第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式2024/3/11第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第一章推銷(xiāo)概述、推銷(xiāo)要素與方式第二章推銷(xiāo)理論與模式第三章尋找顧客第四章推銷(xiāo)接近第五章推銷(xiāo)洽談第六章推銷(xiāo)異議處理第七章推銷(xiāo)成交第八章售后管理與服務(wù)目錄第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第一章推銷(xiāo)概述

推銷(xiāo)要素與方式第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式本章要點(diǎn)第一節(jié)推銷(xiāo)第二節(jié)推銷(xiāo)學(xué)第三節(jié)推銷(xiāo)技術(shù)第四節(jié)推銷(xiāo)的作用第五節(jié)推銷(xiāo)要素第六節(jié)推銷(xiāo)方式討論與思考目錄第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式本章要點(diǎn)推銷(xiāo)的概念推銷(xiāo)要素之間的聯(lián)系、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)、影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素直接推銷(xiāo)方式、間接推銷(xiāo)方式和互動(dòng)推銷(xiāo)方式的具體方法和運(yùn)用技巧第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式引例：雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？答案一般是雞蛋多。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大。為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢?

母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷(xiāo)，嘰嘰喳喳叫個(gè)不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對(duì)比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺(jué)的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。

什么是推銷(xiāo)?母雞的做法就是推銷(xiāo)!

第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第一節(jié)推銷(xiāo)一、推銷(xiāo)的概念

狹義推銷(xiāo)：推銷(xiāo)商品或勞務(wù)。廣義推銷(xiāo)：用某種方法將某種東西（物質(zhì)的和精神的）推廣（傳遞）銷(xiāo)售出去。廣義

推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷(xiāo)觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過(guò)程。狹義第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式案例春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期蘇秦的“連橫合縱”故事第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式二、推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1、推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有推銷(xiāo)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)

2、現(xiàn)代推銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，沒(méi)有現(xiàn)代推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)是不完善的，也是不可能完全成功的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)成為多余?！说谩ざ鹏斂说谝徽峦其N(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)

主動(dòng)性推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)（特定性、選擇性）銷(xiāo)售目的性完整性互利性靈活性高成本性說(shuō)服性第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式四、推銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

推銷(xiāo)的歷史十分悠久，伴隨著商品產(chǎn)生與發(fā)展。人類(lèi)社會(huì)第二次大分工以后，出現(xiàn)了商人，推銷(xiāo)成為一種專(zhuān)門(mén)的職業(yè)。（一）在我國(guó)，早在原始社會(huì)后期，就出現(xiàn)了物物交換?！对?shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。匪來(lái)貿(mào)絲，來(lái)即我謀?！钡挠涊d。（二）在國(guó)外，推銷(xiāo)同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式討論為什么說(shuō),推銷(xiāo)是一個(gè)十分古老的概念，更是一門(mén)年輕的學(xué)問(wèn)？第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第二節(jié)推銷(xiāo)學(xué)

推銷(xiāo)學(xué)——傳統(tǒng)推銷(xiāo)學(xué)，現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)。1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷(xiāo)學(xué)”課程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版《推銷(xiāo)技巧》，標(biāo)志著現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。傳統(tǒng)現(xiàn)代時(shí)間上20世紀(jì)50年代前20世紀(jì)50年代后觀念上以推銷(xiāo)者為中心以消費(fèi)者為中心區(qū)別:第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式一、現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)特點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心全局性和系統(tǒng)性長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性廣泛利用科學(xué)技術(shù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)“進(jìn)攻”型推銷(xiāo)第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式二、現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容(一)研究對(duì)象產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過(guò)人員推銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律。(二)研究?jī)?nèi)容推銷(xiāo)理論、推銷(xiāo)方式、推銷(xiāo)技巧、推銷(xiāo)準(zhǔn)則、推銷(xiāo)過(guò)程、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)管理（三）推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)組合關(guān)系圖產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第三節(jié)推銷(xiāo)技術(shù)一、推銷(xiāo)技術(shù)的演變過(guò)程古典式推銷(xiāo)技術(shù)生產(chǎn)型推銷(xiāo)技術(shù)銷(xiāo)售型推銷(xiāo)技術(shù)市場(chǎng)型推銷(xiāo)技術(shù)系統(tǒng)型推銷(xiāo)技術(shù)二、現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)的思想內(nèi)涵推銷(xiāo)活動(dòng)要以消費(fèi)者需要為中心推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程是一項(xiàng)系統(tǒng)工程第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第四節(jié)推銷(xiāo)的作用推銷(xiāo)的作用對(duì)社會(huì)的作用對(duì)個(gè)人的作用對(duì)企業(yè)的作用第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式思考題

