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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：張**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2024-02-23 格式：DOCX 頁數(shù)：23 大小：3.15MB 積分：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

內(nèi)容摘要本文結(jié)合場景理論使用文獻(xiàn)分析法和案例分析法對(duì)抖音短視頻原生廣告的傳播進(jìn)行研究。首先，本文先介紹了相關(guān)理論比如場景理論等，然后以抖音短視頻原生廣告為研究對(duì)象，以其場景傳播為研究內(nèi)容，借助場景傳播分析模型從場景服務(wù)等視角對(duì)其展開研究，研究表明，在用戶場景洞察方面，抖音主要利用社交氛圍、空間與環(huán)境等來達(dá)到目的，在用戶場景連接方面，抖音主要利用傳感設(shè)備、創(chuàng)意傳播手段等來達(dá)到目的，在用戶場景服務(wù)方面，抖音主要利用服務(wù)適配場景、融入用戶場景等來達(dá)到目的。最后研究發(fā)現(xiàn)目前抖音存在著用戶場景洞察不夠精準(zhǔn)、用戶場景連接存在不足和用戶場景服務(wù)不夠周全的不足，針對(duì)不足提出了場景細(xì)分化、媒介智能化和數(shù)據(jù)整合化的建議。關(guān)鍵詞場景理論；短視頻；原生廣告；傳播ABSTRACTThispapercombinesthescenariotheorywithliteratureanalysisandcaseanalysistostudythepropagationofnativetiktokshortvideo.Tiktok,tiktok,andsoon,firstofall,thispaperintroducesrelatedtheoriessuchasscenariotheory,andthentakesjittershortvideonativeadvertisingastheresearchobject,andtakesthescenepropagationastheresearchcontent.Withthehelpofscenepropagationanalysismodel,itstudiesthescenefromtheperspectiveofsceneservice.Theresearchshowsthatintheuser'sfieldofvision,themainpurposeofthejitteristousesocialatmosphere,spaceandenvironmenttoachievethegoal.Intiktokconnection,themainpurposeoftheflareistousesensordevicesandcreativecommunicationmethods.Intheuserscenarioservice,themainpurposeoftheflareistoadaptthesceneandtiktoktotheuserscenario.Finally,wefindthattherearetiktokdeficienciesinuserawareness,lackofuserinterfaceandinadequateuserscenarioservices.Suggestionsforscenesegmentation,mediaintelligenceanddataintegrationareproposed.KEYWORDSScenetheory;shortvideo;nativeadvertising;dissemination基于場景理論的抖音短視頻原生廣告?zhèn)鞑パ芯恳弧⒕w論㈠研究背景和研究意義1.研究背景2017年開始，我國短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速。雖然在2018年至2020年期間發(fā)生了變化和調(diào)整，但整體發(fā)展水平仍然很高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，截止至2020年12月，我國已經(jīng)擁有超過九億名網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，其中超過八億都是短視頻用戶，在所有網(wǎng)民中，其占比分別在90%、88%以上。圖12018.6-2020.12網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模及使用率資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2021年第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，2021.圖22018.6-2020.12短視頻用戶規(guī)模及使用率NOTEREF_Ref31635\f1經(jīng)多年發(fā)展，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升，具體而言，首先，在短視頻市場中，各類短視頻app不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致短視頻市場競爭激烈度進(jìn)一步提升，其中用戶基數(shù)較大、競爭力水平較高的九有快手、抖音等app。其次，在出現(xiàn)短視頻以后，用戶就能夠通過短視頻在碎片化時(shí)間中消遣，此時(shí)不僅人們的生活方式受到了短視頻平臺(tái)的影響，其社交方式也受到其較大影響。另外，當(dāng)前當(dāng)短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量不斷增多，帶來較大流量時(shí)，也令各種廣告主、品牌受到吸引，愿意入駐平臺(tái)，與平臺(tái)合作發(fā)展。能夠發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺(tái)眾多盈利手段中，廣告占據(jù)較大比例。如今人們的生活節(jié)奏越來越快，需要承受的工作以及生活上的壓力也越來越大，此時(shí)在碎片化時(shí)間利用上，人們便產(chǎn)生了強(qiáng)烈訴求，在進(jìn)入5G時(shí)代以后，智能移動(dòng)設(shè)備的使用已經(jīng)不再受到時(shí)空的限制，當(dāng)移動(dòng)終端技術(shù)獲得進(jìn)一步發(fā)展之時(shí)，短視頻平臺(tái)算法分發(fā)機(jī)制也變得更加完善，此時(shí)段這類平臺(tái)就可以創(chuàng)新、優(yōu)化自己的廣告展現(xiàn)方式。經(jīng)分析可知，在短視頻平臺(tái)中的各類視頻，通常都較短，而且并不會(huì)受到時(shí)空局限，能夠令用戶的多元需求獲得充分滿足，可以說，短視頻原生廣告的出現(xiàn)和用戶需求的變化是分不開的。當(dāng)前大部分短視頻平臺(tái)主要盈利手段就是廣告，而且其中的廣告通常都是以第一視角展現(xiàn)的，由于其符合這類平臺(tái)的制作范式要求，所以不論是在視覺沖擊力方面，還是在表現(xiàn)力方面，原生廣告都要優(yōu)于圖文廣告，都更形象、生動(dòng)，所以能夠在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的青睞。