廣告策劃書案例樣本

廣告策劃書案例：化妝品廣告策劃書來源：中華人民共和國營銷征詢網(wǎng)時間：-06-05發(fā)布人：coer【salespace編者按】近年來，隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。一、國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：隨著國內(nèi)人民生活水平提高，人們對化妝品需求也不斷增長。在20世紀(jì)80年代前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額局限性5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。底，全國化妝品行業(yè)生產(chǎn)公司達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20近年來，國內(nèi)化妝品市場銷售額平均以每年23.8％速度增長，最高年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)平均增長速度，由此可見，化妝品是一種潛力巨大產(chǎn)業(yè)。正是由于發(fā)展前景誘人，化妝品市場競爭也十分激烈。特別是在國內(nèi)入世后，中外公司競爭日趨白熱化。依照入世合同，入世后，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司將面臨全方位挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入國內(nèi)成本將會減少，外國高檔化妝品具備更強(qiáng)競爭力；某些中低檔化妝品也將進(jìn)入國內(nèi)市場，中檔化妝品將成為競爭焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主國內(nèi)公司構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會浮現(xiàn)更多外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

二、國產(chǎn)化妝品國際競爭力分析：國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司要想在入世后國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必要對的結(jié)識自己與外國公司差距，知已知彼，找到適合自己發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)公司從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺少國際競爭力。從總體上分析。

國產(chǎn)化妝品重要劣勢是：1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：化妝品生產(chǎn)屬于簡樸加工行業(yè)，普通只需某些攪拌反映器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完畢。當(dāng)前化妝品生產(chǎn)公司中，許多是10人如下小廠。雖然化妝品生產(chǎn)相對簡樸，但對質(zhì)量卻有很高技術(shù)規(guī)定。某些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚傷害大，有主線達(dá)不到國家衛(wèi)生檢疫原則。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺少當(dāng)代化管理體制，不能為匯集人才創(chuàng)造必要條件，當(dāng)公司形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約公司發(fā)展“瓶頸”。2.品牌知名度低：當(dāng)前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司中，合資公司和外商獨(dú)資公司有400多家，占所有化妝品生產(chǎn)公司總數(shù)14％，但這14％合資和獨(dú)資公司生產(chǎn)化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是由于國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而國內(nèi)許多化妝品生產(chǎn)公司賦稅和人員承擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上投入都相稱低，從而嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量提高、新產(chǎn)品開發(fā)和公司知名度提高。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)公司普通均有幾十年甚至上百年歷史，公司在形象塑造和宣傳上具備豐富經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)公司普通只有幾年或十幾年歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和公司文化沉淀上都存在著很大差距。即便是某些有影響力國內(nèi)品牌，同國外知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司對國內(nèi)市嘗中華人民共和國人皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很理解，同步，還可憑借國內(nèi)市場上便宜原材料和勞動力等，

在產(chǎn)品成本等方面占有一定優(yōu)勢：1.成本價格：國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司同國外同業(yè)競爭重要依托是價格方略。當(dāng)前，在中外化妝品生產(chǎn)公司競爭格局中，外國公司重要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)公司多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品價格普通高于同檔次國產(chǎn)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，重要是以其優(yōu)良品質(zhì)贏得市場，而當(dāng)前國內(nèi)品牌有能力與其競爭很少。但國內(nèi)高檔化妝品重要消費(fèi)者是大中都市高收人人群，這某些人約占都市人口1％，市場容量相對較校中低檔次國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平，在都市和農(nóng)村均有遼闊消費(fèi)市常但這方面優(yōu)勢，將隨著國內(nèi)逐漸兌現(xiàn)入世各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅減少和對外資公司進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐漸取消后，外國公司生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會減少，價格也必然會有所下降。此外，還會有大量外國中檔化妝品闖入國內(nèi)市場，中低檔化妝品將成為將來中外公司競爭焦點(diǎn)。2.消費(fèi)者偏好：國內(nèi)某些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除普通消費(fèi)者外還擁有一種穩(wěn)定消費(fèi)人群，這某些消費(fèi)者以中檔收入中老年居多，她們對民族名牌有很強(qiáng)偏好，其人數(shù)約占都市人口2.5％。這種消費(fèi)偏好上優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具備其她外國品牌無法比擬優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上差別，外國化妝品生產(chǎn)公司進(jìn)入國內(nèi)市場要有一種適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)公司贏得了寶貴應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。

