葉茂中策劃案例大綜合(2021整理)

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如何給產(chǎn)品定價？對大多數(shù)做品牌、做營銷的企業(yè)經(jīng)營者來說，是一個非常重要但又很棘手的問題。價格高了，消費者不買賬，產(chǎn)品會在市場滯銷；價格低了，又沒有利潤，即使形成規(guī)模也可能白忙活一場。更何況現(xiàn)在競爭實在很劇烈，眾多同行可能都在關(guān)注你，在價格上的反映就是沒有最高只有更高，沒有最低還有更低。當(dāng)然我們還有走中間路線這一選擇，但其實那更不靠譜，因為大多數(shù)人都是這么想也這么做的。正因為如此，在中國市場乃至全球市場，無論是大品牌還是小品牌，都不可防止地會陷入到價格戰(zhàn)之中，難以自拔。我們都知道，只有創(chuàng)新才能在市場競爭中取勝，那企業(yè)是否能跳出價格競爭的惡性循環(huán)呢？答案是肯定的，具體可執(zhí)行的策略也很多，定位、市場細(xì)分、品牌形象、整合傳播、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新、價值鏈整合等等都是你可以選擇的方向，但是假設(shè)上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出，那我們還能怎么辦？或許你可以嘗試一下，那就是讓你的產(chǎn)品“免費〞。2021年，?長尾理論??免費：商業(yè)的未來?一書中認(rèn)為：所有企業(yè)都將不得不應(yīng)對免費時代的來臨，要在數(shù)字經(jīng)濟時代搶占品牌先機，關(guān)鍵就在于比你的競爭對手先做到讓產(chǎn)品免費。是謬論嗎？如果你還沒有研究過?免費?理論，那這肯定是第一反映，在市場經(jīng)濟等價值交換的框架體系下，任何帶有勞動時間的商品都是有價值的，即使是庫存商品，也只是貶值，而不可能做到免費。換句通俗的話說，如果產(chǎn)品免費了，企業(yè)談何盈利，沒有利潤又如何去塑造品牌？因此從常規(guī)的角度來看，免費對于企業(yè)來說確實是太奢侈了，企業(yè)做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免費真的是謬論么？我們下面來看一看通過免費創(chuàng)造奇跡的企業(yè)吧！谷歌，21世紀(jì)最偉大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，消耗巨額研發(fā)費用，在為消費者創(chuàng)造免費的搜索引擎、免費的大容量郵箱、免費的地圖索引效勞，而且還在持續(xù)開發(fā)免費的產(chǎn)品，據(jù)說在不遠(yuǎn)的未來將推出一套免費辦公軟件與微軟的Office打擂臺；百度，中國的谷歌，簡單地將谷歌免費模式復(fù)制到中國，而且更進一步，用搜索+MP3下載雙免費的模式，一樣取得奇跡般的成功；淘寶，用免費網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣〞，2021年淘寶營業(yè)額突破2000億元，絕對是世界級企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；360殺毒，殺毒軟件業(yè)的后起之秀，在“免費“的旗幟下，從瑞星、江民、熊貓等眾多老牌殺毒軟件的包圍圈中完美突圍，建立了品牌，近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告，訴求點只有一個：免費，永久免費；征途，這一款打免費牌的網(wǎng)絡(luò)游戲，正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金、黃金伙伴高出幾何數(shù)倍的利潤，還幫他在美國納斯達(dá)克圈了老外的資金；我們可以看到，當(dāng)這些企業(yè)慷慨地將自己產(chǎn)品免費后，他們贏得了市場，同時也創(chuàng)造了強大的品牌和與眾不同的盈利模式，是的，他們正在盈利而不是虧損?？赡茏x者也發(fā)現(xiàn)到了，案例中用免費取得成功的企業(yè)都處于數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域，而非傳統(tǒng)的實體市場。數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域有一個特征，那就是前期研發(fā)費用高，而產(chǎn)品本身的生產(chǎn)本錢很低，而且一旦使用者足夠多的話，產(chǎn)品的邊際本錢更是接近與零，這為免費創(chuàng)造了前提。那免費能在傳統(tǒng)的實體市場上運用嗎？事實上“免費模式〞并非是數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的專利。早在20世紀(jì)初，就有一家偉大的企業(yè)憑借對免費策略的的運用創(chuàng)造了偉大的品牌。1903年，推銷員金·吉列(KingGillette)用4年時間創(chuàng)造了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費〞策略，他首先以極低的價格〔相當(dāng)于免費〕將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀〞活動)。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。在現(xiàn)實生活中，如果你善于觀察，就會發(fā)現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)被免費的商品所包圍著：超市里有免費品嘗的食物、飲料；地鐵里有免費發(fā)放的最新報紙；移動公司免費提供的新款〔前提是你必須在規(guī)定的時間內(nèi)消費相應(yīng)的話費〕；可以用積分換取一張免費的機票；如果你運氣好一點、技術(shù)好一點，淘寶網(wǎng)上每天都有商家推出的“秒殺〞商品〔一元錢與免費無異〕讓你去拿……不用疑心，當(dāng)你還可能在為產(chǎn)品如何定價煩惱的時候，免費作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式，已經(jīng)越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認(rèn)知和廣泛運用，并創(chuàng)造著可觀的利潤，不僅僅是數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域，在傳統(tǒng)實體市場同樣如此?！敖梃b谷歌商業(yè)模式，免費發(fā)放依靠廣告收入的汽車〞的建議。不得不說這真是一個好想法，假設(shè)通用汽車真的推出一款免費汽車，可以想象它必然將會贏得全球消費者空前的關(guān)注，銷量當(dāng)然更不會是問題。但是如何將免費贏得的美譽和消費者關(guān)注變成現(xiàn)金收入，這需要營銷人員的創(chuàng)造性思維，或許這就是通用汽車目前沒有采取免費策略的原因，也是所有想將自己產(chǎn)品免費的企業(yè)必須解決的根本性問題。葉茂中營銷籌劃機構(gòu)在為客戶效勞時，一直堅持用橫向營銷的思維模式幫助客戶解決問題，橫向營銷的核心思想是打破常規(guī)以求創(chuàng)新，其中打破價格界限是實現(xiàn)創(chuàng)新的有效方法之一。2021年，在我們?yōu)橐患移嚻髽I(yè)效勞時，有一項提案就與免費相關(guān)。當(dāng)時這家企業(yè)有一款個性產(chǎn)品由于前期宣傳推廣失當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品美譽度缺失，市場關(guān)注度偏冷，產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，而且市場上新車倍出，如果沒有好的方案出臺，就有被市場遺忘的可能。因此我們面臨的第一個考驗就是“如何在短時間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)消費者的關(guān)注〞，在通過對目標(biāo)消費者系統(tǒng)的分析以后，工程組建議企業(yè)與淘寶合作推廣“**汽車一元秒殺〞活動，用“汽車也能秒殺〞的免費概念吸引關(guān)注淘寶的客戶〔當(dāng)時淘寶的日流量已經(jīng)超過1億人次，其中大多數(shù)是相對年輕的80后，這也是我們鎖定的主要目標(biāo)消費群體〕。整個活動推廣時間持續(xù)了15天，效果卻非常突出，僅僅是活動主頁就有超過100萬人次〔根據(jù)實際IP計算〕的點擊，并在各大汽車論壇上成為網(wǎng)民熱議的焦點，該車的市場關(guān)注度明顯得到提高。當(dāng)然我們也知道僅僅是市場關(guān)注度的提高并不能實際上提升終端的銷量，因此在秒殺活動的同時，該車新的品牌形象、新的產(chǎn)品訴求同步更新，有效的促銷活動也在終端開展，最終實現(xiàn)了關(guān)注度、美譽度、銷售量的全面提高。讓產(chǎn)品免費很簡單，但要通過產(chǎn)品免費實現(xiàn)盈利卻很難，也就是說在免費的同時還必須想好如何收更高的費用。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的年代，投資回報已成為一門嚴(yán)密的科學(xué)，而免費創(chuàng)造的卻非直接利潤。谷歌、百度可以依靠廣告聯(lián)盟收取廣告費，吉列可以通過價格不菲的刀片獲利，淘寶不僅成功打造了支付寶、廣告等收益產(chǎn)品，現(xiàn)在還通過淘寶商城向高級客戶收取店鋪費用。如何從免費到收費，成功的企業(yè)已經(jīng)成功了，但對更多的企業(yè)來說這確實還是一個大問題。那么現(xiàn)在，你的產(chǎn)品準(zhǔn)備好“免費“了嗎？我們的參考模式◆百勝思維模式要成為中國的“百勝〞，并非只是停留在口號上喊喊就能實現(xiàn)的。師夷長技以制夷，要成為中國“百勝〞，要實現(xiàn)夢想，就需要改變思維模式，借鑒百勝模式，百勝為什么在全球、在中國取得如此大成功？百勝〔全球〕集團旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、?？妥?、艾德熊、塔可鐘、東方既白等眾多品牌，在中國市場，目前有肯德基、必勝客、東方既白三大品牌。從門店數(shù)量來看，百勝集團旗下的肯德基在中國門店接近2000多家，必勝客在中國也有300多家店，而百勝旗下的中式快餐品牌東方既白目前雖然只有13家門店，但還只是開始。百勝集團實際上形成了一個龐大的餐飲航母。雖然目前一些國內(nèi)優(yōu)秀餐飲企業(yè)在中國的門店數(shù)量也能到達(dá)幾百家，但與百勝中國相比，仍然是大巫見小巫。百勝思維的實質(zhì)：多品牌、集團化。從百勝的開展來看，集團化、多品牌戰(zhàn)略是其關(guān)鍵核心。百勝正是通過集團化、多品牌的開展戰(zhàn)略，通過高速規(guī)模擴張，形成了一個龐大的餐飲王國。中國有著5000年歷史積淀的飲食文化，世界上每一個角落都能看到華人的身影，雖然現(xiàn)在尚沒有自己的強勢餐飲品牌風(fēng)行全球。但我們相信每個雄心萬丈的品牌都有一個“百勝〞的夢想。而我們欣喜地看到，在中國的餐飲市場中，這種思維已經(jīng)出現(xiàn)，多品牌、集團化的苗頭已經(jīng)開始涌現(xiàn)。重慶陶然居：目前陶然居在全國26個省市，有73家連鎖店，每年的銷售營業(yè)額是11.6個億，2007年，定位高端市場的“重慶會館〞開業(yè)?，F(xiàn)在，陶然居正在運作的品牌還有“新農(nóng)村生態(tài)園〞和“陶然古鎮(zhèn)〞。陶然居董事長嚴(yán)琦表示：“這些品牌，我們要做成能在全國開連鎖店的品牌。〞小土豆集團：“小土豆〞集團目前擁有130余家連鎖店，旗下?lián)碛小靶⊥炼姑朗敞暋舱汀?、“漁公漁婆海鮮〞、“小豆面館〞〔快餐〕、“郭大佬〞涮吧四大品牌，在沈陽小土豆連鎖集團加盟店主會議上，劉新提出“做中國餐飲業(yè)麥當(dāng)勞〞的口號?！巴炼龚曤m小，但也通過多品牌和連鎖走上了擴張之路?！簟皡^(qū)域為王〞模式當(dāng)然，對于很多餐飲企業(yè)來說，尤其是一些區(qū)域性餐飲品牌，雖然有很遠(yuǎn)大的理想，有一個宏偉的開展目標(biāo)，但受到現(xiàn)階段資本、人力、管理等各方面條件的限制，尚且缺乏進軍全國的條件。這個時候，應(yīng)該怎么辦？做深做透區(qū)域市場，形成區(qū)域強勢影響力“區(qū)域為王〞的模式不失為一個明智的選擇。如重慶有一個鄉(xiāng)村基的餐飲品牌，通過重慶區(qū)域的精耕細(xì)作，形成了很大的區(qū)域影響力。目前已擁有約45家直營連鎖餐廳，活得也很是滋潤，成為了本地餐飲的代表性品牌。在成為區(qū)域強勢品牌后，鄉(xiāng)村基開始對外擴張。據(jù)悉，未來三年鄉(xiāng)村基將方案在全國一線城市開展超過100家直營連鎖餐廳。再如廣東地區(qū)蒙自源、江浙地區(qū)的老娘舅等品牌，都是在區(qū)域具備一定影響力的餐飲品牌。當(dāng)然，我們說“區(qū)域為王〞并不是指企業(yè)就永遠(yuǎn)局限于區(qū)域性開展，而是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀的一個現(xiàn)實性開展模式，先成為區(qū)域之王，待品牌實力足夠強大時，再圖霸天下。我們可以看到，如今很多全國性知名餐飲品牌正是從區(qū)域強勢品牌成長為全國性品牌的，如真功夫。今天劉亦菲來拍片(2021-02-1311:06:30)想想不管是做明星還是做廣告人都不容易，今天還在工作的人恐怕不多，正如成龍歌里所唱：沒有人可以隨便成功，所謂天道酬勤。聰明是智慧的天敵，有人用聰明討巧固然可以，但恐怕就離智慧遠(yuǎn)了一步，葛優(yōu)曾說過一句話：有本領(lǐng)的人不一定有名，有名的人一定有本領(lǐng)。本領(lǐng)何來？唯下真功夫也。今天劉亦菲來葉茂中上海公司拍片，比劉亦菲還漂亮的劉媽媽也來了，傳說原來是事實，劉亦菲一進片場，頓時小仙女的清氣彌漫空間。這讓我很開心，迷信一點說，借點仙氣，明年葉茂中營銷籌劃一定會清清爽爽，很順很旺吧。

