2022-2023年知識付費行業(yè)洞察報告

2022?2023年知識付費彳亍

業(yè)洞察報告

匯報人：章宜靜

20XX年2022-10-17

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0行業(yè)發(fā)展概述

?行業(yè)環(huán)境分析

0行業(yè)現(xiàn)狀分析

行業(yè)格局及發(fā)展趨勢

摘要頁

細化大眾需求，提供分眾化、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從90年代末期開始，盜版就已經(jīng)從方方面面滲入到了我們的生活

未救眼付咖嗜好枳收刑所研苑大整分用戶當中。這些盜版侵權行為嚴重威脅了知識付費公司的盈利情況。

使用如現(xiàn)付費平創(chuàng)網(wǎng)gn與的"?uk相關的審業(yè)知識，因此對知識隨著國務院和國家版權局相繼發(fā)布相關政策，知識付費行業(yè)有了

付費內(nèi)金質(zhì)?的璃晾知識的深度，tWMHRfirtt.asm健康的市場，也給行業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

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引入新技術，豐富知識付費體驗

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第一章行業(yè)發(fā)展概述

畫行業(yè)定義

知識付費的現(xiàn)象主要指知識的接受者為所閱覽的知識付出資金的現(xiàn)象。

知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，

而不是參與知識傳播鏈條的人通過流量或者廣告等其他方式或者收益。

知識付費的快速發(fā)展正推動著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級，利用互聯(lián)網(wǎng)

對整個出版業(yè)進行重構，形成新的知識傳播體系。知識付費的形式多

樣，可表現(xiàn)為人們開始從線下實體書店購買紙質(zhì)讀物逐漸轉(zhuǎn)為線上購

買相關音頻產(chǎn)品，但最終代表的是消費市場在移動互聯(lián)網(wǎng)下狀態(tài)下的

知識付費行業(yè)定義遷移。自媒體與平臺的知識變現(xiàn)訴求和移動支付技術的成熟共同催生

了知識付費。知識付費于2016年爆發(fā)的理由從生產(chǎn)者角度上看，自媒

體平臺及知識社區(qū)已經(jīng)培育出了大量經(jīng)營知識的自媒體IP,如羅振宇、

羅永浩、吳曉波、李翔、奇葩說等，這些人往往是垂直領域的行家里

手，擁有大量的愿意付費的粉絲，他們消化前人及偉人的技能，思想

等，將晦澀難懂的某些知識源，分解且轉(zhuǎn)化，變?yōu)榛驎r尚，或簡單，

或活潑的技能，希望能售賣出去實現(xiàn)等價交換。

g@）行業(yè)發(fā)展歷程

2017年

2014年

越來越多的平臺向知識付費領域發(fā)展,各平臺進入產(chǎn)品深耕階段。豆瓣、

付費打賞，付費閱讀習慣被微信公眾號推羅振宇《邏輯思維》。知乎、喜馬拉雅等平臺迅速崛起，用戶數(shù)量爆發(fā)式增長

推出會員付費會員制，產(chǎn)業(yè)萌芽階段。

2016年2020年

付費知識平臺APP陸讀上線，知乎推出第一個知識付費問答產(chǎn)品,微信公眾號付費功能進入測試階段知識忖費產(chǎn)業(yè)鏈基本成型。市

知識付費產(chǎn)業(yè)開始形成。場規(guī)模235.1億元

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

知識付費行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產(chǎn)領域，以規(guī)避高

額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。止的卜，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進程加快以

及中國市場參與者技術水平的提高，知識付費行業(yè)上游原材料供應有望朝著專業(yè)化和規(guī)?；?/p>

的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權。

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

知識付費行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，

對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供

應鏈穩(wěn)定的進口原材料供應商。企業(yè)產(chǎn)品價格主要受市場供求關系的影響。由于知識付費企

業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。

畫產(chǎn)業(yè)鏈上游

知識付費行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等

特點。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進

一步豐富，應用領域持續(xù)增加，個性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應用空間。

第二章行業(yè)環(huán)境分析

畫行業(yè)政策支持

--

院發(fā)荷煤十四五燃II、政府報告、領導講課附兩對知識付費行業(yè)做了Tffl

領性的聘，合理的解雌第為知識付費利第m城明弘

畫行業(yè)社會環(huán)境

目前中國知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，從整體產(chǎn)業(yè)上看，

商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條確實、基礎設施、產(chǎn)品設計不完全以及用戶群體仍

