品牌管理課件項(xiàng)目一 品牌體驗(yàn)

項(xiàng)目一：品牌體驗(yàn)項(xiàng)目二：品牌調(diào)研項(xiàng)目三：品牌定位項(xiàng)目四：品牌元素設(shè)計(jì)項(xiàng)目五：品牌戰(zhàn)略一、課程簡(jiǎn)介《品牌管理實(shí)務(wù)》課程框架項(xiàng)目六：品牌推廣項(xiàng)目七：品牌評(píng)估項(xiàng)目八：品牌管理一、課程簡(jiǎn)介《品牌管理實(shí)務(wù)》課程介紹考核方式介紹平時(shí)70%：8份作業(yè)+項(xiàng)目自測(cè)+出勤率+訪問(wèn)量+任務(wù)點(diǎn)期末30%/portal說(shuō)到品牌，你想到什么？為什么要建立品牌——專家觀點(diǎn)產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)人性化把品牌打進(jìn)國(guó)外把顧客留在國(guó)內(nèi)/cover/k/k271qkjonj5z8fe.html?vid=q00195jrtfg“三架馬車”供給改變舉例供給側(cè)改革與品牌的關(guān)系？強(qiáng)勢(shì)品牌——企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)營(yíng)銷必須做到在達(dá)到今日目標(biāo)的同時(shí)，也能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)短期目標(biāo)業(yè)績(jī)營(yíng)收長(zhǎng)期目標(biāo)創(chuàng)造價(jià)值提出目標(biāo)創(chuàng)造需求提供顧客經(jīng)驗(yàn)塑造市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造驚人的創(chuàng)新品牌的魅力魅力“存在”的品牌——從情感面幫助你肯定自己“成就”的品牌——激發(fā)你朝夢(mèng)想方向前進(jìn)的動(dòng)力“行動(dòng)”的品牌——從功能面幫忙你完成想做的事情“歸屬性”的品牌——將你和類似的人連結(jié)在一起《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目一引導(dǎo)案例：無(wú)印良品的品牌之道（見(jiàn)教材）思考：品牌是什么？企業(yè)為什么要重視品牌建設(shè)？1-1無(wú)印良品LOGO《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目一項(xiàng)目名稱任務(wù)名稱

項(xiàng)目一

品牌體驗(yàn)任務(wù)1品牌認(rèn)知任務(wù)2品牌識(shí)別任務(wù)1品牌認(rèn)知思考案例：濟(jì)南劉家功夫針?shù)伆淄蒙虡?biāo)1-2白兔搗藥圖一、品牌的由來(lái)

“此物有主、請(qǐng)勿亂動(dòng)”

“本品最妙、敬請(qǐng)惠顧！19世紀(jì)初，法國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文；隨后，英同、美國(guó)、德國(guó)、日本相繼頒布各自的商標(biāo)法；1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年的《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》使商標(biāo)制度步入國(guó)際化軌道。

品牌賞析1-3巖畫圖1-5百事可樂(lè)LOGO1-4李維斯LOGO二、品牌內(nèi)涵——大師觀點(diǎn)品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案或是這些的綜合，目的就是識(shí)別一個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和；若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。戴維·A·艾克菲利普·科特勒大衛(wèi)·奧格威三、品牌的功能識(shí)別功能增值功能保護(hù)功能保證品質(zhì)思考：從消費(fèi)者和廠商角度來(lái)說(shuō)，以上功能

應(yīng)如何歸類？21排名品牌名稱品牌價(jià)值（億美元）國(guó)家品牌增長(zhǎng)價(jià)值1蘋果1702.76美國(guó)＋43%2谷歌1203.14美國(guó)＋12%3可口可樂(lè)784.23美國(guó)－4%4微軟676.7美國(guó)＋11%5IBM650.95美國(guó)－10%6豐田490.48日本＋16%7三星452.97韓國(guó)＋0%8通用電器422.67美國(guó)－7%9麥當(dāng)勞398.09美國(guó)－6%10亞馬遜379.48美國(guó)＋29%思考：品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要意義？表1-12015年《全球100最具價(jià)值品牌》前10名任務(wù)2品牌識(shí)別一、品牌識(shí)別品牌識(shí)別（brandidentity）是品牌的身份證，提供品牌的愿景、價(jià)值、目的與意義。品牌識(shí)別來(lái)源說(shuō)明（1）品牌是產(chǎn)品品牌價(jià)值根植于產(chǎn)品品牌與“產(chǎn)品類別”結(jié)合提到Haagen-Dazs時(shí)，就想到了冰激淋品牌與“產(chǎn)品屬性”結(jié)合7-Eleven提供更方便的服務(wù)品牌與“高品質(zhì)即高價(jià)值感”結(jié)合星巴克“高品質(zhì)咖啡”的品牌識(shí)別品牌與“產(chǎn)品用途”結(jié)合當(dāng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充體力時(shí)，會(huì)想到“紅?！?。品牌與“產(chǎn)品使用者”結(jié)合慧儷輕體（weightwatcher）以減肥人士為對(duì)象品牌與“生產(chǎn)地”結(jié)合香奈兒（Chanel）來(lái)自法國(guó)（2）品牌是企業(yè)蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價(jià)值，將電腦變成友善的使用者（3）品牌是人戴爾電腦（Dell）讓顧客覺(jué)得能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手（4）品牌是符號(hào)想到耐克就想到“勾勾”，阿迪達(dá)斯則是“三線”（5）品牌是個(gè)性萬(wàn)寶路香煙代表有男子氣概的、粗獷的（6）品牌是文化可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM代表美國(guó)文化（7）品牌是關(guān)系圣羅蘭（YSL）傳達(dá)愛(ài)的關(guān)系（8）品牌是反射年輕人開(kāi)BMW，年紀(jì)大的開(kāi)奔馳（9）品牌是自我形象購(gòu)買LV包包來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)地位（10）品牌是政策階段將品牌與社會(huì)、倫理、環(huán)境等緊密聯(lián)系，如美體小鋪（BodyShop）保護(hù)熱帶雨林和提倡“再生概念”等等表1-2

