市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

變革時(shí)代的行銷(xiāo)

第1節(jié)行銷(xiāo)新變革第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐第1節(jié)行銷(xiāo)新變革展望“十四五”，我國(guó)將實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，改善供給品質(zhì)，提升供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性。在此新的變革時(shí)代，企業(yè)要生存和發(fā)展,就必須按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。菲利普﹒科特勒說(shuō)，市場(chǎng)比行銷(xiāo)變化的更快。行銷(xiāo)是一門(mén)研究行銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，更是一門(mén)致力於滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的學(xué)問(wèn)。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革市場(chǎng)可以理解為具有特定需要和欲望,願(yuàn)意並能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足其需要或欲望的全部潛在客戶(hù)。需要是指人沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望是指人想得到某些基本需要的具體滿(mǎn)足物時(shí)的願(yuàn)望。需求是指人對(duì)具有支付能力購(gòu)買(mǎi)並且願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)規(guī)模的大小,取決於那些存在某種需要,並擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)願(yuàn)意以這種資源來(lái)?yè)Q取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的人的數(shù)量。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行業(yè)（賣(mài)者集合）市場(chǎng)（買(mǎi)者集合）產(chǎn)品或服務(wù)貨幣促銷(xiāo)（傳播）調(diào)研（資訊）市場(chǎng)的內(nèi)涵第1節(jié)行銷(xiāo)新變革由於存在勞動(dòng)分工，生產(chǎn)者之間的各類(lèi)交換活動(dòng)，使市場(chǎng)形成相互連接的複雜體系。生產(chǎn)者從要素市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)原材料、勞動(dòng)力、資金等資源，生產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)之後，銷(xiāo)售給中間商，再由中間商轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者為要素市場(chǎng)提供勞動(dòng)力賺取金錢(qián)，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府為公眾需要提供各種服務(wù)，對(duì)各市場(chǎng)徵稅，同時(shí)也從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)採(cǎi)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革第1節(jié)行銷(xiāo)新變革要素市場(chǎng)是生產(chǎn)要素在交換或流通過(guò)程中形成的市場(chǎng)，包括資本市場(chǎng)(金融市場(chǎng))、勞動(dòng)力市場(chǎng)(勞務(wù)市場(chǎng))、知識(shí)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、數(shù)據(jù)市場(chǎng)等。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素:有某種需要的人、滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革市場(chǎng)的含義中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，機(jī)會(huì)最多，前景無(wú)限。市場(chǎng)的構(gòu)成要素：人口購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望第1節(jié)行銷(xiāo)新變革形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建新發(fā)展格局，是黨的十九屆五中全會(huì)提出的明確要求。強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是指規(guī)模龐大、結(jié)構(gòu)合理、暢通融合和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力強(qiáng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。它具有以下特徵：（1）市場(chǎng)容量巨大；（2）市場(chǎng)供給充分；（3）市場(chǎng)品質(zhì)優(yōu)良；（4）市場(chǎng)環(huán)境完善；（5）市場(chǎng)內(nèi)聚力強(qiáng)。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為目的,創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)個(gè)人和社會(huì)有價(jià)值的行銷(xiāo)供給物，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)、系統(tǒng)和過(guò)程。行銷(xiāo)讓生活更美好,讓世界更美好。也可以這樣講,行銷(xiāo)就是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值並且建立牢固的客戶(hù)關(guān)係,進(jìn)而從客戶(hù)那裏獲得價(jià)值回報(bào)的過(guò)程。價(jià)值是指感知到的有形利益、無(wú)形利益和成本的總和，是品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格的組合。價(jià)值認(rèn)知與品質(zhì)和服務(wù)成正比，與價(jià)格成反比。行銷(xiāo)管理是指選擇目標(biāo)市場(chǎng)並通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客戶(hù)價(jià)值來(lái)獲取、維持和增加客戶(hù)的藝術(shù)和科學(xué)，其實(shí)質(zhì)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和管理,以形成有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)係。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行銷(xiāo)是關(guān)於構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,目的是通過(guò)交換活動(dòng)，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,則前者稱(chēng)為行銷(xiāo)者,後者稱(chēng)為潛在客戶(hù)。行銷(xiāo)既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶(hù)價(jià)值,管理客戶(hù)關(guān)係的一系列過(guò)程。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革一般來(lái)講，人們往往從管理視角界定行銷(xiāo)，認(rèn)為行銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其所需所求的管理過(guò)程。但值得注意的是，也有學(xué)者從社會(huì)視角看待行銷(xiāo)，認(rèn)為行銷(xiāo)是指為社會(huì)創(chuàng)造、傳遞更高生活標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，即行銷(xiāo)讓生活更美好，讓世界更美好。從這個(gè)角度講，行銷(xiāo)是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，致力提升供給體系對(duì)市場(chǎng)需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水準(zhǔn)動(dòng)態(tài)平衡，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的過(guò)程。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行銷(xiāo)者是指希望從別人那裏取得所需資源並願(yuàn)意用某種有價(jià)之物來(lái)交換的人。行銷(xiāo)者可以是賣(mài)主,也可以是買(mǎi)主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買(mǎi)正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品,每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人都盡力使自己被賣(mài)主選中,這些購(gòu)買(mǎi)者就都在進(jìn)行行銷(xiāo)活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合,買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換,那麼,我們就把雙方都稱(chēng)為行銷(xiāo)者,並把這種情況稱(chēng)為相互行銷(xiāo)。行銷(xiāo)在企業(yè)中地位的變遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)行銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)行銷(xiāo)生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事行銷(xiāo)財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客營(yíng)銷(xiāo)第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行銷(xiāo)創(chuàng)新是指根據(jù)行銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，在行銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等各方面實(shí)施一系列突破或變革的過(guò)程。關(guān)係行銷(xiāo)是指企業(yè)與其客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持並加強(qiáng)關(guān)係,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,確保達(dá)成各自目標(biāo)的行銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期關(guān)係是關(guān)係行銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)。交易行銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而開(kāi)展的行銷(xiāo)活動(dòng)。第1節(jié)行銷(xiāo)新變革行銷(xiāo)網(wǎng)路是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)係的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)路。當(dāng)今世界正經(jīng)曆百年未有之大變局，企業(yè)行銷(xiāo)必須樹(shù)立底線思維，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，善於在危機(jī)中育先機(jī)、於變局中開(kāi)新局，抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，趨利避害，變革行銷(xiāo)。變革行銷(xiāo)是指企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和未來(lái)趨勢(shì),通過(guò)行銷(xiāo)策略、行銷(xiāo)活動(dòng)等手段為客戶(hù)提供超值的產(chǎn)品以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的行銷(xiāo)活動(dòng)。變革行銷(xiāo)變革行銷(xiāo)行銷(xiāo)方法幾乎每20年發(fā)生一次重大變化。20世紀(jì)60年代，美國(guó)企業(yè)熱衷於重視銷(xiāo)量的大眾行銷(xiāo)(massmarketing)。隨著經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的持續(xù)提高，企業(yè)開(kāi)始重視目標(biāo)行銷(xiāo)(targetmarketing)，只針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行銷(xiāo)活動(dòng)，這受益於電視節(jié)目和名人效應(yīng)的發(fā)展。當(dāng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定程度，比如數(shù)字錄影機(jī)TiVo的出現(xiàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)向了個(gè)性化行銷(xiāo)(personalizedmarketing)，更多地針對(duì)個(gè)人的特殊需要開(kāi)展行銷(xiāo)活動(dòng)。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)前沿科技的迅速發(fā)展，極大地增進(jìn)了資訊傳播和流動(dòng)性，使得消費(fèi)者可以更加明智地制定購(gòu)買(mǎi)決策，並與世界各地的人們分享自己的偏好和觀點(diǎn)。消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為重要的資訊來(lái)源和有力的購(gòu)買(mǎi)支持，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)搜索、傳播和購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠(chéng)，與銷(xiāo)售者有效互動(dòng)，拒絕不良行銷(xiāo)。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)行銷(xiāo)者利用強(qiáng)大的電腦工具,可以開(kāi)發(fā)出非常詳細(xì)的資料庫(kù),並利用這些資料庫(kù)定位每一位客戶(hù),以便為他們提供專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足其個(gè)性化需要以及購(gòu)買(mǎi)模式的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以將互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)有力的資訊傳播管道和分銷(xiāo)管道，收集到更充分、全面、豐富、精準(zhǔn)的市場(chǎng)資訊、客戶(hù)資訊和競(jìng)爭(zhēng)者資訊，可以利用社交媒體行銷(xiāo)和移動(dòng)行銷(xiāo)快速有效地接觸客戶(hù)，發(fā)送定向的廣告、優(yōu)惠券及產(chǎn)品服務(wù)資訊，也便於節(jié)省各種費(fèi)用。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)在資訊技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)可通過(guò)三種管道連接客戶(hù)：（1）傳播管道；（2）分銷(xiāo)管道；（3）服務(wù)管道。共用經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也為管道改變和創(chuàng)新帶來(lái)了有利契機(jī)。