三、咱們市場戰(zhàn)略目的：國內(nèi)已經(jīng)入世，國外化妝品公司隨著國內(nèi)各項(xiàng)承諾兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入國內(nèi)市常國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司應(yīng)采用積極對策，迎接挑戰(zhàn)。1.進(jìn)行對的市場定位：當(dāng)前，中外化妝品競爭重要市場為中高檔化妝品，某些外國化妝品生產(chǎn)公司在品牌特性塑造上，多把自己塑導(dǎo)致年輕白領(lǐng)或是潮流青年抱負(fù)品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)工薪階層消費(fèi)水平。國內(nèi)公司應(yīng)充分運(yùn)用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，并且由于其自身資金、技術(shù)等條件限制，也必要作出這樣選取。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其他市場發(fā)展。2.注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高公司知名度，樹立公司形象，打造產(chǎn)品品牌重要手段。當(dāng)前，國內(nèi)公司由于資金匱乏，在廣告宣傳上投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度提高，致使市場銷售不暢，最后導(dǎo)致公司效益不佳。諸多外國公司化妝品價格高于同檔次國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)潮流，特別是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微狀況下，廣告宣傳已成為公司間競爭成敗核心。國內(nèi)化妝品公司應(yīng)當(dāng)提高品牌意識，吸取國外公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好公司文化，擴(kuò)大公司知名度，形成以品質(zhì)為基本品牌優(yōu)勢。3.提高科技水平：化妝品生產(chǎn)公司要想在激烈國際競爭中立于不敗之地，最后還是要在產(chǎn)品品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量核心是增長產(chǎn)品科技含量。只有采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，才干贏得市場競爭制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司在科技方面投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外公司，致使產(chǎn)品科技含量低，缺少持續(xù)競爭力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司國際競爭力提高“瓶頸”。國內(nèi)入世后，國內(nèi)公司必要把科技開發(fā)放在公司發(fā)展核心位置上，為公司競爭打好堅(jiān)實(shí)基矗4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：在化妝品觀念營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)公司除了采用柜臺銷售銷售方式外，還應(yīng)采用其他有特色營銷方式。如公司可將既有市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定消費(fèi)群體與某些專業(yè)美容院場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化營銷模式。公司為美容院“打工”，美容院則運(yùn)用公司優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

四、媒介方略：（一）廣告目的1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告目的群體，并保持較高接觸頻次。2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“品牌知名度與美譽(yù)度。3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。（二）廣告市場：全國（三）廣告目的群

五、媒介目的：1、在目的群和潛在目的中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“系列產(chǎn)品親和力與知名度。2、推動招商工作全面開展與更大范疇滲入。3、通過一定頻次媒體暴露協(xié)助提高北美化妝品公司品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，中華人民共和國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新記錄數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人，其中45歲如下網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合咱們各系列產(chǎn)品目的消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低廉，不失為物美價廉載體，因此建議客戶在恰當(dāng)時機(jī)選取網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

六、招商廣告媒體選?。骸吨腥A人民共和國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機(jī)場集萃》《中華人民共和國科學(xué)美容》、《世界婦女博覽》、《中華人民共和國化妝品》《健康與美容》、《美容化妝造型》

七、品牌廣告媒體選?。骸杜源笫澜纭贰逗弥鲖D》《中華人民共和國婦女》《中華人民共和國女性》《靚麗活膚志》《新娘》

八、媒體排期：媒體名稱規(guī)格mm刊例價格時間共計3月4月5月《中華人民共和國之翼》600001期1期1期《東方航空》400001期1期1期《南方航空》550001期1期1期《首都機(jī)場集萃》210*期1期1期《中華人民共和國化妝品》1期1期1期《世界婦女博覽》215*期1期1期《中華人民共和國科學(xué)美容》210*2801期1期1期《美容化妝造型》1期1期1期《健康與美容》1期1期1期《女性大世界》2期2期2期《好主婦》210*期1期1期《中華人民共和國婦女》205*期1期1期《新娘》214*期1期1期《靚麗活膚志》1期1期1期《中華人民共和國女性》1期1期1期復(fù)

共3條笨，，好像圖書館里有這方面書回答者：一品君子事-二級

-5-1421:40都告訴你了，老板怎么抄你魷魚，咱們怎么會有機(jī)會啊回答者：60.190.54.*-5-1809:44媒介策劃：依照廣告目的規(guī)定，在一定費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目的消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作策劃。二．廣告策劃在遵循普通程序與環(huán)節(jié)基本上，要對廣告活動內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它涉及廣告目的、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告體現(xiàn)方略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)行方略及效果檢查等，只有對這些問題進(jìn)行事先周密詳細(xì)策劃，才干保證廣告活動有條不紊地順利實(shí)行。一．廣告環(huán)境分析二．廣告目的擬定三．廣告對象擬定四．廣告?zhèn)鞑^(qū)域擬定五．?dāng)M定廣告主題六．?dāng)M定廣告創(chuàng)意七．廣告媒介選取八．廣告費(fèi)預(yù)算九．決定廣告實(shí)行方略十．廣告效果評估三廣告策劃書編制格式1．封面2．目錄3．前言4．市場分析5．公司分析6．產(chǎn)品分析7．銷售8．公司營銷戰(zhàn)略9．廣告戰(zhàn)略10．公共關(guān)系戰(zhàn)略11．廣告媒介戰(zhàn)略12．廣告預(yù)算分派最佳答案第一章市場分析1.所處區(qū)域2.市場現(xiàn)狀3.市場前景展望4.市場潛力5.市場增長預(yù)測6.市場競爭及對策7.目的市場第二章競爭分析（SWOT）1.優(yōu)勢2.劣勢3.機(jī)會4.威脅第三章營銷方略1.發(fā)展目的2.發(fā)展方略3.實(shí)行環(huán)節(jié)第四章消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢2.既有消費(fèi)者分析3.潛在消費(fèi)者4.消費(fèi)者分析總結(jié)5.消費(fèi)者目的群體第五章宣傳團(tuán)隊(duì)1.員工安排2.薪金原則3.團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢4.宣傳部門職責(zé)第六章.廣告方略1.廣告方略2.廣告目的3.廣告主題4.廣告訴求5.廣告時間6.廣告體現(xiàn)第七章宣傳定位與方略1.宣傳定位2.宣傳方略第八章預(yù)算第九章預(yù)期效果★前言★天元名品-財滿街于12月31日開業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營潮流服飾為主專業(yè)市場，它服裝服飾彰顯個性，突出自我，為保定注入了新潮流元素和潮流氣息，通過對天元名品-財滿街市場分析，消費(fèi)環(huán)境分析，廣告調(diào)查，并通過本小組3人銷售經(jīng)歷，及對天元名品財滿街內(nèi)部環(huán)境理解，作出本宣傳策劃。