品牌資產(chǎn)與工業(yè)品制造企業(yè)的關(guān)系

速達(dá)CRM，十二年來(lái)專(zhuān)注于企業(yè)管理軟件聯(lián)系我們企鵝號(hào)2386424209品牌資產(chǎn)與工業(yè)品制造企業(yè)的關(guān)系中國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌化建設(shè)方面還處于逐漸摸索前行的起步階段，眾多企業(yè)家已經(jīng)明白工業(yè)品品牌價(jià)值的重要性和必要性。但有思想無(wú)方法，路經(jīng)和解決之道。我們的大型工業(yè)品加工企業(yè)眾多在生產(chǎn)工藝技術(shù)，品質(zhì)保障流程和管理系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善中自身的科技創(chuàng)新與品牌價(jià)值是否得以累計(jì)呢？這是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該重視起來(lái)，并要加大力度開(kāi)展起來(lái)的重要工作。工業(yè)品與消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)既有相關(guān)性又有本質(zhì)的不同，工業(yè)品企業(yè)可以在跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得以突破這是必然趨勢(shì)。在深刻把握自身行業(yè)屬性基礎(chǔ)上向成熟的消費(fèi)品企業(yè)尋求經(jīng)驗(yàn)支持也是明智之舉。

一、工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的重要性

工業(yè)企業(yè)也能做“品牌”？金融危機(jī)前，恐怕大多數(shù)中國(guó)工業(yè)企業(yè)都沒(méi)意識(shí)到，或者說(shuō)故意忽略了這個(gè)問(wèn)題，他們更多的是滿(mǎn)足于“中國(guó)制造”的現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長(zhǎng)存。金融危機(jī)的到來(lái)，大批中國(guó)工業(yè)企業(yè)陷入困境，眾多企業(yè)和專(zhuān)家在反省、總結(jié)問(wèn)題根源時(shí)，都不約而同的提到了中國(guó)工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。

日本著名電器制造廠商三洋電機(jī)在過(guò)去一直是其他品牌電器，如松下、索尼、日立的OEM廠商，依靠先進(jìn)的技術(shù)和質(zhì)量，僅僅依靠代工就取得了良好的收益，卻忽視了自身品牌的建設(shè)，錯(cuò)過(guò)了進(jìn)一步發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，等發(fā)現(xiàn)問(wèn)題準(zhǔn)備追趕時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)情的拋棄了三洋，最終被松下收購(gòu)，成為松下旗下一個(gè)低端品牌，讓人唏噓不已。

三洋的案例告訴中國(guó)的工業(yè)企業(yè)：不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)"。品牌資產(chǎn)累積的重要性無(wú)庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣(mài)得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。

奧古特專(zhuān)家認(rèn)為，工業(yè)品牌資產(chǎn)累計(jì)的作用就是提供給企業(yè)更多的價(jià)值，提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果，提升客戶(hù)企業(yè)的品牌忠實(shí)度，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格/利潤(rùn)。

事實(shí)上，在奧古特機(jī)構(gòu)對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌研究中發(fā)現(xiàn)，品牌的力量如今已經(jīng)被眾多BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）市場(chǎng)上的跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用的爐火純青，它們對(duì)品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)。

在美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來(lái)的2006年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，消費(fèi)品品牌可口可樂(lè)排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。

其它耳熟能詳?shù)钠放乒I(yè)企業(yè)還有流體控制技術(shù)巨頭ITT、

電氣巨子ABB、工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異，包裝巨頭利樂(lè)等。

這些品牌資產(chǎn)累計(jì)雄厚，具有強(qiáng)大品牌影響力的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在世界范圍內(nèi)，獲得了巨大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。他們比一般的企業(yè)獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)；獲得更高更持久的產(chǎn)品溢價(jià)；獲得更有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通；獲得了更高的市場(chǎng)占有率；招募到更優(yōu)秀的人才加盟；吸引更多投資者的青睞；他們始終保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力和可預(yù)期的長(zhǎng)期回報(bào)。

通過(guò)長(zhǎng)期有效率的品牌資產(chǎn)積累，他們擁有更多更忠誠(chéng)的顧客，降低長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到的影響程度較低；在遭遇類(lèi)似“杜邦特富龍事件”這樣的危機(jī)時(shí)也能輕松化解。

他們借助品牌的驅(qū)動(dòng)力牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈上游的時(shí)候，那些沒(méi)有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。更有甚者，被品牌巨頭輕松吞并。

在中國(guó)，許多品牌資產(chǎn)積累不雄厚的中國(guó)企業(yè)被那些品牌大鱷收購(gòu)，中國(guó)企業(yè)在收購(gòu)談判中，根本沒(méi)有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和提價(jià)的資本。被在軸承行業(yè)，美國(guó)鐵姆肯公司收購(gòu)了煙臺(tái)軸承，Torrington收購(gòu)了無(wú)錫軸承，德國(guó)FAG集團(tuán)收購(gòu)了西北軸承；在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域，德國(guó)博世公司收購(gòu)了江蘇無(wú)錫威孚；在潤(rùn)滑油行業(yè)，殼牌收購(gòu)了統(tǒng)一；在工程機(jī)械領(lǐng)域，美國(guó)凱雷投資集團(tuán)收購(gòu)了徐工，卡特彼勒收購(gòu)了山工、神鋼收購(gòu)了成工……。

值得慶幸的是，也有眾多中國(guó)工業(yè)企業(yè)及時(shí)地覺(jué)醒，開(kāi)始重視自身品牌資產(chǎn)的累積，并逐步開(kāi)始實(shí)施品牌資產(chǎn)投資。中石化、中石油、華為、濰柴動(dòng)力、三一重工、攀鋼、中集集團(tuán)等龍頭企業(yè)正逐步依靠本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，加快品