特別是在2017年出現(xiàn)抖音短視頻以后，民眾生活開始和這類原生廣告緊密聯(lián)系起來，同時(shí)其發(fā)展水平也獲得了顯著提升。經(jīng)分析能夠發(fā)現(xiàn)，原生廣告的內(nèi)容十分豐富，作為其表現(xiàn)形式之一的短視頻原生廣告，不論是在安排內(nèi)容時(shí)，還是在對(duì)其進(jìn)行傳播之時(shí)，都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行考慮，而且能夠參照平臺(tái)風(fēng)格來進(jìn)行制作，不但極具創(chuàng)意，而且十分精致，很容易讓用戶誤認(rèn)為是信息流。以短視頻原生廣告為研究對(duì)象展開研究能夠發(fā)現(xiàn)，其不但能夠令用戶獲得良好的使用體驗(yàn)，而且并不會(huì)對(duì)用戶造成較大的干擾，所以用戶接受起來更加容易，在這種情況下，不論是廣告主，還是平臺(tái)，都開始將其作為首選。查閱相關(guān)資料可知，如今在短視頻原生廣告方面，已經(jīng)出現(xiàn)了許多成功廣告案例，比如像美團(tuán)等就入駐抖音，并根據(jù)抖音短視頻制作范式來進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作和發(fā)布，此處這類企業(yè)和抖音短視頻其他用戶都是抖音的用戶，并不存在什么不同之處，而抖音平臺(tái)需要做的工作便是通過分發(fā)分配流量，讓目標(biāo)用戶看到廣告內(nèi)容，如此既不會(huì)令用戶對(duì)平臺(tái)的使用體驗(yàn)受到影響，同時(shí)又達(dá)到了有效曝光廣告內(nèi)容的目的。這一新型廣告出現(xiàn)后，就令各類企業(yè)受到吸引，促使其開始研究如何在短視頻平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營模式的運(yùn)用與創(chuàng)新，這也促使短視頻平臺(tái)傳播效果得到強(qiáng)化。從種類、形式來看，原生廣告擁有多種形式、種類，其主要從用戶立場著手，通過提升用戶體驗(yàn)感來對(duì)用戶進(jìn)行吸引，令其能夠積極主動(dòng)地瀏覽這些廣告，為了令用戶體驗(yàn)感得到強(qiáng)化，其在設(shè)計(jì)原生廣告時(shí)，不僅能夠充分挖掘用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，還能夠提升內(nèi)容的創(chuàng)意性，同時(shí)這類廣告的主導(dǎo)者、協(xié)助者分別為媒體方、廣告商，在對(duì)用戶需求進(jìn)行充分分析后，媒體來對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，其促使廣告數(shù)據(jù)信息客觀性得到了充分保障。當(dāng)前碎片化狀態(tài)是用戶生活場景的主要特點(diǎn)之一，所以各類公司在開展?fàn)I銷工作時(shí)，也將這一場景作為重點(diǎn)，在這些公司看來，要想獲得良好的營銷傳播效果，就必須充分掌握用戶生活場景情況。場景概念出現(xiàn)于2014年，其提出者為RobertScoble等，這些人認(rèn)為，媒體社交是場景五種合力中的其中一種組成條件。無論處于什么樣的場景中，用戶都必須與人、環(huán)境進(jìn)行溝通。如今，用戶大都以社交媒體進(jìn)行與人、環(huán)境的交往，如果及時(shí)研究用戶社交媒體，就能夠進(jìn)一步探知用戶的社交心理，進(jìn)一步研究該群體的社交網(wǎng)絡(luò)。后來以此理念為研究對(duì)象展開研究的學(xué)者不斷增多，大部分學(xué)者都表示，要想做好精準(zhǔn)營銷工作，就必須為用戶進(jìn)行良好場景服務(wù)的提供。2.研究意義本文選擇抖音短視頻為研究對(duì)象，在對(duì)其運(yùn)用情況進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，該平臺(tái)吸引了許多的品牌和用戶，出現(xiàn)的短視頻原生廣告也不斷增多，在這種情況下，越來越多的用戶開始主動(dòng)對(duì)原生廣告進(jìn)行關(guān)注和分享，導(dǎo)致許多爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)。本文充分分析短視頻原生廣告案例后，以其場景傳播為研究內(nèi)容，借助場景傳播分析模型從場景服務(wù)等視角對(duì)其展開研究，對(duì)其當(dāng)前發(fā)展還存在哪些不足進(jìn)行分析后，提出了針對(duì)性的優(yōu)化舉措，希望有助于短視頻原生廣告的傳播和發(fā)展。㈡國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前在原生廣告定義方面，不同學(xué)者存在不同看法，舉例而言，學(xué)者金玲表示，作為新型營銷概念，原生廣告要想獲得良好的營銷效果，就必須和用戶媒體環(huán)境充分結(jié)合在令用戶獲得良好體驗(yàn)的前提下來進(jìn)行信息的推送，在這一過程中，必須確保自己推送的信息具備價(jià)值和意義。學(xué)者喻國明表示，要制作原生廣告，就必須確保其在各個(gè)方面比如設(shè)計(jì)方面以及內(nèi)容方面都和原頁面相符，能夠符合用戶的使用習(xí)慣。學(xué)者康謹(jǐn)表示，所謂原生廣告，其實(shí)際上存在各種各樣的廣告形式，它能夠?qū)⒂脩趔w驗(yàn)和自己的品牌內(nèi)涵充分結(jié)合起來，同時(shí)能夠在實(shí)踐中發(fā)揮作用。學(xué)者褚俊杰認(rèn)為，原生廣告主要有兩類，一類為意圖原生廣告；一類為表現(xiàn)原生廣告。喻國明教授在《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中對(duì)原生廣告做出了定義，所謂原生廣告，指的是這樣一類廣告，其在各個(gè)方面比如設(shè)計(jì)方面以及內(nèi)容方面都和原頁面相符，同時(shí)能夠符合用戶的使用習(xí)慣。喻國明喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(03):48-52.同時(shí)該教授提出，原生廣告主要特點(diǎn)有三個(gè)，第一是內(nèi)容；第二是創(chuàng)意；第三是鑲嵌。學(xué)者褚俊杰表示，這類廣告不但擁有極具創(chuàng)意的內(nèi)容，而且形式也具備創(chuàng)新性特點(diǎn)，另外其還存在信息流。學(xué)者張曉靜提出，原生廣告是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和媒介進(jìn)行了充分結(jié)合，使得以往廣告的傳播模式以及理念被顛覆，這便是其主要特點(diǎn)所在。2.國外研究現(xiàn)狀原生概念首次出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域是在2011年，其提出者是FredWilson，該學(xué)者提到，借助原生變現(xiàn)系統(tǒng)，以往的廣告模式將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。我國學(xué)者在以原生廣告為研究對(duì)象展開研究時(shí)，有兩類定義獲得了廣大學(xué)者的贊同，首先是受眾的一致性體驗(yàn)定義，其提出者是DanGreenberg的，該學(xué)者認(rèn)為，所謂原生廣告，指的是受眾不論是在媒體上接收其他信息還是接收原生廣告，其得到的體驗(yàn)是一樣的。