【西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略分析8400字（論文）】

西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略分析目錄序言……………………1問題提出…………1研究背景與企業(yè)介紹…………1研究目的及意義………………3二、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略分析…………………3(一)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略……………3（二）綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略…………………4三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略存在的主要問題……5價(jià)格策略與個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)不符………………5價(jià)格策略與目標(biāo)市場(chǎng)需求不符………………6（三）價(jià)格策略與品牌定位不符……6四、解決綠地房地產(chǎn)價(jià)格主要問題的對(duì)策………6（一）調(diào)整價(jià)格以符合市場(chǎng)……7（二）調(diào)整價(jià)格以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求…………7（三）調(diào)整價(jià)格以符合符合定位………………7結(jié)論………………8參考文獻(xiàn)…………8序言綠地房地產(chǎn)企業(yè)以營(yíng)造美好生活為宗旨，倡導(dǎo)“以人為本，和諧共存”的理念，致力于實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步、顧客滿意、企業(yè)發(fā)展、員工成長(zhǎng)的多贏，為消費(fèi)者打造舒適宜居的生活園區(qū)。“綠地企業(yè)提供的這種服務(wù)理念本應(yīng)該有相應(yīng)的價(jià)格策略來作為支撐。但是由于房地產(chǎn)熱潮的興起，降低了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，導(dǎo)致綠地房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格策略并不能與以上的服務(wù)理念相匹配。在當(dāng)今的市場(chǎng)背景下，綠地房地產(chǎn)企業(yè)即使一味的促銷降價(jià)，但長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷，而不告知消費(fèi)者促銷理由的話（如降價(jià)，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而會(huì)適得其反，使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因此，選擇并實(shí)施正確的價(jià)格策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的重要一環(huán)。綠地房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)階段的價(jià)格策略是低價(jià)滲透策略，這樣就很可能導(dǎo)致自己的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，失去原有的目標(biāo)顧客。因?yàn)椤摆叺汀敝皇窍M(fèi)者在房地產(chǎn)市場(chǎng)通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒有放棄對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種誤解，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者淘汰。所以我認(rèn)為綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取低開高走的撇脂價(jià)格策略，提高品牌形象，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，明確品牌定位。一、問題的提出（一）研究背景與企業(yè)介紹1.研究背景改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了迅速恢復(fù)、發(fā)展和壯大，顯示出了蓬勃生機(jī)。尤其是近十幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)以城市綜合開發(fā)、房屋商品化和住房體制改革、土地有償使用等為契機(jī)，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力和支柱產(chǎn)業(yè)，并取得了令人矚目的成績(jī)。房地產(chǎn)價(jià)格是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的有力杠桿。房?jī)r(jià)定得太高，消費(fèi)者買不起引起滯銷，形成空置房，影響開發(fā)商投資的安全回收；房?jī)r(jià)定得太低，開發(fā)商無利可圖或者利潤(rùn)很低，會(huì)導(dǎo)致無人開發(fā)或者開發(fā)的動(dòng)力不足。如圖1，全國(guó)商品房的銷售面積和銷售額在逐年下降，一味進(jìn)行房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)而不進(jìn)行合理的市場(chǎng)分析，制定合理的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。圖1全國(guó)商品房銷售面積及銷售額變化趨勢(shì)圖來源：2013-2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售情況因此房?jī)r(jià)是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一把雙刃劍，制定合理的定價(jià)策略，可以使開發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格是顧客為得到一個(gè)單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量[7]。