營銷文化與文化營銷綜述課件

14三月2024營銷文化與文化營銷綜述一、文化的含義文化的表象文化的定義文化的本質(zhì)2文化的表象文化？文化首先表現(xiàn)在一系列人類的行為上歐洲園林：凡爾賽宮3自然的人化文化是什么？——自然的人化。文化=文明與自然、原始相對而言世界最初是自然、原始的；有了人類才有文化文化的本質(zhì)4物質(zhì)屬性與精神屬性人類為生存而改造自然（種植、養(yǎng)殖）——文化的物質(zhì)屬性建筑、家具、工具、服飾5人類在改造自然中還要組織自身行為、積累知識、愉悅精神——文化的精神屬性信仰、知識、法律、制度、藝術(shù)6克羅伯和克拉克洪表述文化由外層的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價(jià)值。文化體系一方面可以看作是行為的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步行為的決定因素。行為模式；傳承；文化核心；作用1952年在《文化的概念》對160種文化定義清理后提出權(quán)威觀點(diǎn)：7二、營銷文化宏觀營銷文化微觀營銷文化8宏觀營銷文化宏觀營銷文化社會生活中涉及宏觀營銷的所有文化要素。1.社會價(jià)值取向社會群眾主要的價(jià)值觀或價(jià)值取向，它同時(shí)包括了人們的生活價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值原則，影響人們的生活方式。當(dāng)人們作為營銷活動的一個主體時(shí)，決定了其購買的特征顧客的文化文化是一種生活、一種方式、一種行為，貫徹在具體的生活中的生命價(jià)值、美學(xué)原則、倫理道德——文化積淀在很大程度上決定個人的生活方式：具體的生活、情趣、行為，當(dāng)然也決定購買指向9顧客文化生活方式顧客價(jià)值品牌【例】花一千元聽音樂會103.營銷倫理約定涉及營銷活動的有關(guān)倫理道德，或營銷活動的風(fēng)俗、約定（不成文的規(guī)定）4.消費(fèi)流行風(fēng)尚一定時(shí)期產(chǎn)生的消費(fèi)流行、消費(fèi)時(shí)尚2.營銷法律法規(guī)涉及營銷活動的有關(guān)法律，或政府進(jìn)行管制的有關(guān)規(guī)定11宏觀營銷文化是企業(yè)營銷行為中不可控制的文化因素關(guān)鍵是研究營銷如何契合這種文化，并且如何體現(xiàn)文化流變的方向，在一定程度上引領(lǐng)一種文化潮流——研究因文化而發(fā)生的消費(fèi)流行、時(shí)尚、品牌宏觀營銷文化的基本意義：1.宏觀營銷文化是維系營銷活動有序運(yùn)行的基本力量2.宏觀營銷文化構(gòu)成企業(yè)營銷行為的文化環(huán)境有宏觀營銷文化的存在，社會經(jīng)濟(jì)中的營銷行為才能有序進(jìn)行。12確定性：某些文化內(nèi)核短時(shí)期不會變化：信仰、基本價(jià)值基本可以預(yù)測企業(yè)營銷活動中，要注意作為環(huán)境的宏觀營銷文化：（1）文化環(huán)境的確定性13文化的個體差異：個體學(xué)習(xí)內(nèi)容的差異、個體學(xué)習(xí)能力的差異文化因素的變化：流動的體系，大眾傳播不確定性：文化解讀的困難、文化的個體差異、文化因素的變化解讀的困難：語言、行為（儀式）（2）文化環(huán)境的不確定性14員工文化：分散的個體文化企業(yè)文化：群體或組織文化統(tǒng)一的群體價(jià)值觀及其行為取向，根本上是面向顧客營銷的文化，創(chuàng)造品牌的文化微觀營銷文化微觀營銷文化微觀營銷所涉及的所有文化要素。15微觀營銷文化的具體體現(xiàn)：1.營銷理念文化存在于員工頭腦中的營銷理念2.營銷行為文化體現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)的營銷制度規(guī)范方面也體現(xiàn)在員工行為方面3.營銷物質(zhì)文化體現(xiàn)在營銷相關(guān)的物質(zhì)環(huán)境也體現(xiàn)在營銷的產(chǎn)品方面16三、文化營銷文化營銷的含義文化營銷的途徑文化營銷的功能17文化營銷文化營銷的含義借助營銷文化，在營銷中引入文化因素，實(shí)現(xiàn)文化傳播。文化營銷的兩個層面：1.宏觀層面的文化營銷從國家層面，進(jìn)行文化營銷?！纠亢萌R塢電影的文化營銷182.微觀層面的文化營銷企業(yè)的文化營銷