共用經(jīng)濟(jì)是以獲得報(bào)酬為目的，陌生人之間的物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，是所有權(quán)和使用權(quán)分離的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)網(wǎng)紅是指在網(wǎng)路環(huán)境中國(guó)長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)或因某個(gè)事件（行為）而被線民廣泛關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以年輕時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲群體進(jìn)行定向行銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的一個(gè)過(guò)程。平臺(tái)是指為合作參與者和客戶(hù)提供一個(gè)合作和交易的軟硬體相結(jié)合的管道、場(chǎng)所或環(huán)境。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是指借助虛擬或真實(shí)的交易平臺(tái)，促成買(mǎi)賣(mài)雙方或多方之間交易，平臺(tái)收取費(fèi)用或賺取差價(jià)而獲益的管道模式。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特徵之一,它是指同類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為主體出於自身利益的考慮,為增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,排斥同類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為主體而採(cǎi)取的符合市場(chǎng)規(guī)律的各種活動(dòng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)基於自身在市場(chǎng)上的地位,為了生存和發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或提高其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而採(cǎi)取的具體行動(dòng)方式。行銷(xiāo)理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最高的企業(yè)，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)管道的寬度和促銷(xiāo)力量等方面處?kù)吨髟椎匚?為同業(yè)者所公認(rèn)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些處?kù)妒袌?chǎng)次要地位，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額而對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者積極發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)於市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)佔(zhàn)據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)和特徵：1.安全意識(shí)提升。2.區(qū)域化進(jìn)程加快。3.數(shù)位化助力全球化。4.治理體系愈加重要。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)追求有利於社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和增進(jìn)人類(lèi)福祉的一種義務(wù)。社會(huì)責(zé)任超越了只是符合基本的經(jīng)濟(jì)和法律要求的限度，加入道德、倫理、社會(huì)的責(zé)任訴求，推動(dòng)人們熱心於從事那些使人類(lèi)社會(huì)更美好的事情。具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)總是會(huì)主動(dòng)致力於讓社會(huì)更美好，讓世界更美好，提升人類(lèi)福祉，而不限於符合法律要求和經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)消費(fèi)者福祉是與消費(fèi)品相關(guān)的處?kù)断M(fèi)生命週期的不同階段中主觀幸福和客觀幸福的一種理想狀態(tài),它連接著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的滿(mǎn)意度和消費(fèi)者的生活品質(zhì)。消費(fèi)生命週期是指消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到產(chǎn)品廢棄處置的整個(gè)過(guò)程,包括產(chǎn)品獲得(購(gòu)買(mǎi))、準(zhǔn)備(安裝)、消費(fèi)(使用)、所有權(quán)(佔(zhàn)有)、維修(修理)、處置(產(chǎn)品賣(mài)出、折價(jià)或是報(bào)廢)。主觀幸福感與客觀幸福感也是不同的,主觀幸福感是指消費(fèi)者對(duì)自身體驗(yàn)的生活品質(zhì)所做的情感性和認(rèn)知性的整體評(píng)價(jià)；客觀幸福感是指由專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)生命週期中消費(fèi)者成本與獲利的一種評(píng)價(jià)，包括消費(fèi)者感知成就水準(zhǔn)與預(yù)期抱負(fù)目標(biāo)的比較、安全感、生存條件、生活品質(zhì)、社會(huì)生活保障等綜合評(píng)價(jià)。第2節(jié)行銷(xiāo)新挑戰(zhàn)事實(shí)上，消費(fèi)者願(yuàn)意為那些回饋社會(huì)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格。當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)的有商業(yè)倫理時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品更可靠。商業(yè)倫理是指一種文化中的大多數(shù)人判斷好壞、對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，也是引導(dǎo)市場(chǎng)行為的準(zhǔn)則。其中，通用的標(biāo)準(zhǔn)包括誠(chéng)實(shí)、可信賴(lài)、公平、尊重、正義感、正直、關(guān)心他人、責(zé)任感和忠誠(chéng)等。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐行銷(xiāo)對(duì)社會(huì)福祉、人類(lèi)生活品質(zhì)、人民美好生活等方面的貢獻(xiàn)，可從行銷(xiāo)主體、行銷(xiāo)供給物、行銷(xiāo)客體、行銷(xiāo)獲益者來(lái)考察。行銷(xiāo)主體是指為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織,是行銷(xiāo)活動(dòng)的擔(dān)當(dāng)者。產(chǎn)品的製造商、批發(fā)商、電商平臺(tái)、零售商、服務(wù)商、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、政府招商宣傳旅遊部門(mén)等,幾乎每個(gè)組織都在從事行銷(xiāo)活動(dòng)。這些個(gè)人或組織構(gòu)成了行銷(xiāo)主體。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐消費(fèi)者的需要和欲望借助行銷(xiāo)供給物得以滿(mǎn)足。行銷(xiāo)供給物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、資訊和觀念的組合。行銷(xiāo)客體是指在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人與組織,是行銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。最終消費(fèi)者指那些因個(gè)人或者家庭使用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的人。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐在行銷(xiāo)活動(dòng)中,有三個(gè)特定的群體會(huì)從有效的行銷(xiāo)活動(dòng)中受益:進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者、從事銷(xiāo)售的組織和整個(gè)社會(huì)。有效的行銷(xiāo)強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而提高了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),降低了它們的價(jià)格,進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)家在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)也提高了人們的生活水準(zhǔn)。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐行銷(xiāo)能夠創(chuàng)造新的價(jià)值和效用,具體來(lái)說(shuō),行銷(xiāo)活動(dòng)能在適當(dāng)?shù)目臻g(空間效用)、時(shí)間(時(shí)間效用)為客戶(hù)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)(形式效用),以便消費(fèi)者最終能使用或者消費(fèi)(佔(zhàn)有效用)。因此行銷(xiāo)通過(guò)適時(shí)地提供產(chǎn)品與服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)空間效用、時(shí)間效用和佔(zhàn)有效用,讓生活更美好。行銷(xiāo)可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾:(1)供需總量;(2)供需結(jié)構(gòu);(3)時(shí)間;(4)空間;(5)所有權(quán);(6)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值;(7)資訊。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐在變革新時(shí)代,為了應(yīng)對(duì)各種新挑戰(zhàn)，行銷(xiāo)職能需要不斷強(qiáng)化。行銷(xiāo)職能是指行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其人員所應(yīng)擔(dān)負(fù)的功能、職責(zé)，應(yīng)發(fā)揮的作用以及應(yīng)作出的貢獻(xiàn)，主要有三項(xiàng)，即交換、物流和便利(facilitating)。其中，便利職能是指為了便於交換和物流而開(kāi)展的資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、資訊傳播、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等活動(dòng)。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐數(shù)字行銷(xiāo)是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、線上視頻及其數(shù)字平臺(tái)，與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時(shí)回應(yīng)，建立持久的客戶(hù)關(guān)係，讓消費(fèi)者通過(guò)電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地交流互動(dòng)，藉以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。大數(shù)據(jù)行銷(xiāo)是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的行銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。程式化廣告是一種使用AI根據(jù)定位演算法購(gòu)買(mǎi)媒體資源，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，只把廣告投放給適當(dāng)?shù)娜说倪^(guò)程。精準(zhǔn)行銷(xiāo)是指借助現(xiàn)代資訊技術(shù)建立個(gè)性化的客戶(hù)溝通服務(wù)體系，制定注重結(jié)果和行動(dòng)的行銷(xiāo)傳播計(jì)畫(huà)，以確保行銷(xiāo)活動(dòng)更準(zhǔn)確、可測(cè)量和高回報(bào)的管理過(guò)程。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐人工智慧行銷(xiāo)是指利用客戶(hù)數(shù)據(jù)、社交傾聽(tīng)、情緒分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智慧方法來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)行動(dòng)並持續(xù)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的管理過(guò)程。客戶(hù)浸入行銷(xiāo)是指通過(guò)在形成品牌對(duì)話(huà)、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)時(shí)培育直接、持續(xù)的客戶(hù)捲入,使品牌成為消費(fèi)者溝通和日常生活的一部分。消費(fèi)者生成內(nèi)容行銷(xiāo)是指由消費(fèi)者通過(guò)視頻、評(píng)論、網(wǎng)頁(yè)等創(chuàng)造品牌交流的情境,並在形成品牌體驗(yàn)中發(fā)揮作用,推動(dòng)行銷(xiāo)走向成功的過(guò)程。夥伴關(guān)係管理是指行銷(xiāo)者與企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)密切合作,結(jié)成夥伴關(guān)係共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),共用市場(chǎng)機(jī)會(huì),共同為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐服務(wù)是指不可感知卻可被區(qū)分界定用於滿(mǎn)足人類(lèi)美好生活需要的活動(dòng)。服務(wù)行銷(xiāo)是以服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。事件行銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，並最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。人物行銷(xiāo)是指行銷(xiāo)者為建立目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)人有利的反應(yīng)、印象、認(rèn)同、回報(bào)等所開(kāi)展的一系列行銷(xiāo)活動(dòng)。第3節(jié)行銷(xiāo)新實(shí)踐地點(diǎn)行銷(xiāo)是指企業(yè)或組織為了建立、維持或改變對(duì)具體某個(gè)地點(diǎn)的觀感、認(rèn)知或行為而開(kāi)展的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括建立明晰的、具吸引力的定位與形象，向既有的潛在客戶(hù)提供激勵(lì)機(jī)制，然後通過(guò)適宜的管道向目標(biāo)客戶(hù)分銷(xiāo)、傳導(dǎo)、遞送該地點(diǎn)能提供的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，並輔以高效率的宣傳推廣行動(dòng)。財(cái)產(chǎn)行銷(xiāo)是指為財(cái)產(chǎn)進(jìn)行策劃、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的一系列活動(dòng)。組織行銷(xiāo)是指行銷(xiāo)者為建立、維護(hù)或改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)組織的態(tài)度而開(kāi)展的研發(fā)設(shè)計(jì)組織形象、宗旨和發(fā)展方向，確定收費(fèi)或價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，分銷(xiāo)遞送組織服務(wù)，推廣組織形象，開(kāi)展公關(guān)宣傳，贏得更多認(rèn)同和支持等一系列行銷(xiāo)活動(dòng)。