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)由四個(gè)基本的戰(zhàn)術(shù)要素組成，即產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)。企業(yè)通過前三個(gè)因素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過價(jià)格從所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。在營(yíng)銷組合因素中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)的幾個(gè)策劃直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。如果企業(yè)定價(jià)有誤，一般很難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閮r(jià)格方面的問題都可以用其他方面的問題解釋或掩蓋。市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是最靈活且唯一能產(chǎn)生收入的因素[1]，同時(shí)價(jià)格也是最容易調(diào)整的營(yíng)銷組合因素。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格策略一直是其中非常重要的環(huán)節(jié)，如何根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格實(shí)施情況，開發(fā)企業(yè)本身的成本費(fèi)用來合理地設(shè)計(jì)自己房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，就成為價(jià)格策略中十分具有挑戰(zhàn)性的課題。因此，對(duì)綠地房地產(chǎn)企業(yè)來說，其價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。本文以綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略為研究對(duì)象，研究綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格現(xiàn)狀和存在的問題，為綠地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供合理化的意見，使其能在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)中處在優(yōu)勢(shì)地位，健康、穩(wěn)定的發(fā)展。西安綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目概況綠地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國(guó)領(lǐng)先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，企業(yè)始終堅(jiān)持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，2004年2月，綠地正式進(jìn)駐西安，其所打造的每一套住宅，綠地城、綠地魏瑪公館、綠地海珀系列，綠地香樹花城、綠地國(guó)際花都、浐灞綠地國(guó)際生態(tài)城，都成為消費(fèi)者熱捧的精品小區(qū)。為滿足城市發(fā)展需要，企業(yè)著力打造集商業(yè)、辦公、酒店等功能于一身的大型城市綜合體，綠地假日酒店、綠地筆克國(guó)際會(huì)展中心、綠地中央廣場(chǎng)、綠地正大繽紛城、綠地“饕界”等一系列產(chǎn)品為城市經(jīng)濟(jì)騰飛貢獻(xiàn)力量。其中綠地城是綠地集團(tuán)2014超越之作，位于常寧新區(qū)子午大道中段（西安郵電大學(xué)南800米），雄踞城南腹地，子午大道東側(cè)，南依秦嶺，北靠潏河，距長(zhǎng)安區(qū)政府僅500米，區(qū)位十分優(yōu)越。周邊道路交通四通八達(dá)，南三環(huán)、西部大道、學(xué)府大街、長(zhǎng)安大道等城市主干道環(huán)伺周邊。周邊依次為西安郵電大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)、陜西師范大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)、西北政法大學(xué)長(zhǎng)安校區(qū)，學(xué)術(shù)氛圍濃厚。綠地城，是現(xiàn)代城市新貴之居，人財(cái)兩旺，福澤綿延，是名門進(jìn)階的最佳選擇。研究目的及意義近年來，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)漲勢(shì)強(qiáng)勁，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，為了確保房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展局面，政府出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控的改革措施，房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又往往集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，合理的定價(jià)策略直接影響到樓盤的銷售速度、資金回籠程度，定價(jià)對(duì)于實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)具有重要意義。在現(xiàn)代營(yíng)銷模式下，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是綠地房地產(chǎn)現(xiàn)階段實(shí)際狀態(tài)而言，制定合理的價(jià)格策略是企業(yè)強(qiáng)有力發(fā)展的關(guān)鍵。