某公司業(yè)務(wù)管理及人員管理知識培訓(xùn)構(gòu)成及某公司業(yè)務(wù)管理及員工管理成長規(guī)劃

PAGEPAGE1業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)容構(gòu)成業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容終端工作指南關(guān)于終端終端理念終端工作職責(zé)終端工作技巧市場調(diào)研調(diào)查方法訪談技巧和方法3、原始資料的收集業(yè)務(wù)主管工作內(nèi)容搜集、整理、反饋信息搜集競爭對手產(chǎn)品信息搜集網(wǎng)絡(luò)行業(yè)市場信息及發(fā)展動態(tài)反饋顧客對產(chǎn)品的具體意見和需求反饋消費者具體特征建立管轄區(qū)域內(nèi)的基本檔案統(tǒng)計區(qū)域銷售數(shù)量促銷活動的效果反饋（含主要競爭品牌）溝通關(guān)系工作步驟確定企業(yè)主名單。確定自己主要聯(lián)系對象規(guī)定溝通關(guān)系戶的具體目標(biāo)及任務(wù)與客戶進(jìn)行親和，建立良好的合關(guān)系了解公司產(chǎn)品的主要功能及賣點。對公司提出良好的建議激勵自己，使自己快速學(xué)習(xí)各種專業(yè)知識商務(wù)總監(jiān)定期檢查評估工作樹立百娛品牌形象宣傳品到位POP的張貼擺放布置到位；宣傳資料發(fā)放到位工作形象（如工牌、辦公用品、個人形象）維護(hù)到位其它工作按公司規(guī)定要求，準(zhǔn)確、及時、規(guī)范填寫工作日志、月志及月度計劃總結(jié)報告；負(fù)責(zé)對本公司市場部日常工作管理積極配合其他部門工作工作規(guī)范與要求規(guī)范的形象禮儀工作系統(tǒng)化、條理化、規(guī)范化，應(yīng)做到事先有計劃有準(zhǔn)備，事后有總結(jié)反饋。嚴(yán)格遵守公司各項規(guī)章制度，服從上級安排的各項工作。終端工作指南關(guān)于終端終端包括所有本公司可以銷售產(chǎn)品的地方終用品包括、各類宣傳品（POP牌、海報、小冊子、折頁、促銷牌、吊牌、掛旗、小報、布標(biāo)、橫幅）等終端理念天津百娛終端目標(biāo)：本公司產(chǎn)品一定要比其他產(chǎn)品做得更好！終端守則做到“三千”千山萬水、千方百計、千辛萬苦做到“七不”不說公司壞話；不說產(chǎn)品壞話；不說老板壞話；不隨便承諾；不說對手壞話；不做任何有違良心之事；不傳流言蜚語。做到“五好”禮貌、形象比別人好；宣傳品、建設(shè)比人好；各項關(guān)系比別人好；銷售、促銷比別人好；信息、反饋比別人好。做到“三勤”勤快、勤奮、勤力做到“四愛”愛職業(yè)、愛消費者、愛公司、愛產(chǎn)品終端人員行為準(zhǔn)則進(jìn)行終端工作時，必須配帶公司統(tǒng)一工作牌。保持服飾清潔、平整，化淡妝、勿戴過多飾品、不要卷袖子，注意口腔衛(wèi)生，勤刷牙、勤漱口。對顧客熱情大方、態(tài)度和藹、主動介紹產(chǎn)品，舉止自然、端莊。接觸顧客，面帶笑容，常說種種禮貌用語：“打攪”、“對不起”、“多謝”、“請”、“再見”等。一般應(yīng)該講普通話，語言流利、準(zhǔn)確。說話聲音控制在對方聽到為準(zhǔn)。對顧客的詢問、提意見、應(yīng)耐心聽取并加以解釋，但勿喋喋不休、糾纏不止、更勿出言不遜、惡語傷人、遇到較難回答的問題時委婉地解釋并上報給公司。遵守工作時間，按時到達(dá)公司，不提前離開公司（時間按公司相關(guān)規(guī)定定）。在工作地點范圍內(nèi)，不能罵街、跑動、大聲說笑，以及有礙工作及有損形象的行為。舉行促銷活動期間，應(yīng)積極配合促銷活動，向顧客宣傳介紹，不得私自拿取促銷禮品或?qū)⒋黉N禮品無故送給他人。應(yīng)保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽滿。對促銷用品要掌握并正確使用，借用公司物品，及時歸還，損壞應(yīng)賠償。（11）不隨便承諾，任何時侯都不欺騙對方，以誠待人。市場工作職責(zé)：因為市場競爭激烈，市場要勤于維護(hù)、建設(shè)，宣傳品的發(fā)放，收集同類競爭產(chǎn)品的資料、信息、反饋回公司。最大限度地調(diào)動市場營銷人員及部門負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品推薦的積極性。認(rèn)真正確地執(zhí)行公司的銷售工作計劃。市場工作技巧：如何與客戶進(jìn)行親和、溝通？主動溝通，用一半時間迎合對方，說對方關(guān)心的內(nèi)容，另一半時間談產(chǎn)品。想辦法幫其一些小忙，多跑多聯(lián)系。任何時候都不要輕視他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷售情況。選擇客戶在相對清閑時接觸他（她）們，介紹自己、介紹產(chǎn)品銷售情況。開展市場工作前的籌備工作？掌握所轄區(qū)目標(biāo)客戶的數(shù)量、位置分布圖及相關(guān)人員名單。明確宣傳品如何使用。熟悉如何與客戶進(jìn)行溝通。熟悉公司每一階段的銷售是如何開展的及與其他部門應(yīng)配合的工作，與競爭產(chǎn)品對比優(yōu)勢和劣勢。熟悉在市場競爭中對付緊急突發(fā)性事件。市場形象樹立技巧？資料標(biāo)準(zhǔn)：對于公司產(chǎn)品的資料在客戶那時，盡量陳列于顧客可見的位置，最好能讓自己公司的系列資料擺放在一起，形成系列展示。工作要求：經(jīng)常保持問題意識，以累計豐富的知識作經(jīng)驗，提高工作能力。樹立形象考慮要素？第一印象如何？自身條件如何？產(chǎn)品能否吸引客戶？客戶是否容易接受？全程攔截的概念？A、引用全程攔截原因：具分析，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售到消費者手中主要有以下途徑：消費者有明顯的購買公司產(chǎn)品意愿。銷售人員首推公司的某種適合的產(chǎn)品，并說服消費者購買這個產(chǎn)品。銷售人員到達(dá)銷售對象地點時，由于現(xiàn)場演示、宣傳品、傳單等等，導(dǎo)致其“感興趣”，首先詢問公司產(chǎn)品的情況，并在銷售人員的介紹推薦下，產(chǎn)生購買公司產(chǎn)品的欲望。經(jīng)分析得出，在短期內(nèi)達(dá)到1、2種情況的概率較小，實現(xiàn)難度大。但第三種情況努力完全可以實現(xiàn)。那么如何提高第三種情況的發(fā)生概率，即提高顧客公司產(chǎn)品的“第一次發(fā)問率”，為此公司提出“全程攔截”的概念。全程攔截，就是要通過有力、有效的準(zhǔn)備工作，使消費者時時處處感受到百娛產(chǎn)品的存在、百娛產(chǎn)信息的存在、百娛產(chǎn)宣傳的存在，對消費者進(jìn)行最大限度的視覺和聽覺信息沖擊，形成深刻印象。全程攔截分為五個層次：媒體攔截：針對所有消費者（潛在消費者、現(xiàn)消費者）以媒體、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品等手段進(jìn)行攔截，使其感知百娛產(chǎn)品及活動信息，在腦海中留下初步印象；場外攔截：針對到達(dá)指定銷售區(qū)域的消費者，通過市場人員造成現(xiàn)場氣氛的手段，使消費者知道百娛在搞營銷活動，加深印象。場內(nèi)攔截：當(dāng)銷售人員進(jìn)入到銷售集中市場時，通過室內(nèi)發(fā)放宣傳單、POP等，使其可以是時時處處感受百娛的存在，隨時隨地的看到、聽到百娛的宣傳和百娛的產(chǎn)品，在進(jìn)一步加深印象的同時對百娛產(chǎn)品產(chǎn)生一定興趣。現(xiàn)場攔截：當(dāng)銷售人員在給客戶介紹產(chǎn)品是有其他潛在消費者停滯留在某個門店時，通過宣傳品、POP及小禮品等物品，與前三個層次相結(jié)合，使其深深感知波導(dǎo)的存在，影響其第一次發(fā)問便詢問百娛產(chǎn)品；銷售人員攔截：當(dāng)消費者對百娛產(chǎn)品提出詢問后，銷售人員能夠及時、全面地介紹百娛產(chǎn)品的功能、價格、特點，能夠宣傳促銷活動的內(nèi)容及價格優(yōu)勢，堅定消費者購買百娛產(chǎn)品的決心，促成交易。5、消費者的幾種購買心理？已有明確目的，指明購買行為。已有明確目的，受市場影響臨時改變主意。有需要，但無明確目標(biāo)，業(yè)務(wù)員推薦決定購買。無急切需要，受終業(yè)務(wù)員響臨時決定購買。根本無需求。6、市場銷售人員如何對消費者服務(wù)？電話拜訪上門拜訪接受咨詢接受并處理投訴復(fù)信處理市場調(diào)研一、調(diào)查的方法調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的調(diào)查主要是問卷調(diào)查，是通過書面提出一系列的問題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。對于一個成功的調(diào)查來說，一般需要下面五步：1、制定調(diào)查計劃2、編制問卷3、收集數(shù)據(jù)4、處理數(shù)據(jù)5、得出結(jié)論（一）制定調(diào)查計劃1、制定調(diào)查計劃的第一步是將任務(wù)、目標(biāo)具體化，調(diào)查才能緊緊圍繞目標(biāo)展開。這個調(diào)查最終打算完成什么？調(diào)查將怎樣幫助我們完善工作？2、設(shè)定目標(biāo)時另一個要關(guān)注的是報告的最終讀者是誰需要這些信息？如果你是調(diào)查信息的唯一需求顧客，那么在安排最終結(jié)果的方法上有很多的靈活性。另一方面，如果讀者是一個非常忙的行政人員，他們幾乎沒有時間埋頭于數(shù)據(jù)。需要仔細(xì)考慮怎樣簡化最終結(jié)果，并把它們以“可消費”的形式提供出來。在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準(zhǔn)確地知道想實現(xiàn)的是什么，問卷就要盡可能地短小精悍，數(shù)據(jù)處理任務(wù)盡可能的簡單。3、選擇合適的目標(biāo)（你該去調(diào)查誰？）一旦頭腦中有一個明確的調(diào)查內(nèi)容，下一步就要確定調(diào)查目標(biāo)，即調(diào)查哪些人才會使調(diào)查的結(jié)果更趨于實際情況。有時候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。〖例如：一個政治活動的籌劃者可能想了解公眾對候選人的態(tài)度，要調(diào)查擁有幾百萬人口的一個城市的每個人也太費事了。因此經(jīng)選擇全部投票人數(shù)中的一個有代表性的樣本，由此也存在著失誤的風(fēng)險?！健?896年富蘭克林·羅期福和阿爾夫·蘭頓競選的事?！段膶W(xué)摘要》進(jìn)行了一次民意測驗，表明蘭頓可能會贏，但事實上，羅期福以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了對手。原因就是他們采取的方法是電話調(diào)查。盡管看起來是從電話薄中隨機(jī)抽取家庭，很具代表性，但是卻忽略了擁有電話的家庭大多是社會的中上層，而投票者卻有相當(dāng)多的屬于中下層。因此由于抽樣的失誤導(dǎo)致了其調(diào)查結(jié)果的不準(zhǔn)確?！剑ǘ┚幹茊柧?．問卷的基本要求一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個方面同時取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不陳述。再從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計整理。2．問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計者需要可取可舍。（1）說明信說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。（2）調(diào)查內(nèi)容問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。至于指導(dǎo)語，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。（3）編碼編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計算機(jī)，則可大大簡化這一工作。編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。（4）結(jié)束語結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。3、問卷設(shè)計的過程問卷設(shè)計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。（1）確定所需信息確定所需信息是問卷設(shè)計的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。（2）確定問卷的類型制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費用，時效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。（3）確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容似乎是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他認(rèn)為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。（4）確定問題的類型問題的類型歸結(jié)起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題。A自由問答題自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。自由問答題主要限于探索性調(diào)查，在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點是被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。主要缺點是難于編碼和統(tǒng)計。自由問答題一般應(yīng)用于以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。B、兩項選擇題兩項選擇題，也稱是做題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。兩項選擇題的特點是簡單明了。缺點是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。C、多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計，缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個方面：第一，對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)查者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號。E、順位式問答題順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。在現(xiàn)實的調(diào)查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。（5）確定問題的措辭很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。下面是幾條法則，不妨試試。問題的陳述應(yīng)盡量簡潔。避免提帶有雙重或多重含義的問題。最好不用反義疑問句：避免否定句。注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。(6)確定問題的順序問卷中的問題應(yīng)遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以一份好的問卷應(yīng)對問題的排列作出精心的設(shè)計。一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當(dāng)然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機(jī)動的原則。4．問卷的排版和布局問卷的設(shè)計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。