體驗經(jīng)濟背景下的娛樂產(chǎn)品營銷模式研究

緒論1.1研究背景體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。伴隨著體驗經(jīng)濟的到來,消費者的消費模式發(fā)生了轉變,從消費結構來看,情感消費的比重在提高；從消費內容來看,個性化需求在增加；從消費訴求來看,更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅。與此同時,企業(yè)面臨著商品服務同質化嚴重、市場過度競爭的環(huán)境。傳統(tǒng)的營銷方式?jīng)]有辦法奏效,為適應消費模式的變化以及競爭環(huán)境的要求,企業(yè)的營銷模式、策略必須相應做出改變。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的本文通過對娛樂營銷要素的分析,提出了娛樂營銷的四要素。在此基礎上從企業(yè)和顧客兩個視角構建了娛樂營銷模式并進行了系統(tǒng)的分析。為了確保娛樂營銷的實施達到預期的目的,本文又對娛樂營銷模式的實施進行了研究,著重闡述了娛樂與市場營銷相結合的娛樂營銷組合策略，并對娛樂營銷實施中應注意的問題以及實施控制的內容、條件與方式的進行了分析。為進一步增強娛樂營銷的操作性,本文分析了“VIVO拍照系列手機娛樂營銷—`王牌對王牌”這個案例,詮釋了如何應用、貫徹與實施娛樂營銷模式及組合策略,從而使娛樂營銷的運用變得更加具體和有章可循。1.2.2研究意義娛樂營銷的興起順應了時代的召喚,適合新的消費模式,符合消費者個性化消費、快樂式消費、參與式消費的特征,因此本篇從理論層面系統(tǒng)地對娛樂營銷的模式及策略進行研究,做到重新審視營銷的思路,創(chuàng)造性地拓展了營銷研究領域。不難發(fā)現(xiàn)，娛樂營銷比傳統(tǒng)營銷更加貼近消費者的生活,能拉近目標受眾群體與企業(yè)之間的關系,從而強化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營銷理念中,雖然也強調以消費者為中心,但消費者卻往往處于被動地位,營銷過分地利用大眾傳媒和五花八門的促銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為,在這個過程中消費者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn),營銷效果也就不會太明顯了。在娛樂營銷的理念中,克服了這一通病,強調消費者的主體地位,從人性的需要點出發(fā),提高消費者的主動性,讓消費者廣泛參與到營銷活動中去,較好地做到了企業(yè)與消費者之間情感的溝通與心靈上的交流,提升消費者對企業(yè)的品牌忠誠度。因此對娛樂營銷的解讀以及對其模式和策略的研究有著重要的應用價值。1.3國內外研究現(xiàn)狀1.3.1國內研究現(xiàn)狀陸向蘭（2020）提出，如何根據(jù)結合市場實際情況及時調整營銷理念、營銷策劃、營銷戰(zhàn)略具有重大的現(xiàn)實意義。以客戶需求為核心的體驗營銷模式,將產(chǎn)品的服務和消費者的情感訴求相結合,形成形式多樣、多角度的營銷策略。工業(yè)形態(tài)經(jīng)濟以及服務業(yè)形態(tài)經(jīng)濟之后,經(jīng)濟形態(tài)慢慢地蛻變成了另一種與之前差別很大的經(jīng)濟形態(tài)——體驗型經(jīng)濟。陸向蘭探討了企業(yè)如何在體驗經(jīng)濟時代尋求新的突破[1]。何瀏等（2017）指出，營銷正從產(chǎn)品生產(chǎn)時代、顧客導向時代和社會營銷時代步入到以人文關懷為特征的4.0文化營銷時代。文化營銷時代中娛樂營銷成為了主角。當娛樂牽手營銷,娛樂化的營銷活動方式使得消費者在愉悅中感知到品牌的價值。自從湖南衛(wèi)視2005年的"超級女聲"一炮走紅,以營銷為特征的各類娛樂節(jié)目如雨后春筍,大有"娛樂至死"之勢。何瀏在對國內外相關學術研究成果和系列成功案例進行分析總結的基礎上,進一步對"娛樂營銷"這一概念進行了提煉,并總結歸納出幾種基本的娛樂營銷運營模式。最后對娛樂營銷領域中的研究問題和后續(xù)研究方向等進行了展望[2]。