星巴克廣告策劃案樣本

美大星巴克廣告策劃案北京工商大學(xué)高欣小組目錄摘要…………………3前言…………………4一、市場分析………………………5星巴克在中華人民共和國市場概況……………………5（二）星巴克在北京市場概況……………………6（三）競爭對手狀況分析…………7（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn)…………………9（五）SWOT分析…………………10二、星巴克消費(fèi)者分析……………11（一）目的消費(fèi)者…………………11（二）消費(fèi)心理……………………11三、品牌定位分析…………………13四、星巴克營銷方略分析…………15（一）星巴克營銷重點(diǎn)……………15（二）星巴克營銷戰(zhàn)略……………15五、星巴克公關(guān)和改良方略………16（一）公關(guān)活動……………………16（二）改良方略……………………17六、廣告方略………………………17（一）廣告目……………………17（二）廣告目的……………………18（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)行……………18七、廣告媒介方略…………………20（一）媒介選取和組合…………20（二）媒介目的…………………21（三）媒介位置與版面…………21（四）媒介排期表…………………22八、廣告預(yù)算分派…………………22九、廣告媒體評估…………………23附錄：附錄一星巴克消費(fèi)者調(diào)查問卷（SPSS記錄軟件）……………26附錄二北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告………27附錄三北京茶館價(jià)格調(diào)查報(bào)告…………………37附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查成果分析………………38附錄五中華人民共和國中產(chǎn)階級調(diào)查分析…………………43附錄六星巴克廣告媒體選取評估報(bào)告…………48摘要北京美大星巴克公司于1999年進(jìn)駐北京咖啡市場以來，已在全市范疇內(nèi)擁有44家分店，逐漸成為北京最大規(guī)模咖啡連鎖店，其在消費(fèi)者心中品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處在領(lǐng)先位置。但同步，星巴克不得不面對問題是咖啡連鎖店在北京競爭越來越激烈，這種激烈不但體當(dāng)前所供應(yīng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)，甚至在服務(wù)、店內(nèi)設(shè)計(jì)、環(huán)境方面都越來越難以形成差別，被區(qū)別限度越來越低，因而，星巴克提出了“第三空間”生活理念以及“星巴克出售不是咖啡，而是人們對咖啡體驗(yàn)”價(jià)值主張。而在實(shí)際經(jīng)營中，通過咱們充分市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣生活理念和價(jià)值主張?zhí)岢霾]有被廣泛認(rèn)同，在與消費(fèi)者近來溝通上也沒有得到充分體現(xiàn)，消費(fèi)者選取星巴克時(shí)真正由于想要品咖啡比例相稱低，因而，咱們提出需要進(jìn)一步明確“第三空間”概念，找到星巴克最identity地方并將其量化為可以切實(shí)讓消費(fèi)者感受到東西。在對咱們目的消費(fèi)者進(jìn)行了明擬定位后，咱們開始洞察她們消費(fèi)行為、心理、習(xí)慣和影響行為重要因素，尋找星巴克真正吸引她們地方，這時(shí)候，咱們拋棄了星巴克產(chǎn)品，逆向思維！最后咱們發(fā)現(xiàn)，星巴克真正魅力不是咖啡，而是來自于它給目的消費(fèi)者帶來品牌回應(yīng)感受，這種感受是雙向互動，它前提來自于它必要明擬定位目的消費(fèi)者以及這些消費(fèi)者所特有一種特性，即：每一種消費(fèi)者自身都是一種品牌，有被承認(rèn)學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬地位和榮譽(yù)，有自己生活思想和理解，不論是哪一方面，也不論從事什么樣職業(yè)，她們都是有屬于自己東西，并能被明確區(qū)別價(jià)值特性，當(dāng)她們都成為星巴克消費(fèi)者時(shí)候，就是一種個(gè)品牌個(gè)性融合群體！在此基本上，咱們不難看到，這種品牌回應(yīng)感覺就像是選取IBM電腦、蘭蔻化妝品同樣，消費(fèi)者可以通過它向身邊人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和潮流，您生活是精致、健康、簡樸而又布滿情趣。因此咱們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您同樣可以有這種感覺，同樣可以傳遞這樣信息，而由于東西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣生活對您來說不是刻意追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然選?。≡诿鞔_了品牌定位之后，咱們就要采用有關(guān)營銷方略使其能精確地傳達(dá)給咱們目的消費(fèi)者，繼續(xù)沿用星巴克始終以來重要依托人際和口頭傳播營銷方略，咱們要對目的消費(fèi)者進(jìn)行全方位滲入！這種滲入是長期、自然而不被察覺，但將會是很有效，由于它符合受眾性格特點(diǎn)，迎合了她們接受品牌方式和習(xí)慣。固然，選取這樣營銷方式不意味著咱們完全放棄了老式廣告宣傳，咱們依然選取了目的消費(fèi)者經(jīng)常接觸媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等，進(jìn)行長時(shí)期、低頻率廣告宣傳，這其實(shí)也是滲入方略應(yīng)用?？梢哉f，品牌回應(yīng)概念最先提出并不是星巴克，但大多數(shù)品牌想要營造這樣一種感覺卻沒有把它明確為自己品牌定位，同步，咖啡選取實(shí)在是咱們每個(gè)人畢生中太小太小一種選取了，既然星巴克在最細(xì)微地方都給了消費(fèi)者這樣好一種感覺，那還需要選取嗎？前言隨著著中華人民共和國加入WTO，外商在中華人民共和國投資越來越多，正在逐漸滲入到咱們尋常生活每一種角落，就是簡樸咖啡連鎖店，在北京就有近十個(gè)品牌競爭，星巴克就是其中之一，雖然當(dāng)前它是國內(nèi)第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它當(dāng)前在市場上狀況也不夸張，咖啡是一種尋常飲品，差別化限度低，選取余地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬于自己品牌個(gè)性，是其生存和發(fā)展主線。咱們要做就是要幫它找到直接目的消費(fèi)者，明確品牌定位以及采用何種營銷方略將其較好地付諸執(zhí)行。咱們將策劃案重點(diǎn)放在了上述三點(diǎn)，通過詳細(xì)消費(fèi)者分析和行為習(xí)慣比較后，咱們精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了目的消費(fèi)者，之后又拋棄咖啡、拋棄老式思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價(jià)值真正所在，最后用一種全新營銷方略將品牌個(gè)性更有效地傳遞給目的消費(fèi)者。整個(gè)策劃案咱們拋棄諸多老式元素，力求尋找最適合星巴克品牌和營銷風(fēng)格，用某些始終存在但沒有被較好地注重和運(yùn)用元素重新包裝星巴克，不單站在公司角度去思考它定位和營銷，而更多地盼望從消費(fèi)者入手，打造消費(fèi)者但愿星巴克，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。一、市場分析（一）星巴克在中華人民共和國市場概況1．大背景1983年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在乎大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在尋常生活中處在中心地位。她意識到美味咖啡和咖啡店在美國市場尚未開發(fā)。1987年她以380萬美元收購了星巴克。當(dāng)前，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)測，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。當(dāng)前，星巴克是惟一一種把店面開遍四大洲世界性咖啡品牌。星巴克能有今天成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特經(jīng)營理念和管理辦法密切有關(guān)。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨變化了咱們對于咖啡想象力。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，5月進(jìn)入上海，星巴克在中華人民共和國內(nèi)地有三家合伙伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中華人民共和國北方代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)代理權(quán)則交給香港美心公司。當(dāng)前，星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)第一品牌。2．發(fā)展愿景星巴克目的是：為中華人民共和國中產(chǎn)階級提供一種風(fēng)格清新潮流社交場合﹐在這里﹐人們可以關(guān)注別人也同步被人關(guān)注﹐而不必耗費(fèi)巨資。消費(fèi)者購買到咖啡同步﹐也買到了時(shí)下在中華人民共和國非常需要某些東西﹐而這些東西正是星巴克善于營造：一種體驗(yàn)﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。同步，星巴克咖啡國際(StarbucksCoffeeInternational)但愿通過各種模式，擴(kuò)大在中華人民共和國營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模，籌劃在大中華地區(qū)開設(shè)數(shù)百家咖啡店，爭取在使中華人民共和國店數(shù)量達(dá)到500家。1月，星巴克宣布將在中華人民共和國市場全面直營。（1月9日，新民生報(bào)）3.重要特色“星巴克出售不是咖啡，而是人們對咖啡體驗(yàn)?！边@是星巴克價(jià)值主張之一，以此為基本，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營造了自己咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用咖啡豆都是來自世界重要咖啡豆產(chǎn)地極品，并在西雅圖烘焙。服務(wù)：星巴克公司規(guī)定員工都熟悉咖啡知識及制作咖啡飲料辦法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)簡介這些知識和辦法。