本文在研究上的意義有如下：第一，聯(lián)系理論和實(shí)際，旨在發(fā)現(xiàn)綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與存在定位問題，明確綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的步驟與策略，這樣可以進(jìn)一步提高該企業(yè)的市場(chǎng)占有率和銷售額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，為公司高層提供一些與實(shí)際問題有關(guān)的思考，為企業(yè)更好的把握發(fā)展脈絡(luò)提供一些信息標(biāo)準(zhǔn)。二、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策略價(jià)格是顧客為得到一個(gè)單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量格的制定需要根據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和生存目標(biāo)等[2]。這些定價(jià)目標(biāo)之間并非截然對(duì)立，企業(yè)常?？梢酝瑫r(shí)選擇兩種甚至三種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)策略有很多，可以歸納為基于顧客、基于競(jìng)爭(zhēng)者、基于企業(yè)和基于產(chǎn)品原有價(jià)格四類。與此相對(duì)應(yīng)，有需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和價(jià)格折扣。1.基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法，以顧客的偏好、生活方式、購(gòu)買力、購(gòu)買行為等因素為基礎(chǔ)。這種定價(jià)方法需要企業(yè)認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)以及影響目標(biāo)市場(chǎng)需求的各種因素。主要的方發(fā)有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)發(fā)、心理定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法[2]。2.基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，以競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者采取或可能采取的對(duì)策，對(duì)自己的產(chǎn)品確定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。具體方法包括高價(jià)陷阱定價(jià)法、低價(jià)排斥定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、拍賣定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。3.基于企業(yè)目標(biāo)收益定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)和成本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法企業(yè)可以基于自身的情況制定價(jià)格，簡(jiǎn)便易行，但缺點(diǎn)是價(jià)格不一定能夠反應(yīng)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的要求。主要方法有目標(biāo)收益定價(jià)法、成本加成定價(jià)法。4.基于產(chǎn)品原有價(jià)格的價(jià)格折扣價(jià)格折扣是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者按照產(chǎn)品或服務(wù)的原定價(jià)格，少收購(gòu)買者部分貸款，以讓利于購(gòu)買者的價(jià)格行為。價(jià)格折扣有多種不同的目的，比如促銷、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、反季節(jié)銷售、加大貸款的回收力度等。這種方法如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還可以有效的維護(hù)與顧客的關(guān)系。一般有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、舊貨折讓、促銷折讓等幾種形式。（二）綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)策略1.綠地房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位近十年來，綠地房地產(chǎn)企業(yè)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，購(gòu)房者超過一億人次。圍繞“陽光”，“綠色”，“舒適”，“宜居”的“生態(tài)高檔住宅”品牌定位，本著“自信高效、有禮有節(jié)”的服務(wù)理念。綠地集團(tuán)創(chuàng)立于1992年7月18日，總部位于中國(guó)上海，22年來，始終堅(jiān)持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，做政府所想、為市場(chǎng)所需，通過產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展，已形成目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，商業(yè)金融地鐵等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局，在2014《財(cái)富》世界企業(yè)500強(qiáng)中位列第268位，在上榜的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)中位列第40位。2014年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入4021億元，較上年增長(zhǎng)22%，利稅總額242億元，年末總資產(chǎn)4784億元。其中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)預(yù)銷售面積2115萬平方米、預(yù)銷售金額2408億元，雙雙勇奪全球行業(yè)冠軍。