蘆芽山策劃終稿樣本

第一章市場(chǎng)分析1.1營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)（1）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)處在高速發(fā)展期隨著居民收入水平穩(wěn)步提高與帶薪休假制度不斷完善，國(guó)內(nèi)已擁有世界上規(guī)模最大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。，國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到16.1億人次，較上年同比增長(zhǎng)15.5％。國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)7770.62億元人民幣，較去年同比增長(zhǎng)24.7％。雖受金融危機(jī)影響，但在奧運(yùn)會(huì)契機(jī)下，全年國(guó)內(nèi)旅游達(dá)17.83億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入8700億元，增長(zhǎng)約12%。預(yù)期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次，收入9500億元，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.23萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%[1]。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC1.1-國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)[2]（2）旅游方式逐漸轉(zhuǎn)變當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游需求正處在由觀光旅游向休閑、度假和體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)換與升級(jí)階段，但仍將以觀光游為主。預(yù)測(cè)到，國(guó)內(nèi)旅游需求將重要以休閑度假（特別是度假）需求為主。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游基本形態(tài)始終是以快餐式觀光型大眾旅游消費(fèi)為主，但是今年來(lái)旅游市場(chǎng)浮現(xiàn)了分化趨勢(shì)：一方面，觀光型大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求仍在擴(kuò)大；另一方面，老式以觀光為主旅游基本形態(tài)被打破，某些具備休閑度假元素景區(qū)受到游客青睞。自駕出行、自由探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)休閑、拓展訓(xùn)練以及高爾夫旅游等各種旅游形式蓬勃興起。（3）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈隨著各地政府對(duì)旅游結(jié)識(shí)不斷深化，當(dāng)前全國(guó)有30個(gè)省、市、自治區(qū)將旅游作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)或重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)哺育，西部12個(gè)省市區(qū)都將旅游列為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。就今年年初旅游消費(fèi)券來(lái)說(shuō)，至南京搖號(hào)產(chǎn)生了20萬(wàn)戶獲得鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券家庭之后，寧波、廣州、武漢山西禮泉等20各種都市也紛紛加入發(fā)放旅游消費(fèi)券行列。（4）個(gè)人旅游頻率加大央視調(diào)查中心在國(guó)慶先后針對(duì)北京市場(chǎng)做了一種調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中高品位旅游消費(fèi)人群年均出游次數(shù)高達(dá)5－6次。五年前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)人群年均出游次數(shù)，僅為1－2次。1.1.2山西省旅游資源及現(xiàn)狀分析山西省旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，山西增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)旅游總增長(zhǎng)水平14個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前山西已經(jīng)擁有大概600余個(gè)旅游景區(qū)或景點(diǎn)，大體可分為6個(gè)區(qū)域。如表1.1。表1.1山西旅游資源表區(qū)位擁有景點(diǎn)大同旅游云崗石窟、華嚴(yán)寺、善化寺、九龍壁，渾源縣恒山、懸空寺，應(yīng)縣木塔、代縣雁門(mén)關(guān)、楊忠武祠、邊靖樓、趙杲觀五臺(tái)旅游五臺(tái)山寺廟群、五臺(tái)山自然風(fēng)光；壺口旅游區(qū)，景點(diǎn)為壺口瀑布及沿線廣勝寺、堯廟、大槐樹(shù)、蘇三監(jiān)獄；晉中旅游太原市晉祠，平遙縣平遙古城、雙林寺，靈石縣王家大院、綿山，祁縣喬家大院、渠家大院，太谷縣曹家大院；運(yùn)城旅游解州關(guān)帝廟、常平關(guān)帝廟、鹽池、普救寺、黃河鐵牛、永樂(lè)宮、飛云樓、秋風(fēng)樓、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水縣歷山、柳氏民居，陽(yáng)城縣蟒河、皇城相府、磨灘，壺關(guān)縣太行大峽谷，黎城縣黃崖洞，陵川縣王莽嶺、錫崖溝、武家彎其他景點(diǎn)蘆芽山、龐泉溝、娘子關(guān)、靈空山從表格可看出，山西省旅游資源豐富，以人文資源為主。景點(diǎn)以歷史名勝為主，這和山西是中華民族和黃河文化重要發(fā)源地關(guān)于。同步山西具備較多知名度高景點(diǎn)，如平遙古城，五臺(tái)山，喬家大院，在國(guó)內(nèi)國(guó)際都是一流。與江蘇、廣東、北京等國(guó)內(nèi)旅游大省相比，山西旅游重要存在如下問(wèn)題：（1）開(kāi)發(fā)力度不夠山西已經(jīng)擁有大概600余個(gè)旅游景區(qū)或景點(diǎn)，但通過(guò)有效開(kāi)發(fā)不到50％，進(jìn)入到了成熟經(jīng)營(yíng)階段不到30％。