品牌管理課件：品牌定位

品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位的原則第三節(jié)品牌定位的過(guò)程★第四節(jié)品牌定位的方法與策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

(1)了解品牌定位的概念與意義。

(2)理解品牌定位的原則和決策過(guò)程。

(3)掌握品牌定位的方法與策略。

第一節(jié)品牌定位概述

在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)，資訊爆炸、傳播過(guò)度已經(jīng)使人們的眼珠、大腦受盡騷擾，而市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和心智的爭(zhēng)奪，這樣就產(chǎn)生了產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代、傳播過(guò)度時(shí)代的“品牌定位理論”。為了能夠準(zhǔn)確地理解品牌定位，首先需要弄清楚什么是定位。

1.1定位概念的由來(lái)定位一詞是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。定位的概念最早在1969年6月的《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上提出，他們認(rèn)為，“定位乃是確立商品在市場(chǎng)中的位置?！倍ㄎ桓拍畹奶岢雠c當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景緊密相關(guān)。20世紀(jì)六七十年代，市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量雖然不斷增多，但彼此之間卻日趨同質(zhì)化；與此同時(shí)，消費(fèi)者又在不斷分化，個(gè)性化的需求增多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅得想方設(shè)法地維持品牌鮮明的風(fēng)格，又要疲于奔命地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種需要。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。與其貪大求全，致使企業(yè)投入產(chǎn)出完全不成比例，倒不如轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的市場(chǎng)，集中火力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸，攫取他們的心智，占據(jù)特定的市場(chǎng)份額，反而更能確保收益，同時(shí)也可將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。面對(duì)這種情況，1969年首次提出了定位的概念，其基本含義是：定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人等，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身作什么改變，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中對(duì)產(chǎn)品定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授也緊接著闡釋了自己對(duì)定位的看法，他認(rèn)為，定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定產(chǎn)品與眾不同的、有價(jià)值的地位?！疽曇巴卣埂堪だ锼购?jiǎn)介艾·里斯是世界最著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家之一，是定位理論的創(chuàng)始人。作為第一作者，他與杰克·特勞特合著的《定位》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷革命》、《22條商規(guī)》以及《人生定位》等作品是享譽(yù)世界的營(yíng)銷經(jīng)典。20世紀(jì)90年代以來(lái)，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等著作，把定位理論帶上了新的巔峰。2008年，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營(yíng)銷戰(zhàn)略，目前是里斯伙伴(全球)營(yíng)銷公司(里斯和里斯(Ries&Ries)咨詢公司)的主席，該公司主要業(yè)務(wù)是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)，總部位于美國(guó)亞特蘭大。(資料來(lái)源：/a/dingwei/dingweililun/20140210/300.html)《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》認(rèn)為，特定的目標(biāo)市場(chǎng)是從大眾市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成。如果你的產(chǎn)品像你說(shuō)的一樣好，他們便會(huì)在選購(gòu)這一類產(chǎn)品時(shí)將你的品牌列為首選。消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯，他們將產(chǎn)品或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。定位理論的精髓就在于舍棄普通平常的東西，突出富有個(gè)性特色的東西和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力做到差異化，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者看到消費(fèi)該品牌所能得到的確實(shí)利益。1.2品牌定位的內(nèi)涵定位理論最初被應(yīng)用于產(chǎn)品定位，后來(lái)發(fā)展到品牌定位。關(guān)于品牌定位，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有不同的理解。里克·喬基姆塞勒和戴維·A·阿克認(rèn)為品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，一個(gè)清晰、有效的品牌定位，必須是企業(yè)上下對(duì)這個(gè)品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，這有助于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此知道什么時(shí)候說(shuō)“不”非常關(guān)鍵。加強(qiáng)品牌定位對(duì)提升企業(yè)知名度是十分重要的?！犊缥弧分兄赋觯憾ㄎ灰郧暗臓I(yíng)銷是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，定位是強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而跨位則強(qiáng)調(diào)“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”。在承襲原有定位理論的基礎(chǔ)上，其對(duì)定位理論加以補(bǔ)充和完善，更加注重它在實(shí)踐中的應(yīng)用技巧?？缥坏淖畲筇攸c(diǎn)和突出貢獻(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者心理的深切把握，指出營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈?？缥坏慕K極目標(biāo)是：使處于二流地位的品牌縮短或超越與一流品牌之間的差距。屈云波認(rèn)為，品牌定位是指建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。從以上品牌定位概念可以看出，品牌定位的研究主要從品牌形象層和品牌功能層出發(fā)，缺乏從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌定位研究。但是阿爾·里斯的跨位概念卻比以往的定位研究更進(jìn)一步，開始回歸到消費(fèi)者的角度對(duì)品牌定位進(jìn)行了深入的探討?！岸ㄎ徊辉诋a(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”是對(duì)定位理論本質(zhì)的回歸，對(duì)消費(fèi)者真切的把握。通過(guò)品牌定位可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，獲取一個(gè)無(wú)可替代的地位。它是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)的延續(xù)與發(fā)展，一方面是站在企業(yè)的角度通過(guò)品牌定位來(lái)選擇消費(fèi)者(目標(biāo)市場(chǎng))，另一方面則要從消費(fèi)者的角度，讓企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)清晰的形象與特色，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)深刻的記憶。據(jù)此，本書將品牌定位定義為：品牌定位是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌的差異點(diǎn)，借助傳播渠道建立與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相一致的策略行為。實(shí)際上就是希望消費(fèi)者感受該品牌不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式。品牌定位可以通過(guò)以下六個(gè)元素，分別從不同的角度進(jìn)行界定。1.目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)篩選并確定品牌所要滿足的潛在的消費(fèi)對(duì)象?？梢酝ㄟ^(guò)人口特征、使用習(xí)慣等來(lái)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群。1)人口特征人口特征是區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體的首要一步，通過(guò)對(duì)人口特征的區(qū)分，我們可以為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向。2)使用習(xí)慣使用習(xí)慣是每一個(gè)消費(fèi)者都具有的生活慣性，很多習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改變，所以品牌在定位目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣進(jìn)行深入的調(diào)查分析是非常有必要的。【案例分享】護(hù)舒寶衛(wèi)生巾：女人，“月”當(dāng)“月”快樂寶潔公司的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告訴求照顧了消費(fèi)群體的習(xí)慣性需求。現(xiàn)在的青年女性中青春、活潑好動(dòng)的居多，睡覺時(shí)動(dòng)來(lái)動(dòng)去是許多青年女性的共同習(xí)慣和特點(diǎn)。在每月最難過(guò)的那幾天時(shí)間，晚上睡覺就像被綁在床上一樣難受，于是護(hù)舒寶就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)共性的習(xí)慣，在以前的單獨(dú)訴求—產(chǎn)品的吸水性強(qiáng)、有效預(yù)防側(cè)漏的前提下，加上了“晚上睡覺想怎么動(dòng)就怎么動(dòng)”的訴求，取得了很好的效果。(資料來(lái)源：/?p=220)2.消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求是指通過(guò)識(shí)別或創(chuàng)造消費(fèi)者需求，以明確品牌是要滿足消費(fèi)者的哪一種需求。