《網(wǎng)絡營銷》 課件 項目四 企業(yè)利用自主網(wǎng)絡平臺營銷

項目四?企業(yè)利用自主網(wǎng)絡平臺營銷任務1?企業(yè)官方網(wǎng)站營銷任務2?企業(yè)官方微博營銷

任務3?微信公眾平臺營銷任務4?微信小程序營銷213214導語企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以提升企業(yè)形象，其中可以進行網(wǎng)絡營銷的自主網(wǎng)絡平臺不僅有官方網(wǎng)站，還有官方微博、微信公眾平臺和微信小程序等。215學習目標知識目標（1）熟悉企業(yè)常用自主網(wǎng)絡營銷平臺。（2）熟悉企業(yè)開展平臺營銷的方法。216學習目標能力目標（1）能針對不同平臺制定相應的網(wǎng)絡營銷策略。（2）能利用企業(yè)提供的官方平臺實施營銷任務。思政目標（1）樹立愛崗敬業(yè)的奉獻精神。（2）遵守職業(yè)道德，尊重客觀事實，避免過度營銷誤導消費者。任務引入企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、進行網(wǎng)絡營銷的平臺，相當于企業(yè)的網(wǎng)絡名片。張強是某技師學院電子商務專業(yè)的學生，到廣州××生物科技有限公司頂崗實習。該公司屬于生產(chǎn)型企業(yè)，有自己的官方網(wǎng)站，并在1688網(wǎng)站開設網(wǎng)店。該公司的官方網(wǎng)站已經(jīng)建站多年，建站初期只設置了企業(yè)簡介、產(chǎn)品展示等欄目，因建站后缺少專人負責運營維護，網(wǎng)站并沒有發(fā)揮作用。該公司銷售主管希望張強能對官方網(wǎng)站進行優(yōu)化，達到宣傳引流的效果。217任務分析1.在教師的幫助下完成企業(yè)官方網(wǎng)站定位。2.制定網(wǎng)站營銷方案，確定網(wǎng)站營銷方法。3.對官方網(wǎng)站進行優(yōu)化。218相關(guān)知識一、企業(yè)官方網(wǎng)站功能和定位1.企業(yè)官方網(wǎng)站功能企業(yè)官方網(wǎng)站一般具備樹立企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)信譽、展示與推廣產(chǎn)品和服務、傳播企業(yè)文化、網(wǎng)上銷售、發(fā)布資訊六大功能。219企業(yè)官方網(wǎng)站六大功能（1）樹立企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象是消費者對企業(yè)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了企業(yè)品牌在消費者記憶中的圖景。企業(yè)官方網(wǎng)站的內(nèi)容及表現(xiàn)形式都代表了企業(yè)的品牌形象。（2）提升企業(yè)信譽企業(yè)信譽是指在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的信用和聲譽，是企業(yè)的一種無形資本。企業(yè)通過企業(yè)官方網(wǎng)站向社會展示企業(yè)發(fā)展狀況等是提升企業(yè)信譽的重要途徑。220（3）展示與推廣產(chǎn)品和服務展示與推廣產(chǎn)品和服務是企業(yè)官方網(wǎng)站的一項基本功能。在官方網(wǎng)站上，通過圖片、動畫、文字等元素多角度、全方位展示產(chǎn)品和服務的細節(jié)和特性，客戶可以隨時隨地查看，深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。（4）傳播企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的經(jīng)營理念、企業(yè)愿景、經(jīng)營方針、價值觀念、經(jīng)營行為、社會責任、經(jīng)營形象等的總和，是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂。企業(yè)官方網(wǎng)站是傳播企業(yè)文化的重要陣地。221（5）網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)官方網(wǎng)站的基本功能之一，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷方式獲取收益的直接手段。（6）發(fā)布資訊企業(yè)可以在官方網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等資訊，在加強與老客戶之間聯(lián)系的同時，還有助于企業(yè)增加與目標客戶和潛在客戶的合作機會。2222.