STP戰(zhàn)略分析課件

STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析Winky-ningSTP戰(zhàn)略分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念STPS-----Segmenting市場(chǎng)細(xì)分T-----Targeting目標(biāo)市場(chǎng)P-----Positioning市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略分析Step.3：市場(chǎng)定位（Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。Step.1:市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。Step.2：確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

STP戰(zhàn)略分析Step.1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過(guò)程。STP戰(zhàn)略分析市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）細(xì)分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分。一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分主要考察地理、人口、心理和行為等因素二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)行為和利益是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最好的依據(jù)。三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)一個(gè)或者幾個(gè)因素的組合來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。STP戰(zhàn)略分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為：地理細(xì)分、人口細(xì)分、年齡和人生階段細(xì)分、性別細(xì)分、收入細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、時(shí)機(jī)細(xì)分以及利益細(xì)分等。STP戰(zhàn)略分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

地理細(xì)分

人口細(xì)分

心理細(xì)分

行為細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度STP戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者可以按地理、客戶(hù)特點(diǎn)（行業(yè)、公司規(guī)模），或者按尋求利益、使用者情況、使用率和忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分。STP戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分比如，美國(guó)運(yùn)通瞄準(zhǔn)的企業(yè)市場(chǎng)主要在三方面：零售商、公司和小企業(yè)。在零售商市場(chǎng)，美國(guó)運(yùn)通專(zhuān)注于勸服新的商家接受其信用卡，同時(shí)與那些老的顧客保持良好關(guān)系。對(duì)于更大的公司客戶(hù)，則實(shí)行公司信用卡項(xiàng)目，該項(xiàng)目包括廣泛的員工費(fèi)用和旅游管理項(xiàng)目服務(wù)等。最后，對(duì)于小企業(yè)顧客，美國(guó)運(yùn)通公司創(chuàng)造了一個(gè)小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，由小企業(yè)信用卡和小企業(yè)財(cái)務(wù)服務(wù)組成的系統(tǒng)。幾乎每個(gè)企業(yè)至少要服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。STP戰(zhàn)略分析國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分公司可以根據(jù)一個(gè)或者幾個(gè)因素的組合來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。STP戰(zhàn)略分析國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分西歐、泛太平洋、中東、或者非洲地理位置政府的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)外企業(yè)的接受程度、金融政策和官僚程度等。政治法律因素人民收入水平、國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)因素語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式文化因素STP戰(zhàn)略分析Step.2確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。STP戰(zhàn)略分析確定目標(biāo)市場(chǎng)①評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)②選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)STP戰(zhàn)略分析①評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司須注意三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)特性，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，以及與公司目標(biāo)和資源的匹配性。公司必須首先收集分析有關(guān)數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)。公司還要考察影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。細(xì)分市場(chǎng)里如果存在著現(xiàn)有或者潛在替代品，就會(huì)影響價(jià)格和盈利。購(gòu)買(mǎi)者的能力也會(huì)影響細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。STP戰(zhàn)略分析②選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者群體，他們有共同的需求或特點(diǎn)，公司也正是為這些需求來(lái)服務(wù)的。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略分析無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者。集中營(yíng)銷(xiāo)就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。差異化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是探尋每一個(gè)個(gè)體能否成為顧客，而是探尋每一個(gè)顧客身上的個(gè)體性。STP戰(zhàn)略分析Step.3：市場(chǎng)定位企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過(guò)程。STP戰(zhàn)略分析市場(chǎng)定位基本步驟

步驟1①分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2②準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位步驟3③顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位STP戰(zhàn)略分析市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容：1243①產(chǎn)品定位側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式③競(jìng)爭(zhēng)定位確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置②企業(yè)定位即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度④消費(fèi)者定位確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群STP戰(zhàn)略分析市場(chǎng)定位的意義市場(chǎng)定位123有利于滿(mǎn)足顧客的需求偏好。有利于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有利于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品鮮明的特色STP戰(zhàn)略分析STP戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)華碩電腦為例STP戰(zhàn)略分析心理細(xì)分18-30歲的時(shí)尚人士，追求潮流與個(gè)性，追求娛樂(lè)與辦公的完美結(jié)合，華碩的炫酷外觀和高品質(zhì)迎合了消費(fèi)者這一需求地理細(xì)分總所周知，華碩電腦將重點(diǎn)放在消費(fèi)水平較低的二線城市，表現(xiàn)好了更好的性?xún)r(jià)比，對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)巨大的吸引力人文細(xì)分以大專(zhuān)院校和職場(chǎng)新人為主要群體的18-25歲人群，占這個(gè)群體的37.8%，以就業(yè)不久的上班族為主要群體的26-30歲人群，占35.5%華碩的市場(chǎng)細(xì)分STP戰(zhàn)略分析華碩目標(biāo)市場(chǎng)不同的客戶(hù)有不同的產(chǎn)品選擇STP戰(zhàn)略分析(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。STP戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象。一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索有利于本企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。前面三