市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)策略課件

市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)策略課件CONTENTS市場(chǎng)細(xì)分化概念及重要性目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇原則常見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)策略類型及特點(diǎn)產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建方法論述價(jià)格策略制定中考慮因素剖析渠道選擇和拓展方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)講解促銷組合策略制定過(guò)程剖析市場(chǎng)細(xì)分化概念及重要性01市場(chǎng)細(xì)分化定義與目的定義市場(chǎng)細(xì)分化指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。目的市場(chǎng)細(xì)分化的目的是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的盈利能力。VS不同的消費(fèi)者有不同的需求，包括產(chǎn)品功能、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等方面的差異。原因消費(fèi)者需求差異的原因包括個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀等）以及環(huán)境因素（如地域、文化、社會(huì)階層等）。消費(fèi)者需求差異消費(fèi)者需求差異及原因細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力等特征是可以衡量的。企業(yè)有能力進(jìn)入并服務(wù)于所選的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力足夠大，可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。不同細(xì)分市場(chǎng)之間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)具有明顯差異?？珊饬啃钥蛇M(jìn)入性可盈利性反應(yīng)差異性有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇原則02消費(fèi)者需求與偏好深入了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求偏好以及價(jià)值觀，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略提供依據(jù)。消費(fèi)者行為與決策過(guò)程研究目標(biāo)客戶在購(gòu)買決策過(guò)程中的行為模式，以便更好地滿足其期望和需求。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征掌握目標(biāo)客戶的年齡、性別、收入、教育水平等人口統(tǒng)計(jì)特征，有助于制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。明確目標(biāo)客戶群體特征市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，以確定最具吸引力的市場(chǎng)領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)狀況與市場(chǎng)份額分析各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額，以便制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。法律法規(guī)與政策環(huán)境考察各細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的法律法規(guī)和政策環(huán)境，以確保企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)并降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)吸引力030201產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明確企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)或服務(wù)等方面相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)策略與成本優(yōu)勢(shì)根據(jù)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定合理的定價(jià)策略，確保產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷渠道與推廣策略選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道和推廣策略，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位常見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)策略類型及特點(diǎn)03產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格統(tǒng)一、渠道廣泛、促銷方式相同。降低成本、提高效率、形成規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都使用相同的營(yíng)銷策略。忽略消費(fèi)者需求差異、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)變化適應(yīng)性差。定義特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品多樣化、價(jià)格差異化、渠道定制化、促銷個(gè)性化。滿足不同消費(fèi)者需求、提高市場(chǎng)占有率、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。增加營(yíng)銷成本、管理復(fù)雜、可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。定義特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)集中資源，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定專門的營(yíng)銷策略進(jìn)行重點(diǎn)突破。定義目標(biāo)市場(chǎng)明確、產(chǎn)品專業(yè)化、營(yíng)銷資源集中、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。特點(diǎn)集中資源形成局部?jī)?yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)占有率、降低營(yíng)銷成本。優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)變化適應(yīng)性差、風(fēng)險(xiǎn)較高、可能受到替代品或競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。缺點(diǎn)集中性營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建方法論述04根據(jù)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)戰(zhàn)略，為產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特且有價(jià)值的形象，使其在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。產(chǎn)品定位定義市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)品分析、差異化定位、定位傳播與調(diào)整。產(chǎn)品定位步驟產(chǎn)品定位概念及步驟通過(guò)提高生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)或服務(wù)，滿足消費(fèi)者特定需求，樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)高附加值收益。通過(guò)專注于某一細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。成本優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)聚焦優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源分析顧客價(jià)值創(chuàng)新理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過(guò)深入了解顧客需求和期望，創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共贏。產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路挖掘顧客潛在需求、關(guān)注顧客體驗(yàn)、整合內(nèi)外部資源、持續(xù)創(chuàng)新。具體方法包括市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、原型設(shè)計(jì)、迭代優(yōu)化等。基于顧客價(jià)值創(chuàng)新理論的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路價(jià)格策略制定中考慮因素剖析05適用于成本穩(wěn)定、市場(chǎng)需求彈性小的產(chǎn)品；企業(yè)具有較大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)。忽略市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可能導(dǎo)致定價(jià)與市場(chǎng)脫節(jié)；不利于企業(yè)創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量。應(yīng)用條件局限性成本導(dǎo)向定價(jià)法應(yīng)用條件及局限性原理介紹根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理預(yù)期來(lái)制定價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)者層次的需求。實(shí)例分析奢侈品市場(chǎng)采用高價(jià)策略，滿足消費(fèi)者對(duì)身份和地位的追求；快消品市場(chǎng)采用心理定價(jià)策略，如尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。需求導(dǎo)向定價(jià)法原理介紹和實(shí)例分析競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法優(yōu)缺點(diǎn)比較考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，避免價(jià)格戰(zhàn)；有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平。優(yōu)點(diǎn)可能導(dǎo)致價(jià)格偏離成本和市場(chǎng)需求；過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽略消費(fèi)者需求和產(chǎn)品質(zhì)量。缺點(diǎn)渠道選擇和拓展方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)講解06由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如門店銷售、生產(chǎn)商的在線商店等。特點(diǎn)是生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷有較大控制權(quán)，但市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄。直接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如批發(fā)商、零售商、代理商等。特點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣，但生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷的控制權(quán)較小。間接渠道渠道類型及其特點(diǎn)概述03企業(yè)資源和能力考慮企業(yè)的資金、人力資源、管理能力等因素，選擇企業(yè)能夠有效掌控的渠道類型。01目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等因素，選擇能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的渠道類型。02產(chǎn)品特點(diǎn)考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、價(jià)值、使用頻率等因素，選擇能夠展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的渠道類型。渠道選擇依據(jù)和原則闡述明確拓展的目標(biāo)市場(chǎng)、渠道類型和數(shù)量，以及預(yù)期的市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)。01020304深入了解目標(biāo)市場(chǎng)和潛在渠道伙伴的需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，為拓展方案提供依據(jù)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和拓展目標(biāo)，制定具體的拓展策略，包括渠道開(kāi)發(fā)、合作方式、價(jià)格政策等。按照拓展策略，落實(shí)具體的拓展計(jì)劃，包括人員安排、時(shí)間進(jìn)度、預(yù)算等。市場(chǎng)調(diào)研拓展策略制定拓展目標(biāo)設(shè)定拓展計(jì)劃實(shí)施渠道拓展方案設(shè)計(jì)思路分享促銷組合策略制定過(guò)程剖析07推式促銷策略原理通過(guò)銷售人員、經(jīng)銷商等渠道，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，常用手段包括銷售人員推廣、經(jīng)銷商激勵(lì)等。要點(diǎn)一要點(diǎn)二實(shí)例分析某快消品企業(yè)通過(guò)加大經(jīng)銷商返利、開(kāi)展銷售競(jìng)賽等方式，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長(zhǎng)。推式促銷組合策略原理介紹和實(shí)例分析拉式促銷組合策略優(yōu)缺點(diǎn)比較某電子產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)大規(guī)模廣告投放、明星代言等方式，成功拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，但也帶來(lái)了高額的廣告費(fèi)用和品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)例分析能夠直接吸引消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望，提高品牌知名度，常用手段包括廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)等。拉式促銷策略優(yōu)點(diǎn)成本較高，效果難以預(yù)測(cè)，可能存在過(guò)度促銷、損害品牌形