其他社會化媒體平臺、社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)與平臺的運營

社會化媒體

理論與實踐解析其他社會化媒體平臺本章目錄第１節(jié)電子郵件平臺第２節(jié)即時通信平臺第３節(jié)維基應用第４節(jié)各有所長的垂直化社區(qū)第１節(jié)電子郵件平臺如果從誕生的年代來看，電子郵件無疑是一種“古老”的網(wǎng)絡傳播方式，也是互聯(lián)網(wǎng)最基礎、最核心的應用之一。它不像微博、微信等社會化媒體應用那樣新鮮、有活力，也在很多時候只是被當作一種通信工具，而不是社會化媒體平臺來認識。但是，作為用戶基礎最為龐大的一個平臺，電子郵件平臺也具有社會化媒體的一些基本特征。它是以用戶為主角、以用戶的人際關系網(wǎng)絡作為傳播渠道的。盡管大多數(shù)情況下電子郵件只是被當作私密的通信工具，但是，長期以來，電子郵件營銷一直是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一種重要手段，這表明它也具有一定的媒體屬性。一、作為社會化媒體的電子郵件的傳播特點１．普通用戶在郵件的公共傳播中處于相對被動的地位２．電子郵件可產(chǎn)生基于私密鏈條的接力式傳播３．“獨享”的郵件會有更好的傳播效果二、作為社會化媒體的電子郵件的應用方式應用方式（二）企業(yè)的營銷與服務１．郵件列表２．郵件客服（一）組織文化的傳播分對內與對外的傳播三、電子郵件傳播的形式要點１．注重標題２．慎用附件４．適當運用多媒體３．焦點集中5.用好簽名檔６．控制節(jié)奏第２節(jié)即時通信平臺一、即時通信平臺中兩個層級的社會化媒體（一）即時通信平臺中的“群”（二）即時通信平臺中的“網(wǎng)”二、作為社會化媒體的即時通信平臺的主要影響（一）即時通信傳播與輿論的傳播及表達（二）即時通信傳播與社會動員第３節(jié)維基應用一、維基傳播的基本特點１．維基傳播是一種協(xié)作性工作２．維基倡導平等對話３．維基是“焦點”文化與“邊緣”文化的結合二、維基用戶的使用與滿足社會分享、自我提升、社會報償、自我表達三、維基的主要應用方向應用方向（一）基于維基的知識生產(chǎn)（二）基于維基的新聞傳播（三）基于維基的社會協(xié)作四、“維基解密”引發(fā)的風波２０１０年７月２６日，采用維基模式的“維基解密”網(wǎng)站，在《紐約時報》、《衛(wèi)報》和《鏡報》的配合下，在網(wǎng)上公開了多達９．２萬份駐阿富汗美軍秘密文件，引起軒然大波。這一大宗軍事情報泄密事件，被認為是美國１９７１年“五角大樓文件泄密案”的“２．０版本”。１０月，它又曝光了４０萬份伊拉克戰(zhàn)爭相關密件。１１月２２日該網(wǎng)站宣布，將在下一次大規(guī)模泄密行動中，公開美國政府的３００多萬份機密文件。１２月７日，維基解密網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇在英國遭到逮捕，他被指涉嫌強奸。１２月１４日，阿桑奇獲得保釋。第４節(jié)各有所長的垂直化社區(qū)

一、ＹｏｕＴｕｂｅ１．網(wǎng)絡視頻時代的先行者２．以ＵＧＣ起家的典范３．通過專業(yè)化壯大自己４．直面版權挑戰(zhàn)二、大眾點評網(wǎng)１．用戶是個性化內容的源泉２．“鐵打的營盤流水的兵”同樣是有效的機制３．先集聚用戶再集聚服務４．Ｏ２Ｏ的領跑者三、豆瓣１．“文藝小清新”賣點的成功確立２．用戶主導的內容生產(chǎn)系統(tǒng)３．基于內容網(wǎng)絡的人際網(wǎng)絡編織機制４．新型的知識擴展機制５．社會化的文化消費環(huán)境６．新營銷理念的實踐四、知乎１．知識仍是力量２．關系與答案兩個維度編織的社區(qū)結構３．答案質量與關系資源雙重維度凸顯的“代理人”４．問答之意不唯答案５．有形與無形的激勵機制６．《知乎日報》成為ＵＧＣ向ＰＧＣ的轉化器五、果殼１．構造科學傳播的共同體２．以辟謠形成品牌３．科學性，還是大眾化，這是一個艱難的選擇４．在ＵＧＣ中激發(fā)ＰＧＣ５．“從ＭＯＯＣ開始，離錢更近一些”本章思考１你是否認同電子郵件是一種社會化媒體，為什么？２即時通信在什么情況下可以視作社會化媒體？３你如何看待維基百科的影響？４試分析垂直社區(qū)發(fā)展的共同規(guī)律。５試比較豆瓣、知乎與果殼的共性和差異。社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)與平臺的運營