體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店人都會產(chǎn)生某些獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。星巴克一方面勉勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面交流這些體驗(yàn)，另一方面，也勉勵(lì)員工之間分享在星巴克工作體驗(yàn)。例如在公司內(nèi)部流傳著某些動人故事，這些故事使員工為自己是一種星巴克人而感到驕傲。（二）星巴克在北京市場概況1.簡介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立中外合伙公司，是美國星巴克咖啡國際有限公司在中華人民共和國北方地區(qū)特許經(jīng)營商。1999年1月11日，美大星巴克在北京國貿(mào)中心一層開設(shè)了中華人民共和國大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽(yù)全球星巴克咖啡飲料、各種口味高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制各式糕點(diǎn)以及與咖啡制作有關(guān)器具和商品。截至8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53家。其中北京地區(qū)有44家，在天津地區(qū)有9家。由于對中華人民共和國迅速經(jīng)濟(jì)成長布滿信心，公司正在加快在京津和中華人民共和國北方地區(qū)發(fā)展腳步，拓展新店，以滿足更多顧客需求。在開發(fā)新店同步，北京美大星巴克公司非常注重傳播和發(fā)展星巴克咖啡文化和“第三空間”生活理念。堅(jiān)信生活就是人與人之間聯(lián)系。星巴克始終努力營造一種布滿活力氛圍。而咖啡是與顧客溝通一種較好媒介，使人們歡聚一堂，分享生活，讓緊張情緒得以放松。公司始終積極地通過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳和簡介咖啡文化。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高原則，在店面設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、環(huán)境氛圍，及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力求作到最佳，使顧客感受完美“星巴克體驗(yàn)”。此外，還不斷拓展新業(yè)務(wù)，滿足顧客更高需求。當(dāng)前星巴克咖啡店已成為人們商務(wù)會談、會友、休閑首選場合。2.與國內(nèi)其她地方不同以上海星巴克為例，由于分屬不同公司，在經(jīng)營風(fēng)格和目的人群等方面還是有不同側(cè)重，對星巴克文化理解也不完全相似。兩地星巴克簡樸比較：比較點(diǎn)北京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選取重要以戶內(nèi)店為主大量戶外店重要針對人群20～45歲成功人士潮流小資白領(lǐng)氛圍營造休閑、商務(wù)純粹放松、“洋”味風(fēng)格定位成熟、內(nèi)斂年輕、張揚(yáng)3.重要產(chǎn)品和店面分布（詳見附錄）（三）競爭對手狀況分析1、老式茶館中華人民共和國飲茶歷史已有近50，大多數(shù)中華人民共和國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，這是星巴克進(jìn)入中華人民共和國市場必要面對客觀現(xiàn)實(shí)。據(jù)不完全記錄，80%以上中華人民共和國人有過喝茶經(jīng)歷，大概有43%中華人民共和國人有長期飲茶習(xí)慣，而這個(gè)比例在40歲以上人群中要更高某些。就北京來看，已形成一定規(guī)模茶館就有幾十家，這不但對于星巴克，對于所有咖啡店來說，都是不可忽視競爭對手。雖然這種競爭也許并不張顯，但事實(shí)上，這也是中西文化一種碰撞，彼此之間沒有對錯(cuò)、強(qiáng)弱，更多也許只是消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化，甚至是對生活品位不同理解和選取而已。在對北京32家重要茶館調(diào)查中，咱們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前北京茶館價(jià)格都普遍偏高，人均消費(fèi)都在30～40元左右，最高達(dá)130元，從價(jià)格上看，茶館相對于星巴克來說并沒有優(yōu)勢，甚至比星巴克普通消費(fèi)還要高。那為什么還是有諸多人鐘情于飲茶呢？為什么她們不會介意于這個(gè)價(jià)位而會感覺星巴克咖啡價(jià)格偏高呢？咱們以為對于長期被茶文化熏陶中華人民共和國人來說，一種茶情結(jié)是最重要因素。從心理學(xué)角度看，人們評價(jià)一種產(chǎn)品價(jià)格高低，重要是看與否符合內(nèi)心以為這個(gè)產(chǎn)品所有價(jià)值，涉及產(chǎn)品自身、心理價(jià)值、社會價(jià)值等。也就是說，對大某些以為星巴克價(jià)位高消費(fèi)者來說，她們沒有感受到除了產(chǎn)品以外價(jià)值，或者是感受了卻沒有以為它有價(jià)值。關(guān)于北京重要茶館狀況調(diào)查報(bào)告詳見附錄。2.重要競爭對手依照星巴克自身對競爭對手分析，它以為重要競爭對手是同樣來自美國SPR和來自加拿大百怡。而從調(diào)查狀況看，無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上，當(dāng)前這兩家連鎖店在北京還不能對星巴克構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場同質(zhì)化和其競爭對手發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。如下是三個(gè)品牌店?duì)顩r比較：區(qū)別點(diǎn)星巴克SPR百怡LOGO設(shè)計(jì)公司理念出售不是咖啡，而是人們咖啡體驗(yàn)與民共富“BEINGBETTER，NOTBIGGER"所屬國美國美國加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度149.9%4.3%0.5%進(jìn)入時(shí)間1999價(jià)位210.90.6點(diǎn)心配備糕點(diǎn)糕點(diǎn)、簡餐糕點(diǎn)經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注：1、該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者問卷調(diào)查，詳見附錄2、以星巴克平均價(jià)格為基準(zhǔn)13、其她競爭對手在咱們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對麥當(dāng)勞甜品加油站和上島咖啡認(rèn)知度分別達(dá)到22.4%和18.4%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店競爭壓力要更大某些,但仔細(xì)分析,她們各自定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克消費(fèi)群。麥當(dāng)勞雖然推出了專門咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫大眾風(fēng)格，還是很難讓消費(fèi)者將其與高品質(zhì)咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對其進(jìn)行大規(guī)模宣傳廣告，更闡明這種形式嘗試還沒有得到消費(fèi)者承認(rèn)，短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞主打品牌。相比較而言，來自臺灣上島咖啡規(guī)模要大得多，但它一種突出特色就是在出售咖啡同步，提供豐盛精致餐飲服務(wù)，甚至在一定限度上，正餐價(jià)值都超過了咖啡，這在它普通在吃飯時(shí)間浮現(xiàn)營業(yè)高峰可以得到印證。同步，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司第二品牌，在其成功進(jìn)入北京市場后，無疑加強(qiáng)了上島實(shí)力，而對星巴克來說，更成為不可忽視競爭對手。（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn)在一種茶文化歷史悠久，且占據(jù)整個(gè)地區(qū)飲食文化主體市場中，西式咖啡成功立足以及迅猛發(fā)展的確令人始料不及。星巴克成功不是偶爾，毫無疑問這一方面是包括了自身“口味獨(dú)特”因素。享有到15種以上享譽(yù)全球高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制糕點(diǎn)，并可買到與咖啡制作關(guān)于器具及有關(guān)小商品。這在普通咖啡店是難得見到。但更重要是，它得益于中華人民共和國高速發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)以及改革開放特別是加入WTO以來中華人民共和國社會消費(fèi)環(huán)境急速變化，涉及基本消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境變化。其中，文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個(gè)性化等，直接影響了中華人民共和國人消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值取向。而所謂中華人民共和國“中產(chǎn)階級”新起，無疑使這種西化消費(fèi)成為了也許。作為首都，北京云集了國內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)研發(fā)、最廣泛“中產(chǎn)階層”、最開放交流場合和最自由思想傳播，這些對于星巴克來說，都是難得機(jī)遇。然而星巴克在中華人民共和國積極進(jìn)行擴(kuò)張之際，其尋覓場合技巧和營銷方略將經(jīng)受考驗(yàn)，潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。1.在中華人民共和國，區(qū)別潮流和西方生活方式不是一件容易事情。星巴克在12月份在北京故宮(ForbiddenCity)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店，不久憤怒媒體就報(bào)道說，接受她們調(diào)查人中有70%不肯星巴克在那里開店。2.從價(jià)格上看，甚至對于中華人民共和國“中產(chǎn)階級”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起奢侈品。