5．問卷的測試問卷的初稿設(shè)計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。6．問卷的定稿當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。7．問卷的評價問卷的評價實際上是對問卷的設(shè)計質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評估。對問卷進(jìn)行評價的方法很多，包括專家評價，上級評價，被調(diào)查者評價和自我評價。專家評價一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說對問卷設(shè)計的整體結(jié)構(gòu)，問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評價。上級評價則側(cè)重于政治性方面，比如說在政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面，可能對群眾造成的影響等方面進(jìn)行評價。被調(diào)查者評價可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后性評價；一種方式則是調(diào)查工作與評價工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計得如何？”自我評價則是設(shè)計者對自我成果的一種肯定或反思。8、編制問卷注意事項：（1）如果想使調(diào)查更有效，那么要：不計較措辭，要抓住問題的要點考慮心理圖案因素必要的分組使回答者容易得到回答使回答者易于回答使你利用處理（2）確定調(diào)查目標(biāo)的規(guī)模：下一步是決定調(diào)查樣本的數(shù)量，一般而言，100至1000個人已經(jīng)足夠了答復(fù)率為20~30%，可能達(dá)5~10%。就應(yīng)該利用某種技巧。（3）怎樣設(shè)計問題:使每個問題盡量簡短。使用簡單的、固定用法的術(shù)語。避免使用讀者不了解的名詞，否則讀錯或誤解的人會多得讓你十分驚奇。一個問題只涉及一件事。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問句。提出問題的措詞方式應(yīng)保持簡單、一致?？赡軙r盡量有“你”字，這樣可使問題個性化，需要回答者陳述自己的觀點。避免在頭號卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問題，換名句話說，你不可以引誘出答案。在問卷中，盡量使題目簡單，不要使回答者作計算或邏輯推理。在問卷中有三種總是闡述方式：—多項選擇—數(shù)字說明—文字注釋。而有些人喜歡把肯定性結(jié)論列在第一位，但通常把否定結(jié)論放在第一位，如下即是以數(shù)字表示方式來設(shè)計問卷的例子：[例：X產(chǎn)品，很值得購買1=很不同意2=反對3=不同意，不反對4=同意5=很贊成（4）完成問卷：這里要注意幾點要注意卷面安排有些人很可能由于卷面安排不當(dāng)或不醒目而漏題，所以在開場信中給予問卷安排說明。在復(fù)印中要使用薄紙。要求回答者用答復(fù)紙，不要在卷上直接涂寫。如果問卷回答紙有二頁，一定要標(biāo)記頁碼。9、發(fā)放問卷，收集資料一旦你設(shè)計好調(diào)查項目和問卷，你要做好收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備。這一階段相當(dāng)直觀，仔細(xì)注意會得到好的結(jié)果。收集數(shù)據(jù)有以下幾步：1、裝訂問卷冊，包括以下幾項：貼有郵票和地址條的信封（公司內(nèi)部則另外）開場信答題紙返回信封，要有地址和郵票2、足夠的問卷冊3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問卷袋4、組織并安排回信處理三、數(shù)據(jù)處理調(diào)查統(tǒng)計學(xué)簡介用數(shù)字衡量選項計算平均數(shù)提交調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字其它統(tǒng)計量組織回答表研究細(xì)分的子回答者群四、匯報處理1、第一個原則是：不要讓你的當(dāng)事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。2、提交調(diào)查結(jié)果有兩種方式：第一種方式是提交一個文字報告，第二種方式是把信息做成一個簡報的形式。3、下面是一個典型的調(diào)查報告的格式：基本情況介紹項目的方法（你是如何做的）重點調(diào)查結(jié)果經(jīng)挑選過的子群報告敘述式的評論（從回答表上謄寫過來）對結(jié)果的解釋（如果合適的話）附錄是特別有用且詳細(xì)的信息4、在匯報介紹中：分幾段來講述項目的性質(zhì)。不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個是關(guān)于什么的報告，通過說明你希望發(fā)現(xiàn)什么來解釋你的目標(biāo)?！銥槭裁匆鲞@個項目？—你希望了解什么？把調(diào)查目標(biāo)與總目標(biāo)或?qū)е抡{(diào)查的項目的目標(biāo)聯(lián)系起來。5、在方法論部分簡要描述這個項目的所有方法?；卮鹬T如此類的問題：—你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？—你為什么選擇這些人？—你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？—你的問卷有多少款項？—你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？—你準(zhǔn)備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？—你回收了多少問卷？回收率是多少？6、在重點部分簡要介紹你對調(diào)查結(jié)果總的印象，不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。7、在數(shù)據(jù)部分把你認(rèn)為讀者最感興趣的和信息量最大的結(jié)果用計算機(jī)打印出來你可提交一些了回答群的執(zhí)行樣本和某引起調(diào)查的排行，但是沒有必要把所有的計算機(jī)輸出資料寫入你的報告，8、在敘述部分謄寫回答者做的評論，使讀者產(chǎn)生一種在數(shù)字之后的“真實性的感覺”。這種帶有個人感情的趣聞性的信息對形成你的回答者的觀點的精確的印象很有幫助。9、在解釋部分你可以深入地解釋你從調(diào)查數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論。要牢記的一點是任何調(diào)查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。在信函調(diào)查中，你沒有辦法來防止這種事情。你只能了解那些做了回答的人的觀點而不能了解那些沒有做回答的人的想法。在你解釋調(diào)查結(jié)果時要考慮到這些因素。在對調(diào)查結(jié)果做費力而又快速的結(jié)論時要特別當(dāng)心一點，對結(jié)果的多種可能解釋保持一種開明的態(tài)度。10、在附錄部分放入不同的圖表和曲線以幫助你的讀者理解調(diào)查結(jié)果。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報告生動一些。要經(jīng)常尋找其它有創(chuàng)造性的方法來表示你的數(shù)據(jù)。二、訪談技巧和方法（一）訪談的基本概念訪談是為了達(dá)到一定目的，與訪談對象進(jìn)行面對面交流的活動過程。訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀點、判斷等信息。訪談中的定性信息與定量信息同等重要。（二）訪談與調(diào)查問卷的區(qū)別與調(diào)查問卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過程，并深刻了解被訪談對象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結(jié)果。而調(diào)查問卷的反饋結(jié)果完全依賴于被調(diào)查者的理解及責(zé)任心進(jìn)行填寫，調(diào)查人對其過程無法控制。（三）訪談前的準(zhǔn)備工作訪談前需要做充分的準(zhǔn)備，才能使訪談有所成效。訪談需做的準(zhǔn)備如下：確定訪談目標(biāo)制定工作計劃確定訪談項目收集項目相關(guān)資料確定項目涉及到的相關(guān)人員名單預(yù)約被訪談人員（四）訪談的主要步驟：訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個方面組成。訪談計劃（Plantheinterview,P）訪談預(yù)演（Rehearsetheinterview,R）訪談開始（Opentheinterview,O）收集數(shù)據(jù)（Collectdata,C）訪談結(jié)束（Endtheinterview,E）訪談總結(jié)（Summarizetheinterview,S）訪談綜合（Synthesizetheinterview,S）1、訪談計劃（Plantheinterview）：在訪談前，需要做個詳細(xì)計劃，使訪談有序進(jìn)行：明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù)制作訪談向?qū)В↖nterviewguide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過度控制訪談對訪談中的子項確定可能的子項，即將主題分解成多個子項，每個問題都圍繞其中某一個子項進(jìn)行計劃問題的邏輯順序流預(yù)測對爭議性觀點的反應(yīng)跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號碼、建議讀物等）設(shè)計相關(guān)的問題注意事項訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個向?qū)?，是為了理清我們的思路，在必要時可作為提示用，并不意味著每一個訪談一定要這樣。訪談向?qū)Ш苡锌赡茉谠L談預(yù)演后進(jìn)行調(diào)整，在訪談過程中，要視情況靈活運用向?qū)?。如果訪談不是一個人進(jìn)行，那么就要對訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果2、訪談預(yù)演（Rehearsetheinterview）：進(jìn)行訪談預(yù)演可以獲得經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題及重點，及時更正尋找不同預(yù)演對象，如同事、家人練習(xí)開場進(jìn)行訪談練習(xí)預(yù)演時集中于訪談的關(guān)鍵而非僅遵循訪談向?qū)?、訪談開始（Opentheinterview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進(jìn)行，需要營造一種適合交流的氣氛不同的文化背景下，采用不同的開場方式介紹自己、訪談目的及對被訪談?wù)叩囊嫣幗榻B訪談內(nèi)容，分為幾部分進(jìn)行，所需的時間介紹同來的同事的目的、工作角色與被訪談?wù)呓⒑献麝P(guān)系，為訪談做鋪墊注意營造寬松的訪談氛圍4、收集數(shù)據(jù)（Collectdata）（略）（五）種常用的問話方式（技巧）：(1)開放式（OPENNING）希望得到廣泛的回答引導(dǎo)被問者充分表達(dá)他的觀念，意見，專長，經(jīng)驗等激發(fā)被問者表達(dá)他的意愿常用的問句開始如：談一談……，為什么……，請問你對……的看法(2)封閉式CLOSING澄清特定的問題希望得到特定的肯定答覆常用的問句開始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年(3)假設(shè)狀況PROBLEM-SOLVING假設(shè)一種狀況,問對方處理的方式如何提出在實際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對方處理的方式可以了解對方的思考邏輯及處理問題能力(4)肯定澄清PARAPHRASING用自己的語言將你了解重復(fù)一次，澄清對方的意思可以用一個封閉式的問句或一個肯定的陳述讓對方肯定澄清你對他所談的看法證實你的了解沒有偏差(5)細(xì)分證實PROBING從廣泛的問題的回答中漸漸細(xì)分問題直到得一個肯定的答覆例如：廣泛的問題——談一談你同時處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗細(xì)分問題——那你如何處理時間安排上的沖突？澄清封閉式的問題——所以，你的意思是說你有能力很快的決定事情的輕重及優(yōu)先順序？5、訪談結(jié)束（Endtheinterview）利用最后幾分鐘，對訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問沒有充分回答的問題充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機(jī)會獲取重要的信息對于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫谧烂嫔险?，所以，可以在氣氛輕松時，如關(guān)閉記錄本時，多作一些了解。注意對保密的承諾給被訪談?wù)邥r間表達(dá)自己的關(guān)注點獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料建立進(jìn)一步接觸的途徑謝謝被訪談?wù)叩臅r間6、訪談總結(jié)（Summarizetheinterview）訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯為訪談總結(jié)資料建立文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。被訪談對象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解不同方面的事實收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致7、訪談綜合（Synthesizetheinterview）全部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論回顧訪談報告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結(jié)論。三、原始資料的收集原始資料的收集原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。1、觀察方法觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。觀察方法的優(yōu)缺點比較觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點：(1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知；(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力；(3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。觀察方法的分類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。（1）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。（2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實、客觀。（3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費用更低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。（4）從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。2、定性研究技術(shù)原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。