岑錦鎮(zhèn)（2015）基于體驗經(jīng)濟與娛樂營銷基本理論,分別從消費者與企業(yè)兩個視角出發(fā)構建模型,并結合SEMS模型,以前人的資料和文獻為基礎,進行營銷戰(zhàn)略歸納總結,根據(jù)目前存在的一些不足,探討娛樂營銷戰(zhàn)略模型在演唱會中的應用[3]。龐萌（2013）闡述了體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的背景,揭示了體驗經(jīng)濟下的消費特點,以及企業(yè)在實施體驗營銷時要注意的問題,并結合案例總結了體驗營銷的方法和工具,最后結合中國的國情,提出了在現(xiàn)階段實施體驗營銷的重點[4]。吳國慶（2020）隨著指出，社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展,旅游活動已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一項休閑娛樂活動。從體驗經(jīng)濟時代下旅游者消費需求的大背景入手,吳國慶著重探討了旅游業(yè)體驗經(jīng)濟時代的幾種營銷模式,希望對旅游業(yè)在體驗經(jīng)濟時代下的發(fā)展有所幫助[5]。1.3.2國外研究現(xiàn)狀美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了題為《體驗經(jīng)濟時代來臨》的文章，闡述了經(jīng)濟歷史演變的幾個階段:農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務和體驗?！靶陆?jīng)濟理論家”認為，體驗經(jīng)濟就是新經(jīng)濟形態(tài)，對個人來說，體驗的就是自由，求自由比求發(fā)展的價值更高，為此會不計代價為自由付費，此時人不再是理性的。沃爾夫，世界頂級傳媒與娛樂公司首席顧問，在一本關于《娛樂經(jīng)濟》的書中提出一個嶄新的營銷思路——娛樂營銷，即用娛樂因素改造社會的經(jīng)濟，娛樂營銷己成優(yōu)化未來社會的決定性概念。1.3.3文獻綜述從上述關于體驗經(jīng)濟與娛樂營銷的觀點中可以看出:在體驗經(jīng)濟時代，人的無限需要中的“體驗”類需要，逐漸轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求，從而成為社會經(jīng)濟發(fā)展的原動力。當經(jīng)濟發(fā)達到一定程度之后，人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務向體驗層面轉移，這是人類發(fā)展的一種自然境界。所謂體驗經(jīng)濟下所呼喚的“體驗消費”，強調的是在商品與服務中用娛樂元素來凝聚“體驗價值”，這實際上要求企業(yè)通過娛樂營銷來實現(xiàn)與顧客維持長久的“伙伴式”合作關系。2相關概念基礎2.1體驗經(jīng)濟條件下的娛樂營銷“體驗經(jīng)濟”的倡導者,約瑟夫派恩這樣來定義體驗所謂體驗,就是指人們用一種從本質上說比較個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事件。從消費者的角度來看,“體驗就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心而創(chuàng)造出來的能夠讓消費者參與、值得消費者回憶的活動?！?.2娛樂產(chǎn)品營銷的特征通過娛樂營銷的內涵我們可以看出娛樂營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種顛覆和創(chuàng)新,相對于傳統(tǒng)營銷有自己的一些特征。生動性：娛樂營銷的生動性是指在進行營銷活動時,能激起消費者的興趣,帶動消費者的購買欲。這種購買欲是由消費者的心理特點決定的，它可以消除緊張,淡化焦慮,調節(jié)消費者的情緒。這種生動性是能打動人的,更易于讓消費者悍然心動[6]。時尚性：時尚是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,它反映了消費者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術的進步，也是一種心理現(xiàn)象,它反映了消費者渴望變化、自我表現(xiàn)等心理上和精神上的需要。