試分析現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的關(guān)系？第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第五節(jié)推銷(xiāo)要素推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

引例：業(yè)務(wù)員小王的“跳單”選擇

小王是一家軟件公司的推銷(xiāo)員。最近他拿到了一份50萬(wàn)元的大單。恰好他的一個(gè)同學(xué)剛新開(kāi)了一家軟件公司，得知道他簽了一份大單，就對(duì)他說(shuō)：“你把這單給我，利潤(rùn)有20%，我倆各一半?！毙⊥醪幻庥行﹦?dòng)心。一來(lái)可給同學(xué)一個(gè)支持，二來(lái)公司的報(bào)酬每月工資幾百元，加上提成也不過(guò)幾千元，相比之下確實(shí)差得很遠(yuǎn)。但現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他又很不錯(cuò)，正準(zhǔn)備提拔他做業(yè)務(wù)經(jīng)理。這單“跳”還是不“跳”？小王在猶豫。思考：

小王該不該“跳單”？。你認(rèn)為推銷(xiāo)人員最重要的素質(zhì)是什么？第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式一、推銷(xiāo)人員——推銷(xiāo)員（一）、推銷(xiāo)人員的范圍

廣義的推銷(xiāo)人員一切與推銷(xiāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)人員，都是廣義上的推銷(xiāo)人員狹義的推銷(xiāo)人員狹義上說(shuō)，推銷(xiāo)人員是指直接從事產(chǎn)品推銷(xiāo)和商品推銷(xiāo)的人員推銷(xiāo)員是指在無(wú)門(mén)市、無(wú)店鋪的條件下，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品的人員。第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式（二）、推銷(xiāo)人員必須具備的素質(zhì)推銷(xiāo)人員必具備素質(zhì)道德和品格素質(zhì)正確的推銷(xiāo)道德和推銷(xiāo)思想強(qiáng)烈的事業(yè)心和開(kāi)拓精神堅(jiān)定的自信心頑強(qiáng)的自制力豐富的想象力1能力素質(zhì)語(yǔ)言表達(dá)能力敏銳的觀察力和正確的判斷力創(chuàng)新應(yīng)變能力自我調(diào)節(jié)能力影響力2第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式（二）、推銷(xiāo)人員必須具備的素質(zhì)推銷(xiāo)人員必具備素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)顧客知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)推銷(xiāo)實(shí)務(wù)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)3身體素質(zhì)生理健康心理健康4第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式(三)推銷(xiāo)員的職責(zé)傳遞和搜集市場(chǎng)信息做好善后工作提供周到的推銷(xiāo)服務(wù)實(shí)施產(chǎn)品推銷(xiāo)，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)員的職責(zé)第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推銷(xiāo)對(duì)象——顧客

（一）、推銷(xiāo)對(duì)象的概念

接受推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的主體，包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者三種身份的顧客。顧客常顧客現(xiàn)實(shí)顧客潛在顧客準(zhǔn)顧客第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式顧客的購(gòu)買(mǎi)期望顧客的需求欲望顧客的產(chǎn)品知識(shí)顧客的決策能力影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的因素：第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式（二）、三種身份的推銷(xiāo)對(duì)象個(gè)人消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者需求差異性大需求彈性大購(gòu)買(mǎi)頻率高購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性大