2.1焦點小組座談會焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。（3）應(yīng)組織多次座談。一般一個主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。（4）進(jìn)行有效的控制。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預(yù)定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。（5）分析評價討論結(jié)果。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗的假設(shè)。2．2深度訪談法深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機(jī)動時間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力：(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問題的能力；(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力；(3).快速的筆記能力和綜合能力。半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實和信息。以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點必須說明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。3、實驗設(shè)計在介紹實驗設(shè)計方法之前，先介紹幾個相關(guān)概念。實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象?？刂平M，控制組即非實驗對象，往往與實驗組進(jìn)行對比實驗調(diào)查?，F(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進(jìn)行的實驗。比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實驗。比如說在某種特別設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。運用實驗法進(jìn)行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實驗設(shè)計。實驗設(shè)計有兩種：非正規(guī)設(shè)計和正規(guī)設(shè)計。其中，非正規(guī)設(shè)計又包括無控制組的事后設(shè)計、有控制組的事后設(shè)計、無控制組的事前事后設(shè)計和有控制組的事前事后設(shè)計四種。正規(guī)設(shè)計又包括完全隨機(jī)設(shè)計，分組隨機(jī)設(shè)計，拉丁方格設(shè)計和復(fù)因素設(shè)計等。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計方法。（1）非正規(guī)設(shè)計非正規(guī)設(shè)計的主要性特點是非隨機(jī)性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。①無控制組的事后設(shè)計這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。這就是一種典型的無控制組事后設(shè)計，嚴(yán)格說來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴(yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。②有控制組的事后設(shè)計這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機(jī)選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進(jìn)行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。③無控制組的事前事后設(shè)計這是一種簡便的實驗方法。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。④有控制組的事前后設(shè)計有控制組的事后設(shè)計是指將控制組事前事后測量同實驗組事前事后測量進(jìn)行對比判斷的一種實驗調(diào)查方法。這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準(zhǔn)確性。例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。從實驗組看，增加銷售額5000元（21000-16000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（18000-16000=2000），這一部分應(yīng)從實驗組的事前事后變動量來剔除，所以真正由于實驗，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（5000-2000）。（2）正規(guī)設(shè)計（略）附：2000年中國手機(jī)市場調(diào)查報告市場集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機(jī)市場：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者的消費形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機(jī)消費者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。本次調(diào)查綜合運用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費者行為數(shù)據(jù)，總計16012個有效樣本?；诒敬握{(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機(jī)消費者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報告。消費向平民化邁進(jìn)隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占摇１敬握{(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達(dá)77%。手機(jī)消費者的平均收入在2000元以下。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)消費群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、銷售人員和公務(wù)員分別占13.9%、10.4%、8.3%、8.1%。由此看來，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費市場。第一集團(tuán)占有率下降到72.8%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板中國手機(jī)市場正在迅猛發(fā)展。盡管這個市場目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)的市場占有率分別為72.7%、23.6%、3.7%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、海爾的市場占有率分別為0.8%、0.6%、0.5%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，1999年為82.7%，而2000年只有72.7%。從品牌知我度來看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國際品牌相差不大。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、TCL的其他提及率分別為74.1%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機(jī)市場集中度正在逐步下降。手機(jī)用戶消費行為以實用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（67.8%）和家人聯(lián)系（65.5%）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、3.5%?？磥?，在仍處于成長期的手機(jī)市場中，消費者追求的是實實在在的使用價值。從手機(jī)用戶最看重的功能來看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達(dá)45.7%；至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%，因而手機(jī)廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性?？磥?，手機(jī)市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對未來移動通信的深刻理解上。誰能把握消費者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。在GSM時代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費者需求。國產(chǎn)品牌在實現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費者的真實需求。WAP手機(jī)熱炒不熱賣隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國手機(jī)市場叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對目前中國整體手機(jī)市場的影響不會很大。對大多數(shù)中國手機(jī)用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時期內(nèi)還非常有限，語音功能手機(jī)的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢。本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對WAP手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，二者合計達(dá)80.5%。但在問及手機(jī)用戶是否有購買WAP手機(jī)的打算時，表示打算購買的人數(shù)比例只有27.1%?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。對廠商的營銷建議基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問擬就產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出如下建議，以供國內(nèi)外手機(jī)廠商參考。產(chǎn)品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機(jī)消費正由貴族化向平民化方向演進(jìn)的結(jié)果表明，手機(jī)的生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機(jī)廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機(jī)；在產(chǎn)品款式上，追求時尚，崇尚個性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機(jī)用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。另外，考慮到近年來手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點這一事實，國內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機(jī)廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨特優(yōu)勢非常困難。因此，賽迪顧問建議手機(jī)廠商尤其是國產(chǎn)手機(jī)廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時，積極、全面地了解消費者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產(chǎn)品。價格方向：1000元左右價格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場的需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價位在1000—2000元之間?？紤]到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機(jī)的價位定在700元能上能下的可能性不大。對國外手機(jī)廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機(jī)廠商而言，回旋的余地非常有限。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商除了把手機(jī)價位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國家扶持國內(nèi)手機(jī)品牌的政策傾向，在消費套餐上做好“軟性”文章。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機(jī)的重要因素。如果國內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動運營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機(jī)購買地點時，約四分之三的用戶認(rèn)同手機(jī)專賣占（75.6%），認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)虛擬商店的用戶只有3.5%?？磥?，由于手機(jī)一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機(jī)專賣店以其獨特的專業(yè)優(yōu)勢贏得眾多消費者的青睞。有跡象表明，全國絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。目前，零售商能得到手機(jī)廠商“背靠背”的有力支持，手機(jī)零售商的戰(zhàn)斗力就會提升一個檔次。因此，在目前階段，手機(jī)廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機(jī)專賣店投放，在注資擴(kuò)股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。促銷方向：考慮到手機(jī)用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對象的確定上應(yīng)以這一群體為主。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報紙。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個性張揚的格調(diào)中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。此外，對第二、三集團(tuán)來說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購手機(jī)者推薦位列首位，達(dá)60.5%，因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手機(jī)銷售。.（）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：/map.htm