娛樂營銷通過有目的、有步驟地“制造”大眾的需求,形成一浪高過一浪的對產(chǎn)品或服務的白熱化消費[7]?；有裕簥蕵窢I銷和傳統(tǒng)營銷之間最大的不同點就是互動性。娛樂營銷能找出消費者與企業(yè)的關鍵互動點,然后推動它,讓消費者參與整個營銷過程。參與的程度越高,越能讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,消費者對產(chǎn)品的忠誠度也就越高[8]。2.3體驗經(jīng)濟下娛樂產(chǎn)品營銷興起的原因2.3.1體驗經(jīng)濟下娛樂本性的回歸在體驗經(jīng)濟時代,人們注重體驗,娛樂是體驗的一種。美國社會心理學家馬斯洛需求層次理論可以解釋體驗經(jīng)濟這一新的經(jīng)濟形態(tài)，在體驗經(jīng)濟時代,社會發(fā)展到了富裕階段（見圖1）。人們渴望“高峰體驗”,在此階段,人們能達到一種欣喜若狂的狀況,娛樂的本性得以回歸。圖1五個需求層次與三個階段2.3.2體驗經(jīng)濟下娛樂營銷與消費者的高度適應一種高激勵因素是在體驗經(jīng)濟背景下的娛樂體驗中產(chǎn)生的,憑借全方位關注消費者的情感需要和個性化的要求,更容易引起消費者感情上的共鳴。在情感價值和實物價值的雙重作用下,更能使消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感[10]。2.3.3體驗經(jīng)濟下娛樂產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)營銷分析從營銷方式上看,傳統(tǒng)營銷是一種硬銷方式,而娛樂營銷是一種軟銷方式,其過程比較如圖1所示。圖1傳統(tǒng)營銷的硬銷方式與娛樂營銷的軟銷方式比較2.3.4娛樂營銷發(fā)展的新內容當代企業(yè)致力于為顧客服務和讓顧客滿意。娛樂營銷站在消費者的角度上看待消費者的心理活動,讓消費者成了娛樂的主角,它沒有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價值,從而增加了讓渡價值。娛樂營銷借助于娛樂的元素并利用網(wǎng)絡、電視等媒體與顧客建立了一種親密無間的關系,通過娛樂的方式容易引起顧客情感的共鳴,能引導顧客的消費行為娛樂營銷也能增加企業(yè)或產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關系,所以經(jīng)銷商更愿意與企業(yè)建立良好的合作關系[11]。3.體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷模式的構建分析3.1體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的要素分析3.1.1體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的目標受眾從娛樂營銷的定義可知,娛樂營銷的最終目的是娛樂消費者,實現(xiàn)與消費者的互動,給消費者帶來愉悅的體驗,從而激發(fā)消費者的購買興趣和欲望,采取購買行為[12]。娛樂營銷要成功就必須要擴展一個企業(yè)的品牌權力,為目標受眾所接受,唯有如此才能真正強化企業(yè)的品牌權力和影響力。企業(yè)要達到娛樂營銷的目的就必須使目標受眾參與到娛樂營銷活動中,成為企業(yè)娛樂營銷的主角。例如,VIVO拍照系列手機與浙江衛(wèi)視合作的王牌對王牌,目標受眾就很好的參與到其中,他們可以通過觀看嘉賓們做游戲時抓拍劇烈動作的照片，了解到VIVO拍照系列手機的超穩(wěn)微云臺很穩(wěn)，抓拍劇烈動作照片也不會模糊。他們也可以通過購買VIVO拍照系列手機,使自己成為產(chǎn)品的影響者。消費者會積極的參與到娛樂營銷活動中,會竭盡所能的為達成娛樂活動的成功而努力[13]。3.1.2體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的娛樂資源企業(yè)要進行娛樂營銷,必須選擇和利用娛樂資源,通過娛樂資源設計娛樂活動,為目標受眾提供娛樂體驗。因此,娛樂營銷能否成功進行,能夠為企業(yè)帶來多大價值無論是銷售上的有形價值,亦或是品牌上的無形價值,最關鍵的還在于娛樂資源的選擇和利用方面。