（2）缺少宣傳由于缺少有效信息傳播和形象整合方式，旅游區(qū)主體形象不鮮明。同步山西景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)，是分散式，大多都是各自為政，沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)模和整合效應(yīng)，缺少互相協(xié)調(diào)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使山西旅游產(chǎn)品市場(chǎng)有明顯特性性缺陷。（3）客源種類單一山西景點(diǎn)以歷史名勝為主，這就決定了對(duì)此感興趣往往是具備一定文化層次游客，而她們只占游客中一小某些，并且其中許多人都屬于參觀、訪問(wèn)、考察而不是自費(fèi)旅游。（4）景點(diǎn)分散、交通不便山西特殊地形使得旅游成為一件較為艱難磨練，道路條件和客運(yùn)經(jīng)濟(jì)落后使得大某些山西景點(diǎn)只適于自駕車或隨團(tuán)旅游而不以便自助旅行。（5）自然環(huán)境惡劣山西自身就多風(fēng)沙、多煤塵，而煤炭開(kāi)采、工業(yè)污染更是加劇了生態(tài)環(huán)境惡化。自然環(huán)境局限性會(huì)影響旅游資源開(kāi)發(fā)、擴(kuò)展和推廣。1.1.3蘆芽山營(yíng)銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境地處晉偏北忻州靈武蘆芽山經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，蘆芽山各項(xiàng)基本設(shè)施不夠完善，接客能力有限、吃住條件都很差。各旅游景點(diǎn)硬件建設(shè)顯得過(guò)于寒酸，各種配套服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)期得不到健全和改進(jìn)，再加之品牌推廣力度低，使蘆芽山旅游形象始終樹(shù)立不起來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用始終沒(méi)有顯現(xiàn)。文化特性擁有萬(wàn)年冰洞世界地質(zhì)奇觀、華北稀有綠色生態(tài)資源和避暑度假環(huán)境、山西第一自然山水品牌及涉及軍事關(guān)隘文化、帝王游獵文化、邊塞佛教文化在內(nèi)深厚文化底蘊(yùn)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析蘆芽山旅游資源風(fēng)格獨(dú)特，在國(guó)內(nèi)諸多方面具備壟斷性。例如神奇萬(wàn)年冰洞、秀麗情人谷、艱險(xiǎn)懸崖系列。但由于歷史因素和區(qū)位條件制約，蘆芽山旅游當(dāng)前尚處在全國(guó)落后狀態(tài)。蘆芽山旅游具備如下特點(diǎn)：地方知名度低、旅游人數(shù)較少；旅游經(jīng)濟(jì)基本差、旅游基本設(shè)施局限性；管理體制落后、尚未建立抱負(fù)營(yíng)銷方式；其中最核心一點(diǎn)就是沒(méi)有挖掘景區(qū)獨(dú)特之處，沒(méi)有特色點(diǎn)。1.2消費(fèi)者分析1.2.1當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢(shì)趨勢(shì)一：老式觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由老式風(fēng)景區(qū)向新開(kāi)發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變；趨勢(shì)二：探險(xiǎn)游、生態(tài)游、民俗風(fēng)情游、休閑度假游、教誨游成為旅游新潮流；趨勢(shì)三：國(guó)內(nèi)旅游流向逐漸由南向北、由東向西，由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移。1.2.2消費(fèi)者總體分析消費(fèi)者特性分析（1）年齡構(gòu)造游客中青年人（17-50歲）占了85%，少年人（17如下歲）占6%，而50歲以上老年人有6%。見(jiàn)圖1.2。由表可以得出，中青年是旅游主力軍，也就成為蘆芽山景區(qū)重要目的人群。文化構(gòu)造。不同文化層次人對(duì)旅游地興趣、景點(diǎn)特色選取等方面存在一定差別，見(jiàn)圖1.3。游客中有一半以上人文化限度在大專以上，闡明了游客文化層次都較高。（2）收入水平收入水平在一定限度上反映一種人經(jīng)濟(jì)狀況，從旅游地狀況看，游客收入水平反映了階層參加旅游地狀況。調(diào)查成果顯示，月收入1000-元人參加旅游人數(shù)只占5.2%，月收入-3000元占20.8%，月收入3000-5000元占60.8%，月收入5000元以上占13.2%。這闡明，中層收入是旅游市場(chǎng)主力軍。圖1.4圖1.4消費(fèi)者收入水平圖[3]（3）游程分布游客選取旅游目地受到諸多因素影響，從距離來(lái)看，選取近程旅游（0～5小時(shí)車程）占60.5%，選取國(guó)內(nèi)5小時(shí)車程以外占34.3%，選取國(guó)外遠(yuǎn)程游只有5.2%；以知名度來(lái)看，知名度越高旅游景點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者吸引力就越大，特別是具備特色自然風(fēng)光景區(qū)更是受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)行為分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)大體有如下?tīng)顩r：第一類：生理動(dòng)機(jī)。此類動(dòng)機(jī)涉及休息、運(yùn)動(dòng)、游戲、治療等動(dòng)機(jī)。此類動(dòng)機(jī)特點(diǎn)是以身體活動(dòng)來(lái)消除緊張和不安。第二類：文化動(dòng)機(jī)。即理解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語(yǔ)言和宗教等動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)體現(xiàn)出了一種求知欲望。第三類：交際動(dòng)機(jī)。涉及異地結(jié)識(shí)新朋友、探親訪友、掙脫尋常工作、家庭事務(wù)等動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)經(jīng)常體現(xiàn)出對(duì)熟悉環(huán)境厭倦和反感，逃避現(xiàn)實(shí)和免除壓力欲望。第四類：商務(wù)動(dòng)機(jī)。此類動(dòng)機(jī)涉及考察、交流、會(huì)議以及從事個(gè)人興趣學(xué)術(shù)研究等。