【歐萊雅化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃10000字（論文）】

第3章定位分析3.1產(chǎn)品定位分析（產(chǎn)品性能分析、產(chǎn)品質(zhì)量分析、產(chǎn)品價格分析）1.與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立化妝品研究中心。2.通過建立研究項目，幫助歐萊雅生產(chǎn)出特別適合他們的產(chǎn)品，同時，全面控制產(chǎn)品的包裝和標簽由當?shù)氐氖袌霾俊?.當?shù)氐氖袌鰻I銷部決定產(chǎn)品的價格。雖然銷售目標是利潤，但針對不同層次的市場，靈活采用不同的營銷方法。4.幾類產(chǎn)品的價格范圍由總部控制。3.2同類產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢對比分析（產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)（劣）勢分析、產(chǎn)品銷售手段優(yōu)（劣）勢分析、產(chǎn)品銷售地域優(yōu)（劣）勢分析雅詩蘭黛適合20-50歲的女性消費者;產(chǎn)品價值高，產(chǎn)品服務專業(yè)，效果好，注重研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新;定位高端，走稀缺之路;針對廣泛的人群;價格流行，性價比高;高品牌知名度;購買方便，一般柜臺均可購買。缺點:配送率低，市場占有率低，價格高，超出普通人的消費能力;產(chǎn)品種類很多，需要大量的投入，比如廣告、包裝、研發(fā)等，而且船在麻煩中掉頭，不能起到很好的協(xié)同效果。3.3其他方面分析（如：產(chǎn)品風格與形象分析）巴黎歐萊雅在杭州市的營銷模式主要是在各大商場以銷售的形式設(shè)立高性價比專柜。在各大商場的專柜購買歐萊雅產(chǎn)品現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為杭州消費者購買的主要方式特別是35歲以上的消費者。在柜臺購買護膚品的好處是可以多和小姐導購員溝通了解更多產(chǎn)品的效果和成分，比如價格，我也可以跟小姐導購員申請試用產(chǎn)品。3.4消費者定位分析（群體構(gòu)成、購買能力分析、購買行為分析、消費者態(tài)度）預期針對不同年齡段的消費者導向策略，不同年齡段的人的皮膚有不同的特點，歐萊雅從專業(yè)的角度為每個年齡段的消費者提供屬于自己的護膚品系列，例如:所有保濕系列適用于18至25人，而后強化抗皺緊致系列適用于35人以上的消費者。這樣一個專業(yè)、周到的分類設(shè)計，在潛在客戶的心目中一定會留下良好的印象。3.5市場定位分析（市場份額、市場增長率、市場細分情況）2019年，歐萊雅以31.8億美元的化妝品銷售額排名第一。區(qū)域競爭格局：亞太市場是最大的化妝品消費市場從全球區(qū)域競爭格局來看，亞太市場是目前全球最大的化妝品消費市場，占比達41%;北美、西歐和拉美地區(qū)分列其后，2019年占比分別為24%、18%和8%。3.6競爭者定位分析（競爭者的目標與實力；競爭者現(xiàn)在與將來可能參與的細分市場；競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、策略等方面的情況）（在定位分析中，能夠用SWOT來表達分析結(jié)果。）資生堂是亞洲首家享譽全球的百年老店。優(yōu)勢:品牌影響力;深厚的企業(yè)文化;快速技術(shù)研發(fā);大量廣告投入;核心產(chǎn)品差異化;市場分析具有較強的應變能力。缺點:成本控制不夠嚴格;分配系統(tǒng)不夠大。市場份額不夠大。競爭戰(zhàn)略:市場發(fā)展策略:利用品牌影響力優(yōu)勢和廣告投放力度，集中拓展高端化妝品消費市場，利用居民消費水平高的機會增加市場容量。產(chǎn)品開發(fā)策略:運用技術(shù)研發(fā)能力和市場分析能力開發(fā)養(yǎng)護產(chǎn)品，滿足消費者對環(huán)境健康化妝品不斷升級的需求。