(一)消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，購(gòu)買(mǎi)批量大強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性與流行性，注重質(zhì)量和品牌價(jià)格障礙不明顯，需求彈性較小因反映著購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)的形象和聲譽(yù)，攀比性較強(qiáng)引申需求第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式（二）、三種身份的推銷(xiāo)對(duì)象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者工業(yè)生產(chǎn)者環(huán)境因素組織因素個(gè)人因素

(二)生產(chǎn)者

第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式（二）、三種身份的推銷(xiāo)對(duì)象批發(fā)商代理商企業(yè)代理商銷(xiāo)售代理商寄售代理商

(三)中間商

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)紀(jì)人第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推銷(xiāo)物品——商品

日用品特殊品

(一)生活資料

選購(gòu)品單價(jià)低體積小范圍廣生活必需價(jià)格較高品種繁雜時(shí)尚性強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)變化較大使用壽命較長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多種推銷(xiāo)方式,接待顧客熱情,廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、良好的服務(wù)、解決技術(shù)上的問(wèn)題特殊顧客需要獨(dú)特性能的高級(jí)消費(fèi)品質(zhì)量、信譽(yù)、店堂裝飾、網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)集中、尊重顧客的選擇權(quán)第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推銷(xiāo)物品——商品

工業(yè)生產(chǎn)資料

(二)生產(chǎn)資料

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料主要設(shè)備次要設(shè)備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜等農(nóng)業(yè)機(jī)械中小農(nóng)具燃料、動(dòng)力、輔助材料第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式思考題為什么說(shuō)身體健康包括生理健康和心理健康兩個(gè)方面？推銷(xiāo)員尤其要注重有個(gè)良好的心態(tài)，你是如何看待的？試分析之。第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式第六節(jié)、推銷(xiāo)方式引例：

一、以廣告為主要推銷(xiāo)方式的“太陽(yáng)神”。二、以人員推銷(xiāo)為主要推銷(xiāo)方式的“紅桃K”。

第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式一、推銷(xiāo)方式概述

（一）、推銷(xiāo)方式的類(lèi)型推銷(xiāo)方式的類(lèi)型直接推銷(xiāo)方式(人員推銷(xiāo))無(wú)形推銷(xiāo)方式(互動(dòng)推銷(xiāo))間接推銷(xiāo)方式(非人員推銷(xiāo))第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式一、推銷(xiāo)方式概述

（二）、推銷(xiāo)方式的創(chuàng)新推銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新顧客導(dǎo)向文明經(jīng)商保證滿(mǎn)意現(xiàn)貨銷(xiāo)售，期貨市場(chǎng)銷(xiāo)售當(dāng)面洽談簽訂合同，利用電話(huà)，電報(bào)、傳真、郵件等方式進(jìn)行銷(xiāo)售現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)信貸、預(yù)銷(xiāo)、月信用卡等方式購(gòu)買(mǎi)第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推式推銷(xiāo)方式——直接推銷(xiāo)（一）、直接推銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)

是指企業(yè)派推銷(xiāo)員直接向用戶(hù)推銷(xiāo)商品和提供服務(wù)工作。概念

1．雙向信息傳遞，靈活性大;2．針對(duì)性強(qiáng)、無(wú)效勞動(dòng)少3．能較好建立購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系;特點(diǎn)

范圍有限，費(fèi)用開(kāi)支較大，素質(zhì)決定著推銷(xiāo)工作的成敗。局限性第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推式推銷(xiāo)方式——直接推銷(xiāo)（二）、直接推銷(xiāo)的任務(wù)“開(kāi)拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)”“溝通情報(bào),搞活流通”“推銷(xiāo)產(chǎn)品,服務(wù)顧客”“協(xié)調(diào)購(gòu)銷(xiāo),調(diào)劑余缺”直接推銷(xiāo)的任務(wù)第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推式推銷(xiāo)方式——直接推銷(xiāo)（三）、直接推銷(xiāo)的方法1、面談推銷(xiāo)法2、電話(huà)推銷(xiāo)法3、關(guān)系介紹法4、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)法5、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)法第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推式推銷(xiāo)方式——直接推銷(xiāo)（四）、人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)力量配置按地區(qū)型結(jié)構(gòu)配置按產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)配置按顧客型結(jié)構(gòu)配置按綜合型結(jié)構(gòu)配置第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