只要您想到，咱們就做到，直到您滿意為止，本策劃小組始終本著與客戶求實(shí)創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，精誠合伙原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng)美好將來。________________________________________第一章市場分析№1.所處區(qū)域：本店位于裕華路中段最繁華市中心地帶，過往客流較多，消費(fèi)者集中限度高，但附近競爭對手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿(mào)城，北國商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對手中脫穎而出，成為保定潮流一族新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳?！?.市場現(xiàn)狀：本店主營男女休閑服飾，鞋包，消費(fèi)者定位于18—35歲青年男女，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，公司銷售總體態(tài)勢較好，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場將更加擴(kuò)大，學(xué)生購買力也將帶動整個公司發(fā)展.№3.市場前景展望：服裝市場近十年來雖競爭較激烈，但市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場不但不會浮現(xiàn)萎縮，反而會有更大發(fā)展空間，將來市場趨勢看好，因而，加強(qiáng)宣傳可以使公司擴(kuò)大市場份額，獲得營銷勝利。咱們要建設(shè)一種高、中、低檔并存服裝商場。所規(guī)定達(dá)到宗旨是：凡是有服裝商品需求，來我商場，必能滿意而歸?！?.市場潛力：保定高校學(xué)生眾多，且每年開學(xué)后都會涌入一批新消費(fèi)者，市場潛力巨大№5.市場增長預(yù)測：在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展前提下，在—期間，保守預(yù)測，服裝商場發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展?！?.市場競爭及對策：市中心地區(qū)競爭激烈，附近有多家大型服裝商場，近有裕華，北國，遠(yuǎn)有四通，搜購，華聯(lián)。競爭對策：（1）加大廣告宣傳力度，運(yùn)用報紙，傳單，雜志，電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度，從而擴(kuò)大市場份額。（2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。（3）定期舉辦服裝展覽會，和各種促銷，抽獎活動，并向消費(fèi)者贈送小禮物。（4）舉辦一場全民參加大型文藝活動，重點(diǎn)加強(qiáng)該活動在高校內(nèi)宣傳。（附帶活動策劃）№7.目的市場：保定市及周邊縣城________________________________________第二章競爭分析（SWOT分析）№1.優(yōu)勢：本商場位于市中心繁華地段，擁有固定消費(fèi)群體，客流量大，消費(fèi)水平高。商場內(nèi)部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣商品有個性，性價比較高，吸引新顧客同步也抓牢了老顧客。公司核心競爭力在于差別性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當(dāng)前潮流理念和潮流潮流，并與其她商場貨不重樣。因而得到大量年輕消費(fèi)者特別是學(xué)生青睞?！?.劣勢：本店開業(yè)于12月31日，進(jìn)軍保定市場局限性一年，知名度與其她開業(yè)近年商場相比較弱?！?.機(jī)會：服裝市場發(fā)展始終處在上升趨勢，在當(dāng)前國內(nèi)政治，經(jīng)濟(jì)條件下服裝市場會有更多新需求。單就保定市場來說，新產(chǎn)品、新市場、新需求不斷沖擊各服裝商場，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個機(jī)會，就能成功擴(kuò)大市場占有率?！?.威脅：新競爭對手不斷涌現(xiàn)，客戶偏好容易變化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等?！?.對策：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，運(yùn)用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼將來。________________________________________第三章營銷方略1.發(fā)展目的：在最短時間內(nèi)將公司知名度提高，爭取在下一銷售季度將銷售量提高20%。、2.發(fā)展方略：◆廣告方略：加強(qiáng)廣告宣傳，向社會投放大量廣告。◆品牌方略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度?！舸黉N方略：購物滿一百元贈送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉辦大型服飾展銷，在不影響利潤狀況下減少價格，薄利多銷。商品定價◆價格方略：這其實(shí)是一種被動防守，在受到強(qiáng)有力競爭對手做出價格襲擊時才會使用，因而要密切注視競爭對手價格方略并及時作出反映。降價最低限是商品成本?！羟婪铰裕禾卦S經(jīng)營、專賣連鎖。3.實(shí)行環(huán)節(jié)：（1）明確廣告目的、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告體現(xiàn)主題、廣告媒介等。（2）加強(qiáng)市場調(diào)研，及時調(diào)節(jié)公司競爭方略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型小批量、多品種產(chǎn)業(yè)，因而公司在競爭過程，不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能精確理解產(chǎn)品銷售狀況，掌握消費(fèi)者詳細(xì)需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使公司能依照從市場調(diào)研中掌握材料，及時調(diào)節(jié)競爭方略，以適應(yīng)市場規(guī)定。（3）向社會投放廣告，并同步開始運(yùn)作“天元盛世”海選。（4）進(jìn)行市場調(diào)查，及時調(diào)節(jié)商業(yè)策劃，和廣告運(yùn)營，爭取達(dá)到最優(yōu)效果。________________________________________第四章消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢：總體消費(fèi)態(tài)勢不斷上升，特別是18-35歲年輕女性消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢上升迅速。既有消費(fèi)潮流：個性化，差別化，年輕化，多樣化服飾越來越受到年輕人追捧，韓日風(fēng)格和歐美風(fēng)格商品占據(jù)潮流前沿，從鞋子到頭飾，無不彰顯新潮流元素。2、既有消費(fèi)者分析。（1）既有消費(fèi)群體構(gòu)成：既有消費(fèi)者定位：定位于18—35歲年輕男女，以學(xué)生為主，滿足白領(lǐng)需求既有消費(fèi)者職業(yè)：學(xué)生為主，其她職業(yè)不定既有消費(fèi)者分布：保定市內(nèi)及周邊縣市（3）既有消費(fèi)者態(tài)度：對產(chǎn)品愛慕限度：較高對本品牌偏好限度：正在提高，但變化因素較大對本品牌認(rèn)知限度：認(rèn)知限度有限對本品牌指名購買限度：不高使用后滿足限度：高3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者特性：年齡：40—60歲職業(yè)：不定收入：應(yīng)有固定收入，且不低于最低生活原則（2）潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為：當(dāng)前購買哪些商場產(chǎn)品：火車站附近小商品市場，服裝市場，便宜超市對這些產(chǎn)品態(tài)度如何：以為價格低廉，但質(zhì)量沒有保證（3）潛在消費(fèi)者被本商場吸引也許性：潛在消費(fèi)者對本商場態(tài)度：以為價格較貴，不肯進(jìn)門購買潛在消費(fèi)者需求滿足限度：不高4、消費(fèi)者分析總結(jié)：優(yōu)勢：產(chǎn)品價格不高，退換貨以便，服務(wù)周到，商場外觀吸引顧客，潮流炫酷商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求。劣勢：相似市場較多，競爭激烈，商場知名度有待提高機(jī)會：來自全國各地學(xué)生齊聚保定，消費(fèi)市場勢必增長，如何抓住這個機(jī)遇提高公司知名度，和消費(fèi)者承認(rèn)限度十分重要。