消費(fèi)心理學(xué)課件

第1章緒論第1章緒論1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念及其發(fā)展1.2消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容及意義1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究原則及方法1.1消費(fèi)心理學(xué)及其發(fā)展1.1.1消費(fèi)心理學(xué)的基本概念1.1.2消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展點(diǎn)擊返回1.1.1消費(fèi)心理學(xué)的基本概念1.心理學(xué)（1）定義 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。心理是人腦的機(jī)能，是在實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。（2）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容1）心理過(guò)程2）個(gè)性心理1.1.1消費(fèi)心理學(xué)的基本概念2.消費(fèi)（1）定義 消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)消耗生產(chǎn)資料、生活資料及精神產(chǎn)品的能動(dòng)行為。（2）分類(lèi)1）生產(chǎn)性消費(fèi)2）生活性消費(fèi)1.1.1消費(fèi)心理學(xué)的基本概念3.消費(fèi)者 消費(fèi)者是指為了滿足生產(chǎn)或生活的需要，獲取、使用、消耗各種商品、服務(wù)的個(gè)人或組織。包括商品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。4.消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。它是消費(fèi)者內(nèi)部的心理活動(dòng)，看不見(jiàn)摸不著。1.1.1消費(fèi)心理學(xué)的基本概念5.消費(fèi)行為 消費(fèi)行為是指人作為消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為過(guò)程。它反映的是消費(fèi)者外顯的行為舉止，是可見(jiàn)的。6.消費(fèi)心理學(xué) 消費(fèi)心理學(xué)是專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學(xué)科。點(diǎn)擊返回上一層1.1.2消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.早期萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代

時(shí)間人物成果1899年凡勃倫《有閑階級(jí)論》廣義的消費(fèi)概念1901年斯科特運(yùn)用心理學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳1903年H.蓋爾《廣告心理學(xué)》商品廣告中如何運(yùn)用心理學(xué)原理1908年羅斯《社會(huì)心理學(xué)》個(gè)人與群體在社會(huì)生活中的心理和行為1912年閔斯特伯格《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》廣告和櫥窗對(duì)消費(fèi)心理的影響1920-1930年間丹尼爾.斯塔奇《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用，獲得“商業(yè)心理學(xué)教授”的美稱(chēng)1.1.2消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展(2)中期應(yīng)用階段從20世紀(jì)30年代到60年代時(shí)間人物成果1950年海爾消費(fèi)者潛在或隱藏的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1951年馬斯洛需求層次理論1953年布朗影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的因素1960年鮑爾知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)1960年拉吉斯費(fèi)爾德人格的影響1960年E.卡茲1960年卡陶納消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)成立1.1.2消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展(3)后期變革階段 從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在變革主要反映在兩個(gè)方面：1）綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。2）研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化點(diǎn)擊返回上一層1.2消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究意義1.2.1消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.2.2研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義點(diǎn)擊返回1.2.1消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

(1)定義 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是指消費(fèi)者從接觸商品到購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、變化的全過(guò)程。

(2)內(nèi)容 認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和想象等過(guò)程 情緒過(guò)程 意志過(guò)程1.2.1消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容2.研究消費(fèi)者的個(gè)性心理過(guò)程 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力上的差異。3.研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要包括確認(rèn)需求、收集資料、評(píng)估方案、購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)環(huán)節(jié)。4.研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 消費(fèi)者心理過(guò)程、個(gè)性心理 個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷(xiāo)因素和服務(wù)因素。點(diǎn)擊返回上一層1.2.2研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1.有助于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律。 國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策與法律的制定必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀態(tài)為依據(jù)。2.有助于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 企業(yè)必須了解和掌握消費(fèi)者心理與行為活動(dòng)的特點(diǎn)及其規(guī)律，由此合理制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。3.有助于滿足消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)。 企業(yè)掌握了消費(fèi)心理，就能更好地滿足消費(fèi)者的需求，正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。點(diǎn)擊返回上一層1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究原則與研究方法1.3.1消費(fèi)心理學(xué)的研究原則1.3.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法點(diǎn)擊返回1.3.1消費(fèi)心理學(xué)的研究原則1.客觀性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)，要有事實(shí)求是的科學(xué)態(tài)度2.聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)，要與各因素相聯(lián)系；還要研究影響和制約消費(fèi)者心理現(xiàn)象的各種因素和條件之間的相互作用；還要聯(lián)系其他學(xué)科的研究成果。3.發(fā)展性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)，必須在發(fā)展變化中去研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。點(diǎn)擊返回上一層1.3.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1.觀察法 觀察法是指研究人員在自然條件下依靠自己的感覺(jué)器官或其他技術(shù)手段，有目的地、有計(jì)劃地系統(tǒng)觀察與記錄消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的語(yǔ)言、行動(dòng)、表情等外部表現(xiàn)，并分析其消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種研究方法。 觀察法是最一般、最簡(jiǎn)便、最基本的研究方法。優(yōu)點(diǎn)：直觀性、真實(shí)性。缺點(diǎn)：片面性、局限性和被動(dòng)性。2.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指研究人員在人為控制或預(yù)先設(shè)定的條件下，有目的地通過(guò)刺激應(yīng)試者而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，并進(jìn)而加以分析和研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的一種調(diào)查方法。

包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法兩種： （1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：準(zhǔn)確性較高但應(yīng)用范圍比較有限。 （2）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：具有主動(dòng)性、目的性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)，實(shí)用范圍比較廣泛；但持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，耗費(fèi)的成本較高，受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。1.3.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1.3.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法3.調(diào)查法 調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采取科學(xué)的方式和手段獲取相關(guān)資料，在數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。

主要有問(wèn)卷法和訪談法： 問(wèn)卷法：可以同時(shí)調(diào)查許多人，主動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、經(jīng)濟(jì)省時(shí)、簡(jiǎn)單易行；但回收率低 訪談法：方式靈活，簡(jiǎn)單易行，立竿見(jiàn)影；但受被訪談?wù)叩恼Z(yǔ)言表達(dá)能力、對(duì)問(wèn)題的理解能力等因素的影響。1.3.2消費(fèi)心理學(xué)的研究方法4.投射法 投射法是用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者在一般情況下不愿或不能表露的情感、動(dòng)機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用來(lái)探尋人的個(gè)性深蘊(yùn)的方法”。 常用的投射法有很多，如角色扮演法、主題理解測(cè)試、造句測(cè)試和語(yǔ)詞聯(lián)想法等點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)心理學(xué)概念及心理的實(shí)質(zhì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的概念消費(fèi)心理學(xué)的基本概念消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段消費(fèi)心理學(xué)研究的主要內(nèi)容研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義研究消費(fèi)心理學(xué)的原則消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第2章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程2.3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.1感覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用2.1.2知覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.1.6想象的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.1.1感覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用1.概念

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。 感覺(jué)是人類(lèi)最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的認(rèn)識(shí)水平，是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。2.1.1感覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）適宜刺激：特定感覺(jué)器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

（2）感受性：感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感受能力。

“感覺(jué)閾限”用來(lái)衡量感受性的強(qiáng)弱。

1）絕對(duì)閾限是剛剛能引起感覺(jué)反應(yīng)的最小刺激量。只有超過(guò)絕對(duì)閾限的刺激，人們才能感覺(jué)到它的作用。

2）差別閾限是指剛剛能被察覺(jué)出來(lái)的兩個(gè)同類(lèi)刺激物之間的最小差別量。2.1.1感覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用韋伯定律： 差別閾限與原刺激物強(qiáng)度的比值是常數(shù)，原刺激物強(qiáng)度越高，則差別閾限也越高。