它特點(diǎn)是在進(jìn)行旅游活動(dòng)交往搞好人際關(guān)系，滿足其自尊、被承認(rèn)、被注意、能施展其才干，獲得成就和為人類作貢獻(xiàn)需要。事實(shí)上，游客外出旅游動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜。由于旅游是一種綜合象征性行為形式，可滿足人們多重需要，因而，對(duì)于一種人來(lái)說(shuō)外出旅游就會(huì)有諸各種動(dòng)機(jī)，而并非出于某一方面動(dòng)機(jī)。出行時(shí)間。重要為節(jié)假日，另一方面是雙休日,見(jiàn)表1.2；出行暫住時(shí)間重要為兩日，見(jiàn)表1.3。表1.2消費(fèi)者旅游時(shí)間表（%）旅游時(shí)間雙休日出差時(shí)節(jié)假日其她時(shí)間比例24.19.559.47.0表1.3出行時(shí)間長(zhǎng)短表（%）一日游2日游3~4天5天以上比例42.527.416.8.3影響游客出行因素表1.4影響游客出行因素旅游階段活動(dòng)影響者旅行前購(gòu)買決策→籌劃→準(zhǔn)備廣告、畫(huà)冊(cè)、旅游書(shū)籍、旅游信息、旅行社建議、身邊人旅行中和到達(dá)時(shí)旅行→入住辦理交通工具舒服限度、交通工具服務(wù)員、旅游服務(wù)員、在交通工具上停留時(shí)間目地停留住宿→接待→娛樂(lè)→自由活動(dòng)旅館服務(wù)員、餐館服務(wù)員、陪伴導(dǎo)游、旅游指南、本地居民、本地文化、其她旅游者返回后來(lái)回味照片、錄影帶、紀(jì)念品等與她人交談廣告畫(huà)冊(cè)1.2.3消費(fèi)者分析總結(jié)（1）選取1～2日游人群最多；（2）中青年人是旅游人群中主體某些；（3）旅游時(shí)間重要集中在節(jié)假日，另一方面是雙休日，也有少量是運(yùn)用出差機(jī)會(huì)旅游；（4）體驗(yàn)性旅游是最具吸引力旅游方式；（5）與家人同游、與親友同游是人們旅游重要方式。接受調(diào)查人中，她們同行者“與家人通行”“與親友通行”占90%，約有8%是單位組織。1.3蘆芽山旅游景區(qū)別析1.3.1區(qū)位地理位置，在中華人民共和國(guó)位置—北方，山西省偏北圖1.5蘆芽山區(qū)位圖圖1.6忻州交通圖各大重要都市到蘆芽山交通狀況A、從北京駕車前去574公里大概6小時(shí)B、從上海駕車前去1,059公里大概15小時(shí)C、從廣州駕車前去2,132

公里大概21小時(shí)D、從太原駕車前去199

公里大概3小時(shí)30分E、從忻州前去123

公里大概2小時(shí)30分1.3.2蘆芽山旅游資源表1.5蘆芽山景點(diǎn)分類景點(diǎn)類型旅游區(qū)艱險(xiǎn)型自然型歷史文化自然、人文兼?zhèn)涔灿?jì)萬(wàn)年冰洞旅游區(qū)懸崖棧道懸空村、石門(mén)懸棺、毗盧大佛、萬(wàn)年冰洞萬(wàn)年冰洞、支鍋奇石懸崖棧道、石門(mén)懸棺、毗盧大佛懸空村7天池休閑度假區(qū)戶外基地馬營(yíng)海、公海、鴨子海、暖海、琵琶海（天池群）——馬營(yíng)海6蘆芽山森林生態(tài)區(qū)蘆芽山蘆芽山、荷葉坪、情人谷、馬侖草原太子殿——5汾河水利旅游區(qū)——汾河源頭雷鳴寺汾河源頭2共計(jì)71262201.3.3蘆芽山旅游形象分析公司賦予形象世界地質(zhì)公園；全國(guó)一流生態(tài)旅游休閑度假區(qū)；山西省生態(tài)旅游與度假旅游旗幟，山西省旅游產(chǎn)業(yè)支撐景區(qū)。消費(fèi)者對(duì)景區(qū)形象認(rèn)知從調(diào)查來(lái)看，當(dāng)前，蘆芽山知名度較低，消費(fèi)者對(duì)蘆芽山?jīng)]有一種比較固定結(jié)識(shí)，蘆芽山品牌形象不是很清晰。90%以上人不懂得蘆芽山，去過(guò)蘆芽山人當(dāng)中，大某些人對(duì)蘆芽山原有形象定位不清晰。蘆芽山在消費(fèi)者當(dāng)中美譽(yù)度較高，去過(guò)蘆芽山人當(dāng)中有90%人以為蘆芽山景點(diǎn)有特色。在被接受調(diào)查人當(dāng)中有80%表達(dá)樂(lè)意嘗試去蘆芽山旅游，10%以為蘆芽山地理位置過(guò)于偏僻，不肯前去，剩余人待考察后再行決定。消費(fèi)者獲取信息途徑從獲取信息途徑來(lái)看，72.8%人不是積極去理解，而是通過(guò)其她人告訴或者電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)被動(dòng)接受景區(qū)有關(guān)信息，只有27.2%人自己積極去理解。1.3.4蘆芽山SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：（1）景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：景點(diǎn)類型順應(yīng)旅游趨勢(shì)，景區(qū)有各種景點(diǎn)可以做探險(xiǎn)觀奇體驗(yàn)旅游；人文景觀多，石門(mén)懸棺、毗盧大佛（懸空寺）、太子廟、懸空村、懸崖棧道等；自然風(fēng)光奇特，冰洞、湖泊群、森林、草原，奇山奇石并存；原生態(tài)保存較好，遍地野生藥材，珍奇動(dòng)物出沒(méi)林間。（2）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：遼闊市場(chǎng)為蘆芽山生存提供了發(fā)展空間，人們生活水平提高，對(duì)戶外休閑放松特別是對(duì)探險(xiǎn)體驗(yàn)類旅游地需求逐日增大；調(diào)查中發(fā)當(dāng)前國(guó)內(nèi)做探險(xiǎn)旅游地景區(qū)比較少，因而存在市場(chǎng)空白，蘆芽山景區(qū)可以抓住機(jī)遇，進(jìn)入市場(chǎng)。劣勢(shì)（W）：（1）知名度低，蘆芽山景區(qū)在國(guó)內(nèi)還屬于三流旅游區(qū)，山西省內(nèi)屬于二流旅游區(qū)；（2）無(wú)旅游精品，景點(diǎn)多，但是沒(méi)有豎立旅游精品；（3）區(qū)位條件差，距東南沿海重要客源產(chǎn)出地較遠(yuǎn)；（4）旅游時(shí)間段短，受自然條件影響，旅游旺季短、淡季長(zhǎng)。機(jī)會(huì)（O）：（1）旅游線路轉(zhuǎn)移，旅游流向由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移；（2）消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變，由老式純觀光旅游向體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變；（3）山西省對(duì)旅游業(yè)注重限度和投資提高。威脅（T）：（1）競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游營(yíng)銷難度增長(zhǎng)；（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)、世界性疾病對(duì)旅游業(yè)影響；（3）旅游事故時(shí)有發(fā)生。

