同策XXXX年01月上海瑞安五角場311地塊營銷策略

謹呈：瑞安地產(chǎn)瑞安五角場311地塊營銷策略同策房產(chǎn)咨詢2012.01提報思路市場篇營銷篇入市環(huán)境解讀項目市場定位項目客源定位項目形象定位項目營銷策略項目營銷執(zhí)行PART1入市環(huán)境解讀宏觀政策解讀/經(jīng)濟形勢解讀宏觀政策2011年，中央經(jīng)濟工作會議提出：堅持“穩(wěn)中求進”的主基調繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策12年經(jīng)濟發(fā)展主題建立在11年控通脹及10年保增長促發(fā)展基礎上：政策解讀：穩(wěn)中求進——穩(wěn)增長、控通脹穩(wěn)——穩(wěn)增長、穩(wěn)物價保持宏觀經(jīng)濟政策基本穩(wěn)定；保持平穩(wěn)較快發(fā)展；保持物價總水平基本穩(wěn)定；保持社會大局穩(wěn)定；進——轉變經(jīng)濟發(fā)展方式繼續(xù)抓住和用好我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期；在轉變經(jīng)濟發(fā)展方式上取得新進展；在深化改革開放上取得新突破；在改善民生上取得新成效；2011年以來貨幣政策表現(xiàn)及分析：2011.12.5起降低存款準備金率，預計未來貨幣政策放松；2011年為控通脹，貨幣政策實則過緊，2012年為堅持擴大內需、穩(wěn)定外需，預計穩(wěn)健的貨幣政策在操作上回歸中性；2011年貨幣政策在基調上靈活調整，預計2012年仍將持續(xù)體現(xiàn)其操作靈活性；當前面臨經(jīng)濟下滑及物價上漲的雙重壓力，2012進一步做好穩(wěn)物價防止反彈，預計政策將適當寬松，但不會太松；2012貨幣政策整體基調回歸中性結構性減稅更側重于經(jīng)濟結構調整，有利于中小型企業(yè)發(fā)展中央經(jīng)濟工作會議明確提出：財政政策要繼續(xù)完善結構性減稅政策，加大民生領域投入，積極促進經(jīng)濟結構調整；2012年推進營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點；近期對結構性減稅的實行：2011.11出臺結構性減稅政策多達6項——以加快轉型為目的有4項；以扶持小微企業(yè)、保經(jīng)濟穩(wěn)定為目的的有2項；從國家宏觀政策基調推導：2012年結構性減稅側重于經(jīng)濟結構調整和改善民生，加大對房產(chǎn)稅實行的力度，以此實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式；中小型企業(yè)做為中國民營企業(yè)中比例最大的部分，結構性減稅可引導中小企業(yè)升級改造，向著高附加值、高創(chuàng)新性、低環(huán)境污染的行業(yè)和企業(yè)類型轉變，進而優(yōu)化國民經(jīng)濟結構；結構性減稅更針對行業(yè)外的中小型企業(yè)宏觀政策中央經(jīng)濟工作會議明確提出：要推進營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點；抓好保障性住房投融資、建設、運營、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難；要堅持房地產(chǎn)調控政策不動搖，促進房價合理回歸；加快普通商品住房建設，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展；2012年，房地產(chǎn)調控持續(xù)進行，并進入近四年來最為重視嚴峻時期宏觀政策地產(chǎn)調控持續(xù)不放松中央經(jīng)濟政策導向性在于拉動內需、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的轉型相關政策逐漸從重利于房地產(chǎn)建設轉向其他方面房地產(chǎn)發(fā)展已向低總價經(jīng)濟住房轉型房地產(chǎn)調控手腕愈發(fā)緊縮標志房地產(chǎn)調控政策不會放松同策觀點：宏觀政策歐債危機即歐洲主權的債務危機，由08年美次貸危機衍生影響的，發(fā)生于歐盟國家的債務危機，同時直接影響美國貸款利率的下降；對中國資本、貨幣市場及貿(mào)易影響較大：歐盟為我國主要出口對象，約占總出口20%以上，歐債危機直接影響我國對外出口，進而影響實體經(jīng)濟；導致我國外匯儲備貶值，我國外匯儲備中歐元占總量的20%-30%；外圍投資的可流動資金減少，影響房地產(chǎn)投資；中國實行積極的財政政策等對策：減少出口，擴大內需，轉變經(jīng)濟增長方式；增強經(jīng)濟內生增長能力，發(fā)展自主創(chuàng)新的投資拉動型經(jīng)濟增長模式；擴大政府融資渠道，提高外債與地方政府負債承受能力；對歐盟實行一定支持及幫助應對危機；由于歐元為做為金融衍生品，歐債危機影響相對不大，若其影響范圍及深度加劇，或將重蹈08年覆轍。為挽救經(jīng)濟，全球通貨膨脹將進一步加劇，則我國必須再度依靠房地產(chǎn)來刺激經(jīng)濟，最終報復性反彈，調控效果付諸東流，進一步影響我國經(jīng)濟歐美債危機直接影響我國對外出口及外匯儲備，進而影響我國實體經(jīng)濟及房地產(chǎn)投資，國家進一步調整積極財政政策的實行經(jīng)濟形勢歐美主權債危機促使積極財政政策實行做空人民幣大背景：境外市場的虛擬經(jīng)濟同實體經(jīng)濟無法平衡，逐漸爆發(fā)如歐美主權債務危機一系列的經(jīng)濟危機，而中國相對在世界經(jīng)濟上處于一抹亮色，并有龐大的支撐，因此外部市場欲通過做空人民幣來實現(xiàn)差額利益，并毀壞中國經(jīng)濟做空人民幣升值人民幣貶值高點拋售熱錢撤出做空人民幣：經(jīng)濟相對穩(wěn)定時，猛烈炒人民幣的匯率，即人民幣升值；經(jīng)濟開始下滑時，拋出中國危機論，即做空人民幣，通過預言人民幣貶值，抽走大量投資熱錢，并拋售人民幣，在人民幣最低點時以原價賣與其，從中賺取差價利益；之前——2005.07-2010.09人民幣匯率不斷升值，增幅達23%，外來投資增多，大量熱錢流入，外匯儲備相對貶值；眼下——人民幣匯率連續(xù)多個交易日跌停，歐美債危機，需要盡快收回資金，欲操控人民幣貶值，一方面撤回投資熱錢用于救市，一方面等待賺取差價；做空人民幣將導致眾多境外熱錢減少，原本相對穩(wěn)定的流動資本也有所減少；進而影響我國實體經(jīng)濟，進一步影響基礎建設及房地產(chǎn)投資；經(jīng)濟形勢集體做空人民幣導致地產(chǎn)投資熱錢減少持續(xù)的貿(mào)易順差，量逐漸增大：1994-2004，連續(xù)11年貿(mào)易順差；2005-2011年，順差額顯著增加；長期及過大貿(mào)易順差對中國主要經(jīng)濟影響：造成過大外匯儲備，當人民幣升值時則導致外匯大量貶值，不利于中國經(jīng)濟發(fā)展；影響收支平衡，造成并加劇產(chǎn)能過剩，從而影響中國賴以生存的制造業(yè)，從而進一步影響實體經(jīng)濟；國內外形勢：境外：歐美主權債危機，經(jīng)濟持續(xù)低迷，導致我國外匯貶值；國內：產(chǎn)能過剩，內需嚴重不足，無法得以平衡；中國對此應對措施：胡錦濤提出“中國將堅持進口出口并重，不刻意追求貿(mào)易順差；擴大內需，降低出口，產(chǎn)業(yè)結構調整，則原本賴以生存的制造業(yè)將受到很大影響，例如鋼鐵行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)；2012年經(jīng)濟工作重點調整為繼續(xù)加大對三農(nóng)、保障性住房、社會事業(yè)等領域的投入，則高檔商品房受支持力度將愈發(fā)減少；原本用于投入到制造業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的資金將流出減少，可能用于其他金融衍生品上經(jīng)濟形勢不再追求貿(mào)易順差，將進一步減少地產(chǎn)投資同策觀點：經(jīng)濟形勢綜合境內外的房地產(chǎn)外圍市場及國家制定的積極財政政策均預示著原本投入到房地產(chǎn)業(yè)的資金大量流失，熱錢愈發(fā)減少均可能轉用于其他金融衍生品上房地產(chǎn)中高端客戶群將逐漸減少地產(chǎn)回歸真正的價格需求可能性較大PART2項目市場定位區(qū)域市場/跨區(qū)同類市場/板塊市場/產(chǎn)品平臺/項目市場定位上海整體公寓市場市場表現(xiàn)：庫存量達到歷史新高，成交量筑底，價格逐月下探滬四條出臺限購令出臺供應，今年1-11月環(huán)比去年下跌20%，三季度逐漸走低，放緩開盤項目增多；