K=△S/S

（3）適應(yīng)性：適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感覺(jué)器官而使其敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，對(duì)增強(qiáng)刺激效應(yīng)、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望是不利的。

（4）對(duì)比性：對(duì)比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。2.1.1感覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物的第一印象（2）韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有著重要的應(yīng)用價(jià)值廠商在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，其降價(jià)幅度只有大于差別閾限時(shí)才會(huì)被消費(fèi)者所感覺(jué)。每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過(guò)價(jià)格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時(shí)，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。（3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺(jué)上的差別，會(huì)引起顧客不同的情緒感受。點(diǎn)擊返回上一層2.1.2知覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用1.概念

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。 知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系 （1）聯(lián)系：感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)；知覺(jué)是感覺(jué)的深入與發(fā)展。 （2）區(qū)別：1）感覺(jué)——個(gè)別屬性，知覺(jué)——整體2）知覺(jué)——感覺(jué)進(jìn)行綜合加工的過(guò)程3）知覺(jué)——更復(fù)雜深入，更直接、更重要2.1.2知覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）整體性：知覺(jué)對(duì)象是由許多部分或?qū)傩跃C合組成的，但是人們總是把它視為一個(gè)完整的整體。（2）理解性：是指人們借助已往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，感知當(dāng)前事物，并用詞把它們標(biāo)示出來(lái)。（3）選擇性：是指一定時(shí)間內(nèi)，個(gè)體只對(duì)其中一部分加以反映，其他的則被忽略。（4）恒常性：是指當(dāng)知覺(jué)的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺(jué)印象仍然保持相對(duì)不變的特性。2.1.2知覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用產(chǎn)生知覺(jué)選擇性的原因：知覺(jué)超負(fù)荷它是指外來(lái)刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到消費(fèi)者心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺(jué)警戒又稱(chēng)選擇的感受性。它是指消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺(jué)防御它是指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或有某種威脅感的刺激物傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲鈍。2.1.2知覺(jué)的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）利用知覺(jué)的整體性和理解性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與廣告制作（2）利用知覺(jué)的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺(jué)的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)點(diǎn)擊返回上一層2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用1.概念

注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。 注意沒(méi)有自己獨(dú)特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維同時(shí)發(fā)生的。 一切心理活動(dòng)過(guò)程都離不開(kāi)注意。2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.特征（1）指向性 指向性表現(xiàn)為心理活動(dòng)對(duì)一定事物的選擇。人們?cè)谕粫r(shí)期內(nèi)有選擇地去注意其中的一個(gè)或一部分。（2）集中性 集中性表現(xiàn)為心理活動(dòng)能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時(shí)排除一些不相干的因素。 指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用3.分類(lèi)（1）無(wú)意注意 指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。無(wú)意注意也稱(chēng)為被動(dòng)注意。（2）有意注意 又叫主動(dòng)注意。是指人們自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、必要時(shí)還需要作一定意志努力的注意。2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用引起無(wú)意注意的因素 （1）客觀刺激物本身的特點(diǎn)，如刺激物的強(qiáng)度、新異性、活動(dòng)的變化和刺激物之間的對(duì)比關(guān)系等。 （2）人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等，能引起人們興趣的事物容易成為無(wú)意注意的對(duì)象。2.1.3注意的概念、分類(lèi)及應(yīng)用4.應(yīng)用（1）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。貴州茅臺(tái)“注意”立大功。（2）廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者的注意（3）用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換點(diǎn)擊返回上一層2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用1.記憶的概念 （1）定義 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反映。 （2）環(huán)節(jié)識(shí)記保持再現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識(shí)記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識(shí)記和保持的結(jié)果2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.分類(lèi)（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分：

1）形象記憶 以感知過(guò)的事物的形象為內(nèi)容的記憶。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的形象記憶為主。

2）邏輯記憶 以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶。概念、公式、定理和規(guī)則等。

3）情感記憶 以曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。如：消費(fèi)者對(duì)以前購(gòu)物時(shí)受到營(yíng)業(yè)員熱情接待的喜悅心情的記憶。

4）運(yùn)動(dòng)記憶 以過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的身體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或動(dòng)作形象為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動(dòng)記憶中的信息保持和提取都比較容易，不易遺忘。2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用（2）根據(jù)記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短劃分：

1）瞬時(shí)記憶 又叫感覺(jué)記憶，它在感覺(jué)后立即產(chǎn)生的極為短暫的記憶。其特點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。

2）短時(shí)記憶 也叫工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的記憶。短時(shí)記憶中的信息保持在無(wú)復(fù)述的情況下一般只有5-20秒，最長(zhǎng)不超過(guò)1分鐘。 米勒定律（Millerlaw）。

3）長(zhǎng)時(shí)記憶 能持續(xù)1分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶容量非常大，專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，人腦大約可以容納5萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)信息組塊。長(zhǎng)時(shí)記憶是對(duì)短時(shí)記憶加工復(fù)述的結(jié)果，有時(shí)富有感情的事物或強(qiáng)烈意外的刺激信息，也能夠一次形成。2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用（3）根據(jù)記憶有無(wú)目的性劃分

1）無(wú)意記憶 事先沒(méi)有明確目的，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的記憶。廣告無(wú)處不在，大多數(shù)情況下，人們對(duì)廣告的記憶是無(wú)意記憶。

2）有意記憶 事先有明確的目的，并經(jīng)過(guò)一定的意志努力的記憶。2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用3.遺忘 遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容無(wú)法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。 艾賓浩斯遺忘曲線天數(shù)保持百分?jǐn)?shù)遺忘的發(fā)展是不均衡的，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負(fù)加速型。2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用4.應(yīng)用 （1）幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，促成消費(fèi)者的有意記憶。 商店?duì)I銷(xiāo)人員當(dāng)好參謀、顧問(wèn)，幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，以形成有意記憶，從而促成交易。 （2）理解有助于記憶 在商品廣告中，把新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的事物聯(lián)系起來(lái)，便于消費(fèi)者理解，增強(qiáng)記憶，提高信息傳播效果。 （3）活動(dòng)有助于增強(qiáng)記憶。 在商業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)采取措施吸引消費(fèi)者參與商品的促銷(xiāo)活動(dòng)中，增強(qiáng)對(duì)商品的記憶。2.1.4記憶的概念、分類(lèi)及應(yīng)用

（4）不同系列的位置對(duì)記憶的影響 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以通過(guò)提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置等，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。 （5）情緒和情感對(duì)記憶的影響 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，利用情緒、情感等廣告訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品的記憶點(diǎn)擊返回上一層2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用1.概念 （1）定義

思維是人腦對(duì)客觀事物的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。 （2）特征

1）間接性 通過(guò)直接作用于感覺(jué)器官的事物為媒介，去理解和預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展。

2）概括性 通過(guò)同一類(lèi)事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.分類(lèi)（1）根據(jù)思維過(guò)程中憑借物劃分：

1）動(dòng)作思維

也稱(chēng)操作思維或?qū)嵺`思維，是以實(shí)際動(dòng)作為支柱的思維；

2）形象思維 以事物的具體形象和表象為支柱的思維。

3）抽象思維 也稱(chēng)邏輯思維，是指以概念、判斷、推理等形式進(jìn)行的思維。2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用

（2）根據(jù)思維探索目標(biāo)劃分：

1）聚合思維 也稱(chēng)求同思維、輻合思維，指把問(wèn)題所提供的各種信息聚合起來(lái)，朝向同一方向得出一個(gè)正確答案的思維。其主要特點(diǎn)是求同。

2）發(fā)散思維 也稱(chēng)求異思維、分散思維、輻射思維，指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維。其特點(diǎn)是求異和創(chuàng)新。2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用