一杯中杯咖啡價(jià)格也要人民幣22元（合2.65美元），相對于一種上海三口之家月平均可支配收入143美元（4月份數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。但公司方面調(diào)查卻顯示大某些顧客對其價(jià)格表達(dá)滿意。3.開設(shè)新店投資壓力巨大。據(jù)簡介，星巴克在北京每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。這些投資重要涉及從美國進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。4.由于星巴克不容許加盟，因此經(jīng)營者非但不能像其她咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克每家店幾乎都開在了租金極高昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中一大風(fēng)險(xiǎn)。5.現(xiàn)實(shí)和潛在競爭者眾多。北京市場已有臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，不可避免成為潛在競爭者。而綜合分析以為，星巴克面臨競爭對手不止于這些，大體涉及：咖啡同業(yè)競爭、便利商店競爭、快餐店賣咖啡、定點(diǎn)咖啡機(jī)等四大類。（五）SWOT分析進(jìn)入市場早，已有較高知名度整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW易給消費(fèi)者“高消費(fèi)”場合感覺，親和度不夠產(chǎn)品和服務(wù)尚有待進(jìn)一步提高“茶文化”消費(fèi)習(xí)慣星巴克對外交流擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境急速變化，西化消費(fèi)限度增強(qiáng)社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識”增強(qiáng)1．競爭對手不斷增多，差別化限度低，實(shí)力相稱2．品牌概念模糊，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大3．文化沖突不可避免OT從以上分析咱們不難看出，讓習(xí)慣喝茶中華人民共和國人來普遍地喝咖啡尚有很長路要走。有記錄數(shù)據(jù)表白，當(dāng)前國內(nèi)咖啡年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%速度增長。從理論上來說，中華人民共和國咖啡市場尚有巨大增值空間。星巴克在以茶為重要飲料國家初步成功，也闡明它理念可以被不同文化背景所接受。但是，要將非本土咖啡文化融入國人生活并非容易事情。無論是星巴克還是真鍋，人們產(chǎn)品都很簡樸，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，公司就活下去，否則就倒閉。而國內(nèi)咖啡市場畢竟還剛剛起步，因而，不論星巴克與其她咖啡店之間有多少競爭，她們還是做一件共同事情，那就是更好地哺育市場。二、星巴克消費(fèi)者行為分析（一）目的消費(fèi)者在咱們詳細(xì)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（詳見附錄）最后，咱們找到了星巴克目的消費(fèi)群，即：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大興趣，但她們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不會構(gòu)成持久消費(fèi)能力。穩(wěn)定消費(fèi)者重要還是以中年男性知識階層為主，而她們品牌忠誠度較高。她們受教誨限度高，月收入在5000元左右甚至更高，重要以20～45歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛朋友和交際圈，互相之間品牌影響非常大。這似乎與廣義上中產(chǎn)階級概念（詳見附錄）差不太多，但不同地方在于：（1）沒有職業(yè)趨向（2）強(qiáng)調(diào)朋友和交際圈存在，樂于和人交流和溝通（3）還涉及外籍人士以及華僑（4）追求有品質(zhì)生活，內(nèi)斂不張揚(yáng)（二）消費(fèi)心理在這一定位提出后，咱們開始去思考她們消費(fèi)心理。咱們懂得，消費(fèi)者對一種產(chǎn)品心理反映要通過awareness（意識）、comprehension（理解）conviction（信任）、desire（欲望）和action（行動，涉及再次行動）五個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)合調(diào)查成果和目的消費(fèi)者特性，星巴克高達(dá)49.9%認(rèn)知度闡明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后action某些,特別是在oftenaction上為什么只有10.6%比率呢?看來是中間三個(gè)環(huán)節(jié)浮現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖關(guān)系,因而,咱們要在comprehension上找問題。一方面，星巴克消費(fèi)者特別是?？屠斫庑前涂死砟顔?？星巴克明確地告訴人們它能提供什么嗎？在調(diào)查采訪中，咱們發(fā)現(xiàn)，諸多店員都不太明白星巴克最核心“第三空間”概念，而消費(fèi)者中，不懂得“第三空間”比例就更高了，她們眼里星巴克就是個(gè)談話休息地方，比較有品位，但只是一種模糊概念。在其競爭對手網(wǎng)站上，也提出了“第三空間”定位。從這一點(diǎn)上，咱們企劃案應(yīng)當(dāng)提出明確概念，使星巴克“第三空間”理念能較好地被辨認(rèn)和承認(rèn)。另一方面，人們又為什么會選取星巴克呢？她們明白或者想過星巴克究竟能給她們帶來什么嗎？在調(diào)查中，真正為了品咖啡而去比例只占11.4%，可見星巴克吸引消費(fèi)者地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。思考這個(gè)問題，咱們不可回避地要想到從文化深層面，影響中華人民共和國消費(fèi)者行為兩個(gè)較重要考慮因素：（1）面子與從眾；（2）地位與舉止——舉止行為與地位要一致。而這兩點(diǎn)在咱們目的消費(fèi)者特性上分別得到了體現(xiàn)，即：她們有著廣泛朋友和交際圈，互相之間品牌影響非常大；追求有品質(zhì)生活（其中文化限度和年齡層次是它精神基本，收入和事業(yè)規(guī)定則是經(jīng)濟(jì)基本）。到這里答案就很明顯了，看來星巴克除了咖啡外，還滿足了消費(fèi)者其她需求，甚至有時(shí)候，這種需求比咖啡更來得誘人。從這一點(diǎn)上，咱們企劃案應(yīng)當(dāng)找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者地方，作為品牌identity，應(yīng)當(dāng)被放到最重要突出位置。最后，從comprehension渠道看，星巴克做得還不錯(cuò)。調(diào)查中通過自己發(fā)現(xiàn)或者是朋友簡介理解到星巴克占到78.7%，這個(gè)比例相稱高。而始終以來，星巴克營銷特色之一就是不做廣告，重要依托人際和口碑傳播，平均每年100萬美元廣告費(fèi)只有寶潔公司旗下“幫寶適”(Pamper)品牌大概3000萬美元1/30。從這一點(diǎn)上，咱們企劃案應(yīng)當(dāng)保持星巴克慣有營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播效果，而不張揚(yáng)風(fēng)格也符合其目的人群心理需要和性格特性。如果這三個(gè)方面問題得到解決和改進(jìn)，那么在comprehension上就不會再有大問題，conviction和desire就自然形成。星巴克問題也迎刃而解。綜合了對市場和消費(fèi)者分析，咱們進(jìn)一步思考，從而給出星巴克品牌個(gè)性和定位。三、品牌定位分析按照咱們對消費(fèi)者分析，咱們需要一方面提出明確概念，使星巴克“第三空間”能較好地被辨認(rèn)和承認(rèn)；然后找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者地方，并放到最重要突出位置；最后需要保持星巴克慣有營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播效果。然而在思考過程中，咱們發(fā)現(xiàn)這樣很容易掉進(jìn)星巴克咖啡怪圈，提出“第三空間”概念很難，因此決定，換一種思維！把一切反過來，暫時(shí)忘掉星巴克是賣咖啡，先去想它究竟給人們帶來了什么！產(chǎn)品？服務(wù)？體驗(yàn)？“星巴克出售不是咖啡，而是人們對咖啡體驗(yàn)?！边@是星巴克價(jià)值主張之一，但愿人們在這里能享有到公共場合安靜，體味社會生活另一面。那么一方面，它給消費(fèi)者是體驗(yàn)！接著，消費(fèi)者需要星巴克提供什么樣體驗(yàn)？品牌回應(yīng)感受！詳細(xì)說來，其實(shí)咱們每一種消費(fèi)者自身都是一種品牌，有被承認(rèn)學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬地位和榮譽(yù)，有自己生活思想和理解，不論是哪一方面，也不論從事什么樣職業(yè)，她們都是有屬于自己東西，并能被明確區(qū)別價(jià)值特性，當(dāng)她們都成為星巴克消費(fèi)者時(shí)候，就是一種個(gè)品牌個(gè)性融合群體！那么，在她們選取星巴克時(shí)候，就但愿它能予以她們同樣品牌回應(yīng)，這種感覺就像是您喜歡奧迪汽車、蘭蔻化妝品、IBM手提電腦、三星手機(jī)同樣，您通過它們，向身邊人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和潮流，您生活是精致、健康、簡樸而又布滿情趣。因此咱們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您同樣可以有這種感覺，同樣可以傳遞這樣信息，而由于東西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣生活對您來說不是刻意追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然選取！這樣，始終頭疼價(jià)格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價(jià)格偏高卻依然得到青睞，可見，價(jià)高不是問題，核心是要給出價(jià)高理由！如果星巴克的確能給出理由，那價(jià)格因素反而會更有助于品牌個(gè)性塑造，成為品牌個(gè)性一某些。第三個(gè)問題，這種感受是星巴克但愿消費(fèi)者從店里感受到嗎？顯然，答案是必定，這個(gè)回應(yīng)過程是雙向，星巴克讓消費(fèi)者有這樣感受，同步也能從消費(fèi)者身上得到相應(yīng)品牌回報(bào)。