提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：/zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：/shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：/12000GB.rar高清課程可提供免費體驗，如有需要請于我們聯(lián)系。DATE\@"M.d.yyyy"11.17.2021DATE\@"M.d.yyyy"11.17.2021DATE\@"HH:mm"22:14DATE\@"HH:mm:ss"22:14:51TIME\@"yy.M.d"21.11.17TIME\@"h時m分"10時14分TIME\@"h時m分s秒"10時14分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Nov.17,21DATE\@"dMMMMyyyy"17November2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"10:14:51PMDATE\@"HH:mm:ss"22:14:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年11月17日星期三DATE\@"HH:mm:ss"22:14:51業(yè)務(wù)員成長規(guī)劃一：營銷觀念問題營銷觀念是對營銷及其活動、對象、要素的基本認(rèn)識和態(tài)度，是營銷活動的指導(dǎo)思想。觀念指導(dǎo)行動，筆者認(rèn)為，正確的營銷觀念的形成是業(yè)務(wù)員有效從事營銷活動的基礎(chǔ)。以前，就企業(yè)的經(jīng)營管理，筆者提出了一系列觀念，在此，筆者將業(yè)務(wù)員培訓(xùn)過程中，筆者認(rèn)為作為業(yè)務(wù)員必須具備的基本觀念總結(jié)如下：

