UNIQLO策劃案教學(xué)課件

隊名：Formalin口號：醫(yī)路仁心，“公”無不克隊長：周科隊員：李新輝、徐水寶

王文亮、陳鴻錦UNIQLO

產(chǎn)品策劃案UNIQLO策劃案

項目背景以及須解決的問題項目調(diào)研及分析品牌介紹---“衣服只是配角,穿衣服的人才是主角!”營銷策劃

渠道方案——建議UNIQLO策劃案項目背景：項目單位性質(zhì)UIQLO是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FASTRETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。UNIQLO策劃案2012年下半年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不理想，居民消費(fèi)增速開始減慢，消費(fèi)力明顯降低。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，2012年秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴(yán)重。優(yōu)衣庫也不例外。結(jié)合其他品牌銷售形勢，反映出進(jìn)入2013年的初始經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟態(tài)勢。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年服裝的行業(yè)競爭形勢愈加嚴(yán)峻：1、80后、90后的服裝消費(fèi)群體未來三年將成為服飾市場的消費(fèi)主流——80后、90后男女體現(xiàn)出如下特征：對價格不敏感，對時尚度、舒適度要求高。2、知名服裝加速擴(kuò)張，國內(nèi)大裝品牌大部分切入正裝市場，占據(jù)了百貨商場、一二級城市街鋪的主流渠道，并在年內(nèi)廣告的造勢，對優(yōu)衣庫的品牌經(jīng)營壓力愈加增大。優(yōu)衣庫現(xiàn)有店鋪以社區(qū)店為主，品牌知名度以及美譽(yù)度不足，已很難應(yīng)對競爭品牌和未來市場的變化。需解決的問題UNIQLO策劃案項目SWOT分析：優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）擁有大批量的成本優(yōu)勢，靠低價帶動市場物流配送、商品管理、庫存控制、人員培訓(xùn)等方面完整而先進(jìn)。技術(shù)水平過硬SPA經(jīng)營模式具有絕對優(yōu)勢有著其獨(dú)特的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式“優(yōu)衣庫”的SPA優(yōu)勢價格戰(zhàn)在中國相形見絀銷售渠道較為單一平價有余，但奢華不足只能吸引一部分特定的人群機(jī)會（Opportunities）風(fēng)險（Threats）世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好帶來了機(jī)會大學(xué)生群體日益擴(kuò)大，市場可觀大環(huán)境改變了優(yōu)衣庫的命運(yùn)推出新的附屬品牌與H&M等第2代SPA抗衡。定位于基本休閑款的商品仍然缺乏時尚感，也容易讓人感到厭倦。H&M和ZARA等采用第2代

SPA模式的企競爭壓力大UNIQLO策劃案競爭分析分類名稱主要銷售渠道銷量利潤價格品牌建設(shè)成本品牌忠誠度國際著名品牌Nike、Adidas、PUMA、Kappa、JackJones、LEE。。。一線商場、專賣店中高高極高高國內(nèi)知名品牌李寧、班尼路、美特斯·邦威等十幾家二線商場、專賣店、超市中中中高中國內(nèi)小品牌或雜牌數(shù)百家三線商場、超市、批發(fā)市場等多低低低低UNIQLO策劃案

消費(fèi)者特征

年齡：18-24歲

1.除生活費(fèi)外，無其他主要收入來源

2.年輕，有活力，追求新鮮，但不失務(wù)實(shí)

3.理性和沖動兼具的消費(fèi)行為

UNIQLO策劃案消費(fèi)者——購買能力每月服裝費(fèi)（元）

價格范圍（元）·消費(fèi)能力有限，每月服裝支出均值約150元，單件服裝價格50-150元。結(jié)構(gòu)分化明顯，“貧富”差距嚴(yán)重UNIQLO策劃案消費(fèi)者分析——產(chǎn)品偏好主要是以休閑裝、半休閑裝為主；合適優(yōu)先UNIQLO策劃案消費(fèi)者分析—購買地點(diǎn)和信息來源購買地點(diǎn)