行銷(xiāo)新思維

第1節(jié)行銷(xiāo)新理念第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理第1節(jié)行銷(xiāo)新理念思維是人腦借助於語(yǔ)言對(duì)事物的概括和間接的反應(yīng)過(guò)程。變革時(shí)代的行銷(xiāo)，尤其需要行銷(xiāo)人員增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、培養(yǎng)創(chuàng)新思維，展示銳意創(chuàng)新的勇氣、敢為人先的銳氣、蓬勃向上的朝氣。在行銷(xiāo)實(shí)踐中，善於運(yùn)用創(chuàng)新思維、辯證思維，善於運(yùn)用矛盾分析方法抓住行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵、找準(zhǔn)行銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，制定切實(shí)有效的行銷(xiāo)組合，提高整體行銷(xiāo)管理水準(zhǔn)。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念行銷(xiāo)理念是指企業(yè)在開(kāi)展行銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。理念是行動(dòng)的先導(dǎo),一定的發(fā)展實(shí)踐都是由一定的發(fā)展理念來(lái)引領(lǐng)的。瞭解行銷(xiāo)理念的演變,有助於管理者不斷實(shí)施理念創(chuàng)新,自覺(jué)適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)新形勢(shì),準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，在危機(jī)中育先機(jī)、於變局中開(kāi)新局，全面提升行銷(xiāo)管理水準(zhǔn)。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念在所有行銷(xiāo)理念中,生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念通常稱(chēng)為傳統(tǒng)理念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力於提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本,以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力於生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品,並不斷加以改進(jìn)?！靶袖N(xiāo)近視”是指企業(yè)管理者把注意力不恰當(dāng)?shù)胤旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)需求上,在行銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只看到自己的產(chǎn)品品質(zhì)好,看不到市場(chǎng)需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念推銷(xiāo)觀念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理,如果順其自然,消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品,尤其是那些非渴求品，因此,企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。非渴求品是指購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念行銷(xiāo)觀念主張,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在於正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,並且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,讓人類(lèi)生活更美好，讓世界更美好。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而行銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)製造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。從本質(zhì)上說(shuō),行銷(xiāo)觀念是一種以客戶(hù)需要和欲望為導(dǎo)向的理念。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念客戶(hù)觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶(hù)以往的交易資訊、人口統(tǒng)計(jì)資訊、心理活動(dòng)資訊、媒體習(xí)慣資訊以及分銷(xiāo)偏好資訊等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終身價(jià)值,分別為每一位客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的資訊;通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,增加每一位客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。行銷(xiāo)觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿(mǎn)足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求,而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一位客戶(hù)的特殊需求。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念交叉銷(xiāo)售是指借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求,並通過(guò)滿(mǎn)足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興行銷(xiāo)方式。大規(guī)模定制是指以大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)格向單個(gè)消費(fèi)者銷(xiāo)售定制的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字行銷(xiāo)是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、線上視頻及其數(shù)字平臺(tái),與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時(shí)回應(yīng),建立持久的客戶(hù)關(guān)係,讓消費(fèi)者通過(guò)電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地交流互動(dòng),藉以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念社會(huì)行銷(xiāo)就是指為了增進(jìn)社會(huì)福祉、提升社會(huì)利益、實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)而開(kāi)展的行銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)行銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在制定行銷(xiāo)策略時(shí)統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和社會(huì)利益,讓人類(lèi)生活更美好,讓世界更美好。宏觀行銷(xiāo)與微觀行銷(xiāo)的差異在於:前者是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者,有效地使供給與需求相適應(yīng),以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程;後者是指一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)客戶(hù)需要,並引導(dǎo)滿(mǎn)足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶(hù)的企業(yè)活動(dòng)過(guò)程。宏觀行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)社會(huì)福利和人類(lèi)生活品質(zhì),微觀行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利。第1節(jié)行銷(xiāo)新理念綠色行銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)範(fàn)性的原則,通過(guò)有目的、有計(jì)畫(huà)地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。綠色行銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)行銷(xiāo)要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái),儘量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。與傳統(tǒng)行銷(xiāo)相比,綠色行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)組合中的“綠色”因素,例如注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo),開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品等。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理“行銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)最先由尼爾·博登(NeilBorden)提出。市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到“行銷(xiāo)變數(shù)或因素”的影響,為了達(dá)到既定的行銷(xiāo)目標(biāo),企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。行銷(xiāo)組合是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)行銷(xiāo)目標(biāo)、提高行銷(xiāo)績(jī)效而對(duì)可控制因素的靈活搭配、組合應(yīng)用。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理麥卡錫提出4P組合:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、管道(place)和促銷(xiāo)(promotion)。羅伯特·勞特朋提出4C組合：客戶(hù)(customer)、成本(cost)、便利（convenience）、溝通(communication)?？铺乩仗岢?A組合的觀點(diǎn)：可接受的產(chǎn)品(acceptability)、付得起的價(jià)格(affordability)、可到達(dá)的地點(diǎn)(accessibility)、可獲悉的促銷(xiāo)資訊(awareness?？铺乩罩赋?“在互聯(lián)互通時(shí)代,行銷(xiāo)組合更加需要用戶(hù)的參與。4P應(yīng)該被重新定義為4C：共同創(chuàng)造(co-creation)、物有所值(currency)、相互啟動(dòng)(communalactivation)、對(duì)話(huà)溝通(conversation)。”第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。在特定目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)施相同戰(zhàn)略的彼此競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè),為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。策略是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向,策略則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)管理者必須準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，為加快構(gòu)建新發(fā)展格局、加強(qiáng)需求側(cè)管理做出貢獻(xiàn)。構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵在於經(jīng)濟(jì)迴圈的暢通無(wú)阻，構(gòu)建新發(fā)展格局最本質(zhì)的特徵是實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的自立自強(qiáng)，新發(fā)展格局為行銷(xiāo)管理提供了用武之地。行銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)係,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)畫(huà)、執(zhí)行和控制。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在目標(biāo)市場(chǎng)上,可能沒(méi)有需求、需求很小或需求超量。行銷(xiāo)管理就是要積極、主動(dòng)、有效地應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況。行銷(xiāo)管理的任務(wù),就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水準(zhǔn)、時(shí)間和性質(zhì)。在目標(biāo)市場(chǎng)上,根據(jù)需求水準(zhǔn)、時(shí)間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,行銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理