一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品功能性的需求，例如，買房子為了遮風(fēng)避雨，安居樂業(yè)；買電視為了看電視節(jié)目，豐富業(yè)余生活；買衣服為了遮羞御寒等。滿足這些基本需求也是消費(fèi)者購(gòu)買商品的基本動(dòng)因。另一個(gè)則是情感需求，比如奔馳轎車，成為成功與尊貴的代名詞；原本是止咳藥水的可口可樂成為了美國(guó)人的精神象征性飲料；與它同屬一類的百事可樂成為“新一代的選擇”。它們各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。3.品牌利益品牌利益是指品牌給消費(fèi)者提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的產(chǎn)品利益或情感利益，這種利益能有效地吸引消費(fèi)者。品牌為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)大致有三：一是產(chǎn)品利益；二是消費(fèi)者利益；三是情感利益。1)產(chǎn)品利益所謂的產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品本身能夠做什么。這種利益往往是品牌最核心利益的支撐點(diǎn)，這種益處的有效與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)需求，如果產(chǎn)品在這一層面沒有使消費(fèi)者獲得滿足的話，也就談不上上升到更高的需求層次了。2)消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益就是產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處。這就有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較問(wèn)題。綜上所述，所謂的消費(fèi)者利益實(shí)際上就是將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者具有現(xiàn)實(shí)意義的東西，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，讓目標(biāo)消費(fèi)群體清晰地感覺到哪一個(gè)更重要。3)情感利益情感利益是產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益的一種升華。在許多情況下，人們總是自覺不自覺地遵循著從產(chǎn)品利益到消費(fèi)者利益再升華到情感利益的這個(gè)過(guò)程。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，情感利益更是成為了企業(yè)之間大把花錢比拼的利益點(diǎn)。它表明了一種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展演變的趨勢(shì)和必然的路徑。情感利益的成立必須建立在產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益的前提下，如果前兩個(gè)利益點(diǎn)不成立，空談情感利益就會(huì)成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。4.競(jìng)爭(zhēng)性框架競(jìng)爭(zhēng)性框架是指對(duì)于品牌的產(chǎn)品所屬的類別、特征以及品牌競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)情況進(jìn)行界定。所謂的競(jìng)爭(zhēng)性框架就是清晰地界定這樣幾點(diǎn)：你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的獨(dú)特功能？它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處在哪里？它能替代其他什么產(chǎn)品？對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架的定義，其目的在于讓包括消費(fèi)者、代理商、供應(yīng)商、零售商以及其他產(chǎn)品的制造商都知道、了解品牌的核心資源，本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其中最重要的是：通過(guò)定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架，利用品牌的傳播策略在目標(biāo)消費(fèi)群體的腦海中形成一幅清晰的識(shí)別印象，使他們能夠準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的功能性利益、給消費(fèi)者的利益以及情感利益等品牌的利益點(diǎn)組合。5.原因(或利益支撐點(diǎn))原因(或利益支撐點(diǎn))是指為品牌的獨(dú)特性定位提供的具有說(shuō)服力的依據(jù)，是產(chǎn)品的獨(dú)特配方或是新穎的設(shè)計(jì)、包裝等。不論是產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益乃至情感利益，都需要具有說(shuō)服力的支撐依據(jù)。三種利益之間的關(guān)系是相互依托的：情感利益的成立來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)既得的消費(fèi)者利益的接受和認(rèn)同，消費(fèi)者利益的成立則來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的接受和認(rèn)同，而產(chǎn)品利益的表現(xiàn)依托于消費(fèi)者利益和情感利益的外化行為，三者密不可分。前文提到，必須要給消費(fèi)者一個(gè)可信的、非買不可的理由，雖然這些理由就是品牌帶給消費(fèi)者的益處，但是比益處更加重要的是，這些益處從何而來(lái)，為什么會(huì)有這些益處，其理由是什么，最終還得落實(shí)到產(chǎn)品利益點(diǎn)上來(lái)。如果產(chǎn)品利益點(diǎn)缺乏充分的支撐，消費(fèi)者憑什么相信你能夠?yàn)樗麄兲峁┌ㄏM(fèi)者利益到情感利益的好處呢？有一些宣傳夸大不實(shí)的品牌，出現(xiàn)失誤的更多情況是發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非如廣告宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很不劃算的。6.品牌特征品牌特征是指品牌所具有的獨(dú)特個(gè)性，是品牌給消費(fèi)者提供的選擇本品牌的理由。心理學(xué)中的個(gè)性原是對(duì)人的心理特征的一種描述，是個(gè)體在心理發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。在消費(fèi)行為學(xué)中，個(gè)性是指讓消費(fèi)者從同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，它是影響消費(fèi)者行為的重要因素。1.3品牌定位的意義品牌定位可以在消費(fèi)者的頭腦中為品牌構(gòu)筑一個(gè)有利的地位，給預(yù)期消費(fèi)者留下深刻、獨(dú)特、鮮明的印象。品牌是否具有定位的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于品牌能否向預(yù)期消費(fèi)者提供他們所需要的、所期望的、并據(jù)此做出購(gòu)買決策的利益點(diǎn)。品牌定位對(duì)于企業(yè)的意義在于它具有不可低估的營(yíng)銷價(jià)值。1.促進(jìn)企業(yè)脫穎而出進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌具有獨(dú)特的形象，或者使消費(fèi)者認(rèn)定品牌具有與眾不同的形象，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)中獲得一席之地。身處信息爆炸的世界，消費(fèi)者被包圍在數(shù)不清的、有用或無(wú)用的信息當(dāng)中。但是由于作為個(gè)體的消費(fèi)者的局限性和選擇性，消費(fèi)者對(duì)信息的吸收并沒有因?yàn)樾畔⒌脑黾佣黾樱麄內(nèi)耘f只能了解并記住少量感興趣的信息，仍然只是選擇對(duì)他們有用的信息，這樣就迫使企業(yè)不僅要簡(jiǎn)化自己品牌的信息，而且要努力使自己的品牌與眾不同，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。2.幫助企業(yè)打造品牌現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)基本理念是：每個(gè)品牌都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，每家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，才能提供更有效的服務(wù)，這也是市場(chǎng)細(xì)分的直接依據(jù)。因而，明智的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分，從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景、符合企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。然而僅僅選定目標(biāo)市場(chǎng)是不夠的，關(guān)鍵在于要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌定位，要以這個(gè)定位為出發(fā)點(diǎn)，制定營(yíng)銷組合策略來(lái)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的成敗包括了很多的因素，但是作為起點(diǎn)的品牌定位如果沒有一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的、獨(dú)特的定位將極有可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。品牌定位是企業(yè)打造一個(gè)品牌的起點(diǎn)，有了一個(gè)好的品牌定位，還要圍繞這個(gè)定位來(lái)組織企業(yè)的營(yíng)銷資源，為這個(gè)定位服務(wù)，用以加強(qiáng)這個(gè)定位。這樣一個(gè)過(guò)程也就是品牌定位引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，反過(guò)來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)品牌定位的過(guò)程。3.提供差異化利益品牌定位是為了在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成一個(gè)對(duì)該品牌的獨(dú)特印象，也就是體現(xiàn)該品牌的與眾不同。通過(guò)定位向消費(fèi)者傳達(dá)品牌與眾不同的信息，要提煉出品牌的差別化利益，這種利益可能是價(jià)值上的，也可能是功能上的、情感上的，使品牌的差異性清楚地呈現(xiàn)于顧客面前，從而引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，并使其產(chǎn)生某種認(rèn)同。品牌如果沒有清晰的定位，勢(shì)必導(dǎo)致各產(chǎn)品資源浪費(fèi)，這種浪費(fèi)不僅體現(xiàn)在廣告支出、宣傳開支上，更是一種產(chǎn)品形象的重疊與交錯(cuò)，不但不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且還影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)要想塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，必須給品牌一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。