一汽豐田廠商大區(qū)（華東）合作方案

易車公司

營銷策略中心營銷策劃部Feb.27th,20152015一汽豐田廠商大區(qū)（華東）合作方案TOYOTA目錄CONTENTS一汽豐田大區(qū)2021年合作回憶重點車型易車指數(shù)分析2021年合作策略Part1Part2Part3TOYOTAZONESPart1一汽豐田大區(qū)2014年合作回顧1.廣告點位合作回憶中部通欄〔易車網(wǎng)/北京/首頁〕要聞區(qū)文字鏈〔易車網(wǎng)/河南/首頁〕右側(cè)按鈕3〔易車網(wǎng)/山東/首頁〕右側(cè)按鈕3〔易車網(wǎng)/遼寧/首頁〕要聞區(qū)右側(cè)按鈕〔易車網(wǎng)/北京/首頁〕頂部通欄〔易車網(wǎng)/沈陽/地方車市頁〕焦點小圖〔易車網(wǎng)/沈陽/地方車市頁〕右側(cè)按鈕2易車網(wǎng)/單一車型頁〔省區(qū)〕/黑龍江省/陽光/國產(chǎn)中部通欄1〔雙輪播〕1易車網(wǎng)首頁〔省區(qū)精準〕/黑龍江省頂部通欄易車網(wǎng)報價搜索結(jié)果頁〔省區(qū)〕/黑龍江省/奇駿巨幅廣告易車網(wǎng)地方車市頁〔省區(qū)〕/黑龍江省各大區(qū)廣告投放效果華北區(qū)瀏覽量(PV)約為：517,130,000點擊量(Click)約為：3,320,000東北區(qū)瀏覽量(PV)約為：402,210,000點擊量(Click)約為：2,580,000華東區(qū)瀏覽量(PV)約為：85,757,000點擊量(Click)約為：5,500,0002.軟文合作回憶用創(chuàng)新詮釋傳奇第11代COROLLA卡羅拉文章鏈接：