在中國市場營銷學(xué)會成立上的講話(2021-02-0108:46:05)

我從事市場營銷企劃的工作到今天已經(jīng)整整20年了，在這20年里，也效勞過差不多兩三百家企業(yè)，看過一些企業(yè)的起起落落。早年的中國市場營銷，其實是建立在膽子的根底上的，古人造詞其實是很生動的，膽識膽識，膽子在前識在后。

洞察力、創(chuàng)造力和想象力更重要我曾經(jīng)跟中央電視臺廣告部的領(lǐng)導(dǎo)講，“你看80年代的時候打廣告，廣告起效時間大概就是9天左右的時間，你打個廣告在中央臺，9天以后就有反響了，就開始有人打要貨〞?，F(xiàn)在在中央電視臺打廣告一般要到90天左右市場才開始有反響，從9天到90天，說明了什么？過去呢，你只要有膽就行，你只要打廣告，肯定都沒事，產(chǎn)品差一點，渠道差一點，都沒有問題，只要你的產(chǎn)品不要過分的差，根本都會暢銷全國。而現(xiàn)在呢，光有膽子打廣告不行，還要靠整合營銷。所以說市場營銷從有“膽〞你就干，有沒有知識都無所謂的階段開展到必須全方位懂得營銷知識的階段。今天已開展到第三個階段，就是創(chuàng)造力和想象力的階段。也就是說，你只有營銷知識和經(jīng)驗，已缺乏以應(yīng)付今天錯綜復(fù)雜的市場，我覺得在這種背景之下，洞察力、創(chuàng)造力和想象力，比知識和經(jīng)驗更為重要。你能不能洞察到今天新經(jīng)濟帶給我們的成功時機，對于企業(yè)和營銷人來講，是一個挑戰(zhàn)。

需求是市場制勝的利器我們有一個的案例。這家企業(yè)過去只專注做渠道，沒有制造經(jīng)驗，技術(shù)能力更缺乏以在市場上競爭，從常規(guī)判斷，它是不具備做品牌的能力的。但這個老板非常有理想，一定要做品牌，所以找到我們。我們首先幫他做了一個定位：專做“女性〞，放棄男性市場。因為目前在中國的市場里還沒有這樣的品牌定位，沒有人專業(yè)的去做女性。我們公司的籌劃人員做了1800份調(diào)查問卷。他們根據(jù)歸納出的調(diào)查結(jié)果，決定為這款訴求“平安〞，而不是只賣原有的功能。他們在調(diào)研中做了很多假設(shè)，比方女性在生活中會出現(xiàn)不平安的狀況。建議客戶這個開發(fā)出一個求救鍵，當(dāng)女性碰到危險而來不及發(fā)短信和打的時候，按一下求救鍵，她的親人和朋友就會知道她出事了，會自動定位在哪個范圍。廣告就訴求：一鍵求救，自動定位。這個從去年8月底在海南做測試，全國鋪貨，到12月底的時候，已經(jīng)賣了60多萬臺。我講這個案例，不是說要神化我們的企劃，我要講的是今天的市場營銷，就是要研究需求，從無到有的開發(fā)需求。并通過廣告創(chuàng)意將需求變成剛性需求。葉茂中談餐飲籌劃〔二十三〕如何從區(qū)域走向全國？就目前中國的外鄉(xiāng)餐飲市場而言，大多數(shù)的品牌還都面臨著如何做大更做強、如何從區(qū)域走向全國最終成為全國性餐飲品牌的問題。談及做大做強都會提及的是關(guān)于品牌的迅速擴張問題，而眾多行業(yè)的成功告訴我們捷徑中的捷徑很可能就是合并，或者人們常說的“大魚吃小魚，然后把這條大魚養(yǎng)到更巨大〞，太多行業(yè)借助這種方式達(dá)成實現(xiàn)突破區(qū)域走成全國、乃至最終走向全世界的目標(biāo)。那么對于餐飲企業(yè)而言，如何從區(qū)域走向全國呢？合并不僅僅是一句話或者一個口號那么簡單，在我們看來，必須要抓住品牌開展的三個關(guān)鍵點以而形成強大而穩(wěn)健的支撐力，以此為穩(wěn)健的基點最終達(dá)成以小博大的強勢品牌之路。

關(guān)鍵點一：強大的品牌力說到品牌，大家都知道品牌的重要性，但更重要的是要知道品牌并不等于名牌，不是所有的品牌都具備品牌力的。長期以來，國內(nèi)餐飲行業(yè)普遍缺乏品牌塑造意識，甚至簡單的認(rèn)為所謂餐飲不過是提供吃飯的地方，至于品牌建設(shè)很多人認(rèn)為都很無所謂。即使有先行者所理解的品牌內(nèi)涵往往也止步與企業(yè)歷史或者地域菜系，品牌本身缺乏獨特的賣點。事實上參照馬洛斯的需求消費理論，在金字塔頂端更重要的、隸屬于精神層面的消費需求告訴我們，所謂餐飲的需求并不僅僅只是填飽肚子那么簡單。而對于要走向全國的餐飲品牌，更不僅僅是在不同的城市提供可以就餐的地方就行了，首先要做的是塑造并打造自身可識別的品牌力的問題，即挖掘出餐飲其實是在賣什么的實質(zhì)。讓外鄉(xiāng)餐飲企業(yè)把品牌塑造放到第一重要的位置來，讓中國的消費者更多感受到所餐飲業(yè)的回歸根源：餐飲消費也是表達(dá)自身品味的生活方式中的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵點二：獨特的產(chǎn)品力對于餐飲品牌而言，要抓住消費者心的關(guān)鍵前提是需要抓住消費者的“胃〞，而抓住“胃〞的重點當(dāng)然是有特色的菜品，有很強的產(chǎn)品力。餐飲是制造“美味〞的行業(yè)，產(chǎn)品力是一個餐飲企業(yè)立足市場、持續(xù)開展的根本與根底，缺乏產(chǎn)品力的餐飲企業(yè)很難存活，也就談不上進行市場的擴張了。因此，餐飲企業(yè)要生存、要擴張，對產(chǎn)品力打造顯得十分的關(guān)鍵。菜品口感是否對味、視覺所及是否讓人胃口大開、合理的能滿足不同消費層次需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，都是形成并最終成為打造獨特產(chǎn)品力的重要組成局部。當(dāng)然，很多餐飲企業(yè)都比較注重自己菜品的創(chuàng)新，比較注重對產(chǎn)品力的打造，但是不是具備了很強的產(chǎn)品力，就能很快地進行市場擴張呢？這還不夠，還需要加強企業(yè)的市場運營能力，也就是關(guān)鍵點之三。