橫向整合:通過并購合資建立美容會所和皮膚測試中心，滿足專家咨詢和個性化消費需求。國際化產(chǎn)品開發(fā)策略:根據(jù)中國消費者的皮膚質(zhì)量，開發(fā)本土化產(chǎn)品。一方面，在不腐蝕品牌高檔形象的前提下，適當發(fā)展中低端品牌，吸引一部分中低端消費者。以適應中低端市場的快速發(fā)展。開發(fā)和培育新產(chǎn)品，延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，形成每個產(chǎn)品的生命周期，形成新舊匹配。應對激烈的行業(yè)競爭和產(chǎn)品生命周期短的外部威脅。品牌策略:資生堂品牌符合日本政府的法律法規(guī)，具備注冊資格。對于企業(yè)品牌宣傳簡單，有利于宣傳，節(jié)省企業(yè)成本，便于客戶識別、閱讀和記憶。品牌設(shè)計獨特，不易與其他品牌混淆。品牌穩(wěn)定，便于客戶記憶。性別型包裝策略:性別型包裝策略根據(jù)性別使用合適的性別包裝。男性用品的包裝追求自然奔放，女性用品的包裝崇尚溫馨、美觀、新穎、優(yōu)雅，滿足不同性別消費者的需求。資生堂為男性和女性生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，尤其是香水。配套包裝策略:資生堂根據(jù)各國消費者的消費習慣，將幾款相關(guān)產(chǎn)品打包成成套供應，方便消費者購買、使用和攜帶，同時擴大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品上如加大新產(chǎn)品的使用力度，可以使消費者在不知不覺中習慣新產(chǎn)品的使用，有利于新產(chǎn)品的上市和普及。第4章營銷策劃與推廣4.1營銷策劃4.1.1營銷的目標制定2020年7月3日,該組織在巴黎,法國宣布6月25日,集團的可持續(xù)發(fā)展新項目“l(fā)'oreal,為明天”和一系列雄心勃勃的2030年目標,l'oreal中國聲明對中國市場在上海今天這個全球項目的細節(jié),并推出了支持“l(fā)'oreal,為了明天”,中國市場組織的一系列活動。《歐萊雅，為明天》為2030年的宏偉目標制定了一系列新的可持續(xù)發(fā)展項目，致力于內(nèi)部加快變革，對外可分配生態(tài)系統(tǒng)的“雙引擎”模式，在構(gòu)建更可持續(xù)的商業(yè)模式，以商業(yè)生態(tài)為基礎(chǔ)，與合作伙伴共同應對迫切的社會和生態(tài)挑戰(zhàn)，促進良好的消費變革，保護美好的明天地球。4.1.2營銷的內(nèi)容與方式在該集團的新“l(fā)'oreal明天”項目和新目標,l'oreal中國宣布推出了“美麗的星球,明天見”年度綠色消費者權(quán)益計劃,將會被所有人共同擁有的品牌,在多元化的組合在線年綠色消費活動,通過從洞察力,·招募“明天的合作伙伴”，為明天美麗的地球立即采取行動;·宣布繼續(xù)關(guān)注綠色包裝，與中國環(huán)?；饡?、阿里巴巴集團聯(lián)合推出“綠色包裝涂鴉征集令”供廣大消費者創(chuàng)建。4.1.3營銷實施方案面對別人的化妝品品牌的在線交流,主要集中在“功能性”吸引力,麥肯的數(shù)字營銷公司MRM和L’Oreal男人專注于年輕的中國男人的情感需求,并理解年輕人的心態(tài)是一個“先”字,他們想成為同行的領(lǐng)先一步。因此，確立了“我是第一種類型”的創(chuàng)作理念。為了打造產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，L'OrealMen還針對目標人群開設(shè)了微博賬號和微信賬號@StyleMaleGrowthCamp，并僅依靠社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺開展了網(wǎng)絡(luò)營銷活動。1.