成交，環(huán)比去年下降18.6%，2-5月為政策頻發(fā)期，市場成交異常慘淡，卻有逐漸回暖趨勢。5月政策開始全面實施，上海樓市成交出現(xiàn)大滑坡，供應也逐漸下降；

價格，市場整體價格一直在21500-23000元/平方米之間波動，但從10月份開始，伴隨打折樓盤增加，價格開始滑坡。未來上海整體公寓市場走勢研判2012年前三季度筑底，第四季度逐漸回升，但2012年難以恢復至政策調整之前的市場水平；悲觀預測：基本延續(xù)11年市場，銷售面積同等于11年水平（約650萬方）；中性預測：補稅單完成、三季度筑底，12年下半年緩慢恢復，相比11年上升10%（約720萬方）；樂觀預測：價格全面調整、信貸寬松利好，12年伊始緩慢恢復，相比12年上升20%；（10年水平、約800萬方）北三區(qū)供應：楊浦區(qū)供應量占北三區(qū)整體供應的63%，虹口區(qū)下半年幾乎沒有供應區(qū)域市場北三區(qū)近半年商品房供應量中，虹口區(qū)幾乎沒有任何推量，楊浦區(qū)供應量最大，達到16.97萬方，閘北區(qū)有9.97萬方；楊浦區(qū)從6月份開始供應量逐漸減少，11月份隨著中建府邸、三湘未來海岸廣場和嘉譽園的集中放量，使區(qū)域內供應呈井噴裝；閘北區(qū)集中供應時間段基本和楊浦區(qū)相錯開，10月和11月均有較大供應；萬平方米北三區(qū)成交：虹口成交量逐月下降，楊浦、閘北成交不溫不火，整體呈下降趨勢虹口區(qū)近半年成交量逐月降低，半年僅成交2.13萬方市場愈發(fā)慘淡；楊浦區(qū)近半年成交總量為6.66萬方，閘北區(qū)為7.49萬方，兩區(qū)近半年成交也始終不溫不火，自6月和7月成交量相繼出現(xiàn)峰值之后，成交也逐漸呈下探勢頭；萬平方米區(qū)域市場北三區(qū)價格：整體平穩(wěn)，近三月因豪宅上市帶動整體成交價格上升，市場實際價格不受影響虹口區(qū)價格10月份后逐漸上升，近期一度上升至9萬元/平方米，主要因虹口在售樓盤較少極易受個案印象，同時10月開始開始有成交飛白金灣府邸單價達8萬元/平方米，直接導致虹口成交均價高出其他兩區(qū)；閘北區(qū)價格保持較為穩(wěn)定，近半年有輕微上升；楊浦價格波動幅度最大，11月份和12月份因中建大公館分別售出7幢單價高達12萬元/平方米的獨棟別墅，直接將楊浦市場均價拉升至6萬元/平方米，排除這一特例外，區(qū)域市場價格變化不大；元/平方米區(qū)域市場同策觀點：北三區(qū)市場現(xiàn)狀1、在上海住宅市場2011年下半年陷入深度調控期的背景下，上海北三區(qū)（虹口、閘北、楊浦）供應集中于楊浦區(qū)2、三區(qū)整體成交縮量明顯，以中高端產(chǎn)品為主的市場價格暫時保持堅挺翔殷路隧道為新江灣城導入相當數(shù)量來自于浦東區(qū)域的企業(yè)高管及外籍人士，但同時也面臨著浦東區(qū)域內同類新城板塊競爭新江灣城翔殷路隧道森蘭國際社區(qū)同類板塊競爭森蘭國際社區(qū)位于上海浦東新區(qū)北部，處于中環(huán)內，5.74K㎡大型規(guī)劃，將呈現(xiàn)一個具有完善的配套、是以的環(huán)境、大型低密度生態(tài)社區(qū)；森蘭國際社區(qū)是繼古北、聯(lián)洋、碧云和新江灣城之后政府規(guī)劃的又一國際化社區(qū)；但目前，因緊鄰外高橋保稅區(qū)，空氣質量差，且生活、交通配套比較落后；繼古北、聯(lián)洋、碧云和新江灣城之后，森蘭國際社區(qū)成為上海新一代“國際化社區(qū)”同類板塊競爭板塊項目名稱總建筑面積（㎡）開發(fā)商/投資商產(chǎn)品類型入市產(chǎn)品面積在售均價（元/㎡）新江灣城華潤橡樹灣250000華潤置地有限公司精裝公寓、、大平層、別墅166㎡三房180-240㎡疊墅公寓45000別墅60000保輝香景園76000上海保輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司精裝公寓120-180㎡的二至四房43000九龍倉璽園100000九龍倉集團有限公司精裝公寓137-334㎡二至四房55000仁恒怡庭65000新加坡仁恒置地集團精裝