關(guān)鍵點三：良好的招商及運營力達(dá)成品牌迅速擴張的最直觀表達(dá)是終端網(wǎng)點的迅速增加，于是成功招商就顯得尤為重要了。要快速達(dá)成目標(biāo)市場的商業(yè)布點，這其中的關(guān)鍵在于兩個“力〞和一個模式，即：招商策略的實施要具備足夠的抓眼球力、招商政策的制定那么要具備足夠的吸引力、以及一個可持續(xù)開展的良好的并且便于完整復(fù)制的市場運作模式。打江山重要、守江山同樣重要。成功招商的有效實現(xiàn)意味著擴張的有序而有保障；而完整可行的管理和運營制度亦同樣是成為全國品牌的重要因素……兩者的相互依存并為最終的做大又做強提供了可能。我們認(rèn)為上述的三個關(guān)鍵點是餐飲企業(yè)順利走向全國必須重視的，品牌力、產(chǎn)品力以及招商運營上扎扎實實的做好，為餐飲企業(yè)從區(qū)域走向全國甚至全世界打下了夯實的根底，根基決定了夢想實現(xiàn)的可能性。菲律賓的神奇餐飲品牌“快樂蜂〞為上訴關(guān)鍵的合理性提供了現(xiàn)實依據(jù)。今天的?！翱鞓贩洙暡粌H僅從區(qū)域走向了全國，更是已經(jīng)走向了世界。在菲律賓，“快樂蜂〞是一個打敗“強敵〞麥當(dāng)勞的所向披靡的神話品牌?，F(xiàn)如今的它不僅開展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團，更在積極進行著全球擴張……時至今日的快樂蜂集團已經(jīng)擁有了諸多餐飲品牌、在全球有近2000家連鎖店。而在中國的快樂蜂，正在上演著“大魚吃小魚〞的收購戰(zhàn)，且這小魚只是相對大魚而言的小魚：2004年，收購了永和大王；2007年，收購了北京“宏狀元〞連鎖粥店；據(jù)說快樂蜂集團還方案投資4000萬美元在未來的兩三年內(nèi)再收購3家中國知名的快餐連鎖企業(yè)……快樂蜂已經(jīng)用自己的方式成長為“菲律賓的百勝〞，我們相信它并最終將在全球生根開花。那么，在中國餐飲企業(yè)中，有沒有哪一個企業(yè)有資格成為中國的“快樂蜂〞并最終成為如同百勝一樣的餐飲航母呢？雖然目前中國市場尚未誕生這樣的企業(yè)，但我們認(rèn)為做就有可能、沒有不可能。誰將成為中國的“百勝〞?大膽變革，中國外鄉(xiāng)品牌競爭制勝的殺手锏大膽變革，中國外鄉(xiāng)品牌競爭制勝的殺手锏

———盤點2021，中國外鄉(xiāng)品牌在危機中突圍的經(jīng)典個案

“人生就像一個茶幾,上面擺滿了杯具。〞“杯具〞，2021年的網(wǎng)絡(luò)紅詞之一，對“悲劇〞這一概念進行了幽默化的重新演繹，在葉茂中籌劃看來，它表達(dá)了中國在全球經(jīng)濟危機大背景下樂觀而積極的心態(tài)，也從側(cè)面表達(dá)了中國在2021年取得的讓世界為之矚目的成就。無論是對中國，還是對中國企業(yè)，以及對生活在這片土壤上的群眾來說，2021年都是非同尋常的一年。六十甲子，舉國歡躍，中國變化翻天覆地；15世紀(jì)以來最大海軍遠(yuǎn)征，中國軍艦護航索馬里；3G牌照發(fā)放，中國正式進入3G時代；金融危機持續(xù)影響，中國經(jīng)濟波瀾壯闊，給中國外鄉(xiāng)品牌帶來“過山車〞式的極致挑戰(zhàn)……如果用一個字來梳理和概括這不平凡的2021年，那就是“變〞。世界在變，市場在變，中國企業(yè)生存、開展的環(huán)境和土壤也在變。那么，中國品牌如何在這變化萬千的市場環(huán)境中得到持續(xù)而長遠(yuǎn)的開展呢？答案也是“變〞，以變應(yīng)變，大膽變革，才是我們品牌在競爭中制勝的殺手锏?！白兏铷暿瞧髽I(yè)面對競爭與危機的態(tài)度，考驗的是膽識的問題。在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天，我們的中國品牌必須走超常規(guī)的開展道路，才有可能與之抗衡。2021年，對于那些有膽有識，懂得變革的品牌來說，經(jīng)濟危機給他們來帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次難得的機遇。并購重組、國際化品牌戰(zhàn)略、危機下的低本錢擴張、橫向營銷等，一個個變革殺手锏，讓中國品牌得以迅速崛起，突破重圍。變革殺手锏一：以并購重組提升品牌形象和產(chǎn)品力對中國汽車行業(yè)來說，2021年是具有里程碑意義的一年。外鄉(xiāng)車市一舉超越美國成為全球最大的市場，長城、比亞迪等一大批自主汽車品牌抓住了這一機遇得以快速成長，同時國內(nèi)汽車廠商在全球的并購之舉，更是高潮迭起，形成你方唱罷我登場的熱鬧態(tài)勢。

最令人矚目的當(dāng)屬吉利收購沃爾沃事件，如一枚重磅炸彈，引爆2021汽車市場。一改從前中國汽車廠商盲目收購國外技術(shù)落后和瀕臨倒閉的車企，相反，此次收購吉利得到的恰恰是沃爾沃頂尖的平安和環(huán)保技術(shù)，以此提高自身的技術(shù)水平。同時，沃爾沃在歐洲家喻戶曉的高端品牌形象以及完善的銷售和運營體系，也為吉利提升品牌形象、開拓國外市場開辟了一條捷徑。

廣汽收購長豐，那么是以產(chǎn)品線互補提升市場競爭力的經(jīng)典個案。長豐主要做的是SUV，而廣汽主要做的是乘用車、商用車，卻沒有SUV產(chǎn)品，二者恰好互補。同時，也利于長豐重新定位，不僅局限在SUV領(lǐng)域。如此通過并購重組，從而帶來優(yōu)勢互補、利益共贏。變革殺手锏二：國際化品牌戰(zhàn)略突圍2021年，在全球金融危機的大背景下，世界體育用品霸主耐克、世界第二的阿迪達(dá)斯均現(xiàn)“疲憊〞，而外鄉(xiāng)體育運動品牌在國際化品牌戰(zhàn)略之下，一路高歌，氣勢如虹。李寧、安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在逐漸縮小，361°、貴人鳥、匹克、特步也到達(dá)驚人飛躍。2021年，安踏以“揚科維奇與鄭潔〞、“中國奧委會合作伙伴〞、“FILA中國〞等一系列品牌戰(zhàn)略突圍，有效提升了市場綜合競爭力，對于安踏實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略、壯大品牌實力，實現(xiàn)了卓越的突破。其中耗資6億元，成為“中國奧委會合作伙伴〞的品牌戰(zhàn)略，令業(yè)界震動。以此安踏將得到2021~2021年11項運動會上，中國體育健兒的LOGO展示，傳播品牌的同時，“代表中國〞的品牌背書也有效提升了品牌形象。變革殺手锏三：危機下的低本錢擴張雖然金融危機對很多餐飲個體企業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，然而，同為餐飲業(yè)的中式快餐業(yè)卻逆市飄紅。我們籌劃、并長期跟蹤效勞的中式快餐領(lǐng)軍品牌真功夫，就是一個典型例證。2021年，真功夫業(yè)績同比增長50%，2021年開店數(shù)比2021年增長40%到50%，創(chuàng)造了六七千名店員與近600個門店經(jīng)理的就業(yè)時機，未來也將保持每年100家到200家的開展速度。看來，對于具有頭腦的餐飲企業(yè)而言，與金融危機相對應(yīng)的不是萎縮，而是快速擴張，這正是危機中所蘊藏的開展機遇。在金融危機的環(huán)境下，餐飲各項本錢指標(biāo)也在不斷降低，這有利于一些具備實力的連鎖餐飲企業(yè)進行低本錢的擴張。關(guān)鍵的是企業(yè)要有眼光看到這一機遇，并有膽識抓住這一機遇。變革殺手锏四：橫向營銷突破競爭“縱橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下〞。如果說，前幾年，企業(yè)品牌依靠縱向營銷所向披靡的話，那么，現(xiàn)在，中國外鄉(xiāng)品牌更需要以什么取勝？葉茂中營銷籌劃機構(gòu)認(rèn)為橫向營銷將是突破競爭的有力武器！柒牌、雅客V9，都是葉茂中橫向營銷的具體運用。柒牌將西服與中式服裝結(jié)合，創(chuàng)造了中華立領(lǐng)，從2003年熱銷至今，雅客V9，組合糖果與維生素兩個概念，誕生了維生素糖果這一全新品類，從而躲避了正面競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了一個生存空間。2021年，葉茂中營銷籌劃為潔爾陰創(chuàng)新的草本抑菌“2合1〞洗液，將藥品與護理概念嫁接，抑菌護理成效合二為一，為女性洗液創(chuàng)造了一個全新的市場。給潔爾陰這個一直以來的“國藥準(zhǔn)字〞形象賦予了新的活力和內(nèi)涵，深受女性消費者的喜歡。