第二章?tīng)I(yíng)銷方略2.1蘆芽山景區(qū)定位2.1.1定位：探險(xiǎn)觀奇體驗(yàn)式旅游景區(qū)從市場(chǎng)分析中得出，蘆芽山景區(qū)最有特色是萬(wàn)年冰洞，萬(wàn)年冰洞景觀奇特，布滿刺激和挑戰(zhàn)，并且其她景觀也具備相似特點(diǎn)，因此本策劃將以萬(wàn)年冰洞為切入點(diǎn)，將蘆芽山景區(qū)定位為探險(xiǎn)觀奇體驗(yàn)類旅游，景區(qū)將以萬(wàn)年冰凍為重要賣點(diǎn)，并聯(lián)合其她景觀共同推出“洞險(xiǎn)”“山險(xiǎn)”“水險(xiǎn)”“谷險(xiǎn)”“崖險(xiǎn)”五大探險(xiǎn)旅游資源，此外，每個(gè)景點(diǎn)還繼續(xù)自己特色，在景點(diǎn)融入體驗(yàn)活動(dòng)。2.1.2探險(xiǎn)旅游概念探險(xiǎn)旅游是游客到人跡罕至或險(xiǎn)象環(huán)生環(huán)境進(jìn)行布滿神秘性、危險(xiǎn)性和刺激性旅行考察活動(dòng)。如泰國(guó)騎象探險(xiǎn)旅游，丹麥狗拉雪橇探險(xiǎn)旅游等。另一種以追求世界紀(jì)錄為目冒險(xiǎn)旅行。如乘汽球環(huán)球旅行，駕游艇或小船環(huán)游世界，乘獨(dú)木舟橫渡大西洋等。而以科學(xué)考察為重要目探險(xiǎn)旅游，種類繁多。如高山探險(xiǎn)旅游，海洋探險(xiǎn)旅游，森林探險(xiǎn)旅游，洞穴探險(xiǎn)旅游，極地探險(xiǎn)旅游等。探險(xiǎn)旅游又分硬探險(xiǎn)與軟探險(xiǎn)。硬探險(xiǎn)指某種獨(dú)特激動(dòng)人心戶外活動(dòng)，有一定危險(xiǎn)性，需要一定技能。探險(xiǎn)者往往不使用機(jī)動(dòng)車輛，住帳篷或設(shè)施簡(jiǎn)陋小屋。典型活動(dòng)有：攀巖、登山、滑翔傘、潛水、險(xiǎn)灘漂流。軟探險(xiǎn)活動(dòng)就沒(méi)有那么艱險(xiǎn)，典型活動(dòng)有：觀鳥(niǎo)、熱氣球、徒步、騎自行車。2.2營(yíng)銷目的及目的群體選取將蘆芽山打?qū)е聡?guó)內(nèi)以“探險(xiǎn)觀奇體驗(yàn)式旅游景區(qū)”為特色生態(tài)旅游度假勝地，探險(xiǎn)觀奇體驗(yàn)式旅游景區(qū)第一品牌。以17-50歲中青年為重要目的群體，其她人群為次要目的群體。17-50歲間中青年喜歡刺激，新穎奇特事物，好奇心強(qiáng)，喜歡挑戰(zhàn)自我。這一群體，人數(shù)多，消費(fèi)欲望強(qiáng)。因而，將探險(xiǎn)觀奇旅游作為特色旅游資源來(lái)開(kāi)發(fā)，具備巨大市場(chǎng)前景。2.3探險(xiǎn)觀奇“五險(xiǎn)”高興游2.3.1第一險(xiǎn)：“洞險(xiǎn)”----萬(wàn)年冰洞冰封百步（1）險(xiǎn)在何處：“洞險(xiǎn)”指萬(wàn)年冰洞，是景區(qū)最有特色一險(xiǎn)。此洞形成于新生代第四紀(jì)冰川期，距今約三百萬(wàn)年，故名萬(wàn)年冰洞。專家們稱，該冰洞位列全國(guó)一萬(wàn)各種洞穴中僅有九個(gè)冰洞之首。洞內(nèi)制冷機(jī)制最強(qiáng)、冰儲(chǔ)量最多，現(xiàn)開(kāi)發(fā)近百米。已開(kāi)發(fā)某些分三層，有冰簾、冰鐘、冰花、冰人、冰菩薩等，不一而足。洞內(nèi)壁上皆冰，堪稱一種冰世界。它被稱為“華夏第一冰洞”和“世界第四極”。圖2.1圖2.2圖2.3圖2.4圖2.5圖2.6（2）“險(xiǎn)”策劃：高興探秘目：吸引游客；獲得專業(yè)人士對(duì)冰洞資源必定，提高冰洞探險(xiǎn)價(jià)值；豐富景區(qū)形象。方式：一方面專業(yè)人士或團(tuán)隊(duì)前來(lái)挑戰(zhàn)極限，謀求刺激；另一方面就是普通人群來(lái)做探險(xiǎn)性觀光旅游；再次就是科考方面探險(xiǎn)。內(nèi)容：在專業(yè)挑戰(zhàn)方面，在全國(guó)范疇內(nèi)下達(dá)挑戰(zhàn)書(shū)，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)到萬(wàn)年冰洞來(lái)進(jìn)行極限挑戰(zhàn)；在普通觀光探險(xiǎn)方面，以“高興‘險(xiǎn)’中游”為主題，將冰洞設(shè)立成普通觀光探險(xiǎn)景點(diǎn)，游客在洞內(nèi)重要是體驗(yàn)洞內(nèi)環(huán)境、觀看洞內(nèi)奇特景觀、拍照等；在科考方面，與政府部門(mén)聯(lián)合，邀請(qǐng)專業(yè)科考隊(duì)來(lái)冰洞進(jìn)行科考。目的群體：所有游客2.3.2第二險(xiǎn)：“山險(xiǎn)”---蘆芽山道千里迂回（1）險(xiǎn)在何處：蘆芽山因形似一“蘆芽”而得名，海拔2736米，蘆芽山峰巒重疊，山峰尖峭，森林廣茂，區(qū)內(nèi)有700各種植物、240各種動(dòng)物，100各種名貴中草藥，是世界罕見(jiàn)生態(tài)基因庫(kù)。（2）“險(xiǎn)”策劃：高興家庭目：以活動(dòng)提高蘆芽山知名度，帶動(dòng)景區(qū)觀光旅游；配合主題，豐富景區(qū)形象。方式：舉辦“探險(xiǎn)游之‘蘆芽山家庭登山比賽’”，以活動(dòng)來(lái)吸引游客。內(nèi)容：由景區(qū)自行舉辦蘆芽山家庭登山比賽活動(dòng)，活動(dòng)在每個(gè)周末舉辦，邀請(qǐng)游客以家庭或者組隊(duì)參加，活動(dòng)一方面可以讓游客在比賽中感受到高興，另一方面又可以讓游客在攀登蘆芽山過(guò)程中欣賞蘆芽山美麗風(fēng)光。目的群體：重要是家庭人群。2.3.3第三險(xiǎn)：“水險(xiǎn)”--天池急水勇者弄潮（1）險(xiǎn)在何處：天池位于寧武縣城西南20公里海拔1954米管涔山麓地，是一處高山群湖，有天池、元池、琵琶海、鴨子海、小海子、干海、嶺干海、雙海、教師傅海等大小天然湖泊15個(gè)，總面積約4平方公里，處在海拔1771——1849米之間。天池設(shè)立了游艇、游船、垂釣、風(fēng)景照相等各種游樂(lè)設(shè)施。（2）“險(xiǎn)”策劃：水上樂(lè)園目：將天池群打?qū)е戮皡^(qū)休閑度假勝地。方式：設(shè)立各種水上游戲、水上運(yùn)動(dòng)。內(nèi)容：天池垂釣，劃船比賽，游艇觀光，水上摩托，潛水等目的群體：所有游客2.3.4第四險(xiǎn)：“谷險(xiǎn)”--情人谷坡情蕩碧空（1）險(xiǎn)在何處：情人谷谷口寬但是十?dāng)?shù)米，一條四季不涸清泉自谷掌流出，在幾公里溝谷內(nèi)花崗巖上“鑿”出十?dāng)?shù)個(gè)令人心醉連珠石潭和小瀑布。