市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件項(xiàng)目三、顧客策略

項(xiàng)目三、顧客策略一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義1、按照顧客的購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。組織市場(chǎng)是指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）廣泛性（2）分散性（3）復(fù)雜性（4）易變性（5）發(fā)展性（6）情感性（7）伸縮性（8）替代性（9）地區(qū)性（10）季節(jié)性3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成——購(gòu)買者（occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么——購(gòu)買對(duì)象（objects）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買——購(gòu)買目的（objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與——購(gòu)買組織（organizations）3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買——購(gòu)買方式（operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買——購(gòu)買時(shí)間（occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買——購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）這幾個(gè)都是由七個(gè)英文字母“O”開(kāi)頭的，所以稱為“7O”研究法。例如，某皮革廠生產(chǎn)和銷售皮包，它在生產(chǎn)和銷售之前，必須分析和研究以下問(wèn)題：（1）皮包的市場(chǎng)由哪些人構(gòu)成？（2）目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的皮包？（3）消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種皮包？（4）哪些人會(huì)參與皮包的購(gòu)買行為？（5）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買這種皮包？（6）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買這種皮包？（7）消費(fèi)者在何處購(gòu)買這種皮包？案例研究二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）影響消費(fèi)者行為的主要因素1、文化因素廣義文化：人類社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化：社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度范疇。亞文化：非主流或局部的文化現(xiàn)象，它既包括主流文化的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。（比如民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等等。亞文化對(duì)消費(fèi)者的影響大于主文化。）（一）影響消費(fèi)者行為的主要因素2、社會(huì)因素

——消費(fèi)者行為會(huì)受到參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。3、個(gè)人因素

——個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、家庭生命周期階段、個(gè)性特征等會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。4、心理因素

——?jiǎng)訖C(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要由低到高分為五個(gè)層次。弗雷德里克?赫茨伯格于1959年創(chuàng)立了雙因素理論，即動(dòng)機(jī)需要和保健需要。自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社會(huì)需要安全需要生理需要（二）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型：

1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）維持生命的動(dòng)機(jī)（2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)（3）延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）感情動(dòng)機(jī)——建立在感情基礎(chǔ)上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。（2）理智動(dòng)機(jī)——建立在分析、比較基礎(chǔ)上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）信任動(dòng)機(jī)——建立在偏好、習(xí)慣基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)習(xí)俗動(dòng)機(jī)求利動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)求新、求變動(dòng)機(jī)求好奇、趣味動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)求勝動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)威望、炫耀動(dòng)機(jī)超群、求異動(dòng)機(jī)求自我完善動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多重性（A表示購(gòu)買動(dòng)機(jī)，B表示不購(gòu)買動(dòng)機(jī)）消費(fèi)者傾向購(gòu)買力群工作A1學(xué)習(xí)A2炫耀A3漲價(jià)A4借款B1維修不方便B2（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策因素分析1、參與決策的角色（1）倡導(dǎo)者——第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者——有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。（3）決策者——最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。（4）購(gòu)買者——實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。（5）使用者——實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。2、購(gòu)買者行為類型

購(gòu)買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為小化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為3、購(gòu)買決策過(guò)程引起需求收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買買后行為3、購(gòu)買決策過(guò)程（1）引起需求（確認(rèn)問(wèn)題）即消費(fèi)者確認(rèn)自己需要的是什么。（2）信息收集隨著累積需要由弱變強(qiáng)，可分為兩種情況：一是“高亢的注意力”；二是“積極的信息收集”。（3）評(píng)價(jià)方案（備選產(chǎn)品評(píng)估）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及三個(gè)方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求。3、購(gòu)買決策過(guò)程（4）購(gòu)買決策顧客一旦決定購(gòu)買意向，必須作出一些決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、付款方式?jīng)Q策等等。（5）買后行為（購(gòu)后過(guò)程）消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為三個(gè)階段：購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。三、組織購(gòu)買行為分析（一）組織市場(chǎng)的類別與特征1、組織購(gòu)買者的分類工業(yè)用戶中間商政府機(jī)構(gòu)非營(yíng)利性組織2、組織市場(chǎng)的特征（1）購(gòu)買者較少（2）購(gòu)買量較大（3）供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切組織市場(chǎng)的特征（4）購(gòu)買者的分布集中（5）衍生的需求（6）無(wú)彈性的需求（7）需求的波動(dòng)性較大（8）專業(yè)購(gòu)買（9）直接采購(gòu)（10）互惠購(gòu)買（二）組織購(gòu)買的角色與類型1、組織的購(gòu)買類型（1）直接再購(gòu)（2）修正再購(gòu)（3）新購(gòu)2、組織的購(gòu)買角色使用者——指使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者——指影響購(gòu)買決策的人。決定者——指決定產(chǎn)品需求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者——指批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所建議的行動(dòng)的人。購(gòu)買者——指擁有正式職權(quán)去選擇供應(yīng)商及安排采購(gòu)條件的人。信息控制者——指有權(quán)阻止賣方去接觸或把信息傳送給購(gòu)買中心成員的人。（三）影響組織購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境文化環(huán)境目標(biāo)政策作業(yè)程序組織結(jié)構(gòu)地位權(quán)威權(quán)力關(guān)系群體關(guān)系年齡所得教育水準(zhǔn)人格（四）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況四、顧客價(jià)值與顧客滿意（一）顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值整體顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值（二）顧客滿意——滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后的結(jié)果。CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)使顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。維系顧客的工作尤為重要，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客是維系一個(gè)老顧客成本的六倍。顧客回頭率提高5％，利潤(rùn)可提高25％—35％。吉拉德250法則CS戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略的要求：1、再調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品價(jià)格與顧客接受能力相適應(yīng)。3、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立要方便顧客。4、售后服務(wù)要細(xì)致周到?！皾M意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員?！睋?jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。有關(guān)企業(yè)和企業(yè)家對(duì)顧客的觀點(diǎn)：摩托羅拉公司：顧客是公司的衣食父母；顧客的需求就是公司的機(jī)會(huì)；竭誠(chéng)為顧客服務(wù)是公司矢志不渝的經(jīng)營(yíng)原則。海爾公司：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！TCL公司：為顧客創(chuàng)造價(jià)值！格蘭仕公司：努力，讓顧客感動(dòng)！彼得?德魯克：一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。美國(guó)《商業(yè)周刊》主編盧?楊：最重要、最基本的經(jīng)營(yíng)管理原則乃是接近顧客，與顧客保持接觸，時(shí)刻與顧客為中心，從而滿足他們今天的需要并預(yù)見(jiàn)他們明天的需要。（三）關(guān)系營(yíng)銷菲利普?科特勒對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義：關(guān)系營(yíng)銷是為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象可分為四大類：

1、顧客伙伴關(guān)系

2、供應(yīng)商關(guān)系

3、橫向伙伴關(guān)系

4、內(nèi)部伙伴關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的關(guān)系交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷觀念的一個(gè)組成部分，關(guān)系營(yíng)銷在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是交易營(yíng)銷長(zhǎng)期改進(jìn)過(guò)程中達(dá)到的觀念上的突破。區(qū)別

1、目標(biāo)不同：?jiǎn)未谓灰着c長(zhǎng)期交易。

2、觀念不同：?jiǎn)畏嚼婧碗p方利益。

3、手段不同：售前營(yíng)銷與售后營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的作用1、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2、降低經(jīng)營(yíng)成本。3、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4、及時(shí)反饋信息。5、塑造良好形象。

關(guān)系營(yíng)銷：五種不同程度的關(guān)系1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧客接觸。2、反應(yīng)型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去并鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打電話。3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