荼葉電子商務(wù) 課件 ch06 茶葉社群活躍度提升

茶葉社群活躍度提升項(xiàng)目六茶葉電子商務(wù)“中國(guó)特色高水平專業(yè)群”新形態(tài)活頁(yè)式系列教材思政園地“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物?！辈枞~公司作為一個(gè)不斷追求與社會(huì)需求變化相統(tǒng)一的整體。只有擁有自強(qiáng)不息、厚德載物的理念，才能快速地適應(yīng)社會(huì)需求的變化，成為經(jīng)久不衰的企業(yè)。茶葉社群活躍度提升現(xiàn)代茶葉公司要生存和發(fā)展就得建立起一個(gè)高效的管理團(tuán)隊(duì)與社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)建設(shè)與企業(yè)文化又有著直接的關(guān)系，這就是所謂的同心。企業(yè)將格守和諧發(fā)展、合作共贏的宗旨，從建設(shè)和諧社會(huì)的大局出發(fā)制定各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，并且把和諧管理和經(jīng)營(yíng)，以及可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期原則。茶葉社群活躍度提升引例幾乎所有的茶葉社群運(yùn)營(yíng)者都面臨著同樣的挑戰(zhàn)，即如何提升茶葉社群活躍度？杭州正浩茶葉有限公司作為一家實(shí)力雄厚且歷史悠久的高端龍井茶企業(yè)，為了提升社群活躍度除了在內(nèi)容打造上下功夫。茶葉社群活躍度提升還通過(guò)制定社群規(guī)則、組織各種各樣的社群活動(dòng)等方式來(lái)提升社群活躍度，以拉近社群成員之間的關(guān)系，使社群成員具有認(rèn)同感與歸屬感，從而逐步改變社群的狀況，營(yíng)造良好的社群氛圍。社群運(yùn)營(yíng)作為品牌推廣和運(yùn)營(yíng)的重要手段之一，越來(lái)越受到各大企業(yè)的重視。茶葉社群活躍度提升任務(wù)解析茶葉社群活躍度提升01社群不同生命周期活躍度提升社群的生命周期一般包含啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期4個(gè)時(shí)期，如圖6-1所示處在不同生命周期的社群有著不一樣的活躍度提升訴求和方式，處于啟動(dòng)期的社群和處于成熟期的社群，就存在非常大的區(qū)別。社群不同生命周期活躍度提升社群?jiǎn)?dòng)期活躍度提升方式在法國(guó)童話小說(shuō)《小王子》中，小王子問狐貍：“儀式感是什么？”狐貍說(shuō):“它就是使某一天與其他日子不同，使某一個(gè)時(shí)刻與其他時(shí)刻不同?！睂?shí)干對(duì)任何人而言，都是莊重而有意義的，它足以讓平凡的日子也可以散發(fā)光芒。社群不同生命周期活躍度提升一、新成員入群儀式新成立的社群往往存在關(guān)系疏遠(yuǎn)、互動(dòng)程度不高、主動(dòng)性差、氣氛不活躍等現(xiàn)象。社群不同生命周期活躍度提升要想讓客戶在一開始就愛上社群，有效的方法就是設(shè)置入群儀式。它應(yīng)該是一套可以被規(guī)劃好的流程，而且是能夠讓客戶感受到運(yùn)營(yíng)人員用心的流程。例如，由于購(gòu)買“盧正浩”茶葉的新成員的入群儀式是提前策劃好的，且有清晰的路線。因此新成員更容易在社群中獲得參與感，渲染的氣氛越活躍越熱烈，效果越好。社群不同生命周期活躍度提升二、強(qiáng)化社群規(guī)則完美的新成員入群儀式是一個(gè)非常好的開端，有了好的開端之后，不能就將其晾在一邊置之不理。在建群之初就需要結(jié)合社群定位、性質(zhì)，制定出一套社群規(guī)則，并在社群成員入群之初進(jìn)行強(qiáng)化。社群不同生命周期活躍度提升言行規(guī)則：設(shè)置言行規(guī)則的目的很簡(jiǎn)單，為了規(guī)范社群成員的言行，防止一些不利于社群發(fā)展的事情發(fā)生，給社群造成損害。懲罰規(guī)則：對(duì)于違反規(guī)則的社群成員，根據(jù)其性質(zhì)的輕重程度來(lái)決定懲罰的輕重。社群不同生命周期活躍度提升三、社群分享有了入群儀式和符合社群定位的規(guī)則，接下來(lái)就要充實(shí)社群，進(jìn)行內(nèi)容輸出。群內(nèi)可以定期開展分享活動(dòng)，分享符合社群定位的有價(jià)值、有意義的內(nèi)容。社群不同生命周期活躍度提升這樣不僅可以調(diào)動(dòng)社群成員的參與度，而且利于打造高質(zhì)量社群。每個(gè)人都有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，通過(guò)分享自己在茶文化方面的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、思路、方法、見解，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)充當(dāng)老師夫人角色。