5、消費(fèi)者目的群體：18-35歲年輕男女目的消費(fèi)群體特性：追求潮流潮流，注重服飾品味，生活有一定保障目的消費(fèi)群體共同需求：潮流個性，青春活力服裝服飾________________________________________第五章宣傳團(tuán)隊(duì)1.員工安排：總經(jīng)理和副總經(jīng)理各設(shè)一名，規(guī)定十年以上從業(yè)經(jīng)歷，廣告宣傳主管和營銷主管各兩名，規(guī)定五年以上從業(yè)經(jīng)歷，宣傳員及營銷員規(guī)定本科學(xué)歷以上，一年從業(yè)經(jīng)歷。2.薪金原則：以銷售日報表、業(yè)務(wù)人員工作籌劃表、績效考核表為原則3.團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：1)公司核心產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)遍及在保定市內(nèi)各地大型服裝店龐大網(wǎng)絡(luò)，可以共享客情資源2)雄厚資金后盾3)豐富行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)4)靈活管理機(jī)制4.宣傳部門職責(zé)：◆擬定公關(guān)宣傳管理關(guān)于制度并對各部門進(jìn)行工作指引◆制定公司每年廣告投放籌劃、選取代理商、擬定廣告內(nèi)容和形式◆組織各種新聞發(fā)布會、推廣會、服裝展銷會等市場推廣活動◆編輯出版公司對外宣傳刊物，并與人力資源部共同編輯對內(nèi)宣傳刊物，對各部門宣傳員進(jìn)行管理◆配合公司領(lǐng)導(dǎo)開展對政府部門、媒體、客戶等公關(guān)活動◆承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)交辦其他公關(guān)宣傳活動________________________________________第六章廣告方略1.廣告方略：主打溫情牌，廣告色調(diào)溫和，大量采用柔光，給觀眾一種溫馨、舒服內(nèi)心感受，內(nèi)容富有感情，個性突出，使人印象深刻2.廣告目的：進(jìn)一步擴(kuò)大既有市場，提高商場知名度，進(jìn)而提高銷售量3.廣告主題：溫情，個性，訴諸于情，以情動人4.廣告訴求：采用感性訴求方式，用富有人情味訴求，調(diào)動人們情感，使消費(fèi)者對商場產(chǎn)生好印象和態(tài)度，進(jìn)而促成購買。既要給消費(fèi)者提供商場信息，又要變化人們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，最后影響人們消費(fèi)行為。5.廣告時間：平面廣告三個月，戶外廣告一年6.廣告體現(xiàn)：（1）廣告主題：天元名品財滿街——我炫我自己，引導(dǎo)新潮流（2）廣告構(gòu)圖：突出重點(diǎn)，引人注目整體均衡，布局統(tǒng)一目明確，形神合一（3）各媒介廣告體現(xiàn)：◆報紙：整版（48*35）半版（24*35）；◆廣告牌、燈箱：1×0.5米◆電視：保定一套、二套，河北一套、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道◆雜志：蓮池周刊◆網(wǎng)絡(luò)：在各大搜索網(wǎng)站投放平面廣告，開設(shè)網(wǎng)店（4）廣告發(fā)布籌劃：1、報紙：11月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到2月，共12次。在《保定日報》《保定晚報》《燕趙都市報》投放2、電視：在11月每天在黃金時段插播2次，12月到2月每天播一次。保定一套、二套，河北一套、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道3、戶外：1年4、網(wǎng)絡(luò)：無限期發(fā)布（5）各媒介特點(diǎn)：◆電視廣告費(fèi)用要稍高,但老式具備公信力,◆報紙類價格低,可以恰當(dāng)選取,◆網(wǎng)絡(luò)類,新起線路,范疇廣,易找到目的人群,可試,◆戶外廣告,范疇有限,但當(dāng)前很流行________________________________________第七章宣傳定位與方略1．定位：“潮流休閑”服裝市場定位是面向18～35歲年輕人。18～35歲年輕人是最個性化消費(fèi)群體，雖然這一年齡段消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)，但消費(fèi)頻率是最高，她們普通更注重款式、質(zhì)量以及品牌感覺，她們正是中檔或中檔偏高品牌服裝消費(fèi)主力。因而，把時裝設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在老式休閑裝中加入潮流化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合當(dāng)代年輕人個性化消費(fèi)習(xí)慣。走年輕化，個性化，潮流化路線，針對年輕人為銷售主體，面向大學(xué)生進(jìn)行全面宣傳。2．宣傳方略：【1】“天元盛世”校園之星選拔賽暨天元名品財滿街形象代言人選拔（附帶策劃）【2】品牌推廣：把天元名品打?qū)е缕放七M(jìn)行宣傳。（1）通過宣揚(yáng)休閑潮流服飾，作為其特色服裝，把有自己特色休閑服裝展示給消費(fèi)者，以此推向市場。（2）加強(qiáng)市場調(diào)研，及時調(diào)節(jié)公司競爭方略。（3）選取適當(dāng)品牌代言人，具備年輕活力，與天元名品銷售定位吻合，迅速讓廣大年輕人理解天元名品。【3】進(jìn)一步學(xué)校進(jìn)行宣傳。（1）在學(xué)校醒目處（水房、宿舍樓、食堂等）長期懸掛宣傳牌，讓學(xué)生每時每刻都看到天元。（2）將天元宣傳片在教師上課之前或于學(xué)校醒目處進(jìn)行播放，讓更多人從多角度理解。（3）招聘校園代理，進(jìn)行宣傳，或買賣商品。【4】開網(wǎng)店（1）順應(yīng)潮流，以網(wǎng)店形式進(jìn)行宣傳，使更多人理解天元名品。（2）針對天元內(nèi)部構(gòu)造，及“統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營”方式，可以建立一種網(wǎng)上銷售平臺—網(wǎng)店?？蓪⑸虘粝胍I衣服、飾品放到網(wǎng)上銷售，同步也可以增長對天元理解。針對現(xiàn)今年輕人愛網(wǎng)購習(xí)慣，吸引年輕人注意力，能符合年輕人習(xí)慣；同步，也能為那些不愛逛街賣東西人提供以便。________________________________________第八章預(yù)算1.廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：10000元2、制作費(fèi)用：5000元3、媒體費(fèi)用：50000元4、其她費(fèi)用：10000元2.“天元盛世”校園之星選拔賽：8000元3.工資、公關(guān)費(fèi)、交通費(fèi)：10000元4.機(jī)動費(fèi)用：10000元5.總費(fèi)用：103000元第九章預(yù)期效果1.回報分析按1年預(yù)期目的計算：年銷售額：3000萬元產(chǎn)品成本：3000萬元×50%=1500萬元市場推廣、廣告營銷費(fèi)用：3000萬元×20%=600萬元稅收：3000萬元×10%=300萬元利潤：3000萬元×20%=600萬元第十章總結(jié)隨著市場競爭日趨激烈，天元名品財滿街要想求得一席立足之地，獲得長期發(fā)展，必要對商場宣傳工作進(jìn)行重新審視和定位，不但不能弱化，并且需要進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化、放大，通過更好地宣傳，為商場樹立一種良好外部形象、社會名譽(yù)，創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、向上內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，從而推動商場全面健康協(xié)調(diào)發(fā)展。要不斷豐富宣傳內(nèi)涵和功能。充分運(yùn)用好廣播、電視、報紙、雜志、標(biāo)語、路牌等廣告媒介，通過人們喜聞樂見活動傳播商場文化，弘揚(yáng)商場精神。同步，要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，增強(qiáng)溝通功能和互動性，進(jìn)一步增強(qiáng)公司社會影響力，推動公司發(fā)展。本策劃如有疑問，可向本小組詢問。本人提供大學(xué)生作業(yè)。論文代寫服務(wù)，價格優(yōu)惠非常可樂廣告策劃書封面信尊敬宗先生：懷著對娃哈哈這個民族品牌崇拜和對您本人仰慕，咱們開始了這份籌劃書起草。從最初市場調(diào)查、歸納、分析和思考及至最后定稿，咱們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，由于咱們有幸為非?？蓸愤@個民族品牌貢獻(xiàn)自己力量而感到自豪，同步也倍感壓力。因而，咱們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，重要從歷年銷售狀況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設(shè)計及實(shí)行執(zhí)行、有關(guān)預(yù)算等方面對非常可樂品牌進(jìn)行了重要策劃。