需求狀況行銷(xiāo)管理的任務(wù)1負(fù)需求轉(zhuǎn)化行銷(xiāo)2無(wú)需求刺激行銷(xiāo)3潛伏需求開(kāi)發(fā)行銷(xiāo)4下降需求重振行銷(xiāo)5不規(guī)則需求協(xié)調(diào)行銷(xiāo)6充分需求維持行銷(xiāo)7過(guò)量需求降低行銷(xiāo)8有害需求反行銷(xiāo)第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程，包括制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)畫(huà)，獲悉行銷(xiāo)洞見(jiàn)，聯(lián)繫客戶(hù)、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值，為了長(zhǎng)期成功而負(fù)責(zé)任地開(kāi)展行銷(xiāo)等。更具體地說(shuō),行銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)行銷(xiāo)組合和管理行銷(xiāo)活動(dòng)。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指是有利於企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而獲得更佳市場(chǎng)地位的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)和尚未得到滿(mǎn)足的需求。行銷(xiāo)人員可採(cǎi)取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì):(1)收集市場(chǎng)資訊。(2)分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣(如表2-2所示)。(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(4)進(jìn)行協(xié)同分析。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：1.市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品,供應(yīng)單一的客戶(hù)群。2.選擇專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力,且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的形象。4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)集中力量滿(mǎn)足某一特定客戶(hù)群的各種需要。5.市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化指企業(yè)為所有客戶(hù)群提供他們需要的所有產(chǎn)品。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)組合是企業(yè)行銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。行銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場(chǎng),即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的客戶(hù)群;二是行銷(xiāo)組合,即企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控變數(shù)。行銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場(chǎng),並為目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的行銷(xiāo)組合。第2節(jié)行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)管理第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理整體行銷(xiāo)管理是指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶(hù)的需求,整合企業(yè)的全面關(guān)係網(wǎng)絡(luò),通過(guò)提升客戶(hù)份額、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)終身價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。整體行銷(xiāo)管理的起點(diǎn)是單個(gè)客戶(hù)的需求,焦點(diǎn)是客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò),手段是資料庫(kù)管理、合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值鏈,目標(biāo)是通過(guò)提升客戶(hù)份額、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理關(guān)係行銷(xiāo)是指將行銷(xiāo)活動(dòng)視為企業(yè)與員工、客戶(hù)、合作夥伴、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、公眾等互動(dòng)的過(guò)程，其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人的良好關(guān)係。關(guān)係行銷(xiāo)的特徵1．資訊溝通雙向性。2．利益關(guān)係協(xié)同性。3．交易活動(dòng)互利性。4．資訊回饋及時(shí)性。第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理影響者企

業(yè)員

工消費(fèi)者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理關(guān)係行銷(xiāo)可分為如下層次：（1）基本型關(guān)係行銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與客戶(hù)接觸。（2）被動(dòng)型關(guān)係行銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)客戶(hù)在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與企業(yè)聯(lián)繫。（3）負(fù)責(zé)型關(guān)係行銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出後，主動(dòng)徵求客戶(hù)意見(jiàn)。（4）主動(dòng)型關(guān)係行銷(xiāo)，銷(xiāo)售人員不斷向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)於有用新產(chǎn)品的資訊。（5）夥伴型關(guān)係行銷(xiāo)，企業(yè)與客戶(hù)共同努力，尋求客戶(hù)合理開(kāi)支方法，或者幫助客戶(hù)更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理整合行銷(xiāo)是指對(duì)各種行銷(xiāo)組合、傳播溝通等手段進(jìn)行系統(tǒng)化集成，並根據(jù)環(huán)境變化實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保交換雙方在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的行銷(xiāo)理念與方法。行銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將行銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，行銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合行銷(xiāo)更要求各種行銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。第3節(jié)整體行銷(xiāo)管理整合行銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（outside-in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以行銷(xiāo)管理者為主體而實(shí)施的傳播戰(zhàn)略。具體來(lái)講，整合行銷(xiāo)傳播就是瞭解利益相關(guān)者需求，確定各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，有效地、階段性地整合各種傳播活動(dòng)，確保企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的傳播過(guò)程。內(nèi)部行銷(xiāo)是指企業(yè)注重高層管理和各職能部門(mén)、基層部門(mén)之間的溝通協(xié)調(diào)，並致力於培訓(xùn)和激勵(lì)雇員為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)的行銷(xiāo)理念和過(guò)程。內(nèi)部流程和內(nèi)部阻礙的存在，使得企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意測(cè)量以及相應(yīng)的系統(tǒng)管理時(shí),必須同時(shí)兼顧內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)。內(nèi)部市場(chǎng)是指企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)、內(nèi)部人員之間通過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而形成的市場(chǎng)。內(nèi)部市場(chǎng)的存在使得市場(chǎng)主體所遵循的規(guī)則分為“內(nèi)部規(guī)則”和“外部規(guī)則”。內(nèi)部行銷(xiāo)支持要素，包括：（1）成本優(yōu)勢(shì)。借助創(chuàng)新技術(shù)，企業(yè)獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，由此帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。（2）行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)便於企業(yè)及時(shí)瞭解客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者，從而優(yōu)化決策（3）現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)。（4）技術(shù)能力。（5）生產(chǎn)專(zhuān)長(zhǎng)。（6）版權(quán)和專(zhuān)利。版權(quán)是對(duì)音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)財(cái)產(chǎn)的法律保護(hù),它能防止沒(méi)有繳納議定使用費(fèi)的其他人使用該項(xiàng)作品。專(zhuān)利賦予人們?cè)谟邢迺r(shí)間內(nèi)製造、使用和出售自己的發(fā)明成果的排他性權(quán)利。版權(quán)在文化藝術(shù)行業(yè)尤其重要。（7）特許權(quán)?？梢院戏ㄉa(chǎn)和或銷(xiāo)售他人的發(fā)明成果等。（8）夥伴關(guān)係。（9）企業(yè)文化。（10）人力資源?？?jī)效行銷(xiāo)是指企業(yè)既關(guān)注行銷(xiāo)活動(dòng)及其投入帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)，更重視行銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響，強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)與會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、金融的融合，注重行銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期價(jià)值的行銷(xiāo)理念和過(guò)程?？?jī)效行銷(xiāo)在本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、診斷問(wèn)題，並在此基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)企業(yè)整體績(jī)效的管理工具。在績(jī)效行銷(xiāo)過(guò)程中，為客戶(hù)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部後勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部後勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括採(cǎi)購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。價(jià)值遞送系統(tǒng)是指企業(yè)為了充分體現(xiàn)遞送到客戶(hù)手中的產(chǎn)品價(jià)值，確保參與產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的有關(guān)各方取得應(yīng)有的利潤(rùn)而建立的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和行銷(xiāo)網(wǎng)路系統(tǒng)?？?jī)效行銷(xiāo)的實(shí)施流程1.設(shè)計(jì)績(jī)效指標(biāo)2.預(yù)測(cè)績(jī)效指標(biāo)3.識(shí)別關(guān)鍵要素4.測(cè)算績(jī)效係數(shù)5.規(guī)劃整體行銷(xiāo)6.設(shè)計(jì)具體活動(dòng)7.實(shí)施行銷(xiāo)方案8.評(píng)估績(jī)效指標(biāo)

