友誼城百貨、萬象城、茂業(yè)華強北店實習(xí)報告

PAGEPAGE8友誼城百貨、萬象城、茂業(yè)華強北店實習(xí)報告尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)、汪經(jīng)理：我于12月4日入職公司正裝自營部下轄區(qū)域，為了更快地熟悉公司企業(yè)文化，掌握公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及市場終端操作流程等，從而能夠在最短的時間內(nèi)進入工作狀態(tài)，在汪經(jīng)理的安排下，我于12月4日12月31日分別在深圳友誼城百貨、萬象城正裝店以及華強北綜合店店面實習(xí)。其間在店鋪同事的熱心幫助和指導(dǎo)下我認(rèn)真的學(xué)習(xí)了公司的貨品情況、產(chǎn)品編碼知識和面料知識、店鋪操作流程、貨品管理思路、VIP管理手段、B28系統(tǒng)操作，以及市場主要競爭對手情況、促銷情況等，現(xiàn)將具體實習(xí)情況匯報如下：1、貨品方面貨品是公司利潤的來源和載體，是我們參與市場競爭的武器。卡爾丹頓正裝系列自93年公司成立以來經(jīng)過十多年的精心培育，現(xiàn)已發(fā)展成包括西裝、笳克、襯衫、T恤、棉簍、皮衣、羽絨服、毛衣、休閑褲、內(nèi)衣以及領(lǐng)呔等多品類、在中國中高檔男裝市場具有較強競爭力的品牌。通過近一月的店鋪實習(xí)調(diào)查，目前深圳市場與卡爾丹頓正裝在市場定位、貨品結(jié)構(gòu)、營銷手段最為相似、競爭最為直接的是梵思諾品牌。現(xiàn)僅從貨品角度將二者在款式、價格方面做一個比較，如下表：①、襯衫品牌價位款式備注卡爾丹頓襯衫680元、698元、780元、880元、980元、1180元、1480元、1680元、2580元款式多達近20種、其中以1180元和1480元為主銷價位。以上數(shù)據(jù)為友誼城12月期間兩品牌店鋪出樣統(tǒng)計梵思諾襯衫798元、1298元、1480元其中以798元款量最多、多達近十款②、套西品牌價位款式備注卡爾丹頓套西3680遠、4580元、5880元、6780元、8780元、10800元、18680元以深藍、灰黑等深色，主銷價位在中等價位以上數(shù)據(jù)為友誼城12月期間兩品牌店鋪出樣統(tǒng)計梵思諾套西4580元、6980元、11800元除藍黑外、兼有咖啡等淺色款③、毛衣品牌價位款色備注卡爾丹頓毛衣1280元、1480元、1680元、3980元本季灰、米白等淺色系較多，兼有紅、橙色等暖色系以上數(shù)據(jù)為友誼城12月期間兩品牌店鋪出樣統(tǒng)計梵思諾毛衣1480元、1680元、1980元主打款價位在1980元，以紅、橙等暖色系為主，款式較為休閑從以上數(shù)據(jù)比較分析，卡爾丹頓產(chǎn)品優(yōu)勢在于以下幾點：1、產(chǎn)品款、色相對較為豐富。2、價格帶分布較寬、但主銷價位要高于市場同類產(chǎn)品；3、產(chǎn)品線豐滿，品類涵蓋了從內(nèi)衣到外件的幾乎所有男士服飾。以襯衫為例，卡爾丹頓06年款襯衣價位分布在680元2580元（其中2580元款襯衫為意大利原裝進口），9個價位檔，近二十個款色，在友誼城主銷價位款為1180元和1480元。在眾多同類男裝品牌中，襯衣單價在680元和2580元幾乎為中高檔市場同類產(chǎn)品的最低價和最高價，一方面較好地滿足了顧客不同的消費需求，同時有效地防御了低端價位品牌和高端價位品牌的攻擊。當(dāng)然款式過多也可能會給我們的庫存帶來一定的風(fēng)險。在貨品銷售上，12月1日28日期間友誼城、華強北茂業(yè)店銷售情況及暢銷款統(tǒng)計排名如下表：其中友誼正裝店12月共銷售件，金額元，單款銷售在5件以上的款式銷量計件，占本月總銷量的%；華強北綜合店12月共銷售755件，金額67萬元，單款銷售在5件以上的款式銷量計220件，占本月總銷量的29.1%。從銷售上不難看出，兩個店鋪因商場定位不同，貨品銷售情況存在很大差異。