其次是社交傳播性定義，其提出者是ColinCampbell，該學(xué)者認(rèn)為在一定程度上，原生廣告具備社交傳播性特點(diǎn)。㈢研究內(nèi)容和研究方法此處在以短視頻原生廣告位研究對(duì)象，以其傳播框架為研究內(nèi)容展開研究時(shí)，主要借助場景理論對(duì)其模式特征進(jìn)行研究，通過分析發(fā)現(xiàn)，這類廣告是在對(duì)用戶場景進(jìn)行充分分析后，借助推薦機(jī)制來令用戶解接觸到和自己習(xí)慣以及興趣相符的內(nèi)容，如此用戶就能夠獲得良好的體驗(yàn)。從研究手段來看，本文主要采用了以下手段：首先是文獻(xiàn)分析法。即在對(duì)我國以及其他國家相關(guān)研究資料進(jìn)行充分分析后，來為本文研究在理論上提供充足支持。案例分析法，以國內(nèi)成功的抖音短視頻原生廣告案例為研究樣本，以此分析抖音短視頻原生廣告的傳播。二、短視頻原生廣告和場景理論概述㈠短視頻原生廣告短視頻原生廣告是原生廣告投放于短視頻媒介，以融合的形式將用戶體驗(yàn)與品牌傳播融為一體的廣告，品牌不僅能夠和用戶進(jìn)行深入和個(gè)性化的溝通與互動(dòng)，還能在潛移默化中達(dá)到營銷傳播的目的。短視頻和原生廣告的完美結(jié)合，用一種不打斷用戶體驗(yàn)、提升互動(dòng)效果、喜聞樂見的方式呈現(xiàn)在移動(dòng)客戶端上。短視頻原生廣告除了用圖文傳遞信息之外，還以打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容為重點(diǎn)，給用戶在視覺和聽覺上帶來享受的同時(shí)創(chuàng)造有價(jià)值的信息。通過對(duì)短視頻原生廣告進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，其“原生”主要體現(xiàn)在以下兩方面:第一，形式原生。如果從視覺要素視角進(jìn)行觀察，此類廣告主要通過鑲嵌這一手段融入了媒介環(huán)境中，從而隱藏在各種信息流中。如果從技術(shù)要素視角進(jìn)行觀察，此類廣告能夠被推薦給合適的用戶，是得到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相關(guān)算法的幫助，因?yàn)檫@些算法能夠挖掘出用戶的愛好、習(xí)慣，然后將和用戶習(xí)慣以及興趣相符的內(nèi)容推送給用戶。如果從用戶體驗(yàn)要素視角進(jìn)行觀察，這類廣告和媒介擁有相同的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且其展現(xiàn)形式也和用戶使用習(xí)慣相符，能夠令用戶使用需求獲得充分滿足。第二，內(nèi)容原生。如果從邏輯要素視角進(jìn)行觀察，這類廣告不但極具趣味，而且存在多元化特點(diǎn)，能夠符合用戶對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行接收的語境。如果從價(jià)值要素視角進(jìn)行觀察，這類廣告對(duì)兩類規(guī)則進(jìn)行了平衡，這兩類規(guī)則首先是新聞規(guī)則；其次是廣告規(guī)則，同時(shí)令兩者的界限變得十分模糊。如果從互動(dòng)要素視角進(jìn)行觀察，這類廣告使得以往的1.0模式、2.0模式被打破，而形成了3.0模式，此模式將情感層面和人文情懷充分融合，然后利用各類社交平臺(tái)對(duì)用戶的黏性進(jìn)行強(qiáng)化。短視頻原生廣告是原生廣告基于短視頻媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播的，觀念上，具有隱匿性強(qiáng)、弱化界線的特點(diǎn)；傳播形式上具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)和適配性高的特點(diǎn)；在轉(zhuǎn)化率上，具有流量變現(xiàn)快、轉(zhuǎn)化快的特點(diǎn)；從視覺效果上，具有可玩性高、定制性和創(chuàng)新性強(qiáng)的特點(diǎn)；在內(nèi)容上，通過精準(zhǔn)定位進(jìn)行垂直投放，具有時(shí)長短、多元化、融合化、細(xì)分化和去廣告化的特點(diǎn)；在用戶體驗(yàn)上，以豎屏的播放形式自然的迎合受眾的閱讀習(xí)慣，用戶可以對(duì)視頻內(nèi)容隨機(jī)暫停、播放、分享和評(píng)論。㈡場景理論概述1.媒介場景論在Merowitz看來，如今當(dāng)媒介不斷出現(xiàn)新的發(fā)展和變化后，社會(huì)環(huán)境必然也會(huì)受到影響從而發(fā)生各種改變，當(dāng)這一環(huán)境發(fā)生改變以后，人類行為也會(huì)隨之發(fā)生改變。Merowitz認(rèn)為，所謂情境，實(shí)際上其屬于信息系統(tǒng)，個(gè)體所處的自然環(huán)境和媒介催生的信息環(huán)境的重要性是一樣的，在對(duì)情境界限進(jìn)行明確時(shí)，需要考慮接觸信息的機(jī)會(huì)，然后將其作為重點(diǎn)因素。通常獨(dú)特行為都需要和獨(dú)特情境對(duì)應(yīng)，Merowitz表示，對(duì)于個(gè)體而言，社會(huì)情境必須具備明確界限，然而個(gè)體便可以在這樣的情境中扮演各自的角色，如果分離出不同情境，就會(huì)分離出不同行為，如果不止一類情境出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，自然會(huì)令個(gè)體的社會(huì)角色出現(xiàn)混亂，此時(shí)人們便會(huì)顯得十分困惑。借助電子傳播媒介，能夠合并許多情境，讓不同受眾接收不同經(jīng)驗(yàn)世界視聽形象的信息，如此各階層受眾群獲得的信息就不會(huì)一致，各類公眾活動(dòng)領(lǐng)域也會(huì)合并起來。該學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)情境因?yàn)閭鞑ッ浇槌霈F(xiàn)改變以后，個(gè)體所扮演的社會(huì)角色也會(huì)受到影響。2.場景五力RobertScoble等人認(rèn)為，媒體社交是場景五種合力中的其中一種組成條件。這五種力首先是定位系統(tǒng)；其次是社交媒體；然后是傳感器；接著是大數(shù)據(jù)；最后是移動(dòng)設(shè)備李哲李哲.媒介場景理論：媒介研究的新視角——談梅羅維茨的《消失的地域》[J].新聞世界，2012(05):225-226.三、場景傳播分析模型此次在進(jìn)行場景傳播分析模型的構(gòu)建之時(shí)，就對(duì)RobertScoble的場景五種技術(shù)合力進(jìn)行了充分運(yùn)用，然后借助這一模型來進(jìn)行場景服務(wù)的提供。其具體情況為：㈠場景洞察如今伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，借助這一技術(shù)，平臺(tái)就能夠?qū)€(gè)人各類有效行為數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，具體而言，其主要借助各類記錄比如用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的使用痕跡以及地理定位等來對(duì)用戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，然后借助這些數(shù)據(jù)信息來對(duì)用戶兩方面情況進(jìn)行分析，這兩方面情況首先是其心理；其次是其偏好。