企業(yè)官方網(wǎng)站定位企業(yè)官方網(wǎng)站建設最重要的是網(wǎng)站定位。網(wǎng)站定位可以從兩個角度思考：一是從用戶角度思考定位，二是從企業(yè)角度思考產(chǎn)品和服務的定位。（1）從用戶角度思考定位從用戶角度出發(fā)，多以樹立企業(yè)形象、提供優(yōu)質(zhì)服務為導向。網(wǎng)站設置電子商務模塊或者提供網(wǎng)上商城入口，依據(jù)目標用戶訴求，解決其從了解、信任、購買到售后等一系列問題。223224海爾官網(wǎng)（2）從企業(yè)角度思考產(chǎn)品和服務的定位從企業(yè)角度出發(fā)，以介紹產(chǎn)品和服務為導向。網(wǎng)站呈現(xiàn)以事實為依據(jù)，以產(chǎn)品或技術(shù)為核心，突出企業(yè)特點，開展營銷活動，著力點在突出產(chǎn)品的視覺沖擊力和吸引力。225愛國者官網(wǎng)二、企業(yè)官方網(wǎng)站分類根據(jù)企業(yè)官方網(wǎng)站建設的目的，可分為展示型、宣傳型、營銷型三大類。1.展示型展示型網(wǎng)站就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品、服務和聯(lián)系方式，以圖文的形式展現(xiàn)給用戶。這是最常見的企業(yè)網(wǎng)站類型，功能結(jié)構(gòu)比較簡單。2262.宣傳型宣傳型網(wǎng)站以展現(xiàn)品牌形象、宣傳企業(yè)品牌概念為主要目的。宣傳型網(wǎng)站的主要價值在于傳達品牌理念、宣揚品牌風格，將品牌定位植入用戶認知。3.營銷型營銷型網(wǎng)站是指以營銷為核心目標設計的網(wǎng)站。營銷型網(wǎng)站功能更豐富，具有很多為營銷而設計的內(nèi)容。227三、企業(yè)官方網(wǎng)站營銷策略與方法企業(yè)官方網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中具有非常重要的作用，不僅能夠展示企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)布最新資訊，還能夠幫助企業(yè)獲取訂單。1.企業(yè)官方網(wǎng)站營銷策略（1）網(wǎng)站建設策略1）網(wǎng)站的首頁是留給用戶第一印象的關(guān)鍵，直接決定了用戶是繼續(xù)深入訪問還是直接跳出。2）網(wǎng)站欄目的設置和規(guī)劃。3）網(wǎng)站內(nèi)容策略。228（2）網(wǎng)站推廣策略1）做好網(wǎng)站優(yōu)化完成網(wǎng)站建設只是網(wǎng)絡營銷的基礎，后期的維護與運營工作才是重心，如試運行期間的功能微調(diào)，定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，對用戶進行線上服務等，應有專人負責網(wǎng)站的定期優(yōu)化。2）做好搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化對于提升網(wǎng)站搜索排名的效果是非常明顯的。當用戶在搜索引擎中查找相關(guān)的產(chǎn)品或服務時，經(jīng)過專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化的頁面通常可以取得較高的排名。229（3）網(wǎng)站服務策略企業(yè)官方網(wǎng)站的服務策略主要體現(xiàn)在提供售前和售后服務，并且將線上和線下相結(jié)合。1）售前服務。線上營銷不受區(qū)域與時間限制，企業(yè)可以利用官方網(wǎng)站精準營銷，如果有線下體驗店，網(wǎng)站要發(fā)布體驗店的具體地址，線下線上同步營銷。2）售后服務。對于實體產(chǎn)品而言，線上能提供的服務畢竟有限，線下服務補充線上需求，全面提升售后服務能力。2302.企業(yè)官方網(wǎng)站營銷方法（1）事件營銷法在企業(yè)官方網(wǎng)站中策劃和不斷更新具有新聞（包括本企業(yè)最新資訊、行業(yè)最新動態(tài)、相關(guān)聯(lián)行業(yè)資訊）價值、有關(guān)社會焦點人物或熱點事件等有價值的信息，吸引潛在用戶的興趣與關(guān)注，并對企業(yè)和產(chǎn)品留下深刻印象。231（2）視頻營銷法視頻營銷法是以短視頻的形式展現(xiàn)營銷內(nèi)容的一種營銷方式，形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎、互動性強，具有傳播速度快、成本較低等特點。（3）整合營銷法整合營銷法是基于企業(yè)官方網(wǎng)站平臺，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位、多角度展示企業(yè)信息，宣傳產(chǎn)品，樹立品牌的一種營銷方式。