南南鋁業(yè)股份有限公司門窗幕墻事業(yè)部營銷計劃方案

PAGE南南鋁業(yè)股份有限公司門窗幕墻事業(yè)部2011年營銷計劃方案計劃概要2011年，門窗事業(yè)部需要扭轉市場美譽度下降的局面，重鑄南南門窗品牌的雄風，銷售合同目標28萬平方米門窗，實現銷售利潤目標1201萬元。實現以上目標的途徑是：全面調整產品結構，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標戰(zhàn)略伙伴和目標大客戶，調整銷售策略，加大品牌建設的投入。全面推行目標管理，嚴格績效考核，提高銷售部的效率。開發(fā)推出經濟型的節(jié)能環(huán)保斷熱鋁合金門窗，推行新的制作安裝工藝，提高南南產品的質量標準，占領南寧市市場，提升南南門窗品牌形象。營銷的狀況市場需求狀況1）我司至2月份銷售部全體業(yè)務人員跟蹤服務南寧市樓盤項目共56個，門窗面積約達120萬平方米，具體項目詳見下表。預計南寧市2011年門窗施工面積達200萬平方米，如果我司制定的任務目標合同量完成28萬平方米，市場占有率為18%；2）根據國家建筑規(guī)范節(jié)能保溫要求提高，南寧市單位的多層改造政策。預計南寧市2011年南寧市門窗檔次會總體提高，分別會從門窗的窗型、型材、玻璃等幾方面提升門窗的檔次，2011年門窗應都以平開窗配置節(jié)能玻璃為主線的市場，預計我司28萬平米銷售合同量中高檔節(jié)能環(huán)保門窗占45%以上。3）2011年我們的銷售方向還是以安全經營為主，主要的銷售對象是集資房和大型品牌房地產，以發(fā)展戰(zhàn)略合為銷售目標。4）銷售對象對選擇門窗的主要考慮因素是：A客戶（集資房）：品牌、質量、節(jié)能環(huán)保門窗、售前及售后服務、企業(yè)規(guī)模等等。B客戶（房地產）：品牌、質量、成本、技術服務、現場配合、售前及售后服務、企業(yè)規(guī)模等等。2、事業(yè)部的銷售狀況1）品牌表現不盡如人意，美譽度直線下降，2011年為我公司重鑄“南南”門窗的品牌。2）我司在2010年因為生產產能的制約，門窗現場安裝項目管理混亂，導致銷售量急劇下降，在行業(yè)中口碑遠遠落后與競爭對手。3）南寧市市場占有份額直線下滑造成這種狀況的原因是：A:品牌的美譽度下滑，技術力量薄弱、缺乏產品的創(chuàng)新、質量差、現場進度跟不上、服務意識不強和責任感不強等等，已在很大程度上失去了昔日的銷售制勝法寶。B：我們的銷售隊伍年輕，銷售方法單一陳舊，專業(yè)知識不強，不懂也不去做深度銷售情感工作，缺乏項目的總體銷售計劃。C：我們的技術開拓性不強，呆板，不能適應市場的需求。D：我們的生產及項目管理對質量要求標準不高，管理者的思想不上進，責任心不強，造成效率低，成本高，而且在工程上存有極大的遺留問題隱患。E:我們不了解目標顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應遲鈍，甚至根本不能準確了解競爭對手的所作所為。3、競爭狀況：南寧市鋁合金門窗市場近年來的市場格局發(fā)生了較大的變化，“南南”門窗品牌的優(yōu)勢已在日漸弱化，品牌市場占有率已跌至近年來最低的水平。鋁合金門窗廠家日漸增多且在不斷擴大，市場競爭越來越激烈。如本地門窗廠：云峰、弘毅、一建黃力華、泰亨、瀚飛等已在近年來呈現快速發(fā)展的態(tài)勢，外來大型品牌門窗企業(yè)南寧的進駐：如派成、華加日、遠大、江河、金粵等等，還有其它大型品牌鋁合金型材對南寧市市場的銷售力度加大，對我公司的門窗市場競爭力與占有率帶來較大的沖擊，客戶需求更加多元化、專業(yè)化。單純低價格的產品已不能成為市場的主要需求，性價比越高的節(jié)能門窗產品更加成為市場的青睞的主題。4、宏觀環(huán)境分析1）、根據國家對房地產的加強調控，2011年我們需要得是安全經營。第二章、銷售問題與機會分析1、南南門窗的優(yōu)勢：1）擁有全國領先的生產設備，生產能力強大，現代化的物流儲存系統(tǒng)，50年門窗的老企業(yè)。