老北京布鞋廣告策劃書

吉利整理本策劃為本人上學時期寫的，希望與大家共鑒北京布鞋廣告策劃書目錄前言市場分析產(chǎn)品分析銷售渠道分析與設(shè)置營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒介分析及媒體戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略營銷配合廣告效果評估對象。而布鞋大多數(shù)作為室內(nèi)休閑，外出旅游的首選鞋子。消費者主要購買鞋類產(chǎn)品的類別選擇

在鞋類產(chǎn)品的選擇中，皮鞋仍然是廣大消費者的首選，休閑鞋和運動鞋以微弱的差距緊跟其后。消費者人均消費鞋數(shù)量為每年6.61雙，年均消費金額達800元人民幣。消費者人均消費布鞋類產(chǎn)品為6.0%，消費者的購買欲望仍然相對較弱。目前老北京布鞋品種有：原生態(tài)系列（傳統(tǒng)千層底系列）運動休閑系列、時裝風情系列、兒童系列、養(yǎng)生保健系列，其中原生態(tài)系列、養(yǎng)生保健系列是其強勢品牌，也符合現(xiàn)下消費者追求健康重視養(yǎng)生的消費理念。而老北京布鞋屬于老字號產(chǎn)品，在北方知名度相對來說比較好，在消費者心智中占有一定的位置。二產(chǎn)品分析優(yōu)勢:(一)老北京布鞋是中國布鞋文化地典型代表，有著濃郁的文化，不僅體現(xiàn)在鞋的做工上，還體現(xiàn)在店面店內(nèi)古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關(guān)注，在這里，人們買布鞋，買的是一種文化和享受，買的是一種情懷?。ǘ├媳本┎夹且环N古典工藝老北京布鞋是一種古典工藝，如已有155年店史的百年老店-內(nèi)聯(lián)升，以制作朝靴起家，朝靴的鞋底厚達32層，厚而不重。黑緞鞋面色澤黑亮，久穿不起毛。鞋子打理起來相當方便，北京布鞋除了獨特的京都風情，還匯聚了各地八大大風情：苗鄉(xiāng)風情、云南風情、土家風情、藏域風情、西域風情、大漠風情、草原風情、關(guān)外八旗風情。并包容十大流派風格：如京派、杭派、海派等，北京布鞋，是布鞋，更是民族風情的展示，（三）布鞋，在我國有著3000多年的悠久歷史。中國人很早就有穿布鞋闖天下的習慣。（四）北京布鞋不但保留了傳統(tǒng)工藝又與現(xiàn)代科技融合，15處精工細作，32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走線，保健養(yǎng)生、輕便透氣，養(yǎng)腳、護腳，在這里，人們買布鞋，更是在買健康！北京布鞋俗稱老布鞋，在國內(nèi)擁有極高的知名度。精湛的制作工藝是其亮點。2、劣勢（一）在改革開放以前，長期以來，一直受到生產(chǎn)技術(shù)和面料等因素的制約，老北京千層底布鞋制作工藝布鞋使終停留在原有基礎(chǔ)上而難有突破，特別是皮鞋生產(chǎn)工藝進入中國以后，老北京布鞋的市場更遭受了致命的沖擊。由于皮鞋在款式設(shè)計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老北京布鞋市場。（二）長期以來老北京布鞋一直停留在千層底和工藝繡花的基礎(chǔ)上，至使廣大消費者始終停留在“布”的認識上。收縮機粉劑包裝機封口機價格（三）品牌宣傳跟不上。老北京布鞋目前只有請女子十二樂坊代言，沒有什么相關(guān)的廣告宣傳。一些“老字號”倚老賣老，認為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用在進行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的，在當今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費者就會忘記您，就好像有人說如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將下降10%?！