綠地集團(tuán)房地產(chǎn)主業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國(guó)領(lǐng)先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，目前建成和在建超高層城市地標(biāo)建筑23幢，其中4幢高度位列世界排名前十，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目遍及全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)80余個(gè)城市，在建施工面積8233萬平方米。綠地集團(tuán)緊跟經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，穩(wěn)健、全速推進(jìn)海外拓展步伐，目前已成功進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等四大洲九國(guó)十三城，已成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)跑者。在確保房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，綠地集團(tuán)還積極發(fā)展金融、商業(yè)及酒店運(yùn)營(yíng)、地鐵投資、能源等次支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)全球資源整合的戰(zhàn)略布局；加快整體上市步伐，推動(dòng)企業(yè)更加市場(chǎng)化、公眾化、國(guó)際化。面對(duì)風(fēng)云變幻的全球市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，綠地任重而道遠(yuǎn)。堅(jiān)持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主線，對(duì)接國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，使用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)兩種手段，聚焦大基建、大金融、大消費(fèi)三組產(chǎn)業(yè)集群，全面完成從“中國(guó)綠地”向“世界綠地”的重大轉(zhuǎn)變。2.綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略基于以上的品牌定位，綠地房地產(chǎn)的價(jià)格策略確是于品牌定位不相匹配的。據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安后，其定價(jià)策略采取的撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法相結(jié)合的方法。此前，綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直以高價(jià)消費(fèi)面目出現(xiàn)在中國(guó)，尤其是西北地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格居高不下，令消費(fèi)群的普及率也不高。所以應(yīng)當(dāng)先確定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的吸引人的價(jià)格，先吸引廣大消費(fèi)者來認(rèn)識(shí)和了解綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目，積聚人氣使知名度增加。根據(jù)綠地房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定價(jià)目標(biāo)和階段性分解目標(biāo)，充分考慮區(qū)域樓盤同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者需求特征和項(xiàng)目商品房的成本，企業(yè)決定采取的整體定價(jià)策略為：優(yōu)質(zhì)低價(jià)的擴(kuò)張滲透策略，并配合一下輔助策略：（1）銷售周期的階段策略：在目標(biāo)比準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上下浮10%左右開盤，在銷售達(dá)到30%后，逐漸恢復(fù)目標(biāo)定價(jià)。（2）差價(jià)系數(shù)制定：樓層差價(jià)為30-200元，一樓價(jià)格為起價(jià)，朝向差價(jià)控制在2%以內(nèi)。（3）小微需求較高戶型的戶型價(jià)格可適當(dāng)有一定的漲幅，控制在3%以內(nèi)。這種低開高走的滲透價(jià)格策略有利于迅速打開銷售局面，防止冷盤的出現(xiàn)，又可以刺激消費(fèi)者盡快購(gòu)買，加速樓盤的銷售，促進(jìn)資金的回收。另外，企業(yè)定價(jià)也不能與同行業(yè)的差別太大，防止引起同行業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)價(jià)格還要充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高性價(jià)比，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以其單價(jià)應(yīng)與同行之間水平接近。同時(shí)價(jià)格還應(yīng)具有震撼效果，必須在短時(shí)間內(nèi)吸引有購(gòu)房需求和欲望的客戶的眼光，低價(jià)，高配置，高升值潛力，高性能的住宅，是吸引消費(fèi)者的不二之選。三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略存在的主要問題根據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安到現(xiàn)在，它的價(jià)格就沒大幅調(diào)整過，2004年其開發(fā)的樓盤價(jià)格大概為5000/m2，現(xiàn)在依舊是這個(gè)價(jià)格。隨著綠地房地產(chǎn)企業(yè)樓盤不斷開發(fā)和擴(kuò)大，其樓盤的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的檔次和開發(fā)費(fèi)用做出相應(yīng)調(diào)整。從2004年至今物價(jià)一直再漲，而綠地房地產(chǎn)的價(jià)格卻沒有做相應(yīng)的調(diào)整。