VIVO拍照系列手機和浙江衛(wèi)視的王牌對王牌節(jié)目使得人們產(chǎn)生這樣一種錯覺好的娛樂資源就是各種各樣的娛樂節(jié)目、各種各樣能讓大眾喜怒哀樂的綜藝。于是企業(yè)要進行娛樂營銷,首先想到的娛樂資源就是各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目。比如VIVO拍照系列手機與浙江衛(wèi)視的王牌對王牌節(jié)目，但是實際上好的娛樂資源不僅僅是電影、電視劇、音樂以及各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目,還包括其他各種能夠給人們帶來愉悅體驗的娛樂方式、產(chǎn)品或者服務本身的娛樂互動形式。企業(yè)娛樂資源選擇和利用的關鍵點在于進行有效策劃,找準所提供的產(chǎn)品或服務對應的目標受眾,在提供娛樂體驗的同時塑造品牌、銷售產(chǎn)品和服務。在具體的選擇娛樂資源時應注意娛樂資源本身具有正面的吸引效果,避免低俗或違法的娛樂方式娛樂資源要與企業(yè)的產(chǎn)品和服務有聯(lián)系,應該運用敏銳的眼光選擇具有獨創(chuàng)性的娛樂資源[14]。3.2體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷模式的構建3.2.1娛樂營銷模式的戰(zhàn)略準備由于娛樂營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的深刻改變,所以那些準備以娛樂營銷來贏得顧客關注、戰(zhàn)勝競爭對手的企業(yè),首先必須從戰(zhàn)略的高度來認識娛樂營銷的本質和意義。因此,娛樂營銷要建立以體驗為導向的戰(zhàn)略。在建立體驗導向的戰(zhàn)略過程中,依然需要依靠關系營銷的思想,企業(yè)仍需將營銷工作的目的定位在建立長期穩(wěn)定的顧客關系上[15]。從本質上來說,體驗導向依然是顧客導向,甚至可以說是更深層次的顧客導向,因為娛樂營銷的目的就是讓顧客在娛樂活動中享受親身經(jīng)歷所產(chǎn)生的愉悅體驗。3.2.2娛樂營銷模式的構建傳統(tǒng)的營銷模式中,產(chǎn)品作為企業(yè)的產(chǎn)出物提供給顧客服務作為企業(yè)和顧客共同參與的結合物而存在。在娛樂營銷當中,娛樂體驗充分表現(xiàn)出了顧客的主動性,娛樂體驗是顧客的產(chǎn)出物,但是也不是脫離企業(yè)而存在的。顧客的娛樂體驗產(chǎn)生于顧客,依附于企業(yè)。在此,本文構建了娛樂營銷的模式（如圖2所示）圖2娛樂營銷模式圖（1）模式的企業(yè)視角：此角度在傳統(tǒng)的營銷模式基礎上,給出了娛樂的新方式。首先確定娛樂營銷的戰(zhàn)略目標及措施。遵循了的營銷定位決策,而后通過內外部娛樂體驗的結合,在營銷組合的保證下,最終實現(xiàn)企業(yè)價值。（2）模式的顧客視角：此角度模式基于馬斯洛的需要層次理論,在分析顧客需要的基礎上,通過引入顧客體驗期望和體驗結果,將營銷組合與娛樂體驗相結合,實現(xiàn)顧客的娛樂體驗價值。（3）模式的娛樂體驗軸心：這是娛樂營銷模式的主線。娛樂體驗主題設計作為基礎,娛樂體驗實現(xiàn)作為目標,娛樂體驗管理作為保證,最后通過效果測評實現(xiàn)娛樂營銷策略實施的層次提高和循環(huán)。3.3體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷模式的分析3.3.1企業(yè)視角的娛樂營銷模式分析營銷核心性的基礎工作之一是營銷定位決策,即決策。企業(yè)必須通過對市場的細分,選擇出自己集中服務的目標市場,然后確立自己產(chǎn)品的定位。影響娛樂受眾群體消費行為的關鍵性因素是消費者千差萬別的個性和心理,致使決策在娛樂營銷中的重要性比傳統(tǒng)營銷更加突出。娛樂營銷的市場細分應以行為變量和心理變量為主,并以此判斷顧客的主要需求,從而進行針對性較強的娛樂體驗主題設計。企業(yè)實施娛樂營銷,在面向外部目標受眾群體深入開展的同時,也要顧及企業(yè)內部以及渠道成員的娛樂營銷，而內部娛樂營銷基于內部營銷。在娛樂營銷中,內部營銷尤為重要,因為企業(yè)在很大程度上是依賴員工以及渠道成員去進行娛樂體驗并即時創(chuàng)造和傳遞的。