需擴大等均是知識付費行業(yè)發(fā)展面臨的難題。近些年，綜合類平臺

拓只是付費領域業(yè)務帶來的新變化，以及提升人們的知識付費習慣

養(yǎng)成，知識付費行業(yè)得到了高速發(fā)展，知識付費應從內(nèi)容、平臺、

消費進一步發(fā)展，養(yǎng)成用戶的消費習慣，從而推動知識付費的發(fā)展。

在網(wǎng)絡發(fā)展的時代，人們不在只滿足于教育培訓等領域，更希望能涉獵

到其他線下少有的學習領域，比如說情感領域，心理咨詢等等，以及對

娛樂八卦的好奇，另外，平臺作者的專業(yè)性、口碑等因素都影響著消費

者是否消費的原因，所以知識付費行業(yè)應該規(guī)范自身平臺作者，保證知

識的專業(yè)性。

畫行業(yè)社會環(huán)境

近年來，隨著智能移動終端的迅速發(fā)展與普及、各類電商消費類平臺的移動化，

為第三方移動支付創(chuàng)造出更多的使用場景，促使該行業(yè)得到飛速發(fā)展，從而使得

我國第三方支付行業(yè)整體交易規(guī)模持續(xù)增長。2014-2020年，第三方支付交易規(guī)

模由6萬億元增長至250萬億元，年復合增長率為70.37%。

畫行業(yè)社會環(huán)境

第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

畫行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費市場規(guī)模逐年上漲，隨著中國教育水平和教育意識

的提高，中國校內(nèi)教育已經(jīng)滿足不了國民的需求，更多的人去知識平臺上學習跟

多額外的知識，2021年中國知識付費市場規(guī)模為675億元同比2020年增長

719%,未來隨著中國教育的發(fā)展，中國知識付費市場規(guī)模還會逐步增長。

畫行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國2021年至2015年知識付費企業(yè)成立數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，

2015年達到近十年的峰值，成立知識付費企業(yè)數(shù)量達到535家，從2016-2022

年7月，中國知識付費企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，說明中國知識付費行業(yè)市場已經(jīng)

成熟并進入穩(wěn)定發(fā)展階段。

畫行業(yè)現(xiàn)狀

萬物都可開發(fā)知識，萬物都可付費。知識付費課程門檻的偏低，導致一些"知識"

為名的平臺，只是利用知識的名義營銷。許多內(nèi)容創(chuàng)作者只是隨意搜集一些數(shù)據(jù),

在沒有專業(yè)背景背書的前提下，憑空捏造自身經(jīng)歷即推出知識付費產(chǎn)品。而當有

的人看到，連一部分知名度和專業(yè)度都不具備知識付費要求而借機營銷的時候，

他們也一定按捺不住心中的失落和不忿，決心加入這場"知識付費”的大潮。逐

漸的，魚龍混雜的知識付費類產(chǎn)品開始層出不窮。另外，知識付費產(chǎn)業(yè)無法解決

的問題始終是可傳播性與硬核內(nèi)容存在根本矛盾。一方面人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在

天生的向往，但是硬核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有時候并不被市場認可。在某知名知識付費平

臺的前10名中，大部分是兒童教育與有聲讀物。一些知識付費內(nèi)容缺乏嚴肅的論

證邏輯，用戶僅僅得到了一個似是而非的結(jié)論，但是卻喪失了學習和思考的過程。

對于大部分作者無法回避的問題始終是無法做到優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、原創(chuàng)三者的統(tǒng)一。

為了確保流量，一些自媒體往往選擇以次充好或者抄襲他人作品來確保產(chǎn)品訂閱

量。

畫行業(yè)現(xiàn)狀

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畫行業(yè)熱點

知識付費行業(yè)技術提升，多元化科研知識付費行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約知識付費行業(yè)發(fā)

知識付費行業(yè)具有市場空間廣闊、展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導致研究結(jié)果可靠性

服務平臺持續(xù)擴張，促進高價值服務

銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量難以保證，產(chǎn)品喪失市場競爭力。知識付費行業(yè)難形

企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集

少、銷售單價高等特點。成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢

研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科測保障，監(jiān)管難度大。中國知識付費行業(yè)產(chǎn)品主要集