為部分領(lǐng)域知識(shí)薄弱或剛?cè)腴T的新成員指點(diǎn)迷津。當(dāng)建議被認(rèn)可、被采納時(shí)，可以極大地提高社群成員的成就感與自豪感，使其感受到自我價(jià)值。社群不同生命周期活躍度提升01管理分享型社群管理人員定期在群內(nèi)進(jìn)行干貨的分享、企業(yè)文化的輸出、品牌文化的輸出，以及設(shè)計(jì)一些互動(dòng)游戲。03群?jiǎn)T分享型提前收集一些有價(jià)值的話題，定期在群內(nèi)邀請(qǐng)社群成員參與討論。02大咖分享型邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的大咖進(jìn)行定期分享，不同的業(yè)界大咖有不一樣的運(yùn)營(yíng)想法及手段，得大神指點(diǎn)，或許能助你打開新思路。社群不同生命周期活躍度提升社群成熟期活躍度提升方式社群成員之間開始彼此熟悉以后，就進(jìn)入了社群成熟期，這期間每天能夠產(chǎn)生非常多的信息，讓人感覺社群較為混亂。那么，如何杜絕社群成熟期的混亂現(xiàn)象，以及讓客戶產(chǎn)生關(guān)系連接呢？有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一個(gè)人在社群內(nèi)與6個(gè)以上的人產(chǎn)生關(guān)系連接時(shí)，他在社群中的活躍度和忠誠(chéng)度都會(huì)處于一個(gè)較高的水平。社群不同生命周期活躍度提升社群?jiǎn)?dòng)期采用“中心化”的運(yùn)營(yíng)手段，在社群開始的24小時(shí)內(nèi)，社群成員可以通過(guò)群主和助手快速產(chǎn)生1~3個(gè)連接點(diǎn)。但是，隨著社群的發(fā)展，要想進(jìn)一步增加社群成員的連接點(diǎn)，連接方式要往“去中心化”的方向轉(zhuǎn)變，讓社群成員之間的關(guān)系成為一個(gè)穩(wěn)固的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。社群不同生命周期活躍度提升社群衰退期裂變?cè)谏缛撼蓡T數(shù)量持續(xù)下降的情況下，社群活躍度會(huì)開始變差，并且出現(xiàn)少量廣告，這說(shuō)明該社群已經(jīng)進(jìn)入衰退期。這個(gè)時(shí)期既可以說(shuō)是一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，又可以說(shuō)是一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的新的起點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)人員在社群衰退期需要改變或重來(lái)，這一階段的主要工作是圍繞社群裂變來(lái)進(jìn)行的。社群不同生命周期活躍度提升一、社群衰退期的主要特征建立社群是有一定的目的性的，首先在建立社群活躍的條件下能夠合理地拋出自己想要表現(xiàn)的商品或服務(wù)。一味地增強(qiáng)活躍性，持續(xù)發(fā)紅包或一些干貨，卻沒有及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,是需要反思的問題。社群不同生命周期活躍度提升二、社群衰退期的裂變方法處于衰退期的社群只是簡(jiǎn)單地解散或擱置并非運(yùn)營(yíng)人員想看到的現(xiàn)象。社群想要持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)人員一般會(huì)將處于衰退期的社群進(jìn)行有效裂變。事實(shí)上，真正的社群是能夠自由裂變且能夠進(jìn)行多中心復(fù)制的。社群不同生命周期活躍度提升02社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育要提高社群的認(rèn)同感與歸屬感，必須建立利益需要與情感認(rèn)同交互演進(jìn)的閉環(huán)。讓情感認(rèn)同的社群成員在利益上相互需要，讓由于利益需要而相識(shí)的人員產(chǎn)生情感認(rèn)同?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展時(shí)，其實(shí)關(guān)于“社群”早有雛形和概念。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育除了這些社群，類似小米之家、邏輯思維會(huì)員群等也都有這種歸屬感，雖然不是那么強(qiáng)烈，但是會(huì)讓身處其中的人感受到這是一個(gè)圈子，可以在這里玩耍，也會(huì)有人給你回應(yīng)可以學(xué)習(xí)，可以社交等。