一、了解企業(yè)營銷觀念的演變過程

（一）在國外，一般認(rèn)為營銷觀念的演變過程如下：

1、生產(chǎn)觀念。表現(xiàn)：（1）、增加產(chǎn)量，降低成本、注重產(chǎn)品生產(chǎn)；（2）注重企業(yè)條件，不重市場需求；（3）不注重銷售；（4）重視產(chǎn)量、不重視質(zhì)量。背景：（1）商品短缺；（2）供求雙方市場地位不平等；（3）廠商之間只存在數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務(wù)競爭。局限：原始、落后，在賣方市場才能生存。

2、產(chǎn)品觀念。表現(xiàn)：（1）仍然不注重市場；（2）不注重銷售；（3）注重產(chǎn)品質(zhì)量。背景：商品供應(yīng)較豐富或局部過剩，質(zhì)次價高的產(chǎn)品無人問津，但名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求。局限：不注重市場和銷售仍然是其致命弱點。

3、推銷觀念。表現(xiàn)：（1）“我們賣什么，人們就買什么”；（2）以銷售和推銷為重點。背景：（1）商品供過于求；（2）企業(yè)競爭加??；（3）產(chǎn)品出現(xiàn)積壓。局限：注重銷售沒有解決生產(chǎn)與市場的根本矛盾。

4、營銷觀念。表現(xiàn)：（1）“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)經(jīng)營什么”；（2）注重市場需求；（3）注重從各方面競爭。背景：（1）商品供過于求，形成買方市場；（2）企業(yè)間競爭進(jìn)一步加劇

5、社會市場營銷觀念。表現(xiàn)：（1）出發(fā)點是顧客和社會；（2）全面需求；（3）全面利益；（4）營銷手段社會化

（二）我國企業(yè)營銷觀念的演變

建國以來，我國企業(yè)的營銷觀念在短短的四十幾年內(nèi)也經(jīng)歷了同國外類似的幾個階段：

1．“抓中間”即企業(yè)的經(jīng)營重點放在生產(chǎn)制造過程，著重解決生產(chǎn)效率和成本、技術(shù)等問題，幾乎不考慮市場變化，這是計劃體制下企業(yè)運作的主要方式。在這種觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，根本不能適應(yīng)市場的變化，被市場淘汰在所難免。