合理的品牌定位可以為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，并在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)有利的位置。【延伸閱讀】奔馳汽車目標(biāo)消費(fèi)群的定義游戲買汽車可以說(shuō)是每個(gè)消費(fèi)者的欲望，或者說(shuō)是潛在的消費(fèi)欲望。那么他們就都是奔馳轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？顯然不是。再進(jìn)一步的延伸，年收入達(dá)到或超過(guò)100萬(wàn)元的消費(fèi)者都會(huì)是奔馳的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？不見得，因?yàn)樵诤廊A轎車產(chǎn)品里面還有許多的選擇，諸如寶馬、凱迪拉克、勞斯萊斯、凌志、法拉利等，這些轎車品牌都有著專為其目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的功能、服務(wù)和情感利益。寶馬轎車凸顯駕駛者的樂趣；勞斯萊斯彰顯尊貴；法拉利年輕、時(shí)尚、極速動(dòng)感同時(shí)也著意凸顯駕駛者的樂趣；而奔馳轎車則凸顯乘坐者的身份。那么這樣一來(lái)似乎很明朗了，年收入達(dá)到或超過(guò)100萬(wàn)、追求乘坐者身份凸顯的消費(fèi)者就是奔馳轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體。實(shí)際說(shuō)來(lái)，依舊不是，因?yàn)樵谧非笸癸@乘坐者身份的這個(gè)需求領(lǐng)域內(nèi)，還有諸如勞斯萊斯、凌志、凱迪拉克的品牌可以選擇。于是我們?cè)偻顚臃治?，?duì)于購(gòu)車消費(fèi)金額上限可無(wú)限上延的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，勞斯萊斯無(wú)疑是最佳選擇；對(duì)于不超過(guò)150萬(wàn)元的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很明顯地排除了購(gòu)買勞斯萊斯的可能性；在追求凸顯乘坐者身份的前提下，對(duì)于轎車的安全性能更加注重的消費(fèi)者，購(gòu)買富豪(沃爾沃)理應(yīng)是他們的最佳選擇，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)富豪轎車在汽車安全性能方面的努力成效卓著。對(duì)于既想追求乘坐者的尊貴，又不愿花太多金錢的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買凌志轎車應(yīng)該是他們的選擇，因?yàn)橐恢币詠?lái)，凌志轎車都在宣傳其卓越的性能足可以與奔馳媲美，但是價(jià)格僅僅是奔馳車售價(jià)的一半。那么我們現(xiàn)在可以定義了嗎？年收入達(dá)到或超過(guò)100萬(wàn)，購(gòu)車消費(fèi)上限不超過(guò)150萬(wàn)，對(duì)于安全性不十分苛求并且追求乘坐者身份凸顯的消費(fèi)者就是奔馳轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？我要遺憾地告訴你，依舊不是。我想我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常可以看到，因?yàn)橘?gòu)車的用途不同，選擇也將隨之改變。一些有錢人雖然完全具備上述購(gòu)買奔馳轎車的條件，但是由于他們的工作環(huán)境、地域特征或者喜歡駕車旅行以及個(gè)性使然等原因，他們就會(huì)選擇價(jià)格昂貴的越野車、小客車等。就像一些明星，雖然很有錢，但是他們往往更多選擇造價(jià)昂貴的吉普車和越野車。所以由于購(gòu)車用途和個(gè)性差異的不同，導(dǎo)致一部分符合以上描述的消費(fèi)者不會(huì)成為奔馳轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體。由此，我們來(lái)進(jìn)行奔馳目標(biāo)消費(fèi)群體的定義游戲。他們是這樣的一群人：(1)他們的年齡在35～55歲；(2)他們?cè)谑聵I(yè)上很成功；(3)他們有著很好的生活和工作環(huán)境(集中在大中型城市)；(4)他們經(jīng)常有許多的社交活動(dòng)，愿意向人們展示他們的實(shí)力和成功；(5)他們堅(jiān)信一切都要用實(shí)力說(shuō)話；(6)他們?cè)谫?gòu)車時(shí)不會(huì)為了刻意地追求安全而放棄尊貴的體驗(yàn)(因?yàn)楦缓儡嚨耐庥^不算豪華)；(7)他們了解奔馳的歷史，他們信賴奔馳。(資料來(lái)源：/?p=220：品牌定位—品牌成功的基石)

第二節(jié)品牌定位的原則

為品牌進(jìn)行定位策劃之前，必須對(duì)品牌定位的原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了產(chǎn)品，但品牌又不僅僅只是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識(shí)層面的精神屬性。因此，相對(duì)于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃和制定。一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下基本原則：易于識(shí)別原則、有效整合資源原則、努力切中目標(biāo)市場(chǎng)的原則、差異化原則、積極傳播品牌形象原則以及動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。2.1易于識(shí)別原則只有當(dāng)一個(gè)品牌的定位存在時(shí)，該品牌的識(shí)別和價(jià)值主張才能夠完全得到發(fā)展，并且具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。這就要求做到以下幾點(diǎn)：1.盡可能突出產(chǎn)品特征遵循品牌個(gè)性化原則，以迎合相應(yīng)的顧客需求。品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。這種區(qū)別可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無(wú)關(guān)系，而是通過(guò)定位賦予在這個(gè)產(chǎn)品身上。同時(shí)，產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)的個(gè)性要與消費(fèi)者的自我價(jià)值觀吻合，要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，否則也不能為消費(fèi)者所接受，定位也不會(huì)成功。2.簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息，抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴。這也是品牌定位的一條重要原則。2.2有效整合資源原則將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費(fèi)，也不要超越現(xiàn)有資源條件，追求過(guò)高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。因此，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相匹配，既不能好高騖遠(yuǎn)，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成資源浪費(fèi)。2.3努力切中目標(biāo)市場(chǎng)的原則品牌定位只有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分。任何的品牌定位必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向?！缎露ㄎ弧芬粫?，一再?gòu)?qiáng)調(diào)定位的中心在于消費(fèi)者的心理，對(duì)消費(fèi)者的心理把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置，讓定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場(chǎng)上來(lái)看的，消費(fèi)者利益則是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到的價(jià)值滿足。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。2.4差異化原則競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素。沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。因此，不論以何種方法，定位策略始終要考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)關(guān)系。品牌定位在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。品牌定位必須與眾不同，只有與眾不同，才能將產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，才能讓品牌信息凸顯在消費(fèi)者面前。通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息，而讓品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的、有價(jià)值的位置，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”，這就是差異化創(chuàng)造出的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。2.5積極傳播品牌形象原則可以認(rèn)為品牌定位是連接品牌識(shí)別和品牌形象之間的橋梁，也可以認(rèn)為其是調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間關(guān)系的工具。這存在四種情況：第一，品牌識(shí)別的部分內(nèi)容未反映出來(lái)時(shí)，可以通過(guò)品牌定位傳達(dá)其形象；第二，當(dāng)品牌面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以通過(guò)品牌定位強(qiáng)化其形象；第三，當(dāng)品牌形象的適應(yīng)面過(guò)于狹窄時(shí)，可以通過(guò)品牌定位擴(kuò)展其形象；第四，當(dāng)品牌形象違背品牌識(shí)別時(shí)，可以通過(guò)品牌定位修正其形象。但是傳播也要追求成本效益最大化。這是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。從整體上講要控制成本，追求低成本高效益，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能是失敗。2.6動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位不是一成不變、一勞永逸的，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化，市場(chǎng)上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn)，因此，品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。任何以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場(chǎng)淘汰?！疽曇巴卣埂渴笃嚻放贫ㄎ?資料來(lái)源：十大汽車品牌定位/car/shijiemingche/)

第三節(jié)品牌定位的過(guò)程