在市場分析中，咱們作了詳盡、科學(xué)市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、重要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等各種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到精確、及時信息及資料;在營銷總體策劃方面咱們使用情感訴求+“非常”概念推廣方略，在媒體選取上注重優(yōu)化媒體組合擬定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目的群體方略。在預(yù)算方面，咱們憑借與廣告媒體合伙經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。綜上，但愿您好能在百忙中閱讀到咱們策劃書，也但愿咱們?yōu)閳F(tuán)隊(duì)能為非?？蓸愤@個民族品牌成長添磚加瓦，使其挺立于強(qiáng)手之林。03電商6-323團(tuán)隊(duì)11月25日目錄簡介某些1廣告籌劃目的1市場調(diào)查分析1-6環(huán)境與競爭概述1競爭者分析2市場調(diào)查3調(diào)查成果及分析5營銷總體設(shè)計7-8廣告方式7銷售增進(jìn)方式8營銷活動時間表9廣告預(yù)算10參照文獻(xiàn)11簡介某些面對當(dāng)今市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放剖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山咱們重要觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈環(huán)境下在防守農(nóng)村市場同步需要有勇氣和戰(zhàn)略攻打都市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決問題。非常可樂是中華人民共和國民族品牌，其定位是有理性依照和文化內(nèi)涵，咱們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正結(jié)識到產(chǎn)品利益，而變化原存負(fù)面影響。咱們對非?？蓸纺康娜后w進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略目的群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場開拓，環(huán)繞目的群體需求進(jìn)行了行銷和傳播方略設(shè)立。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略初級階段，咱們重要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北省會或中心都市，即二線以上都市作為目的區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊方略將全新非常可樂品牌產(chǎn)品文化觀念和進(jìn)念高效精確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大對手可口可樂咱們以為非?？蓸窡o需對“正宗”可樂太過避諱，由于談及與其有關(guān)文化或美國文化而言，中華人民共和國人可樂具備中華人民共和國文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)，只但是這種文化尚未被挖掘和賦予，咱們營銷任務(wù)應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗原則已經(jīng)模糊，做出自己特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚(yáng)是“酷、潮流、新潮”，吸引顛覆老式、個性張揚(yáng)年青一代，但咱們以為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)概念引導(dǎo)對當(dāng)今年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭加劇使更多青年面對著升學(xué)、就業(yè)各方壓力，她們需要是實(shí)實(shí)在在面對現(xiàn)實(shí)生活理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從老式文化中吸取精髓和得到熏陶，而老式優(yōu)良中華人民共和國文化有這樣功能?；诖嗽蹅儗⒎浅？蓸菲放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。廣告營銷籌劃目的非?？蓸菲放圃谇?999-全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)城鄉(xiāng)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年老式節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一宣傳方略及活動。咱們通過這次廣告營銷策劃擬定了如下目的：1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目的區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目的區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，尋常時期保持一定限度。4、以青年群體特別是大學(xué)生群體作為重要目的群體，在目的區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目的同步為長期目的“進(jìn)城”戰(zhàn)略宏偉實(shí)行作鋪墊。市場調(diào)查與分析【環(huán)境與競爭概述】就中華人民共和國飲料市場今日格局來看，隨著消費(fèi)者口味變化以及健康意識不斷增強(qiáng)，碳酸飲料老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料由于較好口感和健康概念正為越來越多消費(fèi)者所愛慕。在顧客需求日益多元化今天，越來越多細(xì)分市場浮現(xiàn)為飲料市場二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局也許。與此同步，面對這些二三線品牌挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，有關(guān)公司勢必將一戰(zhàn)究竟決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬ゴ蚨€以上都市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等公司進(jìn)行千里之外和短兵相接作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭重頭戲，由于可口與百事超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品自身功能更多價值，在相稱一某些消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料代名詞。因此要將非?？蓸吠粕衔唬诵倪€是要抵抗住可口和百事強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間?！靖偁幷叻治觥恳?、可口可樂可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中華人民共和國市場跨國飲料公司，當(dāng)前可口可樂公司在中華人民共和國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一種濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷本地化無疑大大減少產(chǎn)品成本，增強(qiáng)公司廣告促銷針對性，使得跨國公司在市場競爭處在更加積極強(qiáng)勢地位?？煽诳蓸芬云洹罢凇倍ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌?，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“典型”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中華人民共和國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”籌劃早已路人皆知，該產(chǎn)品重要用于開拓中華人民共和國農(nóng)村市場。重要提供玻璃瓶裝一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線都市投入也絲毫不怠慢，與雀巢合伙開發(fā)中華人民共和國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立方略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。