獲取品牌信息方式購買地點(diǎn)多元化，檔次適中，信息獲取多元化，雜志、廣告、網(wǎng)站都占有一定比例UNIQLO策劃案消費(fèi)者分析—購買決策影響因素所有服裝

品牌服裝

品牌偏好度

核心訴求·外特性看，最看重款式，其次是價格從使用性看，最看重舒服度從UNIQLO策劃案消費(fèi)者分析—綜合評估·購買能力有限，購買金額不高·注重款式和價格，適當(dāng)考慮品牌·追求流行和時尚·以適合自身需要和休閑裝為主UNIQLO策劃案

【UNIQLO】

UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FASTRETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。

UNIQLO策劃案品牌定位：休閑、半休閑UNIQLO目標(biāo)市場定位：目標(biāo)消費(fèi)群體：針對追求舒適的、富有個性、張揚(yáng)自我的人，及注重簡約和休閑的人

調(diào)查消費(fèi)群體特征：年輕、激情、充滿活力、追求新鮮UNIQLO策劃案服裝類別：T-Shirt、牛仔褲等。

品質(zhì)：全球十大休閑服飾品牌。價位：較大眾化價位；不同款式其價格有不同浮動。創(chuàng)始人：柳井正品牌形象塑造：堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，樹立“以低廉的價格提供優(yōu)良商品”的品牌形象。UNIQLO策劃案品牌使命：UNIQLO是一個旨在使所有人都能輕松地穿上優(yōu)質(zhì)休閑服的新日本企業(yè)。優(yōu)衣庫的使命是以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地點(diǎn)、任何人都能穿著的、具備時尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫徹底貫徹低成本經(jīng)營，以最快、最低價的方式將生產(chǎn)與銷售直接相連，努力實(shí)現(xiàn)最完善的顧客服務(wù)品牌面料：UNIQLO將創(chuàng)新技術(shù)和適中價格結(jié)合，使“HEATTECH”服裝不僅可以作為日常著裝穿著，即使寒流突然來襲，也能使消費(fèi)者體驗到冬日薄裝的搭配樂趣。UNIQLO策劃案UNIQLO策劃案UNIQLO策劃案策略：產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略休閑款式為主棉麻等舒適性好的面料物美價廉，薄利多銷，定價區(qū)間100-150元學(xué)校附近的加盟店、專賣店折扣、禮品、贈品等校園海報、宣傳單、贊助學(xué)生競賽和社團(tuán)活動等UNIQLO策劃案傳播策略：網(wǎng)絡(luò)媒體戶外媒體報刊媒體廣播媒體UNIQLO策劃案活動方案百搭人生·設(shè)計百搭百搭人生·挑戰(zhàn)百搭百搭人生·創(chuàng)造百搭UNIQLO策劃案本次活動通過自愿參加的形式，吸引高校學(xué)生參與為心目中的她/他或自己DIY服飾，以一套服飾創(chuàng)造機(jī)會，勇敢表達(dá)自我風(fēng)格和主張。本次活動通過自愿參加的形式，吸引高校學(xué)生參與為心目中的她/他或自己DIY服飾，以一套服飾創(chuàng)造機(jī)會，勇敢表達(dá)自我風(fēng)格和主張。

本次活動通過自愿參加的形式，吸引高校學(xué)生參與為心目中的她/他或自己DIY服飾，以一套服飾創(chuàng)造機(jī)會，勇敢表達(dá)自我風(fēng)格和主張。UNIQLO策劃案

以線上活動的形式，鼓勵熱愛音樂的大學(xué)生勇敢嘗試、挑戰(zhàn)自我，創(chuàng)作屬于自己的原創(chuàng)音樂MV，并為其提供發(fā)表平臺。UNIQLO策劃案