就像一個(gè)茶葉社群，在這個(gè)社群里面的茶葉愛好者不僅能夠買到自己喜歡的茶葉，而且群友之間還能夠就茶文化互相溝通，有需求，有獲得，也有共鳴。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育明確目標(biāo)聚同頻之人桓鉑碑盎很多茶葉社群其實(shí)并沒有明確什么目標(biāo)，一些運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)建了這類社群，就開始瞎聊。運(yùn)營(yíng)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)這么方便，人與人之間可以先互相加微信、發(fā)名片、設(shè)置備注名稱等，然后就自由對(duì)接了。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育這種情況除了極少數(shù)人在泛加好友，社群成員之間幾乎0交流。這種現(xiàn)象并不是社群成員懶，不愿意主動(dòng)交流，而是在人的潛意識(shí)里，對(duì)于交流是有心理防線的，在不了解一個(gè)人或?qū)ζ錄]興趣時(shí)，就會(huì)覺得其無(wú)法為自己提供有價(jià)值的內(nèi)容自然不會(huì)添加好友。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育除了這些社群，類似小米之家、邏輯思維會(huì)員群等也都有這種歸屬感，雖然不是那么強(qiáng)烈，但是會(huì)讓身處其中的人感受到這是一個(gè)圈子，可以在這里玩耍，也會(huì)有人給你回應(yīng)可以學(xué)習(xí)，可以社交等。就像一個(gè)茶葉社群，在這個(gè)社群里面的茶葉愛好者不僅能夠買到自己喜歡的茶葉，而且群友之間還能夠就茶文化互相溝通，有需求，有獲得，也有共鳴。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育一、茶文化傳承型茶葉社群茶文化傳承型茶葉社群作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉品牌的重要組織架構(gòu)，要通過(guò)弘揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)茶文化來(lái)增強(qiáng)社群凝聚力，促進(jìn)社群和諧發(fā)展。首先，豐富社群茶文化的內(nèi)容。盧正浩粉絲俱樂部在傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化中，緊緊圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、茶文化相關(guān)節(jié)氣等元素來(lái)策劃社群各項(xiàng)活動(dòng)。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育根據(jù)每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣主題，在節(jié)日活動(dòng)中向社群成員充分展現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的魅力，一些活動(dòng)還特別邀請(qǐng)了茶葉行業(yè)內(nèi)部的大咖參與。例如，采茶活動(dòng)、谷雨免費(fèi)贈(zèng)茶活動(dòng)、品牌周年慶活動(dòng)等，營(yíng)造出了傳統(tǒng)文化的氛圍，突出了傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，讓社群成員在參與中親身體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合茶文化的習(xí)俗，以提高社群成員的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)社群成員的認(rèn)同感和歸屬感。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育在社群這一層面要注重把弘揚(yáng)和傳承的文化與社群成員的日常生活緊密聯(lián)系起來(lái)，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫，以吸引社群成員廣泛參與。推動(dòng)他們?cè)跒樽约旱呐d趣愛好買單、為他人分享自身儲(chǔ)備的知識(shí)、為中國(guó)茶文化的傳承做貢獻(xiàn)的過(guò)程中提高精神境界、培育文明風(fēng)尚。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育其次，積極響應(yīng)政府號(hào)召，開展社群茶文化的活動(dòng)。