品牌定位的過(guò)程是指企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研入手，采取一系列的步驟進(jìn)行品牌定位并將定位理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，一般包括品牌定位調(diào)研、品牌定位設(shè)計(jì)、形成品牌定位以及形成品牌的檢測(cè)等。3.1品牌定位調(diào)研調(diào)研是品牌定位的基礎(chǔ)性工作，這項(xiàng)工作的效果直接決定品牌定位的成敗，其主要包括以下三個(gè)方面。1.了解消費(fèi)者的需求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的深入研究是品牌定位的第一步。要深入了解消費(fèi)者的所思所想，了解他們的價(jià)值觀念和生活方式，分析他們的喜好甚至偏好。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分變量諸如生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、人口特征等，分解細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)不同消費(fèi)屬性確定其中的差異，完成消費(fèi)趨勢(shì)排序。可以設(shè)想一個(gè)完美的品牌模式，它應(yīng)具有消費(fèi)者所偏好的所有目標(biāo)。設(shè)想這個(gè)理想品牌的定位目的是幫助企業(yè)了解細(xì)分市場(chǎng)的理想化偏好，或者是找到這些偏好和理想的傾向。要掌握消費(fèi)者認(rèn)為哪些屬性對(duì)于品牌最為重要。為了明確這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)組織專門的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，如邀請(qǐng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品、參加專題討論會(huì)、參與調(diào)查過(guò)程，以了解消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)看重產(chǎn)品的哪些屬性。2.掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定位競(jìng)爭(zhēng)者定位也叫比附定位，這種定位策略是指企業(yè)為本品牌定位時(shí)，借鑒競(jìng)爭(zhēng)者品牌，進(jìn)行比照聯(lián)系，以界定本品牌定位的獨(dú)到之處，與此同時(shí)，也等于為競(jìng)爭(zhēng)者品牌作了重新定位。要充分評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，確認(rèn)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，挖掘?qū)κ植蛔?，從而確立本品牌的定位點(diǎn)。品牌的定位應(yīng)該是針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者的，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者最好是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣會(huì)抬高本品牌的起步。使用這一定位策略的例子是絲寶集團(tuán)的風(fēng)影。20世紀(jì)80年代寶潔集團(tuán)的海飛絲洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，形成了高度的品牌認(rèn)知：去屑就是海飛絲。而絲寶集團(tuán)的風(fēng)影洗發(fā)水的品牌定位是“去屑不傷發(fā)”。正是“不傷發(fā)”的訴求為自己做了定位，又等于對(duì)海飛絲進(jìn)行了重新定位。風(fēng)影借力打力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)全面衡量的過(guò)程，品牌競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同類產(chǎn)品的品牌，還包括其他種類產(chǎn)品的品牌(直接和間接的替代產(chǎn)品品牌)。3.分析品牌的屬性品牌及其產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，品牌在定位時(shí)要反映出這種理念，也受制于這種理念。在品牌定位時(shí)，必須把握好企業(yè)的總體定位和經(jīng)營(yíng)理念，要分析品牌產(chǎn)品的自身特性和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及文化傳統(tǒng)，這個(gè)分析過(guò)程將為品牌定位打下基礎(chǔ)。在確認(rèn)了產(chǎn)品的相關(guān)屬性及其對(duì)消費(fèi)者的承諾之后，企業(yè)必須明確本品牌如何在這些屬性上定位?！局R(shí)拓展】品牌定位調(diào)研方法品牌定位的調(diào)研方法一般有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。實(shí)地調(diào)研可分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種：詢問(wèn)法就是調(diào)查人員通過(guò)向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見等各種方式來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法；觀察法是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)直接或通過(guò)儀器間接觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法；實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法，常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊的品牌市場(chǎng)調(diào)研有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查；CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。(資料來(lái)源：/zhinan/schdy/)3.2品牌定位設(shè)計(jì)1.提出備選方案根據(jù)品牌定位的開發(fā)途徑、成長(zhǎng)方向，集思廣益、博采眾長(zhǎng)，在各種可能的開發(fā)點(diǎn)上列出各種定位點(diǎn)，再對(duì)各種定位點(diǎn)進(jìn)行組合。若每一種定位途徑均有兩個(gè)定位點(diǎn)，則14種定位途徑總共可形成214即16384個(gè)備選方案。放棄那些明顯不合理的方案，保留可行的。2.檢測(cè)備選方案對(duì)于初步確認(rèn)可行的方案再進(jìn)行篩選。檢測(cè)的具體項(xiàng)目包括：是否發(fā)揮了品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，是否擊中了競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)和缺陷，是否體現(xiàn)了企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。3.撰寫測(cè)試分析報(bào)告把經(jīng)過(guò)前面步驟而保留下來(lái)的定位方案交由市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門或委托第三方進(jìn)行實(shí)際測(cè)試，了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)意向。測(cè)試完畢后，應(yīng)撰寫測(cè)試分析報(bào)告，指出不同定位方案的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出建設(shè)性意見。4.選定品牌定位方案最終要形成品牌定位方案的文件。暫不采用的方案也應(yīng)保留，作為備用方案。有一種說(shuō)法：科學(xué)的決策過(guò)程并不一定完全帶來(lái)科學(xué)的決策結(jié)果。營(yíng)銷是一門80%的科學(xué)加上20%藝術(shù)的科學(xué)，品牌定位是品牌管理中的重要決策環(huán)節(jié)，品牌定位設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的決策過(guò)程。3.3形成品牌定位品牌定位的目的是要在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的品牌位置。傳播是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段，但究竟是否實(shí)現(xiàn)了品牌定位的目標(biāo)，消費(fèi)者心目中形成的品牌定位與企業(yè)期望的是否一致，這是品牌定位過(guò)程必須研究的。影響品牌定位效果的因素有三個(gè)：一是信息的可信度。信息來(lái)源越權(quán)威，信息的可信度就越高，因而越易于被接受。這也是眾多公司花大把金錢在央視一套做廣告而造成廣告“標(biāo)王”現(xiàn)象的根本原因。二是信息表達(dá)的清晰度。信息表達(dá)方式的清晰性和創(chuàng)造性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)定位信息的注意和理解。三是信息的解碼和理解。在這里更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)受眾的解碼過(guò)程，它是經(jīng)由感覺獲得刺激，再由大腦處理信息即加以解釋的過(guò)程。心理學(xué)和傳播學(xué)的研究表明，受眾理解信息的過(guò)程受到假設(shè)、文化背景、心理期待、傳播動(dòng)機(jī)、定位有效性、選擇性注意的制約。總之，品牌定位能否被感知和正確理解有許多不確定因素。要形成品牌定位，信息必須被目標(biāo)消費(fèi)者所注意、理解、記憶，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)導(dǎo)致定位的無(wú)效。理解和把握品牌定位的形成過(guò)程和形成機(jī)理，對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效定位具有重要意義。3.4形成品牌的檢測(cè)通過(guò)對(duì)品牌定位的檢測(cè)，將品牌目標(biāo)與設(shè)計(jì)的品牌定位進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者之間存在的差異。對(duì)于存在的差異要分析其原因：是屬于表達(dá)問(wèn)題，還是屬于理解問(wèn)題；是需要強(qiáng)化，還是應(yīng)該重新定位等。這些信息應(yīng)及時(shí)反饋到?jīng)Q策部門，以便對(duì)品牌定位策略做出調(diào)整，或者重建。品牌再定位應(yīng)以微調(diào)為主，除非經(jīng)過(guò)一定改善和相當(dāng)努力仍無(wú)成效。一般不要放棄原來(lái)定位，應(yīng)保持定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性，因?yàn)槠放贫ㄎ皇且豁?xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。【視野拓展】紅罐王老吉的品牌定位過(guò)程談起紅罐王老吉的成功，加多寶集團(tuán)總裁陽(yáng)愛星認(rèn)為：“2003年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司為我們(加多寶公司)制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語(yǔ)。從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為了紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素?！?．品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字)；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))?！疽曇巴卣埂?．