研服務企業(yè)逐漸增多。中在中低端領域，高端領域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品

質(zhì)有待進一步提升。

畫行業(yè)驅(qū)動因素1

政策提供良好環(huán)境教育、文化、娛樂的支出占比持續(xù)走高

隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，教育、文化、

從90年代末期開始，盜版就已經(jīng)從方方面面滲入到了

娛樂的支出占比展賣走高。2013-2020年人均文化教育

我們的生活當中。這些盜版侵權行為嚴重威脅了知識

支出占人均可支配收入的比重從7.6%上升到8.2%,消

付費公司的盈利情況。隨著國務院和國家版權局相繼

費結(jié)構從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，公眾消費觀念的升級、

發(fā)布相關政策，知識付費行業(yè)有了健康的市場，也給

時間觀、效率觀念的轉(zhuǎn)變，大家越來越適應付費來獲取

行業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境.

一些知識，從而帶動了知識付費行業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞關鍵詞

畫行業(yè)驅(qū)動因素2

支付習慣改變方便資金流動

行業(yè)競爭促進行業(yè)正向發(fā)展

2013年我國第三方移動支付交易規(guī)模僅為2萬億元，

到了2018年，我國第三方移動支付交易規(guī)模達到在市場發(fā)展中，行業(yè)企業(yè)為爭取競爭優(yōu)勢，尤其是大中型

190.5萬億元，同比增長36.85%。移動支付已經(jīng)深入企業(yè)，越來越重視自主研發(fā)實力，在企業(yè)科研方面投入逐

到人們生活的方方面面，同時也為知識付費產(chǎn)品的線年增長，企業(yè)科研服務市場逐步打開，未來科研用檢測試

上支付提供了便利條件劑的服務主體趨于多元化

04

第四章行業(yè)前景趨勢

畫行業(yè)發(fā)展問題

販賣焦慮

復購率低

內(nèi)容質(zhì)量混雜當前，在激烈的社會競爭環(huán)境中，中產(chǎn)階級以

及職場人士普遍追求社會地位、階層快速上升

知識付費內(nèi)容逐漸趨于多樣性，但由于行業(yè)

由于知識付費行業(yè)進入門檻低，人人都可以內(nèi)部分熱門領域，如時間管理、投資理財?shù)?的途徑，以免被社會淘汰;而一些自媒體、KOL

正式抓住了這一需求，售賣所謂的“知識”來

成為內(nèi)容創(chuàng)作者，知識付費內(nèi)容糧莠不齊，更多的是提供技能性的知識，標準化程度高,

為讀者"緩解焦慮"，而忽略了“知識"本質(zhì)

同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，甚至有內(nèi)容創(chuàng)作著利用打容易復刻，因此這類內(nèi)容同質(zhì)化明顯，對用

的內(nèi)容，對知識付費行業(yè)造成負面影響。

擦邊球的內(nèi)容來吸引讀者付費，嚴重影響知戶的長期吸引力不高，導致復購率低。

識付費行業(yè)健康有序發(fā)展。

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畫行業(yè)建議

提升產(chǎn)品質(zhì)量

（1）政府方面：政府應當制定行業(yè)生產(chǎn)標準，規(guī)范知識付費行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關部

門，對科研用知識付費行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理

體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎設施升級，保證知

算發(fā)展建議1識付費行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：知識付費行業(yè)生

產(chǎn)企業(yè)應嚴格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土知識付

費行業(yè)企業(yè)加強生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標優(yōu)質(zhì)、高端的進口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進

口。止矽卜，知識付費行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進

一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

全面增值服務

星發(fā)展建議2單一的資金提供方角色僅能為知識付費行業(yè)企蛇是供“凈利差”的盈利模式，知識付費行業(yè)

同質(zhì)化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型

除傳統(tǒng)的知識付費行業(yè)需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結(jié)構化融資方案、

專業(yè)咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土知識付費行業(yè)龍頭

企業(yè)開始在定制型服務領域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位

心發(fā)展建議3多元化融資渠道

可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了

F公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)

態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來

源的穩(wěn)定性。知識付費行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產(chǎn)證券

化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實現(xiàn)融資地域的分散

化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)