變革殺手锏五：明星代言，推廣武器銳氣不減十年前葉茂中這廝寫過一篇文章?明星廣告最廉價?，意思是說中國大局部消費者不自信，選擇品牌會受到意見領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見領(lǐng)袖，所以用明星代言其實是最廉價的方法。雅客糖果我們效勞了六年，累計用過的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等，之所以年年用明星，說白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰，才子西裝用梁朝偉，也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們效勞的兩個工程，潔爾陰和朵唯女性，效果也不錯。尤其是朵唯女性，我們籌劃以“平安〞為產(chǎn)品功能開發(fā)方向并作為賣點，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬部，創(chuàng)造了一個奇跡。漢王電紙書今年我們籌劃用了有書卷氣的明星許晴，廣告一經(jīng)播出，第二個月銷量就翻了一倍?？雌饋砻餍亲鳛橥茝V商品的武器依然是銳利的。

回憶2021年，世界經(jīng)濟繼續(xù)低迷，但中國成功保八，取得9%的經(jīng)濟增長，值得營銷界以及企業(yè)借鑒的品牌變革更是舉不勝舉，這是值得國人欣喜的事情。我們?nèi)~茂中營銷籌劃公司，在經(jīng)濟危機的情況下，也付出了巨大的努力，攜手與客戶共同成長建設(shè)品牌。對于2021年，世博會、亞運會、世界杯等大事件不斷的年份，葉茂中營銷籌劃還是期望能盡已所能，多為中國民族品牌出謀劃策、加油鼓勁，如確有幫助，也就倍感欣慰了。葉茂中談餐飲籌劃〔二十二〕空間化時代到來了說這話，可能聽起來有點費解，但空間化時代真的是切切實實的來了?！み@是一個空間資源價值最大化的時代在當(dāng)今時代，空間資源正在實現(xiàn)價值最大化，這種例子無處不在，如百麗。2007年5月23日，百麗國際〔〕在香港正式掛牌交易，上市當(dāng)日市值到達(dá)670億港元，被香港媒體力捧為“內(nèi)地零售市值王〞。為什么百麗會創(chuàng)造神話？百麗集團旗下?lián)碛邪冫悺⑻烀酪?、真美詩、思加圖等八大鞋類品牌的連鎖店，同時也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的運動分銷商。同時，百麗在全國范圍內(nèi)擁有2000多家自營店中店和獨立店，百麗進駐商場時，一般會將主打的四五個品牌一起進，而且由于產(chǎn)品銷售不錯，在和商場的談判中往往占上風(fēng)。擁有強勢話語權(quán)的渠道是百麗的核心競爭力之一，上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道。百麗的成功就在于對空間資源的搶先占位，對有限空間資源的搶占。這是一個淺薄的空間資源最大化的時代，這是一個搶先占位的時代。再如分眾傳媒，分眾沒有多少員工，也沒有做任何節(jié)目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億，這都是空間價值最大化的典型。眼下所有的一切都在圍繞空間運轉(zhuǎn)，所以這是一個空間的時代，你也可以把它理解為一個淺薄的時代。同時，這個時代又是現(xiàn)實的，你必須去適應(yīng)。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃效勞甚至不如賣路牌的，因為后者占領(lǐng)了空間。所以在做營銷企劃的時候，一個品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個商場中消費者就會有碰見它三次的可能，銷量也就至少會翻一倍。因為人們逛商場的能力是有限的，一天最多能逛兩三個大型商場。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購置的幾率有多高呢？中國有1.2萬億元人民幣規(guī)模的餐飲市場，品牌眾多，如此龐大的餐飲市場，各品牌并沒有直面競爭，市場仍處于一種初級競爭階段?！安惋嫎I(yè)這一具有可觀資金的行業(yè)在資本市場上一直表現(xiàn)甚微，可以說餐飲企業(yè)在資本市場上才剛剛起步。我國餐飲行業(yè)雖然整個市場容量很大，但行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)內(nèi)一直都缺乏大型的規(guī)?；闹惺讲惋嬀揞^。比方在全國排位前100名的餐飲企業(yè)，其銷售總額只占整個市場的7.3％，而肯德基和麥當(dāng)勞兩家中國地區(qū)的銷售額占比就接近1％。風(fēng)險投資的適時介入對還處于跑馬圈地的創(chuàng)業(yè)時機的國內(nèi)餐飲業(yè)來說，總體而言是個好時機。〞

——中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆初級階段的根本特征就是市場需求和市場規(guī)模急速增長。在這個初級階段如果用高級的手段去競爭，本身是容易犯錯誤的。盡管你的價值在不斷成長，但如果規(guī)模成長得不夠，必將失去這個空間時代的開展機遇。葉茂中營銷籌劃的觀點是：如果一個品牌已經(jīng)做到了80分，那么爭取做到90分就不如再把5個品牌從0分做到80分，關(guān)鍵是能迅速把市場占領(lǐng)，這就是空間價值最大化帶來的趨勢；這對于餐飲企業(yè)而言，也就意味著誰圈地多質(zhì)量高，誰就在將來市場洗牌的局面中占據(jù)有利地位，那么連鎖餐飲企業(yè)該如何切割更多的占領(lǐng)這個市場，成為餐飲市場之王呢？·搶時間、掙空間在夢想的路上，一切困難都有方法解決，唯一的困難就來自于人們的思想。在十多年的營銷籌劃歷程中，葉茂中營銷籌劃所接觸的客戶非常多，在與一些企業(yè)的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)，很多時候，企業(yè)都可能會陷入一種“由內(nèi)而外〞的慣性思維，就是按照自己的力量制定比較可行的方案和目標(biāo)，而不是制定一個目標(biāo)，再來分解達(dá)成目標(biāo)需要解決的問題。這就像談戀愛一樣，如果一個條件不是很好的男孩只從自身出發(fā)，擔(dān)憂自身條件不好，擔(dān)憂女孩會看不上自己而不敢大膽追求，估計八成是追不到自己心儀的姑娘的。世界上最大的彎路是思想的彎路。在當(dāng)今這個“一切都有可能〞的時代，企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)時代開展，改變固有的思維方式。如何打破思維定勢？第一是建立“由外而內(nèi)〞的思維方式，一切以市場的需求為出發(fā)點。第二是建立“目標(biāo)管理〞的思維方式，根據(jù)市場需求建立目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)倒推，向后分解，看實現(xiàn)目標(biāo)會碰到哪些方面的問題，然后再一一解決。對于餐飲企業(yè)而言，這種思維模式的實質(zhì)就在于：“搶時間，掙空間〞。搶時間就是掙空間，速度要快。在當(dāng)下中式快餐初級競爭的市場中，餐飲品牌要充分適應(yīng)和利用初級市場的開展，在品牌集中度逐步提高的過程中，迅速擴大自己的市場份額。否那么，如果行動緩慢，就沒有時機了。最近來公司拍片的星星們

十年前我寫過一篇文章?明星廣告最廉價?，意思是說中國大局部消費者不自信，選擇品牌會受到意見領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見領(lǐng)袖，所以用明星代言其實是最廉價的方法。雅客糖果我們效勞了六年，累計用過的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等，之所以年年用明星，說白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰，才子西裝用梁朝偉，也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們效勞的兩個工程，潔爾陰和朵唯女性，效果也不錯。尤其是朵唯女性，我們籌劃以“平安〞為產(chǎn)品功能開發(fā)方向并作為賣點，八月底才鋪貨，至今賣了60多萬部，創(chuàng)造了一個奇跡。漢王電紙書今年我們籌劃用了有書卷氣的明星許晴，廣告一經(jīng)播出，第二個月銷量就翻了一倍?？雌饋砻餍亲鳛橥茝V商品的武器依然是銳利的。只是明星身價年年漲也是真要命！

王心凌、鄭元暢代言N+a分享型休閑服

甄子丹代言健將內(nèi)褲

黃曉明代言Riserva水晶燈

李小璐代言雅客悠妙牛奶糖

舒淇代言朵唯女性

舒淇代言潔爾陰2合1洗液

許晴代言漢王電紙書

黃圣依代言雅客天天棒棒糖

葉茂中談餐飲籌劃〔二十一〕第六章：野蠻成長，適合餐飲企業(yè)的成長模式速度、速度，還是速度！對于中國餐飲企業(yè)而言，眼下的階段正是一個充滿商機的黃金時代。從時代機遇看：中國正處于建國以來經(jīng)濟開展最為迅速的時期，也許站在100年后的角度看來，會把眼下這十年稱之為中國企業(yè)迅速崛起的黃金時代，甚至于此期間將會成就假設(shè)干世界級企業(yè)，正如二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟復(fù)蘇的10年，或者上世紀(jì)70年代亞洲四小龍經(jīng)濟騰飛的十年。把握好這個十年，將成為眾多餐飲企業(yè)詩史般成就的第一關(guān)鍵。從行業(yè)角度看：2007年我國人均餐飲消費支出到達(dá)915元，全年零售額實現(xiàn)1.2萬億元，全國已有餐飲網(wǎng)點400多萬個，餐飲消費繼續(xù)成為拉動消費需求快速增長的重要力量，餐飲市場前景不可限量。市場從來不缺少商機，關(guān)鍵就在于你如何去把握。速度、速度，還是速度！在中國這個廣度與深度異常龐大的市場上進行市場營銷的廝殺之時，要實現(xiàn)野蠻成長，速度顯得異常重要。連鎖速度，贏取商機而連鎖經(jīng)營模式，正是推動各行各業(yè)中企業(yè)快速擴張的強力引擎。在家電行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的國美、蘇寧在全國攻城略地，快速擴張，成為全國家電零售企業(yè)的巨頭；在酒店行業(yè)，采取連鎖經(jīng)營模式的錦江之星、如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店快速崛起，迅速成為新型酒店的代表性品牌；同樣，在餐飲行業(yè)，小肥羊、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)也正是依靠連鎖經(jīng)營模式，迅速從區(qū)域性品牌成長為全國性知名餐飲品牌。連鎖速度，推動了這些企業(yè)快速開展，搶先贏得了市場商機。而以連鎖為主要商業(yè)模式的當(dāng)代零售業(yè)與效勞業(yè)將會沿著近幾年以來的上升曲線，迎來前所未有的開展契機。對于餐飲企業(yè)而言，在這個充滿商機的時代，在有著龐大市場容量的中國餐飲市場，利用連鎖速度迎接巨大的商機，快速做強做大，不失為企業(yè)開展的一條陽光大道，如核心關(guān)鍵就在于企業(yè)如何運用好連鎖商業(yè)模式。繞過冷板凳