省油好開的家用車體驗第十一代卡羅拉文章鏈接：

3.線上專題合作回憶活動亮點：1、以節(jié)油賽為主題，完成既定比賽線路評選優(yōu)勝者，吸引潛在客戶參與比賽，展示了新卡羅拉的亮點，使駕駛者深度體驗新卡羅拉的魅力。2、由易車網(wǎng)資深主編評測。品牌類合作案例一汽豐田新卡羅拉節(jié)油挑戰(zhàn)賽執(zhí)行方式：線上專題&線下活動傳播優(yōu)勢：編輯全程跟隨專題和有獎試駕比賽吸引意向車主，有審核有過濾，確保有效銷售線索傳播策略：易車網(wǎng)資深主編評測線上專題吸引網(wǎng)友關注活動，參與比賽可獲加油卡獎勵線下完成既定比賽路線，全程表達新卡羅拉車型及其賣點，自然與車完美契合專題圖文形式解析新卡羅拉車型賣點，直觀生動傳播效果：最終參與試駕人數(shù)360人新車類合作案例看世界杯，訂新款卡羅拉活動亮點：1、以世界杯為背景，用填問卷贏世界杯助威禮方式吸引網(wǎng)友注冊留資；2、網(wǎng)友必須前往經(jīng)銷商處領取世界禮品，提升到店率3、經(jīng)銷商店新卡羅拉到店情況實時更新，吸引大批興趣網(wǎng)友到店看車傳播優(yōu)勢：具有吸引力的傳播噱頭，配合易車網(wǎng)強勢新車營銷推廣資源傳播策略：營銷噱頭+車型亮點解析精心籌劃營“訂車即享等車禮〞營銷噱頭，吸引潛在客戶關注，通過問卷、搶鮮看車團、世界杯獎品鼓勵推動潛客商機的收集，為新卡羅拉車型的店端銷售提供有力支持傳播效果：收集有效銷售線索量750個執(zhí)行方式：專題主導&等車禮促銷類合作案例活動亮點：借RAV420周年之際推出新購、置換尊享優(yōu)惠套餐，5-6月慶生禮品，吸引意向客戶留資執(zhí)行方式：專題吸引報名傳播優(yōu)勢：專題和慶生禮吸引意向車主，有審核有過濾，確保有效銷售線索傳播策略：以專題為主導，新購置換優(yōu)惠、慶生禮品吸引客戶留資新購尊享禮二選一為意向網(wǎng)友提供更多項選擇擇的空間RAV420周年購車、置換優(yōu)惠活動執(zhí)行方式：專題吸引報名促銷類合作案例RAV4——0元搶先貸各大區(qū)專題線索收集效果華北區(qū)線索收集〔Leads〕：3600個東北區(qū)線索收集（Leads）：2800個華東區(qū)線索收集（Leads）：3980個TOYOTAZONESPart2重點車型易車指數(shù)分析車型分析卡羅拉華東區(qū)(上海)關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，卡羅拉的關注指數(shù)名列第二，具有競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-關注指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況卡羅拉購車指數(shù)關注指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，卡羅拉的購車指數(shù)名列第二，具有競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-購車指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況卡羅拉銷量指數(shù)關注指數(shù)購車指數(shù)與3個同類競品相比，卡羅拉的銷量指數(shù)名列第三，排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況卡羅拉華東區(qū)銷售情況關注指數(shù)購車指數(shù)數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年銷量指數(shù)卡羅拉雷凌軒逸朗逸優(yōu)良較差無江蘇、浙江上海無無江蘇、浙江、上海江蘇、浙江、上海無無無江蘇、浙江、上海無在3個同類競品中，朗逸表現(xiàn)最好。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-用戶分析2021年〔上海地區(qū)〕卡羅拉用戶轉(zhuǎn)化分析從品牌營銷模型的用戶轉(zhuǎn)化漏斗來看卡羅拉的關注轉(zhuǎn)化率低于最強競品朗逸，高于另外兩款車型，靠前卡羅拉的購車意向轉(zhuǎn)化率與軒逸，朗逸相比低，居后卡羅拉的商機轉(zhuǎn)化率高于競品卡羅拉漏斗上端開口大小一般，關注度轉(zhuǎn)化率較低，興趣潛客流失較多，商機轉(zhuǎn)化率相對較高，購買潛客流失少車型分析威馳華東區(qū)(上海)關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，威馳的關注指數(shù)排名靠前。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-關注指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況威馳購車指數(shù)關注指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，威馳的購車指數(shù)排名靠前。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-購車指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況威馳銷量指數(shù)關注指數(shù)購車指數(shù)與3個同類競品相比，威馳的銷量指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況威馳華東區(qū)銷售情況關注指數(shù)購車指數(shù)數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年銷量指數(shù)威馳花冠K2YARiSL致炫優(yōu)良較差浙江江蘇、上海無浙江、江蘇無上海浙江、江蘇上海無無浙江、江蘇、上海無在3個同類競品中，威馳及K2表現(xiàn)較好。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-用戶分析2021年〔上海地區(qū)〕威馳用戶轉(zhuǎn)化分析從品牌營銷模型的用戶轉(zhuǎn)化漏斗來看威馳的關注轉(zhuǎn)化率低于競品東風悅達起亞K2威馳的購車意向轉(zhuǎn)化率低于競品花冠。威馳的商機轉(zhuǎn)化率低于競品花冠、東風悅達起亞K2。威馳漏斗上端開口大小一般，關注度轉(zhuǎn)化率低于K2，購車意向及商機轉(zhuǎn)化率相對較好。車型分析CROWN華東區(qū)(上海)關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，皇冠的關注指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-關注指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況皇冠購車指數(shù)關注指數(shù)銷量指數(shù)與3個同類競品相比，皇冠的購車指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-購車指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況皇冠銷量指數(shù)關注指數(shù)購車指數(shù)與3個同類競品相比，皇冠的銷量指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況皇冠華東區(qū)銷售情況關注指數(shù)購車指數(shù)數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年銷量指數(shù)皇冠A6L銳志君越優(yōu)良較差無無浙江、江蘇、上海無上海浙江、江蘇上海、江蘇浙江浙江江蘇、上海無無在3個同類競品中，奧迪A6L及君越表現(xiàn)較好，皇冠與銳志相對較弱。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-用戶分析2021年(上海地區(qū)〕皇冠用戶轉(zhuǎn)化分析從品牌營銷模型的用戶轉(zhuǎn)化漏斗來看皇冠的關注轉(zhuǎn)化率低于競品A6L、君越?；使诘馁徿囈庀蜣D(zhuǎn)化率低于競品?；使诘纳虣C轉(zhuǎn)化率低于競品?；使诼┒飞隙碎_口大小一般，關注度轉(zhuǎn)化率低于競品，興趣潛客流失較多，購車意向及商機轉(zhuǎn)化率相對較低。車型分析REIZ華東區(qū)(上海)關注指數(shù)購車指數(shù)銷量指數(shù)在3個同類競品中，銳志的關注指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-關注指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況銳志購車指數(shù)關注指數(shù)銷量指數(shù)在3個同類競品中，銳志的購車指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-購車指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況銳志銷量指數(shù)關注指數(shù)購車指數(shù)在3個同類競品中，銳志的銷量指數(shù)排名靠后。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年〔上海地區(qū)〕華東區(qū)銷售情況銳志華東區(qū)銷售情況關注指數(shù)購車指數(shù)數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)2021年銷量指數(shù)銳志新蒙迪歐凱美瑞君威優(yōu)良較差無浙江、江蘇上海無無浙江、江蘇、上海江蘇、浙江、上海無浙江、江蘇上海無無在3個同類競品中，君威表現(xiàn)最好，銳志相對競品較弱。數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)-用戶分析2021年〔上海地區(qū)〕銳志用戶轉(zhuǎn)化分析從品牌營銷模型的用戶轉(zhuǎn)化漏斗來看銳志的關注轉(zhuǎn)化率低于競品。銳志的購車意向轉(zhuǎn)化率低于凱美瑞、君威銳志的商機轉(zhuǎn)化率高于競品。銳志漏斗上端開口較小，關注度轉(zhuǎn)化率低于競品，興趣潛客流失較多，購車意向及商機轉(zhuǎn)化率相對較低。TOYOTAZONESPart32015年合作策略一、2021年一汽豐田大區(qū)合作總體策略內(nèi)容營銷產(chǎn)品營銷社區(qū)營銷內(nèi)容+產(chǎn)品+社區(qū)，覆蓋PC+移動端，滿足廠商大區(qū)訴求1.內(nèi)容營銷〔適用于上市新車〕內(nèi)容營銷——PC端與移動端全覆蓋易車網(wǎng)精彩的編輯內(nèi)容可同時呈現(xiàn)在PC端&移動端的產(chǎn)品中，雙屏全覆蓋新車上市內(nèi)容-全新車型上市報道參考鏈接：