疊拼、大平層350別墅325-345大平層69000森蘭板塊新城碧翠125450上海東郡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司多層電梯洋房、高層公寓預計128-162㎡小高層預計高層31000花園洋房40000證大家園5期119557上海大業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司小高層公寓210㎡花園洋房待售仁恒森蘭雅苑320000仁恒置地集團小高層、高層、疊加別墅90-220㎡高層240-340㎡復式320-370㎡疊墅公寓47000復式6000-65000

疊加70000兩板塊近幾年均為品牌開發(fā)商扎堆入駐區(qū)域，包括華潤、仁恒、九龍倉等；森蘭板塊目前在售及即將入市項目體量約57萬㎡，同新江灣城類似，開發(fā)體量大；產(chǎn)品檔次以精裝高端公寓為主，部分達別墅及大平層等市場終端產(chǎn)品板塊產(chǎn)品面積均為大戶型產(chǎn)品，此類產(chǎn)品針對的客源均為改善居住客戶兩板塊內目前高端精裝公寓市場價格均在45000元/㎡左右，市場價格較接近開發(fā)商實力：從開發(fā)商品牌實力及價格水平等，森蘭板塊同新江灣城類比度高同類板塊競爭項目名稱總體量（㎡）開盤時間目前去化體量（㎡）剩余體量（㎡）預計2012年入市體量（㎡）預計集中上市時間新城碧翠125000預計2011年底未入市125000430002012年證大家園5期119000預計2011年底未入市1190001190002012年仁恒森蘭雅苑3200002011.8.2897000223000660002012年總計564000-97000567000228000-森蘭入市體量：目前高端產(chǎn)品預估集中在2012-2013年推售，與本案入市時間相似，直接競爭大，客戶分流影響明顯板塊內目前在售個案僅仁恒森蘭雅苑，產(chǎn)品品質高端，競爭力大，板塊內產(chǎn)品集中上市時間聚集在2012年，與本案入市時間重合；板塊未來市場供應量大，本案未來入市競爭壓力大；同類板塊競爭兩板塊在基礎城市配套（綠化、交通、教育等）類比度高；兩板塊內均為高端至終端產(chǎn)品，相互間同質化嚴重；兩板塊均通過對產(chǎn)品細節(jié)打造增加項目品質，提高客戶價值認知度產(chǎn)品類比度高導致客戶主要層級相似，客戶間重合度高森蘭板塊同新江灣城板塊相似度高，產(chǎn)品及客戶重合度高，本項目未來將面臨森蘭板塊較為激烈的跨區(qū)域分流競爭同策觀點：跨區(qū)域同類市場限購新政后，版塊內公寓成交速度放緩，市場整體呈現(xiàn)供大于求;成交來看，板塊內公寓成交全年走低，且不斷下滑;新江灣城板塊內，從七月份開始，公寓市場整體呈現(xiàn)量價齊跌;全年板塊內疊加項目主要供應為仁恒怡庭，年底中建發(fā)少量入市;板塊內疊加全年的成交表現(xiàn)為仁恒怡庭單個項目的成交反映;新江灣城板塊內，疊加價格已呈現(xiàn)下滑趨勢;板塊內高端項目受政策影響較大，成交明顯回落，目前價格小幅下跌新江灣板塊公寓、疊加整體供大于求，價格呈現(xiàn)小幅下跌趨勢項目板塊市場面積段2-11月供應套數(shù)2-11月去化套數(shù)月均去化套數(shù)去化周期公寓成交三房（150㎡~190㎡）41817317.324個月四房（190㎡~250㎡）224444.451個月五房及以上（250㎡以上）132737.318個月疊加成交180㎡~270㎡108232.347個月280㎡~340㎡120272.744個月板塊內公寓三房（150-190㎡）去化最快，四房（190-250㎡）去化最緩慢；疊加去化難度大項目板塊市場項目四房將面臨很大的去化壓力，所需周期最長，疊加去化環(huán)境也不容樂觀項目名稱容積率產(chǎn)品類型公寓主力面積段疊加主力面積段品牌知名度競爭相似度仁恒怡庭1.2疊加、公寓\280-300㎡高★★祥生御江灣1.1大平層、聯(lián)排三房：139㎡-189㎡；四房：330㎡~360㎡\低★★建發(fā)景墅1.2疊加\230㎡—270㎡中★★★中建大公館1.0獨棟、類獨棟、疊加\

