汽車維修市場(chǎng)營(yíng)銷

PAGE汽車維修市場(chǎng)營(yíng)銷摘要：本文主要研究了我國(guó)轎車營(yíng)銷策略，分析中國(guó)轎車市場(chǎng)環(huán)境，回顧我國(guó)轎車營(yíng)銷的發(fā)展，接著分析中國(guó)轎車市場(chǎng)基本營(yíng)銷模式，最后，根據(jù)對(duì)現(xiàn)階段轎車營(yíng)銷策略分析，指出了轎車廠商營(yíng)銷策略陷阱，進(jìn)行了中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷陷阱；發(fā)展趨勢(shì)

一、汽車營(yíng)銷概述汽車營(yíng)銷是通過(guò)汽車專業(yè)理論課程迅速建立系統(tǒng)的汽車專業(yè)理論體系，實(shí)訓(xùn)課程使學(xué)員能夠有機(jī)會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀汽車制造流程，對(duì)汽車的構(gòu)造有進(jìn)一步的理解。旨在培養(yǎng)學(xué)員具有先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念，培養(yǎng)學(xué)員能從公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分等個(gè)角度去完成汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)，通過(guò)汽車銷售流程分析及討論掌握汽車銷售中的相關(guān)法律法規(guī)等。讓學(xué)員成為集汽車人和營(yíng)銷人為一體的復(fù)合型汽車營(yíng)銷人才。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。推行品營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。二、我國(guó)轎車市場(chǎng)分析2007年上半年，國(guó)內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)加大了產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)力度，同時(shí)國(guó)產(chǎn)轎車價(jià)格水平下降明顯，因此，轎車市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。上半年，基本型乘用車（轎車）銷量超過(guò)220萬(wàn)輛，達(dá)到228.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.92%。在轎車主要品種中，1升<排量≤1.6升系列轎車品種繼續(xù)占據(jù)最大比例，上半年該系列銷量超過(guò)120萬(wàn)輛，達(dá)到121.65萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的53.19%。此外，1.6升-2.5升這一區(qū)間各轎車品種市場(chǎng)表現(xiàn)也較為出色，上半年累計(jì)銷售91.73萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的40.12%。然而，排量≤1升系列需求仍較為低迷，該系列累計(jì)銷售13.43萬(wàn)輛，同比下降28.87%。在基本型乘用車主要品牌中，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達(dá)、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來(lái)、伊蘭特、?？怂梗习肽?，上述十個(gè)品牌共銷售75.92萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的33.20%。，自主品牌轎車共銷售65.98萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的28.85%，其中排名前十位的自主品牌依次為：QQ、夏利、福美來(lái)、旗云、F3、A520、駿捷、自由艦、奔奔和吉利金剛，上半年，上述十個(gè)品牌共銷售48.08萬(wàn)輛，占自主品牌轎車銷售總量的72.87%。銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風(fēng)神龍、天津一汽，與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽略有下降外，其它企業(yè)均呈現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。上半年，上述十家企業(yè)共銷售146.11萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的63.89%三、中國(guó)轎車市場(chǎng)消費(fèi)者需求分析隨著我國(guó)城市化進(jìn)程加快，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，轎車市場(chǎng)已由集團(tuán)購(gòu)買轉(zhuǎn)向個(gè)人購(gòu)買為主。目前私車需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，個(gè)人購(gòu)買比例上升到約70%，個(gè)別城市已達(dá)到80%以上。在北京，私車普及率高達(dá)11%，而平均價(jià)格水平僅為13.9萬(wàn)元；廣州、上海因私車平均價(jià)格水平較高分別為19萬(wàn)元和22萬(wàn)元，私車普及率只達(dá)5%和4%，價(jià)格高低仍是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的主要因素。四、營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個(gè)全系列合作項(xiàng)目；公司的神龍重卡和柴油機(jī)是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。2.渠道策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。3.促銷策略(PromotomingStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、“非常5+2”等。更針對(duì)金融危機(jī)做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。4.價(jià)格策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、4.汽車企業(yè)利潤(rùn)。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。汽車價(jià)格除了受價(jià)值量的大小決定外，還受到汽車消費(fèi)者需求、汽車成本、汽車特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值、政府干預(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等影響。汽車定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又分為以下類型：1.