營銷組織管理與團隊建設(shè)知名企業(yè)營銷管理培訓(xùn)講義

營銷組織管理與團隊建設(shè)營銷培訓(xùn)目錄營銷管控中的問題及分析構(gòu)建有機性營銷組織打造高績效營銷團隊營銷人員職業(yè)化轉(zhuǎn)型與提升互動溝通一、營銷管控中的問題及分析營銷組織中的主要問題表現(xiàn)理解營銷組織的特殊性市場競爭對營銷組織的要求營銷組織常見問題市場反應(yīng)能力弱

系統(tǒng)執(zhí)行能力差管理關(guān)系復(fù)雜，運作效率低下團隊松散，士氣低落，人員成長緩慢營銷組織的外部環(huán)境營銷環(huán)境的無序與不確定區(qū)域、對手和客戶等市場差異性高對抗的動態(tài)競爭高強度、高速度和高對抗戰(zhàn)略互動明顯，貼身搏殺競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性營銷組織的內(nèi)部條件特殊的文化與習(xí)性統(tǒng)一性與個性化管理對象復(fù)雜、幅度較大異地化管理的特殊性營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度基層業(yè)務(wù)人員的高流動性對營銷組織管理的要求基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力步調(diào)一致、落實到位的執(zhí)行力前、后臺的有效協(xié)同的響應(yīng)能力客戶顧問隊伍的服務(wù)能力二、構(gòu)建有機性營銷組織什么是有機性營銷組織高效營銷運營體系的建設(shè)促進前后臺有效協(xié)同營銷組織管理的具體實務(wù)什么是有機性營銷組織生物體對外界反應(yīng)的啟示有機性營銷組織績效導(dǎo)向和協(xié)同的組織文化研產(chǎn)銷協(xié)同于市場的一體化運作強調(diào)業(yè)績導(dǎo)向與責(zé)任剛性團隊與個人結(jié)合的生存法則營銷組織的有效性戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性營銷管理體系設(shè)計的邏輯組織架構(gòu)運營體系營銷模式人力資源營銷模式是為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而采取的一系列相互協(xié)調(diào)的市場策略和行動確定內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義各項任務(wù)及信息分配和責(zé)任業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的過程和程序的集合競爭優(yōu)勢最終落實于運營體系和核心流程人才規(guī)模、結(jié)構(gòu)與配置團隊風(fēng)格與構(gòu)建人員開發(fā)與培訓(xùn)等明確營銷管理導(dǎo)向

營銷模式的核心分類效能型營銷模式銷售環(huán)節(jié)多、周期長，客戶價值大客戶拜訪與服務(wù)的復(fù)雜程度較高，成交額較高例如大型系統(tǒng)解決方案或大型設(shè)備效率型營銷模式以效率為導(dǎo)向，要求覆蓋面廣，客戶群數(shù)量多，服務(wù)簡單但量大例如壽險和通用工具的營銷

明確營銷管理導(dǎo)向效率型營銷模式的管理導(dǎo)向注意控制銷售流程，把握整體過程注意細節(jié)的優(yōu)化與固化注重團隊氛圍和個人潛能的激發(fā)注重內(nèi)部競爭意識的培養(yǎng)注重直接的即期激勵強調(diào)賽馬而非相馬，更不養(yǎng)馬明確營銷管理導(dǎo)向效能型營銷模式的管理導(dǎo)向

注重銷售過程中的關(guān)鍵點主要有：接觸時要點、方案展示、議價、促單和投標(biāo)細節(jié)性問題，可以建議，但不要硬性控制注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力應(yīng)抱寬容態(tài)度，鼓勵創(chuàng)新，并為失敗買單注重整體協(xié)同和團隊配合團隊作業(yè)、前后臺協(xié)同，防止跑單幫注重長線激勵和維護相對穩(wěn)定