星巴克由于每一種消費(fèi)者，向社會公眾傳遞一種信息，即咱們真誠地但愿能讓人們生活變得更精致，哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上，不同人群選取自然不同，咱們期待為每一位“有品牌”消費(fèi)者服務(wù)！（這個(gè)概念提出是符合中華人民共和國人“從眾”消費(fèi)心理，去思考自己在社會中處在哪個(gè)階層，享有哪種生活，給人們一種較好“帽子”，消費(fèi)者在心里就會有要“追求品質(zhì)生活”暗示，有機(jī)會時(shí)候，就會去嘗試，在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)特別是體驗(yàn)都能得到較好滿足時(shí)，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并將之推薦給身邊朋友。）接下來，星巴克有能力給消費(fèi)者這樣感受嗎？回答：是，咱們可以。（1）這與星巴克“第三空間”經(jīng)營理念不矛盾，從某種意義上說，這只是把這個(gè)概念更細(xì)化了。當(dāng)前在消費(fèi)者眼里星巴克就是小資生活代表。可見這種品質(zhì)生活定位已經(jīng)進(jìn)一步人心，咱們要做，是幫星巴克去掉小資帽子，小資典型特性就是小眾文化，小資最可口精神食糧就是小范疇內(nèi)特定文化享有，而這個(gè)詞大眾愛慕度不高，會讓人有高不可攀感覺。而當(dāng)前星巴克雖然不是一種大眾文化，但不該人為地加上小范疇限制，小資只是目的消費(fèi)者中一小某些。如何用更適當(dāng)辦法給消費(fèi)者這樣感受最為重要。（2）從執(zhí)行條件上，星巴克有這個(gè)實(shí)力。作為當(dāng)前國內(nèi)咖啡行業(yè)第一品牌，星巴克經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不容懷疑。15種以上世界各地頂級咖啡和各色精美糕點(diǎn)是它產(chǎn)品基本，統(tǒng)一店面風(fēng)格和各具特色室內(nèi)設(shè)計(jì)又是這種感受催化劑。如果星巴克每一名成員都能較好地理解這種感受，專心體會并將其貫徹到服務(wù)中，那么實(shí)現(xiàn)這種“回應(yīng)”，讓消費(fèi)者有“相見恨晚”感覺也就不難了。通過上述分析，咱們明確了如下幾點(diǎn)：（1）體驗(yàn)是星巴克提供應(yīng)消費(fèi)者第三層次東西，之前產(chǎn)品和服務(wù)是前提和基本，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步鞏固和保證。事實(shí)上，這種體驗(yàn)重要也是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)。（2）星巴克和其她競爭者最大區(qū)別在于能予以消費(fèi)者品牌回應(yīng)體驗(yàn)，即內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和潮流，這不是星巴克獨(dú)創(chuàng)，但確是最細(xì)微體現(xiàn)。這是它最大賣點(diǎn)?。?）消費(fèi)者去星巴克目是要謀求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好東西，謀求品牌回應(yīng)（每個(gè)去星巴克人自身就是一種品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量人文生活。（4）在星巴克，應(yīng)當(dāng)有這樣氛圍和風(fēng)格，即：使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊(yùn)又內(nèi)斂，不很張揚(yáng)但能體會到消費(fèi)者內(nèi)心布滿激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心需求。星巴克咖啡，有著濃郁咖啡香，成熟品位，在精神上形成共鳴感覺，在行為上形成一種習(xí)慣。四、星巴克營銷方略分析（一）星巴克營銷重點(diǎn)北京美大星巴克正在加快在北京地區(qū)發(fā)展腳步，不斷拓展新店，以滿足顧客需求。星巴克原有定立目的人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（詳見消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告）白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克重要目的消費(fèi)群體，而大學(xué)生為潛在消費(fèi)群體，外籍人士是最為固定消費(fèi)人群。當(dāng)前，由于星巴克重要競爭對手百怡和SPR還沒有展開擴(kuò)大市場占有率營銷方略，并且依照調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在內(nèi)部管理上，無論從風(fēng)格到咖啡價(jià)位上都趨同質(zhì)化，這是當(dāng)前中華人民共和國咖啡連鎖業(yè)一種現(xiàn)狀。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費(fèi)者心中形成品牌回應(yīng)，因此一旦競爭對手發(fā)展壯大，勢必對星巴克是一種不小挑戰(zhàn)，因此咱們將星巴克營銷重點(diǎn)放在鞏固原有消費(fèi)群體上，詳細(xì)化它目的人群，在提高它既有服務(wù)基本上，擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)步發(fā)展它規(guī)模。（二）星巴克營銷戰(zhàn)略1．營銷長期目的（1）確立星巴克在咖啡連鎖中領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)保持既有市場占有率優(yōu)勢。（2）在目的消費(fèi)群中建立星巴克品牌回應(yīng)，將“第三空間”理念真正融入消費(fèi)者生活。（3）在完畢以上營銷目的前提下，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群對星巴克品牌回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大既有消費(fèi)群體。2．營銷方略分析 星巴克一貫營銷風(fēng)格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它品牌定位相符合。因此咱們廣告方略和營銷方略也將保持這種風(fēng)格。咱們采用全方位滲入辦法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證大品牌長期合伙，由于這些大品牌忠實(shí)者與星巴克目的人群極為相符，通過某些詳細(xì)方略使星巴克目的人群在潛移默化中感受到品牌回應(yīng)。例如，與奧迪公司合伙，名牌手機(jī)、電腦新品推廣會議，非正式商務(wù)會談，公司會議，學(xué)術(shù)研討會上讓星巴克成為必不可少飲品。在以上場合，人們選取不再是速溶咖啡而首選是星巴克，將星巴克品牌與她們心目中品牌形象完美地結(jié)合，并在這個(gè)過程中將星巴克風(fēng)格和高品質(zhì)服務(wù)傳達(dá)給共同目的消費(fèi)群。這樣星巴克就在無形中強(qiáng)化了它品牌形象，并將其全方位地滲入到自己目的人群中。這種方略不但符合目的消費(fèi)者內(nèi)斂、不張揚(yáng)風(fēng)格，并且為星巴克提供遼闊而又適合銷售渠道，星巴克開一家新店需要耗費(fèi)巨額資金，如果咱們以這種營銷方略推廣星巴克理念，星巴克品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，咱們不需要鋪天蓋地廣告就將咱們目的消費(fèi)者吸引住，無論她們在辦公時(shí)，還是在休閑時(shí)，星巴克總是她們第一位選取。這種方略還可以防止競爭品牌侵入，如果星巴克只進(jìn)行短期促銷和公關(guān)活動，當(dāng)其競爭品牌競相效仿，而它品牌形象又沒有進(jìn)一步人心時(shí)，星巴克無疑將面臨重大威脅，因此從當(dāng)前推廣此營銷方略，將星巴克品牌回應(yīng)充分地建立起來，培養(yǎng)目的消費(fèi)人群高忠誠度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動地位。五、星巴克公關(guān)和改良方略（一）公關(guān)活動1．與奧迪公司，長期合伙在車主俱樂部，車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司承擔(dān)星巴克咖啡提供和費(fèi)用，星巴克將以優(yōu)惠于市面價(jià)格提供星巴克高品質(zhì)咖啡，奧迪也通過星巴克在店內(nèi)宣傳來擴(kuò)大它知名度，例如車模展示等等。2．與高科技品牌合伙在三星手機(jī)、IBM電腦等高科技產(chǎn)品新品推廣活動上，將星巴克作為首選飲品，與星巴克店內(nèi)促銷活動相結(jié)合，例如在不同步期采用不同形式抽獎活動。3．大型公司會議以及非正式商務(wù)會談將星巴克作為大型公司會議及商務(wù)會談時(shí)必備咖啡，她們在開會時(shí)不再選取速溶咖啡，而是星巴克。4．學(xué)術(shù)研討會（二）改良方略依照前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前星巴克還存在不少問題：1．在提取咖啡飲品時(shí)，并不明確告訴哪一杯是消費(fèi)者需要咖啡，為顧客帶來不便。2．星巴克店內(nèi)環(huán)境設(shè)立需要改進(jìn)，例如出入口選取，店面大小，以及桌椅舒服度。3．星巴克店員服務(wù)態(tài)度有待進(jìn)一步提高，并沒有達(dá)到高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)。依照以上問題咱們做了相應(yīng)改良方略：1．更該服務(wù)方式強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，眼神交流。更改提貨方式，由服務(wù)員送至消費(fèi)者手中，微笑著明確告訴每一位消費(fèi)者哪一杯是她們需要咖啡。2．注意收集消費(fèi)者信息，例如年齡、性別、朋友，積累經(jīng)常光顧星巴克消費(fèi)者資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去地方。3．改進(jìn)星巴克桌椅舒服度，有關(guān)設(shè)計(jì)見店內(nèi)設(shè)計(jì)某些。六、廣告方略（一）廣告目將星巴克品牌回應(yīng)感覺傳達(dá)給消費(fèi)者，咱們不大面積地做廣告，只在少數(shù)針對目的消費(fèi)群媒體上投放廣告。目是營造一種在不經(jīng)意間星巴克出當(dāng)前你身邊感覺，將星巴克品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會到“第三空間”內(nèi)涵。（二）廣告目的1．短期目的：星巴克銷售額有明顯增長。2．長期目的：穩(wěn)固星巴克品牌形象，樹立星巴克概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖領(lǐng)導(dǎo)地位。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)行1．