《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》-6定價(jià)實(shí)踐

?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)?第六講定價(jià)實(shí)踐管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二版)第六講11.本錢加利潤(rùn)定價(jià)本錢加利潤(rùn)定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法，這個(gè)方法的原那么是，以產(chǎn)品本錢為根底，加上一定百分比的利潤(rùn)作為產(chǎn)品的價(jià)格，保證企業(yè)獲得利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格確實(shí)定必須適當(dāng)高于本錢，使企業(yè)得以生存和擴(kuò)展。但同時(shí)也必須小到能夠留往競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者，保證其市場(chǎng)占有額。因此，本錢加利潤(rùn)定價(jià)仍然在利潤(rùn)最大化(MR=MC)點(diǎn)附近擺動(dòng)。本錢加利潤(rùn)定價(jià)的一般計(jì)算方法是，估計(jì)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動(dòng)本錢，加上分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用，再加上一定百分比加成作為利潤(rùn)〔即利潤(rùn)提成率〕。設(shè)按本錢計(jì)算的利潤(rùn)提成率為r1，按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率為r2，那么有:利潤(rùn)提成率的大小，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性有關(guān)，價(jià)格彈性大，利潤(rùn)提成率就應(yīng)小些；價(jià)格彈性小，利潤(rùn)提成率就可以高些。2例：設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為每年15元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為16000件，總固定本錢為80000元。如果企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率定為25%，那么產(chǎn)品的定價(jià)為： 變動(dòng)本錢=15元/件固定本錢=8000/16000=5元/件 全部本錢=15+5=20元/件價(jià)格本錢=20+20×25%=25元/件。本錢加利潤(rùn)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)便，在產(chǎn)品投產(chǎn)前就能進(jìn)行估算。但是這種方法只考慮產(chǎn)品的本錢而沒有考慮產(chǎn)品的需求情況；只強(qiáng)調(diào)全局部攤的會(huì)計(jì)本錢，不強(qiáng)調(diào)邊際收益等于邊際本錢的利潤(rùn)最大化原那么，所以這種方法往往難以作出最優(yōu)的決策。會(huì)計(jì)本錢難以及映真實(shí)的經(jīng)濟(jì)本錢，時(shí)機(jī)本錢即替換本錢的概念必須用于最正確決策。此外，對(duì)于許多定價(jià)決策來(lái)說(shuō)，利用全局部攤本錢是錯(cuò)誤的，因?yàn)橐话阏f(shuō)來(lái)，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用于制定最正確價(jià)格決策的，不是全部本錢，而是增量本錢。1.本錢加利潤(rùn)定價(jià)3最優(yōu)加成比率確實(shí)定：依照此理念進(jìn)行本錢加成定價(jià)，在考慮本錢是重點(diǎn)考慮邊際本錢，又考慮價(jià)格彈性。企業(yè)在價(jià)格決策時(shí)就可以正確的正定價(jià)格，從而使企業(yè)的利潤(rùn)到達(dá)最大化。如產(chǎn)品的價(jià)格強(qiáng)彈性為1.2，最優(yōu)加成比率為500%；價(jià)格彈性為1.8，最優(yōu)加成比率為125%；價(jià)格彈性為5，最優(yōu)加成比率為25%。如果在現(xiàn)實(shí)管理決策中產(chǎn)品的平均本錢和邊際本錢相差不大時(shí)，可用平均本錢作為價(jià)格決策的參照本錢。1.本錢加利潤(rùn)定價(jià)42.差異定價(jià)2.1.1差異定價(jià)：是指同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)，采取不同的價(jià)格。需要注意的是，并不是所有的價(jià)格差異都是差異定價(jià)，如運(yùn)輸費(fèi)用不同引起的價(jià)格差異就不是差異定價(jià)，而當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的定價(jià)與它的本錢不成比利時(shí)，就存在差異定價(jià)。如：工業(yè)用電與生活用電的價(jià)格不同；長(zhǎng)話費(fèi)，白天、夜間與節(jié)假日的價(jià)格不同；貿(mào)易中，產(chǎn)品出口價(jià)與內(nèi)銷價(jià)的不同等。2.1.1必須具備以下條件：第一，企業(yè)對(duì)價(jià)格由一定的控制能力。