因此,要明確員工及渠道成員的責任和義務,制定好激勵措施。了解他們的需求和欲望,結合他們所期望的東西,為他們提供娛樂體驗,激勵他們更好的為目標受眾提供愉悅的體驗,形成企業(yè)內外部娛樂體驗的螺旋上升。3.3.2顧客視角的娛樂營銷模式分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,把人的需要分為五個層次,從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要,主要使個體能夠生存和繁衍后兩種叫發(fā)展性需要,它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強,基本滿足后動機急劇消退,這種需要主要為一種低級需要。但是，顧客對娛樂體驗會有一個期望值,而企業(yè)需要做的就是盡可能的提高顧客娛樂體驗的滿意值。因此,對娛樂營銷而言,必須找到目標受眾的個體差異,進而細分目標市場,提供個性化的服務,實現(xiàn)個性化的娛樂體驗活動,由此帶來顧客的娛樂體驗價值。4娛樂產(chǎn)品營銷策略4.1娛樂產(chǎn)品營銷策略的分析在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中,繁榮與衰敗、取勝與出局,更換交替,不斷輪回其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展,企業(yè)自身的產(chǎn)品營銷策略才是生存之本,它決定一切,主宰企業(yè)興衰。注重營銷,注重用戶的需要,注重與其它企業(yè)的協(xié)調發(fā)展,注重企業(yè)整體形象與整體素質,已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導思想。隨著市場發(fā)展進入新階段,娛樂企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。娛樂企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。目前,我國的中小型娛樂企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的45%以上,在我國社會主義市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。4.2娛樂產(chǎn)品營銷策略的實施在市場營銷理論中,營銷組合一直是實施營銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營銷工具,。在營銷理論的發(fā)展過程中,曾出現(xiàn)多個營銷組合的模型,比較有名的有4P、4C、4R等,它們對營銷實踐的指導作用明顯。本文借鑒4P營銷組合,將娛樂元素導入4P營銷組合中,建立了了娛樂營銷的組合策略。（如圖1-1所示。圖1-1娛樂營銷的4P組合策略娛樂營銷的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。娛樂營銷的產(chǎn)品策略是要打造能夠給消費者帶來愉悅體驗的產(chǎn)品，主要從以下三個方面來進行：（1）產(chǎn)品的定位要和娛樂的主題相吻合企業(yè)產(chǎn)品定位是通過市場細分結合產(chǎn)品特點來抓住目標市場。隨著產(chǎn)品競爭的加劇,目標市場對產(chǎn)品的功能需求逐漸往精神需求轉移,而娛樂需求是重要的精神需求之一,通過娛樂為產(chǎn)品定位成為市場營銷競爭的重要手段。這就要求企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的目標顧客群選擇娛樂內容、設計娛樂主題,使得娛樂活動的目標受眾與產(chǎn)品的目標客戶群相吻合。例如,VIVO拍照系列手機的目標客戶群是當代喜歡拍照的年輕人,而“王牌對王牌”的主力收視群體恰好與VIVO拍照系列手機的目標消費群體一致。這樣VIVO拍照系列手機的定位與“王牌對王牌”這一娛樂主題相吻合。同時產(chǎn)品包裝也應該切合娛樂營銷的主題。例如,VIVO拍照系列手機為了配合王牌對王牌的宣傳,將產(chǎn)品VIVO的logo都設計成藍色色并且把王牌對王牌的標題頂部加上VIVO的logo。