繞過冷板凳

——簡析休閑食品的開展趨勢

中國人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目，從瓜子干貨到蜜餞糖果，再到如今的新鮮把戲?qū)映霾桓F，休閑食品的品類群是日趨龐大。經(jīng)銷商在訂貨會上不得不面對巨大的選擇題犯難、消費者在貨架旁更是無從下手猶豫不決。做決定之所以困難，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己對它的渴望有多深！從休閑食品的品類屬性來看，由于其本身并不屬于剛性需求，所以如何在最大程度上去迎合消費者需求，就成為我們最大的一個課題，而滿足消費者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望！懶人時代的休閑食品變革足不出戶就能購物——上淘寶唄；坐在家里飯來張口——有宅急送……現(xiàn)代人越來越懶，宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢，而“懶人們〞的深度需求就是“坐享其成〞，于是乎網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種主流時尚的消費方式，外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇?！疤袅闶程闊┄暋獩]關(guān)系，來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的，就開在你家邊上，你下個樓就能買到；“果凍好吃不易吃〞——沒關(guān)系，喜之郎有可以吸的果凍；威化餅干同樣如此，口感好、營養(yǎng)好，可是吃起來太麻煩，一直在餅干市場坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起來簡單方便的巧克力威化，一經(jīng)推出就受到青年白領(lǐng)們的熱棒。在懶人經(jīng)濟下，如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性為時機點創(chuàng)造出更加便利、更加方便食用的產(chǎn)品，必將是休閑食品未來開展的一個趨勢。健康意識回歸后的替代潮無糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……近年來，薯片、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán)，被冠以油炸不健康的定位，關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費的主旋律。消費者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，而以“五谷為本〞的中國幾千年的飲食理念似乎正在“回歸〞。王老吉從1億到120億，一款賣相平平的飲料，憑借“不上火〞的訴求卻如點石成金，在各類餐飲門店王老吉的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老牌的可口可樂以及其他大品牌們的果汁飲料。其實在這句“不上火〞的背后是王老吉的中草藥配方，是消費者日趨理性化的健康需求！用粗糧替代精糧、用健康替代不健康，這也將是休閑食品開展進化的必經(jīng)之路。打破傳統(tǒng)哪朝哪代都有效一直以來，休閑食品都是抄襲風(fēng)勁吹，這主要是因為休閑食品的核心技術(shù)并不是門高深的學(xué)問、很容易被模仿，你苦心研發(fā)了一年半載好不容易推出市場了，競爭對手不出一個月?lián)u身一變出跟你一模一樣的產(chǎn)品，你欲哭無淚。我們繼續(xù)抄襲下去嗎？一條路就那么寬，走的車多了也會交通堵塞。放棄創(chuàng)新、放棄打破，我們一樣無路可走！我們的歷史告訴我們，只有那些勇于打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑推出創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新傳播的品牌，他們在哪朝哪代都能一統(tǒng)天下，消費者內(nèi)心深處永遠(yuǎn)都期待那些更有創(chuàng)意、更新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)的。奧利奧巧克力夾心會比達(dá)能的夾心餅干更好吃嗎？也許更好吃，但是消費者才不會買你的帳呢，明天會有更好吃的餅干出現(xiàn)！“扭一扭，舔一舔，泡一泡，就是奧利奧〞，奧利奧打破了餅干的傳統(tǒng)吃法，今天它仍然以這種獨特的吃法延續(xù)著它的輝煌?，F(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一局部，并被譽為餅干之王。同樣，在香飄飄之前，你要喝個奶茶，那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成，勞心勞力！香飄飄就是打破了奶茶的傳統(tǒng)喝法，將奶茶杯裝化，通過快銷渠道銷售，才上市短短幾年，現(xiàn)在的香飄飄告訴你，他們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來能繞地球一圈。有王者之相的產(chǎn)品就是如此，懂得橫向思維，傳統(tǒng)需要被打破、打破、再打破……

不選冷板凳產(chǎn)品，其實很簡單，關(guān)鍵就是要洞察消費者的需求，然后去引導(dǎo)她，滿足她，吸引她。游戲規(guī)那么很重要，可是打破規(guī)那么更重要葉茂中談餐飲籌劃〔二十〕面食品類時機一碗面能值多少錢？10年的時間，味千拉面在中國市場身價近100億！實在讓人驚嘆不以！“一碗拉面也能賣上市〞？味千給出了肯定的答案。有投資專家認(rèn)為，對于像味千這樣的餐飲企業(yè)，一旦解決了規(guī)?；?、連鎖化及工業(yè)化等模式難題，一碗拉面也照樣能完成百億元的創(chuàng)富神話。中國是個大市場，各類中西快餐不斷進入，可謂陣容日益龐大。品牌與品牌之間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小，競爭也日益劇烈。在面食品類中，云集了味千拉面、一番拉面、蘭州拉面、馬蘭拉面等品牌，而其中味千無疑是面食品類中的最強者，那么，這是不是意味著其他的面食餐飲品牌就沒有時機呢？要么超越，要么被吞并！讓我們走進強者，揭開味千，一窺中國面食品類。1996年，潘慰將在日本并不怎么知名的餐飲連鎖品牌“味千拉面〞引入中國，第一家味千拉面店在香港開業(yè)，十多年來，味千拉面迅速在中國各大城市擴張。

2007年3月，味千在香港上市，在上市后的1年里，味千門店數(shù)量得到了很快的提升。到2021年6月底，味千在中國已經(jīng)擁有約260多家門店，比上市時增長了一倍多，并且這個數(shù)字還在不斷的增長、變化。