二、推式推銷(xiāo)方式——直接推銷(xiāo)（五）、傳銷(xiāo)及其特點(diǎn)

沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其成本和合理價(jià)格，有高額的入門(mén)費(fèi)用或者變相的入門(mén)費(fèi)用，人員發(fā)展上線(xiàn)、下線(xiàn)、金字塔式，限制人權(quán)與自由的非法模式。概念特點(diǎn)是否以銷(xiāo)售產(chǎn)品為企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)；有沒(méi)有高額入門(mén)費(fèi)；是否設(shè)立店鋪經(jīng)營(yíng)；報(bào)酬是否按勞分配；是否有退出、退貨保障與直銷(xiāo)的區(qū)別第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式

案例返回目錄案例一：“安利”與“雅芳”。案例二：傳銷(xiāo)引發(fā)的血案。第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)間接推銷(xiāo)的概念、方式

間接推銷(xiāo)方式即非人員推銷(xiāo)方式，是一種不直接進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的推銷(xiāo)手段，只是宣傳商品，說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。概念

主要包括廣告、包裝、商標(biāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。推銷(xiāo)方式第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)（一）、廣告推銷(xiāo)傳遞信息，溝通情報(bào)創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售指導(dǎo)消費(fèi)，方便生活突出重點(diǎn)，增加購(gòu)買(mǎi)活躍經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

真實(shí)性原則思想性原則藝術(shù)性、創(chuàng)新性原則效益性原則

廣告的作用廣告的原則第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)返回目錄廣告媒介的選擇報(bào)紙戶(hù)外張貼幻燈片包裝紙電影電視雜志廣播廣告牌互聯(lián)網(wǎng)…..第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)返回目錄廣告媒介選擇考慮因素產(chǎn)品特性傳播范圍消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣靈活性及頻率質(zhì)量和費(fèi)用

一款新的玩具上市應(yīng)用什么媒體做廣告？

第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)（二）、公共關(guān)系返回目錄指社會(huì)組織(企業(yè))與社會(huì)公眾(內(nèi)、外部的)之間的關(guān)系，是社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)。核心是信息交流。概念1.公眾提供企業(yè)信息;2.為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)情況;3.搞好社會(huì)關(guān)系;4.接待來(lái)訪者;5.為樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)服務(wù);6.防止和化解危機(jī).作用與功能第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)（二）、公共關(guān)系返回目錄一般形式服務(wù)性公共關(guān)系征詢(xún)性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系處理危機(jī)性公共關(guān)系宣傳性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系第一章推銷(xiāo)概述推銷(xiāo)要素與方式三、拉式推銷(xiāo)方式——間接推銷(xiāo)

（三）、營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)

一是刺激需求效果明顯，能比較快地提高銷(xiāo)售額；二是營(yíng)業(yè)推廣所花的費(fèi)用較少，而在局部市場(chǎng)上的收益卻較大。缺點(diǎn)

一是如果營(yíng)業(yè)推廣的方法運(yùn)用不當(dāng)，求售過(guò)急，可能會(huì)有損商品形象，致使?jié)撛陬櫩蛻岩善渖唐焚|(zhì)量或價(jià)格的合理性；二是如果營(yíng)業(yè)推廣手段過(guò)于猛烈，過(guò)多地?fù)屪咂渌髽I(yè)的生意，會(huì)遭到其他企業(yè)的聯(lián)合反對(duì)，影響企業(yè)的形象或公眾關(guān)系。

指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上