品牌識(shí)別來(lái)源林恩?阿普紹的“品牌核心與品牌識(shí)別關(guān)系互動(dòng)圖”

要素描述屬性奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴等利益這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重價(jià)值奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望等文化奔馳汽車代表德國(guó)文化——高度組織化、高效率與高品質(zhì)個(gè)性奔馳可能會(huì)讓人想到一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁恢华{子或壯闊的建筑使用者奔馳代表高收入群體二、品牌屬性六要素范例：Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管練一練：請(qǐng)參照范例，找一生活中熟悉的品牌對(duì)其進(jìn)行六要素分析。按品牌歸屬劃分按品牌歸屬，可以分為制造商品牌和中間商品牌三、品牌分類三、品牌分類按目標(biāo)群體分特殊人士專用品牌、大眾品牌、高端品牌、定制品牌三、品牌分類按品牌影響力分地方品牌、民族及國(guó)家品牌、國(guó)際品牌、全球品牌三、品牌分類按品牌的成長(zhǎng)周期分：誕生一成長(zhǎng)一發(fā)展一成熟一穩(wěn)固一衰退一消亡

品牌成長(zhǎng)周期特征新品牌誕生期或初創(chuàng)期的品牌（雛形）發(fā)展品牌市場(chǎng)發(fā)展期的品牌成熟品牌市場(chǎng)成熟期的品牌，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值及品牌效應(yīng)，如海爾、娃哈哈等領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)成熟期的品牌和穩(wěn)固發(fā)展期，占有領(lǐng)導(dǎo)地位，如美國(guó)可口可樂(lè)、吉列剃須刀衰退或消失品牌市場(chǎng)衰退期、品牌老化，如波導(dǎo)手機(jī)、春蘭空調(diào)等老字號(hào)品牌有一定歷史傳承性，具有較高文化價(jià)值和歷史價(jià)值，如北京同仁堂三、品牌分類按品牌發(fā)源地分國(guó)外品牌、合資品牌和國(guó)內(nèi)自主品牌三、品牌分類綜合性分類分類種類品牌代表戰(zhàn)略新品牌國(guó)際組織品牌、國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略會(huì)議品牌、國(guó)家品牌、國(guó)家級(jí)活動(dòng)品牌、政府品牌、民族品牌博鰲亞洲論壇、國(guó)際貿(mào)易組織資源要素品牌城鎮(zhèn)、村落、街區(qū)及公共場(chǎng)館品牌、旅游地品牌、歷史遺產(chǎn)品牌、水土資源品牌、民間工藝品牌、地方特產(chǎn)品牌西溪濕地、平遙古城、昆曲企業(yè)/組織品牌企業(yè)品牌、非企業(yè)組織或機(jī)構(gòu)品牌、公益性組織品牌或協(xié)會(huì)類品牌紅十字會(huì)、WTO事件品牌體育賽事品牌、展會(huì)品牌、節(jié)慶品牌、演藝類品牌或民族、民間活動(dòng)品牌北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)虛擬品牌影視品牌、新媒體品牌、虛擬在線品牌、動(dòng)漫及游戲品牌喜洋洋與灰太狼、魔獸世界個(gè)人品牌企業(yè)家品牌、名人品牌、明星品牌、形象代言人品牌李寧、張小泉剪刀練一練1.請(qǐng)你列舉出三個(gè)中間商品牌。2.請(qǐng)你列舉出中國(guó)的國(guó)際品牌。3.請(qǐng)你列舉出五個(gè)合資品牌。4.請(qǐng)你列舉一些衰退的品牌，并說(shuō)明衰退的原因。讀后感/market/show.php?itemid=12485Innocent飲料上的小帽子萌萌來(lái)襲啦！這是一個(gè)溫暖的故事。因?yàn)橛?guó)冬季寒冷又漫長(zhǎng)，很多老年人住家都比較