通過對(duì)用戶場景進(jìn)行洞察和還原，從而令用戶能夠獲得良好的體驗(yàn)，令平臺(tái)推送的信息能夠?qū)τ脩魝€(gè)性化需求獲得充分滿足?！?021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》里提到，如今我國擁有手機(jī)的人群，平均每個(gè)人的手機(jī)上都有六十多個(gè)APP，平均每天通過手機(jī)使用這些APP超過五小時(shí)，而其中又有將近30%的時(shí)間是用來使用短視頻APP。圖3移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝app總量資料來源：URORA極光資料來源：URORA極光.2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告[R]，2021.圖4移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長（小時(shí)）NOTEREF_Ref862\f1圖5移動(dòng)網(wǎng)民人均app使用時(shí)長top8類型NOTEREF_Ref862\f1在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，不同用戶對(duì)手機(jī)的使用時(shí)長、使用內(nèi)容都不一樣，而且大部分用戶都是對(duì)碎片化時(shí)間進(jìn)行運(yùn)用，在這樣的情況下，必須對(duì)用戶行為、心理場景等實(shí)時(shí)場景進(jìn)行洞察，同時(shí)借助各類媒體以及設(shè)備來對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，如此才能夠掌握用戶的實(shí)際場景需求的具體情況。㈡場景連接當(dāng)前人們處于碎片化場景時(shí)代，社交媒體在民眾生活中扮演的角色愈發(fā)重要，而當(dāng)前在我國發(fā)展最好的兩類社交媒體就是微信、微博，相比之下，微博要比微信的開放度更高，能夠讓陌生的網(wǎng)友通過這一平臺(tái)進(jìn)行交流，而微信則主要是熟人和熟人的往來。自從出現(xiàn)短視頻平臺(tái)以后，進(jìn)一步豐富了用戶們接觸的各類信息，信息傳播實(shí)效性目標(biāo)也終于通過社交媒體而得以實(shí)現(xiàn)，此時(shí)借助各種社交媒體，用戶就可以通過對(duì)各類內(nèi)容比如音頻、文字的發(fā)送來和其他人交流、分享信息，如此不但用戶信息獲取需求能夠獲得滿足，其信息交流、分享、人際交往等需求也能夠獲得滿足。經(jīng)分析可知，通過對(duì)社交媒體的充分運(yùn)用，用戶構(gòu)建起了社交網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)用戶對(duì)于外界認(rèn)知方面的需求就能夠借助這一社交網(wǎng)絡(luò)獲得充分滿足。而用戶對(duì)哪類社交媒體進(jìn)行運(yùn)用和了解，主要由兩類因素決定，首先是其接觸各類社交媒介的幾率；其次是個(gè)體媒介使用偏好。在場景傳播過程中，實(shí)際用戶場景便是用戶選擇哪類社交媒體的決定性因素。通過分析發(fā)現(xiàn)，用戶客觀場景涉及許多內(nèi)容，比如空間、時(shí)間等等，要想連接場景，就必須確保社交媒介智能化水平得到一定程度。㈢場景服務(wù)當(dāng)連接了媒介場景和用戶場景后，接下來便需要著手場景服務(wù)的提供，比如娛樂服務(wù)的提供、支付服務(wù)的提供等，從而令用戶相關(guān)需求獲得充分滿足。經(jīng)分析可知，以場景為基礎(chǔ)的服務(wù)就是移動(dòng)傳播本質(zhì)所在。彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(03):20-27.而要為用戶進(jìn)行服務(wù)彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(03):20-27.RobertScoble提出了“假場景”這一概念，他們認(rèn)為，所謂假場景，是指廣告內(nèi)容對(duì)應(yīng)的廣告場景，所謂廣告投放工作人員，需要先對(duì)用戶的兩類情況進(jìn)行掌握，這兩類情況首先是行為；其次是實(shí)時(shí)位置，然后再進(jìn)行合適內(nèi)容的推送、合適服務(wù)的提供，同時(shí)其還需要對(duì)用戶接著會(huì)出現(xiàn)什么行為進(jìn)行預(yù)測，如果用戶場景發(fā)生變化，那么廣告商就必須先將廣告推送進(jìn)行停止。羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時(shí)代羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時(shí)代[M].北京:北京聯(lián)合出版公司，2015.通過分析發(fā)現(xiàn)，場景傳播模型為：利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)來分析用戶場景，然后將其和社交媒體連接起來，并借助各類移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)行場景服務(wù)的提供。這三方面能夠互相作用，如果有一方面并未發(fā)展好，傳播精準(zhǔn)性就會(huì)受到極大影響，用戶場景需求體驗(yàn)也就難以得到滿足，如果過于嚴(yán)重，甚至?xí)钣脩舢a(chǎn)生反感之心，影響品牌在其心中的形象。四、抖音短視頻原生廣告的場景傳播㈠抖音短視頻原生廣告用戶場景洞察1.空間與環(huán)境通過分析發(fā)現(xiàn)，場景由三方面內(nèi)容構(gòu)成，首先是行為環(huán)境特征；其次是空間位置指向；然后是空間環(huán)境中個(gè)體的兩類模式，這兩類模式即互動(dòng)、行為模式。彭蘭彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(03):20-27.第一，固定場景。此場景較為穩(wěn)定，而且和民眾生活習(xí)慣存在緊密關(guān)聯(lián)，通過分析發(fā)現(xiàn)，在以往的媒體時(shí)代中，用戶是通過固定公共空間來對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行使用的，然而在移動(dòng)媒體時(shí)代以后，其通常都是通過個(gè)人空間來對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行使用，尤其是在出現(xiàn)移動(dòng)終端后，個(gè)體就可以在各類場景中根據(jù)自己的需求對(duì)媒體進(jìn)行運(yùn)用。第二，移動(dòng)場景。通過分析而控制，它便是用戶場景具備移動(dòng)性特征，也就是說，作為用戶，可以自己隨意對(duì)場景進(jìn)行切換，在移動(dòng)場景里，用戶通常都是在自己的碎片化時(shí)間來對(duì)媒介進(jìn)行使用，在出現(xiàn)移動(dòng)而媒介后，用戶的各類場景比如生活場景以及工作場景等都的封閉性都被大大削弱。在移動(dòng)傳播時(shí)代，用戶多處于移動(dòng)場景之中，用戶在不同場景下的需求也會(huì)不同。