第七章-市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

2Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程3Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境,為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃,它是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)期性3．外部性4．綱領(lǐng)性4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次5Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題6Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略7Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)是什么/做什么/存在的價(jià)值界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。8Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。9Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例:中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命“創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”

“創(chuàng)無(wú)限通信世界”體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通過(guò)追求卓越，爭(zhēng)做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感.“無(wú)限通信”的世界是我們每個(gè)人的夢(mèng)想樂(lè)園，在沒(méi)有任何溝通限制和障礙的世界，在能夠“隨時(shí)”、“隨地”、“隨意”、“溝通無(wú)極限”的世界，人類能夠自由共享所有知識(shí)，自由傳達(dá)所有情感。中國(guó)移動(dòng)憑借卓越的技術(shù)和才能，把創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)人類共同的夢(mèng)想“創(chuàng)無(wú)限通信世界”作為自己無(wú)上的企業(yè)使命。10Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

“無(wú)限”是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，隨著人類生活形態(tài)的變化，人們對(duì)通信的需求以及對(duì)“無(wú)限通信”的理解也正在不斷地演進(jìn)。未來(lái)世界中人-人通信、人-機(jī)通信、機(jī)-機(jī)通信的發(fā)展必然會(huì)超乎我們現(xiàn)在的想象，“人類溝通的理想境界”必然會(huì)因此而不斷提升。然而無(wú)論世界怎樣變化，未來(lái)的通信一定更便利、更靈活、更經(jīng)濟(jì)、更時(shí)尚和更個(gè)性，更多地讓人類享受通信帶來(lái)的樂(lè)趣。中國(guó)移動(dòng)將矢志不移、竭盡全力地推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)這種趨勢(shì)?！盁o(wú)限通信”的目標(biāo)要求中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)“應(yīng)需而動(dòng)”，將通信主體從時(shí)間和空間的約束中解放出來(lái)。這就意味著必須具備以客戶為中心進(jìn)行無(wú)縫連接、隨時(shí)通達(dá)、智能終端支持的能力，能夠?yàn)榭蛻籼峁o(wú)約束、端到端的通信服務(wù)。11Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

“無(wú)限通信”的目標(biāo)要求中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)“因需而變”，將通信主體從形式和媒介的約束中解放出來(lái)。這就意味著必須擁有提供音視頻多媒體信息服務(wù)的能力，為各種形式的信息溝通提供基礎(chǔ)性的保障，確保信息交流的實(shí)時(shí)性、保真性、安全性?！白鲂畔⑸鐣?huì)棟梁”，這是自信的中國(guó)移動(dòng)人自主的選擇，也是人類從工業(yè)文明邁向信息文明這一偉大歷史轉(zhuǎn)折賦予中國(guó)移動(dòng)的艱巨責(zé)任。12Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

作為信息社會(huì)的棟梁，作為行業(yè)的引領(lǐng)者而不是跟從者，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和體制創(chuàng)新對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)是必須的，如此才能牽引和帶動(dòng)社會(huì)向信息化方向發(fā)展，成為推進(jìn)信息社會(huì)前進(jìn)的先鋒和主導(dǎo)力量。中國(guó)移動(dòng)的技術(shù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，將在社會(huì)信息化進(jìn)程中形成強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。我們將通過(guò)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引信息資源提供者創(chuàng)造更多更好的信息資源；通過(guò)多樣化業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和推廣，促使消費(fèi)者使用更高效的信息交流方式，更便利地獲取所需的信息資源，以更高的效率使信息轉(zhuǎn)化為財(cái)富。13Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