情人谷內(nèi)有桃花苑、杏花岫、紅樺澤、云杉崖，滿目青山綠樹(shù)，異卉青苔，時(shí)見(jiàn)野雞、松鼠等小生靈穿越其間，是返樸歸真，回歸自然游樂(lè)勝境。情人谷“險(xiǎn)”一方面一方面可以是谷自身地勢(shì)上帶來(lái)刺激和挑戰(zhàn)，另一方面也可以在情人谷設(shè)立挑戰(zhàn)性游戲。圖2.7圖2.8圖2.9圖2.10（2）“險(xiǎn)”策劃：愛(ài)情大冒險(xiǎn)目：配合主題，深化景區(qū)形象。方式：結(jié)合情人谷特點(diǎn)，設(shè)立游戲和挑戰(zhàn)。內(nèi)容：結(jié)合情人谷文化底蘊(yùn)，讓年輕男女來(lái)進(jìn)行穿越峽谷大冒險(xiǎn)，在路途中，設(shè)立游戲，例如采野菜；烈日里收集冰塊，男生背女生過(guò)水等。目的群體：年輕男女。2.3.5第五險(xiǎn)：“崖險(xiǎn)”--懸崖棧道飛瀉如瀑（1）險(xiǎn)在何處：蘆芽山懸崖棧道攀爬較為艱險(xiǎn)，需要兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，途中要攀登懸崖、臺(tái)階，還要穿越僅可容一種通過(guò)山間隧道。這一路讓人時(shí)而心曠神怡，時(shí)而膽戰(zhàn)心悸，時(shí)而彎腰爬行，時(shí)而下蹲挪移，一路看不盡鏡中景，歷不完棧道險(xiǎn)。（2）“險(xiǎn)”策劃：高興天梯目：配合主題，豐富景區(qū)形象。方式：結(jié)合懸崖陡、險(xiǎn)特點(diǎn)，設(shè)立挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，讓游客體驗(yàn)“險(xiǎn)”中樂(lè)。內(nèi)容：游棧道，攀巖，懸崖速降，此線路極具挑戰(zhàn)性，并且在穿越棧道途中，還可以看到“懸棺”這一特殊風(fēng)情景觀。目的群體：年輕人2.3.6總結(jié)五大探險(xiǎn)資源均是結(jié)合了景區(qū)特點(diǎn)來(lái)策劃，它也是本策劃特色之處，景區(qū)除了這五大特色探險(xiǎn)資源外，還可以再馬路草原設(shè)立騎馬、射箭等體驗(yàn)游戲；在情人谷野炊、露營(yíng)等。同步，景區(qū)也繼續(xù)自己此前觀光旅游資源，如懸空寺、雷鳴寺、石門(mén)懸棺、毗盧大佛、太子殿等人文景觀，蘆芽山、馬侖草原、汾源等生態(tài)觀光資源。2.4主題活動(dòng)策劃舉例探險(xiǎn)游之“攀蘆芽家庭登山”比賽2.4.1活動(dòng)緣由前期市場(chǎng)調(diào)查分析得出，周末是游客經(jīng)常選取時(shí)間段。周末攀登蘆芽山，讓游客走出鋼筋水泥森林包裹，呼吸蘆芽山清新空氣，登高而望遠(yuǎn)，極目而神清。特別是以“家庭”為單位，更能增強(qiáng)活動(dòng)參加性?；顒?dòng)在給都市人帶來(lái)身體放松同步，也能使旅游者記住蘆芽山，提高蘆芽山整體景區(qū)知名度。為“高興‘險(xiǎn)’中游”概念傳播提供基本。2.4.2活動(dòng)目以活動(dòng)提高蘆芽山知名度，帶動(dòng)景區(qū)觀光旅游；配合主題，豐富景區(qū)形象。2.4.3活動(dòng)簡(jiǎn)介主辦單位：寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責(zé)任公司活動(dòng)時(shí)間：每年6月至9月周末?；顒?dòng)路線：從蘆芽山馬侖草原停車場(chǎng)出發(fā)，終點(diǎn)為蘆芽山山頂太子廟。參賽人數(shù)：每次活動(dòng)限20個(gè)家庭參加（名額限制，是為了保障游客安全）報(bào)名規(guī)定：比賽以家庭為單位（參加者可事先自由組隊(duì)），人數(shù)限為2-5人，其中一人必要為成年女性或13周歲如下小朋友。報(bào)名方式：蘆芽山官網(wǎng)網(wǎng)上報(bào)名和景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。前期準(zhǔn)備：需專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)教練2名，醫(yī)生1名，后勤10名，汽車4輛，食物等。活動(dòng)流程：7：20—7：50參賽者到達(dá)東寨鎮(zhèn)林海度假村簽到，領(lǐng)取參賽指南和有關(guān)物品，熟悉活動(dòng)流程；8：00—9：00參賽團(tuán)隊(duì)坐車前去馬侖草原停車場(chǎng)；9：10—9：40賽前參賽團(tuán)隊(duì)調(diào)節(jié)，主辦方宣讀比賽規(guī)則；并由解說(shuō)員簡(jiǎn)介蘆芽山秀美風(fēng)光和登山教練戶外運(yùn)動(dòng)有關(guān)知識(shí)；10：00—13：30比賽時(shí)間；其間產(chǎn)生各類獎(jiǎng)項(xiàng)，工作人員擬定并登記名次；13：30—14：30參賽者在太子廟站休整，現(xiàn)場(chǎng)備有充分干糧糕點(diǎn)；14：30—16：30集中所有參賽隊(duì)員回馬侖草原停車場(chǎng)；16：30—17：30回到東寨鎮(zhèn)林海度假村；17：30—19：00自由活動(dòng)時(shí)間；19：00—22：00晚餐和頒獎(jiǎng)典禮。2.4.4活動(dòng)規(guī)則（1）登山比賽采用記時(shí)賽方式，每隊(duì)比賽成績(jī)按該隊(duì)最后一名隊(duì)員通過(guò)終點(diǎn)成績(jī)?yōu)闇?zhǔn)，用時(shí)至少者為冠軍，依次類推；（2）比賽按周、月和季來(lái)算，每周產(chǎn)生前三名可以參加每月決賽，并決出前三名，每月前三名可進(jìn)入每季總決賽。（3）參賽者胸前必要佩帶所屬隊(duì)伍統(tǒng)一號(hào)碼牌，便于現(xiàn)場(chǎng)記錄成績(jī)，不佩帶號(hào)碼牌者不予登記成績(jī)（號(hào)碼牌由主辦方統(tǒng)一發(fā)放）；（4）活動(dòng)當(dāng)天將進(jìn)行賽前檢錄，參賽隊(duì)伍隊(duì)員組合不符合參賽規(guī)定，將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配，否則，將取消其參賽資格。（5）半途不得使用任何代步工具；（6）不得丟棄同組伙伴；（7）需保存賽前統(tǒng)一發(fā)放號(hào)碼牌；（8）登山線路必要按照主辦方事先設(shè)定路線行走，否則，視為比賽成果無(wú)效；（9）登山途中，本著“情誼第一、比賽第二”原則能互相照顧，注意安全。參賽者在比賽中有義務(wù)互相監(jiān)督，互相勉勵(lì)，如遇到有隊(duì)員受傷或突發(fā)疾病時(shí)應(yīng)及時(shí)告知路邊跟蹤工作人員。2.4.5比賽獎(jiǎng)勵(lì)詳細(xì)獎(jiǎng)品設(shè)立如下（所有獎(jiǎng)品以參賽團(tuán)隊(duì)為單位發(fā)放，不發(fā)放給個(gè)人）冠軍（1隊(duì)）：鈔票獎(jiǎng)元。