論廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

論廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系一：營銷目標(biāo)擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及經(jīng)營評估中的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營銷目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。步驟(一)檢討銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定了營銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示至2013年以來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動(dòng)更多，或競爭者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭取。擬定營銷目標(biāo)時(shí)，銷售目標(biāo)可提供指導(dǎo)原則，因?yàn)閿M定營銷目標(biāo)是為了要達(dá)成銷售目標(biāo)。所有的營銷目標(biāo)都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評估。營銷目標(biāo)中所使用的數(shù)字量值，必須達(dá)到可成功的營銷目標(biāo)，假設(shè)銷售目標(biāo)是要提高7%的銷售量，則接下來的營銷目標(biāo)，是在未來12個(gè)月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購買次數(shù)提高為3次。為了要計(jì)算此一數(shù)字，營銷人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標(biāo)市場。步驟(二)：檢討目標(biāo)市場目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計(jì)劃之后，營銷人員即可界定：1.目標(biāo)市場的大?。毫私饽繕?biāo)市場的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場的人婁多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。2.現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大?。毫私猬F(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。目標(biāo)市場的資訊是不可或缺的，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營銷目標(biāo)都是要影響目標(biāo)市場的行為。營銷人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無法預(yù)測營銷目標(biāo)的最終銷售結(jié)果。再假設(shè)銷售目標(biāo)是要增加700萬元的銷售金額，其中一項(xiàng)營銷目標(biāo)是要將現(xiàn)有顧客未來12個(gè)月內(nèi)，每年2次的購買次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無法計(jì)算每年購買2次提高為3次后所增加的購買金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購買價(jià)格，即可求得顧客每年購買次數(shù)增加1次所增加的購買金額。再舉一例，假設(shè)營銷目標(biāo)是要在未來12個(gè)月內(nèi)增加15%的新購買人數(shù)，且反復(fù)購買率和現(xiàn)有顧客購買率相同，即在未來12個(gè)月內(nèi)，50%新顧客中每年須購買3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無從了解增加15%是否合理，或是否可達(dá)成既定的銷售目標(biāo)。檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。步驟(三)：分析問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)檢討問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會(huì)。在診斷過一家全國性包裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較，反復(fù)購買率卻比平均值高。此機(jī)會(huì)點(diǎn)的意義是試用率雖然很低，但是消費(fèi)者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實(shí)度者很高。由此機(jī)會(huì)點(diǎn)引伸出來的營銷目標(biāo)如下：1.在未來12個(gè)月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新試用者提高10%。2.在未來12個(gè)月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購買率達(dá)到60%。步驟(四)：列出理由最后一個(gè)步驟是列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢?還是2500萬元?此時(shí)檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。假設(shè)在擬定第三步驟的營銷目標(biāo)時(shí)，不知道要達(dá)到銷售目標(biāo)需要有多少百分比的新試用者，但是，檢討銷售要增加50%或2500萬元，即可算出為了要達(dá)成所期望的銷售目標(biāo)需要增加10%的新試用者。檢討目標(biāo)市場的大小之后，可行知現(xiàn)有目標(biāo)市場中，只有10%的顧客使用該產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買市場中，只有10%的顧客使用該項(xiàng)產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買的行為以及競爭和自經(jīng)營評估中得到的產(chǎn)品資訊里獲知，對一個(gè)處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購率(RepurchaseRate)為60%，每年平均購買次數(shù)為4次，因此擬定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)改為：主要問題在于產(chǎn)品試用率低(占目標(biāo)市場的比率10%以下)。度用率雖低，但是使用者反復(fù)購買的比率卻很高(60以上)，可見顧客很能接受該產(chǎn)品，所心待解決的問題是：消費(fèi)者試用產(chǎn)品的比率很低。增加10%的新顧客，每年續(xù)購次數(shù)平均2次(此是一般顧客每年購買4次之半數(shù)，但是并非所有的新試用者，在第一年就會(huì)續(xù)購，也就是說新顧客不一定整年都在購買)。2目標(biāo)定位\o"編輯本段"編輯企業(yè)營銷的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤上，但不僅僅如此。營銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營銷利潤，二是未來一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來提高企業(yè)的形象，三是探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。這些營銷目標(biāo)都是營銷者必須考慮和兼顧的。因此，在營銷目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營銷利潤的定位是營銷目標(biāo)的近視定位，因?yàn)樗黒o"查看圖片"

廣告目標(biāo)（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）加強(qiáng)社會(huì)公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。（3）提高消費(fèi)者對品牌的指名購買率。（4）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。（5）向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。（6）加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。（7）糾正社會(huì)公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（8）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（9）對于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。（10）在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（11）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