巴趼樽印钡氖⊥瑯幼C明了品牌宣傳的作用，近幾年，“王麻子”在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象?！袄献痔枴蓖鲆暳藢ζ放频某掷m(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的品牌價值的提升不足。持續(xù)培育，導致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。（四）品牌價值的提升不足。經(jīng)過幾百年的風霜洗禮，老北京布鞋本身是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。就好像云南蒙自的“過橋米線”一樣，通過講述“過橋米線”的故事和與少數(shù)民文化的結(jié)合吸引和留住消費者，并使更多的消費者對其產(chǎn)生興趣。（五）產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。例如“飛人”牌縫紉機就是一個典型的例子。而“王麻子”與諸如“十八子”等一些新牌子相比，在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴大。如果有創(chuàng)新意識的話，完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。（六）老北京布鞋只是一個符號，代表著北京布鞋，但品牌雜亂，不具規(guī)模，市場競爭力差。老北京布鞋面臨的機會（一）進入21世紀后，人們的觀念趨向自然和健康，而懷舊也成了現(xiàn)代人心底共存的一份純情。穿上一雙合適的布鞋，成為了很多現(xiàn)代青年男女追趕的時尚潮流。（二）現(xiàn)在越來越多的人重視養(yǎng)生保健，而腳部是人體重要的組成部分，人的腳有26塊骨，19塊肌肉，33個關(guān)節(jié)，大量的韌帶、血管和汗腺，"千里之行始于足下",快節(jié)奏的生活及工作壓力，越來越透支這人們的健康，也吸引越來越多的人關(guān)注養(yǎng)生保健。各種足療店養(yǎng)生館按摩中心如雨后春筍般出現(xiàn)。近年來，隨著申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興起，也使越來越多的人們關(guān)注傳統(tǒng)工藝。而布鞋手工千層底更是代表著人類的智慧結(jié)晶，老北京布鞋作為中國布鞋的典型代表，更能在消費者心智中占據(jù)空間。威脅進入改革開放后，皮鞋工藝引入我國，由于皮鞋在款式設(shè)計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老北京布鞋市場。幾乎占據(jù)鞋業(yè)市場半壁江山。加上運動鞋，帆布鞋的進駐，老北京布鞋所面臨的市場競爭激烈。布鞋的替代品競爭激烈，特別是皮鞋、帆布鞋，并且由于加工工藝的改進，一些大品牌企業(yè)如李寧耐克等也生產(chǎn)布鞋品牌。三銷售渠道分析與設(shè)置(一)渠道分析老北京布鞋只是一個符號，代表著高檔布鞋工藝的結(jié)晶，同時也帶有地方符號。其代表品牌有內(nèi)聯(lián)升、合記、步贏齋、京兒丫秀、佳福、步云祥等知名品牌。銷售渠道仍是以傳統(tǒng)的店面為主，店內(nèi)設(shè)計風格也是以古色古香的形象為主，缺乏特色和時尚元素。在大城市的連鎖店網(wǎng)點并不多，規(guī)模很小。消費者最經(jīng)常購買鞋類產(chǎn)品的渠道為專賣店，其次為商場，這兩者占據(jù)了很大一部分的份額。超市作為購買渠道的比例有所增大。（二）渠道設(shè)置1、仍以傳統(tǒng)的連鎖店經(jīng)營為主要營銷手段。由于目前國內(nèi)布鞋品牌雜而多，且不成規(guī)模，可以實現(xiàn)企業(yè)強強聯(lián)手或?qū)嵭屑娌ⅲ掀放?，形成?guī)模效應，提升運營能力，在競爭中保持和發(fā)展自身優(yōu)勢，彌補自身的不足，提高競爭力，實現(xiàn)互利雙贏。2、強化終端執(zhí)行力。