行銷(xiāo)戰(zhàn)略與實(shí)施

第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程行銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的行銷(xiāo)目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體計(jì)畫(huà)所擬定的一系列行動(dòng)方案和業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是與客戶(hù)價(jià)值的滿(mǎn)足相聯(lián)系的過(guò)程節(jié)點(diǎn)及執(zhí)行方式有序組成的工作過(guò)程。計(jì)畫(huà)是一種事先的安排,用以正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)是企業(yè)根據(jù)外部行銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、行銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的全局性的重大計(jì)畫(huà)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程放眼全局謀一域，把握形勢(shì)謀大事，才能夠從全局角度、以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看問(wèn)題，從整體上把握事物發(fā)展趨勢(shì)和方向，才能夠確保制定科學(xué)可行的戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)，並根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整實(shí)施的方案。戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織的整體性,而不僅限於行銷(xiāo)一個(gè)方面。儘管如此,行銷(xiāo)部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)中仍起著重要作用。戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程是指企業(yè)高層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)畫(huà),在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過(guò)程。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所採(cǎi)取的一系列重大步驟,包括規(guī)定企業(yè)使命、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)畫(huà)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程企業(yè)在規(guī)定其使命時(shí),可向股東、客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商等有關(guān)方面廣泛徵求意見(jiàn),並且需考慮企業(yè)歷史的突出特徵、業(yè)主和高層管理的意圖、企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)的資源情況、企業(yè)的特有能力等因素企業(yè)要通過(guò)使命陳述或使命宣言具體闡述企業(yè)的使命。有效的使命宣言應(yīng)具備市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、鼓動(dòng)性和感召力、具體明確等特點(diǎn)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程企業(yè)使命還需要具體化為一系列各組織層級(jí)的目標(biāo)，如貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù),並對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫作目標(biāo)管理。企業(yè)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和一致性等要求。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程由於存在勞動(dòng)分工，生產(chǎn)者之間的各類(lèi)交換活動(dòng)，使市場(chǎng)形成相互連接的複雜體系。生產(chǎn)者從資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)原材料、勞動(dòng)力、資金等資源，生產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)之後，銷(xiāo)售給中間商，再由中間商轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者為資源市場(chǎng)提供勞動(dòng)力賺取金錢(qián)，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府為公眾需要提供各種服務(wù)，對(duì)各市場(chǎng)徵稅，同時(shí)也從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)採(cǎi)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時(shí),首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunit,SBU)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)內(nèi)部具有特定的戰(zhàn)略目標(biāo)、使命和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握有一定資源，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，能從企業(yè)戰(zhàn)略獲益，可以單獨(dú)規(guī)劃、獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位（如部門(mén)、產(chǎn)品線、品牌等）。企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)SBU的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià),以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。波士頓矩陣法第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指特定地域及時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高意味著市場(chǎng)越具有吸引力，因而就越需要投入更多的資源,以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。假設(shè)以10%為分界線(當(dāng)然,在實(shí)際應(yīng)用中也可以其他點(diǎn)作為分界線),10%以上為高增長(zhǎng)率,10%以下為低增長(zhǎng)率。市場(chǎng)份額也叫“市場(chǎng)佔(zhàn)有率”,是指企業(yè)某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量或總額中所占的比重,通常以“%”來(lái)表示。而相對(duì)市場(chǎng)份額則是指企業(yè)SBU的市場(chǎng)份額與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。相對(duì)市場(chǎng)份額越高,意味著企業(yè)SBU的實(shí)力越雄厚，市場(chǎng)地位越穩(wěn)固。假設(shè)以1.5為分界線,1.5以上為高相對(duì)份額,1.5以下為低相對(duì)份額。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程通用電氣矩陣法是指由通用電氣公司首次提出的用“行業(yè)吸引力-業(yè)務(wù)力量矩陣”對(duì)企業(yè)SBU進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。企業(yè)在對(duì)其SBU加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)時(shí),除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額,還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變數(shù)之內(nèi)。一是行業(yè)吸引力,涉及企業(yè)外部的環(huán)境因素、所在行業(yè)因素以及市場(chǎng)因素等,包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求等因素。二是業(yè)務(wù)力量,即企業(yè)自身的SBU在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力,包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌信譽(yù)、分銷(xiāo)網(wǎng)路、社會(huì)網(wǎng)路、資訊基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)位化轉(zhuǎn)型、等方面。通用電氣矩陣法第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)過(guò)程企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之後,還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略計(jì)畫(huà),即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)畫(huà)或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)三種。密集增長(zhǎng)是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。一體化增長(zhǎng)是指企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈中的直接關(guān)係在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。多元化增長(zhǎng)是指企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類(lèi),跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)範(fàn)圍和市場(chǎng)範(fàn)圍,使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮,人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用,從而提高經(jīng)營(yíng)效益。密集增長(zhǎng)的三種形式市場(chǎng)滲透,即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),借助多管道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)以及短期削價(jià)等措施,在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。包括:千方百計(jì)使現(xiàn)有客戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品;把競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)吸引過(guò)來(lái),使之購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品;想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣(mài)給從未買(mǎi)過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā),即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)管道,加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施,在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品開(kāi)發(fā),即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等,向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。一體化增長(zhǎng)與多元化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)包括：後向一體化,即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼併若干供應(yīng)商,或者擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化,即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼併若干中間商,或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。(3)水準(zhǔn)一體化,即企業(yè)收購(gòu)、兼併同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。多元化增長(zhǎng)包括:(1)同心多元化,即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類(lèi),從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍。(2)水準(zhǔn)多元化,即企業(yè)利用原有市場(chǎng),採(cǎi)用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類(lèi)。(3)複合多元化,即大企業(yè)收購(gòu)、兼併其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資,把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)幾無(wú)關(guān)系。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)以及市場(chǎng)定位(positioning)構(gòu)成了目標(biāo)行銷(xiāo)戰(zhàn)略(即STP戰(zhàn)略)的全過(guò)程。STP戰(zhàn)略也要適當(dāng)採(cǎi)用互聯(lián)行銷(xiāo)的新方法,包括確認(rèn)客戶(hù)社區(qū)、澄清品牌特徵和編碼、互聯(lián)行銷(xiāo)組合及其商業(yè)化、客戶(hù)關(guān)懷與協(xié)作等。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變數(shù)主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)等。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)地理細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變數(shù)(包括位於城市還是鄉(xiāng)村、氣候條件、交通運(yùn)輸狀況等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。人口細(xì)分是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水準(zhǔn)、家庭規(guī)模、家庭生命週期階段、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。心理細(xì)分是指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)生活方式是人類(lèi)與一定的社會(huì)條件相互作用而形成的活動(dòng)形式和行為特徵的有機(jī)體。時(shí)機(jī)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為或使用已購(gòu)物品的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。品牌忠誠(chéng)是指價(jià)格、品質(zhì)等諸多因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘並長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)度的高低,可用客戶(hù)重複購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間和對(duì)價(jià)格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變數(shù),除了與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)相同的變數(shù)(如利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等),還有最終用戶(hù)、客戶(hù)規(guī)模、客戶(hù)位置、採(cǎi)購(gòu)方式等常用的變數(shù)。有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)誌：可區(qū)分性、可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性。在數(shù)位化時(shí)代,企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí),更加關(guān)注消費(fèi)者的社區(qū)化。消費(fèi)者是具有共同的目標(biāo)、共用價(jià)值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體。市場(chǎng)細(xì)分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)

