上海通用別克汽車定價(jià)策略報(bào)告

./上海通用別克汽車定價(jià)策略報(bào)告專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷班級(jí)：小組成員：組號(hào)：時(shí)間:目錄汽車價(jià)格構(gòu)成別克汽車價(jià)格構(gòu)成別克汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品定價(jià)策略一、汽車價(jià)格構(gòu)成通用公司按照汽車消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的理解來制定汽車價(jià)格,而不是根據(jù)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價(jià)值來定價(jià)。對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法同汽車在市場(chǎng)上的定位是相聯(lián)系的。其方法是：先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場(chǎng)上定價(jià)；決定汽車所能達(dá)到的售價(jià)；估計(jì)在此汽車價(jià)格下的銷量；由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單臺(tái)汽車成本；計(jì)算該汽車是否能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn),以此來確定該汽車價(jià)格是否合理,并可進(jìn)一步判明該汽車在市場(chǎng)上的命運(yùn)如何。別克汽車價(jià)格構(gòu)成別克汽車價(jià)格構(gòu)成汽車產(chǎn)品成本汽車企業(yè)利潤(rùn)國家稅金汽車流通會(huì)用中間商利潤(rùn)別克汽車價(jià)格構(gòu)成汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格,汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中,由于受汽車市場(chǎng)供應(yīng)等因素的影響,汽車價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫?價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值,有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)。1．汽車生產(chǎn)成本它是汽車價(jià)值的重要組成部分,是汽車價(jià)格形成的基礎(chǔ),也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。2．汽車流通費(fèi)用它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的,并與汽車移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān),因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。3．國家稅金它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率,并進(jìn)行征收。稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。國家對(duì)汽車企業(yè)開征的有增值稅,所得稅,營(yíng)業(yè)稅,在汽車產(chǎn)品的流通過程中還有消費(fèi)稅和購置稅。4．汽車企業(yè)利潤(rùn)它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài),是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素,是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。5．汽車價(jià)格的類型從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看,汽車價(jià)格組成類型有：汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＝汽車出廠價(jià)格汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＋汽車批發(fā)流通費(fèi)用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利稅＝汽車批發(fā)價(jià)格汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＋汽車銷售費(fèi)用＋汽車銷售企業(yè)的利稅＝汽車銷售價(jià)格6．汽車購置費(fèi)用汽車購置費(fèi)用是消費(fèi)者拿到一輛車實(shí)際承擔(dān)的費(fèi)用。汽車購置費(fèi)是在汽車銷售價(jià)的基礎(chǔ)上加上車輛的購置稅。由于汽車銷售價(jià)格中包含17％的增值稅,而增值稅的稅金不構(gòu)成車輛購置稅的納稅基數(shù),因此,應(yīng)從汽車銷售價(jià)中剔除增值稅部分。