第１節(jié)社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)與運營的基本線索第２節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)第３節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的推廣第４節(jié)社會化媒體平臺的用戶體驗與用戶黏性第５節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的盈利模式第６節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的平臺化和生態(tài)化本章目錄第１節(jié)社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)與運營的基本線索以洞察人性（包括個體的和群體的）和滿足人性化的需求為核心尋求產(chǎn)品的基本方向；以提供互動（包括人際的、群體的等不同層次）為基本目標，在互動的形式、手段、社群結構、場景（空間或情境）、報償機制等方面的設計中尋找自己的定位，設計產(chǎn)品的核心要素；以良好的用戶體驗打動與粘住用戶，形成用戶規(guī)模；在用戶規(guī)模基礎上探索各種盈利模式，爭取平臺化，以平臺優(yōu)勢吸引各方開發(fā)者，以便進一步豐富平臺的功能，強化平臺的黏性。第２節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)

一、社會化媒體產(chǎn)品的五個層次二、社會化媒體產(chǎn)品的生存環(huán)境分析（一）產(chǎn)品的支持結構分析

（二）競爭性產(chǎn)品分析三、社會化媒體產(chǎn)品的核心元素設計四、社會化媒體產(chǎn)品中的“互動”設計（一）個體的存在方式（四）一對一互動方式（七）互動的場景（二）人群的性質（五）群體互動模式（八）互動的回報（三）平臺的結構模式（六）互動的手段五、社會化媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新法則法則之一：在鐘擺式運動中尋找最大勢能法則之二：通過“限制”求“突破”法則之三：提供從業(yè)余到專業(yè)的速成工具第３節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的推廣一、社會化媒體產(chǎn)品的推廣定位在社會化媒體產(chǎn)品的開發(fā)中，有一個突出的現(xiàn)象，那就是，如果一個產(chǎn)品受到市場的歡迎，那么往往很多同類產(chǎn)品會蜂擁而出。同類產(chǎn)品在設計時，其核心賣點是類似的。因此，推廣時期的再定位，主要是通過挖掘產(chǎn)品在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層面的價值，特別是其文化特質，來吸引特定人群的。二、社會化媒體產(chǎn)品的推廣手段（一）名人戰(zhàn)略（二）事件或話題營銷（三）推廣活動（四）廣告第４節(jié)社會化媒體平臺的用戶體驗與用戶黏性一、社會化媒體平臺的用戶體驗產(chǎn)品形式上的體驗１．產(chǎn)品獲得的便利性２．界面的友好性３．廣告的和諧性情感上的體驗１．新用戶的體驗２．群體氛圍３．社交圈擴展機制４．激勵制度二、社會化媒體用戶黏性的形成用戶黏性往往來源于產(chǎn)品的基本功能。那些能滿足人們最基本需求的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生黏性。從新媒體角度看，關系需求是人們的基本需求，而人與人的關系，往往比人與內容的關系，更能產(chǎn)生持久、牢固的黏著力。社會化媒體產(chǎn)品的用戶黏性也就往往強于內容產(chǎn)品的用戶黏性。用戶黏性的形成，也常常與慣性有關。在新媒體產(chǎn)品中，用戶界面形式往往更容易固化為人們習慣中的一部分。良好的用戶體驗，尤其可以帶來牢固的習慣。產(chǎn)品的轉換成本，也是黏性的一個來源。如果一個用戶放棄這個產(chǎn)品，需要付出比較大的代價，那他就更難以擺脫這個產(chǎn)品。而社會化媒體中用戶的關系圈，是這種轉換成本的表現(xiàn)之一。換一個交流平臺不難，但如果新的交流平臺上沒有自己的朋友，這個平臺就毫無意義。文化基因的認同，或文化上的共鳴感，同樣也有助于用戶黏性的形成。第５節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的盈利模式

一、社會化媒體盈利的新思維盡管社會化媒體產(chǎn)品在盈利手段上與門戶網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡產(chǎn)品或者傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品有著一定的相似性，但是，也需要在以下的新思維中尋找靈感與突破。１．連通思維２．聚合思維３．單點思維二、社會化媒體的主要盈利手段盈利廣告收費服務會員制電子商務第６節(jié)社會化媒體產(chǎn)品的平臺化和生態(tài)化一、社會化媒體產(chǎn)品的平臺化目標能夠被稱為新媒體平臺的地方應該具備以下幾個方面的特質：一個平臺應該涵蓋更多的功能環(huán)節(jié)。平臺的建設主體是開放的，平臺也是由所有主體共同經(jīng)營的。一個良性的平臺生態(tài)決定了這個平臺上不同的生產(chǎn)者的積極性與貢獻度。平臺是產(chǎn)品的孵化器。平臺需要為新產(chǎn)品的開發(fā)提供用戶基礎以及開放的技術接口。平臺還意味著，它所聚集的，不是簡單的用戶，而是“成員”?！俺蓡T”是平臺的基本構成單元，他們既是使用者也是參與者。平臺的興衰，與成員的各種活動直接相關。平臺的核心作用，是“連接”一個理想的平臺，應該同時可以實現(xiàn)內容的連接、關系的連接、服務的連接，同時也可以實現(xiàn)內容—關系—服務這三者之間的連接。二、社會化媒體平臺的生態(tài)化經(jīng)營（一）秩序與自由的平衡（二）各種用戶間的平衡（三）內容生產(chǎn)、消費及流動