二、百事可樂早在1982年，百事可樂進(jìn)入國內(nèi)市場。到當(dāng)前為止，百事公司在中華人民共和國共有15個灌瓶廠，同步，在廣州建有一種濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題活動。作為首批與中華人民共和國合資制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到當(dāng)前為止，百事在中華人民共和國各合資、獨(dú)資公司及其她項(xiàng)目投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時，百事在中華人民共和國產(chǎn)銷飲料涉及國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選取。百事公司在全美500家最大公司排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人愛慕，百事促銷重要以游戲、音樂和體育為主。中華人民共和國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了雙關(guān)語，將中華人民共和國人對奧運(yùn)企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其她宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，涉及百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中華人民共和國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩方略之一。包具有百事音樂主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。本次百事與隆重網(wǎng)游《夢幻國度》合伙無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合伙序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好效果。三、健力寶1992年7月，公司掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)過程中創(chuàng)造年平均增長300%北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大飲料生產(chǎn)公司。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)老式與核心業(yè)務(wù)，其重要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動型飲料是中華人民共和國首創(chuàng)含堿性電解質(zhì)運(yùn)動型飲料。健力寶給消費(fèi)者印象是有感情、典型、習(xí)慣、中華人民共和國、健康、高興、布滿激情運(yùn)動飲料。第五季是在健力寶因長期不變分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈競爭中逐漸喪失市場狀況下，由新領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)新產(chǎn)品系列，將本來健力寶電解質(zhì)運(yùn)動飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一種嶄新概念“第五季”，品牌核心價值一下子從健力寶運(yùn)動、健康、高興、典型、中華人民共和國味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、潮流。但從近期體現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢?！臼袌稣{(diào)查】1.市場調(diào)查內(nèi)容咱們重要針對目的市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、公司形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)如下調(diào)查問題與目的：碳酸型飲料既有狀況及將來格局非?？蓸放c競爭對手市場占有率及知名度非?？蓸菲放频谝惶峒奥适袌鰸摿颗c銷售潛量競爭對手優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)消費(fèi)者對非常可樂產(chǎn)品普通屬性偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對非?？蓸放c競爭對手定價反映消費(fèi)者對可樂文化認(rèn)知消費(fèi)者對于非?？蓸菲放坡?lián)想消費(fèi)者進(jìn)入市場限度、購買頻率、偏好限度。消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者心理特性與生活方式廣告到達(dá)率廣告喜好度2.市場調(diào)查方略與方式擬定調(diào)核對象：重點(diǎn)抽樣調(diào)查目的群體、不同層次市場及消費(fèi)者。資料來源及辦法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料獲得重要采用人員觀測法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料獲得重要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為重要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專項(xiàng)討論法(重要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，重要運(yùn)用搜索引擎查找資料，訪問有關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸辦法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。3.市場調(diào)查詳細(xì)環(huán)節(jié)及實(shí)行(1)書面調(diào)查問卷設(shè)立書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采用觀測法、詢問法、面談上訪法等。環(huán)繞調(diào)查問題與目的設(shè)立若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)立具備針對性、易懂，以便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;構(gòu)造設(shè)立清晰、明了，逐級展開;問卷篇幅設(shè)立恰當(dāng)，不冗長拖沓，普通在受訪者五分鐘內(nèi)完畢為宜。遵循四個原則：目性、可接受性、簡要性、匹配性(易于記錄分析)(2)現(xiàn)場簡易實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)?zāi)浚号迥康娜后w典型代表者對非?？蓸贰⒖煽诳蓸?、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上感知。實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料群體(大某些選用典型目的群體)實(shí)驗(yàn)操作簡述：a.口味偏好實(shí)驗(yàn)取三種品牌可樂各少量于三個事先編號紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌狀況下，予以充分時間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對三種可樂口感描述、口味評價等方面內(nèi)容。b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)取三種品牌可樂各少量于三個事先編號紙杯中或其她組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌狀況下，予以充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等狀況。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查重要針對具備目的群體特性網(wǎng)絡(luò)顧客網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)1.專項(xiàng)討論行動方案：A)通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站顧客B)通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)有關(guān)版塊以發(fā)帖、專項(xiàng)討論、投票等形式收集有關(guān)信息C)對于參加者公開基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目的群體特性參加者D)收集到符合信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。