海爾客服對電信企業(yè)的啟示

海爾客服對電信企業(yè)的啟示作者:史正軍當(dāng)今的市場競爭已從簡單的產(chǎn)品競爭上升到顧客效勞方面的競爭,能否做到顧客完全滿意已成為企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。因此,顧客完全滿意〔ＴＣＳ〕正成為營銷理論的一個重要組成局部，也有越來越多的企業(yè)正在推行它。但為什么大家做了以后的實際效果卻大相徑庭呢。一次親身體驗啟發(fā)了我，這里拿出來與有識之士共同分享。前些日子,由于喬遷新居,有幸親歷了中國家電企業(yè)的顧客效勞現(xiàn)狀,其中海爾洗衣機和康佳彩電的效勞比照給我留下了深刻的印象,如圖1所示。〔注：作者決無意于褒誰貶誰，作為一個第三方公司的營銷管理人員，我只是想從自己的切身體驗中開掘出對我們實際工作和營銷理論有意的啟示。〕康佳彩電買回來后,遙控器沒有電池,也沒有閉路連接線,只有自己去另外買。自己調(diào)試后效果很差,求助又經(jīng)常占線,好不容易打通了，效勞人員說通知師傅，可左等右等就是不見來，如此4天連續(xù)8次,忍無可忍的時候效勞人員才來到。我以為海爾也不會好到那里去。由于沒經(jīng)驗,洗衣機的進(jìn)水管接頭接上去以后漏水,我就試著向海爾的效勞求助。完全出乎意外,接線小姐很有職業(yè)水準(zhǔn),詢問又快又準(zhǔn),雖然是大中午熱氣逼人,效勞人員仍在3個小時以內(nèi)趕到了，很快搞好接頭。這情景已令我十分感動,趕緊留他喝水吃飯但均被婉言拒絕，臨走時還掏出幾個海爾鑰匙扣作為紀(jì)念品送給我___這樣的客戶效勞真是無微不至！至此我以為可以告一段落了吧,不曾想,3個小時以后,效勞小姐又打來,詢問我對效勞的意見,并告訴我,：“我們的師傅說您家的水壓太大,您要注意開水管時不要開得太大〞云云，簡直讓我滿意地五體投地。以后不小心水管接頭又一次被沖開,我再次向海爾效勞中心求助,他們?nèi)匀灰蝗缂韧?效勞還是那樣的標(biāo)準(zhǔn),那樣的一絲不茍。海爾作為一個大型企業(yè),為什么能在顧客完全滿意方面做得如此之好,超出康佳那么多?我認(rèn)為主要有以下幾個方面很值得電信企業(yè)學(xué)習(xí):“顧客導(dǎo)向意識〞和“競爭導(dǎo)向意識〞,而海爾真正把顧客導(dǎo)向意識貫穿到了自己的企業(yè)行為之中,其超乎常人的執(zhí)行能力讓人佩服。不僅顧客想到的他都替您想到了,而且顧客沒有想到的他也替您想到了，更難能可貴的是他還把這些都做到了。比方:3小時內(nèi)上門效勞,自帶鞋套、墊布和抹布,送紀(jì)念品一份,及時回訪等。作為一個大型企業(yè),牽一發(fā)而動全身,沒有深厚的管理功夫是決不可能做到這樣的，這就是為什么大家都在推行顧客完全滿意〔ＴＣＳ〕而絕大局部企業(yè)總是做不好的根本原因?！邦櫩蜐M意度〞的含義顧客滿意度=實際效勞效果/顧客期望值.100%,而顧客的期望值與企業(yè)的承諾息息相關(guān)。企業(yè)在作承諾前必須權(quán)衡企業(yè)的實際執(zhí)行能力,能做到的、能做得更好的才承諾,不能做到的、不能做得更好的決不承諾。但要使分子“實際效果〞大于分母“顧客期望值〞那么必須對顧客的期望作深入的、準(zhǔn)確的調(diào)研和分析___這是做客服工作絕不可逾越的一步。3.對整體產(chǎn)品概念有完整的理解和準(zhǔn)確的把握,并落實到實際工作中現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為:完整的“產(chǎn)品〞概念包括3個層次,具體如圖2所示。