220㎡-260㎡高★★香景園2.0大平層三房：140㎡~160㎡四房180㎡~190㎡

\底★★銀億領墅1.0疊加、聯(lián)排\230㎡左右底★★★九龍倉璽園1.7大平層三房：167㎡-189㎡四房：228㎡~334㎡\高★★★★★華潤新江灣九里1.6大平層三房：153㎡-167㎡四房：256㎡\高★★★★★嘉譽灣1.8大平層四房：202㎡五房：220㎡\中★★★★★本案2.5大平層/疊加三房：150㎡~189㎡四房190㎡~238㎡240㎡-270㎡高\項目板塊市場本案主力競爭為九龍倉、新江灣九里、嘉譽灣三個項目同時面臨銀億、建發(fā)等低價疊加項目的擠壓本案的主力競品鎖定為九龍倉、華潤九里、嘉譽灣三個項目華潤新江灣九里占地面積：15萬方總建面積：25萬方容積率：1.6總規(guī)特色：宮廷園林設計九龍倉璽園占地面積：6萬方總建面積：10萬方容積率：1.7總規(guī)特色：中軸對稱的皇家園林設計，統(tǒng)御工整典雅的宮廷公園形象嘉譽灣占地面積：19萬方總建面積：35萬方容積率：1.8總規(guī)特色：90米超大幢距、美式園林特色本案占地面積：1.9萬方總建面積：7.4萬方容積率：2.5總規(guī)特色：物業(yè)類型豐富，高低搭配，周邊配套齊全、高端產(chǎn)品平臺—項目總規(guī)不占優(yōu)，容積率偏高，景觀處于劣勢項目板塊市場代表個案本案九龍倉璽園華潤新江灣九里嘉譽灣圖示建筑立面法式、石材（暫定）新古典、石材法式，石材ARTDECO，石材產(chǎn)品形態(tài)大平層、疊加大平層大平層大平層共同點成本堆砌、奢華路線產(chǎn)品平臺—競品立面風格類似、材質雷同，有同質化趨勢項目板塊市場代表個案本案九龍倉璽園華潤新江灣九里嘉譽灣圖示主力面積190-238㎡173-228㎡166-256㎡202-220㎡精裝修精裝：均5000元/㎡（成本價）精裝：7000元/㎡（成本價）精裝：6000元/㎡（成本價）精裝：6000元/㎡（成本價）戶型特色中西雙廚，裝修有別于新江灣城的同質化基本功能配置設計注重細節(jié)，裝修走成本堆砌、奢華路線戶型更符合智富階層口味，功能性打造更巧妙戶型設計更注重實用性產(chǎn)品平臺—主力戶型面積段同質，戶型各具特色項目板塊市場產(chǎn)品平臺—產(chǎn)品設計高端，均能自己獨特的產(chǎn)品特點提升項目品質價值橡樹灣九龍倉璽園項目板塊市場樓盤名稱本案九龍倉璽園華潤新江灣九里嘉譽灣會所創(chuàng)智天地一二期擁有4000平米會所，本期與酒店共享會所，享受酒店管理服務4000平米會所，會所配有室內和露天雙恒溫游泳池。2800平米雙會所，會所配有露天游泳池。2000平米會所，室外景觀游泳池，室內恒溫游泳池。社區(qū)商業(yè)享有創(chuàng)智天地一二期國際化商業(yè)配套，如星巴克、香啡繽等，本期則引入朗庭酒店。同時，本案距離五角場零距離，享有五角場商業(yè)配套。無少量商業(yè)規(guī)劃項目將建設26萬平方米的大型商業(yè)街區(qū)配套，擁有超五星級酒店、5A級寫字樓、酒店式公寓。目前已簽約的包括家樂福、一線影院、凱悅酒店。產(chǎn)品平臺—本案具備高端成熟的配套，具有較大優(yōu)勢項目板塊市場華潤新江灣九里主訴求：品牌、區(qū)位、配套九龍倉璽園主訴求：產(chǎn)品、區(qū)位嘉譽灣主訴求：品牌、區(qū)位競品廣告主訴求基本為區(qū)域價值、開發(fā)商品牌和產(chǎn)品等營銷現(xiàn)狀—競品主訴求高度相似項目板塊市場九龍倉璽園新江灣九里競品現(xiàn)場包裝已具備較高水平，視覺沖擊力強，但缺乏對深層次精神層面需求的營造項目板塊市場嘉譽灣同策觀點：競爭市場結論全市：2012年，從量跌價穩(wěn)將會轉變呈全面的價格下挫，市場至少將會有三