（4）搜索引擎法搜索引擎法是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷方式，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。232233任務引入微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡平臺，因其傳播速度快深受廣大網(wǎng)民的青睞。微博為企業(yè)又打開了一扇服務用戶的窗口，其成本低、服務方式靈活、傳播效應強等優(yōu)點，非常符合現(xiàn)代客戶群體的服務需求。張強完成官方網(wǎng)站優(yōu)化后，銷售主管很滿意，希望他為企業(yè)開設微博賬號，利用微博宣傳推廣公司產(chǎn)品和服務。234任務分析1.通過學習微博營銷相關(guān)知識，為企業(yè)微博定位。2.制訂企業(yè)微博營銷計劃。相關(guān)知識一、微博營銷概述1.微博和微博營銷的含義微博是基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺，實現(xiàn)信息分享、傳播互動。用戶可以通過計算機、手機等多種移動終端接入。微博具有便捷性、時效性、原創(chuàng)性等特點。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式。用于營銷的微博類型主要包括個人微博和企業(yè)微博。2352.企業(yè)微博的作用企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博。受微博信息發(fā)布機制的限制，企業(yè)不能對企業(yè)產(chǎn)品或品牌進行詳細的推廣宣傳，應結(jié)合微博的特點，吸引和維護固定的消費群體，多與粉絲進行交流互動，從而達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品、提高品牌影響力的目的。現(xiàn)在主流的微博平臺都提供了微博認證功能，可以針對個人、企業(yè)等進行認證，通過認證的微博名稱后會有一個“V”字標志。微博認證不僅可以提高微博的知名度，而且更容易贏得微博用戶的信任，從而獲得更多粉絲的關(guān)注。236237微博認證示例二、企業(yè)官方微博定位1.明確目標，做好身份定位微博定位要服務于企業(yè)定位，要明確企業(yè)定位是什么，微博在推進企業(yè)發(fā)展中的作用是什么，是銷售、公關(guān)、交流對話，還是客戶服務等。同時要明確產(chǎn)品與眾不同的銷售主張、產(chǎn)品性質(zhì)與適用范圍。大眾化的產(chǎn)品與消費者的衣食住行緊密相關(guān)，可以通過微博這一平臺進行產(chǎn)品營銷、展示，提供服務，與用戶交流。2382.明確對象，做好內(nèi)容定位企業(yè)官方微博的傳播對象一般為企業(yè)產(chǎn)品或服務的已有用戶和潛在用戶。在了解目標用戶的基礎上，確定對他們說什么以及怎么說。3.明確人格，做好形象定位微博形象定位就是企業(yè)微博展現(xiàn)出來的企業(yè)形象，這一形象要符合企業(yè)形象定位，并且要進行人格化打造，以有利于更好地與用戶溝通。首先，設計個性化的微博名稱。好的微博名稱吸引人，使人感到特別親切。其次，企業(yè)微博形象擬人化，具有親和力，和用戶進行更多的交流和互動。最后，從企業(yè)發(fā)展理念、價值觀的角度定位，凸顯企業(yè)核心價值。239三、企業(yè)微博營銷原則與技巧1.營銷原則（1）內(nèi)容真實性、有趣性真實性是微博營銷的基本原則，企業(yè)在微博上要用真實的內(nèi)容打造良好的聲譽。此外，還要制造一些趣味性內(nèi)容，以有效吸引粉絲。240（2）內(nèi)容的有效性企業(yè)微博一個重要作用就是吸引粉絲，針對他們的實際需求傳遞有價值的信息，進行內(nèi)容營銷，解決他們的實際問題，達到積累粉絲的目的。如果用戶覺得內(nèi)容實用，也會主動分享有價值的文章，幫助推廣產(chǎn)品。（3）內(nèi)容原創(chuàng)性原創(chuàng)內(nèi)容會讓用戶讀起來感覺到很新鮮。無論做哪個行業(yè)的內(nèi)容營銷，內(nèi)容的原創(chuàng)性都是要確保的。2412.營銷要點和技巧（1）傳遞價值企業(yè)微博是一個輸出平臺。企業(yè)微博要持續(xù)提供給用戶感興趣、有價值的信息。能對粉絲創(chuàng)造價值的微博才有價值，才可能達到期望的商業(yè)目的。（2）人格化企業(yè)微博切忌辦成一個官方發(fā)布消息窗口的冷冰冰的模式。要給人感覺像是一個人，有感情、有思考、有回應，有特點與個性。（3）內(nèi)容連續(xù)定時、定量、定向發(fā)布企業(yè)微博內(nèi)容很重要。