產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意的載體,要實現(xiàn)顧客完全滿意就必須在整體產(chǎn)品概念的各個層次上讓顧客滿意,僅僅停留在任何一個層次都是不完全的,都是不能讓顧客完全滿意的；滿足顧客需要的產(chǎn)品層次越低,顧客的滿意度也越低。由圖一的表格比照可見,康佳營銷當(dāng)局對整體產(chǎn)品概念的理解還僅僅停留在第一層核心產(chǎn)品階段,連形式產(chǎn)品的附件都不能完全提供(缺電池和連接線)，而海爾的營銷管理層顯然對整體產(chǎn)品概念有一個完整的理解和把握,其滿足顧客的活動已從整體產(chǎn)品的第一層上升到第三層,并且在每一個層次上都做得超出顧客期望。難怪康佳在顧客滿意方面、在整個市場地位方面、在規(guī)模效益方面都不如海爾,由此看來,海爾的顧客完全滿意也不是隨便得來的,康佳要實現(xiàn)顧客滿意和稱霸市場的夢想確實還有很長的路要走.4.海爾在效勞方面的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化是其顧客滿意工作得以出類拔萃的必要條件。這也是值得每個大型、超大型企業(yè)推廣顧客完全滿意工程時借鑒的一個有意啟示。作為一個企業(yè),其規(guī)模越大,推廣一個東西也就越難,那么要把這些難的東西容易化就必須采取標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化的措施,這樣才能利于其推廣和企業(yè)規(guī)模化效益的實現(xiàn)。這可能正是兩個世紀(jì)以來的工業(yè)革命留給人們的唯一最珍貴的經(jīng)驗,唯一最顛撲不破的規(guī)律吧!這也正揭示了現(xiàn)今電信企業(yè)為何如此熱衷于推行ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的原因。長期地講,推行顧客完全滿意一定會給企業(yè)帶來效益的大幅增長,海爾就是明證。但短期來講,那么有一個循序漸進(jìn)的問題。因為受企業(yè)現(xiàn)有管理水平和資源的約束,對顧客的承諾不可能一步到位得到滿足,況且顧客的需求和欲望也是在不斷地開展變化。如果推出的顧客承諾超出了企業(yè)的管理水平和資源界限,使對顧客的承諾無法實現(xiàn)就會適得其反,帶來企業(yè)效益的倒退。因此短期來講,我們每推出一個具體的顧客效勞措施就必須反復(fù)地問:這是目前顧客最需要的嗎?我們能夠真正滿足顧客的這一需要嗎?我們的流程是否已準(zhǔn)備好了可以按這一需求來運作?表1：海爾、康佳效勞比照表比照內(nèi)容海爾洗衣機康佳彩電一、承諾24小時上門效勞,5年免費保修同前二、產(chǎn)品

1包裝開封以后外包裝下部自動斷開,洗衣機自然站在地面,無須費力從包裝箱中搬出.開封后一個龐然大物,使人必須費力去搬,又無從下手2附件已配備進(jìn)水管接頭、底部護(hù)板及安裝護(hù)板用的8顆螺絲.有遙控器無電池

有電視無閉路連接線3附件標(biāo)示螺絲的塑料包裝外已預(yù)留了開口

護(hù)板上還標(biāo)明了方向以免裝錯

電源線頭部有提示:"本產(chǎn)品為1類電器,必須可靠接地"

說明書封面有標(biāo)簽提示:"假設(shè)用戶要加長進(jìn)水管,請與當(dāng)?shù)匦诓块T聯(lián)系"遙控器塑料包裝隨便用透明膠布粘上,并無規(guī)那么折疊,使顧客買了電池也要費力去翻開包裝.

附件無任何標(biāo)示4其它售機同時遞上一張名片,上面寫有海爾當(dāng)?shù)匦谥行牡摹⑿诘摹拔鍌€一〞標(biāo)準(zhǔn)和效勞目標(biāo):“質(zhì)量零缺陷,使用零煩惱,效勞零抱怨〞簡單送一張效勞卡了之三