同經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。依靠品牌發(fā)展自己的產(chǎn)品，消費者也能從中獲得安全感，3、在廣告投放的各大城市的大型超市、商店設(shè)置銷售網(wǎng)點，增加網(wǎng)點密度。4、利用電子商務進行直銷，結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代電子商務銷售渠道建立直銷網(wǎng)站，彌補產(chǎn)品鋪貨率方面的不足，開拓新的銷售渠道。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS、論壇等進行口碑傳播，吸引消費者。5、與旅游景點、旅游酒店合作，設(shè)置專柜，進行對老北京布鞋的文化宣傳及銷售。旅游是一種高級的精神享受，是在物質(zhì)生活條件獲得基本滿足后出現(xiàn)的一種追享欲求。這是旅游者心理的共性。旅游者不遠千里而來，就是想領(lǐng)略異地的新風光、新生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。日前高速運轉(zhuǎn)的生活工作頻率，使人越來越感到生活的壓力過大，所以需要在一些假日放松自己，而老北京有著悠長的歷史北京，豐富的歷史文化，穿著舒服，養(yǎng)生保健，正是游客們正要追求的東西。并且布鞋所特有的千層底工藝也是有很強的吸引力。四老北京布鞋營銷戰(zhàn)略1、營銷目標（一）短期目標：鞏固老消費者對產(chǎn)品的印象，通過宣傳幫助新的消費者認識產(chǎn)品，完成購買行為。（二）長期目標：建立品牌忠誠度2、市場策略（一）產(chǎn)品定位：休閑舒適，養(yǎng)生保?。ǘ┰V求對象：45歲以上的消費者為主五廣告戰(zhàn)略1、廣告目標（一）短期目標迅速提高老北京布鞋的知名度，獲得消費者的普遍好評，使老北京布鞋成為消費者購買布鞋時的首選品牌。（二）長期目標在提高知名度的基礎(chǔ)上，進一步提高品牌知名度、美譽度，在消費者心目中形成老北京布鞋的形象和追求舒適健康的消費理念。2、廣告對象本策劃案針對45歲以上重視養(yǎng)生保健的消費人群。3、廣告地區(qū)廣告初期以華北地區(qū)幾個主要城市推廣，如北京、河北、鄭州、天津。因其有著相似的生活習慣，有穿布鞋的歷史傳統(tǒng)。并且老北京布鞋在華北地區(qū)也有一定的品牌積累。策劃執(zhí)行3個月后，測試效果好就在全國選擇合適的媒體進行產(chǎn)品宣傳。保持在大中小城市的廣告優(yōu)勢，加強對小型城鎮(zhèn)的廣告宣傳。產(chǎn)品市場定位（一）由于布鞋的用料以布為主，具有舒適、環(huán)保、休閑、輕便的特點，產(chǎn)品定位于“舒適、健康”，宣傳“舒適從每一步開始”，正符合現(xiàn)下人們追求自然健康，重視養(yǎng)生保健的消費理念。（二）開發(fā)45歲以上的消費人群。這類消費者大多數(shù)家庭穩(wěn)定，事業(yè)有成，消費觀念已經(jīng)穩(wěn)定，不像年輕人注重時尚，喜歡展現(xiàn)獨特的個性，這類消費者更重視休閑健康以及自我的養(yǎng)生保健。（三）在消費者心目中建立老北京品牌形象，對品牌進行品牌營銷，產(chǎn)品的市場定位逐步向高端的市場推進，與舒適休閑的品牌定位融合。5、產(chǎn)品訴求點（一）由于布鞋的用料以布料為主，具有透氣、休閑、舒適、綠老北京布鞋色環(huán)保、輕便等特點，皮鞋在大眾場合穿著還可以，但是一回到家里就顯得有些累了，而且長期穿著還容易長腳氣。運動鞋太笨重了，這可以作為老北京的廣告訴求（二）北京布鞋不但保留了傳統(tǒng)工藝又與現(xiàn)代科技融合，15處精工細作，32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走線，這也是其它鞋類產(chǎn)品無法超越的，其獨特的工藝制作可以作為其訴求點（三）北京布鞋有著濃郁的文化，不僅體現(xiàn)在鞋的做工上，還體現(xiàn)在店面店內(nèi)古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關(guān)注，在這里，人們買布鞋，買的是一種文化和享受，買的是一種情懷！