2．“抓尾巴”由于企業(yè)只顧埋頭生產(chǎn)，產(chǎn)品滯銷是必然會面臨的嚴(yán)峻問題。為了解決這一問題，許多企業(yè)直觀地頭痛醫(yī)頭，把銷售或推銷作為營銷甚至是企業(yè)經(jīng)營的重點和突破口，花大力氣進(jìn)行人員推銷（有的企業(yè)甚至是全員推銷）、廣告、漫無目的的促銷大戰(zhàn)等。由于市場上的根本問題來得以解決，產(chǎn)銷不對路的情況也不會得到根本的緩解，以致造成企業(yè)更加舉步維艱。值得提醒的是，目前還有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)正是這種觀念：有的認(rèn)為，只要廣告做得好，產(chǎn)品就有銷路。甚至片面的追求廣告轟動效應(yīng)；銷售中比降價而生產(chǎn)中不比成本，結(jié)果把自己甚至全行業(yè)搞得難以為繼；在營銷中熱衷于求新求異而忽略營銷基礎(chǔ)工作；不搞任何調(diào)研就開始做營銷策劃；以犧牲企業(yè)信譽(yù)和前途的手段來維持短期的效益等等。

3．“抓兩頭”當(dāng)認(rèn)識到“市場需求”這一關(guān)鍵問題時，企業(yè)開始注重市場調(diào)研工作，在生產(chǎn)和銷售之前了解市場的需求和變化。了解企業(yè)的營銷環(huán)境，同時也重視銷售。應(yīng)該說，這是我國企業(yè)營銷觀念的重要革命，也是從計劃觀念轉(zhuǎn)向市場觀念的突破口，許多企業(yè)也在這一轉(zhuǎn)換中獲得新生。但是，在一些企業(yè)中也出現(xiàn)矯枉過正、倚輕倚重的情況：市場是重要了，但企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)制造、管理與協(xié)調(diào)等又被忽略，造成企業(yè)內(nèi)外活動很難協(xié)調(diào)、成本居高不下、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整困難、技術(shù)進(jìn)步遲緩等，又影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4．“抓一條龍”市場競爭的經(jīng)驗和教訓(xùn)讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識到：企業(yè)的營銷是一個有機(jī)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的失誤可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗認(rèn)為：從企業(yè)的市場調(diào)研、預(yù)測。到企業(yè)的營銷決策，再到企業(yè)的生產(chǎn)制造、內(nèi)部管理、技術(shù)活動、財務(wù)活動，直至市場銷售和售后服務(wù)，應(yīng)作為一個整體通盤考慮。然后隨市場和企業(yè)實力及規(guī)劃的變化在某些環(huán)節(jié)和內(nèi)容上戰(zhàn)略性把握并有所側(cè)重，靈活應(yīng)變。

二、營銷觀念的拓展

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，要有效的從事營銷活動，對市場、客戶、競爭、信息、質(zhì)量、服務(wù)等也必須形成一套有效的指導(dǎo)思想。僅僅了解營銷觀念是如何演化的顯然不夠。

1、市場觀念。充分把握市場，必須做到（1）充分理解市場機(jī)制的作用原理；（2）企業(yè)的一切活動以市場為中心；（3）市場是企業(yè)經(jīng)營包括營銷活動的出發(fā)點和重點；（4）市場是企業(yè)經(jīng)營管理活動的依據(jù)；（5）要重視市場的狀況和變化，對市場的變化保持高度敏感；（6）要善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)市場規(guī)律，并且按照市場規(guī)律辦事；（7）要善于充分發(fā)現(xiàn)和運用市場資源；（8）要充分理解社會化大生產(chǎn)規(guī)律和社會分工。

2、戰(zhàn)略觀念。營銷工作同樣要具備戰(zhàn)略思想。從大處、遠(yuǎn)處著想，從具體的小處著手。（1）處理好全局和局部關(guān)系；（2）處理好內(nèi)部和外部關(guān)系；（3）處理好經(jīng)營事務(wù)的輕重緩急關(guān)系；（4）處理好上下左右關(guān)系；（5）處理好遠(yuǎn)期和近期關(guān)系；（6）處理好業(yè)務(wù)中各環(huán)節(jié)的前后關(guān)系。

3、競爭觀念。（1）要敢于競爭，市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是難以避免的。一定要有面對競爭的勇氣和魄力；（2）充分理解競爭，競爭不完全是對抗；（3）敏感地覺察到競爭對手的情況；（4）要善于競爭，充分了解和分析市場情況、競爭對手和自身的情況，創(chuàng)造性地運用競爭手段，揚長避短，從市場、產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段等多方面尋找優(yōu)勢和出路，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

4、質(zhì)量觀念。（1）產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營和競爭的基礎(chǔ)，本身又是參與競爭的重要手段；（2）工作質(zhì)量，要注意保證任何崗位的工作質(zhì)量，求得管理效益；（3）服務(wù)質(zhì)量，一個市場越不成熟，競爭的手段越表現(xiàn)為價格；一個市場（特別是經(jīng)營者）越成熟，競爭手段越表現(xiàn)為以產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、成本等手段的綜合性的多元化競爭。

5、創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新是企業(yè)新生命之所在，也是營銷業(yè)務(wù)活動的重要特點任何一個方面的創(chuàng)新都可能給企業(yè)帶來巨大的效益，因此要創(chuàng)造性地開展工作。

6、開拓觀念。（1）克服小農(nóng)思想，抓住有利時機(jī)，開拓事業(yè)；（2）克服地域思想，尋求更廣泛的市場機(jī)會；（3）充分挖掘和更有效地運用各種市場資源。

7、機(jī)遇觀念。要善于把握和充分利用一切對企業(yè)有利的內(nèi)外條件，展開業(yè)務(wù)活動。

8、效益觀念。企業(yè)是經(jīng)營單位，效益是管理者在任何時候都要考慮的。業(yè)務(wù)規(guī)劃、活動同樣有效益問題。

9、信息觀念。企業(yè)的經(jīng)營從某種程度上講就是運作信息，信息同資產(chǎn)一樣，應(yīng)該是經(jīng)營者可以利用、開發(fā)和運作的寶貴資源。時下，有效把握客戶和市場的途徑不管是客戶經(jīng)理制、客戶數(shù)據(jù)庫還是客戶關(guān)系管理或者CCE（企業(yè)、客戶、員工）模式等，對信息處理的要求都非常高，可以說，沒有有效的信息處理，談不上業(yè)務(wù)活動。