內(nèi)容方向：新車上市報道，包含價格區(qū)間、配置、外觀、內(nèi)飾、技術亮點、競品等內(nèi)容，是幫助網(wǎng)友初步了解新車相關信息的重要形式案例：國產(chǎn)攬勝極光上市售44.8萬-58.28萬元新車上市內(nèi)容-全新車型購車手冊參考鏈接：

內(nèi)容方向：最直觀的導購內(nèi)容合作，從車型整體介紹、配置差異比照、購車貸款明細以及維修保養(yǎng)優(yōu)惠等幾大方向提供潛客最正確購車方案建議案例：東風雪鐵龍C4L購車手冊推薦勁智版車型新車上市內(nèi)容-全新車型競爭力分析參考鏈接：

內(nèi)容方向：從價格、外觀、內(nèi)飾、空間、動力等主要方面對車型及其競品進行橫評，告知潛客導購車型的優(yōu)勢，便于網(wǎng)友進行選車比較案例：索蘭托L競爭力分析多生孩子好“打架〞！新車上市內(nèi)容-全新車型單車評測參考鏈接：

內(nèi)容方向：通過靜態(tài)〔外觀、內(nèi)飾、空間等〕、動態(tài)測試〔駕駛模式、繞樁、百米加速計時、制動距離測試、油耗記錄等〕全方位展現(xiàn)車輛使用情況案例：試駕雷克薩斯NX200t一輛能跑賽道的SUV新車導購內(nèi)容-車型比照導購參考鏈接：

內(nèi)容方向：通過與全新Q70L同級別商務型比照，比較幾款車輛的綜合表現(xiàn)進行評分推薦，突出全新Q70L性價比高的優(yōu)勢案例：福特翼博領銜-五星平安小型SUV推薦新車導購內(nèi)容-“易〞起選車參考鏈接：

通過微博、論壇等互動平臺征集有真實選車需求的網(wǎng)友.試駕前期溝通〔篩選目標車型〕、靜態(tài)體驗、動態(tài)體驗、經(jīng)銷店效勞體驗四個主要環(huán)節(jié)。案例：網(wǎng)友體驗30萬選群眾CC2.0T還是奔馳C260新車導購內(nèi)容-主筆評車參考鏈接：