在移動(dòng)場景傳播時(shí)要考慮用戶某一時(shí)刻場景下的位置和行為狀態(tài)，包括在這一時(shí)刻“之前”與“之后”的空間、環(huán)境、狀態(tài)及需求。利用移動(dòng)設(shè)備就能夠?qū)τ脩舻膱鼍皵?shù)據(jù)進(jìn)行手機(jī)，在充分分析這些數(shù)據(jù)后，根據(jù)用戶的偏好以及習(xí)慣進(jìn)行合適廣告內(nèi)容的推送。經(jīng)分析可知，短視頻軟件主要借助手機(jī)定位系統(tǒng)來達(dá)到同城推薦的目的，同時(shí)這類平臺(tái)在優(yōu)化廣告后，令用戶場景廣告投放變得更加精準(zhǔn)。比如作者在長沙時(shí)，抖音推送了作者感興趣的美食廣告信息：長沙炊煙小炒黃牛肉和南門口鹵味捆雞。當(dāng)作者在臺(tái)山時(shí)，抖音又推送了當(dāng)?shù)氐拿朗硰V告信息：狀元粥。圖6圖7圖82.用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)通過分析發(fā)現(xiàn)，所謂用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)，指的是在兩類場景中用戶出現(xiàn)的想法、行為，這兩類場景一是移動(dòng)場景；二是固定場景。要想對(duì)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)進(jìn)行了解，就必須對(duì)用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行掌握，清楚對(duì)于哪類信息，用戶最感興趣。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能夠接觸大量信息，然而其并不會(huì)對(duì)自己能夠接觸的所有信息進(jìn)行關(guān)注，而只會(huì)對(duì)自己的比較喜歡，想要去了解的內(nèi)容信息進(jìn)行關(guān)注，當(dāng)短視頻平臺(tái)對(duì)各類先進(jìn)技術(shù)比如云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行充分運(yùn)用以后，其就能夠根據(jù)用戶在平臺(tái)的各類行為信息，比如點(diǎn)贊情況、瀏覽情況、評(píng)論情況等，來完成用戶行為數(shù)據(jù)的收集與整理工作，然后借助這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶畫像的描繪，將用戶最關(guān)注的信息推送給用戶。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種先進(jìn)技術(shù)比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等不斷得到完善和發(fā)展，此時(shí)短視頻平臺(tái)通過對(duì)這些技術(shù)的運(yùn)用，就能夠在短時(shí)間內(nèi)收集好各個(gè)用戶的行為數(shù)據(jù)信息，，然后借助感應(yīng)器來對(duì)用戶行為狀態(tài)進(jìn)行了解，借助云計(jì)算技術(shù)來整合這些信息數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，從而了解用戶的行為。一般在了解單個(gè)用戶行為數(shù)據(jù)后，其結(jié)果和這一類用戶群體實(shí)際上都差不多，所以可以在合適的場景下，向同類用戶群體進(jìn)行同類信息的推送，其原生廣告精準(zhǔn)投放目的便能夠?qū)崿F(xiàn)。比如作者平時(shí)喜歡玩手機(jī)游戲，閑暇之余也會(huì)瀏覽相關(guān)的視頻資訊。當(dāng)作者搜索、瀏覽這些信息時(shí)，軟件就會(huì)記錄這些行為，形成用戶行為數(shù)據(jù)，和用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)結(jié)合就產(chǎn)生了作者的用戶畫像。當(dāng)抖音得到了用戶畫像，就會(huì)在作者瀏覽短視頻時(shí)推送手機(jī)游戲相關(guān)的短視頻原生廣告，如圖9、圖10、圖11。圖9圖10圖113.用戶生活習(xí)慣經(jīng)分析可知，用戶生活習(xí)慣會(huì)對(duì)其需求以及行為產(chǎn)生極大影響，具體而言，對(duì)于用戶而言，其需求通常和實(shí)際生活相關(guān)，而其習(xí)慣一般都是長期養(yǎng)成的，所以在觀察和分析用戶場景時(shí)，必須考察用戶生活習(xí)慣。以用戶為研究對(duì)象，以其行為場景為研究內(nèi)容展開研究能夠發(fā)現(xiàn)，其主要由兩部分構(gòu)成，首先是偶然性場景；其次是習(xí)慣性場景，它指的是用戶在生活期間形成的習(xí)慣性行為。通常此類行為都存在一定規(guī)律，具體而言，比如一名大學(xué)生早上六點(diǎn)起床，洗漱完畢后七點(diǎn)到食堂吃飯，七點(diǎn)半進(jìn)入教室開始早自習(xí)。如今伴隨著科技的迅猛發(fā)展，人工智能技術(shù)也變得愈發(fā)成熟，像人們使用的移動(dòng)設(shè)備，其功能也變得更加完善，配備了信息采集器以及感應(yīng)器等各類設(shè)備，其感知能力變得極其強(qiáng)大。實(shí)際上，不管用戶的行為屬于哪類行為，移動(dòng)設(shè)備都會(huì)收集這些信息，然后對(duì)其進(jìn)行整合，獲得用戶行為的數(shù)據(jù)，再借助云計(jì)算等技術(shù)對(duì)其進(jìn)行處理后，就能夠獲得以用戶行為為分析對(duì)象的分析報(bào)告，然后將其給予平臺(tái)、廣告主等，令其在進(jìn)行廣告的制作以及投放時(shí)能夠有相應(yīng)數(shù)據(jù)作為參考。余勝泉余勝泉.基于情境感知的個(gè)性化學(xué)習(xí)[DB/OL]./news/107890，2021.而且盡管用戶場景會(huì)不斷發(fā)生變化，但是用戶消費(fèi)周期以及偏好卻存在一定規(guī)律，所以如果在一個(gè)場景中，用戶對(duì)平臺(tái)推送的內(nèi)容不表示排斥，那么后期再繼續(xù)進(jìn)行這類內(nèi)容的推送，用戶的選擇一般也不會(huì)發(fā)生變化。4.社交氛圍通常許多在習(xí)慣以及愛好上差不多的用戶會(huì)在社交媒體中抱團(tuán)，如此就會(huì)生出各種用戶群體社區(qū)，豆瓣小組、百度貼吧等便屬于這種類型，同時(shí)各社交軟件都具備兼容性特點(diǎn)，因此用戶可以通過鏈接這一形式來跨媒介分享內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的二次加工創(chuàng)作或二次傳播。對(duì)于用戶而言，當(dāng)前社交媒體扮演著十分重要的角色，當(dāng)前要對(duì)用戶心理、行為進(jìn)行了解，社交氛圍成為十分重要的一個(gè)渠道，obertScoble等人認(rèn)為，媒體社交是場景五種合力中的其中一種組成條件。這五種力首先是定位系統(tǒng)；其次是社交媒體；然后是傳感器；接著是大數(shù)據(jù)；最后是移動(dòng)設(shè)備。