2.汽車產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和銷售過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中,產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素是產(chǎn)品的成本,因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值是凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量,但這種勞動(dòng)量是一種理論上的推斷,企業(yè)在實(shí)際工作中無法計(jì)算。作為產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分——產(chǎn)品成本,企業(yè)則是對(duì)此可以相當(dāng)精確地計(jì)算出來。成本費(fèi)用可以分為以下幾種,它們對(duì)定價(jià)起著不同的影響作用：〔1固定成本費(fèi)用。是指在既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模范圍內(nèi),不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用。如固定資產(chǎn)折舊、租金、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、管理費(fèi)用、管理人員工資等項(xiàng)支出?！?變動(dòng)成本費(fèi)用。是指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用。主要包括用于原材料、燃料、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等的支出,以及生產(chǎn)工人工資、部分營(yíng)銷費(fèi)用等?！?總成本費(fèi)用。即全部固定成本費(fèi)用與變動(dòng)成本費(fèi)用之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時(shí),總成本費(fèi)用等于未開工時(shí)發(fā)生的固定成費(fèi)用?！?單位固定成本費(fèi)用。是指單位產(chǎn)品所包含的固定成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~,即固定成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比,它隨產(chǎn)量的增加而減少?！?單位變動(dòng)成本費(fèi)用。是指單位產(chǎn)品所包含的變動(dòng)成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~,即總變動(dòng)成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比。它在生產(chǎn)初期水平較高,其后隨產(chǎn)量增加呈遞減趨勢(shì),但達(dá)到某一限度后,會(huì)由于報(bào)酬遞減率的作用轉(zhuǎn)而上升?！?平均成本費(fèi)用。是指總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比,即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。企業(yè)定價(jià)首先使總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償,這就要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。但是這僅僅是獲利的前提條件。由于平均成本費(fèi)用包含單位固定成本費(fèi)用和單位變動(dòng)成本費(fèi)用兩部分．而固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量變化而按比例發(fā)生,因此,企業(yè)取得盈利的銷售數(shù)量的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí),即盈虧分圖8-1盈虧平衡圖界點(diǎn)E,如圖8-1所示〔量—本—利分析圖。單位成本＝可變成本＋固定成本/銷售量?jī)r(jià)格＝單位成本/〔1—期望利潤(rùn)率盈虧平衡銷售量＝固定成本/〔價(jià)格—可變成本對(duì)汽車制造企業(yè)而言,汽車產(chǎn)量規(guī)?！蹭N售量必須大于盈虧平衡銷售量,企業(yè)才有利潤(rùn)可言。如果由于產(chǎn)量的限制不能達(dá)到盈虧平衡銷售量,企業(yè)要想盈利,則必須通過提高產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。而價(jià)格的影響因素是多方面的,受外部影響很大。上述分析可得出：①汽車產(chǎn)品價(jià)格必須大于汽車單位成本,否則,銷售收入不足以彌補(bǔ)汽車變動(dòng)成本,也就是說,汽車的銷售收入不足以彌補(bǔ)汽車的零部件和原材料消耗,在圖中表現(xiàn)為收入曲線的斜率小于總成本曲線的斜率,兩條曲線永不相交；②汽車產(chǎn)品價(jià)格越高,汽車銷售量的盈虧平衡點(diǎn)就越小,企業(yè)獲利空間也就越大；③企業(yè)的產(chǎn)品銷售數(shù)量必須大于盈虧平衡點(diǎn)的銷售量,否則,企業(yè)將無法盈利。