內(nèi)容方向：三位資深編輯“傾城而出〞，通過試駕、體驗，分別從不同的角度，每人用一頁的篇幅講述自己對新皇冠的感受。為網(wǎng)友提供清晰明了且富有深度的購車導向。案例：好開實用夠年輕三主筆體驗豐田新威馳2.產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷——PC端產(chǎn)品+線下落地+移動端創(chuàng)新產(chǎn)品營銷分別滿足廠商大區(qū)各類營銷訴求ABCD廣告產(chǎn)品——PC端+移動端廣告全覆蓋線上專題互動——PC端線上集客專項合作線下落地活動——易車豐富的區(qū)域線下活動移動端創(chuàng)新產(chǎn)品——移動端創(chuàng)新H5頁面合作A.廣告產(chǎn)品——PC端范圍到達——傳統(tǒng)的通發(fā)類硬廣精準到達——區(qū)域精準＋競品精準依托易車網(wǎng)的高流量（1.4億PV）達成最大范圍的信息到達。從地區(qū)精準遞送到與競品捆綁，易車精準廣告完成最精準的信息到達。A.廣告產(chǎn)品——移動端易車網(wǎng)移動站省區(qū)、城市定向廣告易車網(wǎng)移動站的區(qū)域定向廣告，適用于廠商大區(qū)投放省區(qū)定向：

首頁——焦點圖第5幀

選車欄目頁——底部通欄

車型綜述頁——底部文字鏈

城市定向：

選車欄目頁——文字鏈易車網(wǎng)移動站階段性創(chuàng)意促銷線索收集競拍半價眾籌以“一”抵“千”B.線上專題互動B.線上專題互動平臺打通優(yōu)勢專題與易湃平臺打通全新亮點專題Leads直接進入易湃平臺優(yōu)勢：1、省去此前廠商大區(qū)分配Leads〔即Leads→廠商大區(qū)→經(jīng)銷商〕給經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)2、經(jīng)銷商可直接通過商機中心跟進Leads〔即Leads→經(jīng)銷商〕，進行及時處理，防止商機流失3、廠商大區(qū)可對經(jīng)銷商進行更好的監(jiān)管競拍購車DEMO:【50%OFF5折競拍購車返油卡】--促進意向購車網(wǎng)友的購置轉(zhuǎn)化快速線索聚集強購車意向用戶轉(zhuǎn)化1臺5折車形成人氣漩渦，用戶在線注冊，參與競猜5折起拍，每人競拍出價3次，邀請增加出價時機參與競拍的注冊用戶，購車后上傳發(fā)票，獲得油卡獎勵購車油卡獎勵依上傳先后依序獲得半價購車RAV4特價奪“寶”眾籌購車專題注冊網(wǎng)友1.參與眾籌2.參與眾籌的網(wǎng)友線下購車規(guī)定時間回傳發(fā)票至易車以“一〞抵“千〞購車DEMO:以“一〞抵“千〞，優(yōu)惠大手筆。注冊用戶在線支付1元預定卡羅拉，購車時即可抵現(xiàn)金5000元。高額的購車補貼，刺激網(wǎng)友的購置決策，加速購置轉(zhuǎn)化。專題內(nèi)即可實現(xiàn)支付功能，操作簡便。元訂車款，得元購車款支付15000支付￥1.00￥C.線下落地活動萬達商圈靜態(tài)展示百城車展常規(guī)活動1、百城車展-最具影響力的區(qū)域車展1，超強宣傳曝光長達一個多月線上線下精準引流2，超大禮品誘惑千元現(xiàn)金抽獎+購車100%有禮3，超多參展回報線上線下展示，更多現(xiàn)場互動09年開始全力打造，幫助各經(jīng)銷商展車、賣車、精準活動城市買車人群，線上招募，線下成交、覆蓋全國一、二、三線主要城市成交總數(shù)9,152臺參與城市參與經(jīng)銷商招商金額到場網(wǎng)友6048萬2761萬元1376百城車展-2021年活動效果回憶2015年,百城車展將共計舉行111場，覆蓋全國九個大區(qū)主要城市。活動城市列表京津冀區(qū)19場蘇皖區(qū)18場華南區(qū)15場西北區(qū)12場東北區(qū)12場華中區(qū)7場魯豫區(qū)6場西南區(qū)9場百城車展-2021年活動規(guī)劃2、萬達商圈靜態(tài)巡展同一場地多品牌認知一、二線城市地標性購物中心聯(lián)合眾多廠商，展出年度最受消費群體追捧的明星車型?