淺析中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

淺析中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用正如英國歷史學(xué)家湯因比所說的那樣，中國文化以其強(qiáng)大的生命力繼續(xù)其神化般的復(fù)活，現(xiàn)在中國熱在世界范圍內(nèi)興起正是對中國的肯定。而以中國文化為代表的中國傳統(tǒng)元素正在昂然前行，那么中國傳統(tǒng)元素是什么？特別是“廣告越來越能表現(xiàn)一個國家的理想”時，中國傳統(tǒng)元素的真正的內(nèi)涵又是什么？該如何應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作等問題都值得我們?nèi)ニ伎?。本文分別從中國傳統(tǒng)元素的涵義與特性、中國傳統(tǒng)元素的類型、中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況以及如何正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意等四個方面進(jìn)行分析。一、中國傳統(tǒng)元素的涵義與特性(一)中國傳統(tǒng)元素的含義什么是中國傳統(tǒng)元素？中國傳統(tǒng)元素即凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國傳統(tǒng)元素。中國傳統(tǒng)元素是中國獨有的，能反映中國，認(rèn)知中國的東西。現(xiàn)在說的中國傳統(tǒng)元素有點狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的，比如龍、旗袍、長城、書法、繪畫、茶等等圖像化或者符號化的東西都是中國傳統(tǒng)元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國傳統(tǒng)元素。中國傳統(tǒng)元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。(二)中國傳統(tǒng)元素的特性今天，我們強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)元素是一種民族自信心的體現(xiàn)，也是國家繁榮和走向富強(qiáng)的必然。以下從民族性、科學(xué)性、大眾性和兼容性來淺析中國傳統(tǒng)元素的特性。1.民族性。民族性是中國傳統(tǒng)元素的基本特性之一。就文化而言，我們兩千多年的以個體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的傳統(tǒng)文化對我們現(xiàn)今的生活影響仍然還在。2.科學(xué)性。強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)元素的科學(xué)性，是因為只有具有科學(xué)性，才能有強(qiáng)大的生命力。強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)元素的科學(xué)性同樣是我們對待在其內(nèi)部占有重要位置的中國文化或者說是中國傳統(tǒng)文化的重要方法。在與世界的交流中，我們要吸收和借鑒一切外來的科學(xué)性的東西，豐富和完善中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)容。3.大眾性。這不但是對中國先進(jìn)文化的要求，也是對中國傳統(tǒng)元素的要求。由于大眾性具有商品性，其反映的是市場經(jīng)濟(jì)中的大眾的日常生活，其與大眾的生活更加密切，更能滿足大眾的需求。中國傳統(tǒng)元素的大眾化，使得其具有“強(qiáng)烈滲透性、娛樂消遣性和日常生活性”，其傳播途徑的廣泛性以及國家對其意識形態(tài)的審查較為容易，使得其在國家間的傳播較為隱蔽，其遇到的阻力也相對較小，其對大眾的影響也更具有吸附性。4.兼容性。在審視我國廣告業(yè)的發(fā)展時，中國傳統(tǒng)元素的兼容性是任何一個中國人都必須具有的意識。僅就我們五千年的文化歷史而言，中國文化是在與世界的交流和相互學(xué)習(xí)中發(fā)展壯大的，佛教在中國的發(fā)展就是一個例證。二、中國傳統(tǒng)元素的類型根據(jù)中國傳統(tǒng)元素與文化的關(guān)系以及現(xiàn)今業(yè)內(nèi)對中國傳統(tǒng)元素的理解，在汲取對文化現(xiàn)象分類的基礎(chǔ)上把中國傳統(tǒng)元素分為智能型、物質(zhì)型、規(guī)范型和精神型等四種類型。(一)智能型。就是科學(xué)與技術(shù)知識等。從過去中國制造到現(xiàn)在的中國創(chuàng)造，我們強(qiáng)調(diào)的是一個國家和民族的創(chuàng)新能力，更是彰顯民族的魅力。我們開發(fā)的每一種新產(chǎn)品，我們出口的每一種技術(shù)都是對民族強(qiáng)大的證明。智能型的中國傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，對于一個國家的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。(二)物質(zhì)型。談到中國傳統(tǒng)元素，中國人顯然是中國傳統(tǒng)元素的一個重要組成部分?，F(xiàn)在活躍的影視明星更是傳播中國傳統(tǒng)元素重要的載體，諸如成龍、李連杰、鞏俐等。這些在中國甚至在世界上都有著重大影響的明星們顯然是中國傳統(tǒng)元素的十分突出的部分；我們的豐富的地理景觀，我們獨特的江河湖水組成了一幅具有顯著中國特色的山水墨畫;而我們在五千年的歷史中形成的獨特的建筑等等都已成為中華民族的象征。(三)規(guī)范型。包括政治和法律形式、社會組織、制度、倫理道德、語言等。這些元素是在一個國家對于社會的管理和規(guī)范中發(fā)展起來的，往往具有很明顯的意識形態(tài)性。當(dāng)然，在我們應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素的過程中重視這些特性，這不但是對一個廣告人的要求，也是對每一個中國人的要求。(四)精神型。包括宗教、信仰、審美意識、文學(xué)、藝術(shù)等。這些作為上層建筑的元素對日常生活的影響更深入也更隱蔽。宗教信仰就是一個顯著的例子。我國是一個由五十六個民族共同組成的國家，在廣告活動中，對各個民族的宗教信仰的尊重，對于廣告活動的順利進(jìn)行是有著十分重要的意義的。在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中，我們經(jīng)常可以看到優(yōu)秀的、具有中國傳統(tǒng)意義上的好創(chuàng)意，諸如李寧運動鞋廣告中的似中國山水畫的優(yōu)美意境等。這些中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不僅增加了廣告的吸引力，同樣更是對中國傳統(tǒng)元素的弘揚。三、中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況以中國傳統(tǒng)文化為重要組成部分的中國傳統(tǒng)元素在我們現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意中充當(dāng)著什么樣的角色，為中國廣告業(yè)的發(fā)展帶來了什么樣的機(jī)遇。以下淺析中國傳統(tǒng)元素在我國廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用狀況。(一)中國傳統(tǒng)元素在國內(nèi)興起的背景1.大國意識的覺醒。在第三次科技