（3）根據(jù)思維的創(chuàng)新程度劃分

1）常規(guī)性思維 也稱(chēng)再造性思維，指人們運(yùn)用已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，按照現(xiàn)成的方案或程序，用慣常的模式或方法來(lái)解決問(wèn)題的思維方式。

2）創(chuàng)造性思維 指以新穎獨(dú)到的方式來(lái)解決問(wèn)題的思維。創(chuàng)造性思維主要特點(diǎn)是獨(dú)特性和新穎性。如靈感。2.1.5思維的概念、分類(lèi)及應(yīng)用3.應(yīng)用 （1）利用思維的創(chuàng)造性，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如瑞士手表。 （2）利用思維的敏捷性，隨時(shí)創(chuàng)造新的商機(jī)。 （3）利用思維的變通性，靈活地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （4）利用思維的發(fā)散性，由點(diǎn)及面，發(fā)現(xiàn)并揭示經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律。點(diǎn)擊返回上一層2.1.6想象的概念、分類(lèi)及應(yīng)用1.概念 （1）定義 想象是指人腦利用過(guò)去感知的客觀事物來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。 （2）想象必須具備的三個(gè)條件：

1）必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。

2）想象的過(guò)程必須依賴(lài)于人腦的創(chuàng)造性。

3）想象可以是主體沒(méi)有直接感知過(guò)的事物，也可以是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)的事物。2.1.6想象的概念、分類(lèi)及應(yīng)用2.分類(lèi) 根據(jù)想象的目的性和計(jì)劃性劃分： （1）無(wú)意想象 又叫不隨意想象，是指沒(méi)有預(yù)定目的、不自覺(jué)的想象，是想象中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形式，不需要人的意志努力。 （2）有意想象 又叫隨意想象，是指有預(yù)定目的、自覺(jué)進(jìn)行的想象，受到主觀意識(shí)的控制。2.1.6想象的概念、分類(lèi)及應(yīng)用3.應(yīng)用 想象可強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 商家、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)在貨架的擺放、櫥窗的陳列、展廳的布置、商品的介紹等方面充分激發(fā)顧客的想象，促成顧客的購(gòu)買(mǎi)。點(diǎn)擊返回上一層2.2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程2.2.1情緒與情感的概念2.2.2情緒、情感的特性2.2.3情緒和情感的分類(lèi)2.2.4影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素2.2.5情緒情感在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用點(diǎn)擊返回上一層2.2.1情緒與情感的概念1.情緒與情感的定義 情緒與情感是指人對(duì)客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。如：喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、惡、懼。2.2.1情緒與情感的概念2.兩者的關(guān)系（1）區(qū)別1）從需要的角度看：情緒——人的生理需要情感——人的社會(huì)需要2）從發(fā)生的角度看：情緒——人和動(dòng)物（共有）情感——人（獨(dú)有）3）從反映的角度看：情緒——情境性、不穩(wěn)定性和易變性情感——持久、穩(wěn)定、反映本質(zhì)需求關(guān)系4）從活動(dòng)的向性看：情緒——沖動(dòng)性和外顯性情感——較深刻，以?xún)?nèi)隱的形式存在，以微妙的方式流露出來(lái)（2）聯(lián)系情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。點(diǎn)擊返回上一層2.2.2情緒、情感的特性1.兩極性

（1）人的情緒、情感都是一一對(duì)立的，如肯定和否定。（2）在兩極之間，存在中間狀態(tài)，如從好感到酷愛(ài)的發(fā)展過(guò)程：好感—喜歡—愛(ài)慕—熱愛(ài)—酷愛(ài)。（3）在一定情況下也可以相互轉(zhuǎn)化，如“樂(lè)極生悲”。2.擴(kuò)散性（1）內(nèi)擴(kuò)散 在主體自身的擴(kuò)散，影響主體對(duì)其它對(duì)象也產(chǎn)生同樣的情緒體驗(yàn)。。如“愛(ài)屋及烏”。（2）外擴(kuò)散 影響到別人，使別人也產(chǎn)生同樣的情緒，也叫情緒的感染。點(diǎn)擊返回上一層2.2.3情緒和情感的分類(lèi)1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分（1）快樂(lè) 在追求并達(dá)到所盼望的目的時(shí)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 快樂(lè)的程度取決于愿望的滿足程度和滿足的意外程度。 滿意—愉快—?dú)g樂(lè)—狂喜。（2）憤怒 由于妨礙目的達(dá)到而造成緊張積累所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 憤怒的程度取決于對(duì)妨礙達(dá)到目標(biāo)的對(duì)象的意識(shí)程度。 輕微不滿—慍怒—怒—憤怒—暴怒。2.2.3情緒和情感的分類(lèi)（3）恐懼 企圖擺脫危險(xiǎn)情景時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 引起恐懼情緒的重要因素是缺乏處理可怕情境的能力。鎮(zhèn)定和勇敢。（4）悲哀 失去自己所熱愛(ài)的事物或自己追求的愿望破滅時(shí)所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 悲哀的程度取決于所失去的事物和所破滅的愿望的價(jià)值大小。 失望—遺憾—難過(guò)—悲傷—哀痛。2.2.3情緒和情感的分類(lèi)2.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間劃分： （1）心境 比較微弱、持久且具有彌散性。心境主要由人的世界觀和人生觀引起。 （2）熱情 掌握著人的整個(gè)身心，決定一個(gè)人思想行動(dòng)基本方向的穩(wěn)定與深度。它的兩個(gè)基本特征：（1）強(qiáng)有力；（2）深厚、穩(wěn)定而持久。 （3）激情 突然爆發(fā)的、強(qiáng)烈而有短暫的情緒狀態(tài)。人們往往失去自我控制，并伴有明顯的生理特征的變化。如“范進(jìn)中舉”。2.2.3情緒和情感的分類(lèi)3.根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容劃分 （1）道德感

根據(jù)社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己或他人的言行時(shí)所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感。 （2）理智感

人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級(jí)情感。 （3）美感

人的審美需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。點(diǎn)擊返回上一層2.2.4

影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素1.購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適——愉快、喜愛(ài)的積極情緒 商家應(yīng)重視店堂和門(mén)面的裝修以及商場(chǎng)內(nèi)溫度濕度的控制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放等。2.商品因素（主要因素） 商品的品牌、包裝、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格以及消費(fèi)者認(rèn)為商品符合其需要的程度3.服務(wù)態(tài)度 （1）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)態(tài)度 主動(dòng)熱情、耐心周到——誘發(fā)消費(fèi)者積極的情緒，促成購(gòu)買(mǎi) 態(tài)度冷淡、舉止粗俗——消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生 （2）售后服務(wù) 售后服務(wù)好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品就放心。4.個(gè)人心境點(diǎn)擊返回上一層2.2.5情緒情感在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1.情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益。 迪斯尼樂(lè)園營(yíng)造的“快樂(lè)”的樂(lè)園。2.應(yīng)用情感廣告增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。 通過(guò)情感廣告來(lái)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而增加消費(fèi)者的正面信念，促成他們的購(gòu)買(mǎi)行為。3.制定情感價(jià)格培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。 情感價(jià)格對(duì)鞏固老顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著特殊的作用。4.創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 人是環(huán)境的動(dòng)物，受環(huán)境的影響很大。如果購(gòu)物環(huán)境良好，會(huì)令消費(fèi)者情緒良好，從而激發(fā)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)欲望。點(diǎn)擊返回上一層2.3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程2.3.1消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征2.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程的階段2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響2.3.4意志過(guò)程與認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程的關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層2.3.1消費(fèi)者意志過(guò)程的概念與特征1.概念 消費(fèi)者的意志過(guò)程是指在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)下，有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程。2.特征 消費(fèi)者的意志過(guò)程具有三個(gè)特征：