如果及時(shí)研究用戶社交媒體，就能夠進(jìn)一步探知用戶的社交心理，進(jìn)一步研究該群體的社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前借助短視頻平臺(tái)，用戶可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊等來是達(dá)到社交的目的，并形成一個(gè)專屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，借助這一社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行偏好興趣的展示，令用戶黏性得到強(qiáng)化。作為短視頻的重要盈利手段，短視頻原生廣告需要在對(duì)用戶社交氛圍、網(wǎng)絡(luò)形成充分了解后來實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。㈡抖音短視頻原生廣告用戶場景連接1.組合多種創(chuàng)意和傳播形式當(dāng)前場景傳播為了匹配用戶場景，需要對(duì)多種傳播形式、創(chuàng)意概念進(jìn)行組合來達(dá)到傳播的目的。根據(jù)用戶場景具體情況，短視頻平臺(tái)在進(jìn)行原生廣告的制作時(shí)，必須組合各種創(chuàng)意內(nèi)容，然后利用多種形式比如話題形式、短視頻形式來達(dá)到投放廣告的目的。當(dāng)前相關(guān)可以通過這些平臺(tái)自己進(jìn)行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，然后參與這些傳播活動(dòng)，然后實(shí)現(xiàn)對(duì)原生廣告的精準(zhǔn)投放。2018年8月25日至31日，抖音平臺(tái)開啟“三心二億撩到你”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，其發(fā)起人為美團(tuán)酒店，到2021年5月，在這一話題下的視頻播放量已經(jīng)在八十億以上。通過對(duì)這一挑戰(zhàn)賽進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，其設(shè)置的挑戰(zhàn)形式不僅并不難，而且還十分有趣，同時(shí)其中的話題不但能夠?qū)⑵放屏咙c(diǎn)體現(xiàn)出來，而且還能夠令參與者充分互動(dòng)，另外，該活動(dòng)還定制了各種互動(dòng)貼紙，不僅獲得了硬廣支持，還與部分達(dá)人達(dá)成了合作，使得抖音開啟了比心大狂歡，令美團(tuán)酒店品牌知名度進(jìn)一步提升。比如在挑戰(zhàn)賽中，有一個(gè)手勢(shì)舞活動(dòng)，里面的舞蹈手勢(shì)不但模仿起來十分容易，而且表現(xiàn)力很強(qiáng)，一經(jīng)推出后，九有大量用戶積極參與其中。2019年6月28日至7月4日，抖音平臺(tái)開啟“愛你不止3億遍”活動(dòng)，其發(fā)起人依舊為美團(tuán)酒店，到2021年5月，在這一話題下的視頻播放量已經(jīng)在九十五億以上。在此活動(dòng)中，美團(tuán)對(duì)用戶需求進(jìn)行充分分析后，創(chuàng)新了玩法，即使用創(chuàng)意貼紙加曬顏值的玩法來吸引用戶的加入，不僅令用戶對(duì)美團(tuán)酒店的好感得到提升，還令其對(duì)美團(tuán)品牌認(rèn)知得到了強(qiáng)化。同時(shí)該品牌還借助《蜘蛛俠英雄遠(yuǎn)征》IP，邀請(qǐng)柳巖、郭冬臨等參與活動(dòng)，使得美團(tuán)品牌形象深入人心。圖12三心二意撩到你話題界面圖13愛你不止3億遍話題界面通過分析發(fā)現(xiàn)，短視頻原生廣告內(nèi)容特征主要可以通過兩方面體現(xiàn)出來，首先是傳播途徑兼容性，在這種情況下，用戶場景可以快速和這類廣告連接起來；其次是內(nèi)容原生性，它主要在創(chuàng)意內(nèi)容組合中得到展現(xiàn)，其內(nèi)容形式和此平臺(tái)的風(fēng)格相符，使得用戶在接收品牌廣告信息時(shí)感到十分自然。2.使用算法進(jìn)行流量分配如果想要令特定場景中的用戶能夠精準(zhǔn)的接收到和自己習(xí)慣、偏好等相符的信息，短視頻軟件就必須通過算法技術(shù)來分配流量。其主要手段為：首先，按照用戶行為路徑來分時(shí)段進(jìn)行廣告的推送。當(dāng)時(shí)間場景不同時(shí)，同一用戶的需求以及偏好也是不一樣的，此時(shí)平臺(tái)需要清楚各個(gè)時(shí)間場景用戶的偏好情況，然后在合適的時(shí)段推送用戶偏好的廣告，令用戶個(gè)性化需求獲得充分滿足。其次，按照用戶偏好分析結(jié)果來進(jìn)行廣告的推送。當(dāng)短視頻平臺(tái)對(duì)各類先進(jìn)技術(shù)比如云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行充分運(yùn)用以后，其就能夠根據(jù)用戶在平臺(tái)的各類行為信息，比如點(diǎn)贊情況、瀏覽情況、評(píng)論情況等，來完成用戶行為數(shù)據(jù)的收集與整理工作，然后借助這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶畫像的描繪，將用戶最關(guān)注的信息推送給用戶，令用戶獲得良好體驗(yàn)。接著，按照用戶的定位信息來進(jìn)行廣告的推送。通常短視頻軟件都存在定位推薦功能，這一功能也被叫作同城推薦功能，指的是根據(jù)用戶的定位，對(duì)其同城信息進(jìn)行推送，在對(duì)短視頻原生廣告進(jìn)行推送時(shí)，也可以充分運(yùn)用這一功能，來令品牌在當(dāng)?shù)氐钠毓舛鹊靡赃M(jìn)一步提升。按照上述手段來推送原生廣告，不但和用戶興趣偏好相符，而且和用戶所處情境相符，能夠令用戶受到吸引，如此廣告投放精準(zhǔn)性就能夠得到進(jìn)一步提升，同時(shí)廣告主的廣告營銷成本也能夠顯著下降。3.傳感設(shè)備的使用短視頻平臺(tái)借助傳感器，就可以及時(shí)感知、收集用戶各類數(shù)據(jù)信息，具體而言，當(dāng)前其主要利用藍(lán)牙技術(shù)來收集這些數(shù)據(jù)信息，在不同的移動(dòng)設(shè)備中，擁有的傳感器也不一樣，比如在手機(jī)上，其傳感器通常都配置了GPS、磁場等設(shè)備，如果用戶將手機(jī)帶在身上，傳感器就能夠?qū)τ脩舻乩砦恢眯畔⑦M(jìn)行收集，同時(shí)還能夠收集用戶對(duì)收集各種軟件進(jìn)行使用的情況比如花費(fèi)了多少時(shí)間來社交，瀏覽了哪些信息，進(jìn)行過什么消費(fèi)等等，將這些數(shù)據(jù)整理起來，就能夠獲得用戶行為數(shù)據(jù)，然后其便會(huì)將這些數(shù)據(jù)往數(shù)據(jù)中心上傳，如此就完成了用戶數(shù)據(jù)信息采集工作。通過分析發(fā)現(xiàn)，短視頻原生廣告在連接用戶場景之時(shí)，需要利用傳感器來對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，對(duì)特定場景中，用戶數(shù)據(jù)變化情況進(jìn)行深入分析，如此品牌就能夠調(diào)整傳播服務(wù)、內(nèi)容，用戶也能夠獲得更好的體驗(yàn)。㈢抖音短視頻原生廣告用戶場景服務(wù)1.