從上分析可知,企業(yè)利潤(rùn)〔利隨銷售量〔量、產(chǎn)品成本〔本和價(jià)格三個(gè)變量的變化而變化。提高利潤(rùn)的途徑是：降低成本、抬高價(jià)格、增大銷量。但是,在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中,成本受原材料價(jià)格的制約,并與企業(yè)的管理水平和產(chǎn)量規(guī)模有關(guān)；而產(chǎn)量規(guī)模與產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)能力有關(guān),當(dāng)今的汽車生產(chǎn)都是流水線批量作業(yè),在一定的設(shè)計(jì)規(guī)模下,產(chǎn)能的提高有一定的剛性；價(jià)格首先考慮汽車的產(chǎn)品成本,但受諸多外界因素影響,企業(yè)的能動(dòng)性并不大。汽車產(chǎn)品定價(jià)策略：汽車價(jià)格是一個(gè)變量,它受到諸多因素的影響和制約。一般來說,這些因素包括成本、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)和需求情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、政策環(huán)境等等。給汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須綜合考慮這些因素的影響,并據(jù)此選擇定價(jià)策略。任何汽車企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格,而必須按照汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行,不同的汽車企業(yè)由于市場(chǎng)地位不同和目標(biāo)不同,自然定價(jià)策略也是不一樣的。別克自然要比現(xiàn)代有更高的品牌附加值,更強(qiáng)的溢價(jià)能力。新凱越的定價(jià)自然還是要比悅動(dòng)的高。不過兩者上市之后均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格優(yōu)惠跳水,也表明品牌自信的程度有所降低。相比現(xiàn)代那種自己是韓國車也無所謂品牌價(jià)值和資產(chǎn)只是圖個(gè)實(shí)惠,別克的品牌有些掉價(jià)似乎更為可惜。相比豐田與大眾,這兩個(gè)品牌在營(yíng)銷層浮躁的心態(tài)也更為明顯。通用別克產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品系列昂科拉君威英朗凱越君越別克GL8進(jìn)口昂科雷林蔭大道價(jià)格區(qū)間14.99~19.69萬18.59~28.39萬12.99~18.73萬9.99~11.79萬22.69~32.29萬20.9~38.8萬38.8萬52.9~59.9萬別克凱越定價(jià)策略：上市5年來,如果問上海通用凱越最成功的地方在哪里的話,筆者認(rèn)為過去幾年凱越在定價(jià)和定位上的"上下通吃"戰(zhàn)略是保證其成功的關(guān)鍵。和北京現(xiàn)代伊蘭特所提倡的"價(jià)格標(biāo)桿"形象有所不同,凱越在營(yíng)銷和定位上更多時(shí)候強(qiáng)調(diào)的是做到"銷量標(biāo)桿",適中的售價(jià)和寬泛的消費(fèi)人群定位成就了凱越5年來持續(xù)增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī),即使到了20XX產(chǎn)品的末期,凱越仍舊創(chuàng)造了近11%的銷量同比增長(zhǎng)率,這也和伊蘭特20XX遭遇"寒流"后的銷量"節(jié)節(jié)敗退"形成了鮮明對(duì)比。不久前,伊蘭特-悅動(dòng)9.98萬元的上市價(jià)格,會(huì)不會(huì)讓新凱越在定價(jià)和定位上發(fā)生什么重大變化呢？新凱越的定價(jià)會(huì)像伊蘭特-悅動(dòng)一樣低于10萬元么？"兩代同堂"的伊蘭特和"垂直換代"的凱越誰將在未來更具競(jìng)爭(zhēng)力？國內(nèi)緊湊型轎車市場(chǎng)的價(jià)格體系能否重新洗牌？隨著新凱越上市時(shí)間的臨近,這些問題變得越來越引人關(guān)注。定價(jià)最關(guān)鍵：新凱越起價(jià)將低于11萬新車上市時(shí),消費(fèi)者首先最關(guān)注的還是價(jià)格。4月8日北京現(xiàn)代伊蘭特-悅動(dòng)"9.98萬至12.98萬元"的售價(jià)給人的感覺趨于XX八穩(wěn),盡管起價(jià)低于10萬,但伊蘭特-悅動(dòng)的定價(jià)似乎離"價(jià)格標(biāo)桿"還略有差距。筆者認(rèn)為這悅動(dòng)的這一定價(jià)很大程度上是受制于老款伊蘭特1.6不退市的影響,伊蘭特-悅動(dòng)不得不給老款伊蘭特留出一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格空間,而悅動(dòng)9.98萬元的起價(jià)也和老款1.6豪華型的售價(jià)相同。