平面廣告投放媒體：雜志，報(bào)紙創(chuàng)意闡明：以安靜畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂品牌性格，在每個(gè)信息繁雜雜志中給讀者一份平和、放松心情。平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意闡明1：整個(gè)招貼風(fēng)格是以輕松自然感覺為基調(diào)，以動物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由一種感覺，畫面采用了一只沙皮狗為主體，在它前方擺放著一杯香味濃郁星巴克咖啡，從而從側(cè)面反映了星巴克誘人魅力。創(chuàng)意闡明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松感覺來呈現(xiàn)星巴克給咱們感覺，都以螞蟻為元素。第一副招貼右側(cè)是一種螞蟻隊(duì)伍，左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊(duì)了，也是從味覺上側(cè)面反映了星吧克咖啡濃郁香味。第二張是以第一張招貼為基本而進(jìn)行一種擴(kuò)展，依照咱們所做文案咱們保持了星巴克慣有營銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播效果，因此畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克吸引力。3．廣播廣告創(chuàng)意闡明：第一篇：星巴克活力篇從目的消費(fèi)者角度出發(fā)，這種體現(xiàn)她們在壓力和疲倦狀態(tài)下急欲尋找一種讓自己完全放松，舒展自己空間地方。貫穿于輕松爵士樂中，作品采用了對比和反語寫作手法，闡述咱們目的消費(fèi)群特點(diǎn)：“精力過?！币簿褪峭饫鋬?nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自覺得是”恰恰是一種品牌種限度體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制手法向目的聽眾灌輸了除了家，最能呈現(xiàn)個(gè)我本來地方就只有星巴克了。第二篇：星巴克吸引篇從對星巴克品牌定位角度出發(fā)，指出咱們目的消費(fèi)群生活特點(diǎn)是：精致、健康、簡樸而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引她們目光亮點(diǎn)。作品中采用了遞進(jìn)方式，將美滿生活和極品生活進(jìn)行了比較，由目的受眾群特點(diǎn)決定了追求極品生活才是她們想要，而星巴克正是這種生活典型體現(xiàn)，陽光、空氣與綠色也正是當(dāng)代人追求健康務(wù)實(shí)心理，由視覺、嗅覺和行動三個(gè)角度闡發(fā)星巴克給人帶來絕不但僅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由極品生活，讓人感到擁有美滿生活并不難，而真正忍不住是縱情于星巴克所帶來極品感受。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說是精力過剩；如果您成熟又自我，也就是自覺得是；如果您還想尋找比家更自由放縱離家小居，在一種自己喜歡空間里，展開個(gè)我本來。選取一處盡情卻又不失風(fēng)度好去處，那么您將別無選取星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿生活就是鐘情于自己選取，極品生活卻是忍不住縱情一切;吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。揮霍得起陽光、空氣與綠色一切生活時(shí)空。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。4．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意闡明：體現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去地方，突出第三空間理念。（廣告請見光盤）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計(jì)POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)：略七、廣告媒介方略（一）媒介選取和組合1．雜志在雜志方面，咱們選取了《商業(yè)周刊》，《財(cái)經(jīng)》，《潮流先生》這三種雜志，它們面對受眾構(gòu)成重要以男性為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立目的消費(fèi)群體相符。這三種雜志有很高認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)（詳見媒體選取報(bào)告）。2．報(bào)紙周末畫報(bào)，是一種雜志式報(bào)紙，不會影響到廣告投放質(zhì)量。同步相對于以上三種雜志它更帶一種娛樂和休閑性質(zhì)，適合在繁忙工作之余短暫休息時(shí)閱讀。它讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克重要目的人群。它發(fā)行量也很高，傳閱率高，是當(dāng)前中華人民共和國精品讀物（詳見媒體選取報(bào)告）。3．網(wǎng)站依照星巴克目的消費(fèi)群特點(diǎn)分析，她們職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具備提高瀏覽率優(yōu)勢。因此咱們選取了新浪，搜狐這些門戶網(wǎng)站，尚有MSNMessenger，這些都是她們經(jīng)常會在工作和休閑時(shí)登陸網(wǎng)站。選取形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。4．店內(nèi)POP廣告以招貼為主（詳見廣告設(shè)計(jì)）（二）媒介目的進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，建立星巴克品牌回應(yīng)，強(qiáng)化“第三空間”理念，將咱們對星巴克重新定位傳達(dá)給消費(fèi)者，從而強(qiáng)化其品牌形象。（三）媒介位置與版面1．雜志與報(bào)紙名稱位置報(bào)價(jià)/元商業(yè)周刊四色版，1頁111220財(cái)經(jīng)第三跨左/右頁145000潮流先生封底140000周末畫報(bào)半版豎放496762．網(wǎng)絡(luò)依照星巴克目的消費(fèi)群特點(diǎn)分析，咱們選取了如下三種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告形式尺寸頻道報(bào)價(jià)(RMB)新浪旗幟廣告468×60Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告468×60Pixels首頁其她位置上通欄及社會、文化文章頁上通欄40000/天MSNMessenger橫幅廣告236×60MSNMessenger主窗口底部單位價(jià)格30（CPM模式）星巴克網(wǎng)站全屏廣告800×600網(wǎng)頁打開前3．廣播中華人民共和國人民廣播電臺文藝臺時(shí)段級別時(shí)段描述價(jià)格

15秒/30秒/5秒

(人民幣：元/次)A7:257:5511:2511:5512:2512:5513:2517:2517:55800/1200/-中華人民共和國國際廣播電臺時(shí)段級別時(shí)段描述時(shí)間價(jià)格

15秒/30秒/5秒

(人民幣：元/次)A新聞及廣告5'＋輕松調(diào)頻及廣告55'節(jié)目中18：00--19：001000/1600/-（四）媒介排期表下半年廣告排期表(從7月開始到12月)媒體時(shí)間安排廣告形式頻率或時(shí)段商業(yè)周刊7月—9月平面每兩期一次10月—12月每三期一次財(cái)經(jīng)7月—9月平面每兩期一次潮流先生7月—12月平面每期一次周末畫報(bào)7月—12月平面每兩期一次新浪新聞?lì)l道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時(shí)段搜狐新聞?lì)l道8月通欄廣告周一、周五、周末MSNMessenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網(wǎng)站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放，固定展露時(shí)間星巴克店內(nèi)7月—12月招貼持續(xù)式，與促銷有關(guān)中華人民共和國人民廣播電臺文藝臺7月廣播30秒周五，周末時(shí)段套播中華人民共和國國際廣播電臺7月—12月廣播30秒周五，周末特定期間八、廣告預(yù)算分派1．設(shè)計(jì)費(fèi)用2．管理費(fèi)用3．媒介費(fèi)用媒體名稱費(fèi)用雜志商業(yè)周刊110萬財(cái)經(jīng)43萬潮流先生84萬報(bào)紙周末畫報(bào)60萬網(wǎng)絡(luò)新浪新聞約320萬搜狐新聞MSNMessenger廣播中華人民共和國人民廣播電臺文藝臺13萬中華人民共和國國際廣播臺12萬總計(jì)650萬九、廣告媒體評估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu估1．傳播效果評估目通過理解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面影響，檢測廣告決策對的性，改進(jìn)、調(diào)節(jié)和完善廣告戰(zhàn)略和決策。2．傳播效果評估指標(biāo)采專心理測量學(xué)評估指標(biāo)，重要涉及：廣告感知記憶效果評估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo)，廣告行為影響效果評估指標(biāo)。3．傳播效果評估內(nèi)容和辦法采用傳播效果調(diào)查評估辦法，詳細(xì)內(nèi)容和辦法如下：（1）認(rèn)知測評內(nèi)容：用于測評廣告知名度，即消費(fèi)者對廣告商品、品牌、公司名稱和標(biāo)志等認(rèn)知限度。重要測試項(xiàng)目：注目率：曾看過星巴克廣告受眾占所有被調(diào)查人數(shù)比例。閱讀率或視聽率：曾迅速瀏覽過星巴克廣告受眾比例。精度率：認(rèn)真看過并詳細(xì)理解星巴克廣告內(nèi)容受眾（50%以上內(nèi)容）比例。（2）記憶測評內(nèi)容：用于檢測消費(fèi)者對廣告理解、記憶與聯(lián)想狀況。重要測試項(xiàng)目：星巴克品牌形象以及廣告創(chuàng)意。（3）態(tài)度測評內(nèi)容：測評消費(fèi)者對星巴克印象。重要測試項(xiàng)目：喜好限度、品牌傾向性、信任限度、購買動機(jī)等。4．詳細(xì)辦法：店內(nèi)留置問卷，星巴克網(wǎng)站調(diào)查問卷分為平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩類，在調(diào)查認(rèn)知度和記憶度時(shí)可問如下問題：與否見過星巴克廣告？