第二，企業(yè)能夠分割一種產(chǎn)品的市場(chǎng)，即能把各分市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)，并防止顧客在不同市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)運(yùn)產(chǎn)品。第三，在各分市場(chǎng)中，產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性必須不同，采取不同的價(jià)格，以取得最大的利潤(rùn)。原那么：對(duì)價(jià)格彈性大的市場(chǎng)，價(jià)格定得低一點(diǎn)，彈性小的市場(chǎng)，價(jià)格定得高一些。52.1.2差異定價(jià)的種類：以顧客為根底。如電影院、交通工具對(duì)成人與兒童定不同的價(jià)；旅游效勞中對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際游客定不同的效勞價(jià)等。以產(chǎn)品為根底。即對(duì)不同型號(hào)、不同檔次的產(chǎn)品〔雖然它們的本錢有所不同，但主要是因?yàn)閮r(jià)格彈性的不同〕定不同的價(jià)。如賓館里的客房定價(jià)。以空間為根底。如同一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)不同；電影院、劇場(chǎng)中座位位置不同定不同的價(jià)。以時(shí)間為根底。白天與夜間、淡季與旺季的定價(jià)不同。2.2差異價(jià)格下的利潤(rùn)最大化如果一個(gè)壟斷企業(yè)在兩個(gè)不同市場(chǎng)上實(shí)行差異價(jià)格，那么企業(yè)的利潤(rùn)為其從兩個(gè)市場(chǎng)上獲得的總收益與其總生產(chǎn)本錢之差：2.差異定價(jià)6企業(yè)利潤(rùn)最大化時(shí)，每個(gè)市場(chǎng)上的邊際收益必定等于整個(gè)企業(yè)產(chǎn)出的邊際本錢。企業(yè)利潤(rùn)最大化時(shí)，每個(gè)市場(chǎng)上的邊際收益必定等于整個(gè)企業(yè)產(chǎn)出的邊際本錢。需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)上的價(jià)格將較低。2.差異定價(jià)7例：假設(shè)某壟斷企業(yè)在兩個(gè)不同的市場(chǎng)I和II銷倍同一種產(chǎn)品，其需求函數(shù)分別為P1和P2分別兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格，Q1和Q2分別為兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量。企業(yè)的總本錢函數(shù)為：(Q=Q1+Q2)問：〔１〕為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)格？〔２〕通過(guò)計(jì)算說(shuō)明差異定價(jià)所得的利潤(rùn)大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。解：〔１〕2.差異定價(jià)8解得：Q1=10;Q2=14將其分別代入需求函數(shù)，求得P1=60;P2=1102.差異定價(jià)9〔２〕企業(yè)不采用差異價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)情況。企業(yè)在市場(chǎng)I和II上等價(jià)銷售產(chǎn)品時(shí)，那么有P1=P2，即引入拉格朗日函數(shù)分別求該方案對(duì)Q1，Q2及λ的偏導(dǎo)數(shù)，并令它們都等于零，有2.差異定價(jià)103.多產(chǎn)品定價(jià)在現(xiàn)代社會(huì)中，多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品。如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，怎樣根據(jù)利潤(rùn)最大化原那么確定各種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量？3.1產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系：假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品Ａ、Ｂ。那么他的利潤(rùn)為：上式說(shuō)明，一種產(chǎn)品的銷售收入，不僅取決于本產(chǎn)品的銷售量，也取決于其他產(chǎn)品的銷售量。假定Ａ、Ｂ兩種產(chǎn)品在一定程度上可互相替代，那么Ａ銷量增加〔通過(guò)降價(jià)〕，就會(huì)使Ｂ的銷量減少〔這又可能是銷售收入減少〕；反之亦然。在這種情況下，如何確定最優(yōu)銷售量？11如果產(chǎn)品之間無(wú)聯(lián)系，它們的“交叉邊際收入〞等于零，每一種產(chǎn)品就可按利潤(rùn)最大化原那么單獨(dú)決策。如果產(chǎn)品是互相替代的，一種產(chǎn)品銷量的增加會(huì)是另外一種產(chǎn)品的銷量減少，這時(shí)，“交叉邊際收入〞為負(fù)，企業(yè)在最優(yōu)決策時(shí)將會(huì)選擇較少的銷售量和較高的價(jià)格。如果產(chǎn)品之間是互補(bǔ)的，此時(shí)，“交叉邊際收入〞為正值，企業(yè)在決策時(shí)將傾向于選擇較高的銷售量和較低的價(jià)格。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品Ａ、Ｂ。其邊際本錢分別為80和40；需求曲線分別為：ＰＡ＝280－2ＱＡ和ＰＢ＝180－QB－2ＱＡ且Ａ的銷售量的變化會(huì)導(dǎo)致Ｂ的銷售量按相反方向變化，但Ｂ的銷售量的變化不會(huì)影響Ａ的銷售量。問企業(yè)如何決策可使利潤(rùn)最大？3.多產(chǎn)品定價(jià)12解：TR＝RA＋RB＝(280ＱＡ－2QA2)＋(180QB－QB2－2QAQB)MTRA＝280－4QA－2QBMTRB＝180－2QB－2QAMR＝MC280－4QA－2QB＝80180－2QB－2QA＝40得：QA*＝30,PA*＝220；QB*＝40