E)對數(shù)據(jù)、文本等信息綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。選取如下有關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織各種形式有關(guān)產(chǎn)品專項(xiàng)討論：天涯社區(qū)(.cn)，青年論壇()，水木清華(.)等選取理由及實(shí)行：天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300各種公共版塊、21萬個博客知名大型人文社區(qū)，是成千上萬中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)顧客最鐘愛信息交流通道和網(wǎng)上生活家園;青年論壇是屬于北青網(wǎng)(.com)論壇，“北青網(wǎng)”也是不斷被全國各地傳媒大量轉(zhuǎn)載“北京青年報報網(wǎng)傳媒體系”中各類新聞、專項(xiàng)、評論信息平臺發(fā)源地。青年論壇會員94415位,同步在線達(dá)2千多人。水木清華是一種一大學(xué)生為基本綜合性社區(qū)，在全國知名度很高，有300各種版塊，會員以青年學(xué)生為主。天涯社區(qū)主版天涯雜談、潮流資訊、經(jīng)濟(jì)論壇等日pageview超過150萬，在業(yè)內(nèi)具備較高地位版塊，以及都市版(目的區(qū)域)、天涯別院中興趣、約會、專項(xiàng)等版塊，大學(xué)校園中青春雜言、興趣興趣等版塊.。青年論壇主版有熱點(diǎn)時評、休閑娛樂、文化公園、財富生活、北青傳媒等版塊。。水木清華主版有清華大學(xué)、學(xué)術(shù)科學(xué)、休閑娛樂、文化人文、社會信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開發(fā)、操作系統(tǒng)、電腦技術(shù)等。咱們選取在天涯別院中興趣、約會、青春雜言、熱點(diǎn)時評、休閑娛樂、游戲天地、體育健身、電腦信息等專項(xiàng)內(nèi)發(fā)貼、投票討論。2.在線問卷調(diào)查E-mail形式分送問卷在征得電郵顧客批準(zhǔn)狀況下，對其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計動態(tài)實(shí)時問卷遵循問卷調(diào)查基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查非常可樂調(diào)查問卷1、你尋常會喝那種飲料?1、純凈水2、果汁飲料3、碳酸飲料4、茶飲料5、其她2、請列出你懂得碳酸飲料品牌及產(chǎn)品!3、你懂得非?？蓸肥悄膫€公司生產(chǎn)嗎?4、請列出你所懂得非常可樂廣告詞!5、你懂得非?？蓸?.5升瓶裝與可口,百事2.5升瓶裝價差嗎?1、1.0元2、0.4元3、0.5元4、0.9元5、不理解6、請您選取喝可樂場合?1、吃飯前中后2、運(yùn)動后3、約會時4、喜慶節(jié)日時5、其她(在線問卷調(diào)查樣卷)3.其他方式在線調(diào)查QQ即時網(wǎng)聊調(diào)查博客營銷方式調(diào)查【市場調(diào)查成果及分析】依照零點(diǎn)調(diào)查公司在近幾年調(diào)查顯示，中華人民共和國可樂市場上可口可樂市場占有率均在45.9%以上，百事可樂也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非?？蓸敷w現(xiàn)不俗幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和北京晚報等聯(lián)合發(fā)起“QQ中華人民共和國產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查于12月15日開始，至1月15日截止，在“您最愛喝飲料是哪個品牌”調(diào)查專欄中，共有570367人次投票，可口可樂占20.93%，百事可樂占18.74%，健力寶占3.33%，非?？蓸穬H占2.88%。由此看來，在某些市場區(qū)域可口、百事已有較大市場份額和巨大人氣勢能，非常可樂處在明顯劣勢。而與健力寶相比，非常可樂優(yōu)勢不甚明顯，雖其自身體現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不可小視。因此非?？蓸芳纫o觀競爭對手動態(tài)，又要走自己路。在本次自主調(diào)查中，近七層受訪者一方面提及可樂品牌是可口可樂、另一方面是百事可樂、第三位是非?？蓸罚谒氖墙×?。在九江、黃崗地區(qū)非常可樂排名第一，非?？蓸吩谀承┦袌鲇戎改承┏青l(xiāng)、縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場具備優(yōu)勢;在品牌聯(lián)想層次方面，受訪者中48.7%受訪者一方面想到是“中華人民共和國人自己民族品牌”，35.6%受訪者一方面想到是“紅火、喜慶、福氣、老式節(jié)日”，9.3%受訪者聯(lián)想到“體育運(yùn)動、運(yùn)動性”;在廣告喜好度方面，非?？蓸窂V告不大受13至29歲年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費(fèi)者對其廣告興趣不大，印象不深;廣告到達(dá)率方面，非?？蓸窂V告到達(dá)率高地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線及其如下都市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線以上都市(廣州、上海、成都等)非?？蓸窂V告到達(dá)率明顯局限性;當(dāng)代都市青年對非?？蓸房捶ê蛻B(tài)度：“嚴(yán)重模仿”、“沒新意、老套”、“不吸引眼球、徐徐忘了”、“沒個性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂市場絕對主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人消費(fèi)心理特性為：追求潮流和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個性、容易沖動，注重情感;在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，有四層實(shí)驗(yàn)者喜好可口可樂口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸房谖?。有兩層自稱是可口或百事忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂實(shí)驗(yàn)者不能判斷對的，可見，非?？蓸房谖都翱诟胁⒉慌c競爭對手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢能是對非?？蓸飞衔痪薮筇魬?zhàn);在定價方面調(diào)查中，有相稱一某些受訪者對可口、百事與非?？蓸凡顑r不清晰、不關(guān)注，由此可見，某些消費(fèi)者(二線以上都市)對可樂選取時價格因素不甚敏感。綜上有關(guān)市場調(diào)查現(xiàn)分析，咱們以為非?？蓸肥袌鰴C(jī)會與威脅有：一、“兩樂”“下鄉(xiāng)”運(yùn)動將直接威脅到非?？蓸忿r(nóng)村市場，如何鞏固農(nóng)村市場將是非?？蓸访媾R巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸愤M(jìn)入二級以上都市現(xiàn)“兩樂”展開更為激烈競爭是必要解決問題，也是一種具備轉(zhuǎn)折意義機(jī)會，就當(dāng)前現(xiàn)狀來看，非常可樂“農(nóng)村包圍都市”戰(zhàn)略在農(nóng)村市場是具備優(yōu)勢在某些二、三級城鄉(xiāng)農(nóng)村市場，非?？蓸氛加新矢哂诳煽?、百事，短時間內(nèi)，競爭對手還不易顛覆市場，但它們攻打戰(zhàn)略已初見端倪。非?？蓸凡豢勺源龜溃瑧?yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸贰斑M(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費(fèi)能力和市場容量等因素，進(jìn)入二線以上都市將是非?？蓸氛嬲⒆闶袌鲋匾徊剑?8~29歲年青群體是可樂市場重要消費(fèi)群體，非?？蓸沸枰騽舆@某些群體，僅以“中華人民共和國人自己可樂”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到都市年輕群體推崇，至少產(chǎn)品體現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。非?？蓸芬斑M(jìn)城”就應(yīng)恰當(dāng)調(diào)節(jié)定位和廣告訴求等。在青年群體中，咱們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是一種不容小視價值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。