該廣告大概是什么內(nèi)容？您從該廣告中懂得了/什么？看到該廣告時(shí)，您心里有何反映？看完廣告后，您對星巴克品牌形象有何變化？在進(jìn)行態(tài)度測評時(shí)，采用態(tài)度量表法。詳細(xì)辦法是：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，答案選項(xiàng)分為極批準(zhǔn)、批準(zhǔn)、不擬定、不批準(zhǔn)、極不批準(zhǔn)五項(xiàng)，越正面意見分?jǐn)?shù)越高，通過記錄分?jǐn)?shù)理解到消費(fèi)者對星巴克態(tài)度。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估1．經(jīng)濟(jì)效果評估目理解到由廣告而引起銷售利潤變化狀況，利于公司合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資經(jīng)濟(jì)效益。2．經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)3．經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和辦法（1）廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量÷廣告費(fèi)增長量公式表白廣告費(fèi)用對銷售額邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表白廣告效果越好。（2）市場競爭力評估，通過市場占有率反映。市場占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增長額÷同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定限度上反映了本公司在市場上地位、競爭力和廣告市場拓展能力，比值越高，表白市場競爭力越大。（3）廣告銷售效果評估，采用“UP”評估模型。詳細(xì)辦法：在北京范疇內(nèi)抽樣選用300～400人，把所得樣本分為兩類：一類是對當(dāng)前所實(shí)行廣告不知曉但經(jīng)常去星巴克人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為A%）；另一類是對所實(shí)行廣告有記憶并理解，當(dāng)前也經(jīng)常去星巴克人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為B%）。最后得出差額（B-A）%人是被廣告影響引起銷售增長人群。附錄：附錄一星巴克消費(fèi)者調(diào)查問卷（SPSS記錄軟件）尊敬消費(fèi)者：您好！咱們是北京工商大學(xué)學(xué)生，正在為星巴克咖啡做廣告策劃書，感謝您抽出寶貴時(shí)間參加咱們問卷調(diào)查，您支持將為咱們提供最寶貴資料和信息，同步也請您放心，這是一份非商業(yè)性策劃案，咱們會為您提供個(gè)人資料保密，僅作為咱們記錄數(shù)據(jù)來源。謝謝！1．您和朋友外出時(shí)經(jīng)常會選取如下哪種飲品？A.牛奶6.6%B.咖啡20.2%C.果汁27.3%D.茶飲料24.3%E.碳酸飲料17.2%F.其她4.4%2．下列咖啡連鎖店，您最熟悉是？A.百怡0.5%B.SPR4.3%C.星巴克49.9%D.上島18.4%E.麥當(dāng)勞甜品加油站22.4%F.其她3．您去過星巴克嗎？A.是，經(jīng)常去10.6%B.去過，但不常去52.3%C.沒去過37.1%如果沒去過，您覺得星巴克重要是面對哪些人群？A.商務(wù)人士30.4%B.白領(lǐng)39%C.外籍人士22.6%D.大學(xué)生8%年齡段__________4．您在下列哪些狀況下會考慮去星巴克？（可多選）A.談公事，見客戶19%B.和朋友私人約會37.8%C.沒有目，只是休閑輕松一下25.8%D.無線上網(wǎng)3.2%E.品咖啡11.4%F.其她2.8%5．您以為星巴克給您留下最深印象是？A.綠色原則色21.8%B.美人魚LOGO12.9%C.特別咖啡香味23.7%D.悠閑店內(nèi)環(huán)境30.4%E.人性化服務(wù)4.8%F.其她6.5%6．在您看來，星巴克整體形象更傾向于？A.男性形象17.7%B.女性形象27%C.抽象含義43.7%D.其她11.7%7．您以為星巴克墨綠色風(fēng)格更符合如下哪種感覺？（可多選）A.踏實(shí)穩(wěn)重16.9%B.健康19.8%C.神秘16.7%D.自然32.2%E.新鮮12.7%F.其她1.8%8．在下列選項(xiàng)中您以為星巴克最吸引您地方有哪些？（可多選）A.放松39.4%B.自由27.7%C.信賴感10.7%D.包容5.7%E.穩(wěn)重11.6%F.其她4.8%9．您是通過如下哪幾種途徑理解到星巴克？A.自己發(fā)現(xiàn)44.1%B.朋友簡介34.6%C.廣告宣傳15%D.網(wǎng)絡(luò)3.7%E.其她2.6%10．在您看來，星巴克存在最大問題是什么？A.消費(fèi)價(jià)格偏高42.6%B.沒有明擬定位，感覺有點(diǎn)壓抑11%C.環(huán)境太吵鬧，人太多15.8%D.咖啡口味不純6%E.沒什么，感覺挺好24.6%職業(yè)________年齡________性別______收入________受教誨限度_____________再次感謝您配合和支持，謝謝！附錄二北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、市場調(diào)查概況1.調(diào)查目：北京美大星巴克咖啡有限公司是美國星巴克咖啡國際有限公司在中華人民共和國北方特許經(jīng)營商，它在北京和天津地區(qū)市場發(fā)展迅速，本次調(diào)查咱們是為了理解北京地區(qū)星巴克既有消費(fèi)者狀況，理解星巴克“第三空間”理念宣傳狀況，以及當(dāng)前星巴克所存在問題。通過調(diào)查分析定位出星巴克目的人群，將“第三空間“理念通過形式轉(zhuǎn)化更加進(jìn)一步人心，并最后強(qiáng)化星巴克品牌形象。2.調(diào)核對象：北京地區(qū)消費(fèi)人群以及北京地區(qū)各個(gè)星巴克連鎖網(wǎng)點(diǎn)3.調(diào)查地點(diǎn)：國貿(mào)，豐聯(lián)，中關(guān)村，航天橋，西單，后海4.調(diào)查辦法：抽樣調(diào)查法，訪問法，觀測法，電子郵件法5.抽樣樣本數(shù)：301份6.調(diào)查實(shí)行者：坤勢健行廣告企劃7.調(diào)查時(shí)期：5月31日—6月3日 8.數(shù)據(jù)記錄辦法：對于抽樣調(diào)查樣本用SPSS記錄分析軟件進(jìn)行成果記錄分析二、消費(fèi)者調(diào)查分析本次咱們抽樣調(diào)查樣本數(shù)量為301份，其中男性152人，女性149人。受訪者年齡范疇從16～53歲，依照成果記錄重要受訪人群集中在20～35歲。選取調(diào)查地點(diǎn)重要為商業(yè)繁華區(qū)，高科技發(fā)展地區(qū)。職業(yè)分布廣泛，依照成果記錄，公司雇員和商務(wù)人士占重要某些，大學(xué)生占所有職業(yè)36.5%。依照調(diào)查（如圖-1所示），咖啡連鎖店咖啡飲品當(dāng)前在北京市場合占份額并不高，消費(fèi)者和朋友外出時(shí)經(jīng)常選取飲品重要集中在果汁和茶飲品。在美國，喝星巴克或其她咖啡飲品已經(jīng)成為美國人一種習(xí)慣，而在中華人民共和國，品茶更符合中華人民共和國人習(xí)慣，年輕人中喝果汁和碳酸飲料比咖啡更為普及。同步，中華人民共和國人普遍西化限度很低，這就規(guī)定咱們在宣傳星巴克美式文化同步尋找到和中華人民共和國人消費(fèi)習(xí)慣契合點(diǎn)，以此貫徹星巴克“第三空間”理念，擴(kuò)大它消費(fèi)群體，強(qiáng)化它品牌形象。圖-1依照調(diào)查記錄(如圖-2所示)，在北京地區(qū)咖啡連鎖店中，星巴克認(rèn)知度最高，達(dá)到49.9%，它重要競爭對手百怡為0.5%，SPR為4.3%，認(rèn)知度很低，重要因素是她們連鎖網(wǎng)點(diǎn)很少，百怡在北京連鎖店只有3家，而SPR也但是9家，而星巴克卻遍及北京各商務(wù)區(qū)和商業(yè)繁華區(qū)，總數(shù)達(dá)到了44家。上島咖啡風(fēng)格不同于星巴克，其比例為18.4%，其更強(qiáng)調(diào)一種孤單美感。麥當(dāng)勞甜品加油站是設(shè)在商業(yè)區(qū)為消費(fèi)者提供短暫休息地方，其比例為22.4%。在品牌知名度上，星巴克占有明顯優(yōu)勢，但是其重要競爭對手百怡、SPR風(fēng)格與星巴克相近，如果它們采用擴(kuò)張占領(lǐng)市場方略，星巴克將受到很大威脅，因此咱們要尋找到星巴克獨(dú)特品牌特色。圖-2依照調(diào)查記錄（如圖-3，圖-4所示），經(jīng)常去星巴克消費(fèi)者為10.6%，這某些為星巴克忠實(shí)消費(fèi)群體，她們職業(yè)大某些為商務(wù)人士和白領(lǐng)，去過但不常去消費(fèi)者占52.3%，在這某些人群中大學(xué)生比例明顯升高。沒去過星巴克受訪者占37.1%，這某些人群中她們以為商務(wù)人士（30.4%），白領(lǐng)（39%）是星巴克面對重要目的人群，外籍人士比例為22.6%，她們光顧星巴克完全是屬于一種生活習(xí)慣，這某些人群是最穩(wěn)固消費(fèi)群體，不存在很大變動性。圖-3圖-4星巴克始終以來目的是但愿成為人們商務(wù)會談、會友、休閑首選場合，依照調(diào)查顯示（圖-5所示）人們考慮去星巴克狀況重要集中在和朋友私人約會上（37.8%），休閑輕松一下上（25.8%）。談公事，見客戶則占了19%。這與星巴克給人整體感覺關(guān)于（如圖-6），39.7%以為星巴克最吸引人地方就是放松氛圍，27.7%以為是自由氛圍，因此“星巴克體驗(yàn)”還是以放松、自由、休閑氛圍為主。在經(jīng)常去星巴克人群中談公事，見客戶占34%（如圖-7所示），選取談公事，見客戶消費(fèi)者在一定限度上也是受到了這種氛圍影響，才將談客戶場合放到了星巴克。圖-5圖-6圖-7通過對星巴克既有形象調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖-8所示），星巴克給人留下最深印象地方就是悠閑店內(nèi)環(huán)境（30.4%），與圖-6顯示調(diào)查成果相符。另一方面，星巴克特別咖啡香味（30.4%）和綠色原則色(23.7%)也給消費(fèi)者留下了很深印象，由此咱們可以得出星巴克品牌和它咖啡已經(jīng)贏得消費(fèi)者高度承認(rèn)結(jié)論。人性化服務(wù)，所占比例不高，只有4..8%。星巴克始終主張?jiān)诜?wù)上給消費(fèi)者留下深刻印象，并通過人際傳播來擴(kuò)大它知名度和美譽(yù)度，通過調(diào)查成果咱們可以看到星巴克追求高質(zhì)量人性化服務(wù)在北京消費(fèi)者中并沒有進(jìn)一步人心，這是需要進(jìn)一步強(qiáng)化，并且這也是星巴克加強(qiáng)品牌形象一種重要某些。