展需求，堅持"資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融

資的分布結(jié)構，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。

畫行業(yè)發(fā)展趨勢1

細化大眾需求，提供分眾化、垂直化

的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入新技術，豐富知識付費體驗

未來知識付費平臺應該積極開展用戶研究，深入挖掘用戶通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在付費購買知識產(chǎn)品時會考慮的重要

需求。大部分用戶使用知識付費平臺都是為了獲取與學業(yè)因素之一是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，音頻類產(chǎn)品因為使用場景更

或職業(yè)相關的專業(yè)知識，因此對知識付費內(nèi)容質(zhì)量的要求多而受到追捧，視頻類產(chǎn)品更加直觀，文字類產(chǎn)品符合傳

很高，既要求知識的深度，也要求知識的廣度。但目前知統(tǒng)閱讀習慣，直播類產(chǎn)品即時互動性強，用戶會根據(jù)自己

識付費平臺的用戶滿意度較低，普遍認為知識內(nèi)容無法滿的需求與喜好來購買不同形式的知識產(chǎn)品。知識產(chǎn)品的表

足需求，提高知識付費平臺內(nèi)容質(zhì)量的一個前提就是明確現(xiàn)形式影響著用戶的使用體驗，豐富有趣的產(chǎn)品表現(xiàn)形式

用戶需求，得到在占據(jù)了頭部市場后只有細化用戶需求，更有利于用戶對知識學習的效果，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)用戶對

細分用戶市場才能進一步占據(jù)知識付費的市場。大數(shù)據(jù)技

引入新技術提升學習體驗很感興趣，現(xiàn)在比較火熱的VR和

術為知識付費平臺描繪用戶畫像提供了方便有效的方法，全息投影可以為用戶提供浸入式學習場景，為用戶獲取知

挖掘用戶需求不能單單以年齡、學歷、職業(yè)等標簽劃分用識帶來全新的體驗，因此期待未來知識付費平臺可以引入

戶群，而是找出更具個性化的標簽來區(qū)分用戶，比如用戶

VR、全息等技術進一步豐富用戶知識付費體驗。

愿意為興趣愛好付費，用更具個人特色的興趣愛好來標明

用戶顯然要比簡單的年齡劃分更有價值。

畫行業(yè)發(fā)展趨勢2

轉(zhuǎn)換平臺運營思路，推動人性化知識

服務

知識付費平臺的最終交付形式是知識產(chǎn)品，產(chǎn)品只有交付

給用戶完成交易才體現(xiàn)其價值。國內(nèi)知識付費平臺目前的

運營模式是以產(chǎn)品為中心的，將一些人的認知盈余打包出政策加強知識產(chǎn)權保護

售給有需要的用戶，提供的僅僅是初級的知識產(chǎn)品，沒有知識付費行業(yè)興起之后，隨之而來的有關于知識付費的政

提供能夠幫助用戶建立邏輯、獨立思考方法的人性化知識策也即將落地。政策會逐漸加強對知識付費內(nèi)容產(chǎn)權的保

服務。因此國內(nèi)知識付費平臺的運營模式還較為低級，想護，打擊那些違法侵權的販賣商，以支持原創(chuàng)內(nèi)容，支持

要將國內(nèi)知識付費推向更高級的模式，就要圍繞用戶來思知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

考運營策略，例如Thelnformation就精準地把握了中產(chǎn)階

級用戶的社交需求，推出了能夠滿足他們階級歸屬感的線

下活動。國內(nèi)知識付費平臺需要借鑒這種以人為本的思路,

推出個性化定制知識服務、建立知識交流社區(qū)，將知識輸

出轉(zhuǎn)型為知識服務。

畫行業(yè)發(fā)展前景趨勢

亍業(yè)平臺職能轉(zhuǎn)

由于新冠疫情對經(jīng)濟的巨大沖知識付費行業(yè)標準化與定制化

知識付費行業(yè)大數(shù)據(jù)應用中國消費升級倒逼知識付費行蛇是高服

擊，各行各業(yè)都面臨資源重新洗界限被打破，未來趨于融合。標

使得實際操作和施工賦能方務質(zhì)量，用戶需求從獲取公司信息并與公

牌，因此知識付費行業(yè)也進入洗準化加微定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效

式深入介入，使得平臺從簡司對接暢通轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗注重實際

牌期。下游企業(yè)缺乏核心技術。