，PB*＝80如果企業(yè)經(jīng)理部考慮A、B之間的需求聯(lián)系，單獨(dú)根據(jù)產(chǎn)品A的利潤(rùn)最大而不是企業(yè)總利潤(rùn)最大來(lái)決策：RA＝280QA－2QA2；MRA＝280－4QA＝MC＝80得：QA*＝50,PA*＝180可見，單獨(dú)謀求產(chǎn)品Ａ利潤(rùn)最大，就會(huì)把產(chǎn)量定的過(guò)高，大如果謀求企業(yè)利潤(rùn)總利潤(rùn)最大，就應(yīng)當(dāng)把Ａ產(chǎn)品的產(chǎn)量壓低，即從50個(gè)單位減少到30個(gè)單位。

3.多產(chǎn)品定價(jià)133.2產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系：用同樣的原材料，經(jīng)過(guò)同一生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。前者如屠宰場(chǎng)生產(chǎn)的牛皮、牛肉、牛排、牛內(nèi)臟等之間的比例一般是不能變動(dòng)的。后者如煉油長(zhǎng)出汽油、柴油、瀝青等，它們的比例一般可調(diào)整。3.2.1按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最正確定價(jià)：3.多產(chǎn)品定價(jià)MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRTMRAMRBQ1Q*PA*PB*14例：某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際本錢為：MC＝30＋5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為：P牛皮＝80－2Q；P牛肉＝60－Q。問：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少？3.多產(chǎn)品定價(jià)解：MR牛皮＝80－4Q；MR牛肉＝60－2QMRT＝140－6QMRT＝MC140－6Q＝30＋5QQ=10；P牛皮＝60;P牛肉＝50最后，還需要檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際收入是否為負(fù)。MR牛皮＝MR牛肉＝40說(shuō)明上面的定價(jià)能使企業(yè)利潤(rùn)最大。如果出現(xiàn)由一種產(chǎn)品的邊際收入為負(fù)，那么這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價(jià)格應(yīng)定在MR＝0的位置上。153.2.2按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策：假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品Ａ、Ｂ，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上銷售，價(jià)格是給定的。假定這兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比利是可以調(diào)整的，其可能的產(chǎn)量組合及其本錢數(shù)據(jù)為意志，求產(chǎn)量Ａ和Ｂ的最優(yōu)產(chǎn)量組合。第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的本錢資料，畫出等本錢曲線。第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格資料，畫出等收入曲線。第三步：找出等收入曲線與等本錢曲線的切點(diǎn)。第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為最優(yōu)產(chǎn)品組合。3.多產(chǎn)品定價(jià)ＱＡＱＢＥＣＲ16考慮最簡(jiǎn)單的情況，企業(yè)用一種要素x，生產(chǎn)兩種產(chǎn)出Q1和Q2。企業(yè)函數(shù)可用穩(wěn)函數(shù)表示為H〔Q1,Q2,x)=0，可以求出：x=h(Q1,Q2)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量的生產(chǎn)本錢函數(shù)為：C=r·h(Q1,Q2)(r為要素x的價(jià)格)當(dāng)本錢取一定值C0時(shí)，C=r·h(Q1,Q2)為等本錢曲線，一般呈向外凸出的形狀。這是因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)資源已定，增加產(chǎn)量Q1就必須減少產(chǎn)量Q2。一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)換規(guī)律是隨著Q1的增多，多增加生產(chǎn)一個(gè)單位的Q1就要減少更多的Q2。如果企業(yè)以固定價(jià)格P1和P2銷售其產(chǎn)品，總收益為：R＝P1Q1+P2Q2收益線簇是一組平行的直線，斜率等于產(chǎn)品價(jià)格比率的負(fù)值(-P1/P2)。企業(yè)生產(chǎn)利潤(rùn)為3.多產(chǎn)品定價(jià)174.調(diào)撥價(jià)格現(xiàn)代的一些大企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其規(guī)模越來(lái)越大，管理也越來(lái)越復(fù)雜。