個季度的筑底期，第四季度能否恢復尚且未知。跨區(qū)：森蘭板塊同新江灣城板塊相似度高，產(chǎn)品及客戶重合度高，本案未來將

面臨森蘭板塊較為激烈的跨區(qū)域分流競爭。區(qū)內：區(qū)域內市場整體量跌價滑，而由于后續(xù)供應龐大，項目上市面臨激烈的

競爭環(huán)境。項目三房去化預期相對樂觀，四房（含大平層）和疊加去化

預期難度很大，周期較長；產(chǎn)品：新江灣板塊高端項目云集，產(chǎn)品平臺已經(jīng)達到很高的水準，本案產(chǎn)品與

競品相比，除在配套上成熟外，其他并不具備明顯的優(yōu)勢；營銷：競品目前都具備較高的營銷水平，項目應以差異化營銷路線取勝；項目市場定位定位思考：1、從項目利潤角度看，本案是創(chuàng)智天地地塊的唯一住宅項目，甚至是五角場板塊極其少見的住宅項目，擔當重塑城市副中心住宅形象和價值的角色；2、從品牌形象來看，本案是繼瑞安翠湖天地又一升級力作，承載再續(xù)瑞安繼往開來的創(chuàng)新能力和不斷超越的品牌形象之使命；3、結合項目SWOT分析，我們認為本案的占位為：延續(xù)城市副中心住宅形象和價值，上海第三代國際社區(qū)的挑戰(zhàn)者！PART3項目客源定位客源區(qū)域：楊浦50%、虹口10%周邊區(qū)域客為絕對主力批次時間成交均價推盤套數(shù)強銷期去化（3個月）強銷期月均去化第一批2010.074385718518546套第二批2010.1249285796923套第三批2011.0347510815418套第四批2011.0653286735317套第五批2011.094614292155套九龍倉客源主要依賴區(qū)域客源，但在經(jīng)歷政策和前期客源運作后，盡管價格呈現(xiàn)下跌趨勢，但區(qū)域客源支撐力明顯減弱；仁恒怡庭客戶多以老業(yè)主居多，參考性不大，故以九龍倉璽園為例板塊內高端項目對區(qū)域客源依賴性強，在經(jīng)歷政策和前期運作之后，區(qū)域客源逐漸呈現(xiàn)枯竭狀態(tài)目前板塊內高端項目以區(qū)域客源為主，但支撐力明顯減弱客源解讀

國際化視野（InternationalVision）

這是一群高學歷、高知識背景的社會精英階層，具有國際化視野，關注國際社會的瞬息萬變，談論的是國際化的話題，議論的是國際化的事件，他們的視野更加開闊。

國際化思維（InternationalThought）

他們善于思考問題，他們的思維方式與眾不同，他們看問題站在全球化的角度，他們用國際化的思維分析和解決問題，他們的思維更加國際化。未來趨勢：越來越國際化的視野和思維客源解讀

聚會（Party）熱衷于參加party，一有適當?shù)臋C會就會聚在一起樂一下，分享自己的和別人的快樂。穿漂亮的衣服娛人樂己，游戲人生。人是群居的動物，要快樂就要相聚。

旅游（Journey）

一般拼命工作一段時間,積攢一定的錢,然后便制定旅游計劃,外出旅游。他們喜歡到海邊、鄉(xiāng)間去體驗大自然的情趣；或是探險式的、游學式、游歷式的等。旅游要錢、旅游要閑、旅游更要情—快樂的性情。未來趨勢：越來越國際化的生活和工作方式客源解讀三房—再改舒適型客戶公寓客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征30-40歲左右北三區(qū)企業(yè)主、大型企業(yè)高層、教授等為主，典型的智富階層，

多數(shù)家庭有小孩120㎡以上的三房居住面積或房間數(shù)量已不能滿足現(xiàn)有家庭需求三房：170㎡左右承受總價：600-700萬關注配套（學區(qū)、與國際化生活相關設施）、社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品功能及能享受國際化生活的地段客戶置業(yè)驅動因素：“地段”導向+“產(chǎn)品”導向+“國際化”生活氛圍導向四房—再改或多次改善型客戶公寓客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征

40-50歲左右北三區(qū)企業(yè)主、高級教授、浦東碧云、金橋外企高管等，金領階層130㎡以上的三房或四房環(huán)境改善或居住氛圍改善四房：200㎡左右承受總價：800-900萬對空間有一定需求，但最關注的是能否有類似碧云國際社區(qū)的居住氛圍客戶置業(yè)驅動因素：“地段”導向+“國際化”生活氛圍導向疊加（或大平層）—“別墅夢想”升級客戶疊加客源定位客戶置業(yè)特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業(yè)情況（戶型/面積）置業(yè)特征

45-50歲左右以北三區(qū)及浦東為主，客源面屬于全市型輻射，高級智富階層或高級金領大戶型公寓物業(yè)類型升級改善型四房：270㎡左右承受總價：1000萬以上關注地段、產(chǎn)品、國際化生活氛圍，同時想滿足別墅置業(yè)夢想客戶置業(yè)驅動因素：“地段”導向+“別墅夢想”導向+“國際化”的生活氛圍導向我們的目標客戶群體是社會的財智精英，他們具有良好的文化涵養(yǎng)，具有前瞻性的眼光，較高的文化欣賞能力。年齡集中在35-50歲之間身份均未達到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認可；對海內外財智精英，包括國有/外企高管、私營業(yè)主、政府高官、專業(yè)人士等；認同五角場及新江灣的區(qū)域價值，看好板塊的規(guī)劃及發(fā)展前景認可周邊及內部商業(yè)配套，喜歡繁華、便利的生活；他們講究品位，講究格調，講究身份；他們不事張揚，生活自然、從容隨意；講品質愛生活國際化愿意為品質支付更高成本

城市上層階級THECLASS他們的共性……PART4項目形象定位尋找項目的DNA…….產(chǎn)品——城市經(jīng)典的締造者，永恒的經(jīng)典建筑！受眾——他們是智富階層的代表，他們能力過人、富有智慧！理念——全新的服務理念，星級的服務享受，“翠湖”服務體系！生活觀——享受愉悅的生活，享受美妙的人生！瑞安是城市經(jīng)典項目的締造者，本項目是瑞安在上海的經(jīng)典之作經(jīng)典本項目針對的客群是智富階層，他們有才華、有能力、有智慧才智全新的服務理念，星級的服務享受，翠湖系的服務體系服務在這里，你能享受的讓人愉悅的生活方式，享受美妙的人生美妙經(jīng)典