（1）目的性——消費(fèi)者的意志具有明確的預(yù)定目的；

（2）克服困難性——消費(fèi)者在確定并實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程中，要克服各種各樣的困難，排除各種各樣的干擾；

（3）調(diào)節(jié)行動(dòng)性——消費(fèi)者的意志對(duì)其心理狀態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為起調(diào)節(jié)作用。點(diǎn)擊返回上一層2.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程的階段1、決定階段 購(gòu)買(mǎi)前的準(zhǔn)備階段。它包括購(gòu)買(mǎi)目的的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買(mǎi)方式的選擇和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制定等四個(gè)方面。2、執(zhí)行 消費(fèi)者意志過(guò)程的關(guān)鍵階段。這一階段，購(gòu)買(mǎi)決定將轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，需要消費(fèi)者做出更大的意志努力，自覺(jué)排除和克服各種因素的干擾，以順利完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。3、評(píng)價(jià) 意志過(guò)程的最后發(fā)展階段。購(gòu)買(mǎi)商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)自我感覺(jué)和社會(huì)評(píng)價(jià)，來(lái)檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買(mǎi)決定是否正確。如果結(jié)論是滿意，消費(fèi)者就可能在意志的肯定下再次購(gòu)買(mǎi)；如果不滿意，消費(fèi)者就會(huì)在今后的購(gòu)買(mǎi)中回避或減少對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。點(diǎn)擊返回上一層2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響1.自覺(jué)性 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的目的及社會(huì)意義有正確而深刻的認(rèn)識(shí)，并能自覺(jué)地支配自己的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，使之服從購(gòu)買(mǎi)目的的品質(zhì)。 自覺(jué)性高——目的明確，動(dòng)機(jī)清楚，不易影響，行為有計(jì)劃 缺乏自覺(jué)性——缺乏信心和主見(jiàn)，易受影響，購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)計(jì)劃2.果斷性 消費(fèi)者能迅速地辨別是非，不失時(shí)機(jī)地做出購(gòu)買(mǎi)決定并執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定的品質(zhì)。 果斷的消費(fèi)者——迅速做出決策，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)執(zhí)行決策 不果斷的消費(fèi)者——優(yōu)柔寡斷，缺乏主見(jiàn)，坐失良機(jī)，或者魯莽草率，造成決策失誤2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響3.自制性 一個(gè)人善于管理自己的能力，表現(xiàn)為自覺(jué)地控制自己的情緒，約束自己與購(gòu)買(mǎi)目的相違背的言行。 良好自制力——冷靜權(quán)衡，不受個(gè)人情緒影響 缺乏自制力——感情用事，缺乏思考，決定草率4.堅(jiān)韌性 在執(zhí)行決定的過(guò)程中堅(jiān)持不懈，克服一切困難，不達(dá)目的誓不罷休的精神。 意志堅(jiān)韌——抵御誘惑，千方百計(jì)完成購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 意志不堅(jiān)韌——受誘惑，只有極短時(shí)間的熱情點(diǎn)擊返回上一層2.3.4

意志過(guò)程與認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程的關(guān)系

彼此滲透、相互作用、不可分割。1.情感依靠認(rèn)識(shí)活動(dòng)又左右著認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2.認(rèn)識(shí)活動(dòng)是意志的基礎(chǔ)，情感可以左右意志。意志又能控制情緒，進(jìn)行客觀冷靜的分析。3.三者之間互相制約、互相滲透、互相作用的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的。點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的三個(gè)基本過(guò)程：認(rèn)識(shí)、情感和意志過(guò)程感覺(jué)的概念與特征感覺(jué)閾限理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用知覺(jué)的概念與特征、分類(lèi)與應(yīng)用記憶的分類(lèi)與艾賓浩斯遺忘曲線思維的分類(lèi)及其應(yīng)用情緒、情感的概念與特性影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素情緒情感在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用消費(fèi)者意志過(guò)程的階段消費(fèi)者意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響意志過(guò)程與認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程的關(guān)系第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3.1消費(fèi)者的個(gè)性3.2消費(fèi)者的氣質(zhì)3.3消費(fèi)者的性格3.4消費(fèi)者的能力3.5消費(fèi)者的興趣3.6消費(fèi)者的態(tài)度3.1消費(fèi)者的個(gè)性3.1.1個(gè)性的概念與特點(diǎn)3.1.2個(gè)性在消費(fèi)中的作用點(diǎn)擊返回上一層3.1.1個(gè)性的概念與特點(diǎn)1.個(gè)性的概念：個(gè)性就是個(gè)體在物質(zhì)活動(dòng)和交往活動(dòng)中形成的有社會(huì)意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。2.個(gè)性的特點(diǎn)： （1）個(gè)性的穩(wěn)定性 （2）個(gè)性的傾向性 （3）個(gè)性的完整性 （4）個(gè)性的復(fù)雜性 （5）個(gè)性的獨(dú)特性 （6）個(gè)性的社會(huì)性

點(diǎn)擊返回上一層3.1.2個(gè)性在消費(fèi)中的作用個(gè)性在消費(fèi)中的作用主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響上。個(gè)性主要包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣、態(tài)度等方面。每方面都從從不同角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須首先認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，才能制定具有針對(duì)性的策略。點(diǎn)擊返回上一層3.2消費(fèi)者的氣質(zhì)3.2.1氣質(zhì)的概念和類(lèi)型3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為3.2.3氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義點(diǎn)擊返回上一層3.2.1氣質(zhì)概念和類(lèi)型1.氣質(zhì)的概念

在心理學(xué)中氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征，是人們各種個(gè)性品質(zhì)的構(gòu)成基礎(chǔ)。3.2.1氣質(zhì)概念和類(lèi)型2.氣質(zhì)的類(lèi)型 （1）體液說(shuō)

1）多血質(zhì) 活潑、好動(dòng)、敏感、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易變換

2）黏液質(zhì) 安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意穩(wěn)定但又難于轉(zhuǎn)移，善于忍耐

3）膽汁質(zhì) 直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動(dòng)、心境變換劇烈

4）抑郁質(zhì) 孤僻、行動(dòng)遲緩、體驗(yàn)深刻、善于覺(jué)察別人不易覺(jué)察到的細(xì)小事物3.2.1氣質(zhì)概念和類(lèi)型 （2）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō) 興奮型——強(qiáng)而不平衡的類(lèi)型。 活潑型——強(qiáng)而平衡、靈活的類(lèi)型。 安靜型——強(qiáng)而平衡、不靈活的類(lèi)型。 抑制型——弱型。點(diǎn)擊返回上一層3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.膽汁質(zhì)