事實上對于男裝來說，產(chǎn)品整體款、色的變化相對較為穩(wěn)定，產(chǎn)品流行周期較女裝要長，這就使得各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，僅僅從款式、顏色、面料、做工方面很難去區(qū)分。因此男裝品牌的競爭不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，更深層次的在于品牌知名度、文化內(nèi)涵、營銷力和附加價值等品牌力的競爭。2、導(dǎo)購員的銷售能力現(xiàn)在很多服裝品牌提出了“終端制勝”、“終端為王”的營銷理念，充分說明了終端管理的重要性。而在終端管理要素中，營業(yè)員的銷售能力是最核心的內(nèi)容。那么營業(yè)員的銷售能力體現(xiàn)在哪些方面呢？成交率是一個硬性指標(biāo)。通過前段時間在友誼城的店鋪實習(xí)，發(fā)現(xiàn)到卡爾丹頓正裝店鋪購物的顧客中幾乎有近80%為純男性顧客。而男性顧客很少像女性顧客是來商場閑逛的，都有著非常明確的購買意向，特別是那些沒有女性陪同、只身到商場的男性顧客，購買意圖更為明確來商場肯定是要買衣服的。這個時候最為關(guān)鍵的就是能夠準(zhǔn)確地捕捉到進店顧客的具體需求，并及時地推出合適的產(chǎn)品最終促成交易。這就體現(xiàn)了一個營業(yè)員的銷售能力，同樣面對10個具有購物需求的顧客，一個銷售力強的營業(yè)員和一個銷售力差的營業(yè)員所作出來的成交率是截然不一樣的，它不僅需要具備完善的產(chǎn)品知識、對現(xiàn)有貨品及庫存的了解、熟稔的銷售技巧，更需要一種積極的責(zé)任心，需要一種激勵。目前公司對店鋪營業(yè)員的薪酬實行的是按班提成的制度，既強調(diào)團隊合作又鼓勵競爭，不同于一般化妝品企業(yè)完全按個人業(yè)績提成的激勵方案，也不同于一般服裝企業(yè)所有營業(yè)員業(yè)績均提吃大鍋飯的平均主義。但是在店鋪銷售過程中，除去自然銷售的部分（即顧客對產(chǎn)品有非常明確的購物意向，不需要營業(yè)員作過多介紹便會自動購買），真正需要抓住的單就是顧客意見處于搖擺狀態(tài)，要求營業(yè)員經(jīng)過一定的努力才能促成交易的顧客，這一部分才是影響我們銷售的顧客，才是我們銷售業(yè)績的增長點。而在這部分單中，主銷人員的能力不可忽視。因此為了獎勵和體現(xiàn)這部分單中主銷人員的貢獻，同時也為了激勵店鋪所有營業(yè)員積極提高銷售能力和服務(wù)水平，從而提高營業(yè)員的整體成交率，是否可以在現(xiàn)有按班均提的基礎(chǔ)上適當(dāng)加大主銷人員的提成比例如主銷人員按雙倍提成，同班營業(yè)員A、B、C三人，一顧客在營業(yè)員A的努力下最終促成交易4000元，當(dāng)然營業(yè)員B和C也為這單交易作了輔助工作如幫忙到倉庫找貨、開單等。按照1%的提成比例，這單的銷售提成為40元。那么A、B、C三人的提成分配如下：A按2倍提成，即40/4*2=20元，B、C分別為10元。當(dāng)然對于終端店長和營業(yè)員的薪酬究竟應(yīng)該采用何種方式才是最有效的，我認(rèn)為應(yīng)該區(qū)別對待，視店鋪的具體情況而定。對于剛剛進入當(dāng)?shù)厥袌?、處于成長初期的店鋪，薪酬制度應(yīng)該更多地強調(diào)一種競爭和激勵；對于業(yè)績處于穩(wěn)定發(fā)展期的店鋪薪酬制度則應(yīng)該更多地體現(xiàn)團隊合作和穩(wěn)定。3、促銷管理在店鋪實習(xí)期間經(jīng)歷了兩個節(jié)日的高峰時期：圣誕節(jié)和元旦。節(jié)日期間面對市場呈現(xiàn)的巨大消費機遇，各品牌紛紛推出了各種促銷活動。具體促銷內(nèi)容有以下幾種：1）直接折扣，如一些品牌推出全場8.5折、一件8折兩件7折等活動。2）贈送，買滿X元送價值X元的貨品，或買滿X元送禮品等。如梵思諾在圣誕節(jié)期間推出“買滿2300元即送800元的貨品；買滿6900元即送2000元的貨品”；爵士丹尼推出“買滿2580元送按摩枕一個”等。