圖-8通過觀測法對星巴克氛圍進(jìn)行調(diào)查時(shí)，咱們但愿可以賦予星巴克一種人性化形象，星巴克負(fù)責(zé)人以為星巴克是一種女性形象，而通過對星巴克環(huán)境實(shí)地調(diào)查，以為星巴克也具備男性一面，因此咱們但愿理解星巴克具備何種形象概念，通過調(diào)查（如圖-9所示）咱們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者（43.7%）以為星巴克具備一種抽象含義，因此最后咱們要挖掘出這種抽象概念，賦予星巴克一種獨(dú)有品牌形象。同步，通過調(diào)查（如圖-10所示）咱們理解到星巴克墨綠色風(fēng)格帶給人感覺重要是自然，比較符合閑適、靜謐、安逸氛圍，其她風(fēng)格分布比較平均。在經(jīng)常去星巴克人群中（如圖-11所示），以為星巴克墨綠色風(fēng)格踏實(shí)穩(wěn)重比例明顯升高（30.2%）,由于在這某些人群中，商務(wù)會談人諸多，因此星巴克兼顧了休閑與工作并重氛圍，使星巴克成為除職場和家庭以外“第三空間”。圖-9圖-10圖-117．通過調(diào)查成果顯示（如圖-12所示），消費(fèi)者理解星巴克重要途徑是自身發(fā)現(xiàn)（44.1%）和朋友簡介（34.6%），廣告宣傳只占了15%,星巴克始終但愿通過自身美譽(yù)度傳播而達(dá)到做廣告目，因此在為星巴克策劃時(shí)要注意其廣告形式和媒介投放上要符合這點(diǎn)。圖-12通過調(diào)查（如圖-13），咱們但愿理解星巴克在定位和實(shí)際操作上有何問題。在所有受訪者中，以為消費(fèi)價(jià)格偏高占42.6%，在經(jīng)常去人群中（如圖-14）以為消費(fèi)價(jià)格偏高為28.1%，去過不經(jīng)常去人群為31.2%，沒去過人以為價(jià)格偏高40.7%，呈遞減趨勢，可以看出在星巴克忠實(shí)消費(fèi)群中價(jià)格并不是重要問題，以為咖啡價(jià)格偏高因素還在于中華人民共和國人一種習(xí)慣，相比較星巴克平均消費(fèi)低于在茶館飲茶消費(fèi)（見茶館價(jià)格記錄報(bào)告）。對星巴克完全滿意有24.6%，以為環(huán)境太吵鬧，人太多有11%，這與星巴克地點(diǎn)選取和店面環(huán)境設(shè)立關(guān)于，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)。圖-13圖-14在調(diào)查中，咱們調(diào)查了消費(fèi)者收入狀況，在經(jīng)常去星巴克消費(fèi)者中（如圖-15），人數(shù)比例隨著收入增長而增長，收入5000以上占40%，而去過不經(jīng)常去消費(fèi)者中（如圖-16），人數(shù)隨收入增長比例不斷減少，這闡明收入高人比收入低人更多會選取星巴克。6%6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-1531.6%31.6%19%13.3%7.6%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-16在調(diào)查中，咱們調(diào)查了消費(fèi)者在選取星巴克時(shí)年齡段上分布狀況，經(jīng)常去消費(fèi)者年齡段重要集中在20～40歲（如圖-17），去過不經(jīng)常去消費(fèi)者重要集中在20～30歲（如圖-18）。經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去18.8%經(jīng)常去3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其她年齡段圖-17去過不常去去過不常去3.2%83.5%7.6%4.4%1.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲如下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-18在認(rèn)知度上（如圖-19所示），20～30歲對星巴克認(rèn)知度最高，30～40歲另一方面。3.2%3.2%82.9%8.6%4.3%認(rèn)知度1.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲如下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-1910．在調(diào)查中，咱們對消費(fèi)者選取星巴克性別比例做了調(diào)查（如圖-20，圖-21所示），經(jīng)常去星巴克消費(fèi)者男性比例（71.9%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不大于女性比例（28.1%）,而去過不經(jīng)常去消費(fèi)者中男女比例相稱，這闡明在星巴克固定消費(fèi)群中男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，而在潛在消費(fèi)者中男女比例比較平衡。圖-20圖-21三、結(jié)論由以上調(diào)查數(shù)據(jù)成果，擬定了星巴克獨(dú)有目的人群：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大興趣，但她們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不會構(gòu)成持久消費(fèi)能力?？Х确€(wěn)定消費(fèi)者重要還是以中年男性知識階層為主，但她們品牌忠誠度較高。受教誨限度高，月收入在5000元左右甚至更高，以男性為主，20～40歲，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，去星巴克謀求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好東西，謀求一種品牌回應(yīng)（每個(gè)去星巴克人自身就是一種品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量人文生活。她們尋找使人感覺更放松，覺得自己更自由、更愜意東西，謀求能滿足內(nèi)心需求但又不很張揚(yáng)，有內(nèi)涵、內(nèi)蘊(yùn)但又內(nèi)斂，又能釋放自己內(nèi)心激情品牌。星巴克咖啡，有著濃郁咖啡香，成熟品位，讓她們在精神上形成一種共鳴感覺。附錄三北京茶館價(jià)格調(diào)查報(bào)告茶館名稱城區(qū)客容量收費(fèi)方式人均消費(fèi)環(huán)境評價(jià)北京熙福園茶樓朝陽區(qū)100人鈔票、支票40～80元幽雅、舒服北京茶家傅茶藝館西城區(qū)60人鈔票20～40元好草木人茶藝館西城區(qū)120人鈔票40～80元幽雅大取舍茶藝館西城區(qū)50人鈔票、支票、信用卡40～80元幽雅大元茶藝西城區(qū)20人鈔票40～80元日式道和茶樓西城區(qū)40人鈔票20～40元清靜富貴軒茶藝館西城區(qū)100人鈔票20～40元潮流、幽雅慧瀾福茶藝館西城區(qū)50人鈔票20～40元古樸、民族風(fēng)格今生今世茶坊西城區(qū)64人鈔票20元下典雅、獨(dú)特京恒豐茶莊西城區(qū)20人鈔票20～40元古典式聚福隆茶園西城區(qū)無鈔票40～80元裝修考究老舍茶館前門250人鈔票10～130元好名香泰茶社西城區(qū)80人鈔票20～40元豪華典雅，一色木制構(gòu)造茗福緣茶藝西城區(qū)60人鈔票20～40元中式、歐式、日式茗圣軒茶藝樓西城區(qū)70人鈔票、支票、信用卡80～120元古色古香茗香蝶茶藝館西城區(qū)50人鈔票、支票40～80元古色古香茗興園休閑中心西城區(qū)200平米鈔票、信用卡20～40元聚友聯(lián)誼，商務(wù)洽談。休閑，鬧中取靜寧波賓館香茗茶園西城區(qū)30人鈔票、信用卡20～40元好清心居茶藝館西城區(qū)200人鈔票80～120元溫馨泰元坊茶藝館西城區(qū)80人鈔票40～80元古典風(fēng)格、安靜幽雅什剎海文化有限責(zé)任公司茶室西城區(qū)80人鈔票20～40元幽雅、古樸天趣盎然紅茶坊西城區(qū)百余人鈔票20～40元休閑舒服五福茶藝館地安門西城區(qū)200人鈔票40～80元優(yōu)雅、高檔五福茶藝館阜成門西城區(qū)100人鈔票40～80元古樸典雅、清新幽靜西單情緣園茶社西城區(qū)30人鈔票20～40元四周通體玻璃上掛著草簾雪茗廬茶藝館西城區(qū)20人鈔票40～80元優(yōu)雅、安靜燕趙茶藝苑西城區(qū)千人左右鈔票40～80元優(yōu)雅、安靜隱逸樓茶藝館西城區(qū)100人鈔票、支票20～40元清雅、幽靜元長厚茶藝館西城區(qū)70人鈔票40～80元幽雅、舒服紫茗苑茶藝館懷柔地區(qū)60人鈔票20～40元幽雅、有山有水中友百貨茶藝休閑館西城區(qū)200人鈔票、信用卡20～40元日式，休閑、幽靜結(jié)論：通過對北京地區(qū)知名31家茶館調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶館人均消費(fèi)價(jià)格普遍偏高，平均消費(fèi)額在40元左右，最高消費(fèi)達(dá)到了130元，由此可以看出中華人民共和國茶館在價(jià)格方面比起咖啡連鎖店來并沒有任何優(yōu)勢。附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查成果分析調(diào)查以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為依托，收集北京25家店從10月到5月共309份網(wǎng)友評論，成果分析如下：表一：北京星巴克咖啡分店明細(xì)表（截止）店號店名地址周一至周五周六至周日店內(nèi)聯(lián)系電話1國貿(mào)店中華人民共和國國際貿(mào)易中心商場一層L1216:30—24:006:30—24:006505581065052288-801222中糧店中糧廣場C座一層1257:30—23:308:30—23:306526377165266666-17293情誼店建國門外大街17號情誼商店一層7:30—23:007:30—23:30658647964大使館店豐聯(lián)7:00—18:00CLOSE6532219865323431-52225中友店西單北大街中友百貨一層9:00—22:009:00—22:006602512966018899-29126豐聯(lián)店朝陽門外大街豐聯(lián)廣場一層7:00—23:009:00—23:00658805037嘉里店嘉里中心寫字樓一層7:00—20:009:00—17:00852994018新東安店新東安商場地下一層9:00—22:009:00—22:00652809359建威店南禮士路66號建威大廈8:00—20:009:30—16:306801802710麗都店蔣臺路北京麗都假日飯店一層7:00—22:007:00—22:006430100711百盛店復(fù)興門百盛商場二期一層8:00—23:008:00—23:006605837712當(dāng)代店中關(guān)村大街當(dāng)代商場一層9:00—23:009:00—23:006256235213貴友店貴友大廈東側(cè)7:00—24:007:00—24:006562935014國貿(mào)二店國際貿(mào)易中心2座2層7:00—20:009:00—16:0065052288-6020815故宮店故宮博物院內(nèi)9:00—16:009:00—16:008511