在購(gòu)買(mǎi)行為中，表現(xiàn)為：易興奮、沖動(dòng)、情緒變化激烈，性格外向，反應(yīng)速度快。直率，熱情，購(gòu)物行動(dòng)迅速、成交快，比較喜歡具有刺激性的新型商品，容易受廣告宣傳及購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響，但穩(wěn)定性、均衡性差，易與他人發(fā)生矛盾甚至沖突。2.多血質(zhì) 對(duì)周?chē)h(huán)境及人物的適應(yīng)性較強(qiáng)，對(duì)商品和服務(wù)的感受性好，樂(lè)于向銷(xiāo)售人員咨詢(xún)，也容易與其他在場(chǎng)顧客交換意見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，決心下的快，但有時(shí)挑選商品目標(biāo)容易發(fā)生改變或轉(zhuǎn)移，情緒易受外界感染，行為中感情色彩濃，富于想象力。3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為3.黏液質(zhì) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)大都獨(dú)自觀察商品，慢慢進(jìn)行挑選，自己思考，不愿多與他人交流，也不易受廣告、包裝等外界環(huán)境因素的影響，通過(guò)自己的理智分析作出購(gòu)買(mǎi)決定。挑選商品時(shí)，表情不夠明顯，不易受外界影響?；顒?dòng)均衡性強(qiáng)，因而自制力強(qiáng)。4.抑郁質(zhì) 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消極被動(dòng)，不輕信他人介紹，不愿與人溝通，既不相信自己的判斷，又對(duì)商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售員的推薦心懷戒備，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程比較緩慢，容易反復(fù)，挑選商品時(shí)常小心謹(jǐn)慎，猶豫不決。點(diǎn)擊返回上一層3.2.3氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義1.氣質(zhì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（1）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度 1）急速型——膽汁質(zhì) 2）疑慮型——抑郁質(zhì)型 3）隨機(jī)型——多血質(zhì)和黏液質(zhì)混合型3.2.3氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義 （2）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的情感1）沉靜型2）謙順-反抗型

3）活潑型

4）激動(dòng)型

2.氣質(zhì)理論有助于營(yíng)銷(xiāo)人員的管理工作3.氣質(zhì)有助于營(yíng)銷(xiāo)人員的教育工作點(diǎn)擊返回上一層3.3消費(fèi)者的性格3.3.1性格的概述3.3.2研究消費(fèi)者性格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義點(diǎn)擊返回上一層3.3.1性格概述1.性格的概念 所謂性格，是指一個(gè)人長(zhǎng)期以來(lái)比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，是個(gè)人區(qū)別與他人的集中表現(xiàn)。 性格的形成，受先天和后天因素的影響，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活環(huán)境的影響下形成和發(fā)展的。

3.3.1性格概述2.性格的特征

（1）性格的理智特征：客觀事物認(rèn)知

（2）性格的意志特征：調(diào)節(jié)自己的心理活動(dòng)

（3）性格的情緒特征：個(gè)人受情緒影響的程度和情緒活動(dòng)的程度和狀態(tài)（4）性格的態(tài)度特征：個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性3.3.1性格概述3.性格的分類(lèi)

（1）從人際關(guān)系的角度來(lái)劃分孤立型攻擊型遜順型

（2）從心理機(jī)能的角度來(lái)劃分理智型意志型情緒型 （3）從傾向性的角度來(lái)劃分外傾型內(nèi)傾型點(diǎn)擊返回上一層3.3.2研究消費(fèi)者性格對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義1.有利于了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，做到有的放矢2.有利于了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式3.有利于制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略點(diǎn)擊返回上一層3.4消費(fèi)者的能力3.4.1能力的概念與分類(lèi)3.4.2消費(fèi)者能力的形成與培養(yǎng)點(diǎn)擊返回上一層3.4.1能力的概念與分類(lèi)1.能力的概念 所謂能力，是指順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

能力是與某項(xiàng)具體的活動(dòng)聯(lián)系在一起的，只有通過(guò)活動(dòng)才能發(fā)現(xiàn)能力，了解能力，能力也在活動(dòng)中得到增強(qiáng)和完善，而且直接影響到活動(dòng)的效率。3.4.1能力的概念與分類(lèi)2.能力的分類(lèi)

（1）一般能力觀察力：人透過(guò)事物的現(xiàn)象認(rèn)識(shí)其本質(zhì)的能力。注意力：一個(gè)人記住經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物，并在一定條件下重現(xiàn)或在這個(gè)事物重新出現(xiàn)時(shí)能確認(rèn)曾感知過(guò)它的能力。

記憶力：個(gè)人具有對(duì)外界一定事物的指向和集中的能力。

（2）特殊能力 通常表現(xiàn)為以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)技能。

3.4.1能力的概念與分類(lèi)3.消費(fèi)者能力上的差異

（1）能力水平的差異 （2）能力類(lèi)型方面的差異 （3）能力發(fā)展的年齡差異點(diǎn)擊返回上一層3.4.2消費(fèi)者能力的形成與培養(yǎng)

1.能力形成與發(fā)展的前提是先天素質(zhì)2.能力形成與發(fā)展的條件是教育與實(shí)踐活動(dòng)（1）教育條件的影響（2）實(shí)踐活動(dòng)的影響3.其他個(gè)性因素的影響點(diǎn)擊返回上一層3.5消費(fèi)者的興趣3.5.1興趣的概念與特征3.5.2消費(fèi)者興趣的主要類(lèi)型3.5.3消費(fèi)者興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響點(diǎn)擊返回上一層3.5.1興趣的概念與特征1.興趣的概念 興趣是個(gè)體以特定的事物、活動(dòng)及人為對(duì)象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。 興趣不只是對(duì)事物的表面的關(guān)心，任何一種興趣都是由于獲得這方面的知識(shí)或參與這種活動(dòng)而使人體驗(yàn)到情緒上的滿足而產(chǎn)生的。

3.5.1興趣的概念與特征2.興趣的特征 （1）興趣的廣闊性：興趣范圍的大小。 （2）興趣的傾向性：興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對(duì)象。 （3）興趣的穩(wěn)定性：興趣穩(wěn)定的程度 （4）興趣的效能性：興趣對(duì)個(gè)體的活動(dòng)能夠產(chǎn)生效果的大小。

點(diǎn)擊返回上一層3.5.2消費(fèi)者興趣的主要類(lèi)型1.根據(jù)興趣的內(nèi)容劃分 物質(zhì)興趣和精神興趣

2.根據(jù)興趣的傾向性劃分 直接興趣和間接興趣

3.根據(jù)興趣在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的不同表現(xiàn)劃分 服務(wù)型、商品型、情調(diào)型、節(jié)日型、時(shí)尚型點(diǎn)擊返回上一層3.5.3消費(fèi)者興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響1.興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備2.興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及長(zhǎng)期使用3.興趣使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程大大縮短點(diǎn)擊返回上一層3.6消費(fèi)者的態(tài)度3.6.1消費(fèi)者的態(tài)度概述3.6.2消費(fèi)者態(tài)度的形成3.6.3消費(fèi)者態(tài)度的改變點(diǎn)擊返回上一層3.6.1消費(fèi)者的態(tài)度概述1.定義 態(tài)度是指?jìng)€(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)一定客體所產(chǎn)生的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。2.對(duì)態(tài)度的理解

（1）態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的一種心理反應(yīng)活動(dòng)

（2）態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三要素構(gòu)成

（3）態(tài)度指導(dǎo)和推動(dòng)著人的行為點(diǎn)擊返回上一層3.6.2消費(fèi)者態(tài)度的形成1.服從階段

行為、觀點(diǎn)受外界的影響而被迫發(fā)生。

2.同化階段

消費(fèi)者由被動(dòng)服從轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受3.內(nèi)化階段 新思想與原有的思想融合在一起，構(gòu)成一個(gè)新的態(tài)度體系點(diǎn)擊返回上一層3.6.3消費(fèi)者態(tài)度的改變1.消費(fèi)者態(tài)度改變的方式

（1）態(tài)度性質(zhì)的改變 態(tài)度方向發(fā)生了改變，以一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，態(tài)度的性質(zhì)方向發(fā)生了變化， （2）態(tài)度的強(qiáng)度的改變 改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，但方向保持不變3.6.3消費(fèi)者態(tài)度的改變2.態(tài)度改變的條件（1）信息傳播者或傳播渠道的信譽(yù)（2）接受者的效果（3）相關(guān)群體的影響點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)1.消費(fèi)者的個(gè)性2.消費(fèi)者的氣質(zhì)3.消費(fèi)者的性格4.消費(fèi)者的能力5.消費(fèi)者的興趣6.消費(fèi)者的態(tài)度第4章消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