市場(chǎng)細(xì)分社區(qū)化範(fàn)式客戶(hù)作為個(gè)體客戶(hù)作為社區(qū)創(chuàng)造者變數(shù)地理、人口、心理、行為目的性、價(jià)值觀、身份識(shí)別企業(yè)-客戶(hù)關(guān)係垂直化:客戶(hù)作為被動(dòng)的目標(biāo)細(xì)分群體水準(zhǔn)化:客戶(hù)作為積極的社區(qū)成員目標(biāo)基於相似性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分基於內(nèi)聚性和影響力的社區(qū)潛在身份識(shí)別第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的目的在於有效地選擇並進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)擬投其所好,為之服務(wù),且其需求具有相似性的客戶(hù)群。無(wú)差異行銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之後,不考慮各子市場(chǎng)的特性,而只注重子市場(chǎng)的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運(yùn)用單一的行銷(xiāo)組合,力求滿(mǎn)足盡可能多的客戶(hù)的需求。差異行銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,並在管道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),試圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)份額。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五方面的因素：1.企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚,可以考慮實(shí)行差異行銷(xiāo);否則,最好實(shí)行無(wú)差異行銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。2.產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在消費(fèi)者感知性能、特點(diǎn)等方面相似的程度。對(duì)於同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實(shí)行無(wú)差異行銷(xiāo);反之,對(duì)於異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實(shí)行差異行銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。3.市場(chǎng)同質(zhì)性。市場(chǎng)同質(zhì)性是指消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)行銷(xiāo)戰(zhàn)略的反應(yīng)等方面相同或相似的程度。如果市場(chǎng)上所有客戶(hù)在同一時(shí)期偏好相似,購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相似,並且對(duì)行銷(xiāo)刺激的反應(yīng)相似,則可視為同質(zhì)市場(chǎng),宜實(shí)行無(wú)差異行銷(xiāo);反之,則為異質(zhì)市場(chǎng),宜採(cǎi)用差異行銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)4.產(chǎn)品所處的生命週期階段。處在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品,行銷(xiāo)的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,最好實(shí)行無(wú)差異行銷(xiāo)或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期後,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者需求日益多樣化,可改用差異行銷(xiāo)戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng),滿(mǎn)足新需求,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命週期。5.競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之後會(huì)發(fā)現(xiàn),在同一市場(chǎng)上有許多同種產(chǎn)品出現(xiàn)。為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路,企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色,樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象,以求讓客戶(hù)形成穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛(ài),這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行行銷(xiāo)設(shè)計(jì),創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或個(gè)性特徵,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的適當(dāng)位置並留下深刻的印象,以吸引更多的客戶(hù)。企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)完成：（1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品屬性定位（2）客戶(hù)利益定位（3）產(chǎn)品用途定位（4）使用者定位（5）使用場(chǎng)合定位（6）競(jìng)爭(zhēng)者定位（7）品質(zhì)價(jià)格組合定位。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)市場(chǎng)定位的方法：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對(duì)峙定位；（4）避強(qiáng)定位。第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)第2節(jié)目標(biāo)行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)參照框架是指企業(yè)在行銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的細(xì)緻描述和深入分析。競(jìng)爭(zhēng)品牌是指滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需求、向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供各種品質(zhì)、特色、規(guī)格和型號(hào)產(chǎn)品或服務(wù)的不同品牌。在品牌定位實(shí)踐中，企業(yè)首先要基於目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)需求分析及潛在市場(chǎng)潛量判斷，確定品牌所在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大類(lèi)；然後，企業(yè)通過(guò)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)分析，將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大類(lèi)中與本品牌最具有競(jìng)爭(zhēng)性的生產(chǎn)者和目標(biāo)市場(chǎng)確定為本品牌的競(jìng)爭(zhēng)參照框架。之後，企業(yè)還要向目標(biāo)市場(chǎng)傳播這種參照框架。品類(lèi)成員是指構(gòu)成某一產(chǎn)品大類(lèi)、具有某種共同特徵的各種產(chǎn)品或品牌。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施確定了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略之後，還需要制定、實(shí)施企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，建立行銷(xiāo)組織，實(shí)施行銷(xiāo)控制

。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施SWOT分析是制定行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的基礎(chǔ)。它是指將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅用矩陣形式排列，然後用系統(tǒng)分析的方法，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出相應(yīng)結(jié)論的決策過(guò)程。行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)是指在企業(yè)結(jié)合當(dāng)前行銷(xiāo)狀況(包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況和宏觀環(huán)境狀況等)進(jìn)行SWOT,並對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)和行銷(xiāo)目標(biāo)、行銷(xiāo)戰(zhàn)略、行銷(xiāo)行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)利潤(rùn)表的確定和控制過(guò)程。行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)主要由以下八個(gè)部分組成:(1)內(nèi)容摘要(2)行銷(xiāo)狀況(3)機(jī)會(huì)和威脅分析(4)行銷(xiāo)目標(biāo)(5)行銷(xiāo)戰(zhàn)略(6)行動(dòng)方案(7)預(yù)計(jì)的利潤(rùn)表。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施步驟：1.制定行動(dòng)方案。2.建立組織結(jié)構(gòu)。3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。4.開(kāi)發(fā)人力資源。5.建設(shè)企業(yè)文化。6.確定管理風(fēng)格。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在職、責(zé)、權(quán)方面的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)體系，其本質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而採(cǎi)取的一種分工協(xié)作體系。組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致,同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng),通過(guò)明確的分工和有效的協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各項(xiàng)決策和行動(dòng)。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則,包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模範(fàn)人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。管理風(fēng)格指在管理過(guò)程中所一貫堅(jiān)持的原則、目標(biāo)及方式等方面的總稱(chēng)。管理風(fēng)格與企業(yè)文化直接關(guān)聯(lián),不同的戰(zhàn)略要求不同的管理風(fēng)格,這主要取決於企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施年度計(jì)畫(huà)控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)採(cǎi)取控制步驟,檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)畫(huà)之間是否有偏差,並採(cǎi)取改進(jìn)措施,以確保行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。盈利能力控制是指通過(guò)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同客戶(hù)群體、不同管道以及不同訂單規(guī)模等方面的盈利能力，對(duì)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、調(diào)控的過(guò)程。行銷(xiāo)效率控制是指對(duì)銷(xiāo)售人員、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、調(diào)控的過(guò)程。行銷(xiāo)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)採(cǎi)取一系列行動(dòng),使實(shí)際行銷(xiāo)工作與原計(jì)畫(huà)盡可能一致,通過(guò)不斷審核和資訊回饋,對(duì)行銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳行銷(xiāo)績(jī)效的過(guò)程。第3節(jié)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)實(shí)施行銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)行銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程式和業(yè)務(wù)等進(jìn)行全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機(jī)會(huì),並提出行動(dòng)計(jì)畫(huà)的建議,改進(jìn)行銷(xiāo)管理效果。行銷(xiāo)管理者需要經(jīng)常測(cè)量行銷(xiāo)投資回報(bào)，以便確定企業(yè)行銷(xiāo)支出是否恰當(dāng)。行銷(xiāo)投資回報(bào)率作為測(cè)量行銷(xiāo)績(jī)效的重要指標(biāo)，是指行銷(xiāo)投資的淨(jìng)回報(bào)除以行銷(xiāo)投資成本。

資訊收集與需求預(yù)測(cè)