對于贈品促銷，公司在多年的實踐中也總結(jié)出寶貴的經(jīng)驗：即不外購贈品，而采用自有貨品滯銷款，從而達到既促進銷售又能減少滯銷款庫存的目的。梵思諾在12月8號10號在深圳萬象城、友誼城百貨等商場策劃了“買一送一”的大型促銷活動，凡買一件梵思諾的產(chǎn)品即贈送一件同等價位的產(chǎn)品，首日在萬象城的銷售額即達到近20萬。打折促銷和贈品促銷兩種方式，僅從銷售效果來看，事實上前者往往更為明顯，但對品牌的殺傷力也是顯而易見的。當(dāng)然，對促銷活動的效果評估并不能簡單的以銷售額的提升作為唯一依據(jù)，同時應(yīng)該考慮到對品牌健康成長的影響。4、VIP的管理在友誼城實習(xí)期間曾經(jīng)看到一則友誼正裝關(guān)于06年3月份上半月的店鋪銷售統(tǒng)計分析：其中vip銷售占本期總銷售的58%，而因此本期銷售相較上期出現(xiàn)較大幅度的增長。由此可見，vip顧客消費在友誼城正裝的銷售中占有舉足輕重的地位。據(jù)店鋪統(tǒng)計，目前友誼城的Vip顧客已經(jīng)達到400多個。營銷理論2/8原則認(rèn)為80%的銷售是由20%的顧客創(chuàng)造的，而留住一個老顧客的成本要遠遠低于吸引一個新顧客的成本。這種現(xiàn)象在越是高端的消費品市場中表現(xiàn)的越是明顯。目前公司Vip推廣力度較大，將其放在一個戰(zhàn)略的高度。公司推出Vip顧客可享受正品8.5折以及折上折、生日消費等優(yōu)惠措施。現(xiàn)在很多服裝品牌都推出了Vip政策，開發(fā)Vip資源，但如何在Vip開發(fā)上建立自己的優(yōu)勢，爭奪優(yōu)質(zhì)客戶仍是一個長期而艱巨的課題。近一月的店鋪實習(xí)使我在店鋪貨品管理、人員管理、銷售技巧、商品陳列和節(jié)日促銷上有了更深刻地認(rèn)識，對于如何才能提高店鋪的銷售業(yè)績，公司積累了非常豐富和成功的經(jīng)驗，在這里僅提出自己的幾點小的建議：1、在不影響銷售的前提下盡量延長顧客在店時間。通過這段時間的店鋪實習(xí)發(fā)現(xiàn)多數(shù)顧客的購物消費數(shù)量與其待店時間是成正比的。顧客在店時間相對越長就意味著其再次消費的機會越大，同時顧客在店能夠提升店內(nèi)熱賣氣氛，吸引其他顧客進店消費。2、銷售旺季在配貨上適當(dāng)增加暢銷款、主銷尺碼的配備數(shù)量目前公司配貨基本上是一碼一件、及時補單的原則。在店鋪的實習(xí)中還是發(fā)現(xiàn)有一些款式斷碼比較嚴(yán)重，并且容易出現(xiàn)跑單。經(jīng)常性的臨時調(diào)貨也增加營運成本。因此公司在配貨時是否可以考慮針對暢銷款、主銷碼以及銷售旺季時機等因素適當(dāng)加大配貨比例。3、抓住應(yīng)季、主銷產(chǎn)品做重點陳列男裝有即時消費的特性，前一段時間深圳氣溫下降幅度較大，市場對毛衣即刻表現(xiàn)出較大的需求，但相較于其他品牌如梵思諾等，我們的毛衣銷售并不盡如意。這可能與我們毛衣的款、色開發(fā)有一定的關(guān)系，但我認(rèn)為在陳列上也有一定的影響。事實上，我們在終端陳列上更多地強調(diào)的是一種搭配陳列，如笳克、毛衣、休閑褲等在一起搭配陳列，整體賣場顯得生動、形象、協(xié)調(diào)，更具有吸引力。但缺點就是不能突出重點，如毛衣往往是穿在笳克里面的，或與笳克、褲子間隔均等陳列在一起，這樣作為應(yīng)季款的毛衣并不突出，不能夠在第一時間充分吸引顧客的眼光。而在友誼城梵思諾、爵士丹尼等則在毛衣上采用集中、重點陳列的方式：店門前的中島柜上疊裝陳列四款毛衣、緊挨著的中島架上則全部側(cè)掛著各款色的毛衣，非常醒目，具有很強的視覺沖擊力，從店門前一眼看見就是各款色的毛衣，雖然局部陳列較為單調(diào)，但對應(yīng)季產(chǎn)品的銷售有較大促進作用。4、挖掘顧客的潛在消費需求。圣誕期間公司曾推出“全場8折，滿2580元贈送398元內(nèi)衣”的促銷活動?；顒有Ч从齿^好，如一男顧客在選購一件笳克后，還不夠2580元。