隨著同行業(yè)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)房熱的浪潮使得綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出新樓盤的促銷活動(dòng)，這些優(yōu)惠活動(dòng)通過大量的廣告宣傳，能夠迅速吸引購(gòu)房者的眼球，吸引很多的潛在購(gòu)房者，但這樣的定價(jià)策略會(huì)給綠地房地產(chǎn)企業(yè)帶來下列問題：（一）價(jià)格策略與個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)不符企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異化，把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)[7]。在面對(duì)這么多的細(xì)小市場(chǎng)，如何合理的滿足和應(yīng)對(duì)好其中任何一個(gè)是每一個(gè)企業(yè)都希望并且應(yīng)該做到的事情，但是綠地集團(tuán)在這方面做的稍有不足。盡管綠地追求的是高價(jià)位高品質(zhì)，在西安長(zhǎng)安區(qū)綠地剛剛開發(fā)的名叫綠地城的樓盤，這個(gè)樓盤所屬地區(qū)相對(duì)于比較偏遠(yuǎn)，并且交通部便利，但是它的樓盤定價(jià)為均價(jià)7000元每平方米，對(duì)于這種地方這個(gè)價(jià)位相對(duì)來說有些高，這個(gè)價(jià)位完全可以把房子買到高新區(qū)或者曲江新區(qū)，并且周圍幾公里范圍內(nèi)人圈的消費(fèi)能力并不是很高，所以他們可能難以接受這個(gè)價(jià)位，所以這個(gè)價(jià)格策略完全影響到了銷售情況。（二）價(jià)格策略與目標(biāo)市場(chǎng)需求不符基于今年的全國(guó)房?jī)r(jià)普遍的降低，綠地西安市場(chǎng)也做出了相應(yīng)的調(diào)整，西安市場(chǎng)也做出了相應(yīng)的普降。并且現(xiàn)在新興樓盤的不斷增加，消費(fèi)者選擇的增多，這些競(jìng)爭(zhēng)也無疑給綠地集團(tuán)帶來了巨大的壓力。能看重綠地樓盤的消費(fèi)者他們的需求彈性本來就小，降低并不能吸引他們，而綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直在他們心中就樹立著高端的檔次，就算平均房?jī)r(jià)高于周圍1000元，消費(fèi)者仍然會(huì)趨之如騖。他們本來就追求的是一種高端的氛圍良好的環(huán)境，然而眾多因素導(dǎo)致它的降價(jià)，可能會(huì)使他們對(duì)綠地原有期望值降低，反而失去這批消費(fèi)者。（三）價(jià)格策略與品牌定位不符綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出的特價(jià)樓盤和促銷活動(dòng)使得產(chǎn)品定位混亂?？捶康念櫩驮龆啵蹣侵行匿N售人員應(yīng)有的服務(wù)態(tài)度就保證不了了，銷售人員為了減短顧客的等候時(shí)間，就會(huì)把看房和講述的時(shí)間縮短，這樣就使得購(gòu)房者對(duì)銷售樓盤不了解失去購(gòu)買欲望，售樓中心嘈雜的看房環(huán)境及銷售人員冷淡的服務(wù)態(tài)度，使得其對(duì)該項(xiàng)目樓盤的印象大打折扣而失去購(gòu)買興趣。還有一方面就是銷售人員會(huì)忙不過來，降低了顧客的滿意度，工作量增加使得銷售人員沒法很快對(duì)顧客的需要作出回應(yīng)，這就會(huì)導(dǎo)致售樓中心一片混亂，顧客和銷售人員都難以耐心溝通和交流，認(rèn)真了解樓盤信息。這樣就不能體現(xiàn)自信高效，有禮有節(jié)的服務(wù)，原本應(yīng)有的上乘的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，溫馨舒適的住宅環(huán)境，“陽光、綠色、時(shí)尚、情趣、品位”的主題得不到體現(xiàn)。這樣混亂的銷售環(huán)境氛圍也就不符合綠地爭(zhēng)做中國(guó)房地產(chǎn)一哥的定位。解決綠地房地產(chǎn)價(jià)格主要問題的對(duì)策面對(duì)以上問題，綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)物價(jià)的上漲適時(shí)的調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，沿用它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的撇脂定價(jià)法。它的品牌定位是中高檔住宅小區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)，那么它的價(jià)格策略就應(yīng)該與以上的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。（一）調(diào)整價(jià)格以符合市場(chǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)就是為了占有市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同環(huán)境，不同區(qū)位的產(chǎn)品，可以采用不用的價(jià)格策略。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格普遍價(jià)格下降的時(shí)候，也稍微的調(diào)整價(jià)格，減少不必要的不利因素。當(dāng)對(duì)于綠地城這種樓盤的時(shí)候根據(jù)周圍消費(fèi)者普遍的消費(fèi)能力和周圍樓盤的價(jià)格來制定一個(gè)合理的方案。也可以采用一些優(yōu)惠方案或者現(xiàn)金折扣的方式，或者買方送平米等等的方式來吸引消費(fèi)者。在西安由于也有許多知名品牌萬科、中海的注入，所以樓盤的定價(jià)定位也要考慮其他地產(chǎn)商的情況，如果在價(jià)位上無法產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，綠地可以使它的附加產(chǎn)品服務(wù)做的更多，例如物業(yè)方面。（二）調(diào)整價(jià)格以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求然而綠地集團(tuán)也熟知消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。所以如何的滿足消費(fèi)者才是企業(yè)的重中之重。