2）本地的重點龍頭企業(yè)，而且門窗規(guī)模為西南最大的門窗廠，并即是生產型材企業(yè)又是生產門窗企業(yè)，擁有強大產品研發(fā)能力。3）2011年仍保持著在南寧市內具有較大的市場占有率。4）公司高層有改變現狀的堅強決心，南南品牌在關系老百姓中的信心。5）銷售以南寧市為主線，北部灣欽北防三個城市為新開發(fā)市場，并在欽州建立南寧門窗分廠，構建廣西營銷網絡。綜合上述優(yōu)勢得到的啟示：A:應該利用企業(yè)的整體優(yōu)勢，企業(yè)的人員優(yōu)勢和經驗繼續(xù)的控制和降低生產成本，提高生產效率，穩(wěn)定生產質量和安裝質量，改變產品結構。B:利用企業(yè)在本地強勢的地位，迅速的著手理順公司的管理體制及銷售體制。C:利用品牌的優(yōu)勢，對門窗產品品牌進行培訓，提升門窗產品品牌在客戶心目中的形象，推進產品向中高檔門窗延伸,走上以市場為導向的道路。南南門窗現階段的弱勢：1）門窗銷售團隊比較年輕，單兵作戰(zhàn)能力弱，銷售方法單一陳舊，沒有進行目標管理，缺乏績效考核。2）銷售人員不了解市場情況和競爭對手的情況，對市場敏銳度低，市場反應慢，銷售缺乏計劃性。3）產品推廣品種過多，設計對產品沒有創(chuàng)新意識，對成本不能全面的深化，產品價格不具有競爭力。4）員工的激勵機制缺乏,對公司對的問題缺乏觀念的統(tǒng)一；各部門配合差，做不到基本的銷售、生產與項目配合的統(tǒng)一。5）生產管理及項目管理存在問題較多：質量標準要求不高，管理混亂，反應速度遲鈍，缺乏危機感和緊迫感，市場的嚴峻性和壓力沒有傳遞到每個員工。綜合上述弱勢得到的啟示：A:應該加強對業(yè)務團隊的培訓，改變銷售模式及銷售路線，完善目標管理體系,嚴格執(zhí)行業(yè)務人員KPI項目服務跟蹤績效考核，建立市場信息的集成及共享，加強市場調研和競爭情報的收集。B:挖掘產品內涵，創(chuàng)造產品賣點；調整產品結構。在研發(fā)、采購、生產、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產品競爭價格優(yōu)勢，調整價格體系。C:塑造合作、學習、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團隊協(xié)作精神，促進公司上下對以市場為導向的認同性，提高對質量問題嚴重性的認識，盡快實施項目經理項目承包制對項目進行有效管理。3、南南門窗機會分析1）2011年是南寧市門窗行業(yè)的洗牌年，開拓北部灣欽北防市場的機會。2）南寧市政府對南南企業(yè)的扶持，20萬噸鋁板材項目的啟動提高南南公司的規(guī)模。南南型材生產線的擴能（電泳線的穩(wěn)定）。3）客戶對門窗要求的檔次提高。綜合上述分析得到的啟示：A:迅速進行產品和門窗廠規(guī)模擴張，在產品占領市場的前提下，鞏固生產能力的擴展和提高項目管理的水平，謀求構建戰(zhàn)略聯盟，謀求與大客戶的合作。B:抓住時機，以較低成本調整完善銷售網絡，提高門窗的質量，確立在南寧的領先地位，奪回失地。C:緊急加強品牌重鑄的工作，維護長遠競爭力。結合以上南南的優(yōu)勢、弱勢、機會，我們銷售部落實2011年南寧市場銷售措施主要包括：1）、分組實行團隊銷售，以老業(yè)務員帶領新業(yè)務員。2)、以營銷促銷售，重鑄南南鋁門窗品牌，加大南南品牌宣傳（電視媒體、戶外平面廣告、建材信息等等）。3）、鞏固戰(zhàn)略合作伙伴、大客戶，制定大客戶服務規(guī)范制度，制訂并落實每個銷售人員的大客戶服務計劃。4）、針對南寧市場，為了爭取主動，效率更快，門窗銷售要以引導消費為主，計劃2011年主推產品。5）、提高技術服務水平，銷售手段的創(chuàng)新，打造一支專業(yè)化服務的營銷隊伍。第三章、銷售目標及任務分解1.總量及品種分解指標 年2011年（南寧）2011年（欽北防）總指標銷量銷售總量（萬平方米）24630高檔門窗比例%10%5%/中檔門窗比例%30%15%/中低檔門窗比例%60%80%/銷售額目標（萬元）800016009600銷售凈利潤目標（萬元）800160960注：2011年公司下達門窗事業(yè)部得利潤指標為1201萬元，此利潤指標包含出口窗部分得利潤，以上表格為我司門窗事業(yè)部國內窗的銷售額和利潤最低指標，在此我司在2011年南寧市銷售目標門窗的全年總平均單價要在333.33元/平方米以上，實現門窗凈利潤達到銷售單價的10%，欽北防市場銷售目標門窗的全年總平均單價要在266.66元/平方米以上，實現門窗凈利潤達到銷售單價的10%。