背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題—紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣？其困擾性表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；(2)紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；(3)推廣概念模糊。3．重新定位2002年底，加多寶公司將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年年度廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)完成。2003年1月1日，成美紅罐王老吉項(xiàng)目組(以下簡(jiǎn)稱成美項(xiàng)目組)正式展開工作。通過(guò)對(duì)紅罐王老吉基本情況的了解，成美項(xiàng)目組形成了紅罐王老吉定位研究的總體思路。首先對(duì)于當(dāng)時(shí)銷售額僅1個(gè)多億的加多寶公司而言，尋求發(fā)展的同時(shí)更要考慮生存，也就是說(shuō)在尋求擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場(chǎng)；其次，由于當(dāng)時(shí)紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在1個(gè)多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群，因此成美項(xiàng)目組認(rèn)為，定位【視野拓展】研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破，具體是看紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中，紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異，從而導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐王老吉。在將這群穩(wěn)固的用戶群選擇紅罐王老吉的核心價(jià)值提煉出來(lái)之后，再研究該核心價(jià)值與潛在用戶群對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知是否存在沖突，即現(xiàn)有顧客的購(gòu)買理由能否延展到潛在用戶身上。如果這個(gè)選擇紅罐王老吉的理由是潛在用戶群體也能認(rèn)同并接受的，同時(shí)該核心價(jià)值在產(chǎn)品力以及企業(yè)綜合實(shí)力上能夠確立，就可以認(rèn)為已經(jīng)尋找到紅罐王老吉開拓市場(chǎng)的最佳方式。從1月1日到1月5日，一方面，成美項(xiàng)目組從加多寶市場(chǎng)獲取了以往對(duì)紅罐王老吉的市場(chǎng)推廣信息；另一方面，成美項(xiàng)目組前往加多寶公司進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部專家的深度訪談。成美項(xiàng)目組面臨多個(gè)問(wèn)題：首先是紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶是誰(shuí)？其次是浙南和廣東兩大核心市場(chǎng)的現(xiàn)有用戶為什么選擇紅罐王老吉？然后通過(guò)現(xiàn)有用戶對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知以及潛在用戶對(duì)王老吉的認(rèn)知，精準(zhǔn)的界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求差異化的核心價(jià)值。這些問(wèn)題需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研來(lái)解決，為此，成美項(xiàng)目組找到了加多寶公司長(zhǎng)期合作的市場(chǎng)調(diào)查公司—廣州藍(lán)田智業(yè)市場(chǎng)研究有限公司，成美項(xiàng)目組將加多寶公司希望解決的問(wèn)題與藍(lán)田公司進(jìn)行了詳盡的溝通，然后雙方共同制定出消費(fèi)者調(diào)研方案。通過(guò)與藍(lán)田的深入溝通，成美項(xiàng)目組決定將消費(fèi)者調(diào)研分為三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段【視野拓展】重點(diǎn)解決一個(gè)核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)有用戶以及重度用戶是誰(shuí)；第二個(gè)階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)兩地潛在用戶進(jìn)行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查；第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看成美項(xiàng)目組形成的品牌定位能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從第一階段對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研可以看出，以廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來(lái)自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時(shí)。深圳的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知主要來(lái)自紅罐王老吉產(chǎn)品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說(shuō)明文字等，還有來(lái)自身邊廣東朋友的介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認(rèn)為紅罐王老吉是飲料，他們?cè)谏眢w不舒服和平時(shí)口渴時(shí)都飲用紅罐王老吉。溫州的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知完全來(lái)自紅罐王老吉自身，他們通過(guò)產(chǎn)品包裝知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)，只有2%的消費(fèi)者在身體不舒服時(shí)選擇紅罐王老吉，結(jié)合對(duì)加多寶公司一線人員的調(diào)研以及成美項(xiàng)目組對(duì)溫州市場(chǎng)一線走訪的情況，溫州消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉主要是通過(guò)餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營(yíng)銷方式有關(guān)。第一階段對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)直接為第二階段調(diào)研對(duì)象的甄選提供了可靠依據(jù)，指導(dǎo)【視野拓展】成美項(xiàng)目組尋找到有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。成美在定位研究時(shí)，嚴(yán)格堅(jiān)持采用多角度、漸進(jìn)式的定位研究方式，以避免犯“盲人摸象”的錯(cuò)誤。因此，在市調(diào)公司進(jìn)行消費(fèi)者電話調(diào)查的同時(shí)，成美項(xiàng)目組展開了經(jīng)銷商的專家訪談，希望從企業(yè)外合作伙伴的角度了解紅罐王老吉的市場(chǎng)情況，調(diào)查對(duì)象主要是與加多寶有良好的合作關(guān)系、代理罐裝王老吉半年以上、同時(shí)也代理其他飲料的經(jīng)銷商。從對(duì)這些長(zhǎng)期在一線的經(jīng)銷商的調(diào)查中，成美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了大部分經(jīng)銷商們并不認(rèn)同紅罐王老吉是一種涼茶，他們認(rèn)為紅罐王老吉是一種飲料，廣東經(jīng)銷商們認(rèn)為紅罐王老吉不是涼茶的原因主要是紅罐王老吉的價(jià)格較高，比當(dāng)時(shí)其他品牌的涼茶高出2倍左右，而且口味偏甜、藥味太淡。而在浙南，由于加多寶多年來(lái)弱化紅罐王老吉的涼茶身份，浙南經(jīng)銷商認(rèn)為紅罐王老吉是一種高檔的、吉祥的飲料。2003年1月21日，根據(jù)定位研究的要求，成美項(xiàng)目組整理出第二階段的調(diào)研目的和調(diào)研具體內(nèi)容，并提交給藍(lán)田公司。通過(guò)與藍(lán)田公司的充分溝通，完成了第二階段調(diào)研焦點(diǎn)小組座談會(huì)的訪問(wèn)大綱，并且與座談會(huì)主持人進(jìn)行了非常充分的溝通，讓主持人對(duì)調(diào)研的目的、重點(diǎn)內(nèi)容有了完全的理解，從而能更好地在座談會(huì)上進(jìn)行有價(jià)值的追問(wèn)與深挖。2003年1月22日，第二階段消費(fèi)者的調(diào)研開始，1月22日到23日廣州消費(fèi)者座談會(huì)順利舉行，1月25日到26日溫州消費(fèi)者座談會(huì)順利舉行，1月28日到29日深圳消費(fèi)者座談會(huì)順利舉行。各地消費(fèi)者座談會(huì)均根據(jù)被訪者特征將其分為紅罐王老吉的潛在用戶(知道紅罐王老【視野拓展】吉而沒有購(gòu)買飲用的消費(fèi)者)、紅罐王老吉的用戶、紅罐王老吉的重度用戶三個(gè)類別，然后根據(jù)年齡再劃分為不同組別。其中重度用戶和年齡的具體劃分條件通過(guò)第一階段消費(fèi)者電話調(diào)研形成。正是因?yàn)榧t罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭(zhēng)議，而這又對(duì)紅罐王老吉的定位具有重大影響，其不僅決定了目標(biāo)人群，還決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差異化的價(jià)值。所以成美項(xiàng)目組在消費(fèi)者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類測(cè)試”。方法一：在座談會(huì)一開始，主持人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問(wèn)消費(fèi)者，“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下，大家會(huì)認(rèn)為這是什么產(chǎn)品？”，調(diào)查結(jié)果顯示：廣州消費(fèi)者的認(rèn)知最為混亂，看到包裝第一眼認(rèn)為是飲料，拿到手上看到王老吉三個(gè)字認(rèn)為是涼茶。被訪者的回答主要有三種：主要是涼茶，但平時(shí)可以當(dāng)飲料喝；或認(rèn)為主要是飲料，但有一點(diǎn)涼茶的功能；或認(rèn)為既是涼茶也是飲料，說(shuō)不清楚。方法二：在座談會(huì)一開始，沒有進(jìn)行任何關(guān)于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶(鋪)等品牌，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行卡片分類，分類標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者自己定，分好類后再將紅罐王老吉拿出來(lái)讓消費(fèi)者再次進(jìn)行歸類。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者都是根據(jù)果汁飲料、水、牛奶、啤酒等各大品類進(jìn)行分類的，給紅罐王老吉?dú)w類也顯示了部分消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉品牌認(rèn)知的模糊，他們覺得紅罐王老吉既不能完全和黃振龍等歸到?jīng)霾桀?，也無(wú)法和其他任何一個(gè)飲料類別放到一起，結(jié)果紅【視野拓展】罐王老吉單列一個(gè)類別。