第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析第2節(jié)行銷(xiāo)資訊分析第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向,可分為宏觀行銷(xiāo)環(huán)境和行銷(xiāo)微觀環(huán)境。對(duì)於企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),宏觀是必須接受的,微觀才是可以有所作為的。宏觀環(huán)境只能承受,而微觀環(huán)境則是奮鬥後可以改變的。每個(gè)企業(yè)都和行銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用,我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。新形勢(shì)需要新?lián)?dāng)、呼喚新作為。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)關(guān)注環(huán)境的發(fā)展變化,及時(shí)獲取有價(jià)值的行銷(xiāo)洞見(jiàn),通過(guò)事先制定的計(jì)畫(huà)來(lái)控制變化,以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)，以高質(zhì)量供給滿(mǎn)足日益升級(jí)的市場(chǎng)需求。行銷(xiāo)洞見(jiàn)是指有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象背後的原因及其對(duì)行銷(xiāo)者具有啟示性的診斷資訊。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),若不採(cǎi)取相應(yīng)果斷的行銷(xiāo)行動(dòng),這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。行銷(xiāo)者應(yīng)努力提高見(jiàn)微知著能力，善於用大概率思維應(yīng)對(duì)小概率事件，既要有防範(fàn)威脅的先手，也要有應(yīng)對(duì)和化解威脅的高招；既要打好防範(fàn)威脅的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，也要打好化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)的戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)。行銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)行銷(xiāo)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率,取決於其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該機(jī)會(huì)所需要的成功條件相符合。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)敏捷是指企業(yè)要在充分瞭解市場(chǎng)和有效執(zhí)行行銷(xiāo)決策之間快速及時(shí)迭代，以便及時(shí)適應(yīng)並滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。行銷(xiāo)敏捷概念涉及四個(gè)關(guān)鍵字：瞭解市場(chǎng)、速度、迭代、行銷(xiāo)決策。行銷(xiāo)敏捷所強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)要通過(guò)行銷(xiāo)政策的高度靈活性來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境的快速變化。對(duì)外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，要求行銷(xiāo)管理者具有大數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至金融背景?？傊?，行銷(xiāo)敏捷需要更優(yōu)秀的行銷(xiāo)經(jīng)理第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其客戶(hù)的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、行銷(xiāo)仲介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。分析行銷(xiāo)微觀環(huán)境的意義在於,明確企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈或行銷(xiāo)系統(tǒng)中的位置和角色,促使企業(yè)與各微觀環(huán)境因素緊密配合,協(xié)調(diào)行動(dòng),力求取得1+1>2的效果。事實(shí)上,數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能夠與不同利益相關(guān)群體,包括下游的客戶(hù)和上游的供應(yīng)商,建立協(xié)作關(guān)係。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析客戶(hù)價(jià)值傳遞網(wǎng)路是指為了提升行銷(xiāo)系統(tǒng)的整體績(jī)效,由企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、最終客戶(hù)等構(gòu)成的相互密切合作、致力於客戶(hù)價(jià)值傳遞的網(wǎng)路系統(tǒng)。供應(yīng)商是企業(yè)整個(gè)客戶(hù)價(jià)值傳遞網(wǎng)路中的重要環(huán)節(jié),它是指向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。行銷(xiāo)經(jīng)理必須關(guān)注供應(yīng)品的及時(shí)性和成本變動(dòng)、供應(yīng)短缺或延遲會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑,客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度降低。供應(yīng)品的成本提高會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)上升,進(jìn)而影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售量。許多企業(yè)把供應(yīng)商視為創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值過(guò)程中的合作夥伴。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)仲介是指幫助企業(yè)銷(xiāo)售、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)並將產(chǎn)品送達(dá)最終購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。行銷(xiāo)仲介包括:(1)經(jīng)銷(xiāo)商,即從事產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng),並對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商、零售商等。(2)代理商,即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交,推銷(xiāo)產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)者代表等。(3)輔助商,即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為產(chǎn)品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)既是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象和目標(biāo),又是影響企業(yè)行銷(xiāo)績(jī)效的一個(gè)微觀環(huán)境因素。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的,市場(chǎng)的主要類(lèi)型包括:(1)消費(fèi)者市場(chǎng),即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。(2)生產(chǎn)者市場(chǎng),即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。(3)中間商市場(chǎng),即為了轉(zhuǎn)賣(mài)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。(4)政府市場(chǎng),即為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。(5)國(guó)際市場(chǎng),即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者包括:(1)願(yuàn)望競(jìng)爭(zhēng)者,即能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者目前的各種願(yuàn)望的提供者。(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者,即能夠以各種方法滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種願(yuàn)望的產(chǎn)品提供者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種願(yuàn)望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者,即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種願(yuàn)望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是開(kāi)展你追我趕、共同提高的田徑賽，而不是搞相互攻擊、你死我活的角鬥賽。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其行銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何機(jī)構(gòu)或群體。包括:(1)金融公眾,即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán),如銀行、投資公司等。(2)媒體公眾,即報(bào)紙、雜誌、廣播、電視、網(wǎng)站、公眾號(hào)、平臺(tái)等具有廣泛影響的大眾傳播媒體。(3)政府公眾,即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等職能的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。(4)民間組織公眾,即各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾,即企業(yè)所在地的居民、地方官員等。(6)一般群眾。(7)企業(yè)內(nèi)部公眾,如董事、經(jīng)理、員工等。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析行銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅,能夠影響企業(yè)運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉虬ǎ?1)世界人口迅速增長(zhǎng)；(2)人口出生率下降；(3)許多國(guó)家人口趨於老齡化；(4)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；(5)非家庭住戶(hù)迅速增加；(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。第1節(jié)行銷(xiāo)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境要著重分析:消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。共用經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化。第2節(jié)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)資料庫(kù)軟體工具能力範(fàn)圍的數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)是指事實(shí)或觀察的結(jié)果，是對(duì)客觀事物的邏輯歸納，是用於表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材。資料庫(kù)是指按數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的電腦軟體系統(tǒng)。資料庫(kù)是數(shù)據(jù)管理的新方法和技術(shù)，它能更合適地組織數(shù)據(jù)、更方便地維護(hù)數(shù)據(jù)、更嚴(yán)密地控制數(shù)據(jù)和更有效地利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)主題導(dǎo)向的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用於決策支持。第2節(jié)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是指將數(shù)據(jù)流在加工過(guò)程中產(chǎn)生的臨時(shí)檔或加工過(guò)程中需要查找的資訊，以某種格式記錄在電腦內(nèi)部或外部存儲(chǔ)介質(zhì)上的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是指利用人工智慧、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別、統(tǒng)計(jì)學(xué)、資料庫(kù)、可視化技術(shù)等，高度自動(dòng)化地分析企業(yè)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納推理，從大量含有雜訊的數(shù)據(jù)中提取有效資訊的過(guò)程。第2節(jié)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)是指由人員、電腦程式及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的複合體,企業(yè)藉以進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、挖掘進(jìn)而分析、評(píng)估和發(fā)佈適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相關(guān)資訊,為改進(jìn)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)、實(shí)施和控制工作提供依據(jù)。第2節(jié)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。它是指向管理者提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的資訊的系統(tǒng)。許多企業(yè)建立了行之有效的內(nèi)部資料庫(kù)。2.行銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。它是指行銷(xiāo)管理者用以瞭解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的資訊的各種來(lái)源與程式。3.行銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。它是指對(duì)行銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查,並對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評(píng)價(jià),進(jìn)而傳遞給決策者的資訊系統(tǒng)。4.行銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它是指從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā),借助各種數(shù)理分析模型和資訊處理技術(shù),幫助行銷(xiāo)管理者分析複雜行銷(xiāo)問(wèn)題的資訊系統(tǒng)。第2節(jié)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)有效的行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下特徵:(1)它能向各級(jí)管理者提供從事工作所必需的一切資訊。(2)它能夠?qū)Y訊進(jìn)行選擇,以使各級(jí)管理者獲得與他能夠且必須採(cǎi)取的行為有關(guān)的資訊。(3)它提供資訊的時(shí)間限於管理者能夠且應(yīng)當(dāng)採(cǎi)取行動(dòng)的時(shí)間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與資訊。(5)它所提供的資訊一定是最新的,並且所提供資訊都是有關(guān)管理者最易瞭解和消化的。第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程行銷(xiāo)調(diào)研的真正價(jià)值是獲得客戶(hù)洞察?？蛻?hù)洞察是由行銷(xiāo)資訊生成的對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的全新理解,企業(yè)以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,建立和維繫客戶(hù)關(guān)係。行銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析並報(bào)告與企業(yè)行銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的行銷(xiāo)活動(dòng)。行銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)複雜的過(guò)程,包括界定行銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研任務(wù)、編制調(diào)研計(jì)畫(huà)、收集資訊、分析資訊、展示調(diào)研結(jié)果和制定行銷(xiāo)決策等。第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程原始行銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集方法：觀察研究是指通過(guò)觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境以及正在進(jìn)行的某一特定行銷(xiāo)過(guò)程,來(lái)收集原始數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)研究是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測(cè)定客戶(hù)的行為反應(yīng)。調(diào)查研究是指通過(guò)考察瞭解市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，直接獲取有關(guān)數(shù)據(jù)資料並加以科學(xué)分析的研究方法。專(zhuān)家評(píng)估是指將專(zhuān)家作為獲取市場(chǎng)資訊的來(lái)源，組織相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)直觀歸納，對(duì)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及未來(lái)變化進(jìn)行綜合分析與研究，找出需求變化發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而作出科學(xué)預(yù)測(cè)、判斷的研究方法。第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程線上行銷(xiāo)調(diào)研的方式1.以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開(kāi)展行銷(xiāo)調(diào)研。企業(yè)可以把調(diào)查問(wèn)卷放到網(wǎng)站或社交平臺(tái)上,也可發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)人們回答提問(wèn)。2.創(chuàng)建線上面板,提供定期回饋,組織現(xiàn)場(chǎng)討論,或安排線上焦點(diǎn)小組討論,藉以收集行銷(xiāo)資訊。3.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn),以不同的價(jià)格、頭條新聞或產(chǎn)品特徵,來(lái)調(diào)研、測(cè)試、瞭解消費(fèi)者的反應(yīng),比較各種行銷(xiāo)決策的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。4.建立虛擬購(gòu)物環(huán)境。利用虛擬購(gòu)物環(huán)境來(lái)測(cè)試客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng),調(diào)研相應(yīng)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的可行性。第3節(jié)行銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程問(wèn)卷星使用流程分為下麵幾個(gè)步驟：1．線上設(shè)計(jì)問(wèn)卷2．發(fā)佈問(wèn)卷並設(shè)置屬性3．發(fā)送問(wèn)卷4．查看調(diào)查結(jié)果5．創(chuàng)建自定義報(bào)表6．下載調(diào)查數(shù)據(jù)第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是:某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的客戶(hù)在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的行銷(xiāo)環(huán)境和一定的行銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量行銷(xiāo)力量(marketingefforts)來(lái)描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。其影響力可分為四個(gè)層次:(1)行銷(xiāo)費(fèi)用水準(zhǔn),即所有花費(fèi)在行銷(xiāo)上的支出。(2)行銷(xiāo)組合,即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用行銷(xiāo)工具的類(lèi)型與數(shù)量。(3)行銷(xiāo)配置(marketingallocation),即企業(yè)行銷(xiāo)力量在不同客戶(hù)群體及銷(xiāo)售區(qū)域的配置。(4)行銷(xiāo)效率,即企業(yè)使用行銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值,而是一個(gè)函數(shù),即市場(chǎng)需求受行銷(xiāo)費(fèi)用水準(zhǔn)、行銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)配置、行銷(xiāo)效率等各種因素的影響。因此,市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量隨著行業(yè)行銷(xiāo)費(fèi)用的增加,市場(chǎng)需求一般亦隨之增加,且先以逐漸增加的比率增加,然後以逐漸降低的比率增加。在行銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量後,即使行銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增加,市場(chǎng)需求也不再隨之增長(zhǎng)。一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的行銷(xiāo)靈敏度,即表示行業(yè)行銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)需求函數(shù)並不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線,即它並不直接反映時(shí)間與市場(chǎng)需求的關(guān)係。市場(chǎng)需求曲線只表明當(dāng)前行銷(xiāo)力量與當(dāng)前需求的關(guān)係。市場(chǎng)滲透率是指對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)需求的一種比較,即：市場(chǎng)滲透率=目前市場(chǎng)需求/潛在市場(chǎng)需求第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在一定的環(huán)境條件和行銷(xiāo)費(fèi)用情況下估計(jì)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的行銷(xiāo)環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)行銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí),市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。行銷(xiāo)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等,也深刻地影響著市場(chǎng)潛量。企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)和假定的行銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水準(zhǔn)。銷(xiāo)售配額是指出於激勵(lì)銷(xiāo)售的目的而為某產(chǎn)品線、企業(yè)部門(mén)或銷(xiāo)售人員設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，通常比企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值略高。銷(xiāo)售預(yù)算是指企業(yè)為了制定採(cǎi)購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量等相關(guān)決策而對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)規(guī)模的保守估計(jì)。第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的行銷(xiāo)力量相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯,企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。如果企業(yè)的市場(chǎng)份額為100%,即企業(yè)成為獨(dú)佔(zhàn)者時(shí),企業(yè)潛量就等於市場(chǎng)潛量。在大多數(shù)情況下,企業(yè)銷(xiāo)售量小於市場(chǎng)潛量。這是因?yàn)?每個(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者,他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。第4節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：