味千拉面門店外景

味千的成功之道味千拉面為什么會獲得成功？總結(jié)下來大概有以下幾大方面：1、標(biāo)準(zhǔn)化：味千拉面全國各地連鎖門店的菜品采取的都是“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一供給〞的模式，味千拉面的中心廚房為各地門店統(tǒng)一提供所需要的原料，如骨湯、面條等。原料的統(tǒng)一供給保證了味千拉面各地門店的菜品在口味上的一致性與穩(wěn)定性，各連鎖門店的廚師們根本上不需要進行復(fù)雜的操作，只需按照程序進行再加工，一碗標(biāo)準(zhǔn)的“味千拉面〞就“搞掂〞了。連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化模式的成功借鑒與應(yīng)用，讓味千拉面很快開展成為全國性知名餐飲品牌。標(biāo)準(zhǔn)化保證了口味的一致性，也讓品牌形象得到了高度的統(tǒng)一；在標(biāo)準(zhǔn)化根底上所實行的連鎖化實現(xiàn)了品牌穩(wěn)定、快速的開展。2、嚴(yán)格的管理與控制：為了維護統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的品牌形象，從1996年在香港開出第一家門店至今，味千拉面一直采取直營店擴張開展模式，并且對每家門店的開店過程都要進行嚴(yán)格的控制和評估、核算。如在選址、開店評估等方面，味千就有非常嚴(yán)格的制度與要求。味千對全國各城市的商圈分級、人流量、當(dāng)?shù)叵M水平、裝修本錢等數(shù)據(jù)都非常注重收集與分析，建立起了比較完整的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)有利于味千更為準(zhǔn)確的對開店選址、開店評估進行合理的分析與決策。3、口味創(chuàng)新：在口味上，味千也有一定的特色?！拔肚Ю妯曌载?fù)擁有九州島“白湯之雄〞美譽，其獨特產(chǎn)品“白湯〞，采用“豬大骨〞、各類“魚骨〞經(jīng)長時間熬、燉而成，味道非常鮮美而且富有大量的營養(yǎng)，同時白湯中的“軟骨素〞對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充。味千可謂緊緊抓住了人們的大腦和味覺。在保持產(chǎn)品特色的同時，味千也非常注重口味的創(chuàng)新，每推出一個新的品類，味千都要組織嚴(yán)格的品評與試驗性推廣，而且每一次新品類的推出，潘慰都要親自參加，可見味千對產(chǎn)品口味創(chuàng)新的重視。味千缺陷背后隱藏的品類時機從目前來看，味千拉面的開展勢頭似乎已經(jīng)蓋過了國內(nèi)的同類面食餐飲品牌，從味千的報告數(shù)據(jù)可以看出，相比于國內(nèi)其他快餐連鎖品牌，味千的盈利能力不錯。雖然擁有多年經(jīng)營歷史的快餐品牌馬蘭拉面在國內(nèi)加盟店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出味千拉面門店，但味千的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了馬蘭拉面。馬蘭拉面雖然歷史較長，但開展一直較為平淡，未能如愿成為中式快餐的標(biāo)桿企業(yè)?！疚肚忍煨匀毕荨课肚Ю鏌o疑是成功的，這一點毋庸置疑。但從品類的角度來看，它卻有其先天性的缺陷，這個缺陷就是：日式文化?！拔肚Ю妯晛碓从谌毡?。日本總部“味千拉面〞創(chuàng)始于1968年，而“味千拉面〞的品牌那么創(chuàng)始于日本九州熊本，已經(jīng)擁有六十多年的歷史。顧名思義，“味千拉面〞是以做拉面知名的，它的招牌“拉面〞是大多客人的首選，拉面是其經(jīng)營的主力產(chǎn)品。味千拉面雖然具備了一定的特色，但是其在中國市場的一個缺陷在于“日式風(fēng)味〞，在消費者心智中味千更傾向于日本文化，屬于日本拉面。為什么說“日式風(fēng)味〞或日本文化是味千拉面的一大缺陷？這還得從面條這一品類及中國消費者對這一品類的認(rèn)知說起。從一定程度上來說，面條在日本非常普遍，甚至被稱作是“日本國食〞。在日本，可以經(jīng)?？吹皆诶骈T口排成長龍的客人，拉面已經(jīng)成為他們不可缺少的“國食〞。但是，日本拉面的起源地卻是飲食文化源遠(yuǎn)流長的中國。中國的面條創(chuàng)造始于漢代，迄今已有2000多年的歷史。今天面條的稱謂在漢代叫“湯餅〞、“不托〞、“索餅〞等；唐代創(chuàng)造了專供皇親貴族食用的“冷淘(涼面)；到了宋代，面條業(yè)有了較大開展，各種稱謂開始統(tǒng)一叫做面條，簡稱“面〞，相傳至今；元代出現(xiàn)掛面；明代創(chuàng)造了拉面(抻面)；清代創(chuàng)造了伊府面，據(jù)考證“伊府面〞那么是現(xiàn)代方便面的前身和雛形。日本最早關(guān)于中國面條的記載是一位明朝遺臣流亡到日本后，用面條來款待日本江戶時代的一位比較高級的“官員〞。中國的面條就傳到日本以后。因其可以配上任何佐料，可以根據(jù)自己的口味來調(diào)整，因此很快就征服了日本人的胃口，尤其受到年輕人的喜愛。日本過去將其稱為“中華面條〞，現(xiàn)在那么稱為“國食〞。早期的日本拉面店，從效勞員的服裝到碗、筷等餐具，都帶有濃烈的中國民族特色，這充分的說明日本面食文化對中國面食的傳承?！局惺矫娴氖袌鰰r機】在中國，做漢堡做不過美國人是情有可原，但做面條做不過“日本面〞是說不過去。天時、地利、人和，從哪方面看，做為面條正宗，中式面都應(yīng)該更勝一籌。而目前“中式面〞之所以不敵“日本面〞，很大程度上是因為中式面的生意模式有誤。味千賣的是完整產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是拉面；實體產(chǎn)品包括店面裝修、QSC體系、100種菜品；周圍產(chǎn)品包括日本文化、休閑文化，都市時尚；所以它的定位是“快餐休閑餐廳連鎖〞。反之，目前中式面賣的是“半成品〞。在那里你只能吃到核心產(chǎn)品——面，實體產(chǎn)品不全，周遍產(chǎn)品空缺，最有名的中式面連鎖也吃不出休閑和時尚！消費者升級，對實體產(chǎn)品、周圍產(chǎn)品有強烈的需求和購置力，但面館賣的還是十年前那碗面！因此，不是面的錯，是模式不成熟?？辞暹@點，就看清了時機：目前味千其實在給中式面開道！無論是市場規(guī)模，還是價格檔次、味千為“中式面〞拓展了廣闊空間；無論是贏利模式還是成長路徑，味千為中式面提供了良好借鑒。現(xiàn)在關(guān)鍵是哪家企業(yè)能依托“中華面條、中式菜品、中華面文化〞設(shè)計出完整產(chǎn)品，規(guī)劃好成長路徑，誰先做到，誰就可能超越味千。創(chuàng)新，品牌年輕化的不二法門

都說酒越陳越香，假設(shè)做品牌也抱著這種思路，結(jié)果必死無疑。今天的市場越來越年輕化，消費者越來越年輕化?！捌放埔欣腺u老〞的時代已經(jīng)過去，就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾，這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。昔日近萬家中國老字號，如今僅存1000多家，70%慘淡經(jīng)營，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，原因何在？

縱觀中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“成舊、保守、過時〞而被人們所拋棄。

執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，缺乏現(xiàn)代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的〞。

沒有及時為品牌注入新鮮形象。一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認(rèn)為銷售不錯，品牌形象就不需要更新。另一方面，患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易更換形象，致使品牌形象老化。

品牌推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足的“小霸王〞，是否也只有登高才能看見它離去的背影？

當(dāng)然，品牌的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，制定切實有效的創(chuàng)新方案并有效實施，才是品牌年青化的不二法門。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品人類的本性是喜新厭舊，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面是指創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。這一點，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000多位科學(xué)家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品〞是它成功的根本原因。創(chuàng)新產(chǎn)品，更重要的是創(chuàng)造一個前所未有的品類。葉茂中營銷籌劃公司為潔爾陰創(chuàng)新的潔爾陰草本抑菌“2合1〞洗液，將抑菌和護理的成效合二為一，為女性“非藥〞洗液市場創(chuàng)造了一個全新的品類。同時啟用香港著名影星舒淇代言，其表現(xiàn)不僅僅是更年輕，更時尚，同時張揚出一種自信女性的健康態(tài)度。給潔爾陰這個一直以來的“國藥準(zhǔn)字〞形象賦予了新的活力和內(nèi)涵，深受女性消費者的喜歡。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品力套用主席的話說：“在絕對的產(chǎn)品力面前，任何品牌壁壘都是紙老虎。〞中國近幾年的品牌奇跡其實都是產(chǎn)品力的奇跡。王老吉，面對兩樂的壁壘，憑借“怕上火喝王老吉〞賣到100億；霸王，面對寶潔的壁壘，憑借中藥世家，3年內(nèi)賣到10億。烏江榨菜，事實上已經(jīng)存在幾百年了，葉茂中營銷籌劃公司通過一個“三榨〞的概念，才真正把它的產(chǎn)品力凸顯出來，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜低價值的認(rèn)知，一改幾百年的低價咸菜形象，價格翻一番，創(chuàng)造年銷售10億的奇跡……

三、創(chuàng)新品牌符號品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機，在創(chuàng)造出活潑可愛的卡通動物“rabble〞后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

四、創(chuàng)新品牌口號GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強調(diào)“科技〞，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的〞，最后，使用了“將好的東西帶到生活中〞這個標(biāo)語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。飛利浦的“讓我們做得更好！〞的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

坐擁百年輝煌的可口可樂已成為當(dāng)之無愧的正宗可樂，在美國民眾心目中有著不可動搖的地位。可百事可樂卻偏不買賬：你可口可樂不是自我標(biāo)榜古老、正宗嗎？我百事可樂就亮出我的年輕來。“百事——新一代的選擇〞的全新口號，以青春、活力來與充滿青春活力的年輕一代消費者同行，百事贏得了新一代的選擇。

五、整合品牌形象更新運動最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后的企業(yè)，通過整合品牌形象更新運動，全面調(diào)整品牌戰(zhàn)略，使其進化到為家庭和企業(yè)提供解決方案。而隨之而來的“四海一家的解決之道〞的廣告運動，那么全面地表達(dá)了它的新的品牌意義，使IBM大地回春，重新榮登世界第三品牌的寶座。

六、創(chuàng)新營銷，渠道整合2021年獲選總統(tǒng)的奧巴馬相信值得我們每一個廣告人學(xué)習(xí)，他的成功，離不開渠道的整合與創(chuàng)新。他以視頻網(wǎng)站傳播、搜索引擎廣告的精準(zhǔn)狙擊、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷、博客戰(zhàn)爭等更深入和互動的方式建立起與選民之間的關(guān)系，獲得選民的忠誠度和信任度，成就了美國歷史上第一個黑人總統(tǒng)的美國夢，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征，代表了廣告、營銷、公關(guān)手段的的進化和開展。憑借著網(wǎng)絡(luò)的力量，奧巴馬互動的手法贏得的不僅僅是捐款，更是一張張珍貴的選票，以及偉大的美國夢的傳奇。所以葉茂中這廝認(rèn)為，奧巴馬不單單是一個成功的總統(tǒng)，更是美國最出色的廣告人！

當(dāng)然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，沒有停止腳步，就能永保品牌“青春活力〞！

“人走我不走，殺出新血路〞。這條新路，該是創(chuàng)新。所有有抱負(fù)的企業(yè)家都該時刻警醒自己：不創(chuàng)新，不成活。葉茂中談餐飲籌劃〔十九〕無論我們走到哪里，無論身處什么樣城市，我們都可以看到形形色色的川菜館的身影。如厚味香辣館、漁鄉(xiāng)人家、川國演義、成都小吃、俏江南等等。外表看起來，這些餐飲品牌之間似乎沒什么關(guān)聯(lián)性，但如果用品類的眼光來看，那么他們之間有一個鮮明的共同點：這些品牌背后隱藏著一個叫做“川菜〞的大品類，川菜的一大特征如果用一個字來形容的話那就是：辣。

實際上，無論是哪個區(qū)域，無論是南方還是北方，人們都對“辣〞情有獨鐘。2007年，葉茂中營銷調(diào)研中心曾對廣州、深圳、東莞、上海、北京五城市的消費者進行研究，數(shù)據(jù)顯示：五城市對川菜的接受度都非常高，即使在口味清淡的南方地區(qū)，如廣州、東莞、深圳等地，除了粵菜外，川菜也非常受歡送，更不用說在口味比較濃厚的北方地區(qū)，如北京，川菜更是占據(jù)了主流〔如下列圖所示〕

五大城市各大菜系所占比例

葉茂中營銷調(diào)研中心

而在2007年度中國餐飲百強企業(yè)名單前五十名當(dāng)中，有15家來自“川式〞餐飲〔包括成都和重慶〕，如下表所示。

排名企業(yè)名稱銷售額〔萬元〕1中國百勝餐飲集團

外資企業(yè)