新浪微博上掀起了一場關(guān)于男生玩BB游戲可接受度的討論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男孩和女孩對男孩使用BB的接受度遠遠高于人們的想象，為傳播活動奠定了輿論基礎(chǔ)。2、與發(fā)言人“阮景天”一起加盟，發(fā)表了他的先聲宣言:“我?guī)涁撠熜?，黑BB負責驅(qū)油、毛孔、痘印，我是阮敬天先祖”，號召廣大網(wǎng)友，通過微博應用試用活動，發(fā)布自己先祖宣言。微博營銷產(chǎn)生了巨大的參與效應，也將參與者轉(zhuǎn)化為品牌的積極傳播者。3.在京晶商城建立歐萊雅男士BB霜首發(fā)專頁，開展“第一個機會，萬人第一”的首次購買活動，成立歐萊雅男士微博部長，為BB霜用戶提供一對一定制服務。此外，特別開通微信專屬平臺，每天從新品發(fā)布到使用教程、前后對比等信息都推送給每一位關(guān)注巴黎歐萊雅男士公共版微信到微信的用戶。4.1.4方案實施跟蹤與效果評估該活動通過網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)熱潮。兩個月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告的情況下，活動覆蓋了3500萬用戶，參與互動的用戶達307,107人。據(jù)新浪微博的統(tǒng)計，微博的閱讀量達到560萬。一周內(nèi)，超過69136名男性申請了試用，網(wǎng)上庫存的預估銷量在一周內(nèi)就售罄了。4.2推廣方案4.2.1確定推廣的目標據(jù)調(diào)查，使用歐萊雅化妝品的大學生約占46%。相比之下，市場份額相對較高。這次我們將在杭州各高校實施為期兩個月的營銷計劃。該營銷計劃實施后，使用歐萊雅化妝品的大學生人數(shù)將達到50%。4.2.2確定推廣的目標群體杭州的各大高校中的大學生4.2.3進行廣告創(chuàng)意及策略選擇（主題明確信息簡潔、發(fā)展互動性、合理安排廣告發(fā)布的時間、確定推廣費用預算）由于目標市場主要是杭州地區(qū)的大學生，所以在市場營銷策略的選擇上，我們做了如下的選擇:1.市場細分2。目標市場3。營銷策略選擇第5章渠道建設(shè)5.1渠道建設(shè)5.1.1渠道建設(shè)的過程根據(jù)調(diào)查結(jié)果，渠道的選擇是比較重要的。大學生在購買化妝品時，注重便利性和質(zhì)量。由于朋友的介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以聘請一些大學生中介直接聯(lián)系大學生。5.1.2渠道的長度選擇這種渠道可以減少中間商，降低產(chǎn)品成本，銷售給大學生的產(chǎn)品價格會更低。5.1.3渠道的寬度代理可以更好的與大學生溝通，他們對產(chǎn)品的建議會得到更好的反饋。由于自身的優(yōu)勢，歐萊雅應該針對大學生這一目標市場采取集中目標營銷。同時，由于其產(chǎn)品針對該目標群體的特點，對該目標市場的細分結(jié)果應采用差異化目標營銷。5.1.4渠道的廣度在人員推廣策略上，我們選擇了大學生作為銷售渠道。我們可以為他們提供專業(yè)培訓。當學生來購買產(chǎn)品時，他們可以根據(jù)不同消費者的需求來推薦產(chǎn)品。5.1.5渠道的組織廣告策略，口碑永遠是最好的廣告，廣告首先應該讓大學生知道我們在那里為他們起步，并對現(xiàn)有用戶進行宣傳。我們可以和不同學校的名人合作，也就是找到這些小名人做代言人，為不同的大學生制作一些個性化的海報。5.2選擇推廣渠道及方式5.2.1傳統(tǒng)媒體形式及發(fā)布特點贊助活動及市場推廣策略;在各高校舉辦公益晚會活動;演員使用的化妝品由歐萊雅提供;廣告被安排在節(jié)目網(wǎng)站上。觀看節(jié)目并參加節(jié)目的學生將獲得一件歐萊雅產(chǎn)品?；顒訒r間為兩個月，在各大學3-4天(包括準備和實施)?；顒有麄髟诨顒悠陂g是必不可少的?？梢宰鲆韵?1)來豐富大學生的生活。(2)產(chǎn)品得到宣傳。(3)獎品和其他禮品作為產(chǎn)品可以供大學生自己使用5.2.2互聯(lián)網(wǎng)媒體形式及發(fā)布特點根據(jù)調(diào)查，我們可以從以下幾個方面了解該市場的特點，如性別，消費水平，價格敏感性等。