厚重的歷史文化，吸引這大量的消費者（四）人體的老化首先是從腳開始的。俗話說：“樹枯根先竭，人老腳先衰”，故中醫(yī)認為“鼻為苗竅之根，耳為神機之根，乳為宗氣之根，腳為精氣之根”，鼻、耳、乳是人體的三個方面的根本，而腳是人體總的精氣之源。最近幾年各種足療，按摩、針灸大興，人們越來越重視腳部的保養(yǎng)，由于時間的限制人們不可能經(jīng)常去足療店去做按摩，而在平時生活中又一雙舒適的布鞋，是最好的選擇。這些將形成老北京布鞋長期特有的品牌訴求點，通過創(chuàng)意表現(xiàn)這些訴求點，可以樹立品牌獨特的形象，形成品牌文化，達到營銷的目的6、廣告主題電視廣告圍繞“布布為贏”廣告主題，突出老北京布鞋“舒適休閑自然”的風格。平面廣告則圍繞“漫布云端”的主題，平面廣告的設(shè)計內(nèi)容要突出老北京布鞋的“舒適養(yǎng)生”的特色7、廣告口號圍繞產(chǎn)品的定位和廣告主題，但對于不同的媒介廣告以及不同時期的廣告創(chuàng)意制定不同的廣告口號8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意腳本鏡頭時間畫面聲音12一個可愛健康的嬰兒被母親舉在手中節(jié)奏悠揚舒緩的背景音樂23從嬰兒邁開第一步走路（鏡頭轉(zhuǎn)換）到在學校操場上奔跑人生從每一步開始32男孩子結(jié)婚場景，母親高興落淚人生的每一次美妙時刻都有“她”相伴43人到中年的男子和母親坐在公園里，看在草地上奔跑玩耍的兒孫老北京布鞋就像母親的愛一樣，舒適、溫暖、自然52出現(xiàn)“相伴左右舒適一生”的字幕老北京布鞋，舒適相伴平面廣告創(chuàng)意畫面部分一個上班族女孩穿著整齊的職業(yè)裝，面帶微笑的在工作，在辦公桌下的腳卻泡在溫泉里標題：她怎么上班時間泡溫泉呢？正文：您現(xiàn)在是不是還在為找一雙舒適的鞋子而煩惱呢？老北京布鞋保健養(yǎng)生、輕便透氣，養(yǎng)腳、護腳，讓你在百忙之中可以盡情放松。人來人往的大街，一對上了年紀的夫妻，手牽手在逛街，輕松自在，腳下卻踩在按摩盆里。標題：情牽一生相伴左右正文:有一天當我們漸漸老去，可不可以擁有他們一樣的恬淡和愜意，可以逛逛街，牽著手即使沒有目的的走走，沒有疲倦，只有舒適。老北京布鞋養(yǎng)生保健，給一想要的感覺。六媒體分析及媒體戰(zhàn)略1、消費者認知渠道分析

主要認知渠道

當提到消費者最主要的是從哪個渠道了解鞋及皮具類產(chǎn)品的品牌時，71.1％的消費者首要想到的就是電視廣告，其次為店內(nèi)陳設(shè)和報紙、雜志上的廣告，但是后兩者所占的比例遠遠不如電視廣告。電視廣告 71.1%店內(nèi)陳設(shè) 11.8%報紙、雜志上的廣告 6.3%網(wǎng)絡(luò) 3.9%車體廣告 1.3%朋友推薦 2.6%電視節(jié)目 1.3%

2、消費者對于鞋及皮具類產(chǎn)品品牌的主要認知渠道中，排名前三位的依次是電視廣告、因特網(wǎng)、報紙雜志上的廣告，可見，網(wǎng)絡(luò)對于人們的影響程度是日益增大。除此之外，朋友介紹推薦、電視節(jié)目以及店內(nèi)陳設(shè)也占據(jù)了不小的份額。

消費者品牌認知渠道接受度排名3、據(jù)上本次廣告策劃方案將在華北幾個重點城市同時進行。在媒體選擇上注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，戶外、報紙、雜志、POP宣傳手冊、海報、為輔。結(jié)合短期媒體與長期媒體，進行知名度的提高與產(chǎn)品的市場推廣，有報紙、雜志媒體進行長期的宣傳。4、媒介的選擇（一）報紙廣告投放的重點城市的主流報紙媒體，如鄭州市的大河報（二）雜志主要投放在【中國國家地理雜志】、【旅游雜志】、【消費指南】、【健康報】（三）電視央視及省級衛(wèi)視電視臺（四）其它媒介公交車廣告主要在城市主要道路的車體進行宣傳；平面廣告主要投放在人流量比較多的路段；十字路口則主要是大的LED顯示屏。七、公共關(guān)系戰(zhàn)略1、抓住時機