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《市場(chǎng)調(diào)查》第一章市場(chǎng)調(diào)查概述經(jīng)信李潔2018.教學(xué)要求課程名稱：《市場(chǎng)調(diào)查》

總

學(xué)

時(shí)：56學(xué)時(shí)（14周）

考核方式：必修課/考試成績(jī)組成：期末考試60%，成果匯報(bào)20%，平時(shí)20%

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)：市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐（方案、報(bào)告）平時(shí)成績(jī)：平時(shí)作業(yè)、課堂提問(wèn)討論、出勤率等操作：分組完成調(diào)查任務(wù)（5-6人/組）教學(xué)相關(guān)（一）教材

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，莊貴軍等主編，北京大學(xué)出版社，第二版

（二）相關(guān)網(wǎng)站中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

/AC尼爾森

/site/index.shtml

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

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目錄contents第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型第三節(jié)掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的步驟030201市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷者經(jīng)常把賣方看成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。行業(yè)與市場(chǎng)一、市場(chǎng)第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性傳播信息貨幣商品服務(wù)行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）一、市場(chǎng)第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性資源貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣資源貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)貨幣貨幣稅收商品制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源市場(chǎng)

政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)的運(yùn)行：是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。二、市場(chǎng)調(diào)查的含義第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性菲利普.科特勒美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。菲利普.科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過(guò)程?！比⑹袌?chǎng)調(diào)查的功能第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分市場(chǎng)調(diào)查8

描述功能指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)等。診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整？預(yù)測(cè)功能指解釋信息或活動(dòng)。如為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整？四、市場(chǎng)調(diào)查的作用第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)對(duì)企業(yè)決策有檢驗(yàn)和修正作用有利于企業(yè)及時(shí)了解顧客的潛在需求

有利于企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境作用一作用二作用三作用四作用五

為企業(yè)的整體宣傳策略提供信息和支持五、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)管理的重要性第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性1、實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的滿意度，都通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解。2、留住現(xiàn)有顧客留住現(xiàn)有顧客的能力建立在對(duì)顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上，這種了解主要來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。3、有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查有助于管理者了解市場(chǎng)狀況以及利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一、按調(diào)查深度分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型

探測(cè)性調(diào)查是調(diào)查的初始階段，是一種非正式的調(diào)查活動(dòng)。是在還沒(méi)有非常明確的研究方案或?qū)Νh(huán)境缺乏基本了解的情況下，為找到問(wèn)題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。一般不需正式的調(diào)查計(jì)劃或方案。探測(cè)性調(diào)查可以通過(guò)二手資料的收集與分析、相關(guān)專業(yè)人士的走訪、消費(fèi)者的隨訪等進(jìn)行資料搜集。1.探測(cè)性調(diào)查不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí)，可用探測(cè)性調(diào)查。一、按調(diào)查深度分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型

描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”、“數(shù)量多少”這樣一些問(wèn)題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問(wèn)題所需的全部信息。是一種全面、詳盡的調(diào)查，有正式的調(diào)查計(jì)劃和實(shí)施方案2.描述性調(diào)查對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的認(rèn)知時(shí)可用描述性調(diào)查一、按調(diào)查深度分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型

因果性調(diào)查是針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，調(diào)查一個(gè)因素的改變是否會(huì)引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。該工作要求調(diào)查人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。

3.因果性調(diào)查需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)可使用因果性調(diào)查。一、按調(diào)查深度分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型