4.1消費(fèi)者的需求

4.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策4.1消費(fèi)者的需求

4.1.1需求的概念、特征與作用4.1.2馬斯洛的“需求層次”理論4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征4.1.4影響消費(fèi)者需求的因素點(diǎn)擊返回上一層4.1.1需求的概念、特征、作用1.需求的概念 心理學(xué)上的需求，是指?jìng)€(gè)體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時(shí)而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 人類(lèi)的需求是人類(lèi)生存和發(fā)展的必要條件

4.1.1需求的概念、特征、作用2.需求的特征 （1）需求的復(fù)雜性 （2）需求的發(fā)展性 （3）需求的指向性 （4）需求的個(gè)別差異性3.需求的作用 （1）需求能影響個(gè)體的情緒 （2）需求有助于個(gè)體意志的發(fā)展 （3）需求也影響著個(gè)體的認(rèn)識(shí)和活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層4.1.2馬斯洛的需要層次理論1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會(huì)處于次要地位。2.安全需求 安全需求是人類(lèi)為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需求。4.1.2馬斯洛的需要層次理論

3.社交需求（歸屬與愛(ài)的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠(chéng)，渴望得到愛(ài)情等方面的需求。4.尊重需求 尊重需求是對(duì)人自尊心和榮譽(yù)感滿足的需求。5.自我實(shí)現(xiàn)的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級(jí)的需求，是個(gè)體發(fā)揮自己的最大的能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。點(diǎn)擊返回上一層4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征1.消費(fèi)需求的概念 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者心理或生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點(diǎn)什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。

消費(fèi)需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，又是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。 消費(fèi)需求的不斷產(chǎn)生是消費(fèi)接連不斷的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征2.消費(fèi)需求的分類(lèi) （1）從需求的起源劃分 生理性需求 社會(huì)性需求

（2）從需求的對(duì)象劃分 物質(zhì)需求 精神需求

（3）從需求的實(shí)現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求 潛在的消費(fèi)需求4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類(lèi)與特征3.消費(fèi)需求的特征 （1）消費(fèi)需求的多樣性和差異性 （2）消費(fèi)需求的伸縮性和周期性

（3）消費(fèi)需求的層次性和發(fā)展性 （4）消費(fèi)需求的目的性和可誘導(dǎo)性點(diǎn)擊返回上一層4.1.4影響消費(fèi)者需求的因素1.個(gè)性的心理因素 個(gè)性心理影響和制約著消費(fèi)需求

2.社會(huì)因素 在不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化背景下消費(fèi)者的需求會(huì)有明顯的差異。

3.個(gè)體的認(rèn)知因素

消費(fèi)者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)水平和駕馭能力既有其先天方面的因素，也有來(lái)自于后天的培養(yǎng)。

4.家庭經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)體素質(zhì)因素

家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接制約著消費(fèi)需求的水平和消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)。

點(diǎn)擊返回上一層4.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與作用4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法點(diǎn)擊返回上一層4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與作用1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念（1）心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動(dòng)力，是人們從事某種活動(dòng)的直接原因。

（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。

2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用

（1）引發(fā)作用 （2）指向作用 （3）激勵(lì)作用點(diǎn)擊返回上一層4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1.按照消費(fèi)者從事商品購(gòu)買(mǎi)的原因和驅(qū)動(dòng)力劃分 （1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型2.按照消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)劃分（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（7）好奇性動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（8）從眾動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（9）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊返回上一層4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論1.認(rèn)知和期望理論 認(rèn)知理論認(rèn)為，人類(lèi)的動(dòng)機(jī)行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇，并朝著目標(biāo)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。

弗魯姆的期望理論：F=V×E 其中 F：動(dòng)機(jī)力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 V：目標(biāo)效價(jià)，即行動(dòng)目標(biāo)價(jià)值 E：目標(biāo)期望實(shí)現(xiàn)的概率，即期望值4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論2.內(nèi)驅(qū)力理論（1）理論內(nèi)容 人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過(guò)去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。（2）公式SE=SH×D×V×K 其中 SE：反應(yīng)潛力或行為 SH：習(xí)慣強(qiáng)度 D：內(nèi)驅(qū)力 V：刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力 K：誘因動(dòng)機(jī)4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論3.精神分析的動(dòng)機(jī)理論 此理論由弗洛伊德提出。他認(rèn)為，人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對(duì)應(yīng)。 人格=本我+自我+超我 人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)行為，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，可以說(shuō)是消費(fèi)者本人沒(méi)有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的。

點(diǎn)擊返回上一層4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法1.問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也包括口頭回答再記錄的方式。

當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查2.投射法 投射法是利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)來(lái)探詢(xún)個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。

語(yǔ)言聯(lián)想法、造句測(cè)試法、主題感知測(cè)試法和角色扮演法點(diǎn)擊返回上一層4.3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)擊返回上一層4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式1.刺激-反應(yīng)模式

購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即行為反應(yīng)。 （1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面

1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所形成的影響；

2）環(huán)境的影響。 （2）消費(fèi)者“黑箱”組成

1）消費(fèi)者特征——影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；

2）消費(fèi)者的決策過(guò)程——影響消費(fèi)者的最終決定。4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式2.恩格爾模式 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。 消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。

3.維布雷寧模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)文化和亞文化的影響。

4.馬歇爾模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。

點(diǎn)擊返回上一層4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程

（1）認(rèn)識(shí)需要：需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為 （2）信息收集 1）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2）個(gè)人來(lái)源 3）公共來(lái)源 4）商業(yè)來(lái)源4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型 （3）比較評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性品牌信念其他選擇因素

（4）購(gòu)買(mǎi)決策 決定不買(mǎi) 形成指向某品牌的購(gòu)買(mǎi)意向 （5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅影響到消費(fèi)者自己能否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)影響到他人的購(gòu)買(mǎi)。4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 （1）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度劃分 1）確定型 2）半確定型 3）不確定型4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型（2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分1）習(xí)慣型2）理智型3）經(jīng)濟(jì)型4）沖動(dòng)型5）疑慮型6）從眾型點(diǎn)擊返回上一層4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。

購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財(cái)力和精力，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)（1）目的性（2）過(guò)程性（3）復(fù)雜性（4）情景性（5）購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（1）原因決策——為什么買(mǎi)？(why)（2）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策——買(mǎi)什么？(what)（3）購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策——怎樣買(mǎi)？(how)（4）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策——什么時(shí)候買(mǎi)？（when）（5）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策——在哪里買(mǎi)？（where）（6）購(gòu)買(mǎi)主體決策——由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？（who）（7）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策——買(mǎi)多少？（Howmuch）

點(diǎn)擊返回上一層4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程1.確定需要2.信息的收集3.方案評(píng)價(jià)4.購(gòu)買(mǎi)決策5.購(gòu)后行為 （1）購(gòu)后的滿意程度 （2）購(gòu)后的活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策1.效用理論分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。

商品和服務(wù)效用的大小，取決于人們消費(fèi)商品和服務(wù)時(shí)的主觀感受，無(wú)客觀的可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策2.邊際效用與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 （1）邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用是指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所能增加的滿足程度。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品數(shù)量增加，消費(fèi)者對(duì)該商品的需要強(qiáng)度與從該商品的消費(fèi)中所得到的享受程度呈遞減規(guī)律。 （2）邊際效用遞減的原因