才能實現全年的銷售任務及利潤考核指標。2、2011年銷售目標的分配團隊指標第一組（韋瑋、石才令、陳秋玲）第二組（廖飛、夏署）欽北防（文波、梁月昌）銷售總量（萬平方米）13116銷售額目標（萬元）4333.293666.631600銷售凈利潤目標（萬元）433.33366.66160注：2011年為團隊銷售年，任務分解到銷售團隊，由業(yè)務部經理對銷售直接監(jiān)管銷售小組的完成情況，團隊中的銷售計劃由團隊的組長負責，并同時考核個人的完成情況，考核組長的指標為總銷售量及利潤指標還有組員的完成情況。（其中：第一組組長-韋瑋，第二組組長-廖飛，欽北防組長-文波）3、2011年銷售團隊個人的任務分解名字指標韋瑋石才令陳秋玲廖飛夏署文波梁月昌確保銷售總量（萬平方米）8326.54.53.52.5力爭銷售總量（萬平方米）103.5385.55.53.5注：銷售人員的考核指標由每組的組長負責監(jiān)管，部門經理進行考核，組員的完成情況與組長及與整個小組完成率掛鉤，如個人不完成計劃確保指標則考核本人同時考核該小組組長應責任。4、2011年銷售團隊按季度任務分解季度團隊確保銷售總量（萬平方米）第一季度第二季度第三季度第四季度第一組2443第二組1.543.53.5欽北防0222第四章、2011年門窗銷售策略1、針對目標市場的營銷組合區(qū)域產品策略價格策略渠道策略推廣策略南寧市引導客戶往高端產品方向（節(jié)能環(huán)保窗型），主推幾款經典的中檔窗型（50/N100/88/90/）以新技術降低生產成本，如外置扣條可降低成本20元/平方米，開發(fā)一款500元/平方米的斷熱LOW-E節(jié)能窗型。重點服務大客戶及大項目，集資房項目，以品牌客戶為銷售目標關注重點是品牌，技術服務，媒體宣傳、圖文等手段，業(yè)務團隊的專家銷售。欽北防主推幾款經典的中檔窗型（50/N100/80/90/）以新技術降低生產成本，如外置扣條可降低成本20元/平方米，開發(fā)一款500元/平方米的斷熱LOW-E節(jié)能窗型。以欽州為中心，輻射防城港和北海的品牌項目。推廣重點為經濟型，企業(yè)的規(guī)?；?，技術領先，以樣板工程做宣傳。2、2011年門窗主推系列有：檔次系列配置備注經濟型窗型80系列推拉窗常規(guī)配件針對房地產90系列推拉門窗常規(guī)配件針對集資房N100系列推拉門兩點鎖或嵌入鎖50系列平開門窗兩點鎖，外置扣條針對房地產38系列平開窗單點鎖廚房、衛(wèi)生間小窗高性能窗型50A系列品開窗常規(guī)配件88系列推拉門窗兩點鎖或嵌入鎖TTZ79系列推拉窗嵌入鎖新斷熱TT50兩點鎖新開發(fā)穿條門窗系列節(jié)能環(huán)保高性能窗型TT70系列內開內倒進口配件TT115系列推拉門窗進口配件3、未來門窗產品調整方向幾年來一線城市的房地產不斷進駐南寧市場，帶進來的不只是開發(fā)項目，而且引入北京、上海、江浙一帶的鋁合金門窗行業(yè)低碳節(jié)能環(huán)保的理念，2011年將是中高檔低碳節(jié)能環(huán)保門窗在南寧市占主導地位的一年。所以南南門窗要開發(fā)產品及銷售的方向應該以節(jié)能低碳產品作為賣點。4、重鑄南南品牌1）在廣告策略方面的工作重點是進行新的品牌定位宣傳，提高品牌的美譽度。廣告策略廣告類型電視廣告戶外平面廣告信息價廣告目標客戶群所有目標客戶潛在客戶所有目標客戶所有目標客戶廣告目的樹立品牌形象宣傳產品信息強化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳企業(yè)信息刊登產品信息投放策略以形象廣告為主欽北防-南寧高速所有進出口廣告公交車車身廣告宣傳企業(yè)形象為主投放重點廣西電視臺建筑類節(jié)目欽北防-南寧高速所有進出口高架