要不斷制造新的話題、發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息，才可以持續(xù)吸引用戶關(guān)注。242（4）增加互動微博的魅力在于互動，互動性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。微博中的宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。更多的信息應該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。恰當采用“活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，更能增強互動效果。（5）專業(yè)化官方微博的專業(yè)化很重要。同市場競爭一樣，只有專業(yè)才可能超越對手。243244任務引入微信公眾平臺是給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務服務與用戶管理的服務平臺。微信公眾平臺有訂閱號、服務號、企業(yè)微信三種賬號類型。企業(yè)可以根據(jù)需求，選擇合適的賬號類型開展營銷活動。隨著廣州××生物科技有限公司業(yè)務的擴大，用戶量不斷攀升，公司電商部決定讓張強負責微信公眾平臺的運營，希望通過微信公眾平臺服務更多的微信客戶。245任務分析1.確定適合企業(yè)的微信公眾平臺。2.開通企業(yè)微信公眾號，并制訂營銷計劃。246相關(guān)知識一、微信公眾平臺營銷概述1.微信公眾平臺賬號類型微信公眾平臺賬號類型及功能見表。微信公眾平臺賬號類型及功能2472.企業(yè)微信公眾平臺定位（1）功能定位企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務、用戶需求及營銷目標，設計微信公眾平臺的主要特色和核心功能價值。一般有客戶服務類、銷售渠道類、新聞資訊類等定位。248（2）內(nèi)容定位內(nèi)容定位就是給確定的目標用戶提供有價值的內(nèi)容，其內(nèi)容要有用、有趣、能產(chǎn)生共鳴，能互動參與。有用就是要求提供的內(nèi)容為目標用戶希望得到的資訊或服務；有趣就是將一些看似平常的內(nèi)容或熱點話題，用幽默調(diào)侃的方式表達；產(chǎn)生共鳴就是抓住用戶心理，引起廣泛共鳴；互動參與就是當用戶產(chǎn)生共鳴后，能進行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，還可以將精彩評論置頂，以激發(fā)客戶互動參與的積極性，增加文章熱度。249（3）企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位就是企業(yè)用什么方式呈現(xiàn)給用戶。首先要明確目標用戶人群特征，其次要站在目標用戶的角度設計企業(yè)形象。如圖所示為三只松鼠微信公眾號，展示了三只松鼠賣萌的形象，其中“領松子幣”“撩松鼠醬”等欄目設置也與松鼠相關(guān)。三只松鼠微信公眾號250二、企業(yè)微信公眾平臺營銷1.企業(yè)微信公眾平臺內(nèi)容的制作與發(fā)布（1）內(nèi)容制作1）有創(chuàng)意好的創(chuàng)意來源于生活，負責內(nèi)容創(chuàng)作的人員，要深入企業(yè)工作一線，記錄精彩瞬間，找到好創(chuàng)意。2）好標題一篇好的微信文章，標題很關(guān)鍵。好的標題往往能夠準確表達文章主題，吸引讀者關(guān)注，引發(fā)閱讀欲望。2513）好文章一篇好文章用“鳳頭、豬肚、豹尾”來形容。文章開始要用奇句奪目，引人入勝，如同鳳頭俊美精彩；文章的主體緊湊而有氣勢，如同豬肚充實豐滿；文章的結(jié)尾切忌草草了事，要如同豹尾雄勁有力。撰寫微信公眾平臺文章時，開頭部分可以直奔主題、開宗明義；也可以引經(jīng)據(jù)典、提升文章深度和內(nèi)涵；還可以提問的方式開始，引導讀者在閱讀中尋找答案；更可以用一種幽默分享的方式增強趣味性，吸引讀者繼續(xù)閱讀。文章結(jié)尾可以采用首尾呼應的方式體現(xiàn)文章結(jié)構(gòu)的完整性；也可以采用發(fā)出某種倡議或者提出某種警示的方法，以達到文章的寫作目的。2524）巧排版微信公眾平臺的文章一般是通過手機或者平板閱讀的，受屏幕尺寸限制，文章呈現(xiàn)應短小精悍，切忌滿屏文字堆砌，并要適當添加圖片、動畫或短視頻，增加可視化效果。如技工教育網(wǎng)推送的“世賽冠軍、戰(zhàn)士胡耿軍，向祖國敬禮”的文章，圖文并茂地展示了胡耿軍不同階段的成長經(jīng)歷。253排版范例254（2）文章發(fā)布微信公眾平臺文章發(fā)布包括發(fā)布時間和發(fā)送頻次。好的文章只有在恰當?shù)臅r間呈現(xiàn)在目標用戶面前，才能更好地達到預期的效果。