以線上活動的方式，邀請大學(xué)生們與韓寒一起以“百搭創(chuàng)造”為主題撰寫文章，并為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)等發(fā)表平臺。同時，由韓寒從眾多作品中選出一篇最佳作品，該作品作者將與韓寒面對面交流彼此的“百搭人生”，作品將刊登于韓寒的APP“一個”上。UNIQLO策劃案執(zhí)行地域：在選擇執(zhí)行地域時，我們綜合考慮以下因素：各城市高校數(shù)量。所選城市高校數(shù)量在全國（不含港澳臺）二十名以內(nèi)，大學(xué)生群體相對集中，能較好地覆蓋本次策劃的核心受眾。各城市所處地域與發(fā)展水平。相較于北方城市與內(nèi)陸城市，南方城市與沿海城市開放水平與發(fā)展水平更高，受眾對于外來產(chǎn)品與文化接受能力、對于非必需的快速消費(fèi)品的購買意愿與能力更強(qiáng)，更有利于推廣優(yōu)衣庫產(chǎn)品、品牌與文化。北方城市、內(nèi)陸城市與南方城市、沿海城市，一線城市與二線城市合理分配，不僅能強(qiáng)化既有市場，也能尋找突破點(diǎn)開拓新市場。（3）

城市高校聚集分布。在城市內(nèi)部選擇周邊高校較為密集且本身具備一定影響力的作為執(zhí)行高校，以執(zhí)行高校為中心的范圍盡可能地覆蓋城市主要大學(xué)區(qū)域。城市高校北京北京大學(xué)、北京交通大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)上海復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海對外貿(mào)易大學(xué)廣州中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、華南理工大學(xué)深圳深圳大學(xué)天津南開大學(xué)、天津師范大學(xué)西安西安交通大學(xué)、陜西師范大學(xué)成都四川大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)重慶重慶大學(xué)南京東南大學(xué)、南京師范大學(xué)杭州浙江大學(xué)武漢武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)長沙湖南大學(xué)南昌南昌大學(xué)廈門廈門大學(xué)UNIQLO策劃案長期推廣計劃:一、記名消費(fèi)，隨時輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購物，降低促銷及交易成本，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)行日常銷售的時候可采取“記名消費(fèi)”的方式操作步驟：1、迎賓、銷售推介過程……在顧客有表現(xiàn)購買猶豫的時候，適時的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動;并在結(jié)帳的時候再次向顧客提醒和解釋本活動的內(nèi)容;2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)行“記名消費(fèi)”活動，如果此次消費(fèi)的時候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開始享受我們的一系列優(yōu)惠活動：

?本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠;

?從第二次開始，在以后任何時間顧客來店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣;

?如果在我們做促銷活動的時候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠(比如我們現(xiàn)在正在做全場八折的促銷活動，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折!);

?在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品;

?在顧客的購物累積實(shí)際金額達(dá)到200元時，可以再享受到價值50元的現(xiàn)金折扣(可隨時在購物時當(dāng)場抵扣);折扣后累計金額又從零開始。UNIQLO策劃案渠道成員類型：

中間商考慮到運(yùn)行之初的服裝廠尚缺少自己的高端銷售隊伍，同時，可選擇中間商來幫助銷售，中間商包括批發(fā)商和銷售代理。對于中間商的選擇，銷售代理商應(yīng)選擇有較多服裝銷售經(jīng)驗，聲譽(yù)度較高，銷售地點(diǎn)靠近商業(yè)中心，交通便利；而批發(fā)商則著重選擇分類型批發(fā)商，因為他們有專業(yè)的銷售休閑服裝的知識技能和渠道，能保持服裝廠貨源的快速流通。UNIQLO策劃案選擇性分銷：

因服裝廠的定位就在于高中、大學(xué)生的休閑（半休閑）式服裝，同時，高中生、大學(xué)生人群能夠正確地認(rèn)識區(qū)別品牌，有利于服裝廠品牌化的理念的執(zhí)行，一旦協(xié)調(diào)好與中間商的合作，將極有利于提高工作效率。UNIQLO策劃案中間商的管理：

對于中間商的管理，首先，服