在第二階段的消費(fèi)者調(diào)研中，成美項(xiàng)目組研究人員覺得非常欣慰的是，廣州、深圳、溫州市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇紅罐王老吉主要是因?yàn)樾睦戆参?，熬夜打麻將、秋天氣候太干、上火不是太?yán)重沒有必要喝黃振龍、小孩吃麥當(dāng)勞以及燒烤時(shí)可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子，比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即預(yù)防上火?！邦A(yù)防上火的飲料”定位能否成立，需要從多角度再進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)于加多寶而言，罐裝王老吉是企業(yè)的“輸血線”，是否能穩(wěn)固現(xiàn)有銷售量關(guān)系到企業(yè)的命脈和未來(lái)。顯然，如果將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，符合紅罐王老吉現(xiàn)有用戶尤其是重度用戶對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能夠最大的穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)。其次“預(yù)防上火的飲料”能否在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)大銷量。擴(kuò)大銷量主要來(lái)自幾個(gè)方面，對(duì)于浙南、深圳等成熟市場(chǎng)是增加消費(fèi)頻次和消費(fèi)量；對(duì)于新開拓或尚未開發(fā)的城市，主要是增加消費(fèi)人群。成美項(xiàng)目組定位研究組認(rèn)為，“預(yù)防上火的飲料”是有利于擴(kuò)大銷量的，定位清晰可使所有的營(yíng)銷推廣都圍繞消費(fèi)者的價(jià)值需求而展開。第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，一個(gè)定位要成立是需要產(chǎn)品力來(lái)支撐的。根據(jù)前期對(duì)加多寶公司內(nèi)部生產(chǎn)研發(fā)專家的訪談，成美項(xiàng)目組了解到，涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，王老吉【視野拓展】涼茶被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，王老吉涼茶的產(chǎn)品力可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了180多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。其次，一個(gè)定位要成立，還需要在法律法規(guī)的允許下進(jìn)行。紅罐王老吉是一種普通飲料，能否宣傳“預(yù)防上火”是需要進(jìn)行研究驗(yàn)證的，成美項(xiàng)目組一方面尋找相關(guān)法律法規(guī)的條款，一方面尋找其他類似產(chǎn)品是否有此宣傳，同時(shí)委托企業(yè)向國(guó)家相關(guān)部門進(jìn)行咨詢。通過(guò)研究，成美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)上火既不是藥品的適應(yīng)癥，也不在保健食品的二十七項(xiàng)可申報(bào)功能范圍內(nèi)，上火更加像是一種民間通俗的說(shuō)法；其次對(duì)上火是預(yù)防而非治療，并不違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)；第三成美項(xiàng)目組在牙膏等產(chǎn)品上找到了類似宣傳預(yù)防上火的案例—中華草本抗菌牙膏。最后，一個(gè)定位要成立還需要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，顯然“預(yù)防上火的飲料”當(dāng)時(shí)屬于國(guó)內(nèi)飲料業(yè)從未被宣傳過(guò)的。綜合上面各角度的定位驗(yàn)證，成美項(xiàng)目組最終確立了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的定位戰(zhàn)略。2003年2月17日下午，成美向加多寶公司正式提交定位報(bào)告，董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)大聲贊嘆：“好！我想了七年，就是要這個(gè)東西！”由于他當(dāng)場(chǎng)拍板通過(guò)紅罐王老吉的定位戰(zhàn)略，因此成美項(xiàng)目組準(zhǔn)備的第三階段消費(fèi)者調(diào)研—品牌定位的驗(yàn)證調(diào)查被取消了。4．品牌定位的推廣5．推廣效果【視野拓展】6．結(jié)語(yǔ)紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是關(guān)鍵：紅罐王老吉品牌的準(zhǔn)確定位；廣告對(duì)品牌定位傳播到位，包括廣告表達(dá)準(zhǔn)確、投放量足夠；確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力以及較強(qiáng)的渠道控制力；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。(資料來(lái)源：/case_detail.aspx?id=85：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過(guò)程詳解)

★第四節(jié)品牌定位的方法與策略

4.1戰(zhàn)略層面的品牌定位戰(zhàn)略層面的定位主要是靜態(tài)定位需要定格的部分，也就是凝結(jié)品牌核心價(jià)值、塑造品牌個(gè)性的定位內(nèi)容，具體到定位點(diǎn)，即能夠滿足消者心理需求、精神享受的價(jià)值定位點(diǎn)。戰(zhàn)略層面的定位涉及品牌整體戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。戰(zhàn)略層面的定位相對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的定位而言更穩(wěn)定、更持久，不易跟隨定位參照系的改變而改變。1.人性化的價(jià)值定位品牌價(jià)值定位要與人性相連接。首先要洞察消費(fèi)者，什么會(huì)令他們心動(dòng)，什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的，他們的感受是怎樣的，他們的生活、他們的想法是什么，品牌已經(jīng)為他們做了些什么，品牌還可以為他們做些什么，品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系，本品牌如何切入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信念，它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活，等等。對(duì)消費(fèi)者的洞察來(lái)自生命和生活的基本事實(shí)。接下來(lái)，將品牌的核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值觀、信念相聯(lián)系。真正能打動(dòng)消費(fèi)者的、具有長(zhǎng)久統(tǒng)攝力的是價(jià)值層面的定位，以后的定位調(diào)整以及品牌傳播都要以此為核心。2.情感化的個(gè)性定位塑造品牌個(gè)性，賦予品牌以擬人化的性恪特征，能夠賦予品牌強(qiáng)烈的情緒感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。優(yōu)良鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，使其不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值。另一方面，購(gòu)買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。3.理念化的文化定位品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念三個(gè)方面。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，賦予品牌理念化的文化定位，對(duì)于品牌定位的長(zhǎng)期發(fā)展甚至具有決定性的作用。對(duì)具有文化內(nèi)涵的品牌消費(fèi)，人們表達(dá)自己的價(jià)值觀，展現(xiàn)一定的生活方式，昭示自己的身份與地位。給品牌注入文化內(nèi)涵，營(yíng)造出獨(dú)具特色的品牌文化，能夠激發(fā)消費(fèi)者的心智從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同?！景咐窒怼堪鄄菁褐袊?guó)傳統(tǒng)文化的融合作為一個(gè)中國(guó)本土的護(hù)膚品牌，佰草集就很好地利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)價(jià)值觀的文化復(fù)興。它融合了中醫(yī)的智慧和當(dāng)代科技，創(chuàng)造了取東西方文化精華的產(chǎn)品。佰草集用現(xiàn)代的方式詮釋了陰陽(yáng)的概念，當(dāng)中蘊(yùn)含著過(guò)去和將來(lái)、自然和科技。它的品牌傳播一方面使用了傳統(tǒng)的象征(中藥成分、復(fù)雜的環(huán)形紋樣、太極魚、豎式文字)，另一方面也使用了當(dāng)代元素(具有未來(lái)感的設(shè)計(jì)、熒光色色調(diào)、透明感、動(dòng)畫和極簡(jiǎn)的創(chuàng)作)，以創(chuàng)造傳統(tǒng)智慧和專業(yè)技術(shù)相結(jié)合的文化內(nèi)涵。佰草集超越了商業(yè)的范疇，作為新興文化的符號(hào)，它整合了對(duì)過(guò)去的驕傲和對(duì)未來(lái)的樂觀展望，這也是它持續(xù)發(fā)展和成為經(jīng)典的原因。(資料來(lái)源：/archives/17756)4.2戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位是指從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品這三個(gè)主維度出發(fā)，側(cè)重于某定位點(diǎn)的定位選擇，主要是與品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌維系相關(guān)，帶有權(quán)宜性和應(yīng)變性的特征。戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位由戰(zhàn)略定位決定，隨定位維度的變化而適時(shí)調(diào)整。1.從消費(fèi)者維度開發(fā)品牌定位點(diǎn)從品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者角度開發(fā)定位點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求等信息，具體可從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行定位。1)從使用者角度去定位這種定位的開發(fā)是將產(chǎn)品和一位用戶或某一類用戶聯(lián)系起來(lái)，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除其他消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決某個(gè)問(wèn)題并帶來(lái)一定的利益。2)從使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間去定位這種定位是為消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)使用品牌的情境。3)從消費(fèi)者購(gòu)買的目的去尋找定位點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買總是要實(shí)現(xiàn)一種目的，其中的請(qǐng)客送禮是很重要的一個(gè)部分。