市場營銷論文-2

中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究姓名：白建平學校：西安培華學院2014年6月17日[摘要]電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務的不斷發(fā)展，3G業(yè)務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。本文通過分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點改進策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。[關鍵詞]聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育目錄TOC\o"1-3"\h\u21077一、企業(yè)的品牌與品牌的管理 114641（一）品牌的內涵及其競爭力 12121（二）品牌管理的內涵及其重要性 125768二、中國聯(lián)通的發(fā)展歷程 113445（一）聯(lián)通的發(fā)展歷程 14146（二）“沃”品牌的介紹 227850三、“沃”3G的品牌策略 221461（一）“沃”的品牌設計 21324（二）“沃”的品牌定位 326350（三）“沃”的品牌架構 413468四、“沃”的品牌SWOT分析 54344（一）“沃”的品牌競爭優(yōu)勢 5246801.終端方面 5276472.業(yè)務方面 595273.用戶方面 618569（二）“沃”品牌存在的問題與隱患 722541．中國聯(lián)通品牌與形象欠缺 7173402.通信質量、客戶維系問題 7287833.產品缺少差異化 781504.揚短抑長：業(yè)務經驗不如另外兩家 718257五、聯(lián)通“沃”品牌策略分析 827965（一）全業(yè)務品牌策略分析 8117901.時間策略 82.31948演變策略 83.8756價值策略 84.形象策略9412 894125.融合策略 927965（二）全業(yè)務品牌策略 928040六、聯(lián)通的發(fā)展對策 918326（一）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀 931032（二）對于3G品牌發(fā)展的建議 1023381.實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化 10323612.實現(xiàn)品牌塑造的人格化 1013619七、結束語 11參考文獻 12煙臺大學文經學院畢業(yè)論文PAGE12企業(yè)品牌與品牌管理（一）品牌的內涵及其競爭力品牌是用以識別產品或服務的標識，企業(yè)經營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。隨著市場經濟的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。當市場經歷單一的產品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。如果你的企業(yè)的產品比其它企業(yè)的同類產品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的內涵及其重要性什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）。總結后連結起來：品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網的普及；互聯(lián)網的快速發(fā)展。消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。最后是企業(yè)本身的變化。產品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。中國聯(lián)通的發(fā)展歷程聯(lián)通發(fā)展歷程中國聯(lián)合網絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網通和原中國聯(lián)通的基礎上合并組建而成，在國內31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網絡，主要經營GSM和WCDMA制式移動網絡業(yè)務，固網寬帶業(yè)務，寬帶移動互聯(lián)網業(yè)務。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動“光網世界·沃寬天下”工程。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網絡，積極推進固定網絡和移動網絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2009年1月，中國聯(lián)通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網絡。目前，3G網絡已經覆蓋了全國縣級及以上城市。面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉型和我國深入推進信息化與工業(yè)化融合帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨特優(yōu)勢，以全業(yè)務經營和3G發(fā)展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術、業(yè)務、服務和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務領導者，在國民經濟和社會信息化進程中發(fā)揮主力軍作用。近年來，中國聯(lián)通的資產、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴大，企業(yè)綜合實力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯(lián)通資產規(guī)模達到5126.75億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員31.27萬人，用戶總數(shù)超過3.11億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。“沃”品牌介紹2009年4月28日，中國聯(lián)合網絡通信集團公司在京發(fā)布了全新業(yè)務品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?lián)通旗下所有業(yè)務的單一主品牌正式發(fā)布，標志著中國聯(lián)通全業(yè)務經營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。以活力、進取、開放、時尚為特性的全業(yè)務品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產品、業(yè)務、服務等多個領域，是中國聯(lián)通實現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務品牌戰(zhàn)略的重要一步。在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實行單一全業(yè)務品牌的營銷戰(zhàn)略。全業(yè)務品牌“沃”將覆蓋其所有的產品、所有的業(yè)務以及所有的服務，凸顯在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務的能力。在借助3G的熱點效應，快速樹立了品牌認知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務市場延伸。業(yè)內人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內的、有所側重的業(yè)務內容?！拔帧钡钠放撇呗裕ㄒ唬拔帧钡钠放圃O計從“沃”品牌的設計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標識圖形設計取自中國聯(lián)通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設計風格，進一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。同時，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質的通信服務，一方面積極聯(lián)合產業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。(二)“沃”的品牌定位承載著中國聯(lián)通全新服務理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務提供全面支撐，在3G時代為客戶提供精彩的信息化服務。據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時代，為客戶提供精彩的信息化服務。"沃"品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產品、業(yè)務、服務、套餐等內容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務四個延伸的業(yè)務層次，面向年輕時尚人群、商務人士以及家庭不同用戶，也是目前國內唯一的全業(yè)務品牌。自"沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準色調，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素無不凸顯出，中國聯(lián)通已經開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時尚、發(fā)展前景廣闊的人群。中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產業(yè)制度創(chuàng)新的結果。經過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務運營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創(chuàng)新為廣大消費者奉獻更精彩服務的承諾。(三)“沃”的品牌架構表1沃的品牌架構資料來源:中國聯(lián)通官網在全業(yè)務品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務及品牌資產，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務”、“沃·服務”四個板塊，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度?！拔帧?G”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯(lián)網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機視頻、海量下載、無線上網……在“沃·3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網絡等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3G時代的數(shù)字信息便捷性。“沃·商務”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務體系讓商務族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認準航標，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃埽瑸閭€人職場及企業(yè)發(fā)展加速。“沃·服務”始終保持中國聯(lián)通真誠服務的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業(yè)務與服務提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務。四、“沃”的品牌SWOT分析表2沃的品牌SWOT分析資料來源:中國聯(lián)通官網“沃”的品牌競爭優(yōu)勢終端方面中國聯(lián)通算是中國3G時代的佼佼者,依靠WCDMA網絡的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網絡,而在3G時代網絡帶給我們下行峰值21M的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯(lián)通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網絡以及大量的明星終端做到了。