Classic

才智Ability

服務

Service

美妙

Admirableness311地塊的DNA項目形象定位

經(jīng)典

Classic才智

Ability服務

Service美妙

AdmirablenessThe

CASA

OfLife廣告語主推：智者成就永恒輔推：智慧演繹成就非凡智慧，領馭時代時代主角鑄就永恒LIVEFORGREATNESS擁有傲人眼光敏銳的判斷力的財智及睿智精英階層與才能成就偉大的事業(yè)及生活，瑞安311地塊高端豪宅開發(fā)項目能給這些智者帶來的偉大生活,又更著重點名項目的悠久人文淵源，有年代感，時間沉淀，歷史性，與案名“翠湖1750”交相輝映，暗示瑞安在高端豪宅系列開發(fā)項目的成就案名翠湖1750“翠湖”，傳承瑞安豪宅品牌優(yōu)質品質，與翠湖天地文化時尚豪宅一脈相傳，象征頂級豪宅無可復制的最高境界；而項目所采用新古典主義建筑風格，源自于歐洲18世紀下半葉1750年，故冠“1750”，同時富有文化年代感，歷史性強，時間沉淀，成就經(jīng)典。案名拉斐1750（Lafite）“拉斐”，取之法國著名拉斐葡萄酒，它是全球紅酒文化的源頭代表，取意“拉斐”，象征頂級豪宅無可復制的最高境界；而項目所采用新古典主義建筑風格，源自于歐洲18世紀下半葉1750年，故冠“1750”，同時富有文化年代感，歷史性強，時間沉淀，成就經(jīng)典。案名翠湖世家翠湖系列又一優(yōu)質品質豪宅典范?！笆兰摇保鲎浴睹献印贰爸僮?，齊之世家也?！焙蠓褐甘来@貴的家族或大家，可引申為翠湖天地后的系列品質豪宅。案名翠湖嶺智在沿續(xù)翠湖天地系列“貴族”血統(tǒng)基礎上，增添時尚感、文化感、現(xiàn)代感。嶺智，代表奮斗且追逐于事業(yè)巔峰過程中、具有高智商的財富階層。與項目人群匹配，讀來瑯瑯上口，易推廣。案名新江灣領秀新江灣國際生態(tài)居住區(qū)豪宅領秀，同時“秀”有俊秀、秀麗、秀美之意，既指景觀秀麗，也指才智杰出。PART5項目營銷策略驚，一朝崛起不一樣的瑞安城策略源起三大強勢城邦陣地突圍必須出奇制勝價值探究品牌——麗質天成中國最具創(chuàng)意，區(qū)域整體運營，城市文化背景特色融合。杭州西湖天地武漢天地天地重慶天地新天地/翠湖天地/創(chuàng)智天地大連天地佛山嶺南天地門第背景天賦貴胄的天地系列天地系列：只在富人區(qū)；只在國際社區(qū)；只有頂級產(chǎn)品；只賣給資深高端客戶。公元2007中國上海石庫門老城區(qū)新天地中西合璧新舊結合國際范……創(chuàng)新建筑經(jīng)久不衰歷久彌新獨成一派瑞安崛起中國最前沿的城市住宅空間運營商瑞安，中國上海最具國際化基因的地緣新江灣，注定締造出這個城市未來最經(jīng)典的產(chǎn)品

翠湖系中國地產(chǎn)的獨一名詞，國際化與海派風格的完美融合營銷策略打造和蕓蕓眾生不一樣的“翠湖系”翠湖系的展示——兼容并蓄，海派國際翠湖系的渠道——多元整合，高調起勢翠湖系的營銷——制造爆點，筑巢引鳳翠湖系的執(zhí)行——價格擠壓，層層篩客策略主線：