個(gè)性化推薦機(jī)制以抖音為研究對(duì)象展開研究發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容推薦手段為個(gè)性化推薦機(jī)制，此機(jī)制是以推薦引擎為基礎(chǔ)，根據(jù)收集用戶偏好、興趣信息，然后對(duì)這類信息進(jìn)行充分分析，再根據(jù)其具體需求來進(jìn)行廣告的投放、內(nèi)容的推送。當(dāng)然，其也可以在用戶對(duì)某些內(nèi)容進(jìn)行搜索后，為其展現(xiàn)搜索結(jié)果，令用戶相關(guān)需求獲得滿足。通過分析可知，短視頻平臺(tái)要想對(duì)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)進(jìn)行了解，就必須對(duì)用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行掌握，清楚對(duì)于哪類信息，用戶最感興趣。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能夠接觸大量信息，然而其并不會(huì)對(duì)自己能夠接觸的所有信息進(jìn)行關(guān)注，而只會(huì)對(duì)自己的比較喜歡，想要去了解的內(nèi)容信息進(jìn)行關(guān)注，當(dāng)短視頻平臺(tái)對(duì)各類先進(jìn)技術(shù)比如云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行充分運(yùn)用以后，其就能夠根據(jù)用戶在平臺(tái)的各類行為信息，比如點(diǎn)贊情況、瀏覽情況、評(píng)論情況等，來完成用戶行為數(shù)據(jù)的收集與整理工作，然后借助這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶畫像的描繪，將用戶最關(guān)注的信息推送給用戶，令其個(gè)性化信息需求獲得充分滿足。而短視頻軟件正是通過對(duì)個(gè)性化推薦機(jī)制的運(yùn)用，來進(jìn)行短視頻內(nèi)容的推送，當(dāng)前在借助這一機(jī)制投放原生廣告時(shí)，除了對(duì)抖音平臺(tái)用戶的信息進(jìn)行收集，同時(shí)還運(yùn)用到用戶在其他軟件上的數(shù)據(jù)信息。如作者想要換牙刷，在猶豫是買一個(gè)普通牙刷還是電動(dòng)牙刷。于是作者就上淘寶搜索、瀏覽了一些電動(dòng)牙刷并添加進(jìn)了購物車。作者打開抖音瀏覽短視頻時(shí)，抖音平臺(tái)沒過多久就給作者推送了電動(dòng)牙刷的短視頻原生廣告，如圖14。圖14電動(dòng)牙刷短視頻原生廣告2.融入用戶場景在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能夠接觸大量信息，然而其并不會(huì)對(duì)自己能夠接觸的所有信息進(jìn)行關(guān)注，而只會(huì)對(duì)自己的比較喜歡，想要去了解的內(nèi)容信息進(jìn)行關(guān)注，通過分析發(fā)現(xiàn)，短視頻原生廣告在連接用戶場景之時(shí)，需要以用戶偏好、興趣為基礎(chǔ)來展開個(gè)性化推薦工作，同時(shí)還必須和用戶場景進(jìn)行融入。后者是實(shí)現(xiàn)連接目標(biāo)的重點(diǎn)和關(guān)鍵所在，究其緣由，只有對(duì)用戶場景進(jìn)行融合，用戶才能夠產(chǎn)生參與其中的興趣，而要融入到用戶場景中，就必須先充分挖掘用戶場景的情況，對(duì)其情況形成充分了解。通過分析發(fā)現(xiàn)，用戶場景牽涉到許多信息，比如用戶何時(shí)會(huì)打開抖音視頻，其使用時(shí)間以及時(shí)段的情況是怎樣的，其是在固定場景中，還是在移動(dòng)場景中，其在抖音平臺(tái)上通常會(huì)關(guān)注哪類內(nèi)容，其人際關(guān)系網(wǎng)是怎樣的等等，從多個(gè)視角對(duì)用戶場景進(jìn)行分析，對(duì)其相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，如此平臺(tái)就能夠?qū)τ脩羧后w形成充分了解。在充分了解目標(biāo)用戶情況以后，在制作或者投放原生廣告之時(shí)，就可以根據(jù)短視頻軟件性質(zhì)來鑲嵌內(nèi)容，并按照平臺(tái)風(fēng)格來明確廣告風(fēng)格，另外還可以通過對(duì)相應(yīng)話題的發(fā)布來達(dá)到往用戶場景融入的目的，令用戶場景情緒能夠被充分調(diào)動(dòng)起來，用戶也就能夠獲得更好的體驗(yàn)。2021年在“就地過年”的特殊背景下，BMW融入了2021大家慶祝新年的場景，與用戶建立了場景連接，發(fā)起“抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)”，利用“調(diào)侃BMWLOGO”結(jié)合“爸媽我”主題。集結(jié)當(dāng)下年輕人更為頭疼的過年煩惱，選取6組風(fēng)格迥異的家庭，通過更抖音范的“短、平、快”風(fēng)格，逗笑人們的同時(shí)，喚起春節(jié)與父母在一起的幸福記憶；“年在一起”全民任務(wù)七天內(nèi)獲1.2億+的曝光，收獲700萬+點(diǎn)贊，17.6萬+評(píng)論，3.1萬+轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)BMW抖音官號(hào)漲粉7.5萬+，取得良好聲量的同時(shí)，好評(píng)如潮，參與話題內(nèi)容的質(zhì)量較高。圖15bmw爸媽我年在一起品牌任務(wù)界面3.服務(wù)適配場景所謂場景化思維，指的是圍繞用戶場景來展開思路，其目的是令用戶場景需求獲得充分滿足。如今以用戶身份在抖音平臺(tái)入駐的品牌不斷增多，能夠發(fā)現(xiàn)，借助抖音平臺(tái)，品牌就能夠和普通用戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行品牌的宣傳。截止2021年5月，美團(tuán)酒店官方賬號(hào)已經(jīng)更新了529條作品，累計(jì)獲贊1511萬，擁有了237萬粉絲；寶馬中國官方賬號(hào)發(fā)布了608條作品，累計(jì)獲贊達(dá)到了2244.8萬，吸引了364.4萬粉絲關(guān)注。這兩個(gè)入駐抖音平臺(tái)的品牌就仿佛人一樣，其他用戶既能夠關(guān)注它們，又能夠給它們點(diǎn)贊，這些品牌也可以進(jìn)行抖音視頻的發(fā)布，在這種情況下，抖音就變成了品牌和用戶進(jìn)行情感聯(lián)系的載體和媒介。圖16美團(tuán)酒店、寶馬中國抖音官方賬號(hào)頁面適時(shí)匹配是場景時(shí)代所關(guān)注的，也就是說，令用戶隨機(jī)化需求能夠得到充分滿足是其目的和目標(biāo)所在。當(dāng)前短視頻原生廣告在投放過程中就是堅(jiān)持著這一目標(biāo)，在對(duì)用戶場景的兩類情況進(jìn)行充分分析后，這兩類情況首先是其需求；其次是其心理，從而令信息和人匹配上。另外通過整合場景，規(guī)劃場景的兩類能力，這兩類能力首先是服務(wù)力；其次是連接力，才能夠令服務(wù)變得更加多元。當(dāng)前令用戶的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量得到顯著提升是其關(guān)鍵與核心所在，借助用戶使用場景，能夠明確用戶需求、偏好，然后進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。五、抖音短視頻原生廣告場景傳播的不足和建議㈠不足1.