營銷管理體系的建立原則營銷組織的控制體系權(quán)、責(zé)、利對等的運作機制誰代表市場，誰擁有權(quán)利誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任垂直的規(guī)范的財務(wù)管理體系相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系合理的人事權(quán)利分配：間接與直接的關(guān)系基于團隊效率的績效管理基于組織公理的激勵機制促進前后臺有效協(xié)同營銷績效管理的關(guān)鍵要實現(xiàn)高層決策的理性要落實中層經(jīng)理的管理責(zé)任要強化基層業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力不同的考核周期和頻率設(shè)計關(guān)注績效改進的考核一線銷售員目標(biāo)設(shè)立原則公司整體目標(biāo)規(guī)劃是前提以往的市場記錄是基礎(chǔ)目標(biāo)專注、明確、可量化、可考察是指導(dǎo)思想文本化落實確認是保障簽字畫押是必要動作設(shè)定營銷目標(biāo)的基本模式：公司的總目標(biāo)部門目標(biāo)小組目標(biāo)個人目標(biāo)結(jié)果行為高層中層基層計劃指導(dǎo)考核激勵MBO科學(xué)的目標(biāo)管理目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評估、考核具體工作計劃有效激勵做好目標(biāo)的溝通指明問題以及期望目標(biāo)設(shè)想各種各樣的方法和策略制定行動計劃設(shè)定時間期限建立任務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn)給其提供必要的資源強調(diào)目標(biāo)的權(quán)威有效的工作計劃制定以正確的目標(biāo)和策略為前提迫使自己按照計劃行事有效管理自己的時間不斷地檢查、糾正確保始終在做正確的事What（要做什么）Why（為什么要做）When（何時做）Where（何地做）Who（誰來做）How（如何做）Howmuch（需多大代價）工作計劃的7要素－－5W2H加強目標(biāo)的過程管理跟進檢查，收集一線信息；衡量工作進度及其結(jié)果；評估結(jié)果，并與工作目標(biāo)進行比較；及時向下屬反饋結(jié)果；對下屬的工作進行輔導(dǎo)；在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴重偏差，要找出和分析原因；采取必要的糾正措施，或者變更計劃。營銷管理的控制要點工作方向控制推展進程控制操作流程控制工作品質(zhì)控制工作狀態(tài)控制管理控制表格的要點簡潔、清晰具承上啟下的延續(xù)性具是否真實的可查性具對現(xiàn)場精華的濃縮性具對關(guān)鍵要素的可控性可指導(dǎo)發(fā)掘問題并做修正刪繁就簡，急用先行基礎(chǔ)管理表格管控類工作日志周工作計劃月度工作計劃目標(biāo)分配計劃信息類銷售機會匯總客戶企業(yè)檔案表關(guān)鍵人信息表競品資料表任務(wù)類協(xié)調(diào)計劃表行事月歷待辦清單業(yè)務(wù)類費用計劃應(yīng)收帳款特價審批合同管理退換提請……月度計劃的審看優(yōu)點不足：寫明對象和內(nèi)容考核達成情況：所有的考核項都要涉獵并分析原因下月大事：實際為三個目標(biāo)每周大事：最少寫一個目標(biāo)特別紀(jì)要：針對宏觀市場、具體客戶或內(nèi)部管理三個方面來談周計劃表的審看本周大事：兩三個目標(biāo)每天：只寫與工作相關(guān)的具體內(nèi)容，實際不超過三個目標(biāo)注意管理動作如“述職”的時間安排考核達成：參照月計劃工作日志的審看注意時間的連續(xù)性按銷售風(fēng)格體現(xiàn)精度注意跟進工作是否合適備注紀(jì)要體現(xiàn)了對方的認真程度三項報表的內(nèi)在聯(lián)系月計劃是宏觀把握、周計劃是控制要點、工作日志作為個人績效分析的依據(jù)四周的財務(wù)業(yè)績分解，除非有特殊情況，應(yīng)充滿月財務(wù)計劃月計劃中強調(diào)的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)在周計劃中充分體現(xiàn)月計劃中的每周大事應(yīng)當(dāng)與周計劃相匹配三項報表的內(nèi)在聯(lián)系周計劃中的大事應(yīng)當(dāng)與工作日志相匹配工作日志中的客戶情況變化應(yīng)當(dāng)與客戶檔案相匹配日志中的跟進動作應(yīng)與相應(yīng)周或月度計劃匹配外設(shè)分支機構(gòu)的管控要點注意領(lǐng)導(dǎo)是否合格。注意組織是否健全。注意制度是否完善。注意激勵是否有效。注意資源是否匹配。注意職權(quán)是否越位。注意文化是否健康。注意監(jiān)管是否到位。過程追蹤的搜集信息一些具體的方法：A、建立定期的報告、報表制度；B、定期的會議；C、現(xiàn)場的檢查和跟蹤；D、中期述職制度。方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細致，并不斷堅持。