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，最佳的發(fā)布時段是7：00—8：00，21：00—22：00，23：00—00：00；最差的發(fā)布時段是9：00—10：00，17：00—18：00，18：00—19：00。企業(yè)在選擇微信公眾平臺文章發(fā)布時間時，要注意與自身定位、目標用戶群體特點相結(jié)合，在試運行階段，嘗試不同時段發(fā)布，經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)對比，選擇最佳的發(fā)布時間，達到閱讀效果最大化。2552.營銷策略微信公眾平臺為企業(yè)提供了一個營銷平臺，但只有在某一行業(yè)中有熱度、有影響力的公眾號，才具有真正的營銷價值。因此，選擇適合企業(yè)的微信公眾平臺賬號才能達到預期的營銷效果。（1）利用服務號提供基礎服務策略服務號旨在為客戶提供服務，其核心功能包括客戶關(guān)系管理應用、智能客戶服務中心應用等。企業(yè)通過服務號可以建立智能客戶服務中心，利用微信發(fā)送文字、視頻、語音等信息為客戶服務。服務號還支持客戶排隊自動接入功能，企業(yè)在回復客戶問題的同時，還可以對客戶進行分組統(tǒng)計等，實現(xiàn)高效的社會化客戶關(guān)系管理。256（2）利用訂閱號提供增值服務策略訂閱號旨在為客戶提供信息，通過發(fā)送文章吸引客戶、獲得客戶、與客戶互動，從而宣傳企業(yè)形象。其方法主要是通過每日一條、每條多欄的文本、圖片、視頻等，配合優(yōu)秀的內(nèi)容策劃、推送策略以及互動設計等，向粉絲進行高質(zhì)量的內(nèi)容展示，通過客戶關(guān)系的維護促進銷售。目前，訂閱號營銷模式已經(jīng)被應用于餐飲、服裝、休閑娛樂等行業(yè)，都取得了很大的成功。2573.企業(yè)微信公眾平臺推廣企業(yè)微信公眾平臺的推廣有以下四個步驟。第一步：添加老顧客。老客戶就是公眾號的粉絲，經(jīng)營好粉絲是微信公眾平臺運營的關(guān)鍵。第二步：實現(xiàn)與其他網(wǎng)絡平臺（如官方網(wǎng)站、網(wǎng)上商城等）的交換鏈接。第三步：若企業(yè)有線下連鎖店或體驗店，還要實現(xiàn)線上與線下融通，達到同步營銷目的。第四步：借助節(jié)假日，設計豐富多彩的活動，調(diào)動粉絲參與互動的積極性。258任務引入微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用。在全面開放申請后，主體類型為企業(yè)、政府、媒體、其他組織或個人的開發(fā)者。對于企業(yè)而言，在企業(yè)宣傳、企業(yè)營銷、售后分析等方面，微信小程序都有巨大潛力。廣州××生物科技有限公司由于客戶訂單量出現(xiàn)下降趨勢，公司電商部決定由張強組建團隊開發(fā)微信小程序，進行在線銷售，實現(xiàn)訂單量增加的目標。259任務分析1.注冊微信小程序。2.制定小程序運營方案。260相關(guān)知識一、微信小程序的特性微信小程序是一個基于微信開發(fā)的即時App，無須下載安裝，在微信中直接點擊就可以使用，再加上依托微信龐大的用戶群體，使其在很短的時間內(nèi)得到了飛速發(fā)展。微信小程序有如下特性。2611.靈活性強由于小程序是在微信公眾平臺上搭建的，商家和用戶在互動溝通時通過微信對話窗口就能將小程序發(fā)送給用戶，用戶只需要點擊就能進入小程序，而且還能隨時切換回來，為用戶提供了非常靈活、便捷的使用體驗。如圖所示的京東公眾號頁面多處建立了與微信小程序的鏈接，實現(xiàn)互通。2.輕應用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多企業(yè)都開發(fā)了手機App，但用戶必須下載、注冊才能使用。小程序的出現(xiàn)，就完美解決了這個問題，用戶無須下載App，直接在微信中打開使用即可。262京東公眾號頁面2633.推廣快小程序本身就具備易傳播的特點，而且還能與公眾號結(jié)合，這就意味著小程序無論是線上還是線下的推廣都非常便捷，能夠完美地將傳統(tǒng)線下使用場景和線上商城相結(jié)合，這也是小程序發(fā)展迅速的原因。4.服務好商家可以通過小程序的客服功能與消費者直接溝通，還可以及時為客戶推送優(yōu)惠促銷活動和物流信息等，非常有利于售后。因此，得到了廣大用戶和很多商家的青睞。264二、微信小程序的營銷策略1.內(nèi)容運營（1）公眾號關(guān)聯(lián)小程序商家可以在公眾號管理后臺中關(guān)聯(lián)小程序，在關(guān)聯(lián)成功之后，可以在公眾號推文底部插入小程序卡片，引導粉絲點擊小程序，把公眾號粉絲引流到小程序進行轉(zhuǎn)化。（2）第三方高權(quán)重平臺運營小程序商家可以在論