以銷量為導(dǎo)向的定價(jià)2.以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)3.以質(zhì)量為導(dǎo)向的定價(jià)4.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)5.以汽車企業(yè)生存導(dǎo)向6.以汽車銷售渠道為導(dǎo)向五、營(yíng)銷中的陷阱1．狂吹“新技術(shù)”現(xiàn)在新車越來(lái)越多，升級(jí)換代車型也頻頻上市，于是，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)在經(jīng)銷商那里聽到最多的就是：這款車為中國(guó)人“量身定制”，技術(shù)先進(jìn)；那款車與“世界同步”，水平領(lǐng)先?？翊狄煌ㄖ?，經(jīng)銷商就會(huì)告訴消費(fèi)者這個(gè)增值3000元，那個(gè)增值5000元。其實(shí)那些車也許只是改了外觀、內(nèi)飾的一部分，或者只增加了一些配置而已，既不是新技術(shù)，也增值不了那么多錢。經(jīng)銷商抓住消費(fèi)者不懂車和貪新的心理，改個(gè)頭，換個(gè)尾，就敢說(shuō)是新技術(shù)，不但讓不懂車的人上當(dāng)，更令懂車的消費(fèi)者反感。2．配置有陷阱近幾個(gè)月以來(lái)，車價(jià)一直沒(méi)有大動(dòng)作，如果哪一家經(jīng)銷商突然打出“優(yōu)惠”的旗號(hào)，那么消費(fèi)者就要多加注意了，否則稍不留心就會(huì)遭遇配置陷阱。一位剛買新車的消費(fèi)者就碰到了這樣的事，他買了一輛降價(jià)幾千元的某品牌車，但是在保養(yǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)比別人少了很多配置。他按配置仔細(xì)算了一下，不但沒(méi)便宜，反而多花了好幾千。受車價(jià)不斷下降和原材料上漲的影響，廠家會(huì)推出一些減配置降價(jià)的“簡(jiǎn)裝版”車型，但到了經(jīng)銷商那里，只把降價(jià)說(shuō)得天花亂墜，卻對(duì)減少配置一概不提，這種行為有蒙騙嫌疑。3．“庫(kù)存車”重新包裝前幾天接連下雨，一位車主發(fā)現(xiàn)他的“典藏車”雨刷膠條刮不干凈雨水，而且四門滲水。后經(jīng)檢查，原來(lái)雨刮片和車上的不少橡膠件都已經(jīng)老化了。據(jù)了解，經(jīng)銷商不約而同地把庫(kù)存車以“典藏車”、“珍藏版”等名義進(jìn)行降價(jià)促銷。由于庫(kù)存車價(jià)格比新車便宜，很多消費(fèi)者都搶著買。事實(shí)上，汽車也有“保鮮期”，庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)了，不僅各種橡膠件、塑料器件容易老化、脆裂，而且車輛在長(zhǎng)期存放不用的情況下，電瓶、電線等也極易老化，會(huì)使日后的使用和維修費(fèi)用增加。此外，汽車機(jī)械結(jié)構(gòu)之間的配合以及潤(rùn)滑油凝固造成機(jī)械部件磨損等問(wèn)題，會(huì)使庫(kù)存車存在安全隱患，行車過(guò)程中有可能發(fā)生危險(xiǎn)。4．銷售顧問(wèn)不懂車買車的時(shí)候，消費(fèi)者還經(jīng)常遭遇偽專家。不少車行的銷售顧問(wèn)賣車時(shí)只會(huì)“照本宣科”，按著廠家發(fā)給的宣傳資料機(jī)械地向消費(fèi)者介紹車型。由于銷售人員對(duì)所銷售車型、競(jìng)爭(zhēng)車型了解非常有限，常常會(huì)對(duì)購(gòu)車人的提問(wèn)所問(wèn)非所答，無(wú)法滿足購(gòu)車人所需要的車輛信息。更有甚者，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型，說(shuō)話毫不負(fù)責(zé)。在汽車維修和美容方面，也有不少的偽專家。有的維修店在沒(méi)有設(shè)備又沒(méi)有技術(shù)，還缺乏專業(yè)技術(shù)人員的情況下，以“專家”身份對(duì)消費(fèi)者的車大動(dòng)手腳，致使維修后的車問(wèn)題不斷。5．拿“定金”騙人現(xiàn)在新車一款比一款好，消費(fèi)者買車時(shí)難免左右搖擺。胡先生就看上了一款車，當(dāng)時(shí)銷售人員保證說(shuō)如果不買可以退還“訂金”，胡先生于是交了幾千元錢。但幾天后，胡先生改變了主意，打算買其他車。當(dāng)他想取回那筆錢時(shí)，卻被告知當(dāng)初寫的是“定金”，錢是不可能退的！法律規(guī)定，給付定金的一方若不履行約定合同，則無(wú)權(quán)要求返還?！坝喗稹焙汀岸ń稹?，雖是一字之差，意思卻大相徑庭———“訂金”可以退，但“定金”就退不了。經(jīng)銷商故意不向消費(fèi)者解釋清楚，讓完全沒(méi)有法律常識(shí)的消費(fèi)者吃虧上當(dāng)。6．以“回訪”之名行收費(fèi)之實(shí)車主陳先生抱怨說(shuō)，他買車后經(jīng)銷商三天兩頭就給他打電話。他一開始還覺(jué)得這是經(jīng)銷商售后服務(wù)抓得緊，但經(jīng)銷商在電話里說(shuō)得好好的可以提供免費(fèi)檢測(cè)，可真去了，商家就會(huì)說(shuō)出各種理由收取費(fèi)用。陳先生表示，所謂的“電話回訪”完全不是真誠(chéng)服務(wù)這回事。對(duì)剛剛購(gòu)車的客戶，經(jīng)銷商進(jìn)行真誠(chéng)回訪很有必要，這是很多4S店的規(guī)定章程———從起初的3天一次電話，到13天一次電話，再到30天一次電話，由密到疏。但過(guò)于頻繁的回訪讓人心生厭煩，更有一些經(jīng)銷商以免費(fèi)檢測(cè)為幌子招徠車主，或者向車主推銷各種產(chǎn)品。六、我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)在汽車營(yíng)銷模式上，汽車專賣店?duì)I銷模式的發(fā)展方向應(yīng)該是繼續(xù)實(shí)行、完善代理制和市場(chǎng)責(zé)任制；完善專賣店的功能，由“四位一體”向“五位一體”轉(zhuǎn)變，即在傳統(tǒng)的銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋上增加汽車“召回”，延伸服務(wù)理念，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的4S店面進(jìn)行管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提升，實(shí)行電子信息化管理，降低管理成本；汽車代理商不能僅僅代理整車銷售，要發(fā)展售后服務(wù)的代理權(quán)，真正達(dá)到“一體化”服務(wù)；制造商和經(jīng)銷商之間建立電子信息化的連接，對(duì)區(qū)域性的經(jīng)營(yíng)便于統(tǒng)一銷售政策和快速傳遞廠家信息，制造商也能通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速獲取用戶的意見和市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略方向。參考文獻(xiàn)：

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4、杜明漢主編.

《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》.

北京