中性，去繁就簡，張弛有度，自然、內斂地表達形象展示策略1、售樓處泛化；2、樣板房情景帶入；3、樣板段考究工藝；售樓處包裝三大不尋常設計——體驗瑞安項目的匠心獨具既不是傳統(tǒng)所見功能布局又非荒唐的時尚鬧劇精品會展中心區(qū)域最Fashion的斗秀場，各大精品設計發(fā)布的匯集地。智富族俱樂部金領男們最喜歡的休閑吧，定期舉行各種活動，下班休閑的好去處。翠湖咖啡館不喝星巴克，不去香繽紛，這個地段最潮的咖啡館就在我們的售樓處。因此，我們的售樓處即是——互動悠閑自由娛樂智富時尚秀場咖啡科技交流紅酒格調樣板房包裝海納百川，兼收并蓄的國際風范將西方住宅文化與本地居住理念融合進設計中，迎合本土居住習慣樣板房：三房/四房/大平層客群1：區(qū)域再改的智富人群，對前沿的事物有一定認識，懂欣賞，但是不夠富貴。適合170平方米的三房，使用現(xiàn)代風格混搭一些歐美潮流元素?？們r低，符合客群的經(jīng)濟實力；三房可以是2房+書房，也可以是三代人住，符合客群家庭結構；風格的選擇既貼近日常生活，也不缺高端亮點；理由：三房170平方米——混搭歐美潮流元素現(xiàn)代風格是最具兼容性的風格，搭配合適，幾乎適合各個階層，并且也是最能體現(xiàn)設計的巧妙和個性創(chuàng)意的風格，留個未來業(yè)主布置的余地也較多。淺色系，突出有亮點的軟裝搭配樣板房：三房/四房/大平層客群2：外區(qū)域改善的金領人群，對居住要求比較高，認可翠湖系的品牌，強調自身價值。適合238平方米的四房，使用既奢華又不落俗套的CASA風格?？腿哼x擇度高，需要特別一點的設計，區(qū)分競品；四房中可以挪出一間，專用書房，實現(xiàn)生活工作兩不誤；理由：四房238平方米——國際一線CASA風格CASA的奢華是體現(xiàn)主人的國際視野，兼容并蓄的態(tài)度，絕不是暴發(fā)戶式地金色秀場，也提升了我們客群的自我形象。樣板房：三房/四房/大平層客群3：財富階層，對生活享受有追求，嫡信自我品味，不止一套豪宅，很懂鑒賞。適合270平方米的別墅，使用大氣的極簡中式，質感強烈，穩(wěn)重。年齡層偏大，因此風格選擇上要內斂大氣；中式一向是別墅豪宅的首選；家具款式較大，可以襯托屋內空間；理由：平層270平方米——極簡中式風格，品質不凡簡中風格正好迎合了時下的文化資產(chǎn)者對生活方式的需求，即：有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感與情調感。服務中心的5s服務理念Salutation尊敬的稱呼Smile陽光的微笑Sense舒適的感覺Seneschal管家的服務Sincerity真誠的行為物業(yè)服裝建議美式職業(yè)管家不同于英式管家，他們少了夸張的華服和寒暄，多了干練與職業(yè)素養(yǎng)，高效，現(xiàn)代，他們是幫手，而非仆人。美式職業(yè)管家手勢建議雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴謹干練……為客戶開門的時候要一手前一手后，微微躬腰。美式管家服務標準打造”翠湖系”的營銷渠道渠道鋪排策略策略主線：1、三大核心陣地占領，不可復制；2、豐富的媒體、人脈資源的充分利用；3、高品牌維系的優(yōu)質客戶深挖；4、高智客戶定位下的口口相傳；核心陣地占領核心陣地絕對占領1—項目現(xiàn)場陣地壟斷性包裝道旗用于五角場到達項目現(xiàn)場路段起到指引與吸引眼球作用在售樓處周邊道路也建議布滿道旗區(qū)塊干道搶眼球現(xiàn)場圍擋高5-6M，營造項目現(xiàn)場宏偉氣勢！現(xiàn)場核心強沖擊核心陣地絕對占領3—交通體系的占領（高炮）全面占據(jù)交通制高點，在延安高架、南北高架、淮海路高架、浦東五洲高架等設立高炮；在上海一些著名文化藝術中心設戶外，如梅賽德斯奔馳文化中心等；核心陣地占領媒體資源視頻媒體的高調亮相采取主動告知和被動影響的策略，雙管齊下；聯(lián)合星尚頻道或東方衛(wèi)視作軟性廣告植入；項目與新天地、翠湖天地聯(lián)動，借力瑞安人脈資源，制造話題，由電視媒體集中炒作，提高項目額知名度；老客戶深挖高品牌維系優(yōu)質老客戶資源深挖老客戶資源整合上海新天地上海翠湖天地御苑瑞虹新城借鑒仁恒怡庭仁恒森蘭雅苑仁恒項目在運用老客戶資源方面非常到位，如仁恒怡庭和仁恒森蘭雅苑；同仁恒相似，瑞安開發(fā)商同樣有豐富的老客戶資源和足夠的號召力；微傳播高智客戶定位下的口口相傳傳播主題：拍攝一部以“上海CASALife”為主題的微電影，邀請爾冬升等著名導演擔任監(jiān)制，秦怡為代言人微劇本微電影微明星目的：海選，廣泛傳播媒體配合：星尚頻道、搜房網(wǎng)、微博等目的：爾冬升監(jiān)制，名人效應媒體配合：星尚頻道、微博等目的：媒體炒作，秦怡代言媒體配合：星尚頻道、微博等活動設立專有二維碼，更好的進行參與互動二維碼PART6項目營銷執(zhí)行推售策略：快火猛攻，快速回籠策略：以常規(guī)產(chǎn)品啟動市場，高端定制級產(chǎn)品提升利潤。推案節(jié)奏：分兩次進行開盤，第一次：12年09月，第二次12年12月；首次公開6#、7#、8#、9#共計152套房源；第二次加推1#、2#、3#、5#共計88套，其中3#、5#疊加房源推出視蓄客情況和一期疊加去化情況而定。目標：第一次開盤當天完成公開房源不低于80%的去化率，約120套；第二次推盤當天完成50%以上的去化率，約44套；全盤營銷價格保持與市場實際情況相符的合理溢價；三房四房四房疊加推售策略各類產(chǎn)品定價6萬/㎡以上5.0萬/㎡3.8-4.0萬/㎡3.8萬/㎡對外策略：自我標簽化，實現(xiàn)高溢價對內策略：樹立價格標桿和項目形象；對外策略：總價分流別墅客戶對內策略：量少，樹價格標桿，對外策略：單價優(yōu)勢；對內策略：實現(xiàn)高溢價的主力產(chǎn)品，對外策略：稀缺產(chǎn)品。總價制勝對內策略：保障現(xiàn)金流的產(chǎn)品，推售策略推售節(jié)點及資金回籠計劃時間9月10月11月12月1月2月…合計推案量