亞軍（1隊(duì)）：鈔票獎(jiǎng)1000元。季軍（2隊(duì)）：鈔票獎(jiǎng)500元。月前三名可依次獲得500元、400元、300元；每周前三名可依次獲得300元、200元、100元。（另所有參賽隊(duì)伍均可獲得蘆芽山景區(qū)門(mén)票）2.4.6活動(dòng)注意事項(xiàng)（1）如遇雨天，本次活動(dòng)自動(dòng)取消，主辦方不另行告知，詳細(xì)改期最后以告知為準(zhǔn)。（2）參賽者如開(kāi)車需前去東寨鎮(zhèn)度假村大酒店集合點(diǎn)，可免費(fèi)泊車。（3）所有報(bào)名者需提供有效手機(jī)號(hào)碼及身份證號(hào)碼，以便活動(dòng)聯(lián)系及購(gòu)買意外傷害保險(xiǎn)。（4）長(zhǎng)期沒(méi)有運(yùn)動(dòng)朋友但愿慎重考慮參加,運(yùn)動(dòng)也許比較激烈,體弱多病者或身體不適者請(qǐng)量力而行。（5）登山時(shí)，速度一定要適當(dāng)，并注意半途休息。如果發(fā)現(xiàn)胸悶、頭暈、眼睛發(fā)黑，要立即停下來(lái)休息。登山要量力而行，如發(fā)現(xiàn)體力不支或下降，難以承受時(shí)，不要勉強(qiáng)向前。2.5公關(guān)方略活動(dòng)一：摸索“三百萬(wàn)年記憶”——冰洞探秘邀請(qǐng)科考隊(duì)和專業(yè)探洞人士，前來(lái)蘆芽山萬(wàn)年冰洞進(jìn)行科考和探險(xiǎn)，并聯(lián)合山西衛(wèi)視進(jìn)行跟蹤報(bào)道。在各大熱門(mén)網(wǎng)站發(fā)布消息，并隨時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)展?；顒?dòng)二：“環(huán)境知識(shí)大課堂”——保護(hù)生態(tài)環(huán)境知識(shí)講座聯(lián)合山西省環(huán)保局，邀請(qǐng)環(huán)保專家在山西省內(nèi)選取有代表性15所中小學(xué)進(jìn)行講座，宣傳保護(hù)環(huán)境重要性。第三章廣告方略3.1廣告訴求方略3.1.1訴求對(duì)象17-44歲中青年，她們是旅游市場(chǎng)主體構(gòu)成某些。3.1.2訴求方式情感訴求。通過(guò)感性化訴求方式，試圖營(yíng)造一種符合中青年人追求新鮮、刺激心理情境，達(dá)到以“險(xiǎn)”誘人——以“境”動(dòng)人目。3.1.3訴求角度“高興‘險(xiǎn)’中游”3.2廣告體現(xiàn)方略3.2.1廣告主題高興“險(xiǎn)”中游?！疤J芽山——高興‘險(xiǎn)’中游”主題宣傳標(biāo)語(yǔ)，使游客既能在標(biāo)語(yǔ)中感受到蘆芽山探險(xiǎn)氛圍，又點(diǎn)出了蘆芽山旅游獨(dú)特價(jià)值所在——高興，可謂一舉兩得；“高興‘險(xiǎn)’中游”來(lái)源于“富貴險(xiǎn)中求”，中華人民共和國(guó)人有著一種冒險(xiǎn)和摸索精神，而謀求高興是當(dāng)下最潮流也是永恒主題。因此這樣來(lái)訴求既道出了蘆芽山特色之處，又抓住了當(dāng)下消費(fèi)者心理需求。3.2.2廣告創(chuàng)意以“探險(xiǎn)”、“高興”為主題，把抽象概念變成重點(diǎn)突出視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意。3.2.3廣告體現(xiàn)平面作品創(chuàng)意闡明：在進(jìn)行多次思維發(fā)散碰撞之后，咱們由“險(xiǎn)”字聯(lián)想到了攀巖，由攀巖聯(lián)想到了腳丫，再由高興又想到了色彩，因此選用五彩繽紛腳丫作為主元素來(lái)體現(xiàn)“高興‘險(xiǎn)’中游”。作品1

作品2作品3視聽(tīng)廣告廣播廣告文案：（音樂(lè)聲漸起……）男主持人：今天我跟你談點(diǎn)奇怪事。女主持人：噢？什么事？男主持人：如果冰與火相遇，你猜會(huì)浮現(xiàn)什么狀況？（音樂(lè)聲嘎然而停，女主持人驚嘆聲“啊”）女主持人：只有兩種也許，一是冰融化了唄，另一種就是火熄滅了。（男主持人笑聲）男主持人：因此我說(shuō)今天和你說(shuō)點(diǎn)奇怪事，那就是第三種狀況。女主持人：噢？男主持人：冰與火共存。女主持人：不會(huì)吧？男主持人：是真，我可不是騙你，在山西省有個(gè)叫蘆芽山風(fēng)景區(qū)，那里就有冰火共存現(xiàn)象。（音樂(lè)聲漸起）女主持人：噢，那我得去看看。電視廣告腳本表3.2“高興險(xiǎn)中游——萬(wàn)年冰洞篇”電視廣告腳本（30s）鏡號(hào)鏡頭運(yùn)動(dòng)景別畫(huà)面內(nèi)容廣告詞時(shí)間音樂(lè)音效1搖遠(yuǎn)耀眼陽(yáng)光下萬(wàn)年冰洞外景您即將看到是蘆芽山風(fēng)景區(qū)最具探險(xiǎn)性景點(diǎn)：萬(wàn)年冰洞2s好一朵茉莉花（淡起淡落）2切特萬(wàn)年冰洞入口2s3切全冰洞內(nèi)景色萬(wàn)年冰洞是全國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)最大冰洞，也是世界上迄今永久凍土層以外發(fā)現(xiàn)罕見(jiàn)大冰洞。洞內(nèi)一年四季冰柱不化，越往深處冰越厚。2s4切特冰簾2s5切特冰瀑2s6切特冰佛2s7切特冰鐘2s8切特冰人2s9切特冰菩薩2s10切近冰梯對(duì)于普通游客來(lái)說(shuō)，下冰樓梯，過(guò)冰棧，是一種不小挑戰(zhàn)。4s咯噔11切特你敢走嗎？你敢走嗎？2s12切遠(yuǎn)由洞外轉(zhuǎn)到千年地火外面這一冰一火，本是相克，卻奇妙地共存于同一山上4s13切蘆芽山標(biāo)志探蘆芽山萬(wàn)年冰洞高興“險(xiǎn)”中游2s表3.2“高興險(xiǎn)中游——攀登蘆芽山篇”電視廣告腳本(30s)鏡號(hào)鏡頭運(yùn)動(dòng)景別畫(huà)面內(nèi)容廣告詞時(shí)間音樂(lè)音效1不動(dòng)遠(yuǎn)蘆芽山全景蘆芽山，海拔2736米2s好一朵茉莉花（淡起淡落）2推近蘆芽山區(qū)森林區(qū)內(nèi)有700各種植物、240各種動(dòng)物，100各種名貴中草藥，是世界罕見(jiàn)生態(tài)基因庫(kù)。您當(dāng)前看到是蘆芽山有名石上松奇景。2s3切近石頭山上面黑土2s4切特暴露在黑土外面像網(wǎng)同樣向四周伸開(kāi)樹(shù)根2s5搖近松樹(shù)2s6切近落葉松2s7切近云杉2s8切特銀盤(pán)蘑菇2s9切特褐馬雞褐馬雞在全國(guó)除神農(nóng)架偶有發(fā)現(xiàn)外，只有山西管涔蘆芽山和龐泉溝才可到。3s10切遠(yuǎn)蘆芽山山峰雨后日出，蘆芽墨綠色山體，還會(huì)變換出一種火紅色彩，偶爾也可遇到狀似“法輪”，五彩斑斕“蘆芽佛光”。4s11搖遠(yuǎn)太子殿太子殿。據(jù)考證，蘆芽山是中華人民共和國(guó)唯一毗盧佛道場(chǎng)，太子殿即為佛頂。2s12切全太子殿俯視景色3s13切特蘆芽山標(biāo)志高興“險(xiǎn)”中游2s