作為信息社會(huì)的棟梁，作為專業(yè)技術(shù)的首倡者而不是后覺(jué)者，中國(guó)移動(dòng)將不斷提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)的綜合能力，為社會(huì)提供更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和更有效的解決方案，成為信息化的重要基礎(chǔ)和橋梁。我們將以高效的運(yùn)營(yíng)保證信息溝通與交流的及時(shí)通暢，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的不斷完善和創(chuàng)新，將消費(fèi)層面的需求發(fā)展傳遞給技術(shù)層面，將技術(shù)層面的進(jìn)步傳遞到消費(fèi)層面，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)，通過(guò)自身的進(jìn)步和發(fā)展，帶動(dòng)和推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，不斷推動(dòng)社會(huì)向信息社會(huì)的邁進(jìn)?！镂覀兊氖姑褪亲屗腥硕寄芟硎茈S時(shí)、隨地、隨意溝通的快樂(lè)；讓所有人享受比以往任何時(shí)候都更加自由自在的生活；讓我們?nèi)祟惖男貞炎兊萌找鎻V博開(kāi)闊；讓日益龐大的世界更加容易把握；讓我們這片土地變成更美好的家國(guó)！14Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。15Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理確定經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的決定因素1、企業(yè)擁有的資源多少。2、企業(yè)所處的生命周期。3、企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖。16Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析；家電企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)海爾【2008年中期概況】┌───────────┬─────┬─────┬───┬─────｜項(xiàng)目名稱｜營(yíng)業(yè)收入｜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)｜毛利率｜占主營(yíng)業(yè)務(wù)｜｜｜(萬(wàn)元)｜(萬(wàn)元)｜(%)｜收入比例(%)｜├───────────┼─────┼─────┼───┼─────｜空調(diào)器(產(chǎn)品)｜699846.3｜170482.3｜32.21｜37.02｜｜電冰箱(產(chǎn)品)｜741117.9｜218241.9｜41.74｜39.21｜｜電冰柜(產(chǎn)品)｜133398.0｜29036.9｜27.82｜7.06｜｜小家電(產(chǎn)品)｜57484.3｜12526.5｜27.86｜3.04｜｜其他(產(chǎn)品)｜219981.7｜27496.3｜14.28｜11.64｜｜合計(jì)(產(chǎn)品)｜1851828.1｜457783.9｜32.84｜97.97｜2008年12月15日，第三屆中華電子品牌價(jià)值排行榜在北京梅地亞中心揭曉，海爾以822.24億元名列第一，聯(lián)想818.82億元、中國(guó)移動(dòng)780.23億元。17Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析；家電企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)TCL集團(tuán)【2008年三季度概況】┌──────────┬─────┬─────┬───┬───｜項(xiàng)目名稱｜營(yíng)業(yè)收入｜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)｜毛利率｜占主營(yíng)業(yè)務(wù)｜｜｜(萬(wàn)元)｜(萬(wàn)元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─｜多媒體電子產(chǎn)業(yè)(行業(yè))1705300.0｜269300.0｜15.80｜58.84｜｜通訊產(chǎn)業(yè)(行業(yè))｜307800.0｜63600.0｜20.67｜10.62｜｜家電產(chǎn)業(yè)(行業(yè))｜305900.0｜55900.0｜18.28｜10.56｜｜部品產(chǎn)業(yè)(行業(yè))｜92600.0｜10200.0｜11.03｜3.20｜｜物流與服務(wù)(行業(yè))｜443700.0｜25800.0｜5.80｜15.31｜18Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析；家電企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)TCL集團(tuán)【2007年中期概況】┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜項(xiàng)目名稱營(yíng)業(yè)收入｜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)｜毛利率｜占主營(yíng)業(yè)務(wù)｜｜｜(萬(wàn)元)｜(萬(wàn)元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜多媒體產(chǎn)品(行業(yè))

919978.0｜155065.0｜16.86｜59.92｜｜其他家電產(chǎn)品(行業(yè))

222126.0｜37297.0｜16.79｜18.05｜｜移動(dòng)電話(行業(yè))

204497.0｜35643.0｜17.43｜11.10｜｜電腦(行業(yè))｜320089.0｜7924.0｜2.60｜1.37｜｜電話機(jī)(行業(yè))｜27498.0｜3458.0｜12.58｜1.49｜｜低壓電氣(行業(yè))｜23157.0｜7370.0｜31.83｜1.26｜｜it產(chǎn)品(行業(yè))｜7561.0｜1148.0｜15.18｜0.41｜｜其他(行業(yè))｜73613.0｜18009.0｜24.46｜3.99｜｜合計(jì)(行業(yè))