152

88240去化率80%5%5%50%5%5%…100%套數(shù)120884444…240總銷（億）9.90.60.64.10.40.4…20.67月8月9月10月11月12月1月2月3月蓄水開盤續(xù)銷+蓄客開盤續(xù)銷1#2#3#5#6#7#8#9#一次開盤二次加推第一次推盤——以快銷產(chǎn)品入市，熱銷啟動，推出6#、7#、8#、9#共計152套房源總銷約12.4億元；第二次推盤——保價推出高溢價產(chǎn)品，推出1#、2#、3#、5#共計88套房源，3#、5#疊加房源是否推出視情況而定，總銷約8.2億元；推售計劃計劃實施保障—來人需求第一階段第二階段按照來人成交比10：1進行測算，來人需求：1200組續(xù)銷和開盤按照來人成交比10：1進行測算，來人需求：600組蓄水開盤續(xù)銷+蓄客開盤續(xù)銷6月7月8月9月10月11月12月根據(jù)銷售目標，蓄客總來人需求為1200+600=1800組初次預約預約升級選房成功已購客戶目標客戶群逐步縮小和精準VIP資格認證期：明確VIP客戶認購優(yōu)惠幅度（開盤優(yōu)惠可做累加）且隨時終止，快速放大預約量。VIP認籌期：贈1000元左右的禮品，如汽油卡、新天地購物卡等，針對瑞安老業(yè)主設定特殊權益...如減免3個月物業(yè)管理費按照認籌簽約比3：1測算，完成首批開盤152套目標，上線需40萬禮品成本可快速提升認籌率，現(xiàn)場人氣與邊緣客戶可有效兼顧5萬元VIP資格認證20萬元預約金認籌解籌推售計劃計劃實施保障—客戶組織計劃推售計劃計劃實施保障—銷控及價格策略蓄客開盤續(xù)銷+蓄客開盤續(xù)銷7月8月9月10月11月12月一次推盤：通過6#7#通過疊加高定價，突出高層房源性價比，完成首批80%去化率；

二次推盤：通過3#5#疊加高定價，擠壓高層房源去化，同時凸顯一期疊加的性價比，完成50%的去化率；第一次開盤去化80%第二次開盤去化50%1#、2#7#3#、5#總價制勝單價優(yōu)勢差異產(chǎn)品擠壓價格標桿單價優(yōu)勢差異產(chǎn)品擠壓價格標桿營銷執(zhí)行計劃傳播重點和步驟：面到點過濾式傳播：面向全市性客戶，進行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項目廣度。Step1:掌握話語權Step2:定向營銷：圈層針對性引導客戶，點對點集中推廣，樹立項目深度。Step3:活動效應建立圈層語境，形成口碑傳播。推廣通路：過濾選擇戶外及活動作為主力通路，針對性引導客戶，增加與客戶面對面溝通的機會，強化體驗互動。大眾類媒體，形成社會輿論，引發(fā)市場進一步關注。報紙雜志網(wǎng)絡電視特殊渠道廣播數(shù)據(jù)庫活動戶外營銷執(zhí)行計劃產(chǎn)品推介報紙網(wǎng)絡輿論訴求企業(yè)刊物新聞報道形象訴求平面網(wǎng)絡同策匯數(shù)據(jù)庫外部推廣內部渠道媒體推廣渠道挖掘公眾活動戶外電視搜房網(wǎng)會員其他高端會員植入雜志夾報地鐵營銷執(zhí)行計劃傳播渠道選擇品牌價值傳導（3-6月份）造勢階段，以事件導品牌啟勢階段，以活動建形象引爆階段，以展示促銷售形象價值落地（8月-開盤）項目形象建立（6-8月份）第一階段第二階段第三階段整體執(zhí)行思路營銷執(zhí)行計劃第階段1品牌價值傳導（3-6月）階段執(zhí)行重點及目標講故事：瑞安翠湖天地國際的(International)海派的(Shanghai'sstyle)品牌價值傳導階段目標品牌：瑞安”翠湖”價值傳導，形成對本案價值的認同感蓄客量：200組階段媒體推廣動作項目現(xiàn)場陣地包裝新天地展示中心設立現(xiàn)場絕對壟斷性包裝、CASA震撼登場4-6M高圍擋，形成現(xiàn)場視覺沖擊；道旗戰(zhàn)術（在項目周邊主干道布滿道旗，形成轟動效應）條件允許的話，精神堡壘完成施工，絕對的五角場標志性樓盤地標；借勢瑞安新天地，強化品牌聯(lián)想和認同設立新天地展示中心（聯(lián)合瑞虹新城項目），形成強大的品牌傳播度；外展場周邊布滿道旗，指示購房意向客戶；達成蓄客目標：城區(qū)客戶200組階段營銷活動營銷事件——爾冬升2012年新片發(fā)布會，擔任瑞安微電影評委

承辦香港著名導演爾冬升2012年新片的發(fā)布會，如《消失的子彈》，最大限度制造項目影響力，另外瑞安發(fā)起微電影評比大賽，邀請爾冬升擔任評委。

2第階段項目形象建立（6-8月）階段執(zhí)行重點及目標項目強展示，高端形象的快速建立，強勢蓄水形象建立蓄客目標售樓處、項目現(xiàn)場包裝、戶外、巡展等蓄客量：800組階段媒體推廣動作媒體采用階段性集中投放，選取具有視覺感的版式，硬廣與軟廣結合。硬廣告：品牌廣告，為輔軟廣告：軟性報道，概念炒作為主主力媒體：《新聞晨報》、搜房網(wǎng)輔助媒體：《第一財經(jīng)》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《GOLF生活》、《名車志》、《GQ》戶外媒體南北高架、延安高架、淮海路和浦東五洲高架廣告牌機場廣告牌（浦東國際機場或虹橋機場）中心區(qū)域標識性大樓樓體巨型貼售樓處戶外指示牌或看板渠道媒體短信數(shù)據(jù)庫：同策會、搜房會員名單數(shù)據(jù)庫：銀行信用卡、高爾夫會員商會數(shù)據(jù)庫：臺商、浙商機場內機票夾巡展：上海巡展、香港巡展

營銷活動——《GQ翠湖之夜》

承辦《GQ》雜志登陸中國三周年慶派對，作為中國精英紳士的閱讀范本，引領時代先鋒觀點，體現(xiàn)項目的文化內涵與人文氣息。

邀請娛樂明星與其他相關行業(yè)知名人士出席。屆時，國內各大媒體紛紛報道，項目知名度迅速提升。并與《GQ》合作，制作附刊，評選創(chuàng)智天地園區(qū)內穿衣十大“潮人”。亮點——世界知名男性雜志《GQ》觀點與項目人