在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機型上擁有明顯的優(yōu)勢，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機，我們將充分利用產業(yè)鏈的優(yōu)勢，采取開放合作態(tài)度，嚴格制定手機廠商，推動終端的規(guī)模供應，為引導知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務，我們將推出定制手機，同時我們也鼓勵用戶自費接入網，年底公司還將推出更多款式的定制手機。借本次業(yè)績發(fā)布的機會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯(lián)通與蘋果公司合作的進展情況：說到明星終端我想任何人都會第一時間想到蘋果iphone產品,2009年10月30日,中國聯(lián)通在北京世貿天階進行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國聯(lián)通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎,很多人都沖iphone轉網WCDMA網絡,目前中國聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠超中國移動,確實在2G網絡使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。業(yè)務方面3G業(yè)務方面，中國聯(lián)通已快速實現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務的同時促進非語音業(yè)務的增長，建立在3G業(yè)務上的競爭優(yōu)勢，在2G業(yè)務方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質量，保持業(yè)務健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網寬帶業(yè)務方面，積極推進網絡升級提速，加快業(yè)務發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網語音業(yè)務方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務發(fā)展，努力降低固話業(yè)務的下滑，全面推動業(yè)務創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務的開發(fā)應用能力，擴大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務的占比比例。公司還將加快推進3G網絡建設及商用議程，聯(lián)通已在全國285個城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅持三個領先及六個統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展策略，在商用基礎上進一步明確目標用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認真做好終端集采業(yè)務，以加速擴大用戶規(guī)模。用戶方面中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網類業(yè)務需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低?；谝陨峡蛻籼卣餍袨榉治觯ㄗh中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時，應該根據(jù)細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發(fā)力，在固網語音占絕對優(yōu)勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業(yè)務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網產品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網絡資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產品與WCDMA網個人移動產品捆綁，通過家庭內成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業(yè)務運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。中國聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯(lián)通市場份額增加,三星、MOTO、酷派、lG都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機的生產廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機的銷售量已經超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個3G手機份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產品。從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動自身3G業(yè)務的發(fā)展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3G用戶的增長率,中國聯(lián)通在3G時代算是占據(jù)“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經因為大量的補貼iphone手機而導致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶?！拔帧逼放拼嬖诘膯栴}與隱患1.中國聯(lián)通品牌形象與服務欠缺品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。服務體系相對落后。聯(lián)通的各項業(yè)務自助服務功能很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。2．通信質量，客戶維系問題通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。3.產品缺少差異化政策撫持太多擔憂。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。產品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。4．揚短抑長：業(yè)務經驗不如另外兩家營業(yè)網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業(yè)廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點，上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯(lián)系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。五、聯(lián)通“沃”品牌分析(一)全業(yè)務品牌策略分析1.時間策略：優(yōu)勢與劣勢分析在營銷層面上，聯(lián)通的低調蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產品并開始試水時，聯(lián)通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現(xiàn)進行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。2.演變策略：品牌體系整合求變聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系中國聯(lián)通應通過這次3G品牌發(fā)布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?G網絡的技術優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為GSM網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網絡，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。3.價值策略：實力+服務品牌建設要強調連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。4.形象策略：抓住代入感品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認知，就會導致消費者對聯(lián)通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。5.融合策略：塑造全業(yè)務特色在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業(yè)務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務和移動寬帶上網業(yè)務融合到全業(yè)務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務品牌統(tǒng)領下，加快推出各項融合業(yè)務的必然手段。(二)全業(yè)務品牌策略:推動融合業(yè)務發(fā)展全業(yè)務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業(yè)務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合新業(yè)務。最終，實現(xiàn)全業(yè)務品牌推動融合業(yè)務發(fā)展的目的。在服務方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務品牌體系下提升細分市場服務標準。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業(yè)務品牌下的差異化服務標準，也就是實現(xiàn)兩個差異化服務：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務標準。通過全業(yè)務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務一起形成合力，實現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的主動權。從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業(yè)務，尤其是3G業(yè)務的真正內涵和價值，從而實現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。中國聯(lián)通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務的運營商，固網固話和移動三塊業(yè)務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業(yè)務的傳播。六、聯(lián)通的發(fā)展對策3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國移動在1月7日推出3G業(yè)務品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢-中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉網，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。對于3G品牌發(fā)展的建議1.實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務品牌。三者的關系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領，業(yè)務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務因素驅動客戶品牌。2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業(yè)務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應業(yè)務品牌進行精細化運作，把業(yè)務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。2.實現(xiàn)品牌塑造的人格化品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術和業(yè)務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化