親朋好友之間的禮尚往來(lái)，商務(wù)社交中的互贈(zèng)禮品都是非常普遍的事情。于是很多產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的這一需求，保健品、時(shí)尚電子消費(fèi)品、食品等行業(yè)紛紛以此為定位的開發(fā)點(diǎn)。逢年過(guò)節(jié)打開電視，各臺(tái)播放的廣告“送禮”聲不絕于耳。4)基于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的定位點(diǎn)(1)年齡空檔。年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)去抓住所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或未發(fā)現(xiàn)的年齡層。(2)性別空檔?，F(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象穩(wěn)定的客戶群體，如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別的特點(diǎn)。5)從消費(fèi)者生活方式尋找定位點(diǎn)市場(chǎng)研究表明僅從消費(fèi)者的人口特征來(lái)劃分市場(chǎng)越來(lái)越難以把握目標(biāo)市場(chǎng)了，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響也越來(lái)越大，開始成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。因此從生活方式的角度尋找品牌的定位點(diǎn)，日益成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。6)從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系去尋找定位點(diǎn)由品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，是開發(fā)品牌定位點(diǎn)的又一種途徑。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了如果品牌是一個(gè)人，他對(duì)消費(fèi)者是一種怎么樣的態(tài)度，是友好、樂意幫助，是關(guān)心愛護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。2.從競(jìng)爭(zhēng)者維度開發(fā)品牌定位點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)者維度開發(fā)品牌定位點(diǎn)是許多企業(yè)普遍的做法。通常由競(jìng)爭(zhēng)者角度定位品牌需要經(jīng)過(guò)以下步驟：一是企業(yè)先要明確自身的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位；二是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者維度收集的信息進(jìn)行SWOT分析，尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是確定具體的定位策略。1)企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位有四種，分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者，具體如下：(1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)一般具有以下的特點(diǎn)：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，擁有最大的市場(chǎng)占有率；擁有行業(yè)的定價(jià)權(quán)或者對(duì)價(jià)格調(diào)整的話語(yǔ)權(quán)；走在產(chǎn)品研發(fā)潮流之前；所有企業(yè)都知道它的優(yōu)勢(shì)，會(huì)受到其他企業(yè)的尊重。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是企業(yè)多年積累的結(jié)果，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要想繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位，就要有足夠的耐心和細(xì)心，這包括持續(xù)創(chuàng)新，繼續(xù)保持品牌差異；謀求做大整個(gè)市場(chǎng)，提升品類的競(jìng)爭(zhēng)力；保持品牌市場(chǎng)占有率；靈活利用價(jià)格來(lái)整合市場(chǎng)等。取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，通常使用“首席定位”、“第一定位”，即赫然昭示品牌為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，可在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”等口號(hào)，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心中“第一”的位置。(2)市場(chǎng)追隨者。在顧客心目中所認(rèn)定的屬于非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，都是追隨者，其中有些后來(lái)成為了挑戰(zhàn)者，而那些一直追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開拓市場(chǎng)、模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)即為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)追隨者并不一定向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是根據(jù)自己的實(shí)力甘居次位?！案呒?jí)俱樂部”的品牌定位策略是這些企業(yè)常用的，即企業(yè)品牌如果不能在一些有意義的屬性方面排第一，但卻可以宣稱自己是“五大品牌之一”或“十大品牌之一”。通過(guò)這種方式，品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者比肩，進(jìn)入市場(chǎng)中的“第一集團(tuán)軍”。并且給顧客的印象是，顧客只要選擇了這“五大品牌”或是“十大品牌”，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者避其鋒芒，追隨其后，將自身與領(lǐng)導(dǎo)者的品牌捆綁在一起，形成“我也是”的平起平坐的品牌定位，從而一起分享市場(chǎng)。如果能使顧客產(chǎn)生某種需求時(shí)，除了能在頭腦中出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌外，接著就能想到追隨者的品牌，那么市場(chǎng)追隨者的品牌定位就算是成功了。(3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。當(dāng)行業(yè)為新興行業(yè)，或者適逢行業(yè)洗牌、諸侯混戰(zhàn)之時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的根基尚未牢固，位居其次的企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間的實(shí)力差距不是很大，那么居次位的企業(yè)往往傾向于以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與其他的競(jìng)爭(zhēng)者，以掠奪更大的市場(chǎng)占有率。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其在短期內(nèi))，但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，尤其是遭遇強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反擊時(shí)就更加明顯了。因此市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一方面要以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為標(biāo)桿，力求創(chuàng)新，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的改善提高；另一方面要知己知彼，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和市場(chǎng)進(jìn)攻，將陣地戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)、正面進(jìn)攻與側(cè)翼攻擊相結(jié)合，而且要預(yù)計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的還擊措施，想好應(yīng)對(duì)之策，做到進(jìn)可攻、退可守。行業(yè)不同，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也不同，領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的實(shí)力對(duì)比不同，就決定了挑戰(zhàn)者應(yīng)對(duì)的定位策略也應(yīng)不同，相同的是挑戰(zhàn)者都要緊密關(guān)注市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)向，保持柔性，隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整自己的應(yīng)對(duì)策略。(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常是實(shí)力薄弱的中小型企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位。它們一般聚焦于某一大公司忽略或放棄的細(xì)分市場(chǎng)，并全力滿足細(xì)分市場(chǎng)的顧客，以期占據(jù)既安全又能獲利的市場(chǎng)空缺。市場(chǎng)補(bǔ)缺者為避免與行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)發(fā)生市場(chǎng)沖突，一般是仔細(xì)深入地研究消費(fèi)者的需求，可能在細(xì)分的基礎(chǔ)上還要再細(xì)分出一個(gè)亞細(xì)分市場(chǎng)，然后再采取專業(yè)化的品牌定位來(lái)提供合適的產(chǎn)品或有效的服務(wù)，以期長(zhǎng)期占據(jù)這部分顧客的心智資源。2)通過(guò)SWOT分析尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)者維度開發(fā)定位，關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種類型：一種是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力，力求降低產(chǎn)品成本。另一種是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足消費(fèi)者的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色即品牌差異化上下工夫。品牌競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。用SWOT分析工具找出相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌定位的SWOT分析要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)的篩選過(guò)濾和凝聚。