購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法是指通過(guò)一定的調(diào)查方式選擇一部分潛在購(gòu)買(mǎi)者,直接向他們徵詢(xún)未來(lái)某一時(shí)期購(gòu)買(mǎi)商品的意向,並以此為基礎(chǔ)對(duì)市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)的方法。

銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法是指將具有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人員組織起來(lái),先由預(yù)測(cè)者向其介紹預(yù)測(cè)目標(biāo)、內(nèi)容和預(yù)期的市場(chǎng)形勢(shì)等背景情況,要求其利用平時(shí)掌握的資訊再結(jié)合提供的背景,對(duì)市場(chǎng)需求前景提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn),最後由預(yù)測(cè)者進(jìn)行綜合分析,得出預(yù)測(cè)結(jié)論的方法。

專(zhuān)家意見(jiàn)法是指集合有關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和判斷能力進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種方法。

市場(chǎng)試銷(xiāo)法是指在小範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售試驗(yàn),調(diào)查消費(fèi)者對(duì)試銷(xiāo)產(chǎn)品的反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度,測(cè)試其對(duì)企業(yè)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的反應(yīng),收集其購(gòu)買(mǎi)、重複購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)數(shù)據(jù),並以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。

客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)關(guān)係管理

第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值第2節(jié)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)第3節(jié)客戶(hù)關(guān)係管理第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)感知的利得與利失之間的權(quán)衡，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，包括客戶(hù)讓渡價(jià)值和客戶(hù)感知價(jià)值?？蛻?hù)讓渡價(jià)值是指客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之間的差額。客戶(hù)總價(jià)值是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻?hù)總成本是指客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等?？蛻?hù)感知價(jià)值是指客戶(hù)所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡後對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值在許多場(chǎng)合下，客戶(hù)價(jià)值又是指客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售、盈利、正面口碑等價(jià)值，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的可能貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)必須測(cè)量客戶(hù)終身價(jià)值，進(jìn)行客戶(hù)盈利能力分析，善於發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值客戶(hù)。企業(yè)和客戶(hù)之間的交換也是等價(jià)交換。企業(yè)要贏得客戶(hù)，必須為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值、遞送價(jià)值。將欲取之，必先予之?？蛻?hù)要想和企業(yè)保持長(zhǎng)期的互利交換關(guān)係，也必須對(duì)企業(yè)有價(jià)值回報(bào)。第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值是指客戶(hù)現(xiàn)在能給企業(yè)帶來(lái)的利益，是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值?？蛻?hù)潛在價(jià)值是指這個(gè)客戶(hù)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值量?？蛻?hù)的潛在價(jià)值不僅與客戶(hù)當(dāng)前的價(jià)值有著密切的聯(lián)繫，而且與目前可以預(yù)見(jiàn)並分析的其他一些指標(biāo)密切相關(guān)，例如該客戶(hù)日後的成長(zhǎng)能力、發(fā)展前景，以及該客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度等。綜合各種指標(biāo)便可以預(yù)見(jiàn)企業(yè)日後對(duì)某個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售量，進(jìn)一步預(yù)測(cè)該客戶(hù)日後會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值。第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值盈利客戶(hù)是指能在一段時(shí)間內(nèi)不斷給企業(yè)帶來(lái)盈利收入的客戶(hù)，企業(yè)同該客戶(hù)進(jìn)行交易所獲得的收入大於所付出的成本。第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值RFM模型是測(cè)量客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)盈利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶(hù)的最近購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)頻率以及花了多少錢(qián)3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶(hù)的價(jià)值狀況。最近購(gòu)買(mǎi)是指客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為距離現(xiàn)在的時(shí)間。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越近的客戶(hù)價(jià)值越大。購(gòu)買(mǎi)頻率是指客戶(hù)在一定期間內(nèi)從事購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總次數(shù)。最常購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，也是滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最高的客戶(hù)。消費(fèi)金額是指客戶(hù)在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的總金額，體現(xiàn)了客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)盈利的多少。消費(fèi)金額越多，該客戶(hù)價(jià)值越大。第1節(jié)客戶(hù)價(jià)值

第1節(jié)客