根據(jù)這些特點，我們對這個目標市場進行了精細的細分。市場按性別細分:分為男性化妝品、女性化妝品。根據(jù)彩妝產(chǎn)品的組合類別:可以分為情侶組合風格、室友組合風格和任意組合風格。5.2.3從線上再回到線下的具體做法產(chǎn)品組合策略:如何組合產(chǎn)品?根據(jù)目標市場的分析結(jié)果，我們結(jié)合產(chǎn)品。第6章價格體系策劃6.1價格體系分析6.1.1商品差價體系當大學生剛?cè)雽W時，軍訓的特殊環(huán)境，天氣炎熱，陽光暴曬，我們提供防曬化妝品打折。情人節(jié)期間，情侶組合產(chǎn)品打折等。6.1.2商品比價體系蘭蔻等針對高端客戶的產(chǎn)品，只在高端商店有售;美寶蓮，一個大眾市場的品牌，可以在普通商店和超市找到。6.1.3價格形式體系歐萊雅集團旗下共有500多個品牌，其中17個是國際知名品牌。歐萊雅在中國的品牌框架包括三個部分:高端、中端和低端。6.2定價分析及預測6.2.1銷售具體情況現(xiàn)實目標高于60%這個預期目標。6.2.2定價體系及預測對于大學生，我們可以結(jié)合女生產(chǎn)品和男生產(chǎn)品來推出情侶產(chǎn)品。當女朋友買化妝品時，她可以幫男朋友買。男人在買東西的時候也會這樣做，這表明他們關(guān)心彼此。對于同宿舍的大學生來說，都是好兄弟、好姐妹，有時也會系同一條腰帶，看著寢室的朋友用這個產(chǎn)品我也想試試這個主意。我們可以提供宿舍，或兄弟姐妹工具包。既能讓自己的皮膚得到良好的保養(yǎng)，也能增加友誼。第7章營銷效果監(jiān)控與預測7.1營銷效果監(jiān)測7.1.1效果監(jiān)測手段的選?。ㄈ纾瑔柧碚{(diào)查對被訪者進行分析，主要對其夠買原因進行分析）喜歡精美的包裝和樣品使用的效果。7.1.2對效果監(jiān)測結(jié)果進行分析效果比較好，準備產(chǎn)品工作，大學生市場選著出適合的產(chǎn)品和準備活動所需產(chǎn)品。7.1.3提出建議進行總結(jié)，對營銷策劃實施結(jié)合后的總結(jié)工作。找出問題的關(guān)鍵，解決問題。7.2營銷活動效果評估7.2.1活動最終的目的結(jié)果（活動最終的目的是否達成）現(xiàn)實目標高于60%這個預期目標。7.2.2品牌影響力成為了美容界的全方位時尚“探索者”。7.2.3市場份額歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，是國際知名的大品牌其中17個，占據(jù)著總額的94%歐萊雅集團銷售。7.3營銷效果預測7.3.1預測原理在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，歐萊雅根據(jù)不同的產(chǎn)品類別規(guī)定了不同部門相應的職責和權(quán)限。因為當?shù)氐慕M織者與消費者直接接觸，這樣的組織結(jié)構(gòu)可以更快更有效地迎接來自競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。7.3.2預測內(nèi)容獎罰分明這樣我們也要，嘉獎和鼓根據(jù)各部分數(shù)據(jù)進行勵。改進并對小失誤環(huán)節(jié)。7.3.3預測程序(1)產(chǎn)品準備:選擇適合大學生市場的產(chǎn)品和準備活動所需的產(chǎn)品。(2)價格的決心。我們應該為新推出的產(chǎn)品組合和其他產(chǎn)品制定適當?shù)亩▋r(3)店鋪、人員及培訓，地點靠近學校，在大學生中招聘銷售人員并進行培訓。(4)開展推廣活動，組織和贊助哈爾濱市各高校為期兩個月的活動。(5)總結(jié)并結(jié)合營銷策劃與實施7.3.4預測方法在競爭激烈的市場中，歐萊雅既要充分利用整體競爭優(yōu)勢，又要相對獨立。經(jīng)費總預算10萬元:(1)產(chǎn)品費用(禮品、禮品等):4萬元(2)活動費用:2萬元(3)人員培訓費用:1萬元(4)其他(房租、交通費、海報等):每個環(huán)節(jié)可以增加30000元，以滿足大學生的需求，并受到大學生的喜愛。