這時在營業(yè)員的介紹下這位顧客又購買了休閑褲、襪子等商品。這一方面說明活動內(nèi)容對顧客具有一定的吸引力，但從另一方面更說明顧客對后來購買的這些商品如休閑褲、襪子等存在需求。只不過這種需求并不象對先前購買的笳克需求那么明顯和急迫，或者可以過一段時間等正好要穿著的時候再買，這是男性即時消費的特點。這就需要我們營業(yè)員通過促銷手段、良好的服務(wù)技巧等去挖掘顧客的這些隱性需求，使其變成實際的購買行動，從而提高我們的銷售額。公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前卡爾丹頓品牌在深圳區(qū)域已經(jīng)取得階段性的勝利，建立了一套成熟、完善的終端營運體系和先進的市場經(jīng)營理念，并積極的向全國市場區(qū)域擴張滲透，成就卡爾丹頓事業(yè)版圖。作為剛剛加入公司的新成員，我感到非常的榮幸，針對如何才能夠更好地去開展區(qū)域銷售管理工作，在這里我談一下自己的想法：首先是要做好對人的管理工作。分兩個方面，一是提升終端店長的管理能力，通過各種培訓(xùn)、學(xué)習(xí)途徑等提高他們的經(jīng)營意識和對店鋪人員的管理能力，打造具有戰(zhàn)斗力的團隊；二是提高營業(yè)員的銷售能力，將做單成功率或成交率納入對營業(yè)員的考核體系。事實上在我們的店鋪銷售過程中存在很多跑單現(xiàn)象，而這些丟失的顧客有較大一部分是憑我們的努力可以避免的。有很多顧客在進我們的店鋪看了一轉(zhuǎn)后沒有相中最終選擇了其他品牌。而我們卻簡單的認(rèn)為顧客沒有買是因為貨品的原因甚至認(rèn)為顧客買不起，不是我們的目標(biāo)顧客。因此這一部分顧客往往被我們理所當(dāng)然的忽視，這就是隱性的顧客流失。而這一部分顧客為什么最終沒有選擇卡爾丹頓而選擇了其他品牌，不可否認(rèn)有貨品款式、價格、斷碼等因素的影響，但更多的有我們導(dǎo)購質(zhì)量的因素。因此要把做單成功率納入對營業(yè)員的考核。做單成功率就是接待顧客的次數(shù)與成交的單數(shù)的比率，即當(dāng)日營業(yè)員A共接待10名顧客，其中成交的有5位，那么營業(yè)員A的做單成功率為50%。只有認(rèn)真接待每一位顧客，抓住每一位進店顧客，提高每位導(dǎo)購員的成交率，我們的單店業(yè)績才能提升。當(dāng)然如何去激勵考核導(dǎo)購員的做單成功率，在操作上可能還存在一定的障礙，但是我們首先必須在頭腦中植入這樣一個概念，接待顧客不是一件隨便的事情，應(yīng)該認(rèn)真對待。如果成交率低于平均水平，這個時候我們就應(yīng)該反省自己的銷售技巧和服務(wù)水平，積極改進，將業(yè)績做到最高值。其次是做好對貨品的管理推出優(yōu)勢產(chǎn)品區(qū)域市場因為地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、季節(jié)、氣溫變化等是存在很大差異的，要嚴(yán)格的進行區(qū)域市場的貨品分析，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛透偁幤放频那闆r，結(jié)合公司貨品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確、及時地推出當(dāng)季暢銷款和主銷類產(chǎn)品，區(qū)別于競爭對手，從而建立產(chǎn)品優(yōu)勢，并以點帶面，拉動整個店鋪的銷售。而對滯銷款及時申請采取促銷措施，最大程度的消化庫存。三是打造高效的終端執(zhí)行力和快速反應(yīng)能力。好的企業(yè)與差的企業(yè)的差別在哪里，銷售好的區(qū)域與銷售差的區(qū)域差別在哪里？事實上不在于經(jīng)營理念，而在于是否擁有將這種先進的經(jīng)營理念和成功的銷售經(jīng)驗執(zhí)行下去的能力以及因應(yīng)市場快速變通的能力。另外要注重店鋪的細節(jié)管理。細節(jié)決定成敗，公