用戶場景洞察不夠精準(zhǔn)當(dāng)短視頻平臺(tái)通過對(duì)場景五大合力的運(yùn)用，通過對(duì)用戶各類場景比如時(shí)空?qǐng)鼍啊⑸盍?xí)慣場景等信息進(jìn)行充分分析，來對(duì)用戶的各方面情況比如空間環(huán)境情況、偏好情況進(jìn)行分析，對(duì)各類先進(jìn)技術(shù)比如云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行充分運(yùn)用以后，其就能夠根據(jù)用戶在平臺(tái)的各類行為信息，比如點(diǎn)贊情況、瀏覽情況、評(píng)論情況等，來完成用戶行為數(shù)據(jù)的收集與整理工作，然后借助這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶畫像的描繪，根據(jù)用戶偏好以及需求來進(jìn)行短視頻原生廣告的投放。然而需要注意的是，用戶行為會(huì)受到各種因素的影響，其中既有環(huán)境因素，也有一些偶然因素，所以并非其所有行為數(shù)據(jù)都能夠?qū)ζ鋵?shí)際需求、偏好進(jìn)行反映，換言之，用戶行為與其心理并非完全一致，而是有偏差存在。有時(shí)用戶并不會(huì)通過社交媒體來表達(dá)自己的實(shí)際的想法，而且在不同的社交平臺(tái)上，用戶的社交行為也不相同。借助移動(dòng)設(shè)備，短視頻軟件來對(duì)用戶各類行為數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集和整理，然而這樣獲得的信息也只是部分信息，并無法對(duì)用戶進(jìn)行立體刻畫，也無法完全通過這些信息來反映用戶實(shí)際心理。所以只使用算法推薦機(jī)制來進(jìn)行原生廣告的推薦，雖然能夠在一定程度上和用戶需求存在一定匹配度，然而匹配度卻并非很高。2.用戶場景連接存在不足短視頻原生廣告在連接用戶場景期間，還有許多地方有待提升和完善。具體而言，當(dāng)前微信是我國用戶所常用的社交軟件之一，然而抖音卻并未與其充分連接，而且因?yàn)槠脚_(tái)和平臺(tái)互相為競爭對(duì)手的原因，導(dǎo)致用戶要想將抖音視頻直接分享到微信上會(huì)受到阻礙，即用戶必須先保存想要分享的視頻，然后再打開微信，從手機(jī)將視頻上傳到微信，由于這一分享流程過于復(fù)雜，所以會(huì)令用戶分享積極性受到打擊。需要注意的是，短視頻原生廣告在連接用戶場景期間，還會(huì)受到媒介智能化水平的較大影響。具體而言，如果用戶處于特殊場景，那么移動(dòng)設(shè)備就無法連接用戶場景，舉例而言，當(dāng)用戶進(jìn)入隧道以后，移動(dòng)設(shè)備就會(huì)失去信號(hào)，此時(shí)其無法打開數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行社交和通信，在這種情況下，平臺(tái)就無法和用戶場景聯(lián)系，也就難以實(shí)現(xiàn)原生廣告內(nèi)容的實(shí)時(shí)提供。3.用戶場景服務(wù)不夠周全通過分析發(fā)現(xiàn)，在對(duì)用戶場景進(jìn)行服務(wù)的提供時(shí)，短視頻原生廣告還有許多地方有待完善，具體而言：第一，推送的信息和用戶實(shí)際需求不符。通過分析可知，短視頻平臺(tái)的傳播場景有許多，而且大部分都是根據(jù)傳播話題來進(jìn)行類型的劃分的，當(dāng)前各類短視頻平臺(tái)存在明顯的泛娛樂化現(xiàn)象，用戶對(duì)其的使用頻率也較高，除了愿意對(duì)其他人的視頻進(jìn)行瀏覽、點(diǎn)贊外，還愿意自己進(jìn)行短視頻的拍攝和發(fā)布，當(dāng)用戶出現(xiàn)這些行為時(shí)，就表示其對(duì)于此類話題十分感興趣，若是并無多少用戶積極參加話題，就說明話題和大部分用戶的需求或者偏好不符。第二，在對(duì)用戶未來場景需求進(jìn)行預(yù)測時(shí)無法獲得精確度較高的預(yù)測結(jié)果。通常在用戶場景已經(jīng)轉(zhuǎn)變時(shí)容易出現(xiàn)這一情況，也就是說，用戶場景已經(jīng)和之前不同，但是平臺(tái)推送的內(nèi)容依舊是根據(jù)之前的用戶場景分析結(jié)果而選擇的，此時(shí)這類信息不僅無法令用戶需求獲得滿足，而且也和用戶偏好不符，在這種情況下，用戶無法獲得良好地體驗(yàn)，有的甚至?xí)a(chǎn)生厭煩心理。RobertScoble認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，就必須做好用戶場景觀察和預(yù)測工作，若是用戶場景發(fā)生變化，那么就必須先將廣告推送進(jìn)行停止羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾，即將到來的場景時(shí)代[M]，北京:北京聯(lián)合出版公司，羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾，即將到來的場景時(shí)代[M]，北京:北京聯(lián)合出版公司，2015，㈡建議1.場景細(xì)分化，提高場景洞察用戶場景伴隨著時(shí)間的改變持續(xù)變換，它關(guān)系到用戶的需求與行為。如果系統(tǒng)劃分用戶場景，就可以增強(qiáng)短視頻原生廣告場景傳播的準(zhǔn)確度。所謂用戶場景，指的是用戶在特定時(shí)間段位于哪個(gè)位置，周邊環(huán)境呈何種現(xiàn)象。用戶處于不同場景時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的喜好，所做出的舉動(dòng)、行為也是有所不同。為了深入了解用戶場景，需要詳細(xì)劃分用戶的喜好，系統(tǒng)研究其心理狀態(tài)。許多與健身、餐飲等方面的相關(guān)軟件逐漸被投入使用，它們?cè)从谟脩粼诂F(xiàn)實(shí)生活細(xì)分場景方面的需要，這些軟件應(yīng)當(dāng)考慮用戶需求，把視線集中在多維場景搭建上，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，還需要鞏固移動(dòng)應(yīng)用和用戶的聯(lián)系，來更好地了解用戶對(duì)場景方面的需求。以app小紅書舉例，用戶在相關(guān)頁面創(chuàng)建興趣社區(qū)后，志趣相投的用戶能夠共同討論話題，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容推薦。對(duì)平臺(tái)而言，獲取用戶的喜好、心理方面的數(shù)據(jù)是輕而易舉，可以對(duì)用戶需求有所了解。當(dāng)前存在許多應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，比如知乎等，這些平臺(tái)實(shí)際上是用戶內(nèi)容社區(qū)，其用戶因?yàn)樯盍?xí)慣以及興趣愛好等聚集在一起，它們可以幫助用戶及時(shí)跟隨時(shí)代的步伐獲取最感興趣也是最新的話題，得知熱點(diǎn)事件以及潮流走向等信息，了解到不同圈子的人擁有的喜好。所以，內(nèi)容社區(qū)可以幫助短視頻平臺(tái)了解各用戶在各場景內(nèi)在在意的話題，及時(shí)獲得用戶場景心理，并進(jìn)一步理解用戶，進(jìn)一步洞曉用戶細(xì)分場景。大多數(shù)用戶之所以會(huì)使用短視頻平臺(tái)是