伊蘭特-悅動(dòng)9,98萬元的起價(jià)比老款的官方價(jià)格高出了整整一萬元,這也是很多消費(fèi)者沒有沒有預(yù)料到的。伊蘭特-悅動(dòng)的售價(jià)會(huì)對(duì)新凱越的定價(jià)產(chǎn)生多大的影響呢？為此筆者特別咨詢了上海通用的相關(guān)人士,盡管上市之前,新凱越的售價(jià)仍處于保密階段,但從筆者獲得的信息看,新凱越上市時(shí)的售價(jià)將會(huì)和伊蘭特-悅動(dòng)保持一定的距離。預(yù)計(jì)新凱越入門車型之間的價(jià)格差距將會(huì)保持在4千至8元左右,也就是新凱越入門車型的價(jià)格將會(huì)在10.38至10.78萬之間。筆者預(yù)計(jì)新凱越上市后的1.6升入門價(jià)格在10.38萬至10.78萬之間,而1.6升和1.8升中等配置的主力車型售價(jià)預(yù)計(jì)在11至13萬之間〔這一價(jià)格區(qū)間略高于伊蘭特-悅動(dòng)的同檔次車型。同時(shí)為了保持別克凱越的品牌形象,新凱越1.8排量的中配和高配車型的價(jià)格可能在13萬至14萬之間,這一定價(jià)的目的也是為了達(dá)到"上下通吃"的效果。從具體的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局上看,11萬至12萬的新凱越1.6高配車型和?？怂埂?biāo)致307等車型的中端配置車型價(jià)格相同,相比之下新凱越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比；同時(shí)13萬出頭的新凱越1.8車型也可以和速騰1.6、明銳1.6和卡羅拉1.6的入門車型形成差異化競(jìng)爭(zhēng),以獲得一定的市場(chǎng)份額。11至13萬元的主力車型價(jià)格空間將有助于新凱越達(dá)到"上下通吃"的目的,相比伊蘭特-悅動(dòng)而言,新凱越的品牌溢價(jià)足以彌補(bǔ)二者之間幾千元的價(jià)差。對(duì)上海通用而言,新凱越能否"上下通吃"遠(yuǎn)比定出一個(gè)"價(jià)格標(biāo)桿"重要得多,目前國內(nèi)緊湊型轎車市場(chǎng)上車型繁多,但月銷量過萬的車型卻寥寥無幾,最近幾個(gè)月僅有凱越、伊蘭特和卡羅拉的銷量始終處于1萬輛以上,在這三款熱銷車型中,凱越的銷量一直是最高的。上海通用凱越的熱銷,很大程度上得益于凱越"上下通吃"的定位,凱越中庸的價(jià)格和較高的品牌口碑成就了凱越的高銷量；而伊蘭特的銷量則主要得益于北京現(xiàn)代數(shù)次大幅降價(jià)后的"價(jià)格標(biāo)桿"效應(yīng),但降價(jià)的同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生很大影響；豐田卡羅拉強(qiáng)勢(shì)旺銷的背后更多是由于該車均衡的性能指標(biāo)和豐田品牌不錯(cuò)的業(yè)界口碑。垂直換代VS兩代同堂：品牌能否保值增值才是關(guān)鍵伊蘭特選擇兩代同堂戰(zhàn)略是一把雙刃劍,兩代同堂的好處是老款伊蘭特將會(huì)把市場(chǎng)重點(diǎn)放在7至9萬元的價(jià)格區(qū)間上,老款伊蘭特將對(duì)捷達(dá)、桑塔納等"常青樹"和比亞迪F3、奇瑞A5等自主品牌車型產(chǎn)生不小的沖擊,低價(jià)將會(huì)使老款伊蘭特保持一個(gè)穩(wěn)定的銷量。但"兩代同堂"同時(shí),伊蘭特-悅動(dòng)也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)：一方面老款車型以較低的市場(chǎng)價(jià)格上必然會(huì)影響到伊蘭特品牌的整體形象,這對(duì)于品牌溢價(jià)相對(duì)較低的伊蘭特而言將更加明顯,老款伊蘭特將或逐步拉低伊蘭特-悅動(dòng)的品牌形象和價(jià)格預(yù)期。另一方面,老款車型的存在也會(huì)使消費(fèi)者在新老兩款伊蘭特之間形成比較,老款伊蘭特也將分流不少伊蘭特-悅動(dòng)的潛在客戶,這樣的后果就是利潤(rùn)相對(duì)較低的老款伊蘭特將越買越好,而伊蘭特-悅動(dòng)的銷量則隨著新車效應(yīng)的減弱而逐漸進(jìn)入銷量減少期。目前國內(nèi)除了豐田卡羅拉和花冠EX之外,還沒有哪一個(gè)品牌能將新老兩代車的銷售平衡的很好,而豐田卡羅拉/花冠成功的背后是豐田強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的支撐。從如何讓一個(gè)品牌保值的角度看,兩代同堂的做法是不利于一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展和保值增值的,兩代同堂帶來的銷量增長(zhǎng)是以消耗品牌現(xiàn)有價(jià)值為代價(jià)的一種短視行為,老款車借助品牌優(yōu)勢(shì)低價(jià)銷售的結(jié)果將導(dǎo)致該品牌整體溢價(jià)的下滑和品牌支撐的減弱。尤其在母品牌缺乏優(yōu)勢(shì)的情況下,好不容易培養(yǎng)出的子品牌一旦貶值,將會(huì)影響到整個(gè)子品牌的前途。由于新老伊蘭特都在"伊蘭特"同一品牌之下,所以未來老款伊蘭特的低價(jià)形象必將給伊蘭特-悅動(dòng)乃至整個(gè)"伊蘭特"品牌帶來不小的負(fù)面影響。停產(chǎn)老凱越后,上海通用