelInside的音樂。注意的問題：第一，音樂的社會(huì)地位問題第二，音樂的感覺地位問題。構(gòu)成要素：基本要素和應(yīng)用要素五、公眾評(píng)價(jià)第十二章旅遊市場(chǎng)行銷

控制與管理

行銷的控制與管理是針對(duì)市場(chǎng)行銷活動(dòng)中諸多複雜、多變的因素的。為保證企業(yè)的市場(chǎng)行銷目標(biāo)最終得以實(shí)現(xiàn)，旅遊企業(yè)就必須對(duì)其市場(chǎng)行銷的各種因素進(jìn)行有效的控制。第一節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷活動(dòng)的管理過程

分析行銷機(jī)會(huì)研究、選擇市場(chǎng)制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略實(shí)施、控制行銷計(jì)畫制定行銷計(jì)畫一、分析旅遊市場(chǎng)行銷機(jī)會(huì)

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是旅遊市場(chǎng)行銷管理過程的第一個(gè)步驟。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上未滿足的需要。 （一）旅遊旅遊企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在的必然性 （二）如何分析旅遊旅遊企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二、研究、選擇目標(biāo)旅遊市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般可以運(yùn)用以下三種策略１、無差別市場(chǎng)策略２、差別性市場(chǎng)策略３、集中化市場(chǎng)策略三、制定旅遊市場(chǎng)行銷策略

１、旅遊市場(chǎng)行銷因素組合 ２、旅遊市場(chǎng)行銷資源配置 ３、旅遊市場(chǎng)行銷總費(fèi)用預(yù)算四、制定行銷計(jì)畫 行銷計(jì)畫包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)畫、價(jià)格管理和定價(jià)計(jì)畫、銷售管道管理和分銷計(jì)畫、促銷和促銷計(jì)畫。行銷組合計(jì)畫亦稱行銷組合策略。五、實(shí)施和控制旅遊市場(chǎng)行銷計(jì)畫要達(dá)到的目標(biāo)？應(yīng)採取的措施？發(fā)生的原因？正在發(fā)生的事情？確定目標(biāo)估計(jì)執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果採取糾正措施

旅遊市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略控制主要有以下幾個(gè)方面： １、旅遊行銷環(huán)境控制 ２、旅遊行銷策略控制 ３、旅遊行銷組織控制 ４、旅遊行銷效率控制 ５、旅遊行銷效率控制 ６、旅遊行銷職能控制第二節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷計(jì)畫的制定

一、旅遊市場(chǎng)行銷計(jì)畫的

制定過程１、規(guī)定任務(wù)２、情況分析３、目標(biāo)４、市場(chǎng)行銷策略５、市場(chǎng)行銷調(diào)研６、行動(dòng)方案７、預(yù)算８、回饋和控制系統(tǒng)二、旅遊市場(chǎng)行銷計(jì)畫的實(shí)施計(jì)畫旅遊企業(yè)管理控制協(xié)調(diào)指揮組織成功貫徹實(shí)施旅遊行銷計(jì)畫和行銷戰(zhàn)略一般要經(jīng)過以下步驟： 第一、制定詳細(xì)的行動(dòng)方案 第二、建立行銷組織結(jié)構(gòu) 第三、設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的決策和報(bào)酬制度 第四、建設(shè)旅遊旅遊企業(yè)文化 第五、開發(fā)旅遊人力資源第三節(jié)旅遊市場(chǎng)行銷組織

一、旅遊市場(chǎng)行銷組織的

演變過程簡單的推銷部門推銷負(fù)責(zé)人推銷員其他人員具有其他附屬功能的推銷部門推銷負(fù)責(zé)人推銷員市場(chǎng)行銷主管和其他人員獨(dú)立的行銷部門企業(yè)負(fù)責(zé)人推銷員推銷部門其他市場(chǎng)行銷職能市場(chǎng)行銷部門現(xiàn)代行銷部門企業(yè)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)行銷人員營銷人員推銷員二、現(xiàn)代旅遊市場(chǎng)行銷部門的組織形式功能型組織形式行銷副總裁（或副總經(jīng)理）行銷計(jì)畫經(jīng)理市場(chǎng)行銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理地區(qū)型組織形式行銷副總裁（或副總經(jīng)理）