房產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品并不是一般消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候往往考慮的因素比較多與價(jià)格密不可分。所以既要做到保證企業(yè)利潤(rùn)又要做到滿足客戶需要也是企業(yè)的首要任務(wù)。在分析西安大市場(chǎng)的需求供給的情況下，綠地針對(duì)不同的樓盤采取了不同的策略。例如對(duì)于國(guó)際花都樓盤，此樓盤一期已經(jīng)開盤快三年了，所以現(xiàn)在處于一期的盤尾時(shí)期，尾盤綠地采用的降價(jià)處理快速清理庫(kù)存，回籠資金，為的是更好的為二期樓盤做準(zhǔn)備，消費(fèi)者看到樓盤的降價(jià)，則會(huì)有更大的選擇。綠地本來就擁有良好的口碑，所以對(duì)于像新開的位置偏好的樓盤，綠地集團(tuán)可以模仿蘋果公司，蘋果公司在初期推出的產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可后，采用撇脂定價(jià)法來盡量“搜刮”利潤(rùn)。利用自己技術(shù)上優(yōu)勢(shì)快速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)奪得消費(fèi)者的喜愛，最早iPhone4一推出定價(jià)為4899元，屬于高價(jià)位產(chǎn)品，然而對(duì)蘋果迷來說，卻非擁有一臺(tái)不可。這群人對(duì)價(jià)格敏感度低，注中的是產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果的高價(jià)格使得他們信任它的科技含量。（三）調(diào)整價(jià)格以符合品牌定位品牌定位是核心就是通過營(yíng)銷手段與顧客建立特定的關(guān)系，進(jìn)而傳遞價(jià)值保護(hù)客戶關(guān)系的過程。綠地必須對(duì)自己有一個(gè)清晰的品牌定位，做高端就要一直保持高端，這樣對(duì)自己長(zhǎng)久以來樹立的形象也有很大的幫助。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者來的綠地售樓部的時(shí)候，光是這個(gè)售樓部的設(shè)計(jì)加裝潢就足以讓消費(fèi)者看出綠地的高端大氣上檔次。當(dāng)消費(fèi)者聽到綠地這兩個(gè)字的時(shí)候腦海中就會(huì)有高檔，價(jià)高的印象，這就說明綠地的定價(jià)和營(yíng)銷非常的成功。當(dāng)進(jìn)入售樓部的時(shí)候優(yōu)越的服務(wù)讓你感到舒心，其次常常會(huì)聽到銷售人員拿自己的樓盤與其他公司的做對(duì)比，闡述自己公司的優(yōu)勢(shì)，告訴消費(fèi)者花了大價(jià)格但你買的值，讓消費(fèi)者心甘情愿的住進(jìn)來。低價(jià)對(duì)于綠地產(chǎn)品價(jià)值來說不一定是一件好事，低價(jià)往往會(huì)讓有些客戶產(chǎn)生廉價(jià)質(zhì)量不好的觀念，綠地在盤中或者盤尾的滲透定價(jià)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，所以它應(yīng)該提改價(jià)格，使產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值都得到充分的體現(xiàn)，這樣才能明確它的產(chǎn)品定位，與它的品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)相匹配。結(jié)論房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展一方面關(guān)乎區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面又關(guān)乎民生的熱點(diǎn)問題，房地產(chǎn)定價(jià)的機(jī)制以及如何科學(xué)的進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)？本身具有理論和現(xiàn)實(shí)的討論意義。本文就西安市綠地房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目為研究對(duì)象，以房地產(chǎn)定價(jià)策略為研究視角，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境及顧客、定價(jià)策略進(jìn)行較為深入的討論，具體結(jié)論如下：首先，西安市作為國(guó)家歷史文化名城，處于重要的經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?，綠地房地產(chǎn)企業(yè)利用這一潛在優(yōu)勢(shì)，具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。其次，房地產(chǎn)價(jià)格形成的機(jī)制是市場(chǎng)供需、開發(fā)成本、政策環(huán)境等多重因素共同作用的結(jié)果，本文從上述幾方面進(jìn)行分析，得出具體的定價(jià)策略，對(duì)本市其他房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)具有指導(dǎo)意義。最后，在我們預(yù)定的定價(jià)水平下，該項(xiàng)目具有較強(qiáng)的盈利能力，并且風(fēng)險(xiǎn)性較低，在可控制的范圍內(nèi)。參考文獻(xiàn)[1]菲利普.科特勒,凱文.萊恩.凱樂.營(yíng)銷管理[M].上海:世紀(jì)出版集團(tuán),上海人民出版社,2006:480一483；[2]廖俊平,史小明,徐斌.房地產(chǎn)中介理論與實(shí)務(wù)[M]廣東:廣東省出版集團(tuán),廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2006[3]王愛民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006:93一99;[4]韓伯棠.房地產(chǎn)定價(jià)模型及應(yīng)用[M]北京：北京理工大學(xué)出版社，2006；[5]萬曉.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2007:107[6]Lawr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