西式快餐、休閑餐飲1186879

2內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖

股份制

火鍋4330003內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖

股份制

火鍋2815794上海錦江國際酒店開展股份

股份制

綜合餐飲2682565北京小土豆企業(yè)〔集團〕

私營

中式正餐與快餐1836006重慶小天鵝投資控股(集團)有限責(zé)任火鍋\賓館餐飲126531

7重慶市德莊實業(yè)〔集團〕

有限責(zé)任

火鍋122760

8德克士食品開發(fā)

外資企業(yè)

西式快餐100855

9中國全聚德〔集團〕股份

國有控股

特色酒樓99300

10中山市海港飲食娛樂管理

有限責(zé)任

特色酒樓9529011重慶秦媽餐飲文化

股份制

火鍋8434013重慶市匯源火鍋研究所〔奇火鍋餐飲連鎖機構(gòu)〕

股份制

火鍋72000

15

重慶市東方菜根香餐飲

有限責(zé)任

特色酒樓7024319重慶蘇大姐餐飲文化有限責(zé)任公司

私營

火鍋5977821重慶市毛哥食品開發(fā)

股份制

火鍋

5622425重慶陶然居飲食文化〔集團〕

股份制

特色酒樓

4800026重慶騎龍飲食文化有限責(zé)任公司

私營

特色酒樓

47088

27四川省譚魚頭投資股份

股份制

火鍋

45300

36重慶市巴將軍飲食文化開展

私營

火鍋

3260038重慶市君之薇餐飲文化

私營

火鍋

30000

39重慶市涪陵巴人餐飲

私營

特色酒樓

2901541重慶和之吉飲食文化〔集團〕公司

私營

特色酒樓

2841844四川省成都市巴國布衣餐飲開展

私營

特色酒樓

26454

數(shù)據(jù)來源：中華名牌網(wǎng)

這些數(shù)據(jù)都充分的說明了一個問題：辣味〔川味〕是全國性口味，可以說辣味沒有多少區(qū)域性的差異，是最普遍的口味。這從湖南、湖北、貴州、江西等具有“辣〞概念的菜系在全國也做得風(fēng)生水起就可見一斑。因此，從這個層面上來說，在中國傳統(tǒng)八大菜系中，川菜應(yīng)該是強勢的全國性主流菜系。

川統(tǒng)天下，辣遍全國。這是任何一個川式品牌背后蘊藏的強大品類勢能，換一個說法，也就是任何一個川式品牌都可以借助這個品類勢能獲得開展。

為什么以“辣〞為特色的四川菜更受到消費者青睞？從消費者角度來看，現(xiàn)代人壓力比較大，平時忙于工作學(xué)習(xí)，運動的時間的相對少，受到這些因素的影響，人們常常感到吃飯沒有胃口，而辣卻具備開胃、解膩、下飯等功能，因此“辣〞更受到消費者的歡送，甚至前不久神七升天，川菜作為航空食品也升入了太空。但是，我們可以看到，雖然在消費者心智中對“川菜〞大品類有了非常鮮明的認(rèn)知，但在整個大品類中，目前還沒有一個品牌真正脫穎而出。雖然全國各地川式品牌眾多，但是我們可以看到，這些品牌還沒有形成集團軍，大多為區(qū)域性品牌，雖然在區(qū)域內(nèi)具備一定的知名度與影響力，但是離真正的全國性品牌的地位還有一段距離。由此，如果善于借勢、善于品牌塑造與運作，我們相信，藉此品類勢能一定能出現(xiàn)一個甚至多個全國性的強勢品牌，這正是川菜品類的時機。葉茂中談餐飲籌劃〔十八〕火鍋市場品類時機○火鍋市場，一切皆有可能據(jù)統(tǒng)計，2007年火鍋市場容量到達(dá)了4000多億元。在市場占有率方面，小肥羊是火鍋銷量第一品牌，但其市場份額相比在幾千億的大市場只是市場中毫不起眼的一局部，在火鍋市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾到達(dá)一個絕對強勢品牌的程度。從市場占有率來看，整個中國火鍋連鎖市場還處于一個初級層面的競爭，在一個未定型的市場格局之中，一切皆有可能。那么在初級競爭狀態(tài)下的中國火鍋市場，火鍋將有著怎樣的開展趨勢？存在著怎樣的品類時機？對于火鍋企業(yè)或即將進入火鍋市場的企業(yè)來說，如何把握住品牌延伸或進入市場的方向與時機？○火鍋冷靜化也許大家會感覺有點奇怪，火鍋給人的感覺就是熱氣騰騰，其樂融融，火鍋冷靜化從何說起？不錯，火鍋確實是一種很熱鬧的餐飲形式，但是如果你僅僅認(rèn)識到這一點，那也許你已經(jīng)落伍了。隨著人們消費需求的不斷升級，如今，消費者不再只追求吃得飽，吃得好，還要吃得有情調(diào)，對于這一點，消費者對火鍋的就餐需求也不例外，誰說吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂，甚至是赤膊上陣的形式呢？那么，如何讓火鍋吃得也有情調(diào)？自然而然，關(guān)鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。消費者對就餐環(huán)境日益重視，很多品牌正是意識到了這一點，將環(huán)境做為自己的競爭利器，滿足了消費者對環(huán)境的需求，從而取得了很好的市場反響，如789概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。對于火鍋品類來說，火鍋冷靜化——西式化環(huán)境成為一個開展趨勢。

○火鍋的品類時機

從火鍋最初的起源以及演變過程來看，千百年來，雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調(diào)味等經(jīng)歷了上千年的演變，但是卻有一個共同點未變：那就是用火燒鍋，以水〔湯〕導(dǎo)熱，煮〔涮〕食物。火鍋品類的根本特征沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化。但是隨著歷史的變遷，以及各地方各民族飲食文化的相互交融與開展，火鍋品類逐漸演變出兩個大的分支，并形成了各自的品類特征，實質(zhì)上構(gòu)成了火鍋的兩大細(xì)分品類：牛羊肉火鍋與川式火鍋?！づＱ蛉饣疱伒钠奉悤r機首先我們來看看牛羊肉火鍋這個品類。歷史上北方游牧民族屢次入侵中原，而在元朝和清朝，北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級，不僅統(tǒng)治漢人，同時也逐步影響了漢人的飲食文化，并逐步形成了強勢的飲食文化。在這一開展階段，“涮羊肉〞成為火鍋品類中的主流，逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出，從而形成了“牛羊肉火鍋〞這一強勢品類。牛羊肉火鍋可以說是老百姓最為常見，也最為熟知的火鍋品類。如下列圖所示：提到火鍋，有近80%的消費者首先會說出：牛羊肉火鍋。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心

在牛羊肉火鍋品類中，成立于1903年、具備悠久歷史的東來順，成為近代早期這一細(xì)分品類的代表。而來自內(nèi)蒙古的品牌小肥羊那么成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。1999年，小肥羊第一家店在內(nèi)蒙古包頭開業(yè)。同年便開設(shè)連鎖店面進行擴張，2000年放開加盟，2001年開始瘋狂擴張，03年之前，一直實施連鎖化快速擴張。最頂峰門店到達(dá)了700多家。同時，小肥羊在香港、澳門、臺灣、加拿大還開出了7家海外店面?！?005年〕第四次名列第二，僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團，短短七年的時間，小肥羊取得的成績不可謂不輝煌。在前文中我們也分析了小肥羊成功的關(guān)鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功，但如果深入的從品類的眼光來看，我們認(rèn)為，小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。我們說品類之所以能夠擴張，是因為刺激的市場需求足夠強烈。當(dāng)品類正處于品類上升大潮中的領(lǐng)先位置，此時沒有強勁的競爭對手，對領(lǐng)先品牌而言是很不利的。因此，已經(jīng)獲取了品類先機的品牌，可以主動制造一個強勁的競爭對手，促進品類的互動擴張。遺憾的是，小肥羊沒有自己主動制造自己的競爭對手，致使被動接受了自己培養(yǎng)的競爭對手，這就是小肥羊在成長過程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。而小肥羊被動接受的競爭對手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。2001年，小尾羊出現(xiàn)了。小尾羊的策略很簡單，就是跟隨策略，規(guī)模擴張。正如我們在前文中分析小肥羊成功所提到的三個支點一樣，小尾羊的成功開展同樣也是抓住了三個支點：強勢品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來，小尾羊也一直是處于快速擴張的狀態(tài)，全國連鎖店數(shù)量增長迅速。盡管只有短短的幾年時間，但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋〞這一強大的品類勢能獲得了長足的開展，從市場銷售業(yè)績上來看，小尾羊甚至超越東來順等其他開展歷史更長的品牌。毫無疑問，目前在消費者心智中小肥羊成為“牛羊肉品類〞的代表性品牌。不管是在消費者心智中還是在實際的市場表現(xiàn)，加之最近的上市動作，小肥羊的領(lǐng)導(dǎo)地位暫時無人撼動。盡管小尾羊在市場上大獲成功，但在消費者心智中，與小肥羊之間的差距還非常大。如下列圖數(shù)據(jù)顯示：消費者認(rèn)為牛羊肉火鍋的代表性品牌，選擇小肥羊的比例為46.8%，而小尾羊的比例那么只有4.8%,存在很大的差距。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心〔局部城市〕

品類的開展規(guī)律決定了市場上的品牌要么有一個占據(jù)壟斷地位，要么有兩個互相開展，要么就是多個品牌互相競爭。盡管小尾羊目前已經(jīng)成長為牛羊肉品類第二品牌，但其地位尚不穩(wěn)固，與第一品牌之間也有很大的差距，這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的“第二品牌〞的時機。也就是說：在牛羊肉火鍋品類中，因為小尾羊第二品牌的不穩(wěn)固性，為其他品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場時機與可能性，但只是最近幾年短期內(nèi)存在這樣的時機，且需要強勢進入更快速擴張才能抓住時機?！ごㄊ交疱伷奉悤r機清代道光年間，重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現(xiàn)的另一個重要分支，以鮮明的特色迅速風(fēng)行起來。之后相繼登上歷史舞臺的清油火鍋、成都火鍋等，和重慶火鍋一起，都具有比較一致的品類特征，這類火鍋我們統(tǒng)稱為“川式火鍋〞。