第四章媒介方略4.1目的對(duì)象媒體接受習(xí)慣雜志和網(wǎng)絡(luò)，另一方面是電視和報(bào)紙類4.2媒體整合方略4.2.1網(wǎng)絡(luò)媒介選取表4.1互聯(lián)網(wǎng)媒介方略方式內(nèi)容媒介選取效果Email蘆芽山旅游活動(dòng)、資訊信息QQ郵箱影響潛在消費(fèi)者；直接鎖定目的群體，目地精確。視頻蘆芽山風(fēng)景視頻、蘆芽山電視廣告優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、YOUTUBE短片共享，可深層次影響顧客在潛在消費(fèi)者頭腦中形成蘆芽印象網(wǎng)絡(luò)博客邀請(qǐng)?zhí)J芽山游客，以“蘆芽山”為核心詞撰寫(xiě)文章新浪、搜狐、網(wǎng)易、51博客“領(lǐng)袖意見(jiàn)”影響潛在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告平面廣告、專項(xiàng)新浪、搜狐旅游頻道提高蘆芽山在旅游者心中知名度形成輿論效應(yīng)4.2.2電視媒介選取媒體：數(shù)字電視（點(diǎn)播式）形式：30秒電視廣告、景區(qū)形象宣傳片時(shí)段：7、8、9三個(gè)月載體：士、寫(xiě)字樓電梯4.2.3報(bào)刊雜志選取媒體一：《旅游界》月刊時(shí)段：7、8月份位置：內(nèi)(插)頁(yè)內(nèi)容：軟文、平面廣告和照相作品媒體二：《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表4.2《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者報(bào)》投放選取及廣告價(jià)格表版面版式尺寸版色價(jià)格廣告類型A1版標(biāo)版5x6cm彩色8500元平面廣告黑白版標(biāo)版5x6cm黑白4000元軟文B1版1/8版16x12cm彩色18000元景點(diǎn)簡(jiǎn)介黑白版標(biāo)版5x6cm黑白4000元活動(dòng)信息投放時(shí)段：七月份、八月份，每周五中華人民共和國(guó)消費(fèi)者報(bào)社《旅游驛站》上。媒體三：《三晉都市報(bào)》表4.3《三晉都市報(bào)》投放選取及廣告價(jià)格表版位規(guī)格(cm)黑白版套紅版廣告類型二版（星期三）1/8版（11.5x8）——8750平面廣告八版(星期二)1/8版（11.5x8）7250——軟文/景區(qū)簡(jiǎn)介二版(星期六)1/8版（11.5x8）——5500景區(qū)簡(jiǎn)介和活動(dòng)信息投放頻率：七月份一周一次4.2.4其她媒介選取車體平面廣告，旅游巴士視頻廣告，酒店DM；多印宣傳單頁(yè)然后放置在旅行社，這樣游客來(lái)征詢時(shí)就可以直接看到。與各大旅行社、酒店合伙，這樣就比較容易獲得投放廣告權(quán)利。將蘆芽山景點(diǎn)視頻做成CD在巴士上播放。DM內(nèi)容涉及，蘆芽山畫(huà)冊(cè)、旅游地圖、最新旅游活動(dòng)信息。

第五章廣告效果監(jiān)測(cè)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算5.1廣告效果監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)目：雖然檢查廣告發(fā)布實(shí)際效用，依照市場(chǎng)反饋信息隨時(shí)修正、改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略中不完善某些；強(qiáng)化效果明顯某些；增補(bǔ)缺漏某些；刪除不必要某些。在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取達(dá)到最佳廣告效果。5.2監(jiān)測(cè)內(nèi)容蘆芽山知名度、品牌好感度、景區(qū)游客量、品牌總體公眾印象5.3監(jiān)測(cè)手段及相應(yīng)時(shí)間安排5.3.1問(wèn)卷調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天算起，每隔兩周進(jìn)行一次小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查；在每個(gè)廣告實(shí)行階段結(jié)束時(shí)進(jìn)行一次大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查。5.3.2個(gè)別訪談在景區(qū)直接對(duì)游客進(jìn)行訪問(wèn)，詢問(wèn)對(duì)蘆芽山投放廣告印象，以及對(duì)蘆芽山總體感覺(jué)和意見(jiàn)。5.3.3電話調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天起，每天至少電話訪問(wèn)5位目的消費(fèi)者，特別在電視廣告播放期間，最佳在廣告播放后10分鐘后給事先抽取“樣本”打電話，及時(shí)檢測(cè)廣告播放效果。5.4經(jīng)費(fèi)預(yù)算表5.1經(jīng)費(fèi)運(yùn)算表項(xiàng)目調(diào)研費(fèi)用廣告制作媒介公關(guān)活動(dòng)主題活動(dòng)其她總計(jì)預(yù)算額（萬(wàn)元）1.3340.91015575.2第六章可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控6.1營(yíng)銷方案可行分析（1）特色鮮明，吸引力大策劃亮點(diǎn)就是做探險(xiǎn)游，當(dāng)前在山西省乃至全國(guó)以探險(xiǎn)游為特色來(lái)定位景點(diǎn)幾乎找不到，探險(xiǎn)游是一種極具吸引力旅游方式。（2）可操做性強(qiáng)不需要對(duì)景區(qū)做什么變化，只是變化資源開(kāi)發(fā)形式，原有營(yíng)銷渠道可以照常運(yùn)用。（3）投入產(chǎn)出比高不需要太多廣告宣傳，只是運(yùn)用某些特色活動(dòng)來(lái)吸引游客，并達(dá)到口碑相傳宣傳效果；另一方面，在媒介選取上，大多數(shù)是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)資源。而在收益方面，探險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，目的群體又是最具消費(fèi)能力中青年。6.2媒介投放可行性分析6.2.1報(bào)刊雜志媒體可行性分析（1）所選雜志發(fā)行量大，覆蓋面廣。（2）選取投放《國(guó)家地理》等均為國(guó)內(nèi)旅游雜志中影響力較大主流雜志。