10、法治觀念。（1）懂法守法；（2）維護(hù)自身合法權(quán)益

三、營銷觀念的深化

“系統(tǒng)營銷觀念”是指將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，這正是我們稱其為“面式”或“體式”營銷觀念的原固。結(jié)合我國企業(yè)目前的實際，“系統(tǒng)營銷觀念”包含以下方面的內(nèi)容：

1.從觀念到行為的整合

企業(yè)首先應(yīng)有正確的經(jīng)營觀念，并且要通過宣教、規(guī)劃和層層落實將這些觀念轉(zhuǎn)化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。有的企業(yè)并無什么經(jīng)營觀念；有的企業(yè)朝三暮四；有的企業(yè)即便是有，也不符合實際；還有的企業(yè)能提出正確的經(jīng)營觀念，但貫徹執(zhí)行不力，流于形式和口號。

2．企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合

企業(yè)的營銷要充分考慮營銷外部環(huán)境和內(nèi)部條件，這是企業(yè)界的共識，也是“系統(tǒng)營銷觀念”’強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容之一，企業(yè)的營銷活動要考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境；同時企業(yè)的經(jīng)營活動本身也應(yīng)內(nèi)外一致。內(nèi)部的供應(yīng)、生產(chǎn)，管理、財務(wù)、人事等活動要圍繞市場。這樣的觀念一般企業(yè)都有，但在落實中出現(xiàn)不少問題：有的企業(yè)不問環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展時擴(kuò)大經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)不景氣時也仍然我行我素；市場產(chǎn)品過剩也要一窩蜂上馬生產(chǎn)；有的企業(yè)與客戶訂好合同而內(nèi)部尚未安排生產(chǎn)等等。

3．企業(yè)上下各層次的整合

應(yīng)以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個層次的觀念和活動。企業(yè)一旦確定營銷觀念、營銷決策、規(guī)劃之后，應(yīng)層層分解落實，貫徹應(yīng)該是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。“企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)將顧客當(dāng)作上帝，而員工把顧客當(dāng)作孫子”正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員甚至根本不了解自己企業(yè)的市場規(guī)劃、營銷策略，又如何能有力地貫徹呢？

4．企業(yè)各個部門的整合

從部門之間的關(guān)系來看，企業(yè)各部門相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互保證、相互制約，要使?fàn)I銷活動有效，必須很好地整合各部門的活動，主次分明，井然有序；從職能和活動內(nèi)容上看，整合各部門的活動實際上就是整合企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)的供產(chǎn)銷相互銜接。生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、人事、技術(shù)，設(shè)備、質(zhì)量、后勤活動相互協(xié)調(diào)、相互保證；從戰(zhàn)略的高度看，整合各個部門的活動同時也是正確處理全局與局部關(guān)系的重要手段，使各部門的活動服從和服務(wù)于企業(yè)的方針和大局。在一些企業(yè)中，生產(chǎn)部門、財務(wù)部門認(rèn)為營銷于己無關(guān)，或者認(rèn)為企業(yè)活動應(yīng)該以自己為中心，各自為政；也有的業(yè)務(wù)員對產(chǎn)品和技術(shù)一無所知；這樣的觀念和行動于營銷有害無利。

5．營銷各個環(huán)節(jié)和階段的整合

這一觀點與“一條龍”觀念是一致的，即企業(yè)的營銷活動從前至后應(yīng)該一致、系統(tǒng)規(guī)劃、通盤考慮。

6．營銷策略的整合

僅以傳統(tǒng)營銷的4p’s策略即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道、促銷策略而言，企業(yè)在制定營銷策略之時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)規(guī)劃通盤考慮，系統(tǒng)組合，不應(yīng)倚輕倚重。有的企業(yè)往往偏愛于促銷策略而忽略其他策略；價格策略成為有些企業(yè)屢戰(zhàn)屢用的法寶，而大有作為的產(chǎn)品策略卻倍受冷落。營銷組合之所以稱為“整合”，“單打一”的作法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能盡其功用的。

7．企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合

企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃是企業(yè)活動的指南，近期活動是長遠(yuǎn)規(guī)劃的保證，兩者實際上是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。企業(yè)首先應(yīng)有戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃，并要在實際的營銷活動中貫徹和保證。企業(yè)切不可舍遠(yuǎn)求近、鼠目才光，應(yīng)從大處著眼，從小處著手，戰(zhàn)略地實施營銷。“皮裝市場是由經(jīng)營皮裝的人做壞的，羊毛衫市場是由經(jīng)營羊毛衫的人做壞的！”，營銷活動中的短視給企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來極大的困難。

業(yè)務(wù)員成長規(guī)劃二：基本素質(zhì)

業(yè)務(wù)員應(yīng)該是素質(zhì)比較高的一個人群，因為不管是他們自己，還是他們的工作，他們所銷售的產(chǎn)品，都有一個必須被人接受的過程。一個資深業(yè)務(wù)員就說過：“銷售產(chǎn)品首先是銷售自己”，這句話也很有道理。業(yè)務(wù)工作本身的需要要求業(yè)務(wù)員要具備較高的素質(zhì)。

而素質(zhì)本身是一個非常廣泛的概念，一般而言很難詳細(xì)地進(jìn)行歸納和總結(jié)，而且良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)又絕不是一天兩天形成的。筆者認(rèn)為，做為一個業(yè)務(wù)員，可以從思想素質(zhì)、知識素質(zhì)、能力素質(zhì)和身心素質(zhì)等方面發(fā)展完善自己。

一、思想素質(zhì)

由于某些原因，我們很容易把思想素質(zhì)和遠(yuǎn)大理想抱負(fù)以及一些大道理扯在一起，這對業(yè)務(wù)員來講，沒有多大實質(zhì)的意義。一把認(rèn)為，具備以下一些方面的素質(zhì)是非常有助于業(yè)務(wù)工作的開展的，容易得到客戶的認(rèn)可和尊重。

1、受人尊敬的高尚人品，影響他人的魅力和感召力；

2、誠實守信；

3、對企業(yè)的感情和忠誠；

4、對企業(yè)和客戶的責(zé)任感；

5、對事業(yè)的熱愛，工作毅力，以及敬業(yè)和付出精神；

6、對社會道德、職業(yè)操守、行業(yè)規(guī)矩、客戶價值和利益的尊重和協(xié)同。

在筆者于企業(yè)的業(yè)務(wù)員接觸過程中，欣喜地看到，多數(shù)業(yè)務(wù)員都認(rèn)同以上一些說法，特別是在經(jīng)營比較規(guī)范而卓有成效的企業(yè)，這是一個非常大的進(jìn)步。筆者曾經(jīng)有意問過對“四等公民跑供銷，吃喝嫖賭全報銷”這句話的態(tài)度，他們中間的多數(shù)人嗤之以鼻。