（2）品牌建設中滲入娛樂理念品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。在品牌定位和設計時加入娛樂因素,可有效地與同類品牌區(qū)分開來,獨樹一幟。如特侖蘇品牌,通過聘請目標受眾的鋼琴家—郎朗出任代言,通過廣告中郎朗在廣闊的大草原上彈鋼琴的畫面,提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一口號,很好地樹立起特侖蘇牛奶醇正、高端、高營養(yǎng)的形象。（3）針對娛樂產(chǎn)品提出相關策略娛樂營銷的價格策略：把價格與娛樂體驗的主題結合起來,通過定價為消費者創(chuàng)造愉悅體驗價值。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的企業(yè)購買商品。娛樂營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在與互動性,因此,在娛樂營銷活動中定價應主要按消費者心理和需求定價,通過加強與消費者的互動來使其認識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶其參與娛樂活動所獲取的愉悅體驗價值的一種功用。比如對于一些參與娛樂營銷活動的人員免費提供產(chǎn)品,或是打折銷售等等。4.3娛樂產(chǎn)品營銷策略的控制娛樂營銷的控制步驟同其它市場營銷的控制步驟類似?？刂频哪康氖橇私馐袌鰻I銷環(huán)境的變化和企業(yè)的適應狀況,企業(yè)目標市場的規(guī)模特點及其與總任務的一致性,企業(yè)結構的適應性,企業(yè)在市場上競爭地位的改善與惡化,企業(yè)對市場機會的利用等。贏利能力控制的主要職責部門是市場營銷控制主管控制目的是檢查公司的盈虧現(xiàn)象研究方法有四個盈利分析、不同分銷渠道比較分析和不同訂貨規(guī)模比較分析。戰(zhàn)略控制的主要職責部門包括高層管理部門與市場營銷審計員控制目的是檢查公司是否正在追求市場、產(chǎn)品、渠道的最佳機會研究方法包括市場營銷效果等級評價與市場營銷審計。

5結論5.1主要結論體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷滿足了現(xiàn)代社會人們渴望釋放壓力、尋求快樂的心理，迎合了現(xiàn)代人“渴望快樂，需求刺激”的潛在心理需求，與此同時，它通過娛樂的方式拉近了人與人之間的距離。但是其中隱藏在這些熱鬧現(xiàn)象背后的是它主張全民性、破除等級、主張對話和自娛自樂的“狂歡化”娛樂精神。這種娛樂精神對謀求發(fā)展的當代企業(yè)是具有特殊的借鑒意義的。當今社會，眾多的藝術門類和娛樂手段都成為了企業(yè)用以叩開消費者心靈之門的載體，娛樂體驗持續(xù)引導著大眾的生活方式，豐富著人們的品位和情趣。而要運用好娛樂營銷，必須進行全面策劃，利用好各種資源，把握好機會，打造一個快樂消費的平臺。這當中活動本身的創(chuàng)意性、生動性、娛樂性及企業(yè)與媒介間的精誠合作都是非常重要的因素。一般情況下，活動都會采取傳統(tǒng)媒體與新媒體組合的方法，以期取得較好的傳播效果?？紤]到消費者需求自身包含的陰暗面，娛樂營銷不能一味地通過感官刺激來吸引目標受眾的注意力，否則有可能導致低俗化，不利于社會的健康發(fā)展。因此必須在營銷中把握好娛樂的尺度，只有這樣才有助于塑造良好的品牌形象。5.2研究不足由于文獻資料的不足和研究方法的局限，本文雖然力圖從理論和實踐結合的角度論述娛樂營銷模式的構建和應用，但由于對理論知識研究得不深入，尚缺乏具體的實踐經(jīng)驗。因此論述得很不充分，說理也不透徹，存在許多有待進一步解決的問題。由于研究時間和精力的限制，在娛樂營銷的研究過程中，研究的方法是較為簡單的方法，所以得出的結論有待進一步驗證。今后的研究可考慮采用定量的因素分析方法來進行。并不是所有的產(chǎn)品都適合采取娛樂營銷，也不是所有的消費者都喜歡這種形式，娛樂營銷的泛濫導致了產(chǎn)品成本攀升。而且企業(yè)采取何種營銷方式與企業(yè)的類型、產(chǎn)品的類型以及與大眾消費者的距離息息相關。因此，對娛樂營銷的適用性要進一步進行研究，究竟哪一些企業(yè)和消費者適合娛樂營銷。娛樂營銷的目的主要是為了擴大傳播效果，