分支機構(gòu)的有效巡檢協(xié)調(diào)管理關(guān)系；增加下屬的緊迫感；現(xiàn)場培訓(xùn)，指引正確的方向；檢核督辦，及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患；加強溝通，宣導(dǎo)文化和激勵隊伍保證巡檢效果行蹤保密，時間不確定；謀定后動：看什么？怎么看？可能的問題？怎么處理？檢核內(nèi)容透明：明示檢核內(nèi)容獎懲措施和力度關(guān)注重點市場巡檢的準(zhǔn)備轄區(qū)地圖，要細到鄉(xiāng)村，便于隨時找尋和不斷熟悉區(qū)內(nèi)情況。下屬各分公司和經(jīng)營部的市場容量、客戶和終端數(shù)、前期銷量、費用等基本資料前期布置的主要目標(biāo)、工作計劃、重點任務(wù)和可能的問題等相關(guān)的道具：產(chǎn)品樣品、包裝袋（盒）、宣傳品和企業(yè)簡介巡檢計劃安排一般每月下市場時間為15－20天消費者：每月走訪5－8個消費者，深化消費心理和為的理解和認識。終端：每月走訪5－8家不同類型終端，了解營業(yè)員、店老板對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和認識。經(jīng)銷商：每月走訪2－3家經(jīng)銷商，了解對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和認識。員工：每月走訪不同層級員工，了解員工心態(tài)。如何處理內(nèi)部違規(guī)如何處理內(nèi)部違規(guī)一、加強企業(yè)文化建設(shè)，提高銷售人員忠誠度二、完善內(nèi)部管理制度，適度加大監(jiān)管稽查力度三、建立合理的激勵機制，注重效率與公平四、重視外駐經(jīng)理的教育，提高其管理水平和業(yè)務(wù)能力五、保持一線銷售人員的合理流動性六、獎罰分明，把握尺度，嚴肅處理違規(guī)事件有效的薪酬激勵體系薪酬模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計基于目標(biāo)責(zé)任確立不同薪酬模式確立基于團隊效率的獎金激勵機制基于團隊績效的強制分布規(guī)則其他激勵手段運用（深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等）科學(xué)的薪酬模式設(shè)計低保障高激勵的初始階段：特點：較低的固定工資級別；獎勵完全與銷量掛鉤，上不封頂適用于：發(fā)展初期，業(yè)務(wù)倚重于個人能力，希望迅速擴大規(guī)模保障激勵并重的發(fā)展階段：特點：上下浮動的工資級別，銷量和重點工作考核兼顧，銷量獎勵適度適用于：一定規(guī)模公司，初步品牌力，不僅看眼前銷量，還注重基礎(chǔ)工作高保障低激勵的成熟階段：特點：工資較高，當(dāng)期激勵低；注重團隊的結(jié)果和個人的過程；福利完善，鼓勵員工長期穩(wěn)定適用于：規(guī)模大、穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，品牌力大，專業(yè)分工細，強調(diào)團隊協(xié)作合理的獎金模式設(shè)計設(shè)定業(yè)績最低標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)員工盡全力達到目標(biāo)易于計算無限額遞增的激勵機制易于計算鼓勵實現(xiàn)超額目標(biāo)提供差別巨大的激勵機制(陰影部分)對支付額有上限全額獎金或一無所有現(xiàn)實目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo)100按比率增長100S-曲線優(yōu)勢劣勢適用于如在年初就顯示目標(biāo)無法達到，員工士氣和努力會挫傷存在不公平的可能企業(yè)文化中，懲罰是員工業(yè)績最主要的促進因素員工認為目標(biāo)水平是可信和可實現(xiàn)的沒有明確的超額目標(biāo)及其激勵措施沒有明確的支付上限企業(yè)文化中，獎懲都強調(diào)公平性極少側(cè)重于實現(xiàn)超額目標(biāo)難于計算如計算不精確，薪酬會超出標(biāo)準(zhǔn)(如超額目標(biāo)無挑戰(zhàn)性)強調(diào)持續(xù)業(yè)績改善和超額目標(biāo)多數(shù)員工來說，超額目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性獎金獎金獎金現(xiàn)實目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo)現(xiàn)實目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo)營銷薪酬模式的選擇三、打造高績效營銷團隊常見現(xiàn)象與主要問題高績效營銷團隊的組成分析營銷團隊管理中的問題目標(biāo)迷失、各懷心思領(lǐng)導(dǎo)無力、軍心渙散協(xié)同性差、沖突不斷消極抱怨、毫無進取激勵無效，活力不足營銷隊伍的人員表現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)型人才基層執(zhí)行經(jīng)理普通營銷人員營銷組織的人員構(gòu)成戰(zhàn)略型人才策略專家理論底蘊＋實踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠矚，找準(zhǔn)發(fā)展方向和實踐要點。