1）心理或生理的解釋?zhuān)喉f伯-費(fèi)克納邊際影響遞減規(guī)律

2）資源配置說(shuō)4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策（3）消費(fèi)者需求與邊際效用遞減規(guī)律 根據(jù)需求規(guī)律，商品的需求量與商品自身價(jià)格成反方向變動(dòng)。價(jià)格越低，需求量越大。 交換過(guò)程中，消費(fèi)者支出的貨幣有一定的邊際效用，單位貨幣的邊際效用是遞減的。點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)1.消費(fèi)者的需求2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策第5章社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響5.1政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

5.2社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.3社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理行為的影響5.1政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

5.1.1政治環(huán)境與消費(fèi)者心理5.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理點(diǎn)擊返回上一層5.1.1政治環(huán)境與消費(fèi)者心理1.政治環(huán)境的概念：指一個(gè)國(guó)家的政治體制、國(guó)家體制、政治情況、政策法令、對(duì)外關(guān)系、外交政策、軍事動(dòng)向、選舉情況、工人組織等。2.政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響：

1.在現(xiàn)代文明的政治環(huán)境中，人們的生活方式、消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為有較大的自由度。

2.一個(gè)國(guó)家政治環(huán)境不穩(wěn)定，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，消費(fèi)信心下降。5.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

主要包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、對(duì)外開(kāi)放程度、收入水平、經(jīng)濟(jì)體制等。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平促進(jìn)消費(fèi)者行為（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整改變消費(fèi)者心理（3）對(duì)外開(kāi)放程度的提高拉近了消費(fèi)者與國(guó)際之間的距離（4）收入的提高增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力（5）經(jīng)濟(jì)體制的變化促進(jìn)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變點(diǎn)擊返回上一層5.2社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.2.1社會(huì)文化的概念和特征5.2.2社會(huì)文化與消費(fèi)行為5.2.3亞文化與消費(fèi)行為點(diǎn)擊返回上一層5.2.1社會(huì)文化的概念和特征1.社會(huì)文化的概念廣義的文化

狹義的文化是指人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成、經(jīng)過(guò)演變和豐富的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為難則、道德觀念以及倫理標(biāo)準(zhǔn)等非法律政治的社會(huì)共識(shí)，也即是一種觀念形態(tài)的文化。5.2.1社會(huì)文化的概念和特征2.社會(huì)文化的特征

（1）共有性

（2）差異性

（3）發(fā)展性點(diǎn)擊返回上一層5.2.2社會(huì)文化與消費(fèi)行為1.文化對(duì)個(gè)人的影響2.文化規(guī)范群體成員的行為3.文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響

4.文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響點(diǎn)擊返回上一層5.2.3亞文化與消費(fèi)行為1.亞文化的概念

所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。2.亞文化的分類(lèi)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

（1）民族亞文化

（2）宗教亞文化

（3）種族亞文化

（4）地理亞文化點(diǎn)擊返回上一層5.3社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理行為的影響

5.3.1社會(huì)群體的含義及其一般分類(lèi)5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層5.3.1社會(huì)群體的含義及其一般分類(lèi)1.社會(huì)群體的含義

廣義的社會(huì)群體指一切通過(guò)持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)或社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)、有著共同利益的人群的集合體。

狹義的社會(huì)群體是指由持續(xù)的直接交往聯(lián)系起來(lái)的具有共同利益的人群。5.3.1社會(huì)群體的含義及其一般分類(lèi)2.社會(huì)群體的分類(lèi)

（1）正式群體和非正式群體

（2）自覺(jué)群體與回避群體

（3）所屬群體與參照群體點(diǎn)擊返回上一層5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理1.社會(huì)階層與消費(fèi)心理（1）社會(huì)階層的含義

社會(huì)階層是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中因某些共同或比較一致的特征而組成的社會(huì)集團(tuán)，它是以一種等級(jí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來(lái)的。5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理（2）社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響：1）同一社會(huì)階層的消費(fèi)者心理具有相似性2）同一社會(huì)階層的消費(fèi)者心理具有差異性：3）不同社會(huì)階層消費(fèi)者心理的差異性：4）相鄰的社會(huì)階層消費(fèi)者之間在消費(fèi)心理上又有一定的趨同性：5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理2.家庭與消費(fèi)心理

家庭（family）是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。它是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本單位。5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理（1）家庭消費(fèi)的特征1）階段性2）相對(duì)穩(wěn)定性3）遺傳性（2）影響家庭消費(fèi)行為的因素1）家庭收入水平2）家庭結(jié)構(gòu)3）家庭生命周期4）家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理3.相關(guān)群體與消費(fèi)者心理（1）相關(guān)群體的概念

相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。（2）主要相關(guān)群體有：1）親戚朋友2）左鄰右舍3）同學(xué)同事4）名人、專(zhuān)家5）社會(huì)團(tuán)體5.3.2社會(huì)群體與消費(fèi)心理（2）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1）群體壓力2）服從心理3）從眾心理4）責(zé)任分?jǐn)?）社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)致弱6）模仿心理點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)1．政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響3．社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響4．家庭因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響5．相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響第6章消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為6.1消費(fèi)者群體的概念及分類(lèi)6.2不同消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)6.1消費(fèi)者群體的概念及分類(lèi)

6.1.1消費(fèi)者群體的概念

6.1.2消費(fèi)者群體的分類(lèi)

6.1.3消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的影響

點(diǎn)擊返回上一層6.1.1消費(fèi)者群體的概念1.消費(fèi)者群體的概念 具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。

如：球迷俱樂(lè)部。2.研究消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理的目的： 有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。點(diǎn)擊返回上一層6.1.2消費(fèi)者群體的分類(lèi)1.根據(jù)自然地理因素分類(lèi)

（1）按國(guó)家地區(qū)劃分：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群、國(guó)外消費(fèi)者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費(fèi)者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費(fèi)者群等等。

（2）按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群等等。6.1.2消費(fèi)者群體的分類(lèi)2.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分類(lèi)人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入和受教育程度等。（1）按性別劃分 （2）按年齡劃分（3）按受教育程度劃分（4）按職業(yè)劃分（5）按收入水平劃分 （6）按家庭類(lèi)型劃分（7）按民族劃分 （8）按宗教劃分6.1.2消費(fèi)者群體的分類(lèi)3.根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分類(lèi)（1）按生活方式劃分（2）按性格劃分（3）按心理傾向劃分6.1.2消費(fèi)者群體的分類(lèi)4.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)分類(lèi)：（1）按購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)劃分（2）按對(duì)商品品牌的偏好度劃分（3）按對(duì)商品的使用時(shí)間劃分（4）按對(duì)商品的使用量劃分（5）按對(duì)商品要素的敏感性劃分點(diǎn)擊返回上一層6.1.3消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的影響

（1）消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式模式。（2）消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度。（3）消費(fèi)者群體促使行為趨于某種“一致化”。點(diǎn)擊返回上一層6.2不同消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

6.2.2不同性別消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

6.2.3不同職業(yè)消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

6.2.4不同文化程度消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

點(diǎn)擊返回上一層6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)1.少年兒童消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn) 少年兒童消費(fèi)者群是由0—14歲的消費(fèi)者組成的群體。

（1）兒童消費(fèi)者群的心理與行為特點(diǎn)：1）經(jīng)歷著從純生理性需求向社會(huì)性需求的過(guò)渡時(shí)期。2）依賴(lài)性消費(fèi)逐漸減弱，自主建議性消費(fèi)不斷發(fā)展。3）從單純模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。4）消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（2）少年消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)：

1）成人感、獨(dú)立性增強(qiáng)。2）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。3）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟，購(gòu)買(mǎi)行為取向穩(wěn)定。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略1）區(qū)別購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)對(duì)象，采用不同促銷(xiāo)方式。2）改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。3）建立商品品牌形象，提高品脾忠誠(chéng)度。6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)2.青年消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn) 青年消費(fèi)者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15—35歲之間的人群。