6.2.2網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析（1）網(wǎng)絡(luò)傳播范疇廣、速度快。（2）選取投放搜狐、新網(wǎng)等是業(yè)界知名專業(yè)網(wǎng)站，且擁有共同受眾群。（3）當(dāng)前，蘆芽山有自己官方網(wǎng)站。6.2.3其她媒介可行性分析旅游大巴廣告、DM直郵廣告針對(duì)性強(qiáng)，直接到達(dá)目的群體；投放簡(jiǎn)樸，操作性強(qiáng)。6.3風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制6.3.1也許存在風(fēng)險(xiǎn)分析（1）影響公司形象和使公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失。給蘆芽山重新定位，游客接受時(shí)間也許會(huì)很長(zhǎng)，如果沒(méi)有較好來(lái)操作，也許會(huì)對(duì)景區(qū)原有形象導(dǎo)致?lián)p害，并給景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻。在網(wǎng)絡(luò)中投放小視頻等傳播形式需要較大范疇傳播才會(huì)有效果，因此網(wǎng)絡(luò)自身不擬定性也是不可忽視。6.3.2風(fēng)險(xiǎn)控制手段（1）通過(guò)口頭傳播、內(nèi)部人員積極傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上病毒式營(yíng)銷傳播，加快傳播過(guò)程，加強(qiáng)傳播效果。（2）危機(jī)發(fā)生前做好危機(jī)監(jiān)測(cè)防止，建立危機(jī)預(yù)案并強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。（2）預(yù)先建立危機(jī)管理機(jī)制，把危機(jī)影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。（4）危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，對(duì)形勢(shì)判斷解決。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)損失問(wèn)題并及時(shí)修改營(yíng)銷方略，應(yīng)對(duì)公司形象危機(jī)打好與消費(fèi)者、業(yè)界關(guān)系，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)解決。

參照文獻(xiàn)[1]邵琪偉.《全國(guó)旅游工作會(huì)議報(bào)告》[M].-2.[2]來(lái)自國(guó)家旅游局網(wǎng)站.網(wǎng)址：.[3]《旅游廣告奧秘》[4]第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告術(shù)大賽。[5]寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責(zé)任公司。地址：.com[6]《有趣旅游策劃》[7]旅游運(yùn)營(yíng)網(wǎng)，網(wǎng)址：http://[8]陳啟杰.《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》[M].上海.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，-4.[9]張翔，羅洪程.《廣告策劃》[M].長(zhǎng)沙.中南大學(xué)出版社，-2.[10]吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].北京.高等教誨出版社.7月.高等教誨出版社.-7.[11]黎宏寶.《旅游景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策探討—以常州中華恐龍園為例》[J].蘇州科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院.-2.[12]呂尚彬.《廣告文案教程》[M].北京.北京大學(xué)出版社，.[13]陳啟杰.《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》[M].上海.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，-4.[14]張翔、羅洪程.《廣告策劃》[M].長(zhǎng)沙.中南大學(xué)出版社，-2.[15]吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].北京.高等教誨出版社.-7.

附錄A:問(wèn)卷1親愛(ài)先生/女士：您好！咱們是湖南科技大學(xué)廣告系學(xué)生，咱們正在對(duì)山西蘆芽山旅游進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。您所提供信息對(duì)咱們這次調(diào)查成果相稱重要。謝謝！1、請(qǐng)問(wèn)您懂得山西蘆芽山（）A、懂得B、不懂得C、懂得且去過(guò)2、您每年旅游（）次A、1次b、2次C、3次D、4次E、4次以上3、您獲得外界信息重要是通過(guò)下列哪種方式（）A、看電視B、上網(wǎng)C、周邊人群D、報(bào)刊、雜志E、其她4、節(jié)假日你選取如下哪種休閑方式()A、在家休息B、短途旅游C、長(zhǎng)途旅游D、購(gòu)物5、你最喜歡喜歡那種旅游（）A、觀光B、探險(xiǎn)體驗(yàn)C、休閑放松6、您普通在什么時(shí)候選取出外旅游（）A、節(jié)假日B、周末C、出差7、旅游時(shí)，您普通會(huì)（）A、跟團(tuán)旅行B、散客拼團(tuán)C、自助游D、其她8、在國(guó)內(nèi)旅游，您每天消費(fèi)（）A、100元以內(nèi)B、100～200元C、200～500元D、500元以上9、您家庭月收入元/月A、少于元B、元～5000元C、5000元以上10、您年齡（）A、16歲如下B、17～50歲C、50歲以上11、你職業(yè)A、學(xué)生B、國(guó)家干部C、私企人員D、退休人員再次感謝您合伙，謝謝！

附錄B:問(wèn)卷2親愛(ài)先生/女士：您好！蘆芽山人民歡迎您到來(lái)！咱們是湖南科技大學(xué)廣告系學(xué)生，咱們正在對(duì)山西蘆芽山旅游狀況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。您所提供信息對(duì)咱們這次調(diào)查成果相稱重要，謝謝您合伙！1、請(qǐng)問(wèn)您這是第幾次來(lái)蘆芽山（）A、第一次B、第二次C、第三次D、四次以上2、來(lái)蘆芽山之前，你是通過(guò)如下那種途徑理解蘆芽山（可多選）A、電視