而辣，無疑是川式火鍋最為突出的特點。如下列圖所示，提到川式火鍋，有超過81%的消費者反映：辣。

盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類，但在消費者心智中，并沒有誕生代表性品牌，如下列圖所示，有很大一局部消費者并不知道川式火鍋代表品牌。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心〔局部城市〕

從目前來看，雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌，如皇城老媽等，盡管皇城老媽不管從物質(zhì)層面上還是精神層面上都已經(jīng)可圈可點，但其走的是價值成長路線，大大限制了其全國市場擴張的步伐，如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化，按照目前的開展速度，皇城老媽遠(yuǎn)不能成長為川式火鍋的代表性品牌。由此可以看出：作為火鍋品類中的第二大細(xì)分品類，在消費者心智中還沒有產(chǎn)生全國性代表品牌，這是出現(xiàn)在任何一個意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的時機。同時，對于川式火鍋本身還存在一個巨大的品類時機。從口味特征來看，辣是川式火鍋最典型的特征。而辣的口味同時也是火鍋品類最典型的特征。提到火鍋，消費者最先想到的就是辣〔開放題〕

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心〔局部城市〕

可以說消費者對火鍋“辣〞的聯(lián)想，并不是自古有之。隨著歷史的開展，當(dāng)火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺，其“辣〞的風(fēng)味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴大影響，尤其是當(dāng)繼承先人“五熟釜〞的智慧而創(chuàng)造創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋〞，使川式的“辣〞迅速風(fēng)行全國，更成為火鍋的第一特征，這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋的第二個品類時機。川式火鍋所具有的辣的特征，更加吻合火鍋品類特征，因此，川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類時機。川式火鍋作為目前火鍋品類中的第二大細(xì)分品類，未來的第一大細(xì)分品類，在消費者心智中還沒有產(chǎn)生代表性品牌，這是出現(xiàn)在任何一個川式品牌面前的巨大時機。如果成為川式火鍋的代表性品牌，就能更多分享到品類增長帶來的勢能，直至成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。廣告回暖了嗎？

廣告回暖了嗎？

——?中國廣告?采訪葉茂中

1、對你而言，中國廣告業(yè)是否回暖？如果是或者不是，都請舉例說明？全球的廣告業(yè)是否已開始回暖？

全球經(jīng)濟不確定性因素仍很多，經(jīng)濟的回暖不可能一蹴而就，需要一個逐步向上的過程，就國內(nèi)來看，未來通脹甚至滯漲的壓力有增無減，經(jīng)濟雖然回暖，但對下半年以至明年形勢依然不能過于樂觀。廣告行業(yè)是與經(jīng)濟景氣息息相關(guān)，經(jīng)濟環(huán)境的好壞將直接影響著廣告行業(yè)的開展。廣告回暖也不能一概而論，中國也好，全球也罷。從去年開始，很多企業(yè)都開始“過冬了〞。在國內(nèi)外經(jīng)濟下行，需求下滑，居民收入增長下降的境況下，老百姓的消費支出更趨謹(jǐn)慎了。經(jīng)濟嚴(yán)冬錢難賺了，外面槍林彈雨，企業(yè)內(nèi)部就準(zhǔn)備糧草過冬了。單從廣告投入減少來看，影響最直接的是國際型廣告公司，汽車類、高檔商品類客戶影響尤烈。相反營銷籌劃型公司早已進入春天。一方面，企業(yè)資金緊張，在“少廣告〞甚至是“無廣告〞情況下如何提升銷量、建立品牌？另一方面，大量出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，他們直接面對的就是：“無團隊〞、“無渠道〞、“無品牌〞。那么如何“無〞中生“有〞？如何在上萬家競爭對手同時轉(zhuǎn)向的情況下花小錢辦大事！這些恰恰是我們營銷籌劃公司的強項，廣告公司并不能給出完整的、有實效的解決方案！

2、對于廣告媒體在經(jīng)濟危機中的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，有何評價？

優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭奪已經(jīng)白熱化，“奧運年〞如此強大的勢能也只為央視招標(biāo)帶來18%的增幅；而09年，這個“冬天〞增幅居然能與之持平！可見資源的爭奪已經(jīng)全面展開，而且不只在媒介，我們預(yù)計渠道資源的爭奪將會更劇烈！另外不少新媒體的表現(xiàn)給廣告市場帶來了一些亮點。由于新媒體具備互動性和精準(zhǔn)傳播的功能，廣告主可以借助新媒體及時獲得反響的信息，精確測量廣告效果，準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)受眾群體，成為了一個價廉效優(yōu)的選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年一直保持著高速度的增長，尤其是搜索廣告和視頻廣告，因為可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把廣告信息傳遞給搜索和點擊了廣告相關(guān)內(nèi)容的受眾群體，到達(dá)更加精準(zhǔn)的傳播，因而受到廣告主的青睞。

3、經(jīng)濟危機來襲之際，對品牌主/廣告商來說，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？核心的化解之道又是什么？

對品牌/廣告商來說，面臨的最大挑戰(zhàn)是行業(yè)的洗牌，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。很多中小競爭對手也許從此就消失了，帶給成功企業(yè)的機遇是市場份額的搶占和經(jīng)營模式的沉著轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟大衰退，明智的企業(yè)家要破局危機，必然迅速搶占強有力的新商業(yè)、新模式。率先思考“新商業(yè)、新規(guī)那么〞。如在世界范圍內(nèi)，零售體系連鎖化和無店鋪化是兩大趨勢，電視購物又是無店鋪業(yè)態(tài)中增長最快的。2007年美國電視購物銷售額已占全美零售總額的10%，在韓國這一比例為8%，而中國僅為0.12%！因此這一業(yè)態(tài)必然高速開展。近三年，中國電視購物的增速已達(dá)年23.7%，我們預(yù)計它的速度還會更快。因為它恰好是解決“無團隊〞、“無渠道〞、“無品牌〞這“三無〞問題的一攬子方案?！叭裏o〞是地獄，“三無〞加“一無〔無店鋪〕〞，可能地獄變天堂。

4、“所謂危機，是危險與機遇并存〞，你是怎么理解的？危機即轉(zhuǎn)機。股神巴菲特有句名言：別人冷靜時我瘋狂，別人瘋狂時我冷靜?？v觀全球，每次經(jīng)濟危機之后，都會造就新的高速增長和新的技術(shù)領(lǐng)域。上世紀(jì)70年代，西方“能源危機〞、“金融危機〞同步爆發(fā)，企業(yè)界哀鴻遍野，但就是這一階段孕育了接下來三十年的繁榮和商業(yè)規(guī)那么的全面升級。這一次的金融危機也未必只是一場災(zāi)難，任何成功的企業(yè)都應(yīng)該懂得順應(yīng)市場規(guī)律經(jīng)營企業(yè)，在這樣一個轉(zhuǎn)折的時期，如果宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化，每個企業(yè)都應(yīng)該抓住大趨勢，把握規(guī)律，及時調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，最好能把握住有效時點，做點什么，從而獲得商機。葉茂中營銷籌劃機構(gòu)效勞的中式快餐品牌真功夫，在經(jīng)濟危機大背景下就把握住物業(yè)租金下行的時機，在09年全力擴張，預(yù)計09年可以增加150間直營店。還是那句話：思路決定出路！危機孕育著巨大的時機！葉茂中談餐飲籌劃〔十七〕○初級市場，從不缺時機葉茂中營銷籌劃認(rèn)為：在中國市場，很多行業(yè)在很長一段時間內(nèi)都將是典型的初級競爭性市場，在初級競爭市場里，缺的絕對不是時機?，F(xiàn)在看來，這個判斷對目前國內(nèi)中式快餐市場也同樣適用。為什么說中式快餐市場是初級市場呢？我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)一：中國快餐市場主要被中式快餐占據(jù)，大約有80%左右的份額，而擁有麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20%的份額左右徘徊，中式快餐市場是一個容量龐大的超級市場，而且隨著中國城市化水平的快速開展，這個市場的成長將表現(xiàn)出更驚人的速度。數(shù)據(jù)二：在西式快餐領(lǐng)域，品牌集中是主旋律，肯德基、麥當(dāng)勞擁有大局部的市場份額；而在中式快餐領(lǐng)域，市場零散是典型特征，作為異軍突起的中式快餐第一品牌“真功夫〞雖然近年來開展迅速，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)市場巔峰狀態(tài)，而其后的新亞大包、永和大王、藍(lán)與白、大娘水餃等新舊品牌也未找到跨越規(guī)模成長門檻的有效方法。從以上兩組數(shù)據(jù)我們可以看出，中式快餐作為初級市場呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚〞的現(xiàn)象，而這是不符合市場的長期成長規(guī)律的，市場法那么與自然法那么一樣，競爭必定會使大池塘里的局部小魚發(fā)生基因突變，進化為大魚，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚。令我們快樂的是，我們長期貼身所效勞的真功夫品牌在短短幾年時間里，經(jīng)受住市場考驗，在中式快餐領(lǐng)域里顯現(xiàn)大魚風(fēng)范，成長速度得到業(yè)績的廣泛肯定，第一品牌雛形初現(xiàn)。但是，與西式快餐市場品牌高度集中的情況相對應(yīng)，真功夫的規(guī)模與中式快餐整體市場容量相比還是顯得太小了，并沒有改變初級市場的本質(zhì)，中式快餐的品類時機還將長時間存在，對真功夫來說，市場還有很大的成長空間，而且市場需要更多的“真功夫〞們來實現(xiàn)整