1798519.0｜275914.0｜15.34｜97.59｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤19Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析；家電企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)格力電器【2008年中期概況】┌──────────┬─────┬─────┬───┬────｜項(xiàng)目名稱｜營(yíng)業(yè)收入｜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)｜毛利率｜占主營(yíng)業(yè)務(wù)｜｜｜(萬(wàn)元)｜(萬(wàn)元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─────｜日用電器制造業(yè)｜2396524.6｜432384.9｜18.04｜96.05｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─────｜空調(diào)及配件(產(chǎn)品)｜2342584.6｜428752.1｜18.30｜93.88｜｜小家電(產(chǎn)品)｜32736.5｜2419.2｜7.39｜1.31｜｜漆包線(產(chǎn)品)｜18947.0｜947.3｜5.00｜0.76｜｜電容(產(chǎn)品)｜2162.0｜250.6｜11.59｜0.09｜｜壓縮機(jī)(產(chǎn)品)｜94.5｜15.7｜16.63｜0.00｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤20Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理定義業(yè)務(wù)與定義產(chǎn)品定義業(yè)務(wù)是指對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行描述的過(guò)程，它主要從滿足顧客需求的角度考慮。例如：洗衣機(jī)（提供干凈的衣服）口紅（滿足女性愛(ài)美的需求）肯德基（家庭晚餐的替代）從三個(gè)方面確定：1、誰(shuí)是我們的顧客；2、顧客的需要是什么；3、業(yè)務(wù)涉及的核心技術(shù)是什么定義產(chǎn)品即單純從產(chǎn)品本身的完善出發(fā)來(lái)思考。例如：洗衣機(jī)肯德基21Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、規(guī)劃投資組合

通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣22Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

23Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理波士頓矩陣（BCG）分析模型Stars(明星類)★Questionmarks(問(wèn)號(hào)類)Cashcow(金牛類)

Dogs(瘦狗類)65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率2/1/2024Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2424Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例：TCL電腦業(yè)務(wù)的剝離2007年12月1日，TCL集團(tuán)公告稱，將以6000萬(wàn)元價(jià)格出售TCL電腦科技有限公司(下稱TCL電腦)82%股權(quán)給香港昌達(dá)科技實(shí)業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱昌達(dá)實(shí)業(yè))。在1年半以前，TCL電腦的估價(jià)高達(dá)4.7億元，2006年6月，TCL集團(tuán)以2.88億港元從TCL多媒體手上全資收購(gòu)電腦業(yè)務(wù)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅琓CL集團(tuán)持有TCL電腦業(yè)務(wù)的權(quán)益由收購(gòu)前約38.7%上升為100%。25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例：TCL電腦業(yè)務(wù)的剝離TCL電腦業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)比重的5%~10%間，從2005年起其收入增長(zhǎng)緩慢，還在2006年出現(xiàn)了虧損。公開(kāi)資料顯示，TCL電腦業(yè)務(wù)利潤(rùn)規(guī)模低于3000萬(wàn)港元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率低于5%。2005年四季度其電腦業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損2703萬(wàn)元。2006年底其電腦業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損約6781萬(wàn)元。賽迪顧問(wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為，在電腦業(yè)務(wù)不佳的情況下，出售電腦業(yè)務(wù)很正常。26Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例研討

英特爾芯片中

的秘密［1］

由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說(shuō)法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。27Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開(kāi)。制造較小電路，案例研討

英特爾芯片中

的秘密［2］28Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問(wèn)題：

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？

案例研討

英特爾芯片中

的秘密［3］29Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力、推銷效率等因素決定。30Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略31Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？

32Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

——可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔

33Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)34Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。35Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development36Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化37Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例；可口可樂(lè)兼并匯源匯源果汁

2008年9月3日發(fā)布公告稱，荷銀將代表可口可樂(lè)公司全資附屬公司收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，開(kāi)價(jià)約179.2億港元。受這一重大利好消息影響，匯源果汁權(quán)證猛漲了199倍。

受可口可樂(lè)收購(gòu)消息刺激，9月3日中午匯源果汁在香港聯(lián)交所股價(jià)大漲168%，權(quán)證漲了199倍。與8月29日匯源果汁成交4009萬(wàn)相比，截止9月3日中午12：14，匯源果汁成交17.95億，成交量放大了44.77倍。38Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例；可口可樂(lè)兼并匯源商務(wù)部2009年3月18日正式宣布，根據(jù)中國(guó)反壟斷法禁止可口可樂(lè)收購(gòu)匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法自去年8月1日實(shí)施以來(lái)首個(gè)未獲通過(guò)的案例。商務(wù)部反對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的第一個(gè)理由是：“如果收購(gòu)成功，可口可樂(lè)有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)?！笨煽诳蓸?lè)收購(gòu)匯源是主要收購(gòu)它的有形資產(chǎn)，還是主要收購(gòu)它的品牌？39Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification40Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略目標(biāo)的要求下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)重要的部分：目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。41Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

從4P中尋找顧客滿意戰(zhàn)略

提高顧客讓渡價(jià)值、客戶關(guān)系管理案例：分眾傳媒42Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合43Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)44Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開(kāi)門”品牌在上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

2000年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)45Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］

門”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)46Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Ch02規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例

“芝麻開(kāi)門”打造