結(jié)束語（結(jié)論）其實，如果沒有經(jīng)濟危機，歐萊雅就會受制于，作為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導者，歐萊雅一直在管理、營銷、人員、渠道等方面保持著領(lǐng)導地位，盡管經(jīng)濟危機，面臨著同樣的困境，但歐萊雅這些戰(zhàn)略經(jīng)驗，仍然可以幫助它在一定程度上緩解壓力，轉(zhuǎn)彎。參考文獻[1]朱曉穎.歐萊雅(中國)網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其優(yōu)化研究[D].安徽財經(jīng)大學,2019.[2]王菲.基于情景式教學的網(wǎng)絡(luò)營銷文案策劃教學模式探究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2020,v.19(22):187-188.[3]申世芹.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課程教學改革探究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020,No.326(02):258-258.[4]李瑤.形象策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].中國市場,2020,000(015):120-121.[5]倪凌.論化妝品銷售企業(yè)財務風險及防范對策[J].財會學習,2019,000(025):83-84.[6]張玻溢.探析化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及策略——以XFC化妝品為例[J].遼寧經(jīng)濟,2019,418(01):80-81.[7]張穎.創(chuàng)意+研發(fā)+生產(chǎn)三軌并驅(qū)——訪上海惠心化妝品有限公司董事長金武[J].中國化妝品,2019,No.408(07):54-57.[8]張寧,常清.氣象業(yè)務網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相關(guān)問題研究[J].數(shù)碼世界,2019,No.170(12):223-223.[9]徐石朋,陳洋東,羅少娟,等.美白化妝品的配方設(shè)計[J].廣東化工,2020,046(003):115-117.[10]倪潔磊,畢瑋.深化服務合作共贏GS1助力歐萊雅亞太的產(chǎn)品信息管理[J].條碼與信息系統(tǒng),2020(4):6-8.[11]周坤.恩格瑞克祛斑產(chǎn)品電商營銷策劃方案[D].蘭州大學,2019.[12]張莉莎.歐萊雅公司在中國的市場營銷策略研究[D].上海社會科學院,2019.[13]何萃楠.H公司精油類純天然化妝品營銷策略優(yōu)化研究[D].2019.[14]沈建緣.歐萊雅:當全球TOP化妝品巨頭擁抱科技[J].現(xiàn)代廣告,2019,No.388(14):32-33.[15]李野新、周俊宏，歐萊雅美容王國的財富傳奇，浙江:浙江人民出版社2011.4023(006):15-17.[16]趙穎，歐萊雅的4PS與顧客價值創(chuàng)造，市場營銷導刊，2004附錄珀萊雅廣告效果研究調(diào)查問卷女士您好：我是珀萊雅研究公司訪問員，我們正在進行珀萊雅消費者使用習慣（產(chǎn)品需求）的意見調(diào)查，耽誤您一些時間接受我們的訪問。謝謝！問卷編號：督導姓名：訪問日期：訪問員姓名：訪問時間：上午下午晚上復查日期：填寫說明：請您在所選答案的題號上畫圈；對只需選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選多個答案的問題，請在您認為合適的答案上畫圈；需填寫數(shù)字的題目在橫線上填寫；對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)畫鉤；對注明