消費者行為學(xué)：整合傳播與消費者行為

整合傳播與消費者行為第一節(jié)廣告與消費者行為心理第二節(jié)銷售信息溝通與消費者心理整合傳播與消費者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解廣告的心理功能，銷售信息溝通的特征；重點掌握各種廣告媒體的心理特征；了解并掌握廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?，消費者接受銷售信息的心理要求；了解并掌握消費者逆反心理的含義及成因；掌握銷售信息溝通的策略。整合傳播與消費者行為“佳佳”和“乖乖”的不同命運導(dǎo)入案例整合傳播與消費者行為第一節(jié)廣告與消費者行為心理廣告可以分為廣義與狹義兩個范疇。廣義上的廣告是指喚起和引導(dǎo)人們注意某一特定事物的一種手段。狹義上的廣告則專指商業(yè)廣告，是通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品或勞務(wù)，以促進消費的一種手段。消費心理學(xué)研究的主要是商業(yè)廣告。整合傳播與消費者行為一、廣告的心理功能1.認識功能2.誘導(dǎo)功能3.教育功能4.藝術(shù)功能5.便利功能6.促銷功能整合傳播與消費者行為二、廣告媒體的心理特征1.報紙廣告的心理特征報紙廣告是以文字和圖案通過視覺刺激作用于消費者。報紙媒體傳播具有范圍廣，即時性強，信賴度高的心理特征。但一般印制不夠精美，形象效果較差，因此，報紙廣告讀者的注意度較低?？菆蠹垙V告要善于使用“版面語言”的特殊表現(xiàn)力。要注意發(fā)揮“版面編排強勢效應(yīng)”與“版面區(qū)間優(yōu)勢效應(yīng)”的作用。整合傳播與消費者行為2.雜志廣告的心理特征雜志廣告與報紙同屬印刷廣告，有許多共同點，不同的是雜志媒體印制精美，圖文并茂，因此，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力較強，專業(yè)針對性強，精讀率高。但一般即時性較差?？请s志廣告要特別注意版面價值。3.廣播廣告的心理特征廣播廣告通過人的聽覺進而在心理過程中起作用。它利用人們對語言、聲調(diào)的不同反應(yīng)，來吸引聽眾，激發(fā)其心理欲望。其心理特征表現(xiàn)為：傳播迅速、及時、面廣，滲透力強，權(quán)威性高，形式靈活。但聲音瞬息即逝，印象不深，記憶不牢。整合傳播與消費者行為4.電視廣告的心理特征電視廣告的表現(xiàn)手段是綜合性的，它通過視覺形象與聽覺形象的結(jié)合，集聲音、圖像、色彩、文字、運動等于一身，直觀地傳播廣告信息，訴求力強，作用力、感染力強。但其影響過程具有強制性，廣告受眾屬于被動收視，選擇性較差。因此，電視廣告應(yīng)特別注重利用自身的熒屏優(yōu)勢，使消費者在美的享受中，了解商品，激發(fā)欲望。5.路牌廣告的心理特征路牌廣告以及其他戶外廣告的顯著特征是廣告形象突出，主題鮮明，容易給人留下深刻的印象。整合傳播與消費者行為6.POP廣告（售點廣告）的心理特征POP廣告，是指購物現(xiàn)場內(nèi)所作的廣告。POP廣告以誘發(fā)消費者購買動機為目的。主要是配合現(xiàn)場購物，制造購買氣氛促成即時購買。對消費者已有的購買意向能夠產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)功效或激發(fā)消費者的沖動性購買。具有提醒性、刺激性、親切感和認同感等心理特征。7.互聯(lián)網(wǎng)廣告的心理特征憑借國際互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效率的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在很多方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點。整合傳播與消費者行為三、廣告設(shè)計的心理要求1.廣告要很好地引起人們的注意2.廣告要有效地激發(fā)人們的興趣3.廣告要能夠積極地啟發(fā)人們的聯(lián)想4.廣告要強烈地刺激人們的欲望5.廣告要深刻地強化人們的記憶整合傳播與消費者行為四、廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗哉蟼鞑ヅc消費者行為1.強調(diào)產(chǎn)品特性及購買利益2.營造虛幻氛圍3.先入為主4.標(biāo)新立異5.情感渲染五、廣告心理效果的測定1.感知程度的測定測定的方法主要有機械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào)查的主要指標(biāo)包括電視廣告的視聽率，廣播廣告的收聽率和報紙、雜志廣告的閱讀率等。2.記憶效果的測定一般應(yīng)按需要定期進行。測定的方法有回憶法、再認識和學(xué)習(xí)法等。大多以詢問的方式進行調(diào)查。整合傳播與消費者行為3.思維聯(lián)想的測定可以通過由簡單到復(fù)雜的詢問方法進行。4.情感激發(fā)的測定一般可通過對比性試驗或詢問性檢查等方法進行。5.態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定就是對消費者購買動機的調(diào)查。通過調(diào)查，測定廣告對消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響力有多大。整合傳播與消費者行為第二節(jié)銷售信息溝通與消費者心理一、銷售信息溝通的特征1.情緒好與積極性高的結(jié)合狀態(tài)2.情緒好與積極性低的結(jié)合狀態(tài)3.情緒壞與積極性高的結(jié)合狀態(tài)4.情緒壞與積極性低的結(jié)合狀態(tài)整合傳播與消費者行為二、消費者接受銷售信息的心理要求整合傳播與消費者行為1.銷售信息要清楚簡明2.銷售信息要熟悉易懂3.銷售信息要與眾不同4.銷售信息要親切有趣5.銷售信息要持久一致三、銷售信息溝通的心理策略整合傳播與消費者行為1.訴求專一，重點突出2.經(jīng)驗共享，感同身受3.凸顯利益，塑造個性4.充滿情感，風(fēng)趣幽默5.反復(fù)訴求，口徑一致四、消費者接受營銷信息的逆反心理（一）形成逆反心理的主要原因1.主觀原因：個體獨立意識和自我意識的作用2.客觀原因：信息發(fā)出者的可信任度，信息傳遞的方式、方法是否恰當(dāng)?shù)龋ǘ┠娣葱睦肀憩F(xiàn)1.反抗性；2.情緒性；3.頑固性；4.持續(xù)性。整合傳播與消費者行為（三）減少逆反心理的策略1.要貼近事實，符合情理2.要適度傳播3.要給予受眾必要的選擇空間4.要采用喜聞樂見的形式傳播信息整合傳播與消費者行為1.廣告的心理功能及其廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴?.重要廣告媒體的心理特征。3.廣告心理效果測定的內(nèi)容及方法4.消費者接受銷售信息的心理要求。5.銷售信息溝通過程中的心理策略。復(fù)習(xí)思考題整合傳播與