執(zhí)行專家戰(zhàn)略計劃最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者，具備良好品質(zhì)，豐富的產(chǎn)品和市場知識，良好的性格、組織能力和親和力最終執(zhí)行者、各級干部的毛坯，基礎(chǔ)素質(zhì)要求較好，但現(xiàn)實表現(xiàn)難盡人意A、營銷“智囊團”，理性思維強于實踐操作（專業(yè)職能經(jīng)理）；B、洞察敏銳，實踐操作強于理性思維(如大片區(qū)和省級經(jīng)理)。高效營銷團隊的9個特征外部支持一致的承諾開放的溝通互補的技能相互的信任有效的結(jié)構(gòu)分享成果恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)清晰的目標(biāo)促進團隊溝通營造良好的團隊溝通氛圍因人而異的溝通方式提高溝通技巧妥善處理團隊沖突四、營銷團隊成員的轉(zhuǎn)型與提升團隊領(lǐng)導(dǎo)者的提升營銷經(jīng)理的職業(yè)化轉(zhuǎn)型與管理能力提升各級團隊成員的提升營銷人員的素質(zhì)提升與成長管理營銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯銷售人員的角色職業(yè)銷銷人員的精進階梯合作伙伴--客戶顧問價格銷售者--靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者--有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者--把產(chǎn)品力發(fā)揮到極至關(guān)系維系者--還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨要拿該拿的錢，明明白白做人心態(tài)平穩(wěn)、立場中立敢于打破常規(guī)、及時響應(yīng)，而非一味墨守陳規(guī)兩種人永遠原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。失敗的銷售人員的特征緊盯顧客的毛病專心致志地盯住價格與優(yōu)惠條件對顧客花言巧語或死磨硬纏僅會用嘴說銷售后立馬象斷線的風(fēng)箏向職業(yè)營銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者成為區(qū)域市場的規(guī)劃者提高決策水平、明確隊伍方向建立全新的營銷觀念區(qū)域市場的全盤規(guī)劃策略精準(zhǔn)與整合運作競爭格局和掌控與應(yīng)對資源的統(tǒng)籌與調(diào)配成為有效的管理者學(xué)會通過他人的努力實現(xiàn)目標(biāo)學(xué)會管理的方法與技巧明確目標(biāo)與責(zé)任指導(dǎo)和分解計劃學(xué)會過程檢核和溝通把握管理的適度與平衡促進團隊協(xié)作成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者野牛型領(lǐng)導(dǎo)雁群型領(lǐng)導(dǎo)營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)要點學(xué)會情境化領(lǐng)導(dǎo)員工成長階段對應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)類型階段一：低能力、高意愿指揮型：組織、監(jiān)督和控制階段二：些許能力、低意愿教練型：指揮、支持階段三：高能力、變動的意愿支持型：贊揚、傾聽、輔助階段四：高能力、高意愿授權(quán)型：授權(quán)、保留營銷管理骨干的培養(yǎng)選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”“復(fù)制式”培養(yǎng)不斷承當(dāng)更大的責(zé)任，“機會牽引人才成長”將隊伍管理作為各級干部的考評、激勵的內(nèi)容營銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯銷售人員的角色職業(yè)銷銷人員的精進階梯合作伙伴--客戶顧問價格銷售者--靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者--有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者--把產(chǎn)品力發(fā)揮到極至關(guān)系維系者--還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)驗和智慧，不要藏著掩著多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不