預(yù)測(cè)性調(diào)查是在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的運(yùn)用。它所回答的問(wèn)題是“未來(lái)市場(chǎng)前景如何”，其目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。4.預(yù)測(cè)性調(diào)查需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求界定時(shí)使用因果性調(diào)查。二、按研究手段量化程度分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型區(qū)別的方面定量研究定性研究目的普遍情況，尋求共識(shí)解釋性理解，提出新問(wèn)題內(nèi)容事實(shí)、原因、變量事件，過(guò)程，意義研究的問(wèn)題事先確定在過(guò)程中產(chǎn)生抽樣方法隨機(jī)抽樣，樣本較大目的性抽樣，樣本較小研究手段數(shù)字、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)分析語(yǔ)言、圖像、描述分析研究工具量表、統(tǒng)計(jì)軟件、問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)研究者本人，錄音機(jī)三、按其他方法分類第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型全面調(diào)查非全面調(diào)查按調(diào)查對(duì)象的范圍一次性調(diào)查追蹤調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查按調(diào)查時(shí)間按調(diào)查方式直接調(diào)查間接調(diào)查市場(chǎng)普查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查個(gè)別調(diào)查基本分類一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則對(duì)于每一項(xiàng)具體的調(diào)查活動(dòng)而言，調(diào)查的目的不同、調(diào)查對(duì)象不同而有其不同的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。凡是直接或間接影響企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料，都應(yīng)該收集、整理；凡是有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息都有調(diào)查的必要。內(nèi)容顧客情況調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的原則第三節(jié)掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則一二三四五準(zhǔn)備性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性保密性六時(shí)效性在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果與企業(yè)的實(shí)際情況出現(xiàn)偏差，或與企業(yè)的過(guò)高期望出現(xiàn)背離時(shí)，決策者不能全盤否定市場(chǎng)調(diào)研，而應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己的市場(chǎng)感覺(jué)，已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，在此基礎(chǔ)上做出正確的分析和決策。一、弄清問(wèn)題從決策問(wèn)題，到研究問(wèn)題。二、非正式調(diào)查探索性調(diào)研；通過(guò)收集二手資料和訪問(wèn)有識(shí)之士進(jìn)行。三、情況分析了解內(nèi)外部環(huán)境背景—問(wèn)題產(chǎn)生根源的假設(shè)—提出若干解決方案四、決定是否進(jìn)行正式調(diào)查目的在于使信息所帶來(lái)的收益與為獲得信息所花費(fèi)的成本之差最大?；境绦虻谒墓?jié)市場(chǎng)調(diào)查的步驟五、制訂正式的調(diào)查方案*重點(diǎn)（第三章至第六章的內(nèi)容）六、調(diào)查實(shí)施調(diào)查費(fèi)用最??；質(zhì)量要求最高；需嚴(yán)密控制（第七章）七、數(shù)據(jù)的整理與分析1.數(shù)據(jù)整理（第七、八章）2.預(yù)測(cè)（定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)）八、編寫(xiě)報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的最終成果（九章）！五、制訂正式的調(diào)查方案第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的步驟（一）確定調(diào)查目的把決策問(wèn)題轉(zhuǎn)換成調(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題（研究問(wèn)題）以應(yīng)用為導(dǎo)向的研究（二）確定數(shù)據(jù)來(lái)源第一手?jǐn)?shù)據(jù)和第二手?jǐn)?shù)據(jù)；以及數(shù)據(jù)的來(lái)源。（三）確定調(diào)查方法二手?jǐn)?shù)據(jù)：網(wǎng)上查詢等一手?jǐn)?shù)據(jù)：詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和觀察法（四）設(shè)計(jì)測(cè)量工具三種工具：?jiǎn)柧?、態(tài)度量表，以及深度詢問(wèn)和投影技巧。（五）抽樣設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單、等距、分層、分群非隨機(jī)抽樣：配額、便利、判斷就業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查概述2010年中國(guó)十大市場(chǎng)調(diào)研公司市場(chǎng)調(diào)查概述一、央視市場(chǎng)研究（CTR）二、央視—索福瑞媒介研究（CSM）三、上海尼爾森市場(chǎng)研究有限公司四、北京特恩斯市場(chǎng)研究咨詢有限公司（TNS）五、北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司六、新華信國(guó)際信息咨詢（北京）

有限公司七、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)八、北京捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司九、北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司十、慧聰鄧白氏研究相關(guān)的工作職位的職責(zé)描述市場(chǎng)調(diào)查概述高級(jí)分析師制訂計(jì)劃、收集數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)報(bào)告、控制分析師問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)試，數(shù)據(jù)的初步分析初級(jí)分析師編輯問(wèn)卷、數(shù)據(jù)編碼、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理調(diào)查員等的遴選、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核作業(yè)督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)編輯和編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研副總裁調(diào)研總監(jiān)助理調(diào)研總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)計(jì)師或數(shù)