一直以來(lái)，在杭州正浩茶葉有限公司每年開展的以“全民飲茶日”為主題的活動(dòng)中，免費(fèi)贈(zèng)飲現(xiàn)場(chǎng)展示茶藝的活動(dòng)環(huán)節(jié)，是中華民族傳統(tǒng)文化提倡的仁義、親善行為，是傳統(tǒng)文化中非常重要的一點(diǎn)。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育二、活動(dòng)組織型茶葉社群不同類型的茶葉社群，給社群變現(xiàn)提供了諸多思路與渠道。但事實(shí)上，十分容易產(chǎn)生變現(xiàn)效果的社群類型，其實(shí)就是結(jié)合日常生活類型的社群，即活動(dòng)組織型茶葉社群。因?yàn)樯缛侯愋驮劫N近生活，其出現(xiàn)的場(chǎng)景就越真實(shí)，也就越容易吸引社群成員的參與所以活動(dòng)組織型茶葉社群是十分具有變現(xiàn)潛力的，尤其對(duì)于立足本區(qū)域的垂直社群而言，運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生極高的變現(xiàn)價(jià)值。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育購(gòu)物打折、優(yōu)惠分享等結(jié)合生活場(chǎng)景的活動(dòng)組織型社群的活動(dòng)，主要影響力集中于線上。也因此，它有不可忽視的弊端，即操作都通過(guò)手機(jī)完成，彼此之間幾乎不會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的互動(dòng)，場(chǎng)景模式較為單一。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育三、以茶會(huì)友型茶葉社群人們常說(shuō)“以文會(huì)友”“以書會(huì)友”，是說(shuō)文和書都是可以作為媒介的，都在人們的相瓦交往中發(fā)揮著重要的作用。其實(shí)，“品論道”“以茶會(huì)友”也是中國(guó)人由來(lái)已人的聚會(huì)形式，是歷史悠久的傳統(tǒng)的人際關(guān)系的拓展維護(hù)方式。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育人們?cè)谄凡?、論茶中敞開心扉、加深了解，成為茶友，結(jié)下終身友誼。通過(guò)“春茶品鑒會(huì)”“尊享茶友會(huì)”等活動(dòng)可以為社群成員搭建以茶葉為媒介的溝通交流平臺(tái)，不僅可以結(jié)交新友，感悟茶文化，而且能夠放松身心，享受活動(dòng)帶給自己由內(nèi)而外的舒暢，在茶香縈繞中拋開煩惱，留下歡笑。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育此外，還可以通過(guò)此類活動(dòng)增加品牌與社群成員之間的交流，以提升品牌的美譽(yù)度和成員的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)精準(zhǔn)客戶群體對(duì)品牌的信任度。讓參與活動(dòng)的企業(yè)老板、金融機(jī)構(gòu)高管、政府人員等精準(zhǔn)客戶對(duì)商品本身有更深層次的了解，從而達(dá)到購(gòu)買商品變現(xiàn)的目的。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育設(shè)定規(guī)則激勵(lì)成員分享裂變很多茶葉社群往往只設(shè)置一個(gè)群主，也就是社群管理人員，如果沒一個(gè)完整的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。那么群主在群內(nèi)說(shuō)話將經(jīng)常沒人回應(yīng)，也就很難活躍社群成員。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育例如，某品牌茶葉的茶友交流群，于多年前創(chuàng)建時(shí)，群內(nèi)活躍度尚可，剛開始群主給社群成員分享與茶葉相關(guān)的一些感悟、新聞等。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特別活躍的社群成員，于是讓他們當(dāng)社群管理人員。當(dāng)社群中有人在發(fā)小廣告時(shí)，社群管理人員就會(huì)去維護(hù)。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育當(dāng)有新人申請(qǐng)入群時(shí)，也需要社群管理人員的同意。這樣，群主就不用時(shí)刻盯著社群去管理群主把權(quán)利和責(zé)任分?jǐn)偝鋈?，不僅把自身的大部分時(shí)間抽離出來(lái)了，而且增進(jìn)了社群成員的黏性。社群成員認(rèn)同感與歸屬感培育規(guī)范茶葉社群成員的職級(jí)管理，通過(guò)營(yíng)造公平、公正、公開的競(jìng)爭(zhēng)