第一環(huán)，尋找自身品牌的優(yōu)勢(shì)。這是最基本的一環(huán)，企業(yè)要認(rèn)清自身品牌的哪些方面是自己的強(qiáng)項(xiàng)。第二環(huán)，評(píng)價(jià)哪些是企業(yè)品牌所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。只有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一環(huán)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析，主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)分析、品牌的知名度優(yōu)勢(shì)分析及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度分析，即研究主要競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)哪些方面取得品牌優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)源自哪里。通過(guò)這些分析，企業(yè)可以明確哪些是企業(yè)自身所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。第三環(huán)，從獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇消費(fèi)者最關(guān)注、最能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。例如，舒膚佳通過(guò)尋找自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力士香皂提出定位點(diǎn)—?dú)⒕阍怼＿@是因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越重視環(huán)境污染對(duì)健康的危害，舒膚佳定位于殺菌自然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。3)確定具體的定位策略通過(guò)以上的分析，企業(yè)要制定出具體的品牌定位策略。(1)首次定位點(diǎn)。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備而消費(fèi)者需求的定位點(diǎn)。(2)關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn)。這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，用轉(zhuǎn)折語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。比附定位主要有三種方法：方法一：不做第一，甘居第二。這種策略就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象。它首先承認(rèn)了自己某些方面的不足，但這種承認(rèn)又將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)第一品牌相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略是相當(dāng)成功的。方法二：攀附名品牌。這種策略的切入點(diǎn)與第一種很相似，首先是承認(rèn)同類中已有卓有成就的品牌，本品牌自愧不如，但在某地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。方法三：奉行“高級(jí)俱樂部策略”。這種策略是在公司如果不能取得第一名或攀附第二名時(shí)，退而求其次的策略。這種策略借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。(3)關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不是去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位子，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，并在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無(wú)事的位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。但進(jìn)攻式定位點(diǎn)或防御式定位點(diǎn)，都是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻定位。防御性定位點(diǎn)是處于某一穩(wěn)固位子的品牌，為了避免其他品牌入侵其核心位置而選擇的防御性定位點(diǎn)。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的方法就是一種進(jìn)攻式的定位策略。3.從產(chǎn)品維度開發(fā)品牌定位點(diǎn)從產(chǎn)品維度出發(fā)開發(fā)品牌定位點(diǎn)，就是根據(jù)產(chǎn)品的特征屬性、功能或者服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行定位。在具體實(shí)施時(shí)，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，然后再確定品牌具體的定位策略。1)產(chǎn)品分析任何品牌都是建立在確定的產(chǎn)品或服務(wù)之上的，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析是品牌定位的最基本前提。產(chǎn)品分析的目的是明確產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的使用價(jià)值和附加價(jià)值，它包括對(duì)產(chǎn)品基本功能的分析、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和特色的分析以及對(duì)產(chǎn)品的適用對(duì)象分析等方面。產(chǎn)品品質(zhì)分析是針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行界定，即產(chǎn)品的質(zhì)量在同行業(yè)中的水平如何，是否高于行業(yè)平均水平，次品率、返修率怎樣；產(chǎn)品基本功能分析是針對(duì)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者哪些功能需求，滿足的程度如何；產(chǎn)品適用對(duì)象分析是指產(chǎn)品能夠滿足哪些消費(fèi)者的需求，這些消費(fèi)者中滿意度最高的可能是哪類人群；產(chǎn)品特色分析是指分析產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品相比在功能、外觀、款式、質(zhì)量、附加值等方面有何獨(dú)特之處。2)具體的定位策略(1)由產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn)，即根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。產(chǎn)品的獨(dú)特屬性是品牌定位最低的層次，如果采取單一的屬性定位風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性很容易被模仿而難以長(zhǎng)久保持，很難具備真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，常常能做到后發(fā)制人。然而，如果產(chǎn)品的某個(gè)特性是目標(biāo)市場(chǎng)始終關(guān)心的，而且這個(gè)指標(biāo)是始終不斷地需要改進(jìn)而且確實(shí)在改進(jìn)的，那么這種策略也能長(zhǎng)期使用并始終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)將產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益作為定位點(diǎn)。產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)是產(chǎn)品定位的重要憑依，但是這個(gè)利益點(diǎn)必須是最早開發(fā)出來(lái)的或最早表達(dá)的，而且應(yīng)該是消費(fèi)者關(guān)心的，否則沒有多大的價(jià)值。在同類產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，運(yùn)用利益定位可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身的偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，更迅捷地選擇商品。利益定位是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往容易只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求產(chǎn)生較深刻的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)上的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。早期的USP(獨(dú)特銷售主張)定位，可以看作是這一類型的定位。即任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，即集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，促使他們前來(lái)購(gòu)買。一旦品牌產(chǎn)品多元化，這種定位就會(huì)出問(wèn)題。這時(shí)實(shí)力雄厚的名牌企業(yè)可以利用利益定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。(3)根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。企業(yè)常利用逆向思維的類別定位法尋求市場(chǎng)或消費(fèi)者頭腦中的空隙，設(shè)想自身正處于與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的類別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的類別，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受。(4)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格關(guān)系尋找品牌定位點(diǎn)。質(zhì)量和價(jià)格始終是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。不同的價(jià)格或銷售量會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。人們總是篤信“好貨不便宜”、“一分錢一分貨”的原理，因此，價(jià)格高的商品總有價(jià)格高的理由。在缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的專業(yè)知識(shí)和技能的情況下，消費(fèi)者往往將價(jià)格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。許多企業(yè)以此作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，尤其是奢侈品領(lǐng)域，價(jià)格代表的不僅僅是質(zhì)量，其更是檔次、身份、地位的象征。謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品給消費(fèi)者購(gòu)買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，即集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，促使他們前來(lái)購(gòu)買。一旦品牌產(chǎn)品多元