752016東方店東方廣場庭苑新天地A3078:00—22:008:00—22:008518516317王府井店王府井大街183號9:00—23:009:00—23:006514019218賽特店賽特大廈寫字樓一層8:00—20:0010:00—17:006526578519陽光店朝陽區(qū)安立路68號陽光廣場一層南門8:00—23:008:00—23:006495411320盈科店工體北路甲2號盈科中心一層7:30—24:007:30—24:006539350121甘家口店三里河17號甘家口商場一層9:00—22:009:00—22:008839212322盛福店朝陽區(qū)麥子店街37號盛福大廈一層7:00—20:007:00—20:008527611723亮馬店東三環(huán)北路8號亮馬大廈A座一層7:00—20:007:00—20:006590052224百利店朝陽區(qū)朝外大街12號旺市百利大廈一層9:00—23:009:00—23:006599331225翰林閣店建國門外東三環(huán)南路2號雅詩閣公寓一層8:00—23:009:00—17:006567957926日祥店順義區(qū)天竺房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)日祥廣場7:00—22:007:00—22:008046436027科展店海淀區(qū)中關(guān)村南大街2號樓數(shù)碼大廈A座一層8:30—22:008:30—22:008251147228新世界店崇文區(qū)崇外大街3號新世界商場一層8:00—23:008:00—23:006708971029安貞店北三環(huán)安貞西里安貞華聯(lián)商場一層9:00—22:309:00—22:306445194130時(shí)代店西長安街88號首都時(shí)代廣場一層9:30—21:309:30—21:308391342231國航店朝陽區(qū)霄云路36號國航大廈首層7:00—22:007:00—22:008447508732金臺店朝陽區(qū)金臺路甲19號樓8:30—23:008:30—23:0085991390-25833天荷坊店北京市西城區(qū)什剎海前海西沿甲19號10:00—01:0010:00—01:006657148934鼎好店海淀區(qū)海淀大街3號鼎好電子商城首層9:00—21:009:00—21:008269945735第五大道北京市朝陽區(qū)惠忠北里309號第五大道113-18:00—23:008:00—23:006480326836網(wǎng)通店北京市亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北環(huán)東路1號8:00—18:00CLOSE6786212367875599-119237西單太運(yùn)店北京市西城區(qū)西單北大街133號10:00—22:009:00—22:006612079938華潤大廈店北京市建國門北大街8號華潤大廈首層8:00—20:0010:00—17:00851929988519299739中關(guān)村家樂福店北京市海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)家樂福購物中心B2-6&78:30—22:008:30—22:006255292140金碼大廈店北京市海淀區(qū)清華東路2號金碼大廈A座首層8:30—22:008:30—22:008283839141兆維大廈店北京市朝陽區(qū)酒仙橋路14號兆維大廈首層7:00—22:007:00—22:006438871042方莊貴友北京市豐臺區(qū)方莊方星園6號，貴友方莊百貨9:00—23:009:00—23:0087679249表二：網(wǎng)站提供調(diào)查狀況簡介“同樣價(jià)格不同樣環(huán)境”，是個(gè)“休閑好地方”。這里咖啡“品種挺多”，雖“全國連鎖”但味道“沒有隨處域而變化”，因此“總被那個(gè)香味吸引進(jìn)去”。環(huán)境“優(yōu)雅安靜”，“一種人靜靜地品味”，或者“和朋友二三人小聚聊天”，“一下午時(shí)光轉(zhuǎn)眼即逝”。菜系：咖啡廳 推薦：星冰樂、拿鐵、摩卡、焦糖馬其朵。氛圍：休閑社交(56%)隨便吃吃(32%)情侶約會(25%)特色：有露天位可用信用卡表三：詳細(xì)各單項(xiàng)比較1．網(wǎng)友評論最多店：中友店40、當(dāng)代店38、天荷坊店20、東方廣場202．網(wǎng)友評論至少店：嘉里店、情誼店、盛福大廈店、科展店、機(jī)場店均為23．網(wǎng)友對星巴克滿意狀況：——對環(huán)境和氛圍表達(dá)滿意大概有：63%——對產(chǎn)品表達(dá)滿意大概有：34%——對服務(wù)表達(dá)滿意大概有：20%——對店址表達(dá)滿意大概有：49%4．網(wǎng)友以為在星巴克額外收獲：豐聯(lián)店——可以聽到各種語言，有專門小型會議室天荷坊店——在戶外看什剎海風(fēng)景，別樣韻味百利家居店——遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到咖啡香，是被香味吸引去金臺路店——它杯子不錯(cuò)，每個(gè)都市均有一種，想把所有收集完全當(dāng)代店——可以無線上網(wǎng)5．網(wǎng)友對星巴克最不滿意地方：——店面積實(shí)在太小——中間有過道穿過，感覺都不是一種店——價(jià)格太高——咖啡味道普通，同樣?xùn)|西在不同店口味要差諸多——對于星巴克自身不是很喜歡,覺得畢竟是連鎖店,里面東西是比較大眾化,少了些自己個(gè)性.——服務(wù)很差——座位之間離得太近（特別是新世界店）——人太多，店里音樂很吵綜合上述數(shù)據(jù)和資料，咱們不難得出如下結(jié)論：1．作為一家價(jià)格適中甚至稍偏高咖啡店，星巴克給人印象最深還是依賴選址基本上出眾環(huán)境和營造悠閑氛圍，這是它特色之一，應(yīng)當(dāng)做更好。2．當(dāng)前北京喜歡星巴克人越來越多，重要是喜歡那種情調(diào)和放松心情，人們對它關(guān)注度很高，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，至少已有11700人瀏覽過關(guān)于星巴克帖子。3．星巴克在北京每一種店都已經(jīng)被注意到，大某些都已有自己穩(wěn)定顧客群，特別是幾家地理位置不錯(cuò)，受到關(guān)注更多，生意較好。4．從網(wǎng)友評論來看，星巴克在北京遠(yuǎn)沒有它對外宣傳那么好，在服務(wù)、咖啡口味、糕點(diǎn)、店內(nèi)設(shè)計(jì)和布局等方面尚有諸多局限性，由于這些評論都來自星巴克消費(fèi)者，這些意見就顯得尤為重要。5．同步，由于這些都屬于二手資料，特別是依托網(wǎng)絡(luò)獲取，其真實(shí)性尚有待進(jìn)一步確認(rèn)，該分析報(bào)告在廣告策劃中僅做參照！附錄五中華人民共和國中產(chǎn)階級調(diào)查分析對于中華人民共和國與否有真正意義上中產(chǎn)階級，學(xué)術(shù)界始終莫衷一是，但有些典型觀點(diǎn)和調(diào)查，為咱們勾勒了中產(chǎn)階級大概模樣。一、專家定義1．社會學(xué)者劉玉能指出，中華人民共和國中產(chǎn)階級（MiddleClass）又稱中產(chǎn)階層或中間階級，是一種社會學(xué)概念，它并非指馬克思主義就所有制關(guān)系意義上階級，而是指社會上具備相近自我評價(jià)、生活方式、價(jià)值取向、心理特性一種群體或一種社會階層。來源：傅宏波《正在崛起中華人民共和國中產(chǎn)階級》，轉(zhuǎn)引自中華人民共和國財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)，文章來源：2．10月，在陸學(xué)藝主持“當(dāng)代中華人民共和國社會構(gòu)造變遷研究”課題組中承擔(dān)“中華人民共和國中間階層研究”專項(xiàng)報(bào)告中初次提出了對現(xiàn)階段中華人民共和國中間階層界定：“所謂中間階層，是指占有一定知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動為主，重要靠工資及薪金謀生，具備謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)家庭消費(fèi)能力，有一定閑暇生活質(zhì)量；對其勞動、工作對象擁有一定支配權(quán)；具備公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷社會地位分層群體?！币来硕x，咱們可以整頓出中華人民共和國中產(chǎn)階層認(rèn)同指標(biāo)有如下幾項(xiàng)：（1）一定知識資本及職業(yè)聲望資本；（2）職業(yè)工作及勞動方式；（3）職業(yè)權(quán)力；（4）收入及財(cái)富水平；（5）就業(yè)能力；（6）消費(fèi)及生活方式；（7）公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷。來源：鄭航生主編：《中華人民共和國社會構(gòu)造變化趨勢研究》，中華人民共和國人民大學(xué)出版社5月，157-159頁3．在雅虎一項(xiàng)針對中華人民共和國中產(chǎn)階層生活調(diào)查中，總來說中產(chǎn)者擁有共同特點(diǎn)是：受過良好教誨，擁有專業(yè)技能與知識技能。而社會學(xué)家們也給出了中產(chǎn)者定義：“那些擁有較高文化知識或生產(chǎn)技能、占有中檔規(guī)模生活資料或生產(chǎn)資料、通過受雇于人出賣勞動力或雇傭她人但自己也從事勞動、擁有中檔經(jīng)濟(jì)收入人群?！眮碓矗?月21日，《北京晨報(bào)》4．社科院社會學(xué)所原所長陸學(xué)藝以為，“中產(chǎn)”是對職業(yè)、收入、消費(fèi)、受教誨限度綜合考量。在進(jìn)行調(diào)查中，中產(chǎn)被詳細(xì)地分為職業(yè)中產(chǎn)、收入中產(chǎn)、消費(fèi)中產(chǎn)和主觀認(rèn)同中產(chǎn)四個(gè)某些。來源：1月21日，《北京晨報(bào)》，轉(zhuǎn)載：中華人民共和國選舉與治理網(wǎng)，.org中產(chǎn)階級調(diào)查狀況在總結(jié)專家各方定義基本上，咱們收集了國內(nèi)最權(quán)威、系統(tǒng)一次關(guān)于中華人民共和國中產(chǎn)階級調(diào)查狀況。該調(diào)查為中華人民共和國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所“當(dāng)代中華人民共和國社會構(gòu)造變遷研究”課題組于11～12月在全國12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（北京、上海、浙江、江蘇、山東、黑龍江、河北、河南、江西、四川、貴州、內(nèi)蒙古）73個(gè)區(qū)縣收集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查采用多階段分層隨機(jī)抽樣辦法，對象為16～70歲人口，獲取有效樣本為6193例，重要基于如下四個(gè)方面原則:1．在職業(yè)原則上：人們對于中產(chǎn)階級所從事職業(yè)，意見比較統(tǒng)一。排在前列幾種職業(yè)依次為：私營公司主（77.9%）、