（1）青年消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：

1）眾多人數(shù)。2）較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力。3）重大的影響力。4）富于幻想，善于獵奇，感覺(jué)性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。5）嶄新的消費(fèi)觀念。6）善于人際交往、交流與心靈溝通。6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（2）青年消費(fèi)者消費(fèi)心理特征1）富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理。

2）追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)心理。4）超前的消費(fèi)心理。5）觀念新穎，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2）開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。3）注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)。4）推出同類(lèi)不同檔次商品，滿足不向收入水平青年需要。

5）做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓。

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)3.中年消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn) 中年人特指35歲以上尚未退休的消費(fèi)者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。（1）中年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：

1）消費(fèi)素質(zhì)水平高。

2）當(dāng)家理財(cái)時(shí)量入為出。

3）多方選擇，主動(dòng)參與。

4）把握理性，抑制沖動(dòng)。

5）突出個(gè)性，表現(xiàn)自我。

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（2）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征：

1）消費(fèi)行為的理智性。

2）消費(fèi)行為的計(jì)劃性。

3）對(duì)于價(jià)格的敏感性。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略：1）注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。

2）設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

3）重視售后服務(wù)。

4）促銷(xiāo)廣告活動(dòng)要理性化。

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)4.老年消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)老年人一般指退休以后的消費(fèi)者

（1）老年消費(fèi)者群體的行為特點(diǎn)

形成了具有特殊要求的消費(fèi)者群體，在衣、食、住、行、用等生活消費(fèi)需求上都體現(xiàn)了年齡的特征。

6.2.1不同年齡消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（2）老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

2）懷舊心理異常強(qiáng)烈。

3）注重商品的質(zhì)量與功能。

4）追求便利和良好的服務(wù)。

5）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

6）老年消費(fèi)者總喜歡吉祥征兆。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

1）開(kāi)發(fā)適合老年需求的各類(lèi)商品。2）重視全方位的良好服務(wù)。3）開(kāi)展對(duì)老年人及其子女的雙重促銷(xiāo)。

點(diǎn)擊返回上一層6.2.2不同性別消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)1.女性消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征：1）注重美感，追求時(shí)尚。2）注重實(shí)效，追求便利。3）注重情感，心態(tài)良好。4）挑剔細(xì)膩，決策謹(jǐn)慎。5）自尊自我，渴望贊揚(yáng)。6）攀比炫耀，追求時(shí)尚。

6.2.2不同性別消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（2）面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略：1）銷(xiāo)售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。2）女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便。3）對(duì)女性消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品要進(jìn)行廣告宣傳。4）現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。6.2.2不同性別消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)2.男性消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)（1）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理：

1）求新、求異、求癖心理。2）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)。3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果。4）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷。（2）面向男性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略1）商品包裝2）售點(diǎn)廣告（POP廣告）

點(diǎn)擊返回上一層6.2.3不同職業(yè)消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)1.農(nóng)民消費(fèi)者群體

農(nóng)民消費(fèi)者的心理與消費(fèi)行為的主要特征:（1）求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較普遍（2）求廉的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈（3）儲(chǔ)備性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較明顯（4）受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的影響較深6.2.3不同職業(yè)消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)2.文職人員消費(fèi)者心理與行為特征（1）具有較強(qiáng)的求名心理：（2）易于接受新產(chǎn)品：（3）自主決策能力強(qiáng)：點(diǎn)擊返回上一層6.2.4不同文化程度消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)1.知識(shí)群體2.半知群體3.粗知群體點(diǎn)擊返回上一層6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)

1．低收入群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)需求以滿足基本生活需要為主。2）特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性。3）具有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)。4）表現(xiàn)出較多的家庭購(gòu)買(mǎi)決策。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略1）注重在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量方面多下工夫；2）慎重制定商品價(jià)格，注意反向定價(jià)策略的運(yùn)用

6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)2．中等收入群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣。2）具有較強(qiáng)的求名心理。3）比較易于接受新產(chǎn)品。4）自主決策能力強(qiáng)。5）儲(chǔ)蓄心理較重。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

1）注意商品內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值的統(tǒng)一；2）注意名牌策略的實(shí)施；3）注意信息傳播的科學(xué)性與內(nèi)容的完整性；4）積極開(kāi)發(fā)投資渠道，傳播科學(xué)的理財(cái)知識(shí)。

6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)3．高收入群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)需求突出追求享受。2）強(qiáng)烈的求名、求新動(dòng)機(jī)。3）關(guān)心健康，注重保健。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略1）不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品；2）大力塑造品牌形象，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

點(diǎn)擊返回上一層本章知識(shí)點(diǎn)1．消費(fèi)群體的概念及分類(lèi)2．少年兒童群體消費(fèi)者的心理與行為3．青年群體的消費(fèi)心理與行為4．中老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5．女性消費(fèi)者心理與行為6．男性消費(fèi)者心理與行為7．不同職業(yè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為8．不同文化程度消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為9．不同經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第7章消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者心理7.1消費(fèi)流行的概念、分類(lèi)和形式7.2消費(fèi)流行規(guī)律與消費(fèi)心理導(dǎo)向7.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者心理7.1消費(fèi)流行的概念、分類(lèi)和形式7.1.1消費(fèi)流行的概念及特點(diǎn)7.1.2消費(fèi)流行的分類(lèi)和形式點(diǎn)擊返回上一層7.1.1消費(fèi)流行的概念及特點(diǎn)1.消費(fèi)流行的概念 （1）流行 也稱(chēng)時(shí)尚、時(shí)興或時(shí)髦，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)中相當(dāng)多的人同時(shí)模仿、追求某種思想或行為方式的社會(huì)現(xiàn)象。 如：流行歌曲。（2）消費(fèi)流行

指一種或一類(lèi)商品（含服務(wù)）由于它的某些特性，在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)受到眾多消費(fèi)者追捧而形成的一種消費(fèi)潮流。此時(shí)的商品我們稱(chēng)之為時(shí)尚商品或流行商品。 如：牛仔褲、西裝、各種家電、手機(jī)、MP3-5等等7.1.1消費(fèi)流行的概念及特點(diǎn)2.消費(fèi)流行的特點(diǎn) （1）驟發(fā)性 （5）相關(guān)性 （2）短暫性 （6）周期性 （3）一致性 （7）回返性 （4）梯度性 （8）發(fā)展性點(diǎn)擊返回上一層7.1.2消費(fèi)流行的分類(lèi)和形式1.消費(fèi)流行的分類(lèi)（1）按流行商品的性質(zhì)劃分：

1）飲食類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；2）穿著類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；3）家用類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；4）住房與裝修類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；5）交通工具類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；6）服務(wù)類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行。7.1.2消費(fèi)流行的分類(lèi)和形式 （2）按流行地域范圍分：1）世界性消費(fèi)流行；

2）全國(guó)性消費(fèi)流行；

3）地區(qū)性消費(fèi)流行。 （3）按消費(fèi)流行的速度分：1）迅速流行；

2）緩慢流行；3）一般流行。7.1.2消費(fèi)流行的分類(lèi)和形式2.消費(fèi)流行的形式 （1）滴流：即消費(fèi)流行是自上而下形成、發(fā)展和擴(kuò)散

。例如：手機(jī)、電腦、汽車(chē)。 （2）逆流：與滴流相反。例如：牛仔服。（3）橫流：即某一消費(fèi)群體率先使用某種商品或消費(fèi)方式后，逐漸向其他階層滲透、擴(kuò)散和普及。例如：休閑服裝。點(diǎn)擊返回上一層7.2消費(fèi)流行規(guī)律與