一個(gè)企業(yè)往往由假設(shè)干分公司或分部門組成，這些分公司或分部門之間的產(chǎn)品調(diào)撥定價(jià)成為整個(gè)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一個(gè)重要問題。例如，汽車制造公司的發(fā)動(dòng)機(jī)分廠既可向總公司的汽車總裝廠提供發(fā)動(dòng)機(jī)，又可向備件市場(chǎng)直接銷售。這里，汽車是最終產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)機(jī)是中間產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于發(fā)動(dòng)機(jī)在總公司調(diào)撥與外部銷售應(yīng)如何定價(jià)，方能使企業(yè)利潤(rùn)最大化。一般原那么：中間產(chǎn)品的調(diào)撥價(jià)格一般應(yīng)當(dāng)?shù)扔谒倪呺H本錢，如果中間產(chǎn)品有完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)，那么調(diào)撥價(jià)格應(yīng)該等于市場(chǎng)價(jià)格。4.1無(wú)外部市場(chǎng)的中間產(chǎn)品的調(diào)撥定價(jià)如果中間產(chǎn)品沒有外部市場(chǎng)，生產(chǎn)部不能對(duì)外銷售產(chǎn)品，此時(shí)，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際本錢進(jìn)行定價(jià)。18以僅含兩個(gè)分部門生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)為例，設(shè)企業(yè)最終產(chǎn)品的總需求函數(shù)和企業(yè)總本錢函數(shù)分別為：那么企業(yè)的邊際收益和邊際本錢分別為：MR=100-2Q；MC=10+3Q企業(yè)最大利潤(rùn)點(diǎn)為：MR=MC100-2Q=10+3Q Q=18 單位代入需求函數(shù)，得P=82〔元〕。把企業(yè)分為銷售部門和生產(chǎn)部門，記生產(chǎn)部為T部，銷售部為F部。設(shè)分解后各部的本錢函數(shù)分別為：企業(yè)總本錢函數(shù)仍為：顯然，企業(yè)的內(nèi)部和外部條件沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，企業(yè)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量仍為18單位。4.調(diào)撥價(jià)格19如果中間產(chǎn)品沒有外部市場(chǎng)，生產(chǎn)部不能對(duì)外銷售產(chǎn)品，此時(shí)，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際本錢進(jìn)行定價(jià)。〔MR企業(yè)-MCF〕為銷售部的凈邊際收益曲線，〔MC企業(yè)-MCF〕為生產(chǎn)部的凈邊際本錢曲線MCT。銷售部的凈邊際收益曲線是企業(yè)市場(chǎng)銷售的邊際收益減去銷售部的邊際本錢之差。這實(shí)際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品本錢之差。這實(shí)際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品本錢轉(zhuǎn)入銷售部以前，銷售部?jī)暨呺H利潤(rùn)曲線。MR企業(yè)=MC企業(yè)。MR企業(yè)—MCF=MC企業(yè)-MCF=MCT得Q=18結(jié)果說(shuō)明：在該企業(yè)的最正確經(jīng)營(yíng)水平上，銷售部的凈邊際收益將等于生產(chǎn)部的邊際本錢。這樣，我們就得出了該企業(yè)的利潤(rùn)最大化條件：沒有外部市場(chǎng)的中間產(chǎn)品，必須按邊際生產(chǎn)本錢定價(jià)，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)撥。4.調(diào)撥價(jià)格204.2能在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)外銷的產(chǎn)品的調(diào)撥定價(jià)：如果中間產(chǎn)品能夠在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上外銷，那么，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也就是適宜的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格。當(dāng)企業(yè)的各個(gè)部門按這個(gè)調(diào)撥價(jià)格進(jìn)行生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。MRF-MCF表示最終產(chǎn)品在扣除調(diào)撥價(jià)格以前對(duì)間接費(fèi)用和利潤(rùn)所作凈邊際奉獻(xiàn)即表示在對(duì)中間調(diào)撥產(chǎn)品T付款之前最終產(chǎn)品F的邊際收益超過(guò)其邊際本錢數(shù)值。4.調(diào)撥價(jià)格MR企業(yè)－MCFMR企業(yè)D企業(yè)MCTMC企業(yè)QTQFMRF－MCFDT=MRTMRFDFMCTABCQFQTMCTDFMRF－MCFMRFDT=MRTPTPT21生產(chǎn)部的邊際收益曲線MRT與邊際本錢曲