當(dāng)前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)多所，平均每所院校學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人，隨著各高校擴(kuò)招籌劃開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。此外當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)能力相稱可觀，有數(shù)據(jù)表白，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相稱于內(nèi)地小都市一種普通工人月收入。無論是從消費(fèi)人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視龐大市場。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了將來白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)動機(jī)和占領(lǐng)將來白領(lǐng)市場。營銷總體策劃縱觀非常可樂所屬公司娃哈哈集團(tuán)在從來對消費(fèi)者訴求方面?zhèn)戎?，以情感訴求為主成，在非?？蓸沸麄魍茝V上也以“中華人民共和國人自己可樂”民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來形象及訴求想匹配，咱們?nèi)詫⒅匾陨钋楦凶鳛闋I銷策劃基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對中華人民共和國人可樂定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)重新定義。咱們以為“中華人民共和國人自己可樂”這一訴求自身無可置疑。作為民族品牌喚起國人愛國熱情又增進(jìn)產(chǎn)品銷售,但其最大缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞標(biāo)語，并未通過營銷及廣告與這相承辦相支持。民族感情固然崇高，但可樂所面對重要消費(fèi)群體并非只是一種單純狂熱愛國者,18~39歲這間年青群體與之息息有關(guān)是生活。咱們以為生活情感、親情、情誼、愛情是民族情感落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息有關(guān)生活寫實(shí)。因而，詳細(xì)生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸废惹懊褡迩楣?jié)訴求定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過最基本、最直接溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非?？蓸废惹岸ㄎ粚Υ蠖际心贻p群體顯然有失效影響?！胺浅！弊陨磉@一概念卻未加以運(yùn)用，咱們以為“非?！备拍钤诋?dāng)今這本就非常時代正是傳達(dá)訴求心智資源。非常之時，必待非常之人，而非常之人必要有非常理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且环N完全定性定量概念，它哲學(xué)意義是在變與不變之間動態(tài)權(quán)衡契合去面對生活與世界。品牌定義與內(nèi)涵策劃：非常可樂是中華人民共和國民族品牌，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中華人民共和國優(yōu)良老式文化令生活更加美好，使人生親情、情誼、愛情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)典型人生，以至健民強(qiáng)國。品牌個性特性：親和自然輕松同樂目的市場及定位：18~39歲二線以上都市年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目的受眾，其特性為消費(fèi)有一定理性有靈活思維方式和應(yīng)變能力，積極樂觀面對生活，有一定品牌忠誠，但愿有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣?！緩V告方式】一、廣告?zhèn)鞑シ铰浴扒楦性V求”+“非常”概念推廣。以尋常生活生活情感作為溝通訴求切入點(diǎn)和渠道，以感性地說服向目的受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。二、廣告目的通過廣告呈現(xiàn)非?？蓸分匦露ㄎ?，將產(chǎn)品新概念和倡導(dǎo)生活方式或觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動消費(fèi)者。在目的區(qū)域使廣告平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定接觸頻度。三、廣告主題及體現(xiàn)情感類主題，廣告選裁于生活平凡、細(xì)節(jié)片斷分別涉及人生中親情、情誼和愛情。選用貼近目的群體生活周遭元素作為載體，恰當(dāng)采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們心靈深處，留以聯(lián)想、思考空間。以系列廣告為宜。四、廣告媒體選取媒體選取方略——大眾媒體帶動市場，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目的受眾，高效命中目的。依照青年群體、大學(xué)生群體行為特性和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手選取，咱們選取如下媒體：1、電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具備廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品品牌個性，可以非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞信息。因此，在非?？蓸分匦鲁十?dāng)前消費(fèi)者面前時，帶動整個市場對其關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上匯集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體收視習(xí)慣，咱們重要考慮體育、娛樂類、新聞類電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視2、網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可代替作用。咱們選取根據(jù)是目的群體生活方式和行為特性，作為網(wǎng)絡(luò)顧客主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)依賴限度逐漸增大，其傳播范疇也非常廣泛，不限時間和空間限制，費(fèi)用較低更核心是選取其直達(dá)目的受眾效果好。咱們選取了新浪主頁、新浪體育、QQ娛樂作為咱們主用媒體。由于新浪(NASDAQ：SINA)新浪在全球范疇內(nèi)擁有一億多注冊顧客，各種付費(fèi)服務(wù)慣用顧客超過1200萬，是中華人民共和國大陸及全球華人社群中最受推崇互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值品牌，最受歡迎網(wǎng)站。在社科院最新發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。依照艾瑞市場征詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中華人民共和國排名第二、新浪門戶和新體育在中華人民共和國同類網(wǎng)站均排名第一;QQ網(wǎng)站世界排名第十一、中華人民共和國排名第五、Q娛樂在中華人民共和國同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示QQ網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。3、交通媒體依照青年群體其所具備較強(qiáng)流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交約會活動而進(jìn)行尋常流動是其行動體現(xiàn)一某些，加之當(dāng)今交通便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)廣告作用。其最大長處是能使廣告信息到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高水準(zhǔn)，咱們將選取公交燈箱作為咱們交通媒體重要載體，以及公交車身廣告位置。選取都市重要交通公交線路公交車、以及目的群體重要流動區(qū)域。依照人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待心理狀態(tài)：無聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過歡快、明亮色彩呈現(xiàn)出非?？蓸份p松、親和、自然、同樂品牌特性