；游P注現(xiàn)場互動問答、掃碼有禮、幸運抽獎等互動環(huán)節(jié)以及駐場銷售顧問的答疑解惑深入了解品牌通過現(xiàn)場物料展示，體現(xiàn)品牌，深入了解全國各地萬達廣場提供活動場地支持萬達集團已在全國建立109座萬達廣場均為高端時尚且市中心人流集中地段易車聯(lián)合萬達廣場打造熱點車型30城巡展萬達中心靜態(tài)巡展-案例活動城市：北京、天津、上海、寧波、南京、蘇州、合肥、廣州、深圳、福州、武漢、鄭州、長沙、南昌、重慶、成都、西安、蘭州、昆明、石家莊、哈爾濱、沈陽、大連、長春、濟南、青島、呼和浩特等27城市。參展品牌：北京奔馳、北京現(xiàn)代、一汽豐田、一汽馬自達、一汽大眾、一汽-大眾奧迪、一汽奔騰、東風本田、東風標致、東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍、東風英菲尼迪、東風裕隆納智捷、東風悅達起亞、廣汽傳祺、廣汽豐田、MG名爵、ROEWE榮威、吉利、華晨寶馬、進口大眾、上海大眾、上海大眾斯柯達、上海通用別克、上海通用雪弗蘭、上海通用五菱、斯巴魯、英菲尼迪、長安轎車、長安福特、長安馬自達等31個品牌共計57款車型。8,511簽到人數(shù)10,0000+現(xiàn)場人群流量2021年11月15日-2021年12月28日萬達中心靜態(tài)巡展-案例3、常規(guī)活動線上招募網(wǎng)友邀請參與活動活動執(zhí)行常規(guī)活動參與流程常規(guī)活動類別看車團主題試駕游對比試駕常規(guī)活動-看車團執(zhí)行城市覆蓋全國一、二線城市，其他城市需提前溝通，根據(jù)實際情況反饋可執(zhí)行性售價以往單站活動售價在10萬-30萬之間較多，需根據(jù)品牌、KPI、活動形式及廣告排期而定常規(guī)活動-主題自駕游執(zhí)行城市覆蓋全國絕大部分一、二線城市，規(guī)劃合理的線路以及優(yōu)美的景點執(zhí)行售價需要考慮到執(zhí)行成本及廣告資源價格通過自駕游活動，提升品牌美譽度，提高品牌的市場關注度。通過現(xiàn)場活動的參與，讓客戶更真實的感受駕乘樂趣，增加車主及潛在客戶對品牌的認同感，激起客戶購置欲望。常規(guī)活動-比照試駕執(zhí)行城市推薦在比較發(fā)達城市舉辦以便于對比車輛的租賃及試駕科目道具的鋪裝售價以往單站售價在50萬以上，需要考慮執(zhí)行成本及廣告和推廣資源價格通過比照突顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，為消費者增加記憶點，從而使邊緣游離客戶建立對產(chǎn)品的好感度，最終到達明確購置的目的D.移動端創(chuàng)新產(chǎn)品定制互動營銷活動依據(jù)廠商、廠商大區(qū)訴求借助易車優(yōu)勢移動平臺，個性化定制互動活動，打造最正確營銷活動傳播類產(chǎn)品根據(jù)內(nèi)容設計傳播品牌調(diào)性01互動類產(chǎn)品通過趣味互動應用設計傳播品牌產(chǎn)品賣點02體驗類產(chǎn)品基于Html5頁面技術的定制應用達成人機互動的營銷效果03創(chuàng)新移動端H5頁面產(chǎn)品分類01、傳播類產(chǎn)品a－林肯MKX新車來了說明：通過編輯內(nèi)容傳播，實現(xiàn)對新產(chǎn)品賣

點的傳播。案例：林肯MKX新車上市推廣01、傳播類產(chǎn)品b－MINI掀背車推廣說明：通過高大上的畫面，對車型賣點進行介紹。案例：MINI第一代五門掀背車02、互動類產(chǎn)品a－問答、測試型應用說明：通過互動問答，實現(xiàn)對產(chǎn)品賣點的傳播。問答方式以圖文、動畫形式展開。案例：自由光－先入為主癥侯族02、互動類產(chǎn)品b－過關型應用說明：通過不斷過關完成互動，形式上可采用動畫與靜態(tài)圖片。案例：別克指尖上的時空穿越03、體驗類產(chǎn)品a－酷威裝備互動體驗說明：通過互動游戲，實現(xiàn)對產(chǎn)品賣點的傳播。案例：酷威你有我能裝嗎03、體驗類產(chǎn)品b－BMW360產(chǎn)品體驗說明：通過人機互動的形式，讓用戶在端360度全景查看車型設計亮點。案例：寶馬盡情每一刻產(chǎn)品體驗3.社區(qū)營銷論壇KOL話題炒作通過論壇活動推廣，塑造品牌正面口碑利用易車網(wǎng)論壇自身的精準用戶優(yōu)勢，發(fā)起活