一些客戶還談到：“業(yè)務(wù)員對他自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也就是對客戶負(fù)責(zé)”，也明確地表示，對很多業(yè)務(wù)員“看不慣”，一般不會和這樣的業(yè)務(wù)員做業(yè)務(wù)，而這些“看不慣”多半就是因為業(yè)務(wù)員的“品行和人格”因素，以及業(yè)務(wù)員背后所代表的企業(yè)的不良做派。而他們所喜歡的，乃至最后成為“朋友”、“盟友”的業(yè)務(wù)員多是具備以上素質(zhì)。

二、知識素質(zhì)

業(yè)務(wù)員應(yīng)該具備比較廣泛的知識。從層次上講：

1、必須懂市場、懂營銷基本理論；

2、必須掌握業(yè)務(wù)相關(guān)的管理、政策法律、財務(wù)知識；

3、必須了解企業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)的技術(shù)，諸如質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)、使用方法、生產(chǎn)工藝、技術(shù)發(fā)展趨勢等等；

4、必須了解企業(yè)相關(guān)知識，包括企業(yè)歷史、生產(chǎn)技術(shù)特點、企業(yè)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等等；

5、必須了解行業(yè)相關(guān)知識，包括行業(yè)特點、布局、競爭格局等等；

6、盡可能多第地了解科技、歷史、地理、社會、人文、風(fēng)俗、禮儀、修養(yǎng)、體育等方面的知識。

其中，有些知識，是業(yè)務(wù)工作必須的，有些知識，對業(yè)務(wù)工作非常有幫助。

業(yè)務(wù)員掌握營銷基本理論是最基本的知識，試想，一個連“什么叫市場”、“需求”、“市場細(xì)分”等都莫名其妙的業(yè)務(wù)員，怎么把握客戶？更難了解、分析和把握市場。

如果不了解產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)，如何取信于客戶？你說你的產(chǎn)品好，結(jié)果連開關(guān)都找不到，客戶顯然不相信你。筆者就親眼見到一位營業(yè)員，顧客要求調(diào)試一臺“王牌”彩電，弄了半個鐘頭，屏幕上還是只見“雪花”（連產(chǎn)品說明書都不看，不知道怎么擺弄遙控器、不知道怎么搜索頻道）。顧客問“飄柔洗發(fā)精的橙飄和藍(lán)飄有什么區(qū)別？”，你簡單地回答“就是顏色不同”，恐怕顧客很難相信。更有甚者，銷售“地板清潔濟(jì)”的業(yè)務(wù)員，一直解釋不清楚為什么產(chǎn)品只有“半桶”（因為使用時還要加半桶水）。須知，在使用技術(shù)上，業(yè)務(wù)員是客戶的“專家”和有力的支持者，如果不熟悉產(chǎn)品，很難打開局面。

了解企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)知識也十分重要，你不了解企業(yè)的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，怎么執(zhí)行？不了解行業(yè)，怎么進(jìn)行有效競爭？一個業(yè)務(wù)員，在客戶面前夸?？冢骸皳?jù)我知道，中國目前只有３家企業(yè)生產(chǎn)這個產(chǎn)品，我們是最早的?！睕]想到客戶當(dāng)場反駁：“光上海就有８家?！边@不僅僅是“面子”的問題。

業(yè)務(wù)員一定要不斷“充電”，筆者在一個企業(yè)里面跟業(yè)務(wù)員開玩笑：“就是看電視，也盡量不要看什么言情片，多看科普、社會人文方面的東西，因為說不定什么時候就會跟客戶找到共同語言。”試想，一個姓“卞”的業(yè)務(wù)員向客戶遞上名片，客戶說：“哎呀，我外婆家也姓卞，是山東的卞，山東的卞姓怎么到了上海呢？中間有故事。”這就是很好的開啟話題的機(jī)會，接不上可有些掃興。一個業(yè)務(wù)員，看見客戶桌子上的“三峽”風(fēng)景照片，就知道這是個攝影愛好者，能品出個一二三，大家當(dāng)然高興。這樣說的意思，不是講業(yè)務(wù)員要去研究家族、研究攝影，而是在于，依靠日積月累，加強(qiáng)知識修養(yǎng)，更有機(jī)會跟客戶找到共同語言。

三、能力素質(zhì)

能力直接作用于業(yè)務(wù)，籠統(tǒng)地講：

1、觀察、發(fā)現(xiàn)問題的能力（信息處理能力）

敏銳覺察問題的能力是業(yè)務(wù)員一個非常重要的能力，大到了解市場、競爭、機(jī)會、威脅，小到發(fā)現(xiàn)潛在客戶、察覺客戶的真實需求、購買顧慮。以下都是一些業(yè)務(wù)員會議上的片斷：“我上次到一個客戶那里，發(fā)現(xiàn)他們在籌建新車間，我們應(yīng)該抓緊時間！”“我們廠的包裝材料要進(jìn)口，因為國產(chǎn)的強(qiáng)度不夠，但是我在成都，就發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)的產(chǎn)品很牢固，我在上面跳都可以?！薄靶熘莸目蛻粼谶M(jìn)行技術(shù)改造，我們要調(diào)整供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，否則我們要失去這個客戶?！薄斑B云港要修核電站，我們要密切注意，可能有一大批訂單”“某縣的客運公司要把客車承包給司機(jī)經(jīng)營了，我們可以把工作做到司機(jī)家里去”……這些業(yè)務(wù)員應(yīng)該說都很用心。

2、分析判斷、決斷能力

業(yè)務(wù)員工作在外，業(yè)務(wù)方面的很多事情需要自己判斷和處理，對條件和局勢的判斷、臨機(jī)的處理措施往往要非常及時，否則很容易喪失交易機(jī)遇。

3、靈活應(yīng)變的能力

企業(yè)的營銷，大致可以分成戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和業(yè)務(wù)三個層次，企業(yè)制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，一般是根據(jù)市場的基本情況和趨勢做出原則規(guī)劃，往往對具體的客戶、具體的情況并沒有針對性而且并不細(xì)致，這是業(yè)務(wù)員的能動性就非常重要。有力執(zhí)行、細(xì)致執(zhí)行和到位的執(zhí)行就必須具備靈活應(yīng)變能力。

4、交往、溝通和協(xié)調(diào)能力

業(yè)務(wù)員是跟人打教交道，交往溝通能力就非常關(guān)鍵。能否被客戶理解、接受、能否跟顧客達(dá)成某種程度的看法和利益一致，取決于溝通和協(xié)調(diào)的